Применение PR-технологий для развития социальных организаций

Гипотеза исследования была сформулирована следующим образом: основные PR-технологии не нуждаются в адаптации для применения их в социальных организациях.

Выборка. Для отбора организации были проанализированы сайты учреждений на предмет наличия в них PR-специалиста. Были выбраны и проинтервьюированы специалисты следующих организаций:

· Благотворительная организация «Ночлежка». Организация осуществляет деятельность с 1990 года и является одной из старейших в России. Они осуществляют помощь бездомным: с документами, работой, оформлением инвалидностей, пособий, устройством в интернаты, а так же в поиске родственников и отъезде домой, оспаривают незаконные сделки с недвижимостью и защищают права людей без дома и регистрации.

· Некоммерческое партнерство «Е.В.А.». «Е.В.А.» - это первая в России сетевая организация, созданная для улучшения качества жизни женщин с ВИЧ, вирусными гепатитами и другими социально значимыми заболеваниями. Сегодня «Е.В.А.» объединяет 78 активистов, специалистов и НКО из 27 регионов России. Организация основана на членстве и это является ее особенностью.

· Благотворительный фонд «Добрый город Петербург». Главной целью фонда «Добрый город Петербург» является поддержка развития благотворительности и волонтерства в Санкт-Петербурге. Фонд объединяет ресурсы горожан и бизнеса и направляет их на решение актуальных городских задач.

· СПб БОФМСП "Гуманитарное действие". Основными направлениями работы фонда являются: профилактика ВИЧ среди наркопотребителей, профилактика ВИЧ среди женщин из уязвимых групп, профилактика ВИЧ среди общего населения.

· Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение «Городской информационно-методический центр «Семья»». Данный центр занимается обобщением накопленного опыта работы городских учреждений социальной сферы и работой с персоналом государственных учреждений социального обслуживания: повышение квалификации работников и подготовка их к прохождению профессиональной аттестации.

· Рекламное агентство «ICU». Рекламное агентство полного цикла имеющее опыт взаимодействия с социальными организациями.

Существенной проблемой являлось нахождение государственных организаций, так как в немногих государственных учреждениях есть данные специалисты. Там, где они есть, на них лежит большая нагрузка, из-за чего отсутствует временной ресурс для проведения интервью.

3.1.2 Описания результатов

Во всех организациях PR-деятельность находится на различных стадиях своего развития. В одних организациях должность PR-специалиста существует уже давно, другие же только сравнительно недавно пришли к осознанию важности данной деятельности для них. Например, одна из старейших благотворительных организаций города Санкт-Петербурга «Ночлежка».

Данная организация имеет в своем штате человека, выполняющего функционал PR-специалиста уже около 8 лет. Нынешний сотрудник занимает должность менеджера по связям с общественностью уже 5 с половиной лет. «Ночлежка» может отмечаться как один из эталонных примеров проведения PR работы. Менеджер по связям с общественностью работает в сотрудничестве с фандрайзерами и сама организация выделяет данную деятельность как отдельное направление своей работы, что подтверждается в ежегодных отчетах. Особенностью данной организации являются крупные мероприятия, проводимые ежегодно. Большой опыт помогает организовывать фестиваль «Ночлежка fest», а долгая история и хорошая репутация помогают привлекать крупных и известных медийных лиц к участию в этом мероприятии:

«3-4 раза в год мы проводим акцию «экспресс-помощь». Это акция, в которой мы привлекаем заведения города, чтобы в день акции они продавали в пользу «Ночлежки» кофе. И у этой акции уже есть и разработанный стиль и продукция, которую получает это кафе: тейбел-тенты, плакаты, PR-сопровождение в социальных сетях и в СМИ. Это уже такой сформированный продукт, который работает и на увеличение узнаваемости и на сбор денег. Там одна экспресс помощь собирает 200 тыс. рублей. «Ночлежка фест» - большой музыкальный фестиваль, который мы готовим очень активно, примерно месяца 3, и в котором выступают звезды большой величины, например, Борис Гребенщиков, ДДТ, Самое большое простое число, Ногу свело».

