По мнению В. Ф. Кузнецова, PR-технологии, во-первых, представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, духовными ресурсами и техническими компонентами. Во-вторых, PR-технологии могут также выступать в качестве средства информации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. То есть, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные функции, технологии связей с общественностью являются одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 197-199.. В данном смысле технологии - не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.

Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид, частный случай социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является частным случаем социальной технологии.

Социально-коммуникативная технология (СКТ) определяется Д. П. Гаврой как «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи» Гавра Д. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. -- СПб.: Питер, 2011. -- 27 с.

PR-технологию Д. П. Гавра определяет следующим образом: «PR-технология - это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями» Гавра Д. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. -- СПб.: Питер, 2011. -- 29 с.

Таким образом, PR-технология - это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте Там же.

В нашей работе будут рассмотрены основные PR технологии, которые могут применяться, в социальных организациях.

2.1 PR-технологии работы со СМИ

Одной из традиционных и главных PR-технологий является взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ). Данный вид технологий должен строиться в двухстороннем порядке. СМИ должны получать интересные истории и информационные поводы, о которых они могут рассказать, а PR-специалисты должны расширять у общественности знания о своей организации с помощью публикаций и сюжетов.

Изначально связи с общественностью вообще связывался только с работой со СМИ. Сначала появился институт пресс-агентов, которые отвечали за публикации и освещение деятельности организаций и частных лиц в средствах массовой информации. Это и были первые PR-специалисты. С развитием общества и с усложнением технологий, профессионалы стали вынуждены брать все новые функции, однако большинство технологий работы со СМИ остались неизменными.

В основе работы со СМИ лежит система информирования. Основополагающими в ней являются: постоянная рассылка пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ. Главная задача данной технологии - создание благоприятного информационного фона для организации. Информационные материалы, рассылаемые организациями в СМИ, необязательно должны быть связаны с громкими событиями или острыми проблемами; в них может содержаться информация о текущих успехах организации, корпорации, ее достижениях, ноу-хау, людях и т.д. Такие материалы помогают создавать прочные и долгосрочные взаимоотношения, что в дальнейшем может послужить для обращения самой газеты или другого субъекта в организацию самостоятельно. Специалисты социальных учреждений не всегда обращают внимание на данную технологию, так как считают ее затратной. Но, стоит учесть, что в СМИ не всегда хватает материалов, и, время от времени, они могут обращаться за интересным информационный повод для очередного номера или репортажа в социальную организацию, так как между организацией и журналистом уже сложились лояльные отношения.

Социальным организациям часто бывает трудно заинтересовать журналистов, если не происходит какое-то крупное событие. Однако в работе сотрудников всегда достаточно информационных поводов, которые были бы интересны изданиям. Даже внутренний праздник или мероприятие для клиентов может и должно быть отражено в СМИ. Примером может стать благотворительный фонд «Гуманитарное действие», на юбилей проекта «Синий автобус» организация пригласила большое количество журналистов. По итогам данного мероприятия организация получила несколько опубликованных статей о себе. Для этого организация должна вести постоянную рассылку и создать ситуацию, когда журналисты будут ждать какой-то новости от нее.

Одной из технологий являются мероприятия, организуемые для журналистов. Пресс-конференции, брифинги, встречи с журналистами, все это специальные мероприятия, создаваемые для СМИ. Пресс-конференция - это встреча с журналистами по поводу какого-либо события (событийная) или проблемы (проблемная). Главная ее цель это осветить событие из «первых уст». Иногда, в случае крупной проблемы, чтобы она не разрослась и вокруг нее не возникали новые слухи, лучше, как можно быстрее прояснить ситуацию и дать комментарии по поводу нее. Пресс-конференции представляют собой весьма эффективный метод передачи информации прессе и другим СМИ. Хорошая пресс-конференция требует подготовки как технической, так и содержательной. Прежде всего, необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами, при этом нужно учитывать, когда материалы будут опубликованы. Если пресс-конференция не является экстренной, и не нужно быстро отреагировать на какое-то событие, то приглашение на нее рассылается за неделю. Необходимой частью являются план и структура пресс-конференции. Идеальной ситуацией будет наличие очень точного плана (расписанного буквально до минуты). Пресс-конференции являются необходимым инструментом в общении с СМИ, потому что подобное взаимодействие ускоряет поступление информации в редакции, отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Пресс-конференция всегда носит диалоговый характер.

Пресс-конференции являются отличным способом для привлечения внимания к проблемам, существующим у клиентской группы учреждения. Возможными поводами для сбора пресс-конференции социальной организации могут стать: памятная дата, установление партнерских отношений с дружественными организациями как российскими, так и зарубежными, смена начальства и многое другое. Например, недавно группой организаций, занимающихся проблемами ВИЧ-инфекции, была организованна пресс-конференция. Поводом для нее стало создание консорциума по данной проблематике. Важно помнить, что основная часть должна быть посвящена заявленной теме, однако возможны и небольшие отступления от нее для привлечения внимания СМИ к другим проблемам, которые существуют в организации. Так же, с большей долей вероятности, журналисты обратят внимание на пресс-конференцию с большим количеством участников и приглашенных гостей (чиновники, общественные деятели, деятели искусства).

