Говоря о государственных организациях, стоит отметить, что данный вид деятельности не развит в государственном секторе. Были выявлены две организации, в которых осуществляется данная деятельность в той или иной мере, однако из-за высокой загруженности специалистов они не смогли поучаствовать в исследовании. Специалист центра «Семья», имеющий представление в целом о данной сфере в государственных учреждениях, так же отметил, что данная область не освоена, поэтому существуют соответствующие проблемы, которые нужно решать созданием практики аутсорсинга.

Таким образом, можно сказать, что основными PR-технологиями, применяемыми в социальных организациях, являются: работа со СМИ, акции и событийные мероприятия (участие и самостоятельная организация), ведение аккаунтов в социальных сетях и социальная реклама. Основной особенностью данных технологий является сильная ограниченность бюджета для их реализации. Однако эту проблему можно решать благодаря социальному партнерству и установлению прочных связей с коммерческими компаниями, государственными структурами и другими социальными организациями. Так же стоит отметить безоговорочное мнение специалистов, что, как минимум, во всех некоммерческих организациях наличие данного специалиста необходимо. А так же было бы полезно преподавать основы PR при получении высшего образования специалистам, которые в будущем могу работать в социальной сфере.

3.2 Рекомендации по применению PR-технологий в социальных организациях

На основе анализа теоретического материала и результатов эмпирического исследования, можно предложить ряд рекомендаций, для более эффективного внедрения PR-технологий и развития социальных организаций в целом. Начиная PR-деятельность в социальной организации важно определить, на что она будет направлена. Конечно, главной целью должна стать открытость организации, повышение узнаваемости и создание положительного имиджа в обществе. Однако нужно понимать, что сразу же этого достичь не получится, а в связи с ограниченностью ресурсов будет сложно охватить все технологии и направления. Поэтому стоит задуматься об одном-двух приоритетных направлениях работы. Первоначально стоит задуматься о той технологии, которая не потребует больших ресурсов, а именно, социальные сети.

На данный момент существует три наиболее распространенные социальные сети в Российской Федерации: «Вконтакте», «Facebook», «Instagram». Естественно каждая имеет свои особенности и свою целевую аудиторию. Самой актуальной задачей на наш взгляд является продвижение своей организации в «Вконтакте». Качественное ведение аккаунта или группы организации означает присутствие в одной из самых популярных социальных сетей на территории Российской Федерации с аудиторией более 380 миллионов и с числом ежедневных пользователей более 80 миллионов.

Для того, чтобы было проще вести социальные сети, нужно иметь конкретный контент-план. Первый шаг - нужно определиться с типом контента, который может размещаться в группе организации. Наиболее подходящими типами являются:

· Ситуативный (создается из конкретного информационного повода);

· Новостной (начиная с новостей, заканчивая вакансиями в вашей компании);

· Коммуникативный (открытые обсуждения различных опросов, вопросы подписчиков и т.д.);

· Репутационный (отзывы, комментарии сторонних экспертов, обзоры и пр.).

Хороший способ привлечь аудиторию - создание постоянных рубрик, которые станут объектом постоянного внимания пользователей вашей группы. Такими рубриками или темами могут стать, например: «истории клиентов» (опубликованные обезличено или с разрешения человека), хорошо оформленная статистика по проблематики организации, комментарии известных личностей или другие. Таким образом, можно создавать постоянный интерес к своему сообществу. Главное, что стоит помнить, что информация должна появляется регулярно, но при этом не быть надуманной. Хорошо, если публикации в группе будут выходить как минимум раз в день в будние дни. В коммерческих корпорациях и пабликах используется правило 30/60/10(30% уникального контента, 60% сторонний контент и 10% рекламные объявления). Такая структура не подходит для социальных организации, для них хорошим сочетанием будет 60-70% уникального контента и 30-40%-заимствованого (это могут быть ссылки на законодательства, на группы и события дружественных организаций и др.)

Совсем недавно команда «Вконтакте» запустили программу для благотворительных фондов. Благотворительность ВКонтакте -- новое направление, объединяющее пользователей для решения социальных проблем. Принципами данной программы являются:

· Удобство. Предлагаются простые инструменты для развития и продвижения групп, понятные каждому;

· Прозрачность. Работа ведется лишь с проверенными фондами и организациями;

· Системность. Работают с проектами, где есть чёткая организованность и системный подход во всём: от координации волонтёров до сбора пожертвований;

· Доступность. Помощь оказывается совершенно бесплатно;

Механизм помощи можно условно описать так:

· Нужно обратиться, чтобы вашу страницу или группу в «Вконтакте» верифицировали;

· Предоставление некоммерческим организациям инструментов продвижения «Вконтакте»;

· Трансляция опыта лучших экспертов в сфере маркетинга в социальных сетях, предоставляя образовательную программу по использованию инструментов «Вконтакте» для благотворительных организаций;

· Разработка спецпроектов для привлечения внимания к проблемам, которыми занимаются благотворительные организации https://vk.com/charity

Благотворительные фонды, которые поддерживает «Вконтакте», можно найти в отдельном разделе рекомендаций сообществ «Благотворительность». Так же составлена карта благотворительных организации, которые уже присоединились к проекту на данный момент. Это 66 организаций из России и Украины. Возможно, данная программа могла бы оказывать поддержку и государственным организациям, так как у них в данном вопросе тоже существуют проблемы и с ресурсами, и с возможностями, но мы надеемся, что это станет первым шагом и в будущем они включат в проект и их.

