Для эффективности взаимодействия диджитал сторителлинг использует такие мультимедийные компоненты, как картинки, музыка, гифки, анимацию, текст и др. в создании контента. Особенность такой технологии - общедоступность, как в понимании, так и в создании и трансляции. Для создания цифрового контента с развитием технологий не требуется специальных знаний. В современности навыки, требующиеся для создания диджитал истории, являются скорее повседневными. Благодаря созданным ранее открытым кодам, технология доступна для широкого «потребителя» и легка в освоении. Современные медиа-платформы оснащены WYSIWYG-сервисами (редакторам, не требующим знания HTML -- What You See Is What You Get), благодаря которым сокращается время на дизайн контента и снижается стоимость реализации идеи.

Современные медиа участвуют в создании цифровых историй, чтобы обеспечить свой голос и дать его другим. «Когда людям дают возможность создавать контент для общественного потребления, они участвуют»23. Цифровая связь способна трансформировать обмен знаниями, идеями, культурой и способы письменного общения. Количество контента, произведенного на YouTube за шесть месяцев, больше, чем то, что производится на трех основных американских национальных телевизионных сетей за 60 лет вещания24. Важное значение имеет вовлечение общественности в цифровой сторителлинг, так как использование такой технологии подразумевает совместное использование «универсального» опыта человека. По словам Ламберта, этот социальный феномен показывает силу индивидуального голоса, чтобы повлиять на позитивные изменения.

Центр цифровых технологий в Беркли, штат Калифорния, известен тем, что выделил семь основных элементов диджитал сторителлинг: 1. Идея или мнение (the general point or specific realization that a student wants to communicate with his/her story). 2. «Драматический вопрос» (the very significant key question that the students will try to answer at the end of the story and which draws the attention of the audience). 3. Эмоциональный контент (special writing that will grab the audience members' attention and engage them emotionally). 4. Голос рассказчика (the way the text should be narrated, including emotion, intonations, and inflections that increase meaning and relevance of the story and aid in the audience's understanding). 5. Саундтрек (a great deal of attention is given to the selection of sounds and music in order to add further emotional response and embellishment). 6. Емкость (the shorter the better; many stories can be produced using a short, small number of images and videos). 7. Ритм (the rhythm of a story and how slowly or quickly it moves).

Центр цифровых технологий определил вышеперечисленные элементы как базовые составляющие каждой цифровой истории. Однако, Робин и Пирсон (Robin and Pierson), опираясь на концепцию центра, расширили и модифицировали традиционные семь элементов до десяти: 1. The Overall Purpose of the Story 6. Pacing of the Narrative 2. The Narrator's Point of View 7. Use of a Meaningful Audio Soundtrack 3. A Dramatic Question or Questions 8. Quality of the Images, Video & Other Multimedia Elements 4. The Choice of Content 9. Economy of the Story Detail 5. Clarity of Voice 10. Good Grammar and Language Usage.

Доктор философии и член совета директоров Ассоциации цифрового сторителлинга, Хилари Маклеллан дает более широкое понятие самому феномену и описывает его как «несколько практик и форм выражения, которые позволяют участникам открывать и приводить скрытые эмоции в вопросы и дискуссии, включая интерактивный нарративный подход, который включает в себя использование цифровых медиа-инструментов».

Сфера применения цифровых историй, по отметкам многих исследователей, широка и разнообразна. Исходя из различных областей применения технологии, специфики повествования как такого, а также примеров многочисленных практик с использованием диджитал сторителлинг, стоит отметить технологию цифрового повествования как гибкую и многофункциональную, позволяющую определенным образом оценить потенциал будущего человеческого общения и форму участия.

Так, Робин классифицирует цифровые истории по трем различным типам: личные рассказы, истории, которые предназначены для информирования или обучения, а также истории, исследующие исторические события.

Таким образом, цифровое повествование по своей сути представляет собой принятие традиционной личной истории и усиление ее с помощью цифровых медиа компонентов, таких как изображения, музыка и повествовательный голос, где процесс и этапы создания цифрового нарратива имеют столь же важное значение, как и итоговый продукт.

Существует исследования как отечественных, так и зарубежных авторов, рассматривающие диджитал сторителлинг как инструмент, позволяющий студентам или ученикам (если речь идет о педагогических области и целях) взглянуть по-иному на свою жизнь. По словам исследователей, молодые люди с помощью данной технологии создают индивидуальное безопасное пространство для рефлексии прошлого, настоящего, своей личной жизни и реакции на этот контент онлайн социума. Цифровые истории заставляют учащихся думать и размышлять о своей собственной жизни в отношении более широкой социальной и исторической картины. креативный индустрия деловой коммуникация

По мнению известного исследователя цифрового повествования, Александера, «цифровой рассказ находится на стыке повествования, компьютерной игры и социальных медиа»31. Исходя из этого утверждения, исследователь формулирует ряд свойств цифровых историй.