Брифинг (отчет) ? краткая встреча журналистов с представителями организации, облаченными властью или какими-либо обязательствами перед общественностью. Например, брифинг проводят представителя властных органов, общественных миссий и т.д., которые обязаны информировать общественность о том или ином событии, процессе и его течении. Брифинг носит односторонний характер (отчет или краткий доклад), однако по желанию первого лица могут быть заданы вопросы. Встречи с журналистами организуются непосредственно на предприятии, офисе и других местах, позволяющих более наглядно представить деятельность субъекта PR и ее основные результаты. Журналистов часто приглашают по случаю открытия нового предприятия, выпуска нового товара или запуска технологической линии, а также вне конкретного события с целью увидеть все собственными глазами. Распространенной формой является и встреча журналистов с первыми лицами компании. Основной целью таких контактов является возможность задать вопросы первому лицу, получить эксклюзивную информацию. Первые лица могут организовывать такие встречи и в редакциях ведущих СМИ.

Данная технология не так широко применима в работе социальных организаций, однако тоже может быть ими использована. К примеру, открытие нового филиала, запуск нового проекта или конкретная проблема. В качестве примера можно привести и недавний брифинг посвященный проблемам мошенничества в благотворительности, который организовывали Медиацентр «АСИ-Благосфера» и Ассоциация «Благотворительное собрание «Все вместе». Брифинг не предполагает большой длительности, поэтому все должно быть выражено четко и лаконично. Данный вид общения так же может быть использован как реакция на чье-либо заявление или новый законопроект. Для организации важно показать свою экспертную оценку событий, которые напрямую связаны с ее деятельностью или клиентской группой. Все это работает на имидж и в будущем дает возможность участвовать в разработке законопроектов или других изменениях.

Пресс-туры и экскурсии для журналистов организуются с целью ознакомления с новыми территориями, субъектами, проектами и т.д. Чаще всего они носят ознакомительно-познавательный характер, организуются для представителей средств массовой информации, которые выступают стратегическими партнерами данной организации. Также эти встречи способствуют неформальному общению. Очень часто пресс-туры организуют туристические или выставочные кампании, общественные организации или фонды, частные лица (меценаты, общественные деятели, политики, бизнесмены). Существуют и другие формы работы с журналистами, например, семинары, конференции, круглые столы, деловые завтраки, обеды и ужины, клубы по интересам и т.д. Число таких мероприятий неограниченно и зависит от возможностей и творческой фантазии сотрудников. В целом, такие мероприятия очень эффективны, важны и полезны для налаживания долгосрочных позитивных связей со средствами массовой информации. В данном случае срабатывает принцип личной дружбы с журналистом, который не может быть заменен никаким другим формальным принципом.

Социальная организация, устраивая пресс-тур, могла бы еще раз подчеркнуть свою открытость для общественности. В наши дни мы часто слышим про плохие условия в большинстве государственных социальных учреждений, данная технология позволит развить данный миф о своей организации. Ярким примером может выступить пресс-тур, организованный в одном из психоневрологических интернатов в городе Калининград. В ходе мероприятия администрация учреждения рассказала журналистам о ремонте, произведенном в нем. Так же пресс-туры могут организовываться не одним субъектом, а совместно с партнерами, это повысит интерес прессы к данной теме.

Подготовка и выпуск корпоративных СМИ. Под корпоративными СМИ понимается периодические издания, выражающие корпоративную философию и отражающие корпоративную культуру субъекта PR, являющегося учредителем данного издания и служащие целям формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта PR. По форме они существуют как газеты, журналы, бюллетени, теле- и радиопрограммы. Целью корпоративных СМИ является информирование целевых групп общественности о деятельности субъекта PR, формирование его внутреннего и внешнего имиджа, корпоративной культуры и философии. Прообразом таких СМИ считается фабрично-заводская печать и радиовещание. Возможен вариант с телевидением, однако он является более финансово- и ресурснозатратным. В зависимости от целевой группы общественности, корпоративные СМИ подразделяются на внутренние и внешние. Внешние издания могут подразделяться также в зависимости от группы целевой аудитории. К основным функциям корпоративных СМИ относятся следующие:

? информационно-просветительская;

? имиджевая;

? организационно-управленческая;

? коммерческая (привлечение новых клиентов);

? развлекательно-познавательная. Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. - СПб.: НИУ ИТМО, 2012. - с. 19

Корпоративные СМИ в социальных организациях могут появляться лишь тогда, когда их PR деятельность выходит на новый уровень или благодаря партнерским отношениям нескольких организаций. Как, например, в Вологодской области несколько дружественных НКО создали СМИ «Гражданское содружество». К сожалению, это очень ресурсозатратная технология, кроме того трудно отслеживать дает ли она нужный эффект. Возможно ее использование для внутреннего PR в электроном виде. Таким образом, сотрудники будут знать, что происходит в тех проектах и направлениях, которыми они не занимаются. И, так же, давая материал для такой газеты, сотрудник нарабатывает навык искать информационный повод в своей работе, что заметно облегчает работу PR-специалиста.