Социальную сеть «Facebook» стоит иметь для связи с журналистами, так как показали результаты нашего исследования - многие строят коммуникацию с ними именно там. Страница организации в данной социальной сети важна для масштабирования своей организации в мире. «Instagram», в первую очередь, отличается своей формой подачи информации. Основной контент в нем составляют фотографии. Представляется, что в начале осуществления PR-деятельности этот инструмент не нужен и будет отбирать у специалиста и без того ограниченный временной ресурс.

Следующим пунктом развития PR деятельности должен стать качественный сайт, из которого любая из целевых аудиторий (журналист, клиент, жертвователь и др.) могут узнать исчерпывающую информацию. Законодательство определяет 13 обязательных пунктов, которые должны присутствовать на сайте, они закреплены в Федеральный закон "Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации" N 442-ФЗ. Среди них информация об основных учредительных документах, лицензиях, о структуре, контактах, материально-техническая база и другое Федеральный закон Об основах социального обслуживания граждан в Российской федерации № 442-ФЗ, принят государственной думой 28 декабря 2013 года // Российская газета.2013 . № 295.. Данная информация должен присутствовать на сайте организации, чтобы она могла войти в реестр учреждений, оказывающих социально полезные услуги. Однако это лишь формалистский подход, весь список в основном состоит из документов. В первую же очередь сайт должен отвечать на запросы и потребности его пользователей, а не законодателя. Поэтому основная задача при создании сайта или его доработке - понять кто те целевые группы, которые его посещают. Часто получается так, что это совершенно разные аудитории с разными запросами, и все их нужно удовлетворить. Поэтому стоит разбивать сайт, на тематические блоки, учитывая ту информацию, которая будет интересна каждой из групп. На сайте, так же, как и в группе в социальной сети важно сохранять баланс в освещении различных направлений работы организации, (если их несколько).

Проблемой остается создание сайтов, так как сделать хороший сайт стоит дорого и социальные организации не могут себе этого позволить. Существует несколько выходов, во-первых, прибегнуть к волонтерской помощи или помощи практикантов, так же обратиться в агентства, которые занимаются данной деятельностью, на условиях либо сниженных тарифов, либо бесплатно. Главным условием в данном решении вопроса должна быть четкая и отлаженная работа. Организация должна быть заранее уверена в том, что они хотят видеть на сайте и приходить уже с готовым техническим заданием для того, кто согласится это исполнять. Работая совместно и выслушивая мнение специалистов, организация получит качественный сайт, а тот, кто выполнял, получит работу для своего портфолио и упоминания о себе в хорошем ключе.

Выстраивание взаимоотношений со СМИ - это сложный и длительный процесс, который может занять не один год. Для начала нужно узнать, есть ли журналисты, которые пишут по вашей теме с достаточной регулярностью. Хорошим вариантом может стать группа в одной из социальной сети, которая объединит журналистов интересующихся и пишущих по данной теме и специалистов организаций. Этот канал коммуникации поможет быстро обмениваться инфоповодами, опытом и мнениями. Так же нужно формировать список журналистов, с которыми будут выстраиваться длительные отношения. Чем объемнее этот список, тем выше вероятность, того что про каждое ваше событие будут писать и освещать его в СМИ. Выстраивать отношения с журналистами стоит таким образом, чтобы они видели в вас эксперта и присылали на вычитку материалы, если они в чем-то сомневаются

Работу со СМИ можно выстраивать и совместно с коллегами из других организаций, например, собирая общие пресс-конференции или устраивая пресс-туры. Это возможность тиражировать свой опыт и рассказывать об организации на большее число журналистов и их читателей. Так как, чем больше участников события, тем оно крупнее и масштабнее, а значит привлекательнее для того, чтобы написать об этом.

Что касается организации мероприятий и акции, а так же участия в них, тут стоит отметить, что каждую свою акцию нужно сопровождать освещением в СМИ. Здесь, как и в работе с журналистами можно объединяться с дружественными организациями, для увеличения масштаба ваших акций. Так же стоит отметить возможность участвовать в не профильных мероприятиях, но чаще всего, к сожалению, касается только благотворительных организаций. В настоящие дни тема благотворительности очень актуальна, поэтому часто на различных фестивалях существуют тематические зоны, посвященные этому. Задача PR-специалиста заключается в постоянном мониторинге больших крупных мероприятий, где бы организация могла бы рассказать о себе и, возможно, привлечь новых партнеров. Еще один способ - участие в мероприятиях в качестве экспертов. Трансляция опыта помогает выстраивать репутацию организации, что в будущем, возможно, позволит участвовать в каких-то более крупных мероприятиях. Данный метод помогает поднять узнаваемость и вес в профессиональном сообществе, это важно для дальнейшего участия в системных изменениях связанных с клиентской группой и развития социальной сферы в целом.

Говоря о мероприятиях, нужно отметить, что нельзя участвовать во всех мероприятиях подряд. Внутри организации должна существовать объективная оценка, критерии которой сотрудники должны выработать совместно. Возможно, такая оценка должна проводиться, как до мероприятия, чтобы понять стоит ли в нем участвовать, так и после, чтобы понять достигла ли организация тех результатов, которые планировала и стоит ли участвовать в мероприятии снова.

В целом вся деятельность PR-специалиста должна оцениваться им сами, в связи с ограниченными ресурсами он не может тратить их на неэффективные технологии. Поэтому каждый профессионал должен оценивать свою работу. Для каждой отдельной технологии возможны свои критерии оценки, например, для социальных сетей таким показателем может стать рост подписчиков в группе и их активность, (как часто они делятся информацией из группы на личных страницах). Для работы со СМИ показатели могут быть не только количественными - число публикаций, но и качественным - уровень освещение темы, на сколько точно она отражена в материалах. Так же критерием работы может стать количество СМИ и журналистов, с которыми налажена работа.