Во-первых, это серийность, или сегментированный рассказ.

«Аналоговым» примером может служить комикс; Примерно, как «брикулер», индивид сознанием соединяет фрагменты в полную историю.

Второе свойство -- это эффект личного присутствия. То есть, читатель или пользователь должен стать «вторым лицом» рассказа. Для достижения такого эффекта вовлечения используются различные способы обращения и имитации присутствия. Александер ссылается на идеи специалиста по нарратологии Дж. Мюррей, которая исследует способы создания опыта «погружения» в виртуальную реальность. Для этого цифровым рассказом используются все известные приемы и технологии: звук, высокая степень детализации, текст и видео. Так, например, компьютерные игры задают детали вымышленного мира, характеры героев и т.д. Игра, ставшая одной из самых популярных в 2015-2016 годах, «Life in Strange» была спрограммирована почти на полное включение игрока в реальность игры. Иными словами, игровой мир организован так, что главным героем игры становится игрок. Он погружается в ситуацию исследования незнакомого пространства, решения возникших проблем, при этом от действий, совершенных пользователем, зависит как история игры, так, соответственно, и ее исход.

Следующее - это то, что цифровой рассказ должен обладать связью с интернет-ресурсами и возможностью комментирования. Он может быть реализован непосредственно в социальной сети или же использовать ее «паратекстуально».

«В мире многообразных медиа рассказ должен не фиксироваться на одном из них, а представлять мир как подлежащий отражению в разных формах -- игры, видео, письменного рассказа или аудиозаписи».

Опираясь на идеи Генри Дженкинса, Александер в своей книге пишет о «множественных подмостках» как о специфическом для трансмедиального повествования месте встречи автора и аудитории.

Кроме того, стоит отметить, что цифровой рассказ должен учитывать специфику платформы и использовать ее. Изучение различных платформ становится, по мнению автора, новой текстологией цифровых медиа.

Рассуждая о будущем цифрового рассказа, автор убежден в дальнейшей «игровизации» (gamification) цифровых рассказов, а также говорит о лидирующей роли портативных устройств, доминирование «коллективного» рассказа и его трансмедийности.

Аккумулируя вышеизложенный исследовательский опыт, автор работы видит в диджитал сторителлинг потенциал социокультурной технологии, выраженный в возможности повседневной практики по созданию нарративного медиа контента постепенно вырабатывать определ?нный тип поведения пользователей, который имеет определенное значение как в сфере индустриального производства креативного контента, так и в культуре в целом.

2.2 Диджитал сторителлинг как социокультурная технология

Пытаясь рассмотреть и определить диджитал сторителлинг как социокультурную технологию, необходимо сначала разобрать понятие социокультурной технологии, ее цель и функции.

Любую технологию можно определить как средство или деятельность, с помощью которых человек изменяет свою среду обитания и манипулирует ей. Также технология имеет свою структуру33, которую мы представим на примере диджитал сторителлинг. Во-первых, это концептуальность технологии. Под концептуальностью мы подразумеваем социокультурное обоснование достижения поставленных целей, включая философию и психологию. Для диджитал сторителлинг концептуальность будет включать необходимость создания креативного типа поведения (вовлеченного, принимающего участие в коллективном творчестве, производящий «ценный вклад» в культуру, креативного, с креативным мышлением, нежели «функциональным» и т.д.), как у «потребителя», так и у производителя, так как эти границы социокультурным контекстом смываются, но в то же время проводятся новые. Социокультурное обоснование автором было представлено в главе 1 и в главе 2: 2.1. данной работы.

Следующим необходимым компонентом является системность процесса и целостность всех частей (подробнее см. выше п.2.1.).

В третьих, разработка и реализация конкретной программы. Под программой подразумевается предписание последовательности заранее продуманных действий, необходимых для достижения цели. В данном случае, интерес вызывает цифровой формат контента диджитал сторителлинга. Большинство платформ, которые мы рассматриваем в работе, представляют собой компьютерные программы по сути. Презентации, видео-ролики, фильмы, гифки, лонгриды, игры и т.д. - все виды диджитал сторителлинг по сути программы. То есть, что в основе любого символического контента лежит компьютерная программа, которая определяет всю последовательность действий далее выполняемых пользователем, а также логику действий. То же утверждает современный исследователь новых медиа Л. Манович: «От того, каким программным обеспечением мы пользуемся, зависит все - и контент, и коммуникация». В то же время, формат интерактивной истории имеет свои каноны, что отличает диджитал сторителлинг в целях рекламы от традиционной навязчивой рекламы.