Говоря о применении данных технологий в социальных организациях, нужно отметить, что их работа не так часто рождает интересный информационный повод для широкой общественности. Ведь не каждый человек хочет читать о проблемных и часто не приятных ситуациях, которые далеки от его обычной жизни. Однако им не стоит забывать, что хорошие и долгосрочные отношения со СМИ позволят периодически публиковать материалы о своей деятельности. Важно выбрать СМИ, которые читает целевая или потенциальная аудитория. Информационным поводом для социальных организаций могут послужить: интересные истории клиентов, введение новых технологий или аппаратов для улучшения качества оказываемых услуг, праздники и памятные даты. Все это может стать поводом для публикации, интервью или даже пресс-конференции. Главное, чтобы специалисты видели в этом потенциал, и как можно чаще обращались в СМИ.

Можно привести цитату известных исследователей PR У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс: «Некоторые новостные события случаются, другие надо создавать. Успешные практики по связям с общественностью должны делать больше, нежели просто писать компетентно точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Они должны использовать свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать их». Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. - СПб., 2004. - С. 292. Эта цитата, очень актуальна для социальных организаций, ведь им в большей степени приходится побуждать писать о себе журналистов, чем это необходимо делать политикам, деятелям культуры или крупным коммерческим компаниям.



2.2 PR-технологии в сети Интернет

Современный мир невозможно представить без Интернета, проникая в нашу жизнь, он все больше и больше оказывает на нее влияние. Соответственно он становится мощнейшим оружием в руках опытного PR-специалиста. Теперь организация может быть доступна 24 часа в сутки, благодаря интернет-технологиям. В этом параграфе мы рассмотрим технологии, которые помогут социальным организациям быть более эффективными. Не все из них лежат в плоскости PR-коммуникаций, некоторые относятся к маркетинговым технологиям (например, SMM- social media marketing). Однако, на наш взгляд, они наиболее доступны и малозатратны, что является важным критерием для социальных организаций.

PR-продвижение в интернете это целый комплекс технологий, каждая из которых должна дополнять друг друга и обеспечивать присутствие организации в Интернете. Работая с Интернетом, специалист по PR-продвижению должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети, может принести пользу сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. С помощью Интернета специалист может с легкостью продвигать проекты на новые рынки, а так же распространять знания и привлекать общественность к проблемам, которыми занимается организация. К PR-мероприятиям в сети Интернет, которые важны для социальных организаций можно отнести: создание и поддержка веб-сайта организации, брендинг и PR в социальных сетях.

Одной из главных технологий в сети Интернет является создание и поддержка веб-сайта. Преимущества веб-сайтов по сравнению с другими Интернет-сервисами, по мнению М. Хейга, выражаются в следующем:

· на сайте можно разместить любое количество материалов. Нет ни временных, ни пространственных ограничений;

· можно обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации;

· удается добиться значительной экономии при доставке информации во все концы света;

· информацию легко обновлять. Нет нужды распечатывать брошюры и другие материалы;

· средства информации и другие пользователи получают доступ к предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране мира. Хейг, М. Электронный Public Relations : пер. с англ. / Мэтт Хейг. М. : Фаир-Пресс, 2002. 191 с.

В зависимости от целей, с которой создается сайт организации, их можно разделить на несколько:

Сайт-визитка. Небольшой по количеству страниц (5-10) сайт, дающий общую информацию о деятельности организации, производимых продуктах и услугах (иногда и их стоимости), а также контактную информацию. Как правило, очень простой по исполнению.

Промосайт. Также небольшой по количеству страниц. Создается в поддержку проводимых рекламных и промоакций. Может выступать в качестве самостоятельного продающего инструмента. Посвящен одному продукту, часто содержит интерактивные или игровые элементы.

Корпоративный сайт. Интернет-ресурс, создаваемый с целью обеспечить полноценную двустороннюю коммуникацию базисного субъекта PR с целевыми группами общественности. Содержит информацию о сфере деятельности компании, о ее структуре, производимых продуктах и т. д.

Интернет-магазин. Сайт, содержащий информацию о различных видах товаров или услуг, позволяющий осуществлять их выбор и покупку непосредственно на сайте.