Результаты исследования показали, что в любая организация рано или поздно приходит к осознанию необходимости иметь в своем штате PR-специалиста. Им не обязательно должен становится человек, имеющий профильное образование. Существуют примеры, когда происходила успешная переквалификация специалиста, тем более в наше время существует большое количество краткосрочных курсов по переподготовке по данной специальности. Стоит отметить, что все организации, в которых проводились интервью, осуществляют успешную PR деятельность, несмотря на главную проблему - ограниченность ресурсов. Главным преимуществом можно назвать, ориентированность на социальную сферу многих бизнес-структур, в том числе это подтверждает многочисленное сотрудничество социальных организаций с рекламными агентствами на различных условиях. Ключевым в данном вопросе становиться имидж самой организации, а так же возможность для рекламного агентства сделать хороший кейс, который возможно принесет им различные рекламные призы.

Во всех организациях, где проводились интервью, PR-деятельность находится на достойном уровне. Такая организация, как благотворительный фонд «Ночлежка», отличается большим опытом и соответственно более глубокой и встроенной системой отработанной годами. Представляется важным возможность транслирования данного опыта, так как те организации, которые начали данную деятельность только недавно, видя живой пример, достигают целей гораздо быстрее. Нежели, если бы они учились всему сами. Стоит отметить, что не всегда позицию PR-специалиста в организации занимает человек с профильным образованием, поэтому для таких специалистов живой пример и наглядное пособие по PR работе важнее вдвойне.

В учреждениях, где были взяты интервью, PR-деятельность выделена как отдельное направление работы, в некоммерческих организациях она тесно соприкасается с фандрайзингом. Важно, чтобы все сотрудники понимали, что работа PR-специалиста, в том числе облегчает их деятельность в целом. Организация, благодаря этому, может привлекать новых партнеров, обращать внимание на проблему клиентской группы большего числа людей, участвовать в структурных изменениях для них и социальной работы в целом. Все это возможно лишь при правильном позиционировании своей организации, и ее миссии в обществе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены основные теоретические аспекты области PR-деятельности и были выявлены наиболее подходящие определения для деятельности в социальной сфере. Сформулированное нами определение PR-деятельности в социальных организациях звучит следующим образом: это функция менеджерского состава, направленная на развитие организации, на поднятие ее имиджа, а так же на продвижение миссии организации с целью решения социальных проблем.

Законодательная база РФ в PR-деятельности и вопрос регулирования данной проблемы в социальной сфере находится в стадии становления. Однако мы видим, что появляются новые законы, например, №-442-ФЗ, которые вносят положительные тенденции в законодательстве. Несмотря на то, что законодатель обратил внимание на такую сферу, как информирование населения (в предыдущей редакции закона о социальном обслуживании не было ни слова о предоставлении информации), все же одной статьи для регулирования столь сложной сферы не хватает в полной мере.

Основными PR-технологиями, на которых было сконцентрировано внимание, стали: работа со СМИ, PR в сети Интернет, мероприятия и социальная реклама. Данный перечень технологий не является исчерпывающим, однако это тот необходимый набор для социальных организаций, чтобы они могли осуществлять продвижение своей миссии и помогать своей клиентской группе. Гипотеза, заявленная в работе, подтвердилась, и можно сказать, что классические PR-технологии применяются в социальных организациях, так же, как и в организациях коммерческих. Однако существует ряд проблем, которые выявились в ходе проведения интервью:

· Ограниченные ресурсы (человеческие и финансовые);

· Предрассудки, существующие в обществе, по отношению к клиентской группе, с которой работает организация;

· Трудность сохранить баланс между различными направлениями деятельности организации;

· Некорректное освещение в СМИ данной темы и не публикуемые материалы;

· Не все специалисты, занимающиеся различными проектами организации, могут найти в этом интересный информационный повод и рассказать о нем PR специалисту;

Каждый специалист работает с конкретной проблемой по своему, но, как отмечет большинство, почти каждую из проблем можно решить партнерством и сотрудничеством с какой-либо структурой или коммерческой, некоммерческой, государственной. организацией

На основе анализа литературы и проведенного исследования, были составлены рекомендации для социальных организаций, которые планируют выделить PR-деятельность как отдельное направление и создать такую ставку в организации. Данные рекомендации могут служить отправной точкой к началу работы специалиста и ориентированы в большей степени на тех, кто не обладает профильным образованием и приступает к PR-деятельности в первые, (так как часто таким организация приходится переквалифицировать одного из специалистов, чтобы он занял такую должность). В них рассмотрены основные технологии, ошибки, а так же даны советы по преодолению наиболее часто встречающихся проблем. Основными рекомендациями стали: развитие партнерских отношений с коммерческими и не коммерческими структура, и волонтерами способными оказывать помощь в PR-деятельности, а так же планомерное заполнение информационного поля в СМИ и интернете присутствием организации.

В заключении стоит отметить, что PR-деятельность все больше входит в работу социальных организаций. Пока заметные подвижки делают в основном негосударственные организации, но в скором будущем, на наш взгляд, к ним присоединятся и государственные организации. Главное, чтобы данная деятельность полностью соответствовала миссии и целям самой организации и была еще одним инструментом для улучшения помощи клиентской группе, служила развитию самой организации, а так же способствовала решению социальных проблем в нашем обществе.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Конституция Российской Федерации, принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года // Российская газета. 1993. № 237.

2. Федеральный закон «Об основах социального обслуживания граждан в Российской федерации № 442-ФЗ, принят государственной думой 28 декабря 2013 года // Российская газета.2013 . № 295.

3. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и защите информации» № 149-ФЗ от 29.07.2006 // "Российская газета", N 165

4. Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006 // "Российская газета" от 15 марта 2006 г. N 51

5. Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления.» №8-ФЗ// "Российская газета" от 29 июля 2006 г. N 165

6. Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 03.07.2016) "О средствах массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016)// "Российская газета" от 8 февраля 1992 г. N 32

7. Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникаций//М: Поддержка Общественных Инициатив 1996

8. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR.М: - СПб., 2004

9. Албегова И.Ф. Паблик рилейщнз для НКО: технология успеха. Учебно-методическое пособие. - Ярославль, ООЯО «Социум», 2000. - с.44.

10. Александров А.А. Роль средств массовой информации и PR в социальной работе // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Серия: Филология, педагогика, психология. 2011. №11.С.168-171

11. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект.//М: Маркетинг, 2003.

12. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990

13. Бочарова Т.А. Социальные технологии организации информационно-аналитической деятельности в практике государственного управления регионом // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Философия. Социология. Право. 2008. Т. 14. № 6. С. 77-83.

14. Вахидова О.А. PR-технологии в практике учреждения социального обслуживания // Работник социальной службы. 2012 №5. С. 61-73.

15. Викулова Л.Г., Шарунов А И. Основы теории коммуникации: практикум. -- М.: ACT: ACT МОСКВА: Восток -- Запад, 2008

16. Викентьев И.Л. При?мы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. 8-е дополненное издание - СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007

17. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. -- СПб.: Питер, 2011

18. Гасумова С.Е Публичное интернет-голосование за лучших работников социальных служб Пермского края:анализ методики и опыт организации// Работник социальной службы. 2013 № 2. С.87-104

19. Гасумова, С. Е. Информационные технологии в социальной сфере // С. Е. Гасумова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2012. - 248 с

20. Глазунова С.А. Применение интернет-технологий в PR-практике// Вестник ТвГТУ. Серия «Науки об обществе и гуманитарные науки». 2015. Выпуск 2. С. 63-66

21. Донец С.Н. Информирование населения о деятельности учреждений социального обслуживания как вид социальной рекламы. Работник Социальной службы, М.: Изд-во «Адамантъ». №3 2009

22. Зазыкин В. Г. Материалы семинара: «Практические аспекты связей с общественностью». М., 2001.

23. Зайцев А.В. PR-коммуникация: диалогическая модель связей с общественностью и современность (американский и западноевропейский опыт) // ПНиО. 2013. №4

24. Знамцева О.П. Ценностные основания информационного общества // Вестник Поволжской академии государственной службы. 2007. № 12. С. 173-178.

25. Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере. // М: Михайлова В.А. Санкт-Петербург, 2008. -127 с.

26. Каргина Т. Интернет-сервисы для гражданских активистов в примерах и картинках. - М.: АСИ, 2011

27. Кельбах Е.И. Организация маркетинговой деятельности НКО на примере пермского благотворительного фонда «Источник надежды». // Общество: экономика, политика, право. 2013. № 4 С. 80- 83

28. Колин К.К. Социальная информатика: Учебное пособие для вузов.-- М.: Академический Проект; М.: Фонд «Мир», 2003.

29. Колин К.К. Социальная информатика как наука и учебная дисциплина // Социальная информатика -- 97: Сб. научных трудов.-- М., 1997. С.13-27.

30. Королев А. Н., Плешакова О. В. Об информации, информационных технологиях и о защите информации. Постатейный комментарий к Федеральному закону. -- М.: Юстицинформ, 2007. -- 128 с. -- (Библиотека журнала «Право и экономика». Комментарий специалиста).

31. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2009

32. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н. , Скворцов Я.Л. , Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью - СПб.: Питер, 2007

33. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005

34. Кудинов В. А., Иванов М. О. Smo, SMM, PR и брендинг в социальных сетях // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2012. №1 (21)

35. Лейбович О.Л. Шушкова Н.В. «Живой журнал» как новая газета // Мир России. 2012. №2. С. 144-160

36. Макаров В.Е. Совершенствование информационного обеспечения как фактор повышения эффективности социальной работы // Социальная политика и социология. 2013. Т. 1. № 3 (94). С. 32-41.

37. Нецветайлова Е.Н., Олейник К.Н. Социальная реклама как элемент проведения информационно-просветительской работы с населением // Социальное обслуживание: Профессиональный научно-практический и методический журнал. - Обнинск, 2010. - №2. С. 78-101.

38. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика Учеб. пособие для студентов вузов. -- М.: Аспект Пресс, 2008. -- 191 с

39. Овчинников, Р. Корпоративный сайт на 100%: требуйте от сайта большего! / Роман Овчинников, Сергей Сухов. СПб.: Питер, 2009. 320 с

40. Паршенцева Н. Социальная реклама / Н.Паршенцева. - М.: СТА, 2004.

41. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики., 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000.-С.81.

42. Петошина, С.И. Инструменты создания социальной рекламы и средства её распространения // Проблемы развития территории. - 2013. - № 6.

43. Почепцов Г.Г. Имидж; от фараонов до президентов: Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997.

44. Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

45. Почепцов Г.Г. Информационные войны. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

46. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999.

47. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Ваклер; К.: Рефл-бук, 2001.

48. Родникова Т.В. Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы- новосибирск-2000

49. Семенов Т.В. О новых подходах к предоставлению справочных и информационных услуг. Работник социальной службы, М.: Изд-во «Адамантъ». № 7 2011.

50. Сова В., Бородин В. Право на информацию как основа существования современного государства // Информационные ресурсы России. 2001. № 5.

51. Тертычная М. А. Социальная реклама как феномен массовых коммуникаций // Ученые записки РГСУ. 2009. №4 С.144-149

52. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- СПб., 1999.