Цифровые истории - это другая популярная культура: во-первых, цифровые истории, несмотря на некоторые набеги на их массовое распространение (особенно BBC), не являются «коммерческой» культурой, хотя они могут использовать ее. И они не являются прямыми примерами дискурсов доминирующих «институтов». Вместо этого «сторителлеры» должны считаться относительно автономными гражданами-производителями.

Интересно отметить, что поведение индивида при создании цифровой истории схоже с тем, что известный антрополог Клод Леви-Стросс называет «бриколаж». То есть индивид соединяет в цифровой программной среде различные элементы, накопленные им за все время, с целью создания «повествовательного бриколажа» или диджитал истории, каждый раз организуя и реорганизовывая имеющуюся нарративную структуру. Антрополог описал поведение бриколея так: «Его первый практический шаг ретроспективен. Он должен вернуться к уже существующему набору из инструментов и материалов, рассмотреть или пересмотреть то, что он содержит, и, наконец, прежде всего, заняться диалогом с ним и, прежде чем выбирать между ними, проиндексировать возможные ответы, которые весь набор может предложить для его проблемы. Он опрашивает все разнородные объекты, из которых состоит его сокровищница, чтобы узнать, что из каждого из них могло «означать». Далее автор описал, как брикулянт «общается» не только с вещами, но и посредством вещей: объяснение своей личности и жизни выбором, который он делает между ограниченными возможностями».

Такого рода «общение» с вещами или, правильней сказать, символами происходит, пока реорганизуются медиа-элементы в повествование. Этот процесс выстраивания повествования может служить личной мифологией, что, как выражается Леви-Стросс, «да?т описание его личности и жизни выбором, который он делает между ограниченными возможностями»36.

Четвертый элемент технологии - это управляемость, а именно анализ конкретной ситуации. Для этого необходимо исследование актуальности и релевантности проблемной идеи контента, аудитории и контекста платформы.

Пятый - это диагностика на определенных этапах развития процесса и способность варьировать средствами и методами для достижения результатов.

Далее, эффективность, которая заключается в конечном результате и оптимизированных затратах на разработку и внедрение технологии. Современная культура «дарения», как и коммуникация, требует огромной отдачи, порой даже не носящей очевидной выгоды для одного из коммуникантов. Исследовательский центр Pew отметил, что 26% респондентов (прежде всего рекламодатели) так или иначе, использовали пользовательский контент. А самая большая концентрация творческого потенциала на сервисах My Space и Facebook. Стремление к творчеству и креативу, желание продемонстрировать и поделиться своим результатом, неформальное наставничество и т.п. формируют культуру прямого участия с низкими художественными барьерами и гражданского участия. При этом, такого рода поведение актуально для бизнеса, так как «коммуникация» растет, а вложения при этом остаются прежними или сокращаются. Так, платформа GO Pro пользуется такой успешной стратегией, позволяющей привлекать покупателей, просто создав на YouTube среду, где люди делятся «эпическими» моментами. Аудитории показывают контент, который с большей вероятностью будет интересен, дают идеи, как использовать товар, и показывают, что у каждого есть шанс создать занятный и потенциальный вирусный контент. В итоге, сами пользователи делают брендированный контент наиболее привлекательным для других. В 2011 году с помощью такой стратегии доход GO Pro превысил 24 млн долларов, что в 2 раза больше, чем в 2010, при этом расход на маркетинг вырос на 50.000. А в 2012 расход на маркетинг вырос на 41.000, в то время как чистый доход вырос до 28 млн.

В последний элемент - воспроизводимость в других однотипных учреждениях и другими субъектами. Этот элемент технологии был проанализирован автором в п. 1.3.

Диджитал сторителлинг как социокультурная технология во многом способствует движению социальных изменений. Технология с помощью аудиовизуальных средств и силы нарратива позволяет погрузить аудиторию в глубокое слушание и поощряет созерцательное основание, что доказывает результат опроса, проведенный автором. А именно среди опрашиваемых 70% просмотрели предложенные ролики с историей до конца, учитывая тот факт, что ролики длились больше 2 минут.

Эта технология широко применяется социальными работниками для повышения осведомленности о значительных социальных проблемах. Чувство коллективности, общности и доверия по большому случаю создаются через слушание и рассказывание. Кроме того, диджитал сторителлинг во многом требует воображения. Попытки представить (вообразить) мир, часть мира иначе посредством воображения, по новому взглянуть на что-либо и выразить это в доступной форме цифрового нарратива - это шаг к созданию платформу для социальных перемен.