Продающий сайт. Сайт, содержащий полную и всестороннюю информацию о каком-либо продукте или услуге, производимой организацией. Отличие от интернет-магазина заключается в том, что покупку невозможно совершить непосредственно на сайте. Кроме того, на продающем сайте размещается информация только о товарах / услугах одного производителя.

Интернет-портал. Большой интернет-ресурс, посвященный какой-либо сфере человеческой деятельности, например развлекательный портал. Его цель - максимально полное удовлетворение потребностей целевой группы общественности в представляемой области.

Интернет-СМИ. Создается с целью информирования целевых групп общественности о каких-либо сферах человеческой деятельности. Цель - максимально полное информирование об описываемой области. Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. - СПб.: НИУ ИТМО, 2012

Социальные организации, на наш взгляд, в первую очередь должны обратить внимание на сайт визитку и корпоративный сайт. Создание первого будет менее затратным, однако второй вариант может быть более эффективными. На сегодняшний день существует много конструкторов сайтов, где даже непрофессионал может сделать своими руками веб-сайт. Этот вариант подходит социальным организациям ведь они самостоятельно и без финансовых затрат могут сделать сайт. Однако, такой сайт может быть лишь временным решением проблемы, и лучше всего обратиться к профессионалам. В связи с тем, что у социальных организаций чаще всего нет средств на создание сайтов, поэтому можно обращаться за волонтерской помощью, либо к студентам-программистам, для которых это будет возможностью создать свой первый сайт. Возможен вариант обращения к профессиональным агентствам, которые могут сделать это на безвозмездных условиях, для того, что бы показать социальную ответственность своей организации, а так же добавить яркий кейс в свое портфолио. Во втором случаи нужно быть готовым, что агентство возьмет на себя большинство решений по внешнему виду, так как им важно показать, насколько качественно они умеют это делать. На стороне организации будет лишь информационное наполнение сайта, и тут нужно помнить про 13 пунктов (описанных в первой главе данной работы), которые обязательно должны быть на нем, если организация хочет попасть в реестр поставщиков социальных услуг.

Брендинг и PR в социальных сетях - комплекс мер, подразумевающих налаживание связи с общественностью, а также воздействие на сознание целевой аудитории с целью восприятия ими товара или услуги особо значимыми и уникальными.

Брендинг и PR в социальных сетях также имеют ряд особенностей. В зависимости от цели компании данное направление можно разделить на две категории:

1) комплекс мер, предпринимаемых с целью привлечения аудитории в собственный «клуб по интересам» - отдельный сайт, интернет-портал;

2) комплекс мер, предпринимаемых с целью создания «клуба по интересам» в рамках тех возможностей, которые предоставляет та или иная социальная сеть или блог-платформа.

Главная ошибка, которую допускают компании в работе с сообществами в социальных сетях, - это понимание сообщества исключительно как канала доставки его участникам своих коммерческих предложений. Сообщество - это не канал продаж (хотя и канал тоже), а форма поддержки взаимоотношений с вашей целевой аудиторией, а так же способ влиять на нее. Основной проблемой брендинга и PR в социальных сетях является именно вызов интереса пользователей к сообществу, с последующим периодическим возвратом туда аудитории. Если удаётся вызвать интерес и создать определённую атмосферу, пользователи социальной сети с большой вероятностью превращаются в «рекламных агентов» и бесплатно распространяют информацию в сети Интернет о компании и предоставляемых ей продуктах (услугах) под видом приглашения в сообщество (группу по интересам, портал, ветку форума, блог). Подобная ситуация очень ценна и потому, что лучшей рекламы, чем отзывы реальных людей, пока ещё не придумано.

Главное, что должно быть в сообществе (группе) организации в социальной сети, - это уникальный контент. Для начала задача PR-специалиста определить тот тип контента, который будет интересен целевой аудитории находящейся в группе. Типы условно можно разделить на такие:

· Развлекательный (смешные картинки, вирусные видеоролики, тесты, различные факты, загадки и пр.);

· Обучающий (видеоинструкции, обзоры товара или услуг, книги, тренинги и т.д.);

· Ситуативный (создается из конкретного информационный повода);

· Продающий (описания товаров/услуг, акционные предложения, скидки и другое);

· Новостной (начиная с новостей, заканчивая вакансиями в компании);

· Коммуникативный (открытые обсуждения различных опросов, вопросы подписчиков и т.д.);

· Репутационный (отзывы, комментарии сторонних экспертов, обзоры и пр.).