53. Филатова О.Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов - СПб.: НИУ ИТМО, 2012

54. Фокин В.А. Использование информационных технологий в социальной работе // Отечественный журнал социальной работы. 2014. № 2 (57). С. 94-99.

55. Фокин В.А., Фокин И.В. Возможности электронно-сетевой социальной работы в обслуживании граждан пожилого возраста // Успехи геронтологии. 2011. Т. 24. № 1. С. 162-1

56. Фокин В.А., Фокин И.В. Информационные технологии в социальной работе: реальность и перспективы // Вестник Мордовского университета. 2010. № 2. С. 71-76.

57. Хейг, М. Электронный Public Relations: пер. с англ. / Мэтт Хейг. М.: Фаир-Пресс, 2002

58. Чумиков А.Н. Связи с общественностью:- М.: Дело, 2000.-С.37.

59. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций- М.: «РИП-холдинг», 2004.

60. Яковлев, А. А. Раскрутка и продвижение сайтов: основы, секре- ты, трюки / А. А. Яковлев. СПб.: БХВ-Петербург, 2007. 328 с.

61. Grunig, L., Grunig, J., Dozier, D. Models of Public Relations //Grunig, L., Grunig J., Dozier D. Excellent public relations and effective organisations: A study of communication management in three countries Mahwah: new jersey. - Lawrence Erlbaum Associates. 2002

62. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition// Public Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2, №4.

63. Овчинникова С.Н. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы. URL: http://www.socreklama.ru/(дата обращения: 22.03.2017).

64. Павлов И.Ю., Белоусова М.П. «Национальный доклад о доступе к информации о деятельности органов государственной власти». URL: http://www.ifap.ru/library/book351.pdf (дата обращения: 18.11.2016).

65. Рыгина Л., Роганина Е. Web-ресурс как PR-инструмент «третьего сектора» // Научно-исследовательский центр «Регион» URL: www.regioncentre.ru (дата обращения: 03.03.2017).

66. «Благотворительность Вконтакте» // https://vk.com/charity (дата обращения: 03.03.2017).

ПРИЛОЖЕНИЕ №1

Список организаций, в которых были проведены интервью.

1. благотворительная организация «Ночлежка», специалист по связям с общественностью.

2. некоммерческое партнерство «Е.В.А.», заместитель директора по внешним связям.

3. благотворительный фонд «Добрый город Петербург» PR-менеджер.

4. Санкт-Петербургский благотворительный общественный фонд медико-социальных программ "Гуманитарное действие", заместитель генерального директора по связям с общественностью

5. Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение социальной помощи семьям и детям «Региональный центр «Семья»», руководитель структурного подразделения.

6. рекламное агентство «ICU», менеджер по работе с клентами.

ПРИЛОЖЕНИЕ №2

ТРАНСКРИПТЫ ИНТЕРВЬЮ

Добрый день! Меня зовут Дмитрий Леденцов, я магистр 2 курса Санкт-Петербургского государственного университета. В рамках своей научной работы по теме PR технологии в социальных организациях, я провожу исследования PR отделов, с целью выявления особенностей и выработки рекомендации по их организации. Вас не затруднит ответить на несколько моих вопросов?

Представьтесь, пожалуйста: должность, образование, опыт работы в данной сфере.

Меня зовут Влада Гасникова. У меня высшее образование, я закончила факультет журналистики СПБГУ. Моя должность называется специалист по связям с общественностью благотворительной организации «Ночлежка». Я работаю в «Ночлежке», занимаюсь этой работой 5 лет… 5 с половиной с ноября 2011 года.

Не могли бы вообще вкратце рассказать о «Ночлежке»?

Ночлежка старейшая в России организация, которая помогает бездомным людям. Уже 27 лет работает «Ночлежка». Оказывает гуманитарную и консультационную, реабилитационную помощь конкретным бездомным людям. Для этого у нас существует гуманитарный проект «Ночной автобус» и пункты обогрева, смысл которых чтобы люди не умерли от голода и от холода. Реабилитация такая… это социальное сопровождение, приют, консультационная служба и программа по избавлению от алкогольной зависимости «Дом на полдороге». А.. и все эти 5 проектов.. еще есть 6 проект тоже гуманитарный «Культурная прачечная», в котором любой нуждающийся может выстирать и высушить свои вещи. Все эти проекты касаются помощи конкретным нуждающимся людям. Кроме этого у нас есть направления работы не связанные с помощью конкретным людям, но помогающие бездомным как социальной группе. Это распространение опыта «Ночлежки». Это программа в которой наши сотрудники делятся своим опытом с коллегами из благотворительных организаций, государственных учреждений, для того чтобы они тиражировали наш опыт, использовали эффективные практики помощи бездомным людям. Таким образом, большее количество людей могли получить качественную помощь. Направление работы по ... так условно говоря, защите прав. Не юридическое сопровождение конкретного человека это есть в консультационной службе сопровождение человека, которого обманули с жильем или ему нужно помочь встать в очередь на улучшение жилья на получение жилья социального найма это одна история. Но, а защита прав бездомных людей, как социальной группы, это такая аналитическая работа наших юристов, которые анализируют, готовящийся законопроект и существующее законодательство. Например, переписываются с прокуратурой, государственной думой, законодательным собранием на предмет того, чтобы исключить правовые нормы, которые дискриминируют людей, у которых нет регистрации. Это работа с чиновниками, представителями медицинских учреждений, всяких территориальных фондов обязательного медицинского страхования, то есть «Ночлежка» как такой занимается адвакационной деятельностью в целом группы людей, у которых нет регистрации или нет документов. И еще одно большое такое направление работы это связи с общественностью, в которую входит и фандрайзинг - привлечение денег на работу, конретных наших гуманитарных проектов. Но кроме того это и работа с общественным мнением неразрывно связанным с фандрайзингом для «Ночлежки». Потому что невозможно привлечь ни одни рубль на нашу работу, если люди не будут понимать, кто такие бездомные, по каким причинам люди оказываются на улице, как им можно помочь. И почему, например «Ночлежка» этим занимается а.. и вот эти вот такие глобальные направления нашей работы не связанные с помощью конкретным людям, они очень органично добавляют работу с точечным, конкретным клиентом, потому что это все неразрывно связанные вещи.