Говоря о PR-технологиях, специалист выделил основные направления, по которым они работают: работа со СМИ, акции и событийные мероприятия, работа в социальных сетях, а так же рекламные акции, которые они проводят совместно с крупными рекламными агентствами. Так же одной из технологий было названо экспертное участие в мероприятиях и трансляции накопленного опыта. Эта технология позволяет организации быть на слуху не только у общественности, но и у профессионального сообщества. Стоит отметить, что благодаря тому, что PR деятельность в «Ночлежке» осуществляется уже очень давно, она уже представляется выстроенной системой. Например, при работе со СМИ у специалиста есть список адресов, который составляет около 800 журналистов, это достаточно внушительное число для социальной организации занимающийся помощью бездомным:

«Если мы берем работу с журналистами, то вот какие у меня есть планы в работе: это 1-2 новостных повода каждую неделю…. Ну, если мы говорим про список адресов, по которым мы рассылаем пресс-релизы, это где-то 800 адресов. Это в первую очередь СМИ Петербурга и федеральные, но в большей степени нас интересует Петербург».

Но, как было отмечено, это работа ни одного дня и даже не одного года, поэтому такого результата нельзя ожидать сразу же. В целом в данной организации можно отметить уровень работы с информацией и информационными поводами. Примерно раз в две недели каждый специалист рассказывает PR-специалисту, что происходит в его работе и проектах. И каждый понимает, что это такая же его должностная обязанность, которая работает на улучшение работы организации:

«И мои коллеги знают, что они должны мне рассказывать обо всем важном, что происходит в их работе. То есть у нас в принципе система работы внутри организации с информацией построена так, что я узнаю обо всем важном, что происходит у коллег. Это происходит, если брать, вот так, с формальной точки зрения, раз в две недели. Я прошу присылать своих коллег новости, которые происходят в их работе. Каждый сотрудник присылает информацию о том, что за эти две недели происходило в его проектах и о грядущих событиях. Ну, например, если кто-то готовит семинар или будет где-то выступать, я об этом знаю из этой новостной рассылки. И потом, это такой информационный дайджест как элемент внутреннего пиара, тимбилдинга, я готовлю такую электронную версию корпоративной газеты, очень условно говоря».

В целом опыт «Ночлежки» можно охарактеризовать как положительный. В данной организации широко применяются большинство из классических PR-технологий, и уровень их применения достаточно высок. Длительный 8 летний опыт осуществления PR-деятельности показывает, как социальная организация может находиться в информационном поле наравне с коммерческими и быть интересной разным целевым аудиториям.

Фонд «Гуманитарное действие» занимается профилактикой ВИЧ-инфекции, а так же помощью людям с этой болезнью. В благотворительном фонде «Гуманитарное действие» должность заместителя директора по связям с общественностью существует сравнительно недолго с 2014 года. По словам специалиста, данное решение о выделении такого направления было принято на очередном собрании по стратегическому планированию. Толчком для организации стал кризис в позиционировании ее вовне, а первым шагом стал ее сайт. Затем сотрудники поняли, что проблема не только в сайте, и тогда было принято решение о выделении связей с общественностью как отдельного направления работы:

«Нет раньше, не было здесь PR, в 2014, мне кажется, году у нас было стратегическое планирование организации и административного состава, где собственно мы решили, что это необходимо и это направление нужно развивать. ... И, начиная думать о новом сайте, мы озадачились, кто всем этим будет заниматься. И тут же дополнительно возник вопрос о PR. Да, хорошо, здорово, но сайт это не все как мы можем себя позиционировать вовне, и кто мог бы рассказывать о том, что происходит в организации в той или иной мере. После этого мы стали думать, что необходимо проводить мероприятия привлекающие людей, ну, и, собственно, над этим поработали. И все это дело мы возложили на PR-менеджера, то есть на меня».