Присутствие в сети Интернет в наши дни становится необходимостью, в борьбе за аудиторию все другие каналы коммуникации уступают Интернет-платформе. Социальная организация должна использовать данный канал как можно чаще, ведь в свою очередь он является одним из менее затратных в плане денежных ресурсов, что при ограниченном бюджете дает возможность PR-специалисту создавать имидж гораздо эффективнее. Сайт и группа в одной из социальных сетей - этого достаточно для охвата большого количества людей. К ведению аккаунта в социальной сети так же можно привлекать волонтеров или студентов профильных специальностей, для которых это станет частью их профессионального портфолио. Главное понимать, что успех зависит от качества информации публикуемой в группе, если она «вторична», то она не будет вызывать интерес у пользователей, если же уникальна, то это станет толчком к развитию группы. Стоит отметить удачный опыт благотворительной организации «Ночлежка», в группе в «Вконтакте», которой состоит более 22 тысяч человек, и каждый день там появляется разнообразная информация о деятельности этой организации.

Так же на повышение узнаваемости организации может сыграть создание социальных флешмобов в сети Интернет. Данная технология не требует никаких затрат кроме человеческого ресурса для придумывания креативной идеи. Приурочить его можно к различным датам. Часто в таких флешмобах соглашаются участвовать различные медийные личности и звезды, для них это шанс показать свою социальную ответственность, а для организации привлечь как можно большее внимание к освещаемой проблеме.

Подводя итог, можно сказать, что технологии в сети Интернет являются наиболее актуальными в наши дни. Для PR-специалиста в социальной организации это хороший шанс сформировать позитивный имидж и вызвать доверие у целевой аудитории, не затрачивая огромных ресурсов на продвижение.

2.3 PR-акции событийного характера и PR мероприятия

Событийный PR предполагает продвижение образа и услуг организаций за счет участия в специально организованном событии, во время которого достигаются маркетинговые результаты (население информируется о деятельности организации и создается определенное впечатление о ее деятельности в целом). Событийный PR реализуется в форме PR-акций и PR-мероприятия.

PR-акция - это разовые мероприятия имиджевого характера, которые демонстрируют нацеленность организации на общественность, например день открытых дверей или презентация организации или благотворительная акция. PR-событие, в отличие от акции, могут быть регулярными, приуроченными, например, к какому-либо празднику. Главная цель события провести запоминающиеся яркое мероприятие, например, фестиваль или ярмарку. Обязательным условием является освещение всего этого в СМИ и информирование населения о деятельности организации, об услугах, которые она предоставляет, о проблемах, которые решаются ею в процессе акций и событий. Примером могут стать часто организуемые различными учреждениями бесплатные экспресс тесты на ВИЧ-инфекцию.

PR-мероприятия - это спланированное мероприятие, инициированное организацией и с целью распространения информации о себе, а так же привлечение новой аудитории. Главной задачей таких мероприятий является привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение этого внимания на конкретные цели преследуемые организацией. Символика организации должна присутствовать на событии. Существует два основных вида мероприятий: подлинные (естественные) и специальные (искусственные) события. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект.//М: Маркетинг, 2003. В основном в практике используются специальные мероприятия, поэтому на них мы заострим внимание.

Специальные мероприятия (Special Event) - это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации. Обычно организация специальных PR-мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукта, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие. Например, благотворительная организация «Ночлежка» ежегодно проводит крупное мероприятие «Ночлежка fest». На нем выступают широко известные артисты, а сама организация проводит сбор средств для своей деятельности. Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере связей с общественостью, могут являться:

· мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);

· мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения);

· мероприятия для внешней общественности (презентации, приёмы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);

· информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы);

· развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали) Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. - СПб.: НИУ ИТМО, 2012.

Существует 4 этапа организации специального события:

1. Принятие решения о проведении мероприятия. Постановка целей, задач. Выбор целевой аудитории. Продумывание системы анализа эффективности мероприятия.

2. Выбор организатора специального события. В зависимости от масштаба мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета. Можно провести мероприятие своими силами или обратиться в компанию, PR-агентство, специализирующуюся на организации специальных мероприятий.

3. Проведение специального события очень часто становится «импровизацией на тему написанного сценария» по причине возникновения непредвиденных ситуаций. Помня также о том, что событие нельзя отрепетировать или исправить, что оно проводится только один раз, нужно при любых складывающихся обстоятельствах провести его ярко, незабываемо и эффектно.

4. Оценка проведенного мероприятия. Основы метода анализа проделанной работы (ее эффективности) закладываются на самом первом этапе работы. Когда происходит планирование мероприятия, сотрудники должны четко понимать чего они от него хотят. Поэтому методика оценивания разрабатывается из представления о результатах. Так что на данном этапе остается только реализовать заложенную методику и отследить полученные результаты. Причем в каждом конкретном случае и метод, и результат будут индивидуальны.

Специалистам известны определенные факторы, способствующие успеху в проведении мероприятий. Так, на первом этапе принятия решения о проведении специального события, этим фактором будут верная постановка целей и формулирование адекватных ожиданий инициатора от мероприятия. Самое главное на данном этапе - понять, для чего нужно то или иное мероприятие и, соответственно, на кого оно будет направлено.