Спасибо. Скажите, являетесь ли вы первым специалистом в «Ночлежке»? Первым PR специалистом. Или до вас уже были?

Нет, до меня был конкретный человек, который.. у которого должность называлась.. ну это принципиально как официально называлась его должность? Я не уверенна она.. ну функционал PR-менеджера был в «Ночлежке» до этого. Да.

Хорошо, спасибо. А не знаете, долго существует эта должность? Ну, то есть если 27 лет «Ночлежке», не сразу же она появилась.

Именно да такое выделенное, ну в принципе сейчас это не только PR работа в соц. сетях с журналистами. Я занимаюсь еще параллельно фандрайзинговыми мероприятиями, работой с корпоративными донорами. И это не совсем про PR в чистом виде. Человек, который до меня занимался PR, он так же занимался и организацией мероприятий по привлечению частных пожертвований, работой с компаниями. Просто это все было намного в меньшем объеме, потому что на одном человеке было намного больше задач. Но прям вот такое выделение хотя бы, ну очень условно PR отдела в «Ночлежке» произошло, я думаю… лет 8 назад.

То есть до вашего прихода все-таки. Есть ли у вас… ну, устав существует. Там как то закреплен PR специалист или должностные обязанности ваши?

Да у нас есть устав организации конечно, официально существующая благотворительная организация не может работать без устава. В уставах не закреплены конкретные должности, но должность специалиста по связям с общественностью, она есть в штатном расписании. Есть должностная инструкция у специалиста… ну это все таки формальные параметры которые у нас соблюдены, не все прописано в должностной инструкции, то чем я занимаюсь. Все таки все намного… не знаю как это живее

Шире?

Шире да, и много появляется новых таких моментов, которые не возможно постоянно включать в должностную инструкцию. Во многом она у нас существует только потому, что так положено по закону.

Сталкиваетесь ли вы с какими либо законодательными актами в своей работе, то есть регулируют ли вашу работы какие либо законы ?

Мою работу как пиарщика?

Да как Pr специалиста.

Я думаю, нет. Ну, все мне кажется в рамках гражданского кодекса. Ну видите ли можно… Что мне приходит в голову закон о средствах массовой информации. Но видите ли у нас просто нет как в государственном учреждении такого что мы там требуем запроса на официальном бланке с печатью подписью директора, главного редактора. Мы не отвечаем в установленном законе сроке. Это ну для меня это приоритет работа с журналистскими запросами и я всегда отвечаю в сроки установленными журналистом. Установленный по-человечески, я просто спрашиваю какой у вас дедлай, до какого времени нужно вам ответить и ну это приоритет в работе «Ночлежки» просто потому что мы сами заинтересованы, в том, что бы про нас выходили материалы. Поэтому да наверно с формальной точки зрения как пиарщик наверно да, нужно ориентироваться на закон о СМИ, но в какой-то реальности нет.



Блок 2: Применение PR технологий

Давайте прейдем к более конкретным вопросам. Скажите, какие PR технологии в работе вашего отдела являются наиболее используемыми?

