Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Дипломная работа

Проект университетской олимпиады по обществознанию «Путь к обществу» как способ формирования имиджа специальности «социология» ППФ КГУ

Оглавление

Введение

Глава 1. Технологии формирования имиджа (теоретические подходы)

1.1 Имидж и социальный стереотип

1.2 Имидж и репутация

1.3 PR-мероприятие как способ формирования и поддержания имиджа

Глава 2. Имидж образования в современном обществе

2.1 Имидж социологии в современном обществе

2.2 Социология как элемент современной гуманитарной культуры

2.3 Историческая значимость социологии как науки об обществе

Глава 3. Проект университетской олимпиады по обществознанию “Путь к обществу”

3.1 Анализ потребностей

3.2 Содержание проекта

3.3 Информационное сопровождение мероприятия

3.4 Оценка эффективности мероприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Актуальность темы.

Проблема формирования позитивного имиджа, то есть образа организации, как для клиентов и деловых партнеров, так и для ее сотрудников, обладает на сегодняшний день несомненной актуальностью.

Имидж в сфере образования стал востребован совсем недавно. Сегодня нужда в формировании имиджа проявляется не только у малоизвестных университетов, факультетов и специальностей, но и у довольно популярных и престижных вузов.

Являясь одним из центральных понятий паблик рилейшнз, имидж концентрирует на себе пристальное внимание, как теоретиков, так и практических специалистов в области связей с общественностью.

Формирование имиджа, на сегодняшний день, находит широкое применение не только в сфере политики, но и в бизнесе, спорте, шоу-бизнесе и т.д. Но, несмотря на это, мало затрагиваемой темой остается имидж в сфере образования. Сколько школ сегодня испытывают трудности с репутацией, сколько специальностей и факультетов остаются без талантливых школьников из-за их мало известности. И в этом смысле специальность “социология” не является исключением.

Потребность в создании олимпиады появилась с возникновением новой специальности при отделении социологии и связей с общественностью: “социология”. Первый набор на специальность “социология” происходил в 2004 году.

Следовательно, отделение социологии и связей с общественностью испытывает необходимость в формировании, налаживании и улучшении отношений непосредственно со школьниками и потенциальными абитуриентами. Данное мероприятие позволит частично решить эту проблему.

Проблема исследования.

Как с наименьшими затратами можно наиболее эффективно способствовать благоприятному имиджу специальности “социология”.

Предмет и объект исследования.

Объект исследования.

Современные старшеклассники.

Предмет исследования.

Имидж, способы, средства и технологии формирования имиджа специальности “социология”.

Цель работы:

- формирование имиджа, пока малоизвестной специальности “социология”.

Задачи работы:

- разработка проекта мероприятия, которое в данный момент будет наиболее благоприятно способствовать формированию имиджа специальности “социология”;

- разработка концепции мероприятия;

- оценка эффективности мероприятия;

- выявление наиболее эффективных путей формирования имиджа;

Что касается задач данного мероприятия, то сюда можно отнести

- выявление талантливых школьников;

- привлечение наиболее подготовленных абитуриентов;

- создание высокого конкурса на специальность “социология”;

Новизна работы:

Созданная олимпиада по обществознанию является одним из первых такого рода мероприятий в формировании имиджа не только в городе Красноярске, но и в России в целом. Параллельно с нами в этом году была создана олимпиада по обществознанию в городе Санкт-Петербурге. Таким образом, можно сказать, что данное мероприятие как способ формирования имиджа специальности “социология” является, чуть ли не единственным в России.

Гипотеза работы.

Гипотезой данной работы является утверждение, что “Проведение олимпиады привлечет более способных и подготовленных абитуриентов”.

pr-мероприятие формирование имидж специальность социология

Глава 1. Технологии формирования имиджа (теоретические подходы)

Формирование имиджа - это, в идеале, целенаправленный и управляемый процесс. Однако в нашей стране многие пока еще пускают этот процесс «на самотек». Результаты подобного пренебрежения, обычно, плачевны - «сам по себе» создается, как правило, негативный имидж. Почему? Да потому, что подавляющему большинству людей свойственно обращать больше внимания на негативные события, происходящие вокруг них, а не на позитивные. Не верите? - посмотрите любой выпуск новостей…

1.1 Имидж и социальный стереотип

Прежде чем подойти к проблеме формирования имиджа, необходимо рассмотреть некоторые свойства человеческого сознания.

