Существуют правила проведения фокус-групп, и ими следует руководствоваться. Прежде всего, необходимо решить, сколько фокус-групп, где и когда требуется провести. В деловых кругах обычно принято проводить, по меньшей мере, две фокус-группы в одной целевой аудитории для получения сбалансированной информации.

Место проведения фокус-групп должно быть достаточно удобно расположено с точки зрения транспорта, быть уютным и в меру строгим: аудитория, зал переговоров, проведения круглых столов. В аудитории все сидят, как правило, за круглым столом, что подчёркивает равноправие всех участников и отсутствие «главного ведущего». Если участники не знакомы между собой, полезно поставить перед каждым таблички с именами, чтобы люди могли общаться и называть друг друга по имени.

Другая ключевая проблема - выбор модератора - сотрудника, проводящего исследование. Это человек, профессионально беспристрастный в своей работе. Его задача - учесть позиции всех участников, дать возможность всем высказаться откровенно. Важно, чтобы собравшиеся восприняли модератора «своим человеком», одной с ними субкультуры. И поэтому ясно, что для разных целевых групп один и тот же человек может оказаться в одном случае идеальным модератором, а в другом - неподходящим. Его возраст, манеры, одежда должны соответствовать собравшимся. Модератор и исследователи должны составить сценарий, написать порядок вопросов и их формулировку. Модератор должен точно понимать сценарий исследования, поставленные задачи [53].

Существует два типа вопросов: открытые, предполагающие развернутый и свободный по форме ответ, и закрытые, где нужно выбрать один из предлагаемых ответов. В Вашем сценарии должны превалировать открытые вопросы. Открытый вопрос не имеет заранее составленного списка ответов, и каждый волен отвечать на него своими словами. В ответе на закрытый вопрос Вы заинтересованы в большей степени при проведении количественных исследований, так как там Вас интересует процентное соотношение людей с похожими взглядами и мнениями.

Непосредственное проведение интервью длится в зависимости от ваших задач 1,5-2 часа, не более. По структуре оно делится на две неравные части, при двухчасовой работе - полтора часа основной дискуссии, 10-минутный перерыв, когда исследователи могут проанализировать, на какие вопросы они не получили достаточной информации, и 15-минутная заключительная часть дискуссии, когда модератор должен ликвидировать возникшие пробелы.

При проведении фокус-группы выделяют пять этапов (рис. 16).

124

1

Рис. 16. Этапы проведения фокус-группы

(источник: по материалам [53])

Основные требования, которые определяют порядок работы в фокус-группе:

1. Вопросы следуют в логическом порядке.

2. Дискуссия должна быть организована так, чтобы дать участникам возможность привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно при общении с модератором и другими участниками до начала обсуждения.

3. Участников следует подготовить к обмену мыслями, дать им понять, что предполагается открытое и честное участие каждого - до того, как им будут заданы наиболее существенные вопросы, на которые, как правило, отвечать труднее всего.

4. Дискуссия завершается вежливо и логично.

Вступление (20 минут в двухчасовой дискуссии).

Вступление нужно, чтобы расположить участников к беседе. Для этого оно должно быть устроено следующим образом:

- Дайте им возможность сначала послушать вас и привыкнуть к вам, не вынуждая их самих ни о чём говорить.

- Дайте им понять, что исследование, в котором они принимают участие, является важным, и что для модератора опыт и мысли участников являются очень ценными.

- Объясните им, что работа в группе предполагает не оценку знаний каждого, а исследование проблемы, в котором каждый принимает участие, обмениваясь мыслями с другими и сообщая свои идеи и мнения модератору.

- Поясните, что в ходе обсуждения кто-то будет согласен с мнением других, кто-то не согласен, что на это будет влиять опыт каждого участника; что нет ни одного человека, который имел бы один и тот же опыт; что для модератора очень важно знать, в какой момент тот или иной участник согласен или не согласен с выраженным мнением.

- Представьте наблюдателей, если таковые есть, и объясните причину и необходимость их присутствия. Объясните причину использования каких-либо технических средств, таких, например, как магнитофон.

- Дайте участникам возможность представиться, представьте команду исследователей. Это позволит в какой-то мере разрядить обстановку.

Блоки вопросов (примерно по 15 минут на блоки фоновых и дополнительных вопросов и час для основных вопросов, вопросов блока 3).

Если разделить время обсуждения вопросов на три части, как указано выше, ход дискуссии будет логичен: от обсуждения относительно простых вопросов, в ходе которого участники привыкают друг к другу, к более сложным вопросам, когда участники уже более сконцентрированы и внимательны. Затем, когда участники уже устанут, они могут ответить на менее важные, но ценные вопросы. Большую часть времени необходимо потратить на основные вопросы.

Окончание дискуссии: (10 минут).

Во время обсуждения найдите время, чтобы просмотреть сценарий и убедиться, что все важные вопросы были заданы и были получены ответы на них. Если присутствуют наблюдатели, можно обсудить эту проблему с ними. Последние минуты дискуссии посвятите упущенным вопросам или новым вопросам, если таковые появились в ходе дискуссии. Поблагодарите участников за помощь и закончите дискуссию.

Анализ результатов. Всегда следует писать отчёт о том, что получилось в результате исследования. В нём должны быть разделы: вступление, цели исследования, метод, основные результаты, выводы и рекомендации. Если в фокус-группах приняло участие менее 100 человек, то результаты никогда не представляются статистически. Результаты представляются в общих словах, при этом возможно неточное объединение «Все согласны», «большинство», «почти все», «некоторые», «никто». Это те различия, которые допустимы на основании качественного исследования.

Критерии проверки при проведении фокус-групп:

1. Методика Р. Крюгера.

Социолог Р. Крюгер предлагает десять критериев контроля качества: ясность цели проведения фокус-группы, условия проведения исследования, наличие необходимых ресурсов (помещение, оплата труда респондентов и т.д.), правильно проведённый отбор респондентов, уровень умений модератора, сами вопросы, фиксация данных, анализ результатов, их презентация и отношение к респондентам.

2. Методика Р. Мертона.

Для успешного сбора информации в ходе фокусированного интервью Р. Мертон предлагает проверять фокус-группы по глубине охвата проблем; по степени конкретизации обсуждаемых вопросов в ходе дискуссии; по индивидуальному уровню раскрытия всех участников. Первый критерий требует от социолога создания благоприятных условий для самораскрытия участников фокус-групп и получения от них наиболее полной информации. Для этого в ходе предварительного анализа полученных данных социологу следует сопоставить свои ожидания от респондентов с тем, что он в действительности получил от них. Далее нужно создать как можно более естественную обстановку для общения с ними и быть готовым к неожиданным ответам, не учтённым на этапе предварительного ситуационного анализа. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии потребуют от интервьюера расширения списка предлагаемых участникам фокус-группы вопросов.

Согласно второму критерию, социологу необходимо проверить, насколько конкретна и детальна получаемая им информация. Для того чтобы достигнуть этой цели, следует использовать методики «уточнения через вопрос», «повторения сказанного» (более подробно см.: «Форма проведения и организации фокус-групп»). Источником дополнительной, более подробной информации служат также наблюдения за поведением участников и их невербальными реакциями.

Третий критерий напоминает социологу о необходимости создания условий «для глубокого выражения интервьюируемыми аффективных, когнитивных и оценочных суждений, имеющих отношение к изучаемой ситуации», и выяснения того, «насколько их затронула обсуждаемая тема». В фокус-группе социолог ориентируется на получение подробной информации о восприятии респондентами изучаемой проблемы и «измеряет уровень глубины интервью в различные моменты его проведения, стараясь дойти до максимальной глубины в каждом конкретном случае» [31].

Респонденты в фокус-группах дают более глубокие и информативные ответы на вопросы, связанные с эмоциональной стороной восприятия и не требующие рациональных суждений. Часто от социолога требуются дополнительные усилия, с тем чтобы они раскрыли свои чувства. В этом случае целесообразно прибегать к сравнениям, создавая условия для ассоциативного мышления. Таким образом, модератор приглашает респондента к дальнейшей кооперации и, в результате, получает более полные ответы. Социологу важно учитывать индивидуальные особенности в ответах людей, под которыми понимаются приоритеты, ценности, социально-экономические характеристики, и для получения личностной интерпретации нужно помочь респонденту идентифицировать себя с приглашёнными для дискуссии в фокус-группу, найти место в ней.

Выбор того или иного инструмента социального маркетинга своего рода принятие решения, и для решения задачи по выбору инструментария можно использовать дерево решений.

На первом этапе планирования социального маркетинга описывается дерево целей. В качестве подцелей дерева целей социального маркетинга может быть выбор инструментов, с помощью которых данная цель будет осуществляться. В конечном итоге дерево целей может быть представлено в виде дерева решения поставленной проблемы. Для органов местного самоуправления в социальном маркетинге с помощью дерева решения можно определить в конечном результате тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленная цель или цели проведения мероприятий социального маркетинга будут выполняться достаточно эффективно. В конечном итоге для органов местного самоуправления в процессе планирования социального маркетинга может быть построено дерево решения по выбору инструментария (рис. 17).

124

1

Рис. 17. Дерево решения по выбору инструментов социального маркетинга в системе местного самоуправления

Дерево решений или целей - это способ представления правил в иерархической, последовательной структуре, где каждому объекту соответствует единственный узел, дающий решение. Дерево решений представляет один из способов разбиения множества данных на классы или категории. Корень дерева неявно содержит все классифицируемые данные, а листья - определённые классы после выполнения классификации. Проме-жуточные узлы дерева представляют пункты принятия решения о выборе или выполнения тестирующих процедур с атрибутами элементов данных, которые служат для дальнейшего разделения данных в этом узле.

В каждом узле - пункте принятия решения: выбор целей и выбор инструментов, с помощью экспертного опроса определяются каждому листу дерева оценки значимости.

С помощью проведения экспертного опроса специалистов, работающих в системе местного самоуправления, можно выявить проблемы, которые испытывает местное самоуправление на момент проведения исследования, и попытаться найти пути решения этих проблем. Данная методика позволяет получить наиболее объективную оценку деятельности в рамках социального маркетинга.

По итогам анкетного и экспертного опросов выявляются мнения между населением и работниками органов местного самоуправления. С помощью экспертного опроса можно узнать мнение специалистов органов местного самоуправления, которые имеют свой взгляд на проблемы информирования населения. В процессе анализа результатов экспертного опроса используется метод суммы мест оценок по тому или иному фактору. В данном случае по результатам экспертного опроса, с применением метода суммы мест, определяются наиболее эффективные инструменты социального маркетинга, которые целесообразнее использовать при решении разных проблем.

К оценке значимости мер, которые необходимо проводить для выбора наиболее эффективных инструментов социального маркетинга, можно применить метод «Дерево целей», который поможет выявить более чёткую картину приоритетности мероприятий.

Здесь необходимо применить метод анализа иерархий (МАИ), суть которого заключается в том, что влияющие факторы попарно сравниваются между собой по специальной оценочной шкале (табл. 3).

Каждое из приведённых суждений кодируется числом от 1/9 до 9. В МАИ для кодирования используется номер соответствующей строки таблицы, представляющей собой квадратную матрицу m•m.

Расчёт весов влияющих факторов в МАИ можно осуществить несколькими способами. Подходом к аппроксимации вектора весов может служить путь вычисления собственного вектора матрицы парных сравнений, который равен соответствующему максимальному собственному числу матрицы. Сами процедуры вычисления этих характеристик матрицы, несмотря на обилие алгоритмов, носят технический характер и реализованы во многих прикладных пакетах математической обработки данных.

Таблица 3

Шкала сравнения влияющих факторов

Суждение	Пояснение
1. Равная важность 2. Умеренное превосходство 3. Существенное превосходство 4. Значительное превосходство 5. Очень сильное превосходство	Равный вклад в цель Промежуточное суждение Опыт и суждение дают лёгкое превосходство одного над другим Промежуточное суждение Сильное превосходство одного над другим Промежуточное суждение Имеется практически значительное превосходство Промежуточное суждение Имеется значительное превосходство одного фактора над другим
Источник: составлено автором

Так, для анализа приоритетности были выбраны следующие инструменты, которые могут повлиять на конечный результат программы социального маркетинга (рис. 18):

124

1

Рис. 18. Инструменты социального маркетинга для достижения понимания (источник: составлено автором)

Например, в результате опросов экспертов получились следующие матрицы попарных сравнений и результаты расчётов столбцов приоритетов и индексы согласованности на каждом уровне дерева целей:

1) матрица А1=

	А	Б	В	Г
А	1	1/5	3	7
Б	5	1	7	4
В	1/3	1/7	1	5
Г	1/7	1/4	1/5	1

Сумма элементов строк и результатов записывается в виде столбца:

11,2

17

6,47

1,59

2) суммируются все элементы полученного столбца: 36, 26;

3) каждый элемент столбца, полученный по первому действию, делится на число, полученное по второму действию, в результате образуется столбец, который называется собственный столбец, или столбец приоритетов:

0,31

0,47

0,18

0,04

Перечисленные пункты вычисления служат для установления одного из собственных векторов обратно симметричной матрицы А, в соответствии с которой находятся максимальные собственные значения матрицы по следующим действиям:

4) исходная матрица умножается на полученный собственный вектор, в результате получается столбец:

1,22

3,44

0,59

0,16

5) элементы полученного столбца делятся соответственно на элементы столбца приоритетов:

3,94

7,32

3,06

4

6) из элементов, полученных по пункту (5), находится среднее арифметическое, которое и будет соответствовать максимальному собственному значению исходной обратной матрицы: Lmax= 4,58.

При использовании МАИ для нахождения весовых коэффициентов влияющих факторов критерием качества работы эксперта является так называемый индекс согласованности (ИС), который даёт информацию о степени нарушения численной и транзитивной согласованности. Для выполнения условий согласованности в матрицах парных сравнений используются обратные величины aji =1/ aij .

L - n

ИС= n - 1

ИС в первом варианте равен 0,19.

Таким образом, «Дерево целей» по первому варианту выглядит так (рис. 19):



0,31 0,47 0,18 0,04

Рис. 19. «Дерево целей 1»

(источник: составлено автором)

Второй и третий варианты оценок экспертов рассчитываются аналогично:

II) А2 =

	А	Б	В	Г
А	1	1/6	2	9
Б	6	1	1/5	7
В	1/2	5	1	7
Г	1/9	1/7	1/7	1

«Дерево целей» по второму варианту выглядит так (рис. 20):



0,29 0,34 0,33 0,03

Рис. 20 «Дерево целей 2»

III) А3 =

	А	Б	В	Г
А	1	1/3	4	5
Б	3	1	4	5
В	1/4	1/4	1	1/3
Г	1/5	1/5	3	1

ИС во втором варианте равен 0,25.

«Дерево целей» по третьему варианту выглядит так (рис. 21):

0,34 0,43 0,05 0,17

Рис. 21. «Дерево целей 3»

(источник: составлено автором)

В соответствии с данной ситуацией методика основывается на применении обратно симметричных матриц, позволяет оценить приоритетность проведения мероприятий по шкале [0;1]. Таким образом, наиболее приоритетным решением будет то, у которого ИС будет меньше по сравнению с остальными ИС из трёх вариантов. В данном случае приоритеты мероприятий будут наиболее правильными и согласованными в первом варианте (рис. 19). По мнению экспертов, в первую очередь для достижения понимания необходимо проводить связи с общественностью, затем следует пропаганда, затем реклама в СМИ и на последнем месте - проведение собственной рекламы.

Аналогичным образом проводится оценка инструментов по каждой цели, а также оценка экспертами самих целей в зависимости от поставленной проблемы. В конечном результате определяется путь по дереву решения, состоящий в выборе необходимых целей и инструментов.

Вышеописанные инструменты равно важны в проведении мероприятий социального маркетинга. Но невозможно уделять одинаковое внимание каждому из инструментов в связи с нехваткой бюджетных средств.

Согласно ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» органы местного самоуправления призваны осуществлять связь с общественностью посредством публичных слушаний, собраний, конференций, опроса граждан, проведений референдумов и т.д.

Собрание граждан представляет собой форму непосредственного народовластия, реализуемую на уровне местного самоуправления.

Как форма местного самоуправления оно проводится в целях обсуждения вопросов местного значения, информирования населения о деятельности органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления, осуществления территориального общественного управления.

Собрания граждан дают им возможность непосредственно высказывать свои мнения и выражать волю по вопросам местного значения. Такое понимание роли собраний граждан по месту жительства вытекает из суверенитета российского народа, частью которого являются российские граждане, проживающие на территории муниципального образования [43].

Конференция граждан - это также форма непосредственного участия жителей муниципального образования в обсуждении и решении вопросов местного значения. Инициатором проведения конференции могут выступать сами граждане, глава администрации, депутаты представительного органа местного самоуправления. Предусмотрено создание инициативной группы.

Решения конференции принимаются большинством голосов от списочного состава делегатов.

Конференция может принять по рассматриваемому вопросу (вопросам) решение, обращение к органам власти или жителям, заключение на решение (проект решения) органа власти.

Предъявляются требования к решению, принятому на конференции. Оно не может нарушать имущественных и иных прав граждан, объединений собственников жилья и других организаций.

Итоги конференции граждан (собрания делегатов) подлежат официальному опубликованию (обнародованию) посредством СМИ или иными доступными средствами.

Решение конференции доводится до соответствующих органов власти и должностных лиц, которые обязаны в месячный срок рассмотреть его и направить председателю конференции или другому лицу, уполномоченному конференцией (собрание делегатов), мотивированный ответ по существу решения в письменной форме.

Опрос граждан - самостоятельный институт непосредственной демократии. Опрос жителей муниципального образования проводится с целью выявления мнения жителей соответствующих территорий и его учёта при принятии решений по вопросам, затрагивающим экономические, социальные, экологические и другие законные интересы населения этой территории. Опрос в данном смысле носит социологический характер и этим отличается от консультативного голосования. Отличительной чертой этого института является то, что его результаты носят рекомендательный характер [44].

Граждане вправе обращаться в органы местного самоуправления, что закреплено в ст. 33 Конституции РФ. Право на обращение является важным конституционно-правовым средством защиты прав и свобод граждан, одной из организационно-правовых гарантий их охраны.

Органы местного самоуправления должны создавать гражданам необходимые условия для осуществления провозглашённых и гарантируемых Конституцией РФ прав и свобод человека и гражданина.

Право на обращение включает в себя два аспекта. Во-первых, обращения граждан представляют собой одну из форм участия граждан в управлении, в решении государственных и общественных дел, возможность активного влияния гражданина на деятельность государственных органов и органов местного самоуправления. В этом смысле обращение должно носить коллективный характер (петиция), затрагивать местные проблемы. Во-вторых, это способ восстановления нарушенного права посредством жалоб, заявлений и ходатайств. В таком понимании это механизм исполнения социальных обязанностей публичной власти.

Благодаря такой принципиальной направленности механизмов по связям с общественностью, технологии PR, рекламы, применяемые в социальном маркетинге, нацелены на всестороннее разъяснение населению муниципальной территории существующих социальных, политических и экономических проблем, на создание положительного образа (имиджа) органов местного самоуправления, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счёте такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведёт к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические, социальные или экономические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между местной властью и населением устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к процессу муниципального самоуправления, вовлекаются в принятие и реализацию решений.

2.2 Описательная статистика и массовая экспресс-диагностика

обработки результатов социологических

и маркетинговых исследований

В результате проведённых социологических исследований накопляется достаточно большой объём информации (данных), который требует обработки. Описательная статистика позволяет обобщать первичные результаты, полученные при наблюдении или в эксперименте. Процедуры здесь сводятся к группировке данных по их значениям, построению распределения их частот, выявлению центральных тенденций распределения (например, средней арифметической) и, наконец, к оценке разброса данных по отношению к найденной центральной тенденции. Корректность в применении этих методик обеспечивается не только содержательными представлениями, но и выполнением особых требований - требований валидности, надёжности, репрезентативности тестовых норм.

Что касается количественных данных, то они всегда располагаются на непрерывной шкале и, как правило, весьма многочисленны. Поэтому такие данные предпочитают группировать по классам, чтобы яснее видна была основная тенденция распределения.

По проведённым опросам-тестам проводится группировка, состоящая в основном в том, что объединяются данные вопросов с одинаковыми или близкими значениями в классы и определяются частоты для каждого класса. Способ разбиения на классы зависит от того, что именно необходимо выявить при разделении измерительной шкалы на равные интервалы (рис. 22).

Рис. 22. Графическое распределение частот по классам

(источник: по материалам [36])

Выбор того или иного типа группировки зависит от различных соображений. Например, группировка с интервалами между классами в две единицы хорошо выявляет распределение результатов вокруг центрального «пика». В то же время группировка с интервалами в три единицы обладает тем преимуществом, что даёт более обобщённую и упрощённую картину распределения, особенно если учесть, что число элементов в каждом классе невелико. При большом количестве данных число классов по возможности должно быть где-то в пределах от 10 до 20, с интервалами до 10 и более. Данные, разбитые на классы по непрерывной шкале, нельзя представить графически так, как это сделано выше. Поэтому предпочитают использовать так называемые гистограммы - способ графического пред-ставления в виде примыкающих друг к другу прямоугольников (рис. 23).



9-11	12-14	15-17	18-20	21-23		9-10	11-13	14-16	17-19	20-22	23-25		8-10	11-13	14-16	17-19	20-22		5-7	8-10	11-13	14-16	17-19	20-22

Рис. 23. Гистограмма разбиении на классы по непрерывной шкале

(источник: по материалам [36])

Наконец, для ещё более наглядного представления общей конфигурации распределения можно строить полигоны распределения частот. Для этого отрезками прямых соединяют центры верхних сторон всех прямоугольников гистограммы, а затем с обеих сторон «замыкают» площадь под кривой, доводя концы полигонов до горизонтальной оси (частота = 0) в точках, соответствующих самым крайним значениям распределения. При этом получают следующую картину (рис. 24).

9-11	12-14	15-17	18-20	21-23														5-7	8-10	11-13	14-16	17-19	20-22

Рис. 24. Полигоны распределения частот

(источник: по материалам [36])

Для того чтобы подробнее выразить тенденции распределения, количественно используются три вида показателей: средняя, мода, медиана.

1. Мода (Мо) - это самый простой из всех трёх показателей. Она соответствует либо наиболее частому значению, либо среднему значению класса с наибольшей частотой.

Мода используется редко и главным образом для того, чтобы дать общее представление о распределении. В некоторых случаях у распределения могут быть две моды; тогда говорят о бимодальном распределении (рис. 25). Такая картина указывает на то, что в данной совокупности имеются две относительно самостоятельные группы.

Рис. 25. Бимодальное распределение

(источник: по материалам [36])

2. Медиана (Me) соответствует центральному значению в последовательном (ранжированном) ряду всех полученных значений. В случае если число данных n, четное, медиана равна средней арифметической между значениями, находящимися в ряду на n/2-м и n/2+1-м местах.

3. Средняя арифметическая (М) (далее просто «средняя») - это наиболее часто используемый показатель центральной тенденции. Её применяют, в частности, в расчётах, необходимых для описания распределения и для его дальнейшего анализа. Её вычисляют, разделив сумму всех значений данных на число этих данных.

Ещё одним показателем, который можно использовать в описательной статистике опросов-тестов, является величина разброса. Чаще всего для оценки разброса определяют отклонение каждого из полученных значений от средней, обозначаемое буквой d, а затем вычисляют среднюю арифметическую всех этих отклонений. Чем она больше, тем больше разброс данных и тем более разнородна выборка. Напротив, если эта средняя невелика, то данные больше сконцентрированы относительно их среднего значения и выборка более однородна. Первый показатель, используемый для оценки разброса, - это среднее отклонение . Его вычисляют следующим образом. Собрав все данные и расположив их в ряд, находят среднюю арифметическую для выборки. Затем вычисляют отклонения каждого значения от средней и суммируют их:

= . (6)

Поскольку стандартное отклонение всегда соответствует одному и тому же проценту результатов, укладывающихся в его пределах вокруг средней, можно утверждать, что при любой форме кривой нормального распределения та доля её площади, которая ограничена (с обеих сторон) стандартным отклонением, всегда одинакова и соответствует одной и той же доле всей популяции.

Описательная статистика позволяет продемонстрировать, как можно представить графически и оценить количественно степень разброса данных в том или ином распределении. Тем самым можно понять, чем различаются распределения для контрольной группы до и после воздействия. Однако можно ли о чём-то судить по этой разнице - отражает ли она действительность или же это просто артефакт, связанный со слишком малым объёмом выборки? Тот же вопрос встаёт и в отношении экспериментальной группы, подвергнутой воздействию независимой переменной. В этой группе стандартное отклонение для фона и после воздействия тоже различается примерно. Разница между средними показывает достоверность в данных, позволяет ответить на вопрос о возможности опираться на эти результаты и распространять их на всю выборку. На все эти вопросы и пытается дать ответ: индуктивная ли описательная статистика.

Массовая экспресс-диагностика. Здесь не исключены ошибки в индивидуальных случаях, диагноз и прогноз даются лишь с вероятностной точностью [36].

Эти приёмы позволяют проверить, «работает» ли тест в целом и, если он плохо дифференцирует испытуемых, в каких своих частях (заданиях, вопросах) тест «не срабатывает». Применение этих приёмов полезно и необходимо не только при разработке новых тестов, но и при всяком изменении диагностической ситуации в применении старого теста, при переносе теста с одной популяции (на которой установлены тестовые нормы) на другую. Это, прежде всего, относится к техникам самоотчёта и, в частности, к тест-опросникам, полностью зависящим от того, как конкретный испытуемый интерпретирует семантику вопросов и связывает её с субъективной гипотезой о цели обследования.

В социальном маркетинге широко применяются разного рода опросы и тесты. Тест-опросник состоит, как правило, из так называемых ли-вопросов, или «да-нет»-вопросов: каждый вопрос содержит утверждение, с которым испытуемому предлагается соглашаться или не соглашаться. В результате ответ испытуемого кодируется как дихотомическая переменная со значениями «+1» («верно») и «-1» («неверно»). Балл теста подсчитывается суммированием ответов «верно» на «прямые» пункты теста (это вопросы, позитивно связанные с измеряемой чертой) и ответов «неверно» на «обратные» пункты (вопросы, негативно связанные с измеряемой чертой).

Алгебраически такой простейший способ подсчёта тестового балла может быть описан формулой:

, (7)

где Хik - балл i-го испытуемого по k-й шкале (черте); Rij - ответ i-го испытуемого на j-й пункт тест-опросника; Cjk - ключ (шкальное значение) j-го пункта по k-й шкале; m - количество пунктов в k-й шкале (для которых Сjk = 0).

Обычно Rij = {-1,+1} и Cjk={-1, 0, +1}.

Чтобы как-то минимизировать и без того большие погрешности тест-опросника, необходимо понимать психологический смысл этой процедуры. Пункт тест-опросника должен являться эмпирическим индикатором диагностического концепта - личностной черты. Некорректные вопросы следует исключать из перечня.

Прежде чем применить какой-то тест-опросник на особом контингенте лиц, необходимо постараться взглянуть на каждый вопрос глазами испытуемого. Это требует немалой профессиональной интуиции. При наличии большинства вопросов добиться полной имитации ответов испытуемых не удаётся. В данных случаях применяют эмпирико-статистиче-ский анализ пунктов (в зарубежной тестологии утвердился особый термин - «item analysis»).

В настоящее время без применения этого аппарата не обходится ни одна серьёзная попытка конструирования или адаптации тестов и опросов.

Аппарат эмпирико-статистического анализа пунктов открывает возможность для приспосабливания методики к конкретным условиям её применения. Эта возможность состоит в модификации шкальных ключей для отдельных пунктов (значений Сjk). Обычная архаическая доизмерительная стратегия такого приспособления состоит в том, что опросчик переформулирует сам вопрос в случае его некорректности в рассматриваемой ситуации. Таким образом, перечень вопросов изменяется. Результаты, полученные от респондентов из крупных и небольших городов, оказываются несопоставимыми [36].

Противоположная тактика состоит в том, чтобы перечень вопросов оставлять неизменным, но в разных случаях пользоваться разными векторами шкальных ключей <С>. (Во всех случаях задаются оба вопроса. Этот подход позволяет соединить две задачи конструирования теста: отбор информативных признаков и построение шкалы (уточнение градуального Cjk). При этом неккоректный вопрос будет иметь Сjk = 0.0 в маленьком городе (где k - шкала «тревожности») и, наоборот, Сjk = +1.0 в большом.

Эмпирически устанавливать значения Сjk в отсутствии компьютера, помогает простейший метод.

Алгоритм четырехклеточной корреляции [2].

Идеи этого алгоритма в разнообразных модификациях использовались во множестве работ зарубежных и отечественных авторов. В ситуации, возникающей в отсутствие внешнего критерия валидности, имеется тест-опросник, ориентированный на измерение какой-то одной личностной черты (одномерный опросник) и содержащий М вопросов. Об опрашиваемом контингенте не имеется никакой априорной эмпирической информации, предполагается, что индивиды в этой выборке значимо отличаются между собой по степени выраженности рассматриваемой черты k. Опросчик хочет приспособить тест-опросник к измерению черты k на данном контингенте с помощью уточнения шкальных ключей Cjk. Для этого ему целесообразно взять для предварительного исследования случайную выборку из N индивидов.

На сформированной выборке экспериментатор проводит обследование и получает массив результатов в виде прямоугольной матрицы размерностью N?М, где по строкам испытуемые, по столбцам - пункты, на пересечении - значения Rij ответов i-го испытуемого на j-й вопрос тест-опросника.

Для каждого столбца (для каждого пункта) экспериментатор на основании исходных предположений назначает С0jk - исходные шкальные ключи. Затем для каждой строки (каждого испытуемого) матрицы |R| по формуле (8) подсчитывается суммарный тестовый балл Хik. Среди всех {X} отыскивают 30 % испытуемых с наибольшими значениями тестового балла и 30 % - с наименьшими. Они включаются соответственно в «высокую» и «низкую» экстремальную группы. В дальнейшем по каждому пункту учитываются только ответы испытуемых из экстремальных групп. Шкальные ключи Сjk уточняются с помощью расчёта четырехклеточной корреляции между ответами на пункт и попаданием в экстремальную группу. Для каждого пункта строится матрица сопряжённости 2?2 (рис. 26):

	Экстремальная группа
Ответ	Высокая	Низкая
«Верно»	a	b
«Неверно»	c	d

Рис. 26. Матрица сопряжённости

(источник: составлено автором)

В клеточках таблички 2?2 указываются частоты. Например, в клеточке а суммируется частота встречаемости тех испытуемых, которые попали в «высокую» группу и ответили «верно» на данный j-й пункт опросника, в клеточке b - число испытуемых из «низкой» группы, ответивших «верно», и т.п. Очевидно, что «хороший» пункт, обладающий высокой дискриминативностью относительно экстремальных групп, должен обладать высоким контрастом значений a и b, с одной стороны, и одновременно высоким контрастом с и d - с другой. При этом контрасты должны иметь противоположный знак: если а больше b («верно» чаще отвечает «высокая» группа), то с должно быть меньше а («неверно» чаще отвечает «низкая» группа); наоборот, в случае «обратных» пунктов, когда разность а-b отрицательна, то разность с-d должна быть положительна.

Существуют различные коэффициенты, которые учитывают эти требования:

, (8)

где N - сумма всех элементов таблички: N = a+b+c+d.

Так как при использовании равных и известных по объёму экстремальных групп а+с = b+d = S, формула (9) несколько упрощается:

, (9)

где Р - сумма ответов «верно» на данный пункт: Р=а+b.

Значимость фи-коэффициента устанавливается из следующего приближённого соотношения:

(10)

где - стандартный квантиль распределения икс-квадрат с одной степенью свободы.

Таким образом, если при выборке N=100 вычисленное значение фи-коэффициента превышает по модулю 0,26, то это означает, что с пренебрежимой вероятностью ошибки в 1 % можно делать вывод о том, что данный пункт вносит значимый вклад в суммарный балл.

В отсутствие полного совпадения требуется выполнить новый цикл вычислительной обработки. По уточнённому вектору - ключу <С1> по формуле (1) вновь подсчитываются суммарные баллы для всех испытуемых. Затем опять определяются экстремальные группы, вновь подсчитываются фи-корреляции для всех М пунктов опросника. (Если сразу несколько испытуемых на границе между экстремальной и нейтральной группой набрали одинаковый балл, то следует всех испытуемых с одинаковым баллом включить в одну группу, добиваясь, чтобы экстремальная была ближе к 30 %, тогда численности экстремальных групп могут быть неодинаковы.) Очевидно, что процедура достигает результативной остановки, если <Ct> = <Ct+1>, т.е. когда ключ, полученный на очередном шаге обработки, совпадает полностью (по всем j) с ключом, полученным на предыдущем шаге.

В данном случае этот момент можно определить заранее: искомое условие достигается уже тогда, когда стабилизируются составы «высокой» и «низкой» групп (а именно составы экстремальных групп определяют значения фи-корреляции). Для оценки качества пунктов часто применяют более трудоёмкую в вычислительном отношении точечно-бисериальную корреляцию. В этом случае остановиться можно при равенстве ct+1ik = ctik. Сравнение результатов этого алгоритма с более точными компьютерными алгоритмами (например, факторный анализ по методу главных компонент) показывает, что достигается удовлетворительное соответствие «ручных» и «компьютерных» ключей в среднем уже на пятом-шестом шаге приближения.

Сходимость (скорость стабилизации вектора <Сtjk>) данного алгоритма зависит от степени разработанности самого опросника. Этот алгоритм быстро приводит к выделению устойчиво полезных пунктов, если большинство пунктов опросника хороши. Наоборот, если таких пунктов меньше половины, то процедура затягивается. В этом случае лучше остановить процесс обсчёта уже после первого приближения <С'> и, если найдено слишком мало значимых jj, заняться переформулированием старых или добавлением новых вопросов (после чего проводить новое обследование).

При отборе пунктов по внешнему критерию (при построении теста по критерию или адаптации вопросника к другой проблеме) описанные простые вычислительные приёмы также могут быть применены.

К сожалению, при отборе пунктов по критерию редко выполняется обязательное правило «перекрёстной валидизации»: полученные значения jj должны быть проверены на независимой выборке (или на половине целой выборки). Также редко учитывается, к сожалению, что построение теста по критерию - это прагматическая стратегия, которая не обеспечивает психологической однородности измеряемого конструкта: в ключ <С> могут быть включены психологически различные факторы. Тест-опрос-ники, построенные по внешнему критерию, при последующей факторизации, как правило, «распадаются» на ряд независимых факторов. С этой точки зрения, оптимальную тестовую батарею (набор пунктов) по критерию можно получить, применяя анализ множественных корреляций: весовые коэффициенты bj для каждого пункта в уравнении множественной регрессии «очищены» от неоправданного (с точки зрения экономичности) дублирования пунктов, слишком тесно коррелированных друг с другом. Но вычислительная трудоёмкость этого метода требует обязательного использования компьютера, уже когда М > 5.

Алгоритм раздельного коррелирования ответов.

Преимущества - в ещё большей простоте вычислений, более быстрой и более высокой дифференцирующей силе построенной шкалы.

При том же уровне структурированности массива |R| сходимость ключей достигается за счет 3-4 итераций. Выделенный вектор опять же высоко конгруэнтен (совпадает) с первой или второй главной компонентой одномерного опросника. При факторизации одномерного опросника практически всегда выделяются два фактора: один соответствует измеряемому свойству, другой - социальной желательности ответа; сила второго фактора зависит от диагностической ситуации и уровня подозрительности контингента испытуемых.

Алгоритм раздельного коррелирования ответов, подобно очень сложным алгоритмам латентно-структурного анализа, позволяет учитывать при подсчёте суммарного балла с разным весом ответы «верно» и «неверно»:

, (11)

где C(Rij) - ключ, заданный как вторичная переменная, принимающая различные значения в зависимости от того, какое из заранее предусмотренных значений Rij реализовано. Такая модификация позволяет учесть разную силу ответов «верно» и «неверно», их разное диагностическое значение.

На каждом очередном t-м шаге вычислений по ключу <Ct-1ik> и по матрице |R| с помощью формулы (12) подсчитываются суммарные баллы xik. Как и в первом алгоритме, выделяются «высокая» и «низкая» группы, и для каждого j-го пункта строится четырёхклеточная табличка сопряжённости. Ключ для ответа «верно» определяется по формуле:

, (12)

где f+j достигает +1, если «верно» отвечают только представители «высокой» группы, и -1, если «верно» отвечают только испытуемые из «низкой» группы. Значимость f+j можно оценить с помощью следующего приближенного соотношения:

. (13)

Ключ для ответа «неверно» определяется по формуле:

(14)

Проверка значимости f-j аналогична с учётом подстановки c+d=a+b.

В компьютерном варианте легко использовать ключи, принимающие всевозможные значения на отрезке [-1, +1], т.е. приравнивать C(Rjk) = fjk. При ручных вычислениях лучше применить целочисленную семибалльную шкалу [-3, +3] с формулой перехода Cjk = 3 fjk и округлением до ближайшего целого. Конечно, присваивать пунктам Cjk, отличные от нуля, нужно только в том случае, если fj значимо превышает fгр по модулю.

Практическое испытание данного алгоритма показало, что более высокими fj, как правило, обладают менее социально одобряемые ответы.

Достоинство второго алгоритма в том, что он позволяет отыскать значимые связи там, где первый алгоритм фиксирует только незначимую корреляцию.

3 Комплекс маркетинга - как совокупность направлений реализации

маркетинговой деятельности в учреждениях пенитенциарной системы

3.1 Обоснование необходимости использования маркетингового подхода к управлению экономической деятельностью данных учреждений

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Маркетинг - это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Практическая ипостась маркетинга состоит в выработке конкретных рекомендаций по различным аспектам производственно-коммерческой деятельности фирм и нацелена на решение таких задач, как анализ и изучение рынков, позиционирование продуктов, ценообразование, товарно-распределительная политика, реклама и управление сбытом. Маркетинг применим не только к классическим «рыночным предприятиям», но даже и к таким специфическим промышленным объектам, как уголовно-испра-вительные колонии.

Но пенитенциарная система не всегда была связана с маркетингом. История применения маркетингового подхода к развитию производственного сектора пенитенциарной системы начинается в 1990 г. В то же время правительство России стало приводить экономику станы к рыночным отношениям. Исходя из этого можно представить историю развития производственного сектора пенитенциарной системы в форме поэтапного преобразования маркетинговой деятельности производственного комплекса пенитенциарной системы (рис. 27).

Каждое предприятие в колонии - самостоятельное юридическое лицо, имеющее право работать на рынке. Наиболее распространённая форма сотрудничества колоний с коммерсантами - лизинг. Компания приобретает оборудование, устанавливает его на зоне и обучает заключённых работать. А затем зона расплачивается за него продукцией, которая на нем производится.

124

1

Рис. 27. Этапы развития маркетинговой деятельности

производственного комплекса пенитенциарной системы

(источник: составлено автором)

Чтобы разместить заказ на изготовление товаров в «тюремной корпорации», нужно связаться с отделом маркетинга и материально-техни-ческого снабжения производства УФСИН России в конкретной области. Работники отдела обещают посоветовать те учреждения, которые выпускают нужный продукт. Если же учреждение заранее известно, обращаться можно непосредственно в отдел маркетинга конкретной зоны.

Отделы маркетинга некоторых колоний заявили, что их предприятия готовы взаимодействовать с бизнесом по нескольким направлениям: заказы на изготовление различных видов продукции, создание контрагентских участков и совместных производств на базе предприятий пенитенциарной системы, а также разработка и внедрение совместных инвестиционных проектов. И все предприятия исправительных учреждений готовы рассмотреть возможность освоения на имеющейся производственной базе новых видов изделий и новых производств.

Главное преимущество колониальных производств - в многопро-фильности их сотрудничества с клиентами. Такое производство может быстро и гибко реагировать на изменения рынка: перестаёт продаваться один товар, в колонии налаживается производство других товаров. Рентабельность некоторых колоний может достигать 15 %. Но существуют и естественные ограничения в номенклатуре выпускаемых в колониях товаров.

В связи с тем, что предприятия пенитенциарной системы - это режимные объекты, предприниматели при размещении заказов могут столкнуться с некоторыми неудобствами в работе. Прежде всего, налагаются ограничения на номенклатуру выпускаемых изделий: исключено производство спиртосодержащих жидкостей, наркотических веществ, оружия и т.п. Кроме того, пропускной режим учреждений предусматривает досмотр транспорта и людей на наличие запрещённых веществ и предметов, в том числе сотовых телефонов и фотоаппаратов.

В поисках клиентов сотрудники отделов маркетинга колоний посещают промышленные выставки и ярмарки, рассказывая всем интересующимся о товарах, производимых заключёнными. Специально предприниматели не ищут свободные производственные площади в колониях. Арендных площадей достаточно на «воле». Заинтересованность в привлечении труда заключённых бизнесмены проявляют только тогда, когда могут изучить цены на товары и услуги, поставляемые колониями. Законы рынка одинаковы для всех субъектов, действующих на нём. Поэтому для тюремного бизнеса реклама так же важна, как и для любого другого предприятия.

В колониях множество свободных производственных площадей с работающими инженерными коммуникациями, энерго-, водо- и теплоснабжением. Сырье и товары находятся под особым режимом охраны. Хищения продукции собственными работниками исключено. Заключённые являются уникальной рабочей силой, которая постоянно находится на производстве и не требует затрат на социальное обеспечение - «социальным пакетом» заключённых распоряжается государство. В остальном, колониальные производства являются обычными предприятиями. Ещё одно преимущество основано на «эффекте экономии от масштаба» выпускаемой продукции - колонии могут обеспечить большие объёмы по сравнительно низким ценам.

В связи с проводимыми в колониях преобразованиями, исправительной системе требуется дополнительное финансирование. Так как бюджетные средства ограничены, колониям приходится ориентироваться на внебюджетные каналы финансирования. Основные изменения в исправительной системе в первую очередь коснутся самих осуждённых.

Приказом Минюста России от 9 июня 2005 г. № 85 «Об утверждении норм вещевого довольствия осуждённых и лиц, содержащихся в следственных изоляторах» утверждены нормы вещевого довольствия спецконтингента с учётом применения современных материалов. В ближайшее время ожидаются изменения и в нормах снабжения форменным обмундированием сотрудников пенитенциарной системы. Реализация всех этих направлений возможна при условии не только значительной финансовой поддержки со стороны государства, но и привлечения внебюджетных, в первую очередь собственных источников финансирования, ликвидации заведомо убыточных производств и структур.

Начиная с 1998 г. после принятия Государственной Думой Федерального Собрания Российской Федерации постановления от 21 октября 1998 г. № 3134-11 ГД «О критической ситуации в финансовом обеспечении деятельности пенитенциарной системы в условиях её реформирования» в пенитенциарной системе этому уделяется очень большое внимание. В настоящее время в системе освоено производство основных продуктов питания, вещевого и других видов имущества. Ежегодно при формировании гособоронзаказа первоочередное внимание уделяется внутрисистемным поставкам. На основе заданий оборонного заказа ежегодно формируется программа самообеспечения.

Самообеспечение подразумевает участие в федеральных и региональных целевых программах, централизованные поставки котельно-печ-ного топлива, госконтракты на поставку банно-прачечного оборудования и моющих средств, заказы на поставку лекарственных средств, дезинфекционных камер для лечебно-профилактических учреждений, внутрисистемные поставки казарменной мебели. Развитие внутрисистемного рынка предусматривает самообеспечение пенитенциарной системы продуктами питания, оборудованием продовольственной и медицинской служб, вещевым имуществом, сельхозтехникой, предметами коммунально-бытового назначения.