Ну, видите не факт что, то о чем я буду говорить, … мы в своей работе не руководствуемся учебником по пиару. Для меня… ну наверно можно рассказать, как построена работа. Если мы берем работу с журналистами и вот какие у меня есть планы в работе это 1-2 новостных повода каждую неделю. И это не те поводы, которые… не так… у нас не выстроена работа, так что я обязана выдать два пресс-релиза и не важно, что происходит в «Ночлежке». Я не буду писать лишь бы, о чем написать. Это не наш метод работы. Это там скорее в гос учерждении или в коммерческой компании с каким то .. ну мы в своей работе ориентированы на эффективность и целесообразность. Просто в моей работе есть приоритет искать эти информационные поводы о нашей работе. И мои коллеги знают, что они должны мне рассказывать обо всем важном, что происходит в их работе. То есть у нас в принципе система работы внутри организации с информацией построена так, что я узнаю обо всем важно, что происходит у коллег. Это происходит, если брать вот так с формальной точки зрения раз в две недели. Я прошу присылать своих коллег новости, которые происходят в их работе. Каждый сотрудник присылает информацию о том, что за эти две недели происходило в его проектах и о грядущих событиях. Ну, например, если кто-то готовит семинар или будет где-то выступать, я об этом знаю из этой новостной рассылки. И потом это такой информационный дайджест как элементы внутреннего пиара, тимбилдинга, я готовлю, очень условно говоря, такую электронную версию корпоративной газеты, очень условно говоря. Кроме того я узнаю о новостях коллег просто потому что я все время нахожусь в «Ночлежке». То, например, о чем они могут забыть написать, я слышу. Это еще и сильно зависит от личных качеств сотрудника. Мне просто очень интересно все, чем занимается «Ночлежка» и я вовлечен во все эти процессы. Ну не знаю, у меня нет какого-то ощущения, что я просто прихожу на работу и получаю зарплату. Я просто живу этим, поэтому ну и да я очень интегрирована во все эти процессы. Если я что-то услышу я сама подойду и спрошу: А что? А расскажи мне? Опиши по подробнее. Даже это может не стать поводом для пресс-релиза для журналиста. Но это в любом случаи может стать поводом для публикации в социальных сетях, которыми я тоже занимаюсь. Вот в работе с журналистами это один два пресс-релиза или информационных поводов и это оперативная отработка журналистских вопросов. Каждую неделю если у нас нет, каких-то больших событий, каждую неделю это 4-5 журналистских запроса. И для меня приоритет ответить в нужный срок и коллег так же. Я, ну, скажем, это политика нашей работы, которая не установлена ни каким внутренним распорядком…. это просто… ну коллеги знают, что это важно и если я прошу их пообщаться с журналистом на прямую, потому что они лучше в этом разбираются и уместнее, если на пример юрист будет рассказывать, давать комментарии на счет, какой то юридической инициативы. Коллеги знают, что важно это сделать вовремя. И это опять же делается не потому, что Влада заставляет или Влада попросила директора заставить, а потому что в принципе у «Ночлежки» это в работе приоритет. Мы все понимаем, что мы заинтересованы, чтобы журналисты рассказывали про нас, показывали нашу работу. От этого зависят и пожертвования частные, и намного упрощается работа с корпоративными донорами, когда «Ночлежка» есть в информационном поле и с чиновниками то же самое. И туда же идет тиражирование нашего опыта, когда кто-то видит, как устроена наша работа в «Ночлежке», что работа с бездомными может быть и таким образом, а не все строго в рамках уставов, ну как, например, это работает в государственных учреждениях. Это работа с журналистами. Работа в социальных сетях это тоже часть пиара. Это, какие основные принципы работы это регулярность, минимум один пост в день в группе «Ночлежки» должен выходить, это уникальный контент, это качественные материалы. То есть это материалы, которые создает «Ночлежка», а и перепосты и не рассказы о том, что кто-то делает. Это очень важное направление работы группы «Ночлежки» и в Вконтакте и в Facebook и в Instagram аккаунт должен быть живым и интересным людям по-настоящему. И опять же у нас есть в планах на год, мы ставим цель, сколько подписчиков у нас должно быть по итогу года, как прирастать должны эти группы, но там не знаю, нагонять подписчиков за деньги … мы этим не занимаемся. Потому что опять же наша задача…

