Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях

Сейчас потребности ФСИН России в вещевом имуществе практически полностью удовлетворяются за счёт собственного производства (рис. 28).

Рис. 28. Обеспеченность пенитенциарной системы

продукцией собственного производства

(источник: по материалам [3])

Постепенно увеличиваются объёмы собственного производства продовольствия. Сегодня они составляют в среднем около 40 % от потребности пенитенциарной системы. Это стало возможным, прежде всего, за счёт развития сельскохозяйственных предприятий и подсобных хозяйств, общее количество которых 712, а также перерабатывающих производств. Если экономический эффект в 2005 г. от централизованных поставок продовольствия, котельно-печного имущества составит около 267 млн руб., то реализации программы самообеспечения - более 320 млн руб.

Главной задачей для развития бизнеса в зоне становится правильная мотивация персонала, т.е. заключённых и администрации колоний. Работа осуждённых оплачивается согласно Единой тарифной квалификационной сетке. А так как квалификация у них очень низкая, то они получают лишь положенный законом минимум - 800-1200 руб. в месяц. Соответственно мотивация «персонала», основанная в современном мире на материальных стимулах, резко падает.

Существует множество теорий мотивации. Наиболее распространённой является мотивационная теория потребностей А. Маслоу (рис. 29). Потребности представляют собой одну из базовых категорий маркетинга. Именно наличие потребностей и определяет необходимость организации производства тех или иных благ, а также наличие рынков, на которых достигается удовлетворение той или иной потребности. В современном мире потребности становятся тем объектом, на который менеджеры направляют всё своё внимание, чтобы замотивировать персонал на производство качественной продукции. Согласно Маслоу, потребности имеют иерархическую структуру: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и самореализации. В первую очередь человек стремится удовлетворить наиболее важную потребность. Как только потребность удовлетворена, она перестает быть мотиватором и человек думает об удовлетворении следующей по значимости потребности.

124

1

Рис. 29. Иерархия потребностей по А. Маслоу

(источник: по материалам [22])

Применительно к пенитенциарной системе данную пирамиду можно преобразовать в два пересекающихся треугольника.

124

1

Рис. 30. Удовлетворённость рабочим местом

(источник: составлено автором)

Закрашенная область показывает ту часть рабочих, которые удовлетворены своим местом работы. Оставшуюся часть не устраивает занимаемая должность. Проецируя эту модель на производственный сектор пенитенциарной системы, можно сказать, что закрашенная область будет показывать количество осуждённых, занимающихся обязательным трудом по полученной (в заключении или на свободе) профессии. Остальная часть не трудоустроена по каким-либо причинам. В первую очередь из-за нехватки рабочих мест.

Исходя из различных теорий мотиваций учёные выделяют и несколько способов мотивации персонала. В разных источниках выделяют:

- материальную,

- нематериальную,

- ситуационную (внешнюю),

- личностную (внутреннюю),

- социальную (моральную),

- организационную (административную).

Но в основном выделяют два типа мотивации: материальную и нема-териальную. К материальным стимулам традиционно относят зарплату, премии и бонусы. Остальные факторы можно условно отнести к нематериальной мотивации. Социальные льготы чаще относят к нематериальной мотивации, поскольку сотрудник не получает на руки наличные деньги. Однако компания тратит средства на эти социальные льготы (дополнительное пенсионное обеспечение, медицинская страховка, оплата проезда, обедов, мобильной связи и т.д.). Дополнительных затрат требуют и такие виды мотивации, как, например, корпоративные мероприятия. Но существуют действительно нематериальные стимулы - это любые виды поощрений: устная похвала сотрудника в присутствии его коллег, доска почёта, награждение грамотами и отличительными знаками.

В России есть свои особенности отношения работников к нематериальной мотивации:

1. Многие ценные работники в России считают нормальным работать преимущественно из соображений самореализации, значи-мости их труда и т.п., отодвигая на второе место материальный фактор. С такими людьми мы сталкиваемся постоянно в среде учителей, врачей, учёных и специалистов других профессий интеллектуальной и творческой сферы. Исторически сложилось уважительное отношение к идейной составляющей труда и на производственных предприятиях. Этот факт подчёркивает значение нематериального стимулирования в России и предполагает обязательный индивидуальный подход к сотрудникам при разработке и внедрении системы нематериального стимулирования.

2. В нашей культуре традиционно большое значение имеет неформальное общение, дружба между коллегами. Особо восприимчивы к разным аспектам взаимоотношений на предприятии женщины. Они в большей степени учитывают эмоциональный климат, поэтому при работе с женским коллективом нематериальному стимулированию следует уделять особое внимание.

Одна из проблем мотивации - большой разброс жизненных ориентиров сотрудников. То, что привлекательно для менеджера среднего или высшего звена, совершенно не оценит производственный персонал, и наоборот.