Данная организация так же в основном использует такие технологии, как работа со СМИ, социальные сети, событийные акции, а так же социальную рекламу. Основными достижениями в PR деятельности можно назвать проведение рекламной акции совместно с агентством «UCI», Центром СПИД, а так же комитетом по печати города Санкт-Петербурга. Немаловажно отметить, что были не только получены бесплатные рекламные площадки для размещения материалов, но и оценка данной акции с помощью голосования в социальной сети «Вконтакте». Получив обратную связь по макетам, были отобраны лучшие, и, именно они размещались на рекламных площадках города:

«Про рекламу можно будет потом отдельно сказать, а каким образом мы ее утверждали, это была целая история. Когда огромное количество студентов и молодежи давали нам обратную связь на всех этапах и на этапе разработки и на этапе выбора и после того, как реклама была уже запущена, мы получали от них обратную связь через год. То есть это целый процесс».

Так же стоит отметить то, что фонд сумел установить контакт с рекламным агентством, которое изготавливало рекламную продукцию и продолжает с ним сотрудничать и по другим проектам.

Еще одной отличительной чертой работы организации является необычный подход к взаимодействию со СМИ. Семинар организованный ими и организацией «Е.В.А.» (эти организации тесно связаны с темой поддержки людей с заболеванием СПИД), был направлен на установление контактов с журналистами, а так же на обучение того, как нужно освещать данную тематику в прессе. Этот опыт интересен и важен, так как социальные учреждения не всегда остаются довольны тем, как проблемы, которыми они занимаются, освещаются в СМИ:

«И так же было организованно мной и Алексеем Лаховым, это PR «Евы», есть такая женская организация. Мы совместно с ним провели семинар для СМИ о том, как писать о нас, как корректно говорить о нас и так далее, достаточно серьезно делали акцент на эти вещи… Мы разобрали какие-то кейсы, которые уже были и которые вызвали у нас, скажем так, чувства недоумения как минимум, немножко поговорили о заголовках, немножко поговорили об ответственности… В тоже время поговорили о том, чтобы нам присылали все их материалы, если не на вычитку, то хотя бы перед публикацией, чтобы мы могли посмотреть и внести какие-то ценные коррективы. Если они ощущают какие-то не точности, освещая какое-нибудь мероприятие, то чтобы они запрашивали у нас какие-то цитаты или цифры, ну так, чтобы максимально к теме преподносить всю информацию. Вот о таких вещах в основном, ну, еще выслушали их, в чем их основные проблемы».

Следующим специалистом стал заместитель директора по внешним связям некоммерческого партнерства «Е.В.А.». В некоммерческом партнерстве «Е.В.А.» специалист по связям с общественностью звучит иначе: заместитель директора по внешним связям. Однако функционал, который им выполняется, не отличим от того, что делает PR-менеджер. Отличительной особенностью PR-деятельности данной организации является ее сетевая форма. Многие ее члены находятся в разных субъектах нашей страны. И, поэтому, например, работа со СМИ строится не только в одном городе Санкт-Петербурге. Есть около 20 журналистов, с которым сотрудничают на местном уровне, а есть точечно отдельные журналисты, которые находятся в регионах, чтобы работа организации освещалась как можно в большем объеме. Существует хорошая практика, группы в социальной сети «Facebook», где собраны журналисты, пишущие по теме людей с заболеванием СПИД, туберкулез, а так же про наркозависимых . В данной группе состоит специалист из «Е.В.А.» и другие сотрудники некоммерческих организаций, которые работают с данной категорией населения. Это удобный канал коммуникации, а так же обсуждения вопросов сотрудничества и рассылки пресс-релизов о мероприятиях и других информационных поводов:

«Там журналисты, пишущие про ВИЧ туберкулез и наркозависимых. Вот, и туда регулярно добавляются новые журналисты. Там есть и представители НКО и там делимся информационными поводами. Такую группу и сама организация может создать».

Важной целью всех PR-технологий в данной организации является то, что о ней не просто должна знать общественность, журналисты, чиновники. Но и то, что их специалистов должны привлекать к системным изменениям в работе с клиентской группой. Этот факт не раз подчеркивался интервьюированным и выделялся как важная цель всей PR-деятельности организации.

Интересной была и практика по организации событий и информационных поводов самостоятельно:

«Иногда приходится создавать инфоповод из ничего. Недавно прошла пресс-конференция, мы решили сделать 9 марта днем профилактики ВИЧ инфекции среди девушек. На портале запустили петицию, провели пресс конференцию в двух городах на бесплатных площадках. Сейчас будем сбор подписей закрывать и направлять письмо на имя Ольги Юрьевны Голодец.».

То есть организация может привлечь к себе и клиентской группе внимание не только во время учрежденных календарных дней, но и самостоятельно инициировать такую дату. Это интересный опыт, который может транслироваться на другие социальные учреждения.

Еще одним интересным решением стало разделение сайта на две части:

«Потому что, например, кто целевая аудитория нашего сайта, допустим, это, в первую очередь, текущие и потенциальные доноры, без них никуда. Любая некоммерческая организация зависит от финансирования, в первую очередь. Во вторую очередь, это наши партнеры, другие организации, работающие в нашей сфере. И активисты, которые тоже работают в этой сфере, и только в третью очередь, это наши клиенты. И вот теперь, мы думаем разделить наш сайт на 2 части. Сайт организации для первых 3ех категорий и отдельный сайт для клиентов женщин, живущих с ВИЧ. Как показала практика, не всегда удается выдержать баланс. Потому что, начинаешь туда делать материалы, непосредственно связанные с пациентами забываются немножко потенциальные доноры. Для которых наоборот было бы интереснее смотреть, чем живет организация, какие у неё проекты реализуются, какие новости из этих проектов и так далее».

Эта практика интересна, но пока она не реализована, нельзя говорить о ее эффективности и целесообразности.

Следующим интервьюируемым PR-специалистом был сотрудник благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Особенностью этого учреждения является отсутствие фактических благополучателей. Фонд работает на привлечение ресурсов и взаимодействие с органами власти для развития НКО и местных гражданских инициатив. Единственной группой, с которой активно работает - это пожилые, но это лишь одно и не самое крупное направление деятельности. PR-специалист в данной организации появился 2-2,5 года назад и данное решение значительно усилило работу:

«Это конечно существенно упрощает коммуникации фонда, потому что есть конкретный человек. Это разгрузило часть работ. Некоторые менеджеры проектов никогда даже не включали в свой блок работ PR, а это существенно усилило работу нашего фонда. Фонд стал более заметен в информационном поле. Опосредовано выросли частные пожертвования. Дополнительный фандрайзинг. Кроме того размещения социальной рекламы ведения социальных сетей, в общем то, чего раньше в фонде не было».

Данный ответ четко указывает на улучшение и повышение эффективности работы с приходом PR-менеджера. Отмечено, что увеличились пожертвования, а это является сильным индикатором повышения узнаваемости и присутствия в информационном поле организации.

В организации существует оценка тех PR мероприятий, которые устраиваются непосредственно самими сотрудниками или, в которых они принимают участие. Данная практика распространена далеко не во всех социальных организациях, а истоки ее лежат в бизнес среде:

«Сейчас мы внедрили систему оценки наших акций, мы прямо собираемся коллективом, анализируем, стоит ли участвовать, и проводим оценку и эта технология взята из бизнеса. Это простая матрица из нескольких вопросов: достиг ли мы миссии организации, насколько эффективно по финансам, по дальнейшему развитию, какие партнеры, какой выхлоп. Мы будем все акции фонда поднимать и анализировать. Можно участвовать много где, но, не оценивая это, не приведет ни к чему. И это тоже моя задача».

Одной из главных обязанностей PR-менеджера в данной организации провести оценку результатов своей работы совместно с другими специалистами.

Так же организация продвигала свои посты в социальных сетях с помощью настройки таргентинговой рекламы. Эта технология появилась сравнительно недавно (по сравнению с классическими PR технологиями) вошла в использование в коммерческих организациях:

«Ну и мы хотим применять технологии по продвижению, таргетированая реклама и продвижение постов - это все актуально и интересно. Тут у нас был опыт по привлечению рекламного агентства, оно для нас делало настройку рекламы, мы выделяли бюджет.…Сейчас мы планируем развивать, или, я как пиар менеджер обучусь или мы планируем привлекать волонтеров».