Далее, рассмотрим пример использования технологии цифровой истории в виде рекламного ролика Университета Феникса для продвижения образовательных курсов. Главная героиня - это современная молодая, но одинокая женщина с детьми, которую сокращают на работе по причине замены кадров роботами. Женщина показана хорошей мамой и хорошим работником, которая любит то, чем она занимается. После увольнения женщина впадает в отчаяние, но в итоге решается «не вешать нос» и действовать после того, как увидела плакат «We Can Do It». Героиня садится за компьютер и решается зарегистрироваться на онлайн-курс в Университете для получения степени бакалавра в сфере информационных технологий. Идея мультфильма была разработана креативным агентством 180 L.A. По словам бренд-директора: «Этот необыкновенный жизненный ролик, который создает эмоциональную связь с людьми, попавшими в похожую ситуацию. Мы хотим изменить их восприятие и мотивировать к личностному и профессиональному росту». «Мы решили, что Роузи [женщина, изображенная на плакате] станет идеальным лицом кампании, так как эта культурная икона вдохновляла множество женщин еще со времен Второй мировой войны. Она напоминает, что нам всем нужно адаптироваться к переменам». Мультфильм на YouTube набрал 1 527 357 просмотров (с момента размещения 22 мая 2017) при 17 тыс. подписчиков канала.

Еще одним успешным проектом с использованием технологии в рекламной кампании стала целая страна - Швеция, которая решила пригласить туристов через онлайн-площадку Airbnb для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру.

В рамках кампании креативное агентство Forsman & Bodenfors вывесили на сайт страну целиком. А это значит, что все желающие могут свободно посещать леса, горы и побережья страны, так как земля в Швеции принадлежит государству. Необходимо отметить, что такого рода креативный проект не первый шведский опыт по привлечению туристов. В 2012 году был представлен проект для официального шведского Твиттера, где каждый швед в течение недели мог вести аккаунт и писать блог о стране.

Истории исключительно важны в маркетинге, так как они увлекают и остаются в памяти. Учитывая тот факт, что видео-контент производится в огромных количествах каждый день. По оценкам BBDO Digital большинство производителей товаров повседневного спроса перенесли в онлайн видео от 40 - 80% рекламных бюджетов. И, тем не менее, чем больше видео-контента производится, тем сложнее его дифференцировать, тем более он типизирован и унифицирован. Для того, чтобы выделить контент, нужна новая история, способ ее презентации, трансляции или же формат, к примеру, интернет сериалы: «С четырех до девяти» от Sabway или «Карточный домик» от Netflix.

Истории, по мнению автора, остаются оригинальным и эффективным способом подачи контента, несмотря на то, что некоторые креативные деятели считают это «пережитком прошлого». Так, Светлана Трифоненкова, старший креатор Possible Group, считает, что «проекты истории» вымирают. Нельзя отрицать, что время удержания внимания аудитории падает, и сложные истории массово воспринимаются довольно сложно. Однако, не стоит и забывать о том, что истории Платона тоже не существуют в их «перво-произнесенном» виде. Истории с развитием общества и технологий меняются, меняется их подача, акценты в презентации, каналы и коды, в конце концов. Истории сокращаются, переводятся в цифру. Используется меньше слов, но больше образов, звуков и дополнительная реальность. История помещается и в фотографию, и в графики, и в схемы, и на слайды, и в дизайн. Необходимо понимать, что История есть основа мифа, который изменяется, но существует в современности и существовал всегда, и лишь укрепляет свои позиции в человеческом сознании.

А сегодня с «подъемом креативности» аудитории компании не просто рассказывают свои истории, а больше дают возможностей рассказать свою историю, создавая новые коммуникационные платформы, и больше слушают, так как эти истории являются ключами к «пониманию» или, выражаясь рекламным языком, к таргетингу целевой аудитории, к индивидуальному обращению с каждым. Ведь создавая истории, мы больше вкладываемся эмоционально, а значит и готовы активнее взаимодействовать, и с контентом, и с организацией впоследствии.

Так, компания Кока-Кола трансформировала свой сайт в онлайн- журнал «Путешествия с Кока-Кола» под лозунгом «освежаем мир историями». А компания Майкрософт продвигает свои истории с помощью хештега #CollectiveProgect.

2.3 Анализ функционирования диджитал сторителлинг в практиках современных креативных индустрий (на примере анализа рекламных проектов)

В данном разделе автором будет предложен анализ нескольких принципов функционирования диджитал сторителлинг на примере рекламных проектов креативных агентств.