Как правило, человек мыслит и действует, ориентируясь не столько на саму реальность, сколько на сформировавшиеся под влиянием социальных коммуникаций представления о ней. Информационные конструкции, такие, как символ, миф, репутация и т.д., имеют большое, иногда решающее значение для человека, группы, общества в целом. Важнейшими компонентами этого «псевдомира» являются в современных условиях социальные стереотипы и имиджи.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ У. Липпманом. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей его полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощённой модели, состоящей из стереотипов.

По мере развития массовых коммуникаций, межстрановых и межкультурных связей всё большее число людей начинают понимать мир одинаково. Это проявление сложного, долговременного процесса глобализации человечества. Некоторые объекты идентифицируются одинаково на уровне подросткового сознания, другие - на уровне данного социального слоя, некоторые - на уровне подавляющего большинства людей, принадлежащих к данной культуре или живущих в данной стране. Практически все явления и объекты среды типизируются в нашем сознании, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. При этом сами универсальные представления в большинстве случаев не результат личного опыта, они результат личного опыта, они принимаются «на веру», т.е. берутся из опыта социального. Расхожий пример - типовое начало анекдота: «Встречаются немец, француз и русский ...» (американец, англичанин, китаец или любая другая комбинация). За каждым закреплён свой поведенческий стереотип: англичанин будет чопорным, немец пунктуальным, француз галантным, американец деловитым ... Эти особенности характеров представителей разных национальностей известны каждому, а сформированы они на основе единых представлений. Многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как выработанные обществом до нас нормативные значения, типы.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.

Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации. Чтобы стать понятными и доступными для всех стереотипы (в качестве которых могут выступать определённые оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотипу присущи устойчивость и консерватизм. Он рушится только тогда, когда противоречие между ним и реальностью приводит к тяжёлым для носителя этого стереотипа последствиям.

Стереотип состоит из двух компонентов - информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объект) и оценочного (эмоционально окрашенного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные ( например: «смерть», «враг», «поражение», «старость») и положительные («Родина», «своя нация», «традиция», «жизнь»). Если оценочная сторона преобладает над информационной, то возникает предубеждение или крайняя его форма - предрассудок.

Знаковость стереотипа даёт ключ к управлению общественным сознанием, проявляющемся в общественном мнении, общественных настроениях и т.д. Если вы хотите добиться благоприятного отношения к какому-либо объекту или сообщению - соотнесите его с положительными стереотипами аудитории. И, наоборот, - для формирования плохого мнения или отношения достаточно вписать объект в систему отрицательных стереотипов. Именно так создаются имиджи - другой важнейший блок существующего в наших головах «мнимого пространства».

Стереотип определяют, как стандартизированный и устойчивый образ, имидж - образ целенаправленно сформированный. Сходность определений подталкивает к тому, что имидж - разновидность стереотипа. Однако, эти два понятия не только не одно и то же, но в некотором смысле противоположность друг друга. Российский теоретик рекламы, профессор МГИМО О.Феофанов так определил различия между ними.

Во-первых, у них разные функции. Стереотип даёт сжатое обобщённое представление о целой категории однородных явлений или объектов. Имидж, наоборот, служит для того, что бы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им.

Существует стереотип «американский президент» (взвешенный политик, убеждённый сторонник американских ценностей). Но нет стереотипа «Рейган» или «Буш». Есть имиджи конкретных американских президентов - Рузвельта, Кеннеди, Клинтона и т.д.

«Различие между сортами пива, мыла, косметических товаров незначительно. Сотни миллионов долларов ежегодно тратятся на то, чтобы снабдить их разницей», - написано в одном из американских руководств по экономике.

Во-вторых, хотя стереотип и искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реальных присущих ему характеристиках.

Имидж же наделяет явление выгодными пропагандисту свойствами, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта. Так сигаретам «Marlboro» придан романтический ковбойский образ. В настоящее время это самая популярная в мире марка сигарет. «Американский ковбой» - это социальный миф, сформированный Голливудом и рекламной кампанией сигарет «Marlboro».

В-третьих, в стереотипе преобладает познавательная сторона, они помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или её наличие обусловлено совпадением реальных и желательных характеристик объекта.

Четвёртое. Стереотип очень устойчив, иногда он не изменяется на протяжении нескольких поколений. Общество подсознательно стремится к сохранению своих стереотипов, так как их крушение означает крушение картины мира, т.е. мировоззрения. Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять в связи с изменениями ситуации. От имиджа можно оставлять, по сути, только «контур» (например: «демократ», «государственник», «интеллектуал»), меняя его отдельные компоненты иногда на прямо противоположные (условно говоря, «кепку на шляпу»).

Лёгкость корректировки имиджа определяет пятое различие между ним и стереотипом - разные манипулятивные возможности.

Имидж представляет идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс умышленно смещается, акцентируются определённые стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушёвываются. Использовать для манипуляции стереотипы затруднительно, так как формируется он гораздо труднее и в нём сильна информационная составляющая. Шестое различие кроется в этимологии самих слов.

Стереотип в переводе с греческого означает «твёрдый отпечаток». Он воспринимается готовым и не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination - воображение. Он - всегда «полуфабрикат», всегда «довоображается», человеку лишь задаётся направление такого «домысливания». Человек сам достраивает предлагаемый ему имидж, становясь, таким образом, его соавтором. После чего имидж воспринимается не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Направить воображение человека в нужную сторону - задача имиджмейкера.

Как нужно формировать имидж, каким он должен быть, что бы оказывать на публику желаемое впечатление? Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно рассказать об истории и деятельности фирмы, её продукции или услугах, и тем самым составить о ней определённое впечатление. Всё это очень важно для создания положительного образа, но недостаточно, как считают специалисты. Компания должна прославиться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом). Специалисты ПР рассматривают концепцию имиджа фирмы прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только производителя товаров или услуг. Имидж необходим предприятию , чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Важно сделать фирму, производящую целлюлозу ли, металл, «дружественной», «своей» для рядового гражданина (например: для домохозяйки Марьи Ивановны или пенсионера Петра Васильевича), который с ними никогда не сталкивался, и которому нет до них никакого дела. Именно в проблеме рядового гражданина и коренятся многие вопросы, связанные с концепцией имиджа фирмы.

С помощью создания имиджа фирмы специалисты ПР стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого.

Не смотря на то, что роль многих фирм, предприятий в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с производством товаров массового потребления, требуется, что бы рядовой гражданин всё же был в состоянии описать компанию в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, корпорации или предприятия, где бы они не находились и что бы не производили, - пусть это будет хоть смазка, картон или чёрные металлы, - дружественно настроены к Марье Ивановне и Петру Васильевичу, неустанно заботятся о их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя , провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, т.е. упоминавшихся Марью Ивановну и Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства к4аждого рядового гражданина.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии - определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов - проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный профессионал в области ПР Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.

1. Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. (Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением - символом крыла богини Ники. Товары под этой маркой пользуются особой популярностью в мире.)

2. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж. Если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности - сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

3. Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобиться имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.

4. Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

5. Образ компании должен быть упрощённым.

6. Не смотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.

Бурстин не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о корпорации. Такая цель не ставится. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

Имидж - это впечатление. Производимое человеком. Компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

1.2 Имидж и репутация

Имидж очень тесно переплетается с понятием репутации. Существует несколько подходов к пониманию соотношения между этими понятиями. Согласно одному из них, основой, фундаментом, на котором держится компания и её деятельность, является имидж. «Первым делом - имидж, ну а репутация потом».

Имидж объекта - это “застолбленное” место в общем, информационном поле, а репутация и ее составляющие - разные системы координат, средства описания данного места. Отсюда очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте. Таким образом, управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем - это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте Шабельник А. Имидж и репутация - две большие разницы // Советник. №2. 2002. С. 43.

Другими словами, сторонники данного подхода считают, что имидж - это единый, цельный образ, основа. Это единство содержания внутреннего и внешнего. А проекция имиджа порождает репутацию. Таким образом, репутация вторична, она отражает то, как организацию воспринимают; это срез имиджа в связи с какой-то ситуацией, какими-то событиями или мероприятиями, которые организует компания в определённой сфере (например, мероприятия, нацеленные на развитие культуры, или образования, или сельского хозяйства). Главный вопрос, возникающий при данном подходе: к какому аспекту деятельности компании репутация относится.

Приверженцы второго подхода считают, что, наоборот, «Имидж - ничто, репутация - всё». Редакция журнала «Советник» провела опрос среди участников семинара «Управление репутацией» - руководителей известных пиар-агентств и крупных предприятий, - с целью выяснить мнения и отношение последних к развитию репутации и имиджа. Позиции респондентов отражают следующие, наиболее яркие, высказывания:

“Репутация - более объективное понятие, имидж (образ) - глубоко субъективное понимание”.

“Имидж - искусственно созданный миф, не проверенный временем; репутация - заслуженное мнение на рынке, завоёванное большим трудом”.

“Репутация - более ёмкое слово уже в силу того, что имеет русское происхождение, имидж - новая составная часть репутации”.

Имидж - это горы песка, образующиеся после специально организованных волн в медиа-пространстве”.

“Репутация - совокупность всех действий: более высокая ответственность у носителей, более устойчивая иллюзия у потребителей”.

“Репутация заслуживается и непосредственно связана с компанией, а имидж - это легенда, образ, не имеющий реального подтверждения”.

“Репутация - более долговременное явление и более глубокое; имидж связан с позиционированием, узнаванием и отличием от других. Но чтобы существовать в этом поле, функционировать, нужна репутация”.

“Имидж - это кратковременное, искусственно приобретённое, репутация - естественное, основательное, традиционное”.

“Имидж - часть репутации. Его можно создать как сиюминутный. Репутация - вещь долгосрочная”.

“Репутация - что компания делает, имидж - что о себе говорит” Репутация, выраженная в процентах // Советник» № 3. 2000. С. 44.

Нельзя не согласиться и с точкой зрения менеджера тренинговой компании «Мобиле» Мариной Тарасенко. Она делает акцент на том, что имидж создать легче и его можно корректировать, тогда, как репутация должна быть устойчивой: «Создать репутацию можно, но для ее подержания требуются серьезные усилия. Тем более, если желаемое расходится с действительным. Имидж создается гораздо легче, и поддержание его требует гораздо меньших усилий. Наша компания сегодня занимается оценкой управленческого персонала. Мы занимаемся оценкой характеристик личности, которые приводят к созданию той или иной репутации. А имидж уже корректируется и создается по ходу работы. Идеальный же вариант, когда имидж и репутация совпадают. С другой стороны, человек должен быть гибок, чтобы при необходимости сменить свой имидж. При этом репутация должна оставаться незыблемой» Серов А. Репутация - штука дорогая, а мы - люди бедные // Электронный журнал «Психология и бизнес он-лайн»: www.psycho.ru. 09.02.04.

Однако, несмотря на различные точки зрения, представляется, что для развития репутации первым шагом компании должно стать создание цельного образа, на котором и будут базироваться дальнейшие отношения с общественностью. В общем, встречают по имиджу, а провожают по репутации.

Существуют и более узкие подходы к пониманию имиджа и репутации, например, Андрей Морозов, совладелец группы компаний «Комкон» придерживается следующей точки зрения: «Если говорить об имидже, то на первое место сейчас ставится категория успешности: успешный бизнесмен или нет. При этом абсолютно не важно, каким образом ведет свой бизнес. Это мнение, которое создается для масс и культивируется самими массами - внешняя оболочка. А репутация - это уже внутренняя составляющая, которая существует в среде партнеров по бизнесу: можно ли иметь с этим человеком дело, обманет или нет, подставит или нет, выполнит обещания или нет» Серов А. Репутация - штука дорогая, а мы - люди бедные // Электронный журнал «Психология и бизнес он-лайн». www.psycho.ru -09.02.04. Подобное мнение было высказано и в ходе опроса, проводимого редакцией журнала «Советник»: «Репутация - реакция профессионального сообщества на качество услуг и отношение к обязательствам со стороны одного из участников рынка» Репутация, выраженная в процентах // Советник». №3. 2000. С. 44.

Что касается классического понимания репутации и имиджа, то в данном случае акцент делается на том, что «Имидж - это общее представление об организации, складывающееся у человека. Репутация же - это ценностные характеристики, которые вызывает у человека данный имидж объекта, например, честность, порядочность, ответственность, а также чувство доверия, надёжности, сопричастности к компании» Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2003. .

Отмеченные выше позиции дают основание полагать, что ключевым в определении “имиджа” является слово “образ”, в понятии “репутация” - слова “оценка”, “мнение”. При этом следует отметить, что любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. «Все детали образа (цвет, форма, поведение, содержательные характеристики) прочно взаимосвязаны, и невозможно вынуть одну из них без разрушения целостности восприятия компании Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом.» Имидж и репутация - две большие разницы // Советник. №2. 2002. С. 43.

С другой стороны, информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде необходимую информацию.

Теоретиками и практиками пиар, в основном, принимается и позиция относительно того, что репутация формируется на сознательном уровне, а имидж - на бессознательном и подсознательном: «технология создания и внедрения имиджа - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта «впечатываются» в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. Таким образом, имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания»^{11 Шабельник А. Имидж и репутация - две большие разницы // Советник. №2. 2002}

там же.

Примечательно и то обстоятельство, что специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, символам, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики.

Создатели же репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или -). Задача пиарщика заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. «Поэтому о репутации можно говорить как об искусстве построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций».

Другими словами, имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

Этой же точки зрения придерживается и Александр Сегал, генеральный директор агентства «Юфеклама». Говоря о рекламе, он отмечает, что она, по сути своей, выходит за рамки рационального, понятийного мышления в сферу нерационального, эмоционально-образного: «Она обращена практически ко всем, а значит ни к кому персонально, то есть при максимальном объеме имеет минимальное содержание.

Таким образом, имидж, формируемый, главным образом, с помощью рекламы, создает необходимые предпосылки, фундамент восприятия. Но их недостаточно. Более глубокое воздействие на адресную группу, не экономящую умственные силы, требует диалога с ней и, следовательно, конкретизации образа, наполнения его содержанием, включения рационального механизма, - другими словами, трансформации образа в понятие».

Однако все же, чем отличаются эти два понятия. Эксперты пришли к такому выводу-метафоре: «Имидж - это одеколон, которым человек пользуется, а репутация - запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты».

Таким образом, обобщая мнения различных специалистов, можно сделать вывод, что критериями успешности организации выступают обе категории - и репутация, и имидж - как единое целое. При этом целесообразно учитывать, что данные аспекты стратегического планирования должны совпадать, соответствовать друг другу, “идти вместе”. Причём, первым шагом компании должно стать формирование имиджа, который станет фундаментом для восприятия. А после реализации этой цели особую актуальность приобретают усилия по развитию репутации - передачи смыслов. Как говорится, встречают по имиджу, провожают по репутации.

1.3 PR-мероприятие как способ формирования и поддержания репутации

Почему специальные мероприятия можно рассматривать как один из самых эффективных инструментов формирования и поддержания репутации? С психологической точки зрения все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, “олицетворяют” товар или услугу организации и испытывают благодарность за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора. «Массовое мероприятие - это едва ли не единственное средство повлиять на человека, внушить ему какую-либо идею, уважение или отвращение» Ким М. 50 самых важных мероприятий в арсенале PR. // PR в России. №3. С. 57-59..

Такой же точки зрения придерживается и один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз: он считает, что одним из интереснейших инструментов пиар являются событийные коммуникации, призванные служить продвижению в обществе определенных идей или ценностей.

Бернейз в XX веке “открыл” прием “создания событий” в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании Бернейз отдавал приоритет не журналистике как таковой, а особым технологиям событийного конструирования.

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам и “подлинные” (или естественные) и “специальные” (или искусственные) события.

К “подлинным” относятся события, происходящие в силу объективных причин, естественным образом. Например, выпуск новинки (от товара до услуги); достижение высоких качественных и прочих стандартов; юбилей, награждение; в крупных организациях - назначения на новые посты, серьезные изменения в управлении и т.д.

Ресурс естественных событий, как правило, невелик и вскоре они перестают интересовать искушенного потребителя. Тогда РR-специалист оказывается перед трудной задачей создания искусственных событий. Специальное событие обладает набором характерных признаков:

оно заранее планируется и организуется;

придает деятельности компании положительный характер;

соответствует интересам целевых аудиторий;

должно впечатлять, чтобы его ждали, а по окончании пересказывали и желали его повторения;

обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.;

в событии должны принимать участие лидеры мнений;

к событию должен быть хороший доступ, в том числе через СМИ Специальные (организованные) события, или механизм паблисити // «Русская школа пиар»: http://rashidovich.chat.ru/.

Событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать жанр и содержание события.

В качестве “искусственных” событий используются конференции, дни открытых дверей, передача пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы, олимпиады и соревнования и т. д.

Таким образом, сегодня всё большее развитие приобретает еvеnt-маркетинг (от английского “event” - событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа и репутации компании путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

Специальные мероприятия принято делить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы); информативные, облеченные при этом в развлекательную форму (презентация новой услуги, награждение миллионного клиента, день рождения компании). А также досуговые - ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали).

Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента. По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными, а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам. Еvеnt-мероприятия устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например - встреча миллионного клиента. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода Козицкая Н. Почувствуй это! // Индустрия рекламы. №1. 2004..

Отдельно следует сказать о преимуществах специальных событий:

1. Практически любая информация, “упакованная” в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

2. Еvеnt-маркетинг является своеобразным миксом: с одной стороны, реклама (которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке: потребитель получает сообщение, но не может взаимодействовать с продуктом). С другой стороны, - пиар (компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своих услугах то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию). Благодаря чему фирма воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие еvеnt-маркетинга имеет “долгоиграющий” эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит освещение не только данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.

8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями Козицкая Н. Почувствуй это! // Индустрия рекламы. №1. 2004.

Но, как представляется, для формирования стабильной положительной репутации недостаточно проведения разового мероприятия. Необходима чётко разработанная программа, где будут прописаны все стратегические и тактические шаги компании по формированию и поддержанию благоприятной репутации.

Глава 2. Имидж образования в современном обществе

Образование сегодня - сфера действия гражданского права, институт социального развития общества, принципиально работающий на будущее, предопределяющий экономический, нравственный, духовный потенциал общества:

Быстрый переход к рыночной экономике, свободное предпринимательство вызывает резкое уменьшение общественной поддержки образования. Консолидация общества по поводу образования есть единственно возможный путь общественного развития, поскольку тип общества в серьезной мере определяется типом образования.

Образование сегодня перестает быть просто безусловной ценностью; оно реально начинает оформляться как сфера социальных услуг, в которой соприкасаются интересы государства, региона, города, профессиональных различных сообществ (в том числе и педагогического), родителей, самих детей.

Это по существу означает, что образование, хотим мы того или нет, становится сферой социального партнерства государства с другими субъектами, рассматривающими образование в качестве собственного ресурса. Поэтому задача современной муниципальной образовательной политики состоит в том, чтобы начинать формировать новый имидж образования не столько как “машины” по производству человека, сколько как сферы социальных услуг. С другой стороны, заново приходится отвечать на вопрос: а что значит сегодня для образования быть социальной услугой, что значит сегодня быть социально эффективным?

На наш взгляд, принципиальное отличие сегодняшней ситуации состоит в том, что если еще 15 лет назад, на заре Перестройки, экономистам и политикам удалось сформулировать новые приоритеты общественного развития России (на их обеспечение и поддержку как раз и было направлено предыдущее поколение образовательных проектов и программ), то сегодня вопрос о будущем открыт для всех. Сегодня пока ни экономисты, ни политики не взяли на себя ответственности за Образ Будущего. Аналитики и эксперты фиксируют явный дефицит моделей и сценариев развития России на пороге XXI века. Поэтому сегодня практически нет готовых ответов на принципиальные вопросы, к какому обществу готовить выпускников? Возможно, Будущее России и нового поколения россиян должно строиться в первую очередь не хозяйственно-политическими, а образовательно-политическими средствами.

Поэтому сегодня пришло время для создания принципиально нового поколения и программ в сфере образования, способных обеспечить социальную эффективность и инвестиционную привлекательность образования, а значит, реальную социализацию молодого поколения - то есть гарантированную успешность в том обществе, которого еще нет, и которое еще только предстоит построить. К сожалению, может так оказаться, что у нас нет готовых средств работы с будущим. Может оказаться, что привычные до сих пор понятия не срабатывают. Например, понятие социализации, под которым сегодня все еще понимается натуральное включение ребенка в существующие общественные системы через различные социальные практики и проекты. Но в отличие от настоящего, будущее не дано натурально, оно существует в наших образах и представлениях о нем, и в том особом типе знания, которое Петр Щедровицкий назвал “знанием о незнании”, или проблемой.

2.1 Имидж социологии в современном обществе

В нашем крае не только ученики старших классов имеют смутное представление о социологии и о функциях, которые должен выполнять социолог, но и многие взрослые люди. Это обуславливается, во-первых, отсутствием в школьной программе предмета социология, во-вторых, единственное отделение в регионе, которое готовит социологов, - это отделение социологии и СО КГУ.

Социология выполняет важнейшую имидж-функцию, которая направлена на сохранение либо изменение образа государственной организации, создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности, обеспечение информирования населения о работе этой организации.

2.2 Социология как элемент современной гуманитарной культуры

В первую очередь необходимо отметить, что знание социологии как необходимый элемент современной гуманитарной культуры - важнейшее условие развития человеческого в человеке, которого от других «стадных» животных отличают интеллект, способность к осознанию и духовность. Социология помогает войти в мир самых актуальных для человека знаний, которыми посвящённые могут распорядиться по-своему.

Как и другие общественные науки, социология выполняет многообразные функции, в которых проявляются её предназначение и роль. В наиболее общем виде эти функции можно подразделить на три основные: теоретико-познавательную, практически-политическую и идейно-воспитательную.

Несмотря на то, что уже в первые десятилетия нынешнего столетия социологическая мысль в России поднялась на достаточно высокий уровень развития, исторический путь этой науки носил у нас во многом драматический характер. До середины 20-х годов социологические исследования в стране проводились широко и активно, выпускалась специальная литература, были созданы первые кафедры социологии и т. д.

Однако утвердившаяся во второй половине 20-х годов командно-административная система управления и тоталитарный политический режим не только не нуждались в подлинно научном и конкретном знании о действительном положении личности и состоянии общества, но и боялись результатов соответствующих социальных исследований. Объявление социологии - «буржуазной лженаукой» обрекло нашу страну на серьёзное отставание. Реальное оживление социологии началось у нас лишь во второй половине 80-х и, особенно в начале 90-х годов. За прошедшие годы проделана немалая работа. Создан ряд новых институтов и центров социологических исследований.

2.3 Историческая значимость социологии как науки

Простое указание на то, что социология - это наука об обществе, ещё не даёт ответа на вопрос о специфическом объекте и предмете этой науки, об особом социологическом способе изучения общества. Знания об обществе стали формироваться в незапамятные времена, когда человек только начал осознавать свою включённость в группу и зависимость от отношения и поведения других людей. Организация жизнедеятельности и воспроизводства всё более сложных сообществ (от племён до государства) вызывала необходимость как-то обобщать и «функционировать» представления об устройстве общества, как объекта управления и о природе человека, как адресата организующего воздействия вождей и политической манипуляции элит. Социальная значимость людей является эквивалентом их общественного достоинства, позволяет им реализоваться в обществе себе подобных и осуществить своё предназначение.

Сложность, многогранность и в то же время целостность такого явления, как общество, обуславливают необходимость рассматривать его в качестве социальной системы и обеспечивать соответствующий подход к его изучению. В этом плане принципиальное значение имеет уяснение содержания понятия «социальное». Объектом большинства общественных наук является не всё общество, а та или иная его сторона. Социальная жизнь общества - это область взаимосвязей и взаимодействий между более или менее широкими общностями людей, а социология выступает как наука о взаимодействии и поведении людей в среде себе подобных. В общественной жизни нет таких явлений и процессов, которые бы не изучались социологией, тем не менее, она изучает не всё общество, а только его социальные связи, отношения и закономерности.

В ходе демократического и рыночного реформирования российского общества в нём происходят серьёзные социально-структурные изменения.

Необходимость изучения социологии определяется, прежде всего, возрастанием роли и значением этой науки в современных условиях.

Во-первых - наша страна переживает период глубокого реформирования всех сторон жизни общества. В этих условиях особенно актуально теоретически, политически и практически значимо тщательное изучение и использование тенденций и закономерностей развития и функционирования общества как целостного организма, механизма их действия и взаимодействия, что связано, прежде всего, с социологией. Сегодня, не подлежит сомнению, что если бы проводимые у нас реформы были бы научно обоснованы, а их последствия и ход серьёзно спланированы, то результаты могли бы быть совершенно другими, менее болезненными и более плодотворными. Во-вторых, современный этап развития нашего общества свидетельствует о возрастании роли и значения социальных факторов и социальной сферы общественной жизни. В-третьих, одной из главных и сложных задач прогрессивного развития нашего общества на современном этапе является формирование гражданского общества.

Без этого невозможно ни эффективное развитие экономики и уверенный выход из глубокого кризиса, ни утверждение правового государства. Всё это выдвигает на первый план социологические исследования общества. Сама общественная жизнь, особенно в период её преобразований и кризисов, выдвигает перед социологией новые социальные проблемы и задачи, но и исследования социологов, достижения социологической науки способны оказывать серьёзное положительное влияние на развитие общества. Уже сам факт сосредоточения внимания социологов на исследовании определённых явлений и процессов заставляет общество обратиться лицом к этим вопросам, начать практическое их решение. Например, в первую чеченскую компанию установленный социологами факт, что подавляющее большинство населения России выступает против войны в Чечне, сыграл не последнюю роль в переходе к переговорному процессу и прекращению военных действий.

Воздействие социологии на общественное развитие широко и многообразно. Это связано, прежде всего, с тем, что социологическое знание всё больше проникает в различные слои населения.

Социолог не может и не должен ограничиваться констатацией самого факта динамики общественной жизни. Его задача, опираясь на социальную философию, конкретнее определить суть социального развития, его движущие силы, формы, пути и перспективы.

Современная социология большое внимание уделяет изучению социальной культуры, того поля нормативных стандартов, которое направляет и осознанное и бессознательное поведение подавляющего большинства людей. В современных условиях реформирования российского общества после кризиса коммунистической идеологии обнаружилась тенденция не только распада экономической, социально-политической и духовной сфер, но и стала проявляться нравственная деградация личности. Результатом духовной деградации российского общества является потеря основополагающих ориентиров - никто толком не знает, что за общество мы строим, какую цель преследуем.

Огромные ресурсы бросают на развитие экономики, забывая, что главной ценностью должно быть формирование целостной личности. Попытка возродить старые православные, религиозные ценности не оправдалась. Многоводный вначале поток людей, устремившихся по дороге, ведущей к духовному храму, стал быстро иссякать. Стремление перенести на русскую почву идеи либерально-демократической светской идеологии Запада также не дают позитивных результатов, а наоборот «американизация» русской культуры приводит и насаждению в сознании русских людей культа насилия, секса, наркомании и т. д. Социологический подход к культуре непосредственно связан, прежде всего, с выяснением её места и роли в регулировании поведения людей и социальных групп, в функционировании и развитии общества в целом.

Социальную роль культуры невозможно переоценить, поскольку она определяет само содержание любого социального явления или процесса, жизнедеятельности всего общества. Последние несколько лет реформирования России убедительно показали, что вне учёта роли культурного фактора, без его серьёзного роста рациональных результатов на этом пути достичь невозможно, а социальная напряжённость и конфликты не могут быть преодолены.

Трудящиеся и особенно интеллигенция неожиданно легко поверили партии и, приняв лозунги « за чистую монету», лавиной обрушились на старые устои, рискуя, восторгаясь, проклиная и превознося. Этот период нового социального творчества, когда возникали кооперативы и легализовалась частная собственность, разбивались личные сады и строились миллионы загородных домиков, расцветали городские рынки и тянулись к ним караваны «челноков»,довольно быстро сменился этапом становления, оформления, закрепления социальных позиций новых субъектов. Была создана иная система государственно-территориального управления, возникла негосударственная банковская сеть, сформировались биржи, активно закупалась недвижимость, началась массовая приватизация. Известный социолог М.Вебер писал: «культурные ценности лежат в основе производства определённого типа экономики и социальной структуры».(3) Применительно к России: поменялись идеи - изменилось общество.

К.Маркс в своей книге «Капитал» всесторонне обосновал, что масштабный передел собственности и возникновение новых экономических субъектов всегда есть социальная революция, меняющая положение всех слоёв и групп общества. Это и произошло в нашей стране, когда физики стали торговать электроникой, математики построили финансовые пирамиды, комсомольские функционеры стали бизнесменами, а многие работники превратились в безработных. Произошла «та самая» модернизация, которая разрушила социальную структуру, каркас всей системы организации российского общества.