-Заинтересованные подписчики

-Да, да, да. То есть для нас по итогу года важно не количество подписчиков как их цифра а это показатель того на сколько интересны мы людям. И если мы не дотягиваем по каким-то параметрам, то мы думаем на счет того, что менять в группе в наших социальных сетях. У нас есть план, конечно работа в социальных сетях это работа с комментариями оперативное уважительное. Я не могу сказать, что это закрепленное где-то в каком то Branbook или.. видите, я даже не очень знаю, как это там правильно называется. Просто это опять же часть жизни ночлежки часть того как мы работаем, мы не делаем ничего только для того, что бы люди думали что мы хорошие. Мы в принципе так живем и мы честно об этом рассказываем. Вообще главный краеугольный камень нашей работы в пиаре и вообще во всем в организации это открытость, потому что мы благотворительная организация и собственно деньги, на которые мы существуем,… нет такого, что мы эти деньги получили и все дальше как мы с ними распорядимся это наше дело. Эта наша ответственность и перед жертвователями и это и способ привлекать новых жертвователей, потому что людям симпатично вот эта вот открытость. Потому что все благотворительности это вопрос доверия. И как я могу доверять организации которая не лежит на поверхности во всем это касается все и соц сетей и работы с журналистами и возможности обычного человека который там нам звонит и говорит о том что он хочет прийти и посмотреть. Мы всегда будем искать время. Да кончено лучше, чтобы был конкретный сотрудник, у которого будет время встретиться с этим человеком, но никогда в «Ночлежке» такого не будет: Да нет нам это не очень интересно… Почитайте на сайте… ну нет. Это вот вся наша философия. Мы для людей существуем, и это касается не только наших клиентов, которые конечно в первую очередь для нас существуют. Мы существуем для людей которые хотят знать о нашей работе и помогать нам в том числе как волонтеры не обязательно деньгами. В нашем пиар плане заложены и регулярные мероприятия по привлечению частных пожертвований. У нас есть план на год и гуманитарных акций по сбору - это все календарные мероприятия. Сбор подарков к новому году, на пасху, на масленицу на 8 марта, на 23 февраля, то есть на те праздники, на которые люди охотно приносят не деньги а именно там… куличи яйца наборы того сего. Это тоже часть пиара ну и как фандрайзинг сборы всех этих нужных вещей для наших клиентов. Но пять же это инфоповоды для соц. сетей и для журналистов и распространение информации о «Ночлежке». У нас есть план мероприятий и таких мелких и раз в два месяца мы проводим концерты классической музыки, которые собирают там, в среднем 50-60 тыс. рублей. 3-4 раза в год мы проводим акцию экспресс-помощь это акция в которой мы привлекаем заведения города чтобы в день акции они продавали в пользу «Ночлежки» кофе. И у этой акции уже есть и разработанный стиль ее и продукция, которую получает это кафе всякие тейбел-тенты, плакаты, пиар сопровождение в социальных сетях и в СМИ. Это уже такой сформированный продукт, который работает и на увеличение узнаваемости и на сбор денег. Там одна экспресс помощь собирает 200тыс. рублей. Это «Ночлежка фест», большой музыкальный фестиваль, который мы готовим очень активно примерно месяца 3. В котором выступают звезды такой, ну большой величины там Борис Гребенщиков, ДДТ, Самое большое простое число, Ногу свело. И они выступают на большой концертной площадки, это не так как концерты классической музыки в музее Анны Ахматовой это такое очень камерное мероприятие, на котором мы собираем пожертвования при входе. А «Ночлежка фест» это большой фестиваль, на который мы продаем билеты, платим с этого налоги. Прямо целое большое мероприятие. Регулярно мы заниматься таким не можем, потому что это требует очень больших сил. И это мероприятие и фандрайзенговое потому что мы собираем на фестивале от 600тыс до 1 млн. рублей. Ну конечно это и узнаваемость организации, которая неразрывно связана с тем, что афиши по городу, с тем, что это известные музыканты, которые ходят на эфиры и рассказывают о фестивале и, как ни крути о бездомных и почему мы им помогаем. У нас есть план и акции совместные с рекламными агентствами. Ну, это минимум три в год, и они запланированы. Это агентства, которые бесплатно работают с ночлежкой, которые заинтересованы в этом, потому что наши кейсы потом хорошо собирают всякие награды на самых разных конкурсах. То есть агентства заинтересованы в нас как в необычном клиенте. И клиенте, который не зашорен этими корпоративными стандартами, требованиями… я даже не очень представляю, как это в большой компании происходит. Ну, когда там наверно для коммерческого клиента намного сложнее придумать интересную рекламу стирального порошка, которых уже было миллион и есть миллион этих стиральных порошков. Тут это вызов да такой для рекламного агентства и более такой живой заказчик, который сам заинтересован, чтобы наша тема интересно продвигалась, потому что это непростая тема. Даже в самой благотворительности помощь бездомным она вообще в низах по популярности. Потому что опять же это не просто объяснять людям как так, почему надо помогать взрослому человеку, очень сразу сильные стереотипы о том, что сам виноват все пропил и так ему и надо. И помимо этого, наверно это тоже часть нашей пиар стратегии мы открыты всему новому, это такая очень избитая фраза, но если, например нам предлагают фестиваль «Вконтакте» участвовать, и говорит, но только вам самим надо придумывать какой-то интересный формат. Мы понимаем, что это в наших интересах участвовать на этой большой модной площадке, нет такого что: «Ой, слушайте, мы тут как бы вообще-то благотворительностью занимаемся, знаете, чем, сами там придумывайте». Ну, это конечно очень сильно зависит от мозгов людей, которые работают в благотворительной организации. Вот этот баланс сохранять между.. ну у всех много работы и можно сказать «Ребята нет вы там за нас придумайте, а мы там может, подключимся». Нет, мне кажется, мы очень адекватно взвешиваем то на что стоит тратить силы и время, которого всегда не хватает, и какой это будет иметь эффект, а на что не стоит. И там тоже наверно входит это в пиар политику организации, тоже входит в открытость, если куда-то приглашают «Ночлежку» как эксперта, какого-то из наших сотрудников рассказать об опыте нашей организации, чего бы то это не касалось. Мы занимаемся этим. И очень часто это выходит за рамки рабочего времени, ну просто это для нас тоже приоритет, потому что это тоже показатель что «Ночлежки» становится больше. Если мы ходим, рассказываем о своем опыте, если нас зовут. Тоже нет такого, знаете, у нас тут куча всего мы не будем, мы не готовы этим заниматься. Потому что это в наших интересах этим заниматься. Конечно опять же взвешивая, если это какой-то ну сомнительное мероприятие, мы не ходим на все подряд, на что нас зовут. Но это тоже такая… надо тратить время на то чтобы взвешивать на то чем надо заниматься, во что стоит вкладываться, а во что нет.

Про взаимодействие со СМИ. То есть у вас уже существуют связи со СМИ, есть какое-то определенное число?

Ну, если мы говорим про список адресов которым мы рассылаем пресс-релизы это где то 800 адресов. Это в первую очередь СМИ Петербурга и федеральные, но в большей степени нас интересует Петербург.



И еще вопрос про рекламные агентства, как произошло это сотрудничество, то есть они сами обратились к вам?

Началось с рекламного агентства Great. И тут вопрос в личных изначально знакомствах и симпатиях. То есть Great это большое и крутое агентство я не думаю, что у них есть возможность помогать всем благотворительным организациям, которым к ним приходят. Это тоже… ну, в общем это так же как «Ночлежка» решает с кем им стоит работать а с кем нет. И тут конкретно с Great сильную роль играет личное знакомство изначально и четкое представление об адекватности сотрудников благотворительной организации. Ну, там представление о том, насколько комфортно будет с ними работать. Там, в ходе рабочего процесса меняется и выясняется, но просто… изначально, как только появляется рабочий кейс, который классно выстреливает, много внимание общественности и потом приносит рекламному агентству много всяких призов, другие рекламные агентства сами сейчас хотят работать с «Ночлежкой». И это показатель… ну тут многие факторы срабатывают и то, что тема бездомных она не так затаскана, условно говоря, даже в теме благотворительности уже сложно что-то придумать на счет того, что нужно помогать детям. То есть тема с бездомностью она больший вызов для агентства, больше пространства для креатива. Это и все-таки репутация «Ночлежки» в том смысле, что есть уже опыт, видят они успешный кейс реализованный. Это и на уровне личного общения, люди из рекламного агентства, они тоже общаются между собой и впечатления от работы с нами, когда люди говорят о том что там в «ночлежке» работают адекватные люди с ними было приятно работать. Это конечно во многом… ты, когда принимаешь решения, … мне кажется никто не хочет работать с котом в мешке и люди пытаются узнать, как и что было. И даже если рекламные агентства не имеет возможности уточнить, что, как там была работа с «Ночлежкой», они видят просто такой удачный опыт это хорошо это интересно, они тоже хотят попробовать.