Первый принцип будет раскрыт и проанализирован на примере smm- проектов российской креативной организации tigermilk media. Наш выбор организации был обусловлен несколькими факторами. Во-первых, организация осуществляет свою деятельность в направлении именно контент - маркетинга и специализируется на социальных медиа. Этот факт немаловажен, так как, в связи с изменениями на технологическом, социокультурном уровнях, также изменение предпочтений, образа жизни, вкусов и т.д. (качества) аудитории, традиционная реклама и медиа не справляются в полной мере с требуемыми задачами по сбору и дистрибуции контента, привлечение и удержание аудитории и пр. особенно в сфере креативных индустрий, где творческий продукт, в силу своих характеристик, может «потребляться» абсолютно непредсказуемым способом.

Социальные медиа - это не просто платформа для размещения рекламы, это наиболее «естественная и открытая», привычная коммуникационная среда для современных потребителей, в логику которой и входит «обычное и естественное» общение, основанное на трансляции (пользовательского) опыта, рассказывании историй, демонстрации (как было отмечено автором, несколько эстетизированной и, можно полагать, фетишизируемой) человеческой повседневности, знакомой каждому обычному человеку.

Отсюда и следующий факт, это направленность в область человеческой повседневности, когда человек раздумывает над выбором, совершает покупки, проводит время с друзьями и семьей, а именно - свободное время и то, чему человек любит его посвящать: семье, хобби, увлечениям. Специализация организации и контента, который он создает и транслирует, на специальных интересах (Special Interest) и развлечении (Entertainment). Один из самых востребованных сегментов поколения, поддерживаемого креативной экономикой, о котором писал Р.Флорида. Хезмондалш, Флорида и ряд других исследователей отмечают растущий коэффициент самозанятых (freelance), специфично и для креативных индустрий в большей степени, что доказывается существованием и популярностью деятельность краудфандинга, краудсорсинга в бизнесе и некоммерческой деятельности. Это очевидное преемственное следствие развития технологий и возможностей развития профессиональной/полупрофессиональной творческой деятельности, возрастания количества свободного времени, направленность на потребителя и прочих изменений в экономике, политике, культуре.

В третьих, использование потенциала пользователей для создания своего контента, и прямое участие потребителя в создании и дистрибуции контента.

Исходя из всего выше сказанного, необходимо отметить и специфику самого контента, который связан с контекстом и формой, то есть должен укладываться в те условия, которые диктует форма, например, социальная сеть VK или Инстаграм. Таким образом, социальные сети подразумевают использовать определенный тип контента, свою релевантную форму подачи и распространения контента. Поэтому tigermilk media практикует исключительно нативную рекламу, при этом концентрируясь на нативном контенте, нежели на форме. «Нативная реклама - это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент» 39. Иными словами, «рекламодатель не слепо диктует свою волю, а вместе с экспертом по аудитории - создателем контента ищет оптимальный формат интеграции в него рекламного посыла».

Нативная реклама подразделяется на три вида: Product Placement, Sponsored Content или спонсорский контент и Buzz-PR. Важно отметить, что во всех трех типах технология диджитал сторителлинг играет немалую роль: будь это в первом типе реклама через историю, разворачивающаяся в фильме, или же грамотная профессиональная презентация или, к примеру, видео ролик инструкция во втором случае, или же продвижение инфоповода/темы через историю. История - это наиболее естественная форма коммуникации. Все мы рассказываем друг другу истории при встрече с друзьями, пока пишем блог, на работе, в университетах, мы изучаем историю и создаем истории. Соединяя даже два фактора: привычность и «естественность» социальной сети как повседневной коммуникационной платформы с естественной коммуникационной практикой как рассказывание историй, получаем эффективный канал и способ передачи необходимого контента.

Ведущим российским отраслевым СМИ в области рекламы, маркетинга и PR - Sostav.ru - по окончанию 2016 года опубликовало результаты исследования международного брендингового агентства Landor, которыми были определены 5 факторов, которые могут изменить брендинг в ближайшие годы. Мы рассмотрели 3 из них, способных оказать влияние на последующее развитие и трансформацию диджитал сторителлинг.

Во-первых, соцсети и рейтинги. На рынке появится больше компаний, интегрирующих в свою бизнес-модель технологии, чтобы быть доступнее и прозрачнее для своих клиентов и предлагать свои товары в том месте и в тот момент, когда они нужны покупателю. Потребитель будет отдавать предпочтение брендам, которые делают его жизнь проще, и выбирать их, основываясь на мнениях и рекомендациях других людей, будь то система рейтингов (как, например, на сайте TripAdvisor), или отзывы в соцсетях.

Во-вторых, «личное» общение с покупателем. Рекламные обращения будут все более персонализированными, а бренды станут более близкими, в том числе благодаря общению с клиентами через мессенджеры. Также будет развиваться бренд-контент - благодаря доступности платформ все больше брендов будут создавать свои истории и публиковать их на собственных платформах. Так, у «Тинькофф Банка» есть собственное СМИ об управлении деньгами, которое по количеству просмотров конкурирует с традиционными СМИ.