Способов нематериальной мотивации много. Например, эффективным способом является обычная благодарность. Наиболее эффективна нематериальная мотивация, основанная на внимании к личности сотрудника и признании его профессиональных успехов. Ещё один мощный мотивирующий фактор - публичное признание профессионального успеха сотрудников. Благодарность в приказе, почётная грамота - широко распространённые во времена «плановой экономики» способы поощрения - в наше время остаются также актуальными. Кроме этого, можно проводить мастер-классы лучших специалистов.

Главной составляющей нематериального стимулирования сотрудников считается человеческое отношение к ним - только в такой ситуации можно рассчитывать на эффективную работу и признательность коллектива. Человеческое отношение - это обязательное признание заслуг, похвала за выполненную работу, понимание трудностей и проблем, возникающих при её выполнении и, по возможности, помощь в нейтрализации этих трудностей.

В условиях производства особое значение имеют социальные прог-раммы, которые могут включать в себя:

- развитие корпоративного спорта и культурно-массовой работы;

- социальную защиту;

- гарантии работникам, совмещающим работу с обучением;

- улучшение социально-бытовых условий на производстве (столовые, гардеробы, душевые, прачечные, комнаты отдыха и т.д.);

- предоставление возможности профессионального обучения.

Кроме системы нематериального поощрения на предприятии может существовать и материальное стимулирование, связанное с ростом производительности, снижением себестоимости продукции.

Материальное стимулирование может включать в себя:

- поощрение высоких показателей на производстве (используется метод сравнительной оценки работы сотрудников за квартал, полугодие, год);

- поощрение работников за многолетний труд, приуроченное к юбилейным датам или профессиональным праздникам;

- стимулирование творческой инициативы работников по разработке и внедрению инноваций;

- награждение за действия, предотвращающие угрозу жизни (здоровью) людей, позволяющие компании избежать материального ущерба.

Кроме того, любому руководителю следует избегать негативной стимуляции. Иногда встречаются работники, иждивенческий настрой которых начинает доминировать над положительными качествами. Заменить их в данный момент по каким-либо причинам невозможно, а позитивная стимуляция не даёт ожидаемого эффекта. Здесь нужно следовать правилам:

- Избегать действий, выходящих за рамки Трудового кодекса.

- Чётко формулировать причину наказания и указывать, как можно было его избежать.

- Нельзя наказывать сотрудника немедленно, находясь под влиянием отрицательных эмоций, вызванных его проступком. Несправедливое наказание - сильный демотивирующий фактор.

- Ненужно устраивать «разбор полётов» наказуемого в присутствии подчиненных. Это может привести к негативным последствиям, которые практически неустранимы.

Одной из основных тем в управлении персоналом является материальная мотивация. Как показывают многочисленные исследования, уровень доходов является важным фактором, руководствуясь которым сотрудники выбирают себе место работы или принимают решение о его смене или сохранении.



Рис. 31. Удовлетворённость работников уровнем заработка

(источник: по материалам [65])

По данным опросов (рис. 31), проведённых в различных компаниях с общей численностью сотрудников более 150 тыс. человек, подавляющее большинство работников недовольны своим уровнем доходов (в среднем 62,4 % менеджеров и 72,5 % специалистов).

Вместе с тем, существует ещё один немаловажный вопрос: хотят ли сотрудники зарабатывать больше, т.е. увеличить фиксированную часть дохода при той же нагрузке, или же они готовы больше работать при условии, что получат соответствующее вознаграждение за дополнительный труд? Согласно полученным данным, немногим более 40 % персонала чувствуют связь между своими усилиями и уровнем дохода. Это утверждение справедливо как для менеджеров, так и для специалистов.



Рис. 32. Взаимосвязь между усилиями работника и уровнем его дохода

(источник: по материалам [65])

Всего лишь 22 % менеджеров и 29 % специалистов считают, что качество и количество их работы можно повысить путём увеличения фиксированных ставок (зарплаты). В то же время связь между усилиями и уровнем доходов, т.е. система бонусов/премий, оказывается гораздо более действенным рычагом мотивации сотрудников (около 40 % персонала - 39,5 % менеджеров и 41,2 % специалистов выбирают её в качестве основного фактора, оказывающего воздействие на их рабочие достижения).

Таким образом, недовольство персонала уровнем доходов можно трактовать скорее как недостаточно простроенную связь между их усилиями и вознаграждением, чем как реальную потребность в увеличении базовых ставок. Соответственно, наибольшего результата от мотивационных программ можно достичь, формируя эту связь у сотрудников на всех управленческих уровнях.