Данный опыт позитивен, ведь область PR и рекламы является подвижной и быстро развивающейся, и нужно всегда отслеживать новые технологии, которые способны вывести деятельность специалиста и организации на новый уровень развития.

Единственной государственной организацией, принявшей участие в интервью, стала организация Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение «Городской информационно-методический центр «Семья»». В центре нет PR-специалиста, однако, при проведении повышения квалификации специалистов государственных учреждений, сотрудниками данной организации читался курс, связанный с PR. Интервью проводилось с начальником отдела, который раньше читал данный курс. Так же специалист данной организации обладает знаниями об осуществлении PR-деятельности в государственных организациях Санкт-Петербурга в целом. Интервьюируемый отметил, что в государственных учреждениях PR-специалистов как таковых нет:

«У нас, как правило, в учреждениях специального человека, который занимается PR нет. Если он есть, то он не всегда обладает необходимыми компетенциями. И, в общем, хорошая ситуация, если у него образование хотя бы специалист по социальной работе. Мне известны такие случаи, когда на такой позиции работал человек со средне-специальным образованием пусть даже и в области социальной работы. Хотя есть совершенно противоположные».

Наиболее используемой технологией в государственных организациях является печать раздаточных материалов и печатной продукции:

«Печать бумажной продукции. Это самый понятный для руководства способ распространения информации о себе. Во-первых, тут не нужно особенно думать, как выстраивать коммуникацию. Вы подготовили какой-то макет, позвали редактора, даже позвали копирайтера, он все это подобрал, картинки, красивый текст… Не нужно думать, как это распространять, а распространится это все среди клиентов, самое интересное. Не среди потенциальных клиентов, а среди клиентов, ну или в лучшем случаи по школам... И все это легко обосновать в системе госзакупок. Это не вызывает вопросов у управленцев».

Специалист отмечает, что существует проблема информированности о социальных учреждениях, приводя в пример недавнее исследование по заказу Комитета по социальной политике Санкт-Петербурга об учреждениях занимающихся семьями и детьми. Как отметил респондент: «по данным исследования лишь 50 процентов целевой группы (клиенты или потенциальные клиенты) что-то слышали о данных учреждениях». Однако, по его мнению, не нужно создавать в каждой государственной социальной организации ставку PR-специалиста. Он предлагает иное решение:

«Я считаю, что есть вещи, которые на уровне учреждения делать сложно. У нас 18 районов, районы эти очень разные… Поэтому такие функции нужно отдавать на аутсорсинг в какую-то централизированную структуру, может быть покупать услуги у коммерческих компаний… Должны быть несколько специалистов, которые будут работать на весь город и которые будут работать в тесном взаимодействии с организациями. Объективно на учреждение целых ставок для этого много».

В результате проведения экспертных интервью с PR-специалистами негосударственных социальных организаций, было выявлено, что основными PR-технологиями, используемыми в данном социальной учреждении являются: работа со СМИ, ведение социальных сетей, организация событийных мероприятий. Помимо этого организации проводят рекламные компании, большинство создают их совместно с рекламными агентствами. Каким-то организациям удается договориться о сотрудничестве на безвозмездных основах, какие-то сотрудничают как и обычные коммерческие компании или по сниженным тарифам.

Из интервью с сотрудником рекламного агентства, которые работают с фондом «Гуманитарное действие», можно сказать, что они заинтересованы в социальных учреждениях, как в своих потенциальных клиентах, несмотря на значительно меньший объем работы и дивидендов, которые они от них получают.

«Объем меньше, но опять же, мы не гонимся за какими-то объемами, для нас каждая компания и маленькая и большая важна. Тем более для нас это ещё как опыт. Достаточно интересно разрабатывает какие-то рекламные изображения концепции для социальных организаций. Опять же у нас есть свой отдел дизайна, который этим занимается».

Так же стоит отметить, что сотрудник рекламного агентства не исключил возможность сотрудничества на бесплатных основах:

«Чтобы мы бесплатно помогли? Я могу предположить, что нам будет достаточно позитивного отклика упоминания на ресурсах. Опять же все зависит от того, что делать».

Всеми специалистами был отмечен главный принцип PR-деятельности в социальной организации - полная открытость. Как отмечают сотрудники некоммерческих организаций, для них это чрезвычайно важно, так как часто они существуют на деньги жертвователей. Это значит, что организация должна предоставлять полную информацию куда, на что и кому поступили эти средства. И это, в том числе, задача PR-специалиста - освещать данный вопрос. Методы могут быть разными: годовые отчеты, рассказ о себе в СМИ или публикация информации в социальных сетях, главное, чтобы организация не выпадала из информационного поля и была честна и открыта со своими клиентами, жертвователями и другими частями своей общественности.

В работе со СМИ каждый специалист отмечал, что важно иметь список журналистов, с которыми налажена постоянная работа. При этом нельзя надеться, что они всегда могут о вас написать, даже, если есть хороший информационный повод, ведь у них тоже есть свое задание и редакционные планы, в которые данный информационный повод может не вписываться. У всех организаций есть те журналисты, которые любят и пишут про их тему, и важно поддерживать связь с ними как можно чаще. Говоря о медийном плане, разные специалисты имеют разный подход, например, в «Гуманитарном действие» он практически полностью совпадает с календарным планом мероприятий. А в благотворительной организации «Ночлежка» рассылка для журналистов происходит еженедельно и включает в себя более 800 адресов. Так же у них есть план 1-2 информационных повода в неделю, и это положительная практика, но во многом она зависит от опыта и ресурсов, которые есть у организации и ее специалиста.

Говоря о проблемах в своей работе, PR-специалисты негосударственных организаций выделили следующие:

· Ограниченные ресурсы (человеческие и финансовые);

· Предрассудки, существующие в обществе, по отношению к клиентской группе, с которой работает организация;

· Трудность сохранить баланс между различными направлениями деятельности организации;

· Некорректное освещение в СМИ данной темы и не публикуемые материалы;

· Не все специалисты, занимающиеся различными проектами организации, могут найти в этом интересный информационный повод и рассказать о нем PR-специалисту;

Раскроем проблемы подробнее. Если мы говорим о негосударственных организациях, то бюджет на PR чаще всего составляет зарплату PR-специалиста или же находятся деньги на отдельные мероприятия. Да и часто некоммерческие организации ведут свою деятельность за счет грантовых средств, а когда они заканчиваются, встает вопрос, будет ли новый. Так же стоит отметить трудность с человеческими ресурсами, ведь в социальной организации работает лишь один PR-специалист и отвечает за все направления деятельности: ведение социальных сетей (обычно как минимум 3 аккаунта), взаимодействие со СМИ, подготовка мероприятий и акции, и многое другое. В коммерческих компаниях за это чаще всего отвечает целый отдел или привлекаются работники на проект, социальные учреждения этого себе позволить не могут.

Так же подчеркивалось, что часто приходиться сталкиваться с предрассудками по отношению к клиентской группе. Социальные организации работают с уязвимыми группами населения, про которых, подчас, сформировано мнение, что они сами виноваты в той ситуации, в которой оказались. Это заметно осложняет деятельность PR-специалиста, так как приходится менять данную позицию в обществе. Но это часть PR-работы - изменение отношения к данным людям в среде журналистов и в обществе в целом.

Некоторые специалисты отмечали, что в своей работе им приходится сталкиваться с проблемой баланса в освещении направлений работы организации. Если у организации несколько направлений работы или даже несколько клиентских групп, то бывает нелегко освещать их в одинаковой степени. Часто приходится сталкиваться с тем, что одно или несколько направлений наиболее активны в предоставлении информационных поводов, о которых можно написать или которые интереснее для целевой аудитории. Сюда же можно отнести проблемы с целевой аудиторией сайта. Так как целевые группы пользователей, которые его посещают, сильно отличаются (клиентская группа, журналисты, потенциальные жертвователи). Интересное решение по разделению сайта для различных групп предложено специалистом из некоммерческого партнерства «Е.В.А.». Однако оно еще не осуществлено в жизнь и говорить об его эффективности рано.

Следующей проблемой стало некорректное освещение проблем, которыми занимаются организации, в СМИ. Однако многие подчеркнули, что сейчас это уже стало скорее исключением из правил и встречается гораздо реже. Способом решения данной проблемы видится создание тесных и доверительных отношений с определенным списком журналистов, которые достаточно разбираются в теме или готовы обратиться за экспертным мнением по поводу написанного материала. Так же проведение обучающих семинаров для журналистов может стать положительной практикой для решения данной проблемы.

И последней выделенной проблемой стало то, что менеджеры проектов или другие сотрудники социальных организаций не видят инфоповодов в своей работе PR-специалист в социальной организации чаще всего один, поэтому на него возложен большой функционал. Часто он не способен в связи с ограниченным временем и ресурсами отслеживать все новости и весь поток информации внутри организации и следить за всеми проектами (особенно, если проекты выездные), чтобы рассказать об этом на сайте, в социальной сети, в СМИ. А специалисты, занятые в проекте думают, что у них нет ничего, что могло бы быть интересно, ведь для них большинство событий рутинны. Но на самом деле темой для поста в социальной сети, например, может стать обычная история клиента или необычный случай на работе, который заинтересует читателя. Для того, чтобы такая информация не пропадала, нужно выстроить внутри организации систему работы с информацией, когда хотя бы раз 1-2 недели менеджеры проектов рассказывали бы о своей работе, а PR специалист мог бы подсказать, что может быть интересно как потенциальный инфоповод, а что нет. Так же решение данной проблемы, как подчеркнули интервьюируемые, могло бы стать преподавание основ PR на социальных специальностях, таких как социальная работа, социология и другие. Вследствие чего, специалисты приходили бы со знанием основ PR деятельности, и коммуницировать с ними было бы проще.

Один из блоков в интервью был связан с прописанными обязанностями PR-специалиста, а так же с законодательством, с которым приходится сталкиваться в своей работе. Все респонденты ответили, что их обязанности прописаны в штатном расписании, но они не полностью охватывают весь функционал осуществляемых ими. Они говорили, что это, скорее, формальность и область PR подвижна и изменяема, поэтому невозможно зафиксировать все функции специалиста. Что касается законодательства, то назывались два закона: Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 03.07.2016) "О средствах массовой информации" и Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Однако почти все отметили, что прибегают к ним не часто и в основном этим занимаются юристы организаций.

Говоря о перспективах развития PR деятельности в социальной сфере, все подчеркивали, что, как минимум в каждой некоммерческой организации такой специалист необходим. Говоря о государственных организациях, прозвучало мнение, что во многом это зависит от целей создания такой позиции в организации. Нужно понимать, что при формальном отношении к данной деятельности она не будет актуальна и не пойдет на пользу организации. Специалист центра «Семья» отметил, что PR-деятельность в государственных организациях нужно отдать на аутсорсинг или создать отдельную структуру, которая могла бы охватывать не одну организацию, а, например, весь район.

Основной гипотезой исследования было то, что классические PR-технологии не нуждаются в адаптации для применения в социальных организациях. Все специалисты ответили, что адаптация практически не требуется. Основной проблемой применения становиться ограниченные ресурсы, о которых уже говорилось ранее. Но здесь на помощь приходят партнерские отношение и связи, наработанные за годы работы. Еще одной особенностью PR-технологий в социальных организациях называют то, что чаще всего нет продукта, который продвигается напрямую. То есть главное, на что направлены PR-технологии - это создание положительного имиджа самой организации, а не конкретных товаров. Поэтому главным объектом технологий можно назвать репутацию и имидж организации, а так же ее место в информационном поле. В целом, гипотеза подтвердилась: PR-технологии, которые применяются в коммерческих организациях, могут использоваться в социальных организациях без каких-либо изменений.