Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях

Цена рабочей силы представляет собой денежное выражение её стоимости, отражающей дифференцированный по сегментационным признакам уровень необходимых затрат на воспроизводство рабочей силы с учетом складывающегося соотношения между спросом и предложением на рынке труда. Цена рабочей силы может служить основой при формировании политики дифференциации уровня оплаты труда на предприятии, в отрасли, регионе, а также при установлении договорных условий оплаты труда конкретным работникам, нанимаемым работодателем.

Рассматривая колониальное производство, как производство на любом предприятии, можно выделить его особенность по отношению к рабочим. Здесь колония, как работодатель, будет выступать монопсонистом. Осуждённый не выбирает, в какой колонии он будет отбывать наказание. Единственное, что он может выбрать - работать или нет. Но и здесь, с внедрением вместо ГУПов центров трудовой адаптации осуждённого лишают альтернативы. Осуждённый, как производственный рабочий, лишается практически всех прав. Соответственно, руководство колонии является единственным работодателем по отношению к содержащемуся в ней контингенту. Это будет представлять классический вид монопсонии на рынке труда.

Чтобы рассмотреть влияние монопсонии на спрос и предложение рабочей силы, её эффективное использование, распределение дохода, вновь обратимся к исследованию кривых спроса и предложения (рис. 35).

Рис. 35. Влияние монопсонии на рынок рабочей силы

(источник: по материалам [55])

Как видно из графика, точке E2 соответствует иной уровень занятости N2<N1. Сокращение числа занятых приведёт к уменьшению эффективного использования рабочей силы (треугольник P E 1 E 2) и перераспределению дохода. Монопсония отрицательно сказывается на рынке рабочей силы. Действительно, видно, что (N1 - N2) рабочих монопсонической отрасли уйдут из-за низкой оплаты труда. Кроме того, очевидно, что рабочий любой отрасли, получающий заработную плату выше W2, не будет предлагать свои услуги отрасли, где действует монопсония. Значит, суммарный непредъявленный спрос этой отрасли будет (N3 - N2). А это создаёт потенциальные возможности для роста безработицы.

Перед колониальным предприятием стоит двоякая задача: с одной стороны, нужно расширять производство для увеличения прибыли, чтобы обеспечить собственные потребности. С другой - количество рабочих мест на устаревшем оборудовании ограничено, и руководство не может направить на работу больше людей, чем позволяют возможности оборудования. Поэтому руководству колоний нужно сосредоточить своё внимание на разработке эффективной системы оплаты труда рабочих. Установленная заработная плата должна позволять осуждённому приобретать необходимые товары и в то же время не занижать получаемую от производства прибыль.

Характеристика рабочей силы, как частной собственности, требует учёта следующих положений при определении размера заработной платы:

1. Рабочая сила является товаром.

2. При продаже любого товара его собственник, назначая цену, предлагает возместить затраты и получить прибыль.

3. При реализации рабочей силы в затратную часть цены должны быть включены расходы на осуществление воспроизводственного процесса, а в качестве социальной гарантии должна выступать прибыль, размер которой приравнивается в хозяйстве норме прибыли.

4. С учётом отмеченного, заработная плата определяется на основе следующих составных элементов: возмещение простого труда, расширенное воспроизводство рабочей силы, страховые социальные гарантии, возмещение сложного труда с учётом его интенсификации, повышения интеллектуального уровня и других особенностей. Определение стоимости рабочей силы и соответствующей заработной платы может быть представлена следующими алгоритмами расчета (табл. 5).

Таблица 5

Методика определения стоимости рабочей силы

и производных от нее показателей заработной платы

Алгоритм расчёта	Условные обозначения
	Срс - стоимость рабочей силы
	Спк - стоимость потребительского бюджета с учётом традиционного объёма потребления продуктов и услуг
	Ккс - количественный состав средней семьи
	Кр - среднее количество работающих членов семьи
	Nп - средняя норма прибыли, образующая страховые гарантии в составе стоимости рабочей силы и общественно нормальные условия экономического развития
	Сзп - размер средней заработной платы
	О - стоимость бесплатно предоставляемых услуг из общественных фондов потребления
	Мзп - размер минимальной заработной платы
	МБ - стоимость минимального потребительского бюджета
Источник: по материалам [55].

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в виде шести последовательно выполняемых этапов (рис. 36).

Выбор объекта ценообразования. Определяются качественные характеристики необходимой для технологического процесса рабочей силы.

Определение спроса на конкретную рабочую силу. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на конкретную рабочую силу.

Анализ издержек. Издержки на рабочую силу по составу можно разделить на две группы: единовременные и текущие затраты. К единовременным следует отнести затраты, связанные с маркетингом, текучестью, наймом рабочей силы, содержанием служебных помещений и оборудования, с созданием рабочего места, с обучением и переобучением и т.п. К текущим следует отнести следующие издержки: связанные и не связанные непосредственно с трудовой деятельностью, доплаты и компенсации.

124

1

Рис. 36. Процесс определения стоимости рабочей силы

(источник: составлено автором)

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену рабочей силы оказывает конкуренция между предприятиями (фирмами, организациями). Каждый работодатель должен знать цены на рабочую силу конкурентов и отличительные черты систем оплаты труда. Эта информация может быть использована для определения структуры и размера заработной платы работников и определения своего места на рынке труда.

Выбор метода ценообразования рабочей силы. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав издержки, зная цены конкурентов, работодатель может перейти к определению цены рабочей силы.

Установление окончательной цены - это окончательный этап ценообразования.

Результаты производственно-хозяйственной деятельности, динамика выполнения плана производства во многом определяются степенью использования трудовых ресурсов. Для реализации целей и задач деятельности предприятия используются трудовые ресурсы, численность и состав которых представлены в таблице 6.

Таблица 6

Анализ численности и состава работников предприятия

Категории персонала	Численность работающих, чел.	Структура работающих, %	Отклонения (+, -)
	2005	2006	2005	2006	чел.	%
Численность ППП	123	121	100,0	100,0	-2	-
в том числе:
Рабочие осуждённые	93	95	75,6	78,6	2	3
Рабочие вольнонаёмные	2	2	1,6	1,6	-	-
Руководители	4	4	3,3	3,3	-	-
Специалисты	24	20	19,5	16,5	-4	-3
Источник: документация предприятия

Рис. 37. Структура персонала

(источник: документация предприятия)

Данные таблицы свидетельствуют, что в течение анализируемого периода в целом наблюдалось уменьшение общей численности работников на 2 человека, вместе с тем, численность рабочих осуждённых возросла на 2 человека, в то время как численность специалистов уменьшилась на 4 человека. В структуре персонала предприятия наибольший удельный вес занимали рабочие осуждённые, однако их доля увеличилась в 2006 г. на 3 % и составила 78,6 %.

Использование трудовых ресурсов необходимо рассматривать в тесной связи с оплатой труда. С ростом производительности труда создаются реальные предпосылки повышения его оплаты. В свою очередь, повышение уровня оплаты труда способствует росту его мотивации и производительности.

Таблица 7

Анализ использования фонда заработной платы, тыс. руб.

Показатели	2005	2006	Отклонение, абсолютное	Темп роста, %
Фонд оплаты труда ППП	1825,9	1922,5	96,6	105,3
Фонд оплаты труда рабочих осуждённых	279,0	285,0	6,0	105,9
Фонд оплаты труда работников	1546,9	1637,5	90,6	102,2
Среднегодовая заработная плата ППП	14,8	15,9	1,1	107,4
Среднегодовая заработная плата рабочих осуждённых	3,0	3,0	-	100,0
Среднегодовая заработная плата работников	51,6	62,9	11,3	121,9
Источник: документация предприятия.

Данные таблицы свидетельствуют, что по всем работающим наблюдается абсолютное увеличение среднегодовой заработной платы работ-ников:

Среднегодовая заработная плата одного работника ППП:

2003 г. 1825,9 : 123 = 14,8 тыс.руб./чел.

2004 г. 1922,5 : 121 = 15,9 тыс.руб./чел.

Среднегодовая заработная плата одного рабочего осуждённого:

2003 г. 279,0 : 93 = 3,0 тыс.руб./чел.

2004 г. 285,0 : 95 = 3,0 тыс.руб./чел.

Среднегодовая заработная плата одного работника:

2003 г. 1546,9 : 30 = 51,6 тыс.руб./чел.

2004 г. 1637,5 : 26 = 62,9 тыс.руб./чел.

Среднегодовая заработная плата одного работника ППП возросла с 14,8 тыс. руб. в 2005 г. до 15,9 тыс. руб. в 2006 г. Среднегодовая заработная плата одного рабочего осуждённого осталась на уровне 2005 г. и составила 3,0 тыс. руб. В то же время среднегодовая заработная плата одного работника, занятого в обслуживании основного производства, увеличилась с 51,6 тыс. руб. в 2005 г. до 62,9 тыс. руб. в 2006 г.

В целом по предприятию наблюдается увеличение роста заработной платы на одного работника по сравнению с ростом производительности труда, что влечёт перерасход фонда оплаты труда. Важным принципом правильной организации заработной платы является неуклонный её рост. Это один из основных факторов повышения материального благосостояния и культурного уровня работающих.

3.4 Специфика распределения продукции

учреждений пенитенциарной системы

Система производств в исправительных учреждениях области была создана в начале 90-х гг., когда была прекращена практика использования труда осуждённых на лесопереработке и появилась проблема их занятости. Руководство ГУИН Иркутской области изучило рынок и пришло к выводу, что в колониях могут изготавливать конкурентоспособную мебель. За десять лет продукцией колоний были укомплектованы 15 общеобразовательных школ, 3 детских сада, 3 поликлиники, 1 СПТУ. На сегодняшний день учреждения ГУИН Иркутской области, по словам начальника пресс-службы управления Александра Наумова, являются в регионе монополистами в производстве военной обуви, ремонте троллейбусов, изготовлении столярных изделий на заказ. На этих работах занято более 7 тыс. лиц, отбывающих наказание. Заработанные деньги перечисляются на их лицевые счета.

Ежегодно вопросы занятости осуждённых на производстве обсуждаются на семинарах руководителей пресс-служб ГУИН регионов России, которые проводятся в Москве. По мнению Александра Наумова, «аналогов производства, развёрнутого в колониях Иркутской области, в других регионах нет». Это обусловлено тем, что на территории Сибири исторически сложилась обширная пенитенциарная система, по количеству исправительных учреждений уступающая лишь Красноярскому краю. В Иркутской области расположено 27 учреждений пенитенциарной системы, в настоящее время в них находится более 25 тыс. заключённых.

Как своеобразный маркетинговых ход в Иркутске скоро откроется выставка-продажа товаров народного потребления, произведённых в колониях Иркутской области. На ней будут представлены товары более 100 наименований, производимые в 15 исправительных колониях, в том числе корпусная мебель, швейные изделия, обувь, сувениры.

Неустойчивая рыночная экономика заставила организаторов производства приноравливаться к новым условиям. От крупных специализированных предприятий пришлось переходить к созданию многопрофильных производств.

Легче, когда есть госзаказ или надёжный партнёр на «воле». На швейной фабрике в колонии Краснодарского края по заказу Министерства обороны шьют камуфляж, а на другом предприятии - полипропиленовые мешки для сыпучих продуктов. Экономистами было проведено исследование по выявлению необходимости организации производства в колониях. Результаты исследования представлены на рисунке 38.

Рис. 38. Результаты опроса о необходимости производства

в пенитенциарной системе

Исходя из данных, представленных на диаграмме, можно сделать вывод, что производство в колониях необходимо. К такому мнению склоняются 74 % опрошенных. Работники колоний Краснодарского края утверждают, что сейчас в крае нет убыточных «зональных» предприятий. Объёмы производства растут, начиная с 1995 г. Все осуждённые трудоустроены, но катастрофически не хватает оборотных средств, которые отвлекаются на содержание колоний. Федеральный бюджет задолжал им более 40 млн руб. Если улучшить финансирование, предприятия будут развиваться в пять раз быстрее. В 2005 г. удалось привлечь 13 млн руб. инвестиций, а за полгода 2006 г. - почти 16 млн. Деньги в основном ссужают администрации районов, фонд занятости, частные фирмы. Всего на предприятиях в кубанских колониях выпускается более 200 видов продукции, из них 26 освоено в 2006 г. Бизнес-план есть на каждом предприятии, но не хватает инвестиций.

Главной причиной того, что о производстве в колониях не знают инвесторы, является отсутствие финансовых возможностей у колоний рекламировать свой бизнес. Маркетологам приходится больше рекламировать продукцию самостоятельно. Предприниматели же с настороженностью относятся к лагерным предприятиям, тем более что свободных площадей и на «воле» хватает. Но мало кто из них подозревает, что предприятия в колониях пользуются налоговыми льготами по платежам в краевой бюджет, а Госдума сняла НДС с продукции внутри системы ГУИН. И если они избавятся от взаимозачётов, повышающих стоимость материалов в 2-3 раза, и перейдут на сырье и полуфабрикаты, поставляемые заказчиками, то их продукция по цене будет вполне конкурентоспособной.

Одним из приоритетных направлений деятельности пенитенциарной системы в 2005 г. явилась реализация функций государственного заказчика по оборонному заказу. В целом по сравнению с 2004 г. предельный объём бюджетных ассигнований по государственному оборонному заказу на 2005 г. был увеличен на 16,6 % (рис. 39). Реализация государственного оборонного заказа позволила в 2005 г. повысить в среднем на 4,5 % оснащённость территориальных органов ФСИН России основными видами инженерно-технических средств охраны, средствами связи, оружием, боеприпасами, средствами индивидуальной защиты.

Рис. 39. Финансирование пенитенциарной системы

из средств бюджета, млн руб.

(источник: по материалам [3])

Одной из наиболее актуальных задач становится дальнейшее развитие внутрисистемного рынка с акцентом на выпуск высокорентабельной продукции, а также выход на межведомственный товарный рынок и рынок услуг. Для этого колонии должны быть готовы обеспечить не только необходимый и своевременный объём поставок, но и высокое качество и конкурентоспособность продукции и оказываемых услуг заказчикам. Большую роль играет развитие внебюджетной деятельности, позволяющей гибко маневрировать заработанными денежными средствами, использовать их на неотложные нужды пенитенциарной системы, недостаточно подкреплённые средствами федерального бюджета.

Результаты производственной деятельности за 2005 г. свидетельствуют о снижении активности по этому направлению работы пенитенциарной системы. Впервые за последние 5 лет рост объёмов производства против соответствующего периода 2006 г. в целом по предприятиям пенитенциарной системы составил только 2,3 % в действующих ценах (за 2001-2004 гг. от 12,6 до 18,6 %). Это отрицательно сказалось на объёмных и качественных показателях трудового использования осуждённых, существенно снизило объёмы прибыли и отразилось на росте кредиторской задолженности.

В соответствии с УИК РФ каждый осуждённый обязан трудиться. Вместе с тем, динамика трудоустройства осуждённых остается крайне тревожной. Доля осуждённых, выводимых на оплачиваемые работы, на начало 2006 г. по России составила 28,4 %, а по программе самообеспечения работает почти 7 % от общего количества лиц, содержащихся в ИУ, или 24,6 % от общего числа работающих. На сельскохозяйственных работах и на производстве оборудования продовольственной службы занято около 23 тыс. осуждённых.

Таблица 8

Вывод осуждённых на оплачиваемые работы, тыс. чел.

Категория осуждённых	Годы
	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Среднесписочная численность	740,9	718,6	754,1	704,6	645,6	644,8
Работающие на оплачиваемых работах	211,5	268,8	261,7	231,8	203,9	182,9
Работающие на оплачиваемых работах, без учета осуждённых, имеющих заработок ниже МРОТ	195,6	183,7	170,8	153,9	140,7	120,3
Работающие по программе самообеспечения	30,3	33,5	35,4	38,3	40,2	49,9
Занятые на хозяйственном обслуживании	46,3	48,3	47,1	47,1	41,8	42,1
Занятые на хозяйственном обслуживании с СИЗО	57,1	57,3	57,1	57,5	51,5	51,6
Источник: по материалам [3].

По числовым данным, представленным в таблице 8, можно составить диаграмму, которая графически отразит динамику вывода осуждённых на оплачиваемые работы.

Рис. 40. Вывод осужденных на оплачиваемые работы

(источник: авторский, по материалам [3])

Приводимый график (рис. 40) наглядно демонстрирует динамику трудоустройства осуждённых за последние шесть лет.

Выполнение задач службы ФСИН России потребует не только значительной финансовой поддержки со стороны государства, но и максимальной концентрации и отдачи всех имеющихся материальных и трудовых ресурсов, привлечения внебюджетных, в первую очередь собственных источников финансирования, ликвидации убыточных производств и структур.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что распределение продукции на любом предприятии, а в условиях колониального производства особенно, является сложным взаимосвязанным процессом. Распределение продукции определяется как внешними, так и внутренними факторами. Их взаимосвязь можно отразить на следующей схеме (рис. 41).

Колониальному производству сложно конкурировать с современным «свободным» предпринимательством в силу многих причин. В первую очередь это технологическая составляющая. Коммерческие предприятия используют новейшие технические разработки, в то время как в колониях товары производятся на оборудовании 50-х гг.

124

1

Рис. 41. Факторы, влияющие на распределение продукции

(источник: составлено автором)

Организациям «на воле», гораздо проще осуществлять гарантийное обслуживание производимой продукции. Несмотря на это, колониальное производство не уступает коммерческому в обеспечении качества продукции. Практически на всех колониальных предприятиях внедрены современные системы обеспечения качества производимой продукции. ещё одной крупной проблемой колониального производства стал перевод ГУПов в центры трудовой адаптации, т.е. все предприятия, размещённые на территориях колоний, становятся полностью некоммерческими, и труд осуждённых на этих предприятиях будет носить безвозмездный характер. Это создаёт дополнительные проблемы с мотивацией персонала. В связи с этим колониям предстоит внедрение неэкономических форм мотивации, либо применение маркетинга персонала.

4 Инструменты реализации маркетинговой

концепции на рынке социального туризма

4.1 Маркетинговые исследования как инструмент реализации

маркетинговой концепции на рынке социального туризма

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер отмечает особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров [37]:

- неосязаемость услуги;

- неотделимость услуги от человека, который её представляет;

- несохраняемость услуги.

- непостоянство качества услуги.

Это связано с тем, что качество услуги во многом зависит от того, кто предоставляет услугу.

Существует инструмент, позволяющий облегчить понимание особенностей услуги, известный как модель «менеджмента услуги», разработан американским специалистом Р. Норманном [14]. В соответствии с этой моделью выделяется пять взаимосвязанных составляющих услуги: сегмент рынка; концепция услуг; система оказания услуг; образ фирмы; культура и философия фирмы. Сегментом рынка можно назвать группу потребителей, для которых разрабатывается вся система обслуживания.

Концепция услуги. Норманн подчёркивает, что услуга - это не просто «нечто, приносящее потребителю благо» [70, с. 31-45]: «Опыт подсказывает, что понятие обслуживания часто охватывает очень сложные комбинации ценностей, которые трудно поддаются анализу. Некоторые из них имеют материальное воплощение, другие относятся к области психологии, эмоций».

Систему оказания услуг можно определить как систему производства и распределения товаров, но именно в ней чаще обнаруживаются оригинальные идеи компании, занимающейся обслуживанием. Среди базовых составляющих системы оказания услуг Норманн предлагает особо выделить:

- персонал, оказывающий услуги самих потребителей, так как они не только потребляют услуги, но часто сами включены в процесс производства услуги (попробуйте себе представить урок без ученика);

- технология и физическая поддержка - современные услуги не только трудоёмки, но и материалоёмки, например, особое значение для туристской фирмы может играть современная информационная система бронирования билетов на самолет или в гостиницу.

Образ фирмы - это, в первую очередь, инструмент информации, который менеджмент фирмы может использовать для воздействия как на потребителей, так и на собственный штат сотрудников, первых он привлекает, вторых ориентирует на конкретные действия по качественному обслуживанию клиентов [38].

Нужно сказать, что продажа услуги заключается в эффективном позиционировании услуги. Позиционированием услуги можно назвать представление о ней в головах потребителей. Отсюда следует, что правильное понимание своей клиентуры особенно важно для работы по позиционированию услуг.

Например, если рассматривать российского туроператора речных круизов, то определение сегмента можно охарактеризовать следующим образом. В путешествиях на теплоходе принимают участие люди разных возрастов. Путешествия по русским рекам любят многие - как приятно во время отдыха наблюдать тихую речную гладь, проплывающие мимо равнинные пейзажи, красивые русские города и селения. Многие туристы отмечают, что для детей отдых на теплоходе - это самое лучшее, что можно себе представить. Однако сегодня стоимость теплоходного круиза достаточно высока из-за высоких издержек, связанных с содержанием теплохода во время пути, и в определённой степени сравнима со стоимостью зарубежного тура. Поэтому фактически туристская фирма, занимающаяся разработкой теплоходных круизов, имеет дело с сегментом потребителей среднего достатка, с туристами, которые уже знают, что такое хороший сервис.

Если правильно определить систему оказания услуги, то это обеспечит её оптимальное позиционирование в глазах потребителей, повысит осязаемость услуги, что, в свою очередь, значительно облегчит работу менеджеров туристской фирмы и продажу туристской услуги.

Туристскую услугу в широком смысле можно представить как комплекс услуг, предоставляемых туристской фирмой, в котором можно выделить профильные услуги по туристскому обслуживанию и дополнительные услуги, обеспечивающие собственно проведение тура (рис. 42).

124

1

Рис. 42. Понятие туристской услуги в широком смысле своего значения

(источник: составлено автором)

Виды туристских услуг классифицируются по таким параметрам, как цели тура, географическому принципу, числу участников тура и по способу передвижения туристов (табл. 9).

Таблица 9

Виды туристской деятельности

согласно классификационному признаку

Классификационный признак	Виды туризма
1. Цель тура	1. Отдых 2. Спортивный отдых 3. Экзотический отдых 4. Деловой туризм 5. Обучение и/или повышение квалификации 6. Семейный туризм 7. Лечение 8. Экскурсионный тур 9. Шоп-тур 10. Паломнический тур
2. Географический принцип	1. Отечественный (российский тур) 2. Тур в страны СНГ 3. Тур в дальнее зарубежье По классификации Всемирной туристской организации: 1. Внутренний тур 2. Внешний тур
3. Число участников тура	1. Индивидуальный тур 2. Семейный тур 3. Групповой тур
4. По способу передвижения	1. Пеший отдых 2. Морской круиз 3. Речной круиз 4. Автотуризм 5. Горнолыжный тур 6. Поездка на поезде (железнодорожный тур) 7. Смешанный тур
5. По способу организации туристской услуги	1. Коммерческий (самоорганизованный) туризм 2. Социальный (бюджетный ) туризм
Источник: составлено автором по материалам [48].

Так как экономические отрасли и их подотрасли разделяются на бюджетные (государственные) и коммерческие (частные), то продукты и услуги, производимые экономическими субъектами данных отраслей, также можно классифицировать по признаку финансирования. В этой связи туристскую услугу можно классифицировать на коммерческую и некоммерческую (социальную).

Коммерческий туризм можно определить как вид туризма, предусматривающий организацию отдыха за счёт собственных средств туриста.

Услуга на рынке социального туризма - это туристская услуга, полностью или частично осуществляемая за счёт бюджетных средств, средств государственных внебюджетных фондов (в том числе средств, выделяемых в рамках государственной социальной помощи), а также средств работодателей.

Рынок социального туризма определяется как «путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды», при этом отдельным категориям российских туристов государство в порядке, установленном Правительством Российской Федерации, предоставляет льготы социального характера. Социальный туризм понимают как сектор туристского отдыха, где покупатели получают субсидии из средств, выделяемых государством на социальные нужды, или иных источников финансирования, в целях создания условий для путешествия и отдыха школьникам, работающей и учащейся молодежи из малообеспеченных семей, пенсионерам, ветеранам и инвалидам, которым государственные и иные организации оказывают социальную поддержку.

Рассматривая классификацию услуги на рынке социального туризма, нужно заметить, что услуги, классифицируемые по способу организации туристской услуги - коммерческая и социальная услуга, - могут в свою очередь классифицироваться по любому другому признаку. Услуга рынка коммерческого туризма может иметь абсолютно любую цель: отдых, спорт, получение экзотики, обучение, лечение и т.д. Равным образом и услуга социального туризма может иметь такие же цели. По географическому принципу услуги социального и коммерческого туризма могут быть также разнообразными. По числу участников тура коммерческий туризм может быть как индивидуальным, семейным, так и групповым; но вот социальный в большинстве случаев является либо индивидуальным, либо групповым. По способу передвижения социальный и коммерческий туризм могут быть различными. Отрасли народного хозяйства (с точки зрения характера общественного труда и участия в создании совокупного общественного продукта и национального дохода) подразделяются на сферу материального производства и непроизводственную сферу. Рынок туризма не представлен отдельно ни в перечне отраслей, в которых предприятия (в них входящие) создают материальные блага в форме продуктов, энергии, перемещения грузов, хранения продуктов и других функций, ни в перечне предприятий, относящихся к непроизводственной сфере (табл. 10).

Необходимо отметить, что статистическая характеристика российской экономики в соответствии с действующей отраслевой классификацией значительно отличается от описания рыночной экономики развитых стран в соответствии с классификацией по видам экономической деятельности различных хозяйствующих субъектов.

Таблица 10

Единый классификатор «Отрасли народного хозяйства», который с учётом изменений и дополнений до 2003 г. представлял собой Общероссийский классификатор «Отрасли народного хозяйства» (ОКОНХ)

Отрасли производственной сферы
* 10 000 промышленность; * 20 000 сельское хозяйство; * 30000 лесное хозяйство; * 50 000 транспорт и связь; * 60 000 строительство; * 70 000 торговля и общественное питание; * 80 000 материально-техническое снабжение и сбыт; * 81 000 заготовки; * 82 000 информационно-вычислительное обслуживание; * 83 000 операции с недвижимым имуществом; * 84 000 общая коммерческая деятельность по обеспечению функционирования рынка; * 85 000 геология и разведка недр, геодезическая и гидрометеорологическая службы; * 87 000 прочие виды деятельности сферы материального производства.
Отрасли непроизводственной сферы
* 90 000 жилищно-коммунальное хозяйство; * 90 300 непроизводственные виды бытового обслуживания населения; * 91 000 здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение; * 92 000 народное образование; * 93 000 культура и искусство; * 95 000 наука и научное обслуживание; * 96 000 финансы, кредит, страхование и пенсионное обеспечение; * 97 000 управление; * 98 000 общественные объединения.
Источник: по материалам [5].

ОКВЭД предназначен для классификации и кодирования видов экономической деятельности, заявляемых хозяйствующими субъектами при регистрации. Коды ОКВЭД группируют по разделам (табл. 11).

Приведённые выше классификаторы не выделяют туристскую деятельность в отдельную отрасль или отраслевую подгруппу, однако многие из отраслевых подгрупп объединяют предприятия, учреждения и организации, производящие товары и услуги, необходимые для обслуживания туристов и экскурсантов, для удовлетворения их потребностей.

В ОКВЭД достаточно широко представлены различные виды туризма и классы туристской продукции и услуг. Это говорит о том, что рассмотрение рынка туризма как вида деятельности уже опирается на авторитетные международные стандарты и должно учитываться при решении вопросов об управлении туризмом. Но, на наш взгляд, необходимо представить туризм как отдельную отрасль в перечне единого классификатора «Отрасли народного хозяйства». Это создаст устойчивые предпосылки для развития туристской отрасли и заставит государство рассматривать туристскую услугу как приоритетный продукт, что позволит улучшить условия, прежде всего для внешнего туризма, но и для внутреннего, что в первую очередь является интересным для российской экономики, обладающей богатыми природными ресурсами и культурно-историческими достопримечательностями.

Таблица 11

Разделы кодов ОКВЭД

Раздел А. Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство
Раздел В. Рыболовство, рыбоводство
Раздел С. Добыча полезных ископаемых
Раздел D. Обрабатывающие производства
Раздел Е. Производство и распределение электроэнергии, газа и воды
Раздел F. Строительство
Раздел G. Торговля автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживание и ремонт. Оптовая торговля
Раздел Н. Оптовая торговля (продолжение)
Раздел I. Розничная торговля. Ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования
Раздел /. Транспорт и связь
Раздел К. Финансовая деятельность
Раздел L. Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг
Раздел М. Государственное управление и обеспечение военной безопасности; обязательное социальное обеспечение
Раздел N. Образовани
Раздел О. Здравоохранение и предоставление социальных услуг
Раздел Р. Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг
Раздел Q. Предоставление услуг по ведению домашнего хозяйства
Раздел К Деятельность экстерриториальных организаций
Источник: по материалам [5].

Услуга на рынке социального туризма является специфическим продуктом туристского бизнеса. Степень эффективности любого бизнеса зависит от качества сформированной маркетинговой стратегии. Основными элементами маркетинговой концепции, на наш взгляд, являются продукт (конкурентоспобность, позиционирование), потребительский спрос (сегментация, приоритезация, факторы потребительского поведения), конкуренты и инфраструктура внешней и внутренней среды бизнеса (рис. 43).

Согласно некоторым определениям, под маркетинговой концепцией понимают интегрированную целевую философия бизнеса, ориентированную на потребителя и прибыль [29].

Мы понимаем под маркетинговой концепцией положение, согласно которому задачей организации является:

- определение нужд и потребностей целевых рынков;

- обеспечение желаемой удовлетворённости потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

В ранее рассмотренной модели «менеджмента услуги», разработанной американским специалистом Р. Норманном, мы выделили всего лишь одну составляющую, по которой необходимо и достаточно охарактеризовать продукт туристского бизнеса «услуга на рынке социального туризма». Данной составляющей является сегментация рынка, а именно сегментация потребительского спроса.

Так как сегментом рынка можно назвать группу потребителей, для которых разрабатывается система обслуживания, то данная составляющая является очень важным маркетинговым инструментом. И именно ей целесообразно уделить большее внимание для рассмотрения.

124

1

Рис. 43. Маркетинговая концепция продвижения продукта

(источник: составлено автором)

Усвоив, что такое сегменты и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких следует фокусироваться. Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности. Результатом работ являются оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте [11].

Привлекательность потребителей необходимо оценивать с учётом определённых показателей: размер сегмента, темп роста сегмента, доходность сегмента, интенсивность конкуренции, затраты на систему обслуживания и позиционирования продукта/услуги.

Существует такое понятие, как признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме в качестве основных признаков сегментации можно выделить: географические; демографические; социально-экономические; психографические; поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Услуга социального туризма, как правило, ориентированна на внутренних потребителей. То есть, например, компания, выделяющая из бюджетных средств туристскую путёвку работнику, будет обращаться в турагентство, находящееся в родной стране. И целесообразно место отдыха выбирать в этой же стране, тем самым будет выполняться взаимный социально-экономический эффект. А именно бюджетные деньги, выделяемые руководством на социальное обеспечение работников, останутся в государственной казне, тем самым в дальнейшем они могут пойти на развитие туристской инфраструктуры в местном регионе.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта: дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно; молодёжь (15-24 года); относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми); экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей; туристы «третьего» возраста (60 лет и старше).

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно. Данный сегмент нельзя рассматривать для продвижения в нем услуги социального туризма.

Молодёжь (15-24), образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитающая в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, весёлый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы). Так как данная категория населения находится на попечении государства (в школах, вузах и т.д.), то она может рассматриваться как сегмент для продвижения услуги социального туризма.

Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

В сегменте потребителей возраста 45-60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают значительное влияние потребности, желания и интересы их детей. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, вклю-чающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Если рассматривать категории взрослых людей 25-44 и 45-60 лет, то предпочтительнее выбрать для социального туризма сегмент 45-60 лет, так как категория людей 25-44 лет, как правило, не заработала достаточно высокий статус на профессиональном поприще, что могло бы поспособствовать получению дополнительных социальных поощрений. Также, как правило, данная категория людей имеет неплохое здоровье и не требует санаторно-лечебных оздоровительных мероприятий. А вот категория 45-60 лет, как правило, уже нуждается в оздоровительных туристских путёвках и наработала статус для получения таких привилегий. При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Туризм «третьего» возраста требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах. Как правило, данная категория населения не попадает под позиционирования в нём услуги социального туризма.

Особенностью туризма «третьего» возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же, при выборе времени туристской поездки туристы «третьего» возраста не ограничены рамками отпускного периода.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми.

Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности).

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. Однако следует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счёт всё большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой - спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими характеристиками. В основе их использования лежит учёт различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д.

Приведённые единичные признаки сегментации не являются исчерпывающими. Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Рассмотренные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям, возможностям и продукту фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

Таким образом, мы определили «портрет» сегмента, на который необходимо ориентировать услугу социального туризма (рис. 44). В маркетинговом анализе данную трактовку можно определить как выбор целевого рынка.

124

1

Рис. 44. Описательный «портрет» сегмента/целевой рынок,

на который должна быть ориентирована услуга социального туризма

Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность [27].

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы потенциальных клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение (товар/услуга). Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий.

Исходя из величины индексов физического объёма платных услуг населению в России (табл. 12), можно сказать, что динамика показателей внутреннего туризма имеет незначительные колебания. Так, в 2007 г. данный показатель был практически неизменен - 104,0. Санаторно-оздорови-тельные платные услуги также имеют незначительную динамику изменения. Так, например, в 2006 г. - 103,1, а в 2007 г. практически не изменился - 103,3. Данную динамику можно считать положительным моментом в плане развития социального туризма. Так, доля платных услуг в потребительской корзине не должна увеличиваться, а наоборот, должна сокращаться, либо оставаться на таком же уровне.

Таблица 12

Индексы физического объёма платных услуг населению

(в сопоставимых ценах; в процентах к предыдущему году)

	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Все оказанные услуги	101,6	103,7	106,6	108,4	106,3	107,6	107,1
из них:
бытовые	99,1	104,1	101,7	107,5	105,5	105,7	108,3
транспортные	97,0	99,1	104,7	105,5	104,2	105,3	106,6
услуги связи	118,0	123,6	122,0	121,5	118,6	115,5	115,0
жилищные	101,1	96,3	97,8	103,1	102,5	107,8	106,1
коммунальные	93,2	95,9	100,9	102,8	100,7	101,3	99,3
услуги гостиниц и аналогичных средств размещения	...	98,3	104,1	103,8	96,1	107,4	107,3
услуги культуры	111,4	110,0	119,8	110,6	99,1	101,2	105,8
туристские	95,1	99,6	101,7	113,7	121,6	116,4	104,0
услуги физической культуры и спорта	100,6	109,4	111,2	121,1	137,7	90,5	109,1
медицинские	112,5	106,9	106,1	107,9	106,8	107,8	109,2
санаторно-оздоровительные	90,9	92,4	94,5	103,6	105,6	103,1	103,3
ветеринарные	67,7	105,1	105,5	96,5	95,5	103,5	107,5
услуги правового характера	104,0	108,0	104,6	108,1	106,3	116,0	109,0
услуги системы образования	112,7	105,5	108,9	109,4	107,7	108,2	105,8
прочие платные услуги	...	...	...	...	...	...	...
Источник: по материалам [73].

Исходя из показателей объёма иностранных инвестиций (табл. 13), поступающих в развитие российского внутреннего рынка туризма, можно сделать вывод о его непривлекательности для иностранных туристов. Таким образом, стоит острая необходимость в создании предпосылок для привлечения иностранных инвесторов в российскую туристскую отрасль. Тем самым получим системный эффект: вкладывая и развивая российскую отрасль, иностранные инвесторы способствуют увеличению спроса на рынке внутреннего туризма для россиян и внешнего туризма (в Россию) для иностранных туристов. В итоге увеличивается российский ВВП, что создаёт дополнительные средства для сокращения доли платных туристских услуг и увеличения его в бесплатной потребительской корзине. Также развитие рынка внутреннего туризма в России будет способствовать увеличению рабочих мест и сокращению безработицы, что несёт в себе социально-экономический эффект.

Таблица 13

Структура платных услуг населению (в процентах к итогу)

	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
							%	млрд руб.
Все оказанные услуги	100	100	100	100	100	100	100	3407,0
в том числе:
бытовые	12,2	11,7	10,7	10,5	10,1	9,9	10,0	339,1
транспортные	26,6	24,2	22,9	22,2	21,5	21,2	21,3	725,7
услуги связи	12,1	14,8	16,7	17,6	18,5	18,6	19,6	666,7
жилищные	3,7	4,3	4,5	4,8	5,3	5,6	5,2	178,4
коммунальные	15,1	16,1	17,3	17,4	18,3	18,0	17,3	590,3
услуги гостиниц и аналогичных средств размещения	3,0	3,0	2,9	2,9	2,6	2,7	2,6	88,9
услуги культуры	1,9	2,0	2,3	2,5	2,3	2,2	2,4	80,2
туристские	1,5	1,4	1,3	1,3	1,5	1,6	1,5	50,1
услуги физической культуры и спорта	0,4	0,4	0,4	0,5	0,7	0,6	0,6	19,1
медицинские	4,7	4,9	4,8	4,9	4,8	4,9	4,9	167,5
санаторно-оздоровительные	2,5	2,1	1,8	1,7	1,6	1,5	1,5	49,5
ветеринарные	0,3	0,3	0,3	0,2	0,2	0,2	0,2	6,6
услуги правового характера	4,8	3,9	3,2	2,7	2,3	2,5	2,6	88,8
услуги системы образования	6,9	6,7	6,7	6,8	6,7	6,9	6,8	231,7
прочие платные услуги	4,3	4,2	4,2	4,0	3,6	3,6	3,5	124,4

Продолжая рассматривать внутренний российский рынок туризма и определять «портрет» российского целевого рынка, нужно рассмотреть такую тенденцию, как не мобильность российского населения. Это подтверждают такие факты, что за последние три года страны СНГ и дальнее зарубежье посетили, соответственно, лишь 6 и 5 % россиян. В основном путешествовали по России: 30 % побывали в своём региональном центре, 15 % - в Москве, 6 % - в Санкт-Петербурге, 12 % - на отечественных курортах, 26 % в других городах страны за пределами своего региона. Каждый третий опрошенный (37 %) не покидал пределов своего места жительства за этот период [32]. Эти данные получены в 2006 г. Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ).

Доля «невыездных» выше среди женщин (41 % против 33 % среди мужчин), россиян старшего возраста (65 % в группе 60 лет и старше, для сравнения: в группах до 44 лет - 25-27 %), менее образованных (68 % среди респондентов с образованием ниже среднего, 24 % - с высшим и неоконченным высшим образованием), плохо материально обеспеченных (47 %, в группе средне обеспеченных - 34 %, хорошо обеспеченных - 28 %).

Наиболее характерная цель поездки за пределы своего места жительства - навестить родных и друзей, на неё указывают 32 % опрошенных. Кроме того, выезжают на отдых, лечение, с туристскими целями (22 %), по работе (18 %), на учёбу (5 %) [32].

Таким образом, российский портрет внутреннего туриста можно охарактеризовать следующим образом: женщина старшего возраста, с образованием ниже среднего, плохо материально обеспеченна, цель поездки - навестить родных, друзей (32 %) и лечение, отдых, туризм (22 %). Данный портрет даёт нам понять об имеющемся наличии у россиян желания осуществлять туристские поездки, но материальное положение не оставляет шансов получать данные услуги. Это вызывает необходимость улучшения предпосылок для увеличения социального туризма в конечной потребительской корзине российских жителей.

Таблица 14

Опрос россиян о местах пребывания

за пределами своего постоянного места жительства

Где Вы бывали за пределами своего постоянного места жительства за последние три года? (любое число ответов)
	всего опрошенных	возраст, лет
		18-24	25-34	35-44	45-59	60 и старше
В областном центре нашей области	30	34	35	38	28	17
На российских курортах	12	16	14	14	12	3
В Москве	15	25	17	16	14	6
В Санкт-Петербурге	6	10	8	5	6	2
В других российских городах за пределами области	26	33	28	33	23	14
В странах СНГ	6	7	7	7	6	2
В других зарубежных странах, включая страны Балтии	5	5	8	7	5	1
Нигде не бывал	37	25	27	26	38	65
Затрудняюсь ответить	1	-	1	0	0	1
Источник: по материалам [32].

Таблица 15

Опрос россиян о целях выезда

за пределы своего постоянного места жительства

С какой целью Вы выезжали за пределы своего места жительства? (любое число ответов)
	всего опрошенных	пол
		мужчины	женщины
По делам работы или бизнеса	18	25	13
На учёбу	5	4	5
К родственникам, друзьям	32	31	33
На отдых, лечение, с туристскими целями	22	20	23
Другое	5	7	4
За пределы своего места жительства не выезжал	37	33	40
Затрудняюсь ответить	2	2	2
Источник: по материалам [32].

Согласно опросам Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) наиболее распространённым видом летнего отдыха россиян остаётся отдых на даче, садовом участке; каждое лето 2003-2006 гг. таким образом отдыхали по 22-24 % опрошенных. На российском побережье Чёрного моря проводили свой отпуск по 6-9 % опрошенных. В других местах на территории страны - по 9-10 % респондентов. Менее распространён отдых в Крыму (1-2 %), в прибалтийских странах (1 %), других местах бывшего СССР (2-3 %), а также за их пределами (1-3 %). Большинство во время отпуска оставалось дома; однако доля таких респондентов сократилась с 61 % в 2003 г. до 56 % в 2005 г., в 2006 г. составила 59 %. Чем выше доходы респондентов, тем реже они проводят лето дома (не выезжали на отдых летом 2005 г. от 44 % в группе с доходами свыше 5000 руб. в месяц на члена семьи до 78 % в группе с доходами до 1500 руб. в 2006 г.).