Практически во всех федеральных документах, касающихся исправительных колоний, трудовая деятельность заключённых закрепляется как обязательный элемент социализации. Карл Маркс в своё время утверждал, что единственное средство исправления заключённых - производительный труд. Предназначение стимулов к труду заключается в развитии системы потребностей людей, структуры их личных интересов, в раскрытии способностей работника, повышении его экономической и социальной ответственности. Чтобы стимулы выполняли свою роль в полном объёме, в общественном сознании должен быть преодолён подход к человеку только как к индивидууму, сопоставляющему выгоды от роста своего материального благополучия с тяготами от более интенсивного и напряжённого труда. Подобный подход ограничивает систему стимулирования заработной платой, вознаграждениями, возможностями «отоваривания» доходов. Моральные, творческие стимулы к труду рассматриваются как менее важные, им нередко отводится второстепенная роль.

Система мотивирования всегда зависит от политики компании в об-ласти управления персоналом. Нужно принимать во внимание системы мотивирования, реализованные конкурентами. От того, насколько система мотивирования эффективнее системы конкурентов, будут зависеть текучесть кадров и результативность труда. Для этого необходима тщательная проработка системы стимулирования с учётом индивидуальных особенностей предприятия.

Существует ряд требований, на которые следует ориентироваться при создании системы стимулирования:

- объективность: размер вознаграждения работника должен определяться на основе объективной оценки результатов его труда;

- предсказуемость: работник должен знать, какое вознаграждение он получит в зависимости от результатов своего труда;

- адекватность: вознаграждение должно быть адекватно трудовому вкладу каждого работника в результат деятельности всего коллектива, его опыту и уровню квалификации;

- своевременность: вознаграждение должно следовать за достижением результата как можно быстрее (если не в форме прямого вознаграждения, то хотя бы в виде учёта для последующего вознаграждения);

- значимость: вознаграждение должно быть для сотрудника значимым;

- справедливость: правила определения вознаграждения должны быть понятны каждому сотруднику организации и быть справедливыми, в том числе с его точки зрения.

Несоблюдение этих требований приводит к нестабильности в коллективе и оказывает сильный демотивирующий эффект. Можно сказать, что это гораздо сильнее сказывается на производительности труда персонала компании, чем отсутствие каких бы то ни было механизмов опре-деления вознаграждения за результаты труда. Для того чтобы система мотивации персонала предприятия принесла ощутимый положительный эффект, при её создании рекомендуется последовательное выполнение следующих шагов:

1. Формирование структуры персонала компании (выделение однородных групп) и определение размера постоянной части заработной платы.

2. Декомпозиция стратегических целей на уровень подразделений и отдельных сотрудников (выделение ключевых показателей эффективности деятельности для расчёта переменной части заработной платы).

3. Разработка механизмов стимулирования (определение правил расчёта переменной части вознаграждения сотрудников).

Дополнительным элементом стимулирования может стать косвенное материальное стимулирование. Косвенное материальное стимулирование (социальный пакет) - это оплата питания сотрудников, оплата (или предоставление) транспорта, дополнительных услуг (медицинская страховка, абонемент в спортивный клуб и т.д.). Многие психологи отмечают, что косвенное материальное стимулирование даёт так называемый «коллективный эффект» - способствует сплочённости коллектива, уменьшению текучести кадров. Такой вид мотивации обычно обходится компании дешевле, чем прямое материальное стимулирование.

Одна из основных целей создания системы мотивации - сориентировать людей на максимально эффективное решение задач, стоящих перед компанией. Соответственно систему стимулирования нужно увязать со стратегическими целями компании. Это можно сделать при помощи системы ключевых показателей деятельности - KPI (key perfomance indicators). После детализации KPI верхнего уровня и передачи их на уровни подразделений и сотрудников к ним можно «привязать» вознаграждение персонала. Используя систему ключевых показателей эффективности деятельности, можно формировать переменную часть системы прямого материального стимулирования. Таким образом, основное назначение данной части материального вознаграждения - это отражение конкретных результатов труда.

При создании системы мотивации персонала необходимо охватывать все структурные подразделения компании. Для того чтобы интересы ни одного из подразделений не пострадали, к разработке системы стимулирования рекомендуется привлекать руководителей всех структурных подразделений и ключевых специалистов. По данным исследования, проведённого американским ученым Эдвином Локом, создание на предприятии эффективной системы мотивации позволяет повысить производительность труда в среднем на 30 %.

Между тем, когда стоит задача существенно повысить общественно необходимую интенсивность и качество работы, обеспечить лучшее использование производственного и трудового потенциала, очень важны и социальные факторы - гармонизация личных интересов, их сочетание с коллективными, создание благоприятных условий для развития личности в процессе труда. Чтобы реально управлять интересами и через интересы, необходимо обеспечивать общность материальных, моральных, творческих и других стимулов.

Такой подход к системе стимулов к труду, как свидетельствует опыт не только российских, но и зарубежных предприятий, существенно повышает действенность материальной заинтересованности. Этот опыт под-тверждает, если заработная плата компенсирует отсутствие творческих на-чал в труде, неразвитость форм участия работников в управлении предприятием, слабость социальной инфраструктуры и подобные им явления (например, тяжесть и непривлекательность условий труда), функции сти-мулирования высокопроизводительного труда не могут осуществляться достаточно эффективно.

В ежегодных отчётах Правительству РФ управляющие «тюремным» производством докладывают о том, что предприятия пенитенциарной сис-темы обеспечивают трудовую занятость заключённых, а созидательный труд служит необходимым условием их успешной ресоциализации, даёт им возможность получить рабочую специальность для трудоустройства на свободе. Но на самом деле ситуация в производственном секторе пенитенциарной системы совершенно иная. Государство не в состоянии обеспечить колонии всем необходимым. Выделяемые правительством бюджетные суммы не покрывают расходов колоний на содержание заключённых. Поэтому в последнее время многие исправительные учреждения начали вести активную коммерческую деятельность и всё чаще привлекают к сотрудничеству предпринимателей, а порой даже открывают совместные производства на деньги иностранных инвесторов. На «зонах» появились отделы рекламы и маркетологи, изучающие рынки сбыта производимой продукции, а некоторые вступают в Российский союз промышленников и предпринимателей. Но полностью обеспечить своё содержание заключённый не может. По статистике в 2005 г. стоимость содержания одного осуждённого составила 1860 руб. в месяц при средней зарплате в 1009 руб. По закону, «на содержание» осуждённого колония не может удерживать более 75 % его заработка. Получается, что без государственной поддержки колонии «выжить» не смогут. Но и не развивать производство они тоже не могут. В связи с этим в колониях развивается маркетинг, обладающий специфическими чертами, отличающими его от классического маркетинга на коммерческих предприятиях (рис. 33).

124

1

Рис. 33. Специфика маркетинга в учреждениях пенитенциарной системы

(источник: составлено автором)

В частности, необходимо говорить о наличии «границ маркетинга», проявляющихся в наличии законодательно выстроенной системы экономических отношений с внешней и внутренней средой маркетинговой деятельности, не позволяющей учреждениям пенитенциарной системы в полном объёме использовать маркетинговые средства, а также сужающей количество альтернатив принятия решений в отношении реализации экономической политики и ограничивающей использование маркетинговой информации и методов ведения конкурентной борьбы.

Кроме того, в последнее время у колоний стали возникать проблемы с получением госзаказов. Многие колонии даже не включаются в списки предприятий, допущенных к тендерному отбору. А допущенные не выдерживают конкуренции другими предприятиями из-за изношенности устаревшего оборудования. Развитие в России рыночных отношений в сфере производства и реализации товара, коренной переворот в курсе развития страны наложили свой отпечаток на все сферы жизнедеятельности. Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках. Понятие «конкурентоспособность» обозначает «быть способным к конкуренции». В литературе присутствуют три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка, и основывается на совре-менной теории морфологии рынка [13].

Определение конкуренции, приведённое в Законе РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», говорит о том, что конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [46]. Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что конкуренция определяется как соперничество экономических субъектов.

Формируя модель конкурентоспособности, необходимо рассмотреть вторую базовую составляющую понятия конкуренции - заинтересованность участников. В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции - борьба за получение возможно большей прибыли [13].

Таким образом, другой стороной конкуренции, её движущей силой для каждого из участников являются личный мотив, заинтересованность в достижении положительного для себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть самоцелью конкуренции. Это и есть второстепенное следствие предпринимаемых усилий по достижению выгодных для себя результатов. Следовательно, конкурентоспособность объекта - это состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Перечень значимых для потребителей атрибутов (составляющих конкурентоспособности) продукта имеет специфику в зависимости от типа последнего. Для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, а для товаров длительного пользования большую роль играет послепродажное обслуживание. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.

Для составления полного списка атрибутов может использоваться так называемая решётка Келли. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сот атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выделенных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов. Следующей задачей, после исключения излишних атрибутов, является выявление из них наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы 4.

Таблица 4

Данные для сравнительного анализа эффективности

маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Исследуемое предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2	…	Конкурент N
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта
Источник: по материалам [13]

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

- назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей и т.д.);

- надёжность;

- экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

- эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

- эстетические;

- экологические;

- безопасности;

- патентно-правовые (патентная чистота и защита);

- стандартизацию и унификацию;

- технологичность ремонта;

- транспортабельность;

- вторичное использование или утилизация;

- послепродажное обслуживание.

При выборе критериев необходимо учесть специфику продукта. Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше, с введением промежуточных градаций). Проводится изучение мнений как экспертов, так и потребителей. Их предпочтение наиболее полно характеризует конкурентоспособность продукта. Большее практическое значение имеет сопоставительный анализ конкурентоспособности по отдельным атрибутам, чем получение интегрального показателя конкурентоспособности. Сопоставимый анализ даёт возможность увидеть сильные и слабые стороны своего продукта по отдельным атрибутам и выработать конкретные меры по повышению его конкурентоспособности. Большинство методов оценки конкурентоспособности товара применимы преимущественно для потребительских узкоспециализированных и производственных товаров и слабоэффективны при оценке конкурентоспособности товаров массового назначения.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество - цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данного предприятия и его главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество - цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радис окружности) объём реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируют про-изводственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта.

Уровень конкурентоспособности любого объекта является относи-тельным показателем и поэтому может быть определён только в результате сравнения. Он представляет собой характеристику объекта, отражающую его отличие от аналогичного по степени выполнения возложенных на него функций [25]. Все предлагаемые методики строятся исходя из этого правила. Однако для его осуществления на каждом из уровней существуют свои проблемы. Так, например, достаточно полная и сформированная методика оценки конкурентоспособности конкретных товаров предполагает экспертную оценку отдельных показателей качества продукции, что делает результаты анализа весьма субъективными. Анализ конкурентоспособности предприятий и более крупных экономических объектов сводится к выбору определённых параметров, по которым производится сравнение, и от выбора тех или иных сторон деятельности предприятия зависит исход оценки.

Пожалуй, наиболее полную информацию предоставляет метод, основанный на теории эффективной конкуренции, который даёт представление о конкурентоспособности предприятия, охватывая наиболее важные аспекты его хозяйственной деятельности. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов - ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырёх групп показателей конкурентоспособности предприятия [26, с. 33-39].

Анализируя современное состояние производственного сектора пенитенциарной системы, можно сделать вывод о практически полной неконкурентоспособности производственных мощностей большинства колоний. Но, несмотря на такое состояние технологий, многие колониальные предприятия выпускают вполне конкурентную продукцию. Основой современной конкурентоспособности колоний по-прежнему остаётся дешёвая рабочая сила, которая до сих пор была частично материально замотивирована. С переводом ГУПов в центры трудовой адаптации с отменой материального стимулирования осуждённых (т.е. переводом их на обязательный бесплатный труд) колонии могут лишиться своего конкурентного преимущества, т.к. бесплатный труд не может быть качественным. В связи с этим Правительству нужно пересмотреть уголовно-исправительное законодательство с восстановлением частичной оплаты труда осуждённых.

Но даже если государство будет полностью финансово обеспечивать колонии, производство в колониях не остановится. Если первая задача производственного сектора в колониях - финансовое обеспечение, то вторая - занятость осуждённых. Привлечение к труду просто необходимо, но только «обязательный», т.е. бесплатный труд на благо общества, никогда не был эффективным, а выпускать качественную продукцию без экономического стимулирования невозможно. Исходя из сложившегося в колониях положения, можно с высокой долей уверенности утверждать, что в колониальное производство необходимо «встраивать» технологии маркетинга. На данном этапе перехода к центрам трудовой адаптации сложились необходимые предпосылки для включения в маркетинговую деятельность социальных аспектов. Целесообразность внедрения новых технологий маркетинга можно представить следующей схемой (рис. 34).

Рис. 34. Обоснование целесообразности применения

маркетинговых технологий в пенитенциарной системе

(источник: составлено автором)

В то же время главным работодателем для исправительных учреждений должно оставаться государство. Но и размещение заказов коммерческих предприятий и организаций может быть весьма успешным. В настоящее время колониям приходится сообщать на своих сайтах о готовности к «неформальным методам решения вопросов, касающихся проблем материально-технического снабжения», пытаясь привлечь бизнесменов в зоны. А для успешной работы с коммерческими предприятиями руководству колоний необходимо совершенствовать элементы комплекса внутри произ-водственного сектора пенитенциарной системы.

3.2 Реализация продуктовой политики в производственных

комплексах уголовно-исправительных учреждений

Вопрос об эффективности пенитенциарных методов исправления правонарушителей регулярно ставится общественными науками на протяжении как минимум последних двух столетий. В трактате «О реформе тюрьмы» французский правовед XIX в. Шарль Люк писал: «Тюрьма не может не производить правонарушителей. Она делает это посредством самого образа жизни, который навязывает заключённым: сидят ли они в одиночных камерах или выполняют бесполезную работу (требующую навыков, которым впоследствии не найдётся применения), - в любом случае здесь не думают о человеке в обществе, создают противоестественную, бесполезную и опасную жизнь» [60]. Спустя 200 лет решение данной проблемы так и не найдено.

В 2004-2005 гг. при поддержке международной организации «Международная тюремная реформа» научными сотрудниками Европейского университета в Санкт-Петербурге кандидатами социологических наук Наталией Даниловой и Мариной Головизниной было проведено исследование, посвящённое проблемам профилактики подростковой преступности в Петербурге, более узко - практике исправления трудом в Колпинской колонии для несовершеннолетних. В свою очередь, отправной точкой их исследования стали результаты репрезентативного опроса, проведённого ВЦИОМ в 2004 г. в трёх городах России (Санкт-Петербурге, Саратове и Ульяновске). Опрос, в частности, показал, что ожидания общества от деятельности воспитательных колоний сводятся к «обеспечению конструктивной ресоциализации несовершеннолетних правонарушителей» - к возможности закончить школу и получить профессию - и «обеспечению общественной безопасности».

Для профилактики детской и подростковой преступности сегодня у общества есть все предпосылки - априорное понимание остроты проблемы, средства (и частные, и государственные), возможность ознакомления с опытом других стран. Но в России до сих пор не создана полноценная система ювенальной юстиции. Не существует даже программы её создания, и все усилия, предпринимаемые в сфере профилактики детской и подростковой преступности, нескоординированы и носят хаотический характер.

Результаты исследования, проведённого сотрудниками Европейского университета в Санкт-Петербурге, свидетельствуют о том, что наиболее слабыми звеньями в нынешней системе профилактики подростковой преступности являются неразвитые службы социальных работников, отсутствие взаимодействия негосударственных организаций как с исправительными учреждениями, так и между собой, а также многоуровневое подчинение исправительных учреждений. В итоге единственным институтом, занимающимся ресоциализацией малолетних правонарушителей в Петербурге, остаётся производство детских кубиков.

«Фундаментальная причина того, что проблема не решается, - утверждает руководитель программы «Тюремная реформа в России» международной неправительственной организации «Международная тюремная реформа» Алла Покрас, - сводится к несовершенству действующего законодательства. Деятельность общественных организаций, усилия социальных работников, чиновников и администрации колоний постоянно упираются в законы, которые построены таким образом, чтобы не решать, а воспроизводить проблемы. К их написанию не привлекались ни психологи, ни социологи, ни педагоги, ни адвокаты. В них не прописана очевидная задача ресоциализации подростка.

Действующие сегодня колонии не готовят своих воспитанников к главному - к свободе, т.е. спонтанному развитию их индивидуальности, к необходимости стать полноценным действующим лицом в системе современных социальных практик. Они не готовят их к экономической реальности.

В колониях не хватает индивидуального подхода к личности заключённого. Особую важность данный подход приобретает при работе с несовершеннолетними нарушителями. Поэтому вполне оправдано внедрение на производственном секторе пенитенциарной системы элементов социального маркетинга.

В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Социальный маркетинг отличается от коммерческого главным образом своими целями. Если цель коммерческой организации - получение прибыли, и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг - это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе. Даже для коммерческих фирм сейчас говорят о новой фазе маркетинга как социально ориентированного, цель которого не только удовлетворение потребностей платежеспособного потребителя, но и благо общества в целом. Он позволяет показать привлекательность своих предложений на рынке и «продать» товар, даже если это абстрактная идея, модель поведения или партия. Однако если организация или фирма сосредоточена только на получении прибыли, могут возникнуть и отрицательные для общества последствия. Поэтому менеджеры по маркетингу должны заботиться о социальной ответственности, т.е. об обязанности организации усиливать положительные для общества результаты её деятельности и ослаблять отрицательные.

Филипп Котлер определяет социальный маркетинг как понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы. «Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики» [22].

В настоящее время можно выделить несколько концепций маркетинга рабочей силы:

1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы. В соответствии с нею потребители ориентируются на такой товар «рабочая сила», который широко доступен и продаётся по низким ценам. Участники маркетинговой деятельности направляют усилия на достижение высокой «серийности» и создание условий для соединения способности к труду с капиталом через всевозможные виды занятости. Эта концепция доминирует в настоящее время на отечественном рынке труда в связи, во-первых, с низкой покупательной способностью основной части реальных и потенциальных потребителей; во-вторых, со значительными расходами на содействие занятости населения (профессиональную ориентацию, подготовку, переориентацию и переобучение, распределение и т.п.) и необходимостью поиска быстрого сокращения их с целью достижения большей рыночной доли.

2. Концепция человеческого капитала. Согласно ей потребители ориентируются на такой товар «специфическая рабочая сила», который в наибольшей степени соответствует высшему уровню в техническом, эксплуатационном и качественном отношениях, обеспечивая тем самым наибольшую выгоду. Участник маркетинга направляет усилия на создание и формирование потребительной стоимости рабочей силы на её непрерывное совершенствование. В условиях, когда предложение выше спроса на рабочую силу, эта концепция приобретает особую актуальность.

Как наниматели, так и нанимаемые выигрывают от расширения инвестиций в человеческий капитал. Первые выигрывают от возможности повысить квалификацию своих работников, управляющих физическим капиталом. А вторые выигрывают не столько от перспективы служебного продвижения и от повышения доходов от трудовой деятельности, сколько от расширения возможностей на рынке, которыми обеспечивает образо-вание.

3. Концепция продвижения товара «рабочая сила». Она основана на убеждении, что если оставить потребителю право самостоятельно решать вопрос о найме работника определенного уровня и профиля подготовки, то предпочтения потребительского выбора останутся неизменными. Напротив, если применить соответствующие приёмы «завоевания места под солнцем» на рынке рабочей силы, то соответствующий вариант соединения способности к труду с капиталом будет обеспечен.

4. Ценовая концепция. Согласно ей повышение стоимости рабочей силы само по себе способно привести к лучшей практической отдаче, производительности труда, улучшить психологический климат в коллективе, т.е. работники с высоким доходом дорожат работой и не хотят её потерять из-за низкой производительности труда и из-за нарушения трудовой, технологической дисциплины.

5. Концепция традиционного маркетинга. Она основана на том, что залогом достижения целей участника является определение потребностей целевых рынок и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Участник маркетинга интегрирует и координирует свою деятельность с расчётом на обеспечение потребительской удовлетворённости реальных и потенциальных потребителей товара.

6. Концепция социальных предпочтений. Она сводится к тому, что рынок заставляет нанимателей приспосабливать зарплату и прочие характеристики трудовой деятельности к предпочтениям продавца рабочей силы. Несмотря на то, что на отдельных предприятиях проблемы остаются, условия труда становятся постепенно всё более безопасными, менее вредными для здоровья, в то время как уровень дохода растёт.

7. Концепция потребительского выбора. Потребительский выбор рабочей силы - это выбор максимизирующей функции полезности соединения способности к труду с капиталом в условиях их ограниченности. Разумный выбор предполагает как сопоставление дополнительных выгод и затрат, так и равенство между ними. На потребительский выбор оказывают влияние вкусы и предпочтения потребителя товара. При этом для большинства потребителей рабочей силы характерен эффект присоединения к большинству: наниматель зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Он покупает те товары «рабочая сила», уровень и профиль подготовки которой ему привычны. Почти каждая новая специфическая способность к труду, какой бы полезной она ни была, должна быть ему навязана. Для определённой части потребителей характерен так называемый эффект «сноба», т.е. доминирует стремление выделиться из «толпы». Зависимость такого рода покупателей от общественного мнения обратная. И для очень ограниченного круга нанимателей рабочей силы характерен эффект Веблена. Для последнего характерно демонстративное использование способности к труду, произведения неизгладимого впечатления на других товаровладельцев.

8. Концепция маркетинга персонала в узком смысле является частью снабженческого маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении предприятия (особенно в период высокой конъюнктуры). В более широком плане - это активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы. Мероприятия по маркетингу в сфере персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками.

9. Концепция внутриорганизационного маркетинга. Она имеет цель интеграции кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна заключаться в использовании инструментов кадровой политики с сохранением приоритета сбыта и в применении средств маркетинга для влияния на персонал. Внутренний маркетинг - это сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их компетенции, и стимулирование тем самым маркетинговой ориентации коллектива. Здесь выделяются три группы инструментов: средства кадровой политики с ориентацией на сбыт (обеспечение кадрами, подготовка и управление персоналом); средства внутренней коммуникации с ориентацией на сбыт (внутренние индивидуальные и коллективные коммуникации); внешние средства маркетинга с ориентацией на персонал, особенно внешние массовые коммуникации (реклама, связь с общественностью и пр.). Весь инструментарий направлен на то, чтобы сотрудники осознали особую важность сферы услуг. Внутриорганизационный маркетинг имеет особое значение для неприбыльных организаций с многоступенчатой, децентрализованной структурой.

Одним из новых направлений развития социального маркетинга на современных предприятиях становится внутриорганизационный маркетинг или его разновидность - маркетинг персонала. Парадигма маркетингового управления обладает необходимой гибкостью и соответствует огромной и растущей сложности современных организаций. В основе маркетингового управления не автоматизм, а автономия, не идентичность, а различие, не элементы, а отношения между ними, не равновесие, а неустойчивость и постоянное становление.

Редкость ресурсов становится одним из факторов глобальной самоорганизации и приводит к видоизменению конкурентных отношений. Дефицит направляет развитие к кооперации использования этих ресурсов с другими, независимыми организациями. Это обеспечивает повышение рыночной определённости. Огромное значение для подобной самоорганизации имеет качество коммуникаций. Необходимость в таких коммуникациях порождает всеобщую потребность в глобальных информационных каналах (например, таких, как сетевые технологии и цифровые стандарты передачи данных). Эти и другие факторы становятся предпосылкой к формированию на предприятии комплекса маркетинга по управлению качеством работы персонала, т.е. внедрении внутрикорпоративного маркетинга.

Некоторые специалисты рассматривают внутриорганизационный маркетинг как особую философию деятельности компании. При этом сфера применения внутриорганизационного маркетинга не ограничивается крупными корпорациями и может применяться даже сравнительно небольшими компаниями. М. Брун определяет внутриорганизационный маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал» [6, с. 25-27].

Основная идея внутриорганизационного маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что и клиентов. Компания «предлагает» особый продукт - должность в компании с её специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента - основа традиционного понимания маркетинга - дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» - сотрудника.

Достоинством внутриорганизационного маркетинга в этом случае является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Повышается мотивация сотрудников к труду. Соответственно, внутриорганизационный маркетинг рассматривается как инструмент управления качеством.

Специфика внутриорганизационного маркетинга состоит в многооб-разии его форм, использующихся на различных внутрикорпоративных рынках. Рынок рабочей силы корпорации характеризуется использованием маркетинга человека (маркетинга персонала). Специфический характер но-сит внутриорганизационный маркетинг на рынках товаров и услуг: его субъектами являются руководство организации и её подразделения - уча-стники обмена товарами и услугами. На данных рынках можно выделить элементы комплекса внутриорганизационного маркетинга (маркетинг-микс) - ими являются политика продукта (товара, услуги), ценовая (трансфертная) политика и политика сбыта.

Особым и сравнительно малоизученным видом внутриорганизационного маркетинга является маркетинг персонала. Под этим термином понимается совокупность действий, способов и приёмов, используемых сотрудниками предприятия с целью продвижения по карьерной лестнице и достижения других целей, реализация которых связана с организацией (рост доходов, общественное признание и др.). Маркетинг идей представляет собой совокупность действий, способов и приёмов, используемых группой сотрудников организации (сотрудников исследовательского проекта, отдела, рабочей группы, команды) с целью продвижения определённого проекта или идеи. В рамках последнего отдельные группы в составе компании предлагают руководству или идеи (т.е. общее представление о потенциальном новом направлении развития), или готовые проекты (включающие в себя не только идею, но и метод её реализации, технико-экономическое обоснование).

3.3 Маркетинговое обеспечение процесса ценообразования

Главная черта рыночного производства состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Особенностью производственного комплекса пенитенциарной сис-темы является независимость формирования некоторых факторов произ-водства от руководства колонии. Цены на продукцию, выпускаемую по госзаказу, устанавливает государство на минимальном уровне. Закупки сырья происходят в основном тендерным способом - покупается наиболее дешевое сырье и с наименьшими транспортными расходами. Также проис-ходит и закупка продукции для внутреннего обеспечения колоний (одежда, продукты питания, топливные ресурсы). Но некоторые колонии самостоятельно устанавливают контакты с поставщиками по закупкам качественного и недорогого сырья. Так, например, поступила одна из колоний Ставропольского края. Производственной службой УФСИН был сделан анализ целесообразности самостоятельной заготовки и доставки древесины. Лес, к тому же невысокого качества, лиственный (березовый и осиновый), обходился учреждению неоправданно дорого - около 900 рублей за кубометр. По рекомендации специалистов отдела по организации производственно-хозяйственной деятельности были внесены коренные изменения в процесс заготовки древесины. Благодаря этому лесозаготовки стали обходиться колонии не 890, а 250 рублей за кубометр, и заготавливается теперь до 3-4 тысяч кубометров леса. Областная пенитенциарная система получает приоритетное право на ведение лесозаготовок, поскольку поставляет из леса продукцию в расположенные на территории края государственные и муниципальные учреждения - детские сады, школы, средние и высшие учебные заведения, больницы, воинские части. С лесхозами согласовывается, где, сколько и какого леса выделяется колониям, и департамент лесного хозяйства все это утверждает. По отлаженной схеме, с выгодой для себя, колония обменивает у других заготовителей избыточную хвойную древесину на необходимую ей лиственную.

На основе маркетингового подхода можно добиться увеличения реальной отдачи и результативности производства без привлечения дополнительных ресурсов, создать предпосылки для внедрения стратегических факторов интенсификации, рационального выбора хозяйствующих субъектов, принятия им экономически грамотных управленческих решений, направленных на повышение эффективности производства. Проблема для рынка труда ещё более активизируется тем, что на смену дефицита трудовых ресурсов пришло избыточное предложение рабочей силы. Поэтому от простой констатации маркетинговой деятельности в экономическом развитии следует перейти к повседневной работе по использованию маркетинга и попытаться преодолеть существующее отставание в освоении маркетинговых принципов от современных требований рынка труда.

Одним из основных факторов производства является рабочая сила. Конечно, рабочая сила как производственный ресурс имеет свои особенности. Главная из них состоит в том, что рабочая сила неотделима от человека и несёт социальный и политический аспект. У рабочих, в отличие от машин, имеются права, и на защите этих прав в современной рыночной экономике стоят профсоюзы и государство. Оплата труда осуждённых ведётся строго по тарифно-квалификационной сетке, без надбавок и премий. А в связи с переходом к центрам трудовой адаптации оплата труда может быть отменена. Поэтому целесообразно, проанализировав различные способы мотивации рабочих, сохранить частичную оплату труда заключённых и совместить её не только с нематериальной мотивацией, но и с некоторыми элементами материальной. В начале необходимо рассмотреть механизм формирования цены рабочей силы и его специфику на монопсоническом рынке, к которому относятся предприятия пенитенциарной системы.