Инновационные технологии в дизайне, позволяющие потребителю самому вносить изменения в дизайн продукта и выбирать уникальный набор опций. «Умная» упаковка будет следить за свежестью продуктов и позволит заказать новую порцию товара в один клик. Уже сейчас в российском онлайн магазине Nike в разделе Nikeid можно создать собственный дизайн кроссовок, выбирая различные варианты цветового решения, размещения логотипа, а также добавляя декоративные элементы.

Возвращаясь к деятельности креативного агентства, необходимо представить проекты, которые реализованы в социальных сетях. Авторами будут рассмотрены социальные сети ВКонтакте и YouTube. Выбор социальных сетей был обоснован наибольшей популярностью обоих среди аудитории мира, включая социальную сеть Facebook. При этом российская аудитория отдает предпочтение социальной сети ВКонтакте, нежели Facebook.

Проекты, представленные в сети Вконтакте, следующие: Bon Appetit (6.640.347 подписчиков), Workout (1.495.508), Шпильки (1.687.739), Идеи для жизни (1.427.289), Якорь (611.654), Шедевры рекламы (2.646.039), Интеллектуальный юмор (2.728.463), Sarafan (2.101.432), Esquire (2.573.020), Cheeas (181.874).

Проекты, представленные в сети YouTube, следующие: Bon Appetit (545 тыс. подписчиков), Workout (500тыс.), Шпильки (360 тыс.), Идеи для жизни, Любящие мамы и Sweat&Floure.

Видео-контент «Бюджетные блюда для студентов [Рецепты Bon Appetit]», выложенный в сеть YouTube 5.06.2017 набрал 26.817 просмотров при 620 тыс. подписчиков канала, его отметили 1064 раза. Вконтакте тот же контент после 5 минут публикации был просмотрен 1074 раза, за 9 минут 2.400 раз, 5 раз отметили и 0 раз поделились (после 20 минут - 5 шеров).

В видео приняла участие девушка, предложившая угадать ее имя в комментариях к видео. Видео посвящено рецепту «для студентов». Девушка при этом не является поваром, что в самом видео не однократно подчеркивается ее поведением на рабочем месте: совершение ошибок, неловкость и т.д. Необходимо отметить, что это является спецификой контента, то есть часть спланированной «мимикрии» контента под контент «обычных» людей, не профессионалов, а «любителей». Это всячески подчеркивается ведением «диалога»: выражения сомнения, мнения о рецепте, способе приготовления, оценки итога, речь о личном предпочтение, а также в конце видео предложено «проголосовать» посредством комментариев с помощью чего готовить в следующем видео. Все эти элементы создают впечатление причастного диалога, коллективного решения. Кроме того, видео и само было снято креативной командой. Технология диджитал сторителлиг, как мы можем видеть на вышеприведенном примере, трансформирует контент «обычного рецепта с указаниями» в интерактивную историю, так как здесь присутствуют все элементы: герой-любитель, личное видение, контраст или «проблема», который был указан изначально в виде заголовка и реплик в видео: «что приготовить студенту, чтобы было и бюджетно и вкусно». Итог, который мы получаем, можно приравнять к «хэппи энд» готовки, где были свои трудности, которые необходимо преодолеть. Это знает каждый, кто хоть когда-либо начинал готовить, учился готовить или готовил по новому рецепту и т.д. Однако, безусловно, в данном видео все эти контрасты сглаживаются, оперируя на идею того, что готовить вкусно и бюджетно - просто. Можно наблюдать некую закономерность между сюжетом кино и кулинарными видео. В кино контраст (проблема, трагедия) показан ярко, можно утверждать, что этот контраст и его разрешение - это основа кино. Для ощущения этого контраста и его разрешения, иначе говоря, сюжета, люди смотрят кино, чтобы восполнить уровень адреналина, направить агрессию, развлечься, «опробовать» новое видение и т.п. В видео кулинарии контраст сглажен, возможно, и в силу того, что его хватает в реальности, так как такой видео-контент направлен на молодую, только осваивающую это ремесло аудиторию или же только осваивающую новые рецепты, иными словами, профессиональные повара не являются целевой аудиторией таких картин. Однако, манера съемки и используемые эффекты придают видео- рецепту характер кино или передачи, трансляции «личного» опыта героя, который решил «помочь» вам и заодно развлечь и вас, и себя.

Коммерческой цели в контенте очевидной не стоит. Однако при просмотре данного видео был ненавязчиво показан единственный бренд подсолнечного масла. А также создавался сильный инфо-повод: готовка в мультиварке.