Следующим главным фактором является грамотно скоординированная работа команды его организаторов, ее профессионализм и умение действовать в любых обстоятельствах. Важно помнить, событие проводится лишь однажды, его нельзя повторить, нельзя переделать и исправить. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ведь в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Например, неблагоприятными для крупных PR-событий являются два летних месяца 30 (июль и почти весь август) -- время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ. Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января. Весьма нерациональным считается проводить PR-акции в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий новости об организации требуют огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому в указанное время какие-либо особо значимые акции не планируются.

О последнем, самом неизученном этапе организации специального события - анализе его эффективности, нужно думать еще на первом этапе, когда принимается решение о проведении мероприятия и ставятся определенные цели. Если, ставя перед специальным событием определенные цели и задачи, его инициаторы продумают возможные способы оценки эффективности проведенного мероприятия, то, вероятно, эффект будет замечен и оценен. Но, если об анализе эффективности задуматься только после проведения мероприятия, то вероятность адекватной оценки результативности будет очень мала. При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

· общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;

· виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории;

· общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;

· статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);

· статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т.д.;

· количество упоминаний организации. Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006  // "Российская газета" от 15 марта 2006 г. N 51

При всем возможном разнообразии у специальных PR-мероприятий есть несколько принципиальных отличий. Название организации должно тотально присутствовать в событии, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Участник мероприятия (посетитель) ни на минуту не должен забывать о том, кто организовал его времяпрепровождение. Специальное мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с организацией. Все происходящее непосредственно связано с организацией. Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые "послы организации", которые могут быть обычными волонтерами в фирменной одежде.

Эффективность подобных действий объясняется следующим образом:

· люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;

· они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают благодарность за подаренный опыт;

· целевая общественность лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Важно использовать раздаточные материалы на мероприятии: календари, флаеры, мелкая печатаная продукция, ручки, буклеты с номерами телефона организации ее адресом и символикой. Все это способствует информированию населения об организации. У этой технологии есть главный недостаток - она эффективна лишь при больших объемах, что является очень затратным мероприятием. Однако у целевой аудитории должны остаться раздаточные материалы, чтобы организуемое событие осталось с ними еще на какое-то время. Так же возможен вариант, что эти материалы попадут людям, которые не смогли присутствовать, что еще больше увеличит охват вашего мероприятия.

Говоря о проведении мероприятий социальными организациями, нужно сказать, что не всякая некоммерческая или государственная организация имеет достаточный ресурс для крупного мероприятии. Однако событийные мероприятия являются менее затратными и их могут позволить почти все учреждения.

Для негосударственных организаций характерны будут мероприятия по привлечению средств на пожертвования. Такие мероприятия могут быть направлены как на сбор средств на отдельно клиента, так и для организации в целом. Стоит отметить, что государственные организации проводят большое количество календарных мероприятий для своих клиентов, но возникает вопрос об их эффективности в плане PR в связи с низким освещением в СМИ. В данной ситуации уже нужно работать над взаимодействием с журналистами и рассматривать мероприятия не только в контексте эффективности для клиентов, но и получать положительные отзывы в СМИ о своей организации.

Следует помнить, что организация специальных мероприятий - это сильнодействующий инструмент PR-продвижения, грамотное использование которого приводит к ощутимым изменениям и реально измеримым результатам в деятельности социальных организаций. Специально организованное событие позволяет усилить действие всех технологий и методов PR-продвижения и достичь синергетического эффекта за счет их комплексного применения. Мероприятия не освещаемые в СМИ теряют большую долю целевой аудитории, поэтому данная технология не применима без работы со средствами массовой информации. Необходимо отметить, что специальные мероприятия, являются наиболее эффективными инструментами продвижения в сфере информационных технологий.

2.4 Социальная реклама как технология

Социальная реклама может быть представлена как PR-технология. Это, без сомнений, один из способов воздействия на целевую аудиторию, цель которого повлиять на состояние или поведение этой общности таким образом, чтобы поменять его в лучшую сторону. Социальную рекламу, как и любую PR-технологию, можно разбить на этапы. Действия на каждом из этапов должны отвечать основной идеи и цели производства рекламы. Можно сказать, что общие рекомендации и принципы по разработке социальной рекламы в каждом отдельном случае имеют свои особенности, зависящие от рекламируемой идеи или организации и от особенностей целевой аудитории. В производственном процессе социальная реклама не сильно отличается от коммерческой, и, можно сказать, что в большинстве случаев гарантируется сходное поведение типовых целевых аудиторий. Все перечисленное позволяет отнести социальную рекламу к PR-технологиям.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006  // "Российская газета" от 15 марта 2006 г. N 51

Н. Паршенцева дает такое определение социальной рекламы: социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. Ключевым в данной технологии является привлечение внимания к социальным проблемам. Социальная реклама призвана оптимизировать внимание населения на конкретных проблемах с целью привлечения общественности к их решению. Паршенцева Н. Социальная реклама / Н.Паршенцева. - М.: СТА, 2004.

В европейских странах и США социальная реклама - является важной составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества. Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского Public Advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- СПб., 1999.

Сущность социальной рекламы как особого вида коммуникативной деятельности, выявляемая при соотнесении ее с иными видами массовой коммуникации, особенно четко проявляется в характеристике присущих ей функций. Современная наука достаточно активно исследует функциональный аспект социальной рекламы. Так, по утверждению Е. Степанова, ей присущи следующие функции:

* информирование о социальных услугах;

* формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, алкоголя и т. д.);

* создание положительного имиджа государственных и негосударственных социальных служб;

* консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем.

В своей работе Г. Николайшвили предлагается создать картину функций социальной рекламы по аналогии с картиной функций коммерческой рекламы, которая включает в себя информационную, социальную, экономическую, эстетическую и просветительскую функции Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика Учеб. пособие для студентов вузов. -- М.: Аспект Пресс, 2008. -- 191 с. Мы остановимся лишь на тех функциях, которые можно соотнести с PR деятельностью.

Информационная функция в социальной рекламе будет состоять в информировании о нравственных ценностях, нормах, социальных проблемах, миссии и цели социальной организации. Просветительская функция будет состоять, например, не в сообщении о новых формах торговли, а в информировании о новых методах лечения от алкоголизма. И консолидация в основном будет направлена на ту часть общественности, которая может помочь привлечь ресурсы (будь то материальные или не материальные).

Обобщение, систематизация изложенных выше определений феномена социальной рекламы, разных теоретических концепций, дает возможность (с определенной степенью условности) составить представление об основных ее функциях. Каждая из таких функций отражает свой аспект реализации возможностей, потенциала, предназначения социальной рекламы в обществе. Интегрирующий же эффект воздействия социальной рекламы на аудиторию возникает в ходе реализации каждой из ее функций. Исходной функцией социальной рекламы, безусловно, является информационная функция. Ведь в какой бы форме не существовала социальная реклама, она всегда несет в себе определенную информацию.

В современном мире приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу. Существует так же тенденция, когда в коммерческой рекламе продвигается какая либо социальная идея, которая соотносится с брендом. Такие мировые компании, как «Nike», «Procter & Gamble» и другие используют этот прием. И это еще одна возможность социальной организации поучаствовать в рекламной компании, пусть она и не будет в целом посвящена ее целям и миссии. Зато при таком подходе получится гарантировано больший охват аудитории, который будет достигаться с помощью узнаваемости коммерческого бренда.

Социальная реклама недостаточно развита в современном российском обществе. Между тем, во многих странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо коммерческими структурами при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама - это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама - это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои.

Говоря о производственной стороне социальной рекламы, она почти неотличима от производства коммерческой. В коммерческой рекламе заказчик преследует простые и ясные цели - вывести товар на рынок, повысить продажи, сделать свой бренд узнаваемым, что в итоге приводит к повышению доходов, развитию бизнеса. Вкладывая деньги в коммерческую рекламу, заказчик требует определенных результатов, которые достигаются путем труда большого количества ответственных лиц - отдел рекламы и маркетинга компании, рекламное агентство, производственная студия, СМИ и других. К этому можно добавить исследования - маркетинговые и социологические, фокус-группы, измерения и замеры - и становится понятно, что компании готовы тратить деньги и контролировать каждый этап производства, будучи уверенными в конечном результате и эффективности рекламной компании.

В социальной рекламе также присутствуют все звенья - заказчик, разработчики креативной концепции и ее производители.

В зависимости от заказчика (его миссии, клиентской группы) и масштаба (федеральная или региональная кампания, с обращением ко всем людям мира или к узкой целевой аудитории и т.п.) и бюджета эта схема может расширяться или сужаться.

Всегда присутствуют 4 основных этапа:

1) запрос от заказчика - бриф. Определение целей и задач рекламной компании;

2) создание и утверждение креативной концепции;

3) производство рекламных продуктов;

4) размещение рекламных продуктов;

Нужно отметить, что в идеальной ситуации на каждом этапе должны происходить измерения и оценка. Однако, если мы говорим о производстве рекламы социальными организациями, то чаще всего на это им не хватает ресурсов. Но нельзя полностью игнорировать этот этап и делать оценку хотя бы по завершению работы.

В целом можно отметить, что производством социальной рекламы должна заниматься не сама организация, а специализированные рекламные агентства. Для проведения запоминающихся и достигающих нужного эффекта рекламных компаний, социальные организации должны устанавливать партнерские отношения на различных условиях (бесплатных, частично платных, полностью платных) с профильными агентствами. Одна качественная социальная реклама может сильно ускорить процесс развития PR-деятельности. Она способна привлечь к вам дружественные СМИ, новых партнеров для мероприятий, а так же расположить к вам потенциальных жертвователей для привлечения новых ресурсов (человеческих и финансовых).

На данном этапе стоит сказать, что в Российской Федерации социальная реклама еще не находится на столь высоком уровне, как в европейских странах и США. Этот рынок открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, - гораздо больше, чем деньги. Не освоены данные ресурсы в частности учреждениями социальной защиты, которые могли бы пользоваться данной рекламой для информирования о себе.

Конечно, существует проблема в создании социальной рекламы, так как качественно сделанный продукт это часто очень затратное дело, однако и здесь можно найти пути решения. Например, привлекая волонтерский труд или проводя конкурсы социальной рекламы определенной направленности, призом, в котором будет трансляция или размещения победившей рекламы в СМИ.

В заключении стоит отметить, что описанные в данной главе технологии являются основными для осуществления PR-деятельности в социальных организациях. PR-деятельность является динамичной областью, потому что появляются все новые технологии, и специалист должен успевать следить за тенденциями в профессиональном сообществе. Еще несколько лет назад нельзя было сказать, что организации необходимо быть в сети Интернет и осуществлять там деятельность. Теперь же это неотъемлемая часть работы не только специалиста по PR, но и всей организации, ведь данный канал может охватить наибольшее число целевой аудитории.

Стоит отметить, что не все технологии могут быть использованы с самого начала осуществления PR-деятельности в социальной организации. Некоторые из них являются затратными (крупные события, социальная реклама) и осуществимы лишь тогда, когда у организации появляется определенный вес и узнаваемость в обществе, а так же связи и дружественные организации (как коммерческие, так и негосударственные и государственные со схожей клиентской группой или миссией).

В этой главе было рассмотрено, как можно применять PR-технологии в негосударственных и государственных социальных учреждениях. Для того что бы определить будут ли какие-то изменения при использовании технологий в социальных организациях важно изучить вопрос их практического применения. Так же важно изучить особенности работы PR-специалиста в данных организациях в целом: проблемы, с которыми они сталкиваются, пути и решения, а так же перспективы развития PR-деятельности в социальных организациях. Без такого исследования мы не можем точно ответить на вопрос: «Возможно, ли применять PR-технологии в социальных организациях? Какие цели должна преследовать данная деятельность в социальных организациях? Будет ли это способствовать развитию организации?»

Глава 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

3.1 Особенности применения PR технологий в социальных организациях (на основе результатов эмпирического исследования)

3.1.1 Программа исследования

Для того чтобы понять специфику PR-деятельности в социальных организациях и выявить основные проблемы и перспективы развития важно изучить опыт организаций в которых данная деятельность присутствует и достаточно развита.

Цель: изучить особенности применения PR-технологий в социальных организациях

Задачи:

1)Изучить основные PR-технологии используемые специалистами в социальных организациях;

2)Выявить основные проблемы, возникающие при применении PR-технологий в социальных организациях;

3) Изучить механизмы адаптации технологий для социальных организаций.

Объект исследования: PR-специалисты социальных организаций.

Предмет исследования: Специфика работы PR-специалиста в социальной организации и PR-технологии, применяемые в его деятельности.

Гипотеза исследования: PR-технологии, применяемые в социальных организациях (работа со СМИ, социальная реклама, ведение социальных сетей) не нуждаются в адаптации для социальной организации и могут применяться в классическом виде.

Для анализа особенностей применения PR технологий в социальных учреждениях был выбран метод экспертного опроса в виде полуструктурированного интервью с 5 специалистами учреждений города Санкт-Петербург и с одним сотрудником рекламного агентства, в котором осуществляется PR-деятельность.

Интервью состояло из 3 смысловых блоков:

· Деятельность организации и работа PR-специалиста;

· Применение PR-технологий;

· Перспективы развития PR в социальных организациях.

Данный метод поможет изучить практический аспект применения PR технологий и зафиксировать те изменения, которые претерпевают или не претерпевают технологии в условиях социальной организации. А так же, исходя из ответов, найти те проблемы, с которыми сталкивается PR специалист и возможно не выделяет их как нечто особенное.

Так же было проведено дополнительное интервью с рекламным агентством, которое сотрудничало с социальной организацией по изготовлению рекламной и маркетинговой продукции. Выбор данного метода был обусловлен необходимостью изучения опыта организаций, PR-деятельность в которых находится на высоком уровне и осуществляется длительный промежуток времени, для возможности его транслирования на другие учреждения. А так же выбранный метод дает возможность изучить опыт только зарождающейся PR-деятельности в социальной организации и выявить проблемы и ошибки, которые возникают на начальном этапе осуществления данной деятельности. Еще одним важным вопросом, был вопрос о применении классических PR-технологий и необходимость их адаптации, к условиям социальных организаций.