Интересно и то, что у креативного агентства 4 канала на YouTube, посвященные кулинарии, что говорит, в том числе, и о популярности этой темы среди аудитории социальной сети, агентства и брендов, которые рекламируются через подобный контент.

Bon Appйtit - первый канал, с которого 2 года назад начиналась кулинарная видео-история. Сейчас у проекта: 545.000 подписчиков; более 396 рецептов; и более 30 000 000 просмотров. Следующий проект - Sweet & Flour, который представляется как кулинарный канал, фокусирующийся на приготовлении выпечки и десертов. За 10 месяцев канал реализовал: 111 000 подписчиков; в рамках проекта вышло 76 рецептов, которые собрали 3 000 000 просмотров. В июне прошлого года появился канал Cheers об алкогольных и безалкогольных напитках и коктейлях: 75 000 подписчиков, 62 видео, 2 100 000 просмотров.

Последний проект - Eat Easy, канал только быстрых и несложных рецептах. Тема оказалась особенно близка аудитории: 9000 подписчиков, 725 000 просмотров (для 9 рецептов). Итого 645 000 подписчиков на YouTube, интересующихся кулинарией.

Очевидно и использование «пользовательского» контента в создании инфорповодов и целевых брендированных роликах. Для этого достаточно посмотреть на привлечение блогеров, пользователей и их опыта к созданию контента. В этом смысле необходимо обратить внимание на партнерство агентства с «Подслушано», крупнейшей анонимной социальной сетью, в которой люди каждый день делятся откровениями и жизненными ситуациями анонимно перед огромной аудиторией. Проект существует на 6 платформах, три из них - ключевые: 2 900 000 пользователей ВКонтакте, не считая 260 000 сообществ-подражателей. Далее, 1 500 000 читателей в Twitter (входит в топ-30 России). Короткие "откровения" читают 1 200 000 раз каждый день. А также мобильные приложения на iOS, Android установили 1 700 000 раз. Ежедневная аудитория приложений - 80 000 человек и ежедневно она оставляет 230 000 лайков и 7 500 комментариев.43 Такое партнерство является доказательством того, насколько актуальны живые и обычные истории и, соответственно, платформа по сбору такого контента, для креативных организаций. «Хотите сделать свой бренд центром обсуждения 6 миллионов пользователей - обращайтесь к нам!» - обращается к клиентам представители «Подслушано».

Первая коллаборация проекта Workout и блогера Виктории Демидовой собрала 220 000 просмотров (на момент публикации), что стало для кампании показателем успеха такого эксперимента по привлечению аудитории, в данном случае блогера. Поэтому, в следующей кампании по продвижению в сети одежды и обуви (образа) Reebok, была приглашена популярная в Instagram фитнес - блогер Екатерина Усманова, выполнившая комплекс упражнений в одежде Reebok и в новой модели кроссовок Cardio Ultra. За 14 дней проекта контент набрал 300 000 просмотров на канале Workout, 34 000 лайков и 7000 шэров видео-записи, что иллюстрирует эффективность привлечения в контент пользователя. Еще один проект, иллюстрирующий эффективность построения контента по принципу диджитл сторителлинг с привлечением аудитории - это проект от Bon Appйtit - Pasta Time, где снимаются интеллектуальные баттлы среди подписчиков. За время реализации проекта вышло 8 видео (из них 4 полноценных батла), видео собрали 1 800 000 просмотров и 40 000 лайков и 3 500 репостов (см. диаграммы 3, 4).

Однако, вышеуказанные примеры иллюстрируют принципы применения и функционирования диджитал сторителлинга как платформы, собирающий контент, форма подачи контента, в итоге, как технология на службе креативных индустрий, носящий коммерческий характер. Безусловно, сам феномен диджитал сторителлинг не является конкретной рекламной кампанией, коммерческой картиной и т.д., хотя и может приносить прибыть, но по своей сути это социокультурное явление.

Следующий принцип применения технологии в практике креативных индустрий области рекламы и маркетинга - это форма контента в виде диджитал сторителлинг, то есть принцип выстраивания контента как интерактивной, нелинейной истории. Чтобы понять, насколько актуален диджитал сторителлинг для рекламы, достаточно посмотреть на рейтинг самых популярных рекламных видео в Рунете и мире, которые получили наибольший виральный эффект за счет качества контента по версии Sostav.ru и Seedr, российской платформой для дистрибуции видео на интернет- площадках. Рейтинг ранжировал рекламное видео, выпущенные с октября по декабрь 2016 года. Специалисты проанализировали общедоступные публикации в соц.сетях Facebook, Google+, LinkedIn и "ВКонтакте", опираяся на топ от Youtube за октябрь/декабрь. В рейтинге представлено 3 рубрики: рождественская кампания, лучшее в рунете и лучшее в мире. По проделанному анализу видео-контента автор определил 14 из 15 видео, построенные по принципу диджитал сторителлинг (см. табл 5).

Кроме того, по результатам опроса (см. диаграммы 6), проделанного автором, где приняли участие 50 человек (18-28 лет), которым было предложено просмотреть видео-ролики (диджитал сторителлинг) и ответить на вопросы по определению реакции и степени воздействия, было выявлено, что контент формате диджитал сторителлинг вызывает меньше раздражения (65%), чем традиционная реклама, а 19 % ролик даже понравился. При этом, 66% респондентов определили причину не раздражения ролика, так как он креативный и ненавязчивый, а 70% аудитории ассоциировали ролик с историей, продвигающий бренд (46,8%), продвигающий саму историю (12,8%) и 14% не ассоциировали ролик с рекламой. Необходимо также отметить, что 66% опрашиваемый просмотрели ролик от начала до конца. Имеет значение, что участникам было предложено самим выбирать ролик для просмотра, опираясь на его название. Были представлены следующие ролики: «Манекен краш-тестов ищет новую работу» (его просмотрели 44% опрашиваемых, Toyota Motors Sale), «Красота - выбор каждой» (23%, Dove),

«Кофе и хипстерское кафе» (21%, MacDonalds) и «Толстые женщины танцуют» (10%, Dove). Ролики (кроме «красота» - выбор каждой) были опубликованы примерно в одно время и выходили на всех социальных площадках.

Лидером просмотров стал ролик «Манекен краш-тестов ищет новую работу», из названия которого понятно, что далее будет повествование или рассказ. 44% опрашиваемых выбрали просмотреть именно этот ролик, 65% - просмотрели ролик до конца. Ролик разработало креативное агентство Saatchi&Saatchi для Toyota Motors Sale, которая выпустила рекламную кампанию активной безопасности автомобиля, способного предотвращать аварийные ситуации самостоятельно. В ролике идет повествование от первого лица, от манекена краш-тестов, который работал на аварийных испытаниях в Toyota. Но после реконструкции выпускаемого автомобиля (модели Prius и Corolla) уровень его безопасности стал настолько высок, что в аварию попасть невозможно даже во время краш-теста. Чем дальше, тем больше манекен погружается в «экзистенциальный кризис» и подается в поиски новой работы. Меняя одну работу за другой, манекен пытается найти «те же ощущения». Что и на предыдущей работе, прыгая с парашютом, привязывая себя к снарядам и сталкиваясь с разъяренным быком. На YouTube ролик с мая 2017 года набрал 16 тыс. просмотров при 201 тыс. подписчиков.

Примечательно и то, что ролик «Кофе и хипстерское кафе» просмотрели 21% участников, но 70% - досмотрели до конца. Такие результаты возможно были достигнуты и тем, что сюжет был близок к аудитории, а также являлся «оправданием» пищевых и досуговых привычек опрашиваемых (целевая аудитория МакДоналдс в России).

В этом рекламном ролике «высмеиваются» модные хипстерские кофейни, через рассказывание кратких историй людей, которые решили посетить кофейню и столкнулись со многими препятствиями: кофе подается в маленьких чашках, без чашек, в банках, завышенные цены, сложные пароли для Wi-Fi и т.д. МакДоналдс призывает быть проще и выбирать простой и понятный кофе в МакКафе. Ролик был снят агенством Leo Burnett. С февраля 2017 года ролик набрал более 800 тыс. просмотров при 19 тыс. подписчиках McDonald's UK, при этом им поделились более 9 тыс. раз и было оформлено 72 подписки. В этом же году на российское телевидение вышел аналогичный британскому видео-ролик.

Наиболее полное использование технологии является создание платформы для реализации человеческой (пользовательской) виртуальности или видения в виде коротких (реже длинных) интерактивных историй, имеющая более автономный характер, так как создание контента, его презентация, видение почти полностью отдается «в руки» самих пользователей, как это было реализовано у Кока-Колы в интерактивном журнале, или у Go Pro, или же компанией Apple. И благодаря чему, по большей мере, стали популярны такие сети, как YouTube, SlideShare, BuzzFeed, My Space, LinkedIn.

Так, например, компания Dove, известная своей маркетинговой концепцией, пересекающаяся с миссией компании, которую можно коротко выразить следующим образом: естественная красота есть у каждой, потому, каждая женщина красива. Рекламная кампания проводилась на основе социального эксперимента, в ходе которого женщинам нужно было выбрать, в какую дверь зайти: «красивая» или «обычная». После эксперимента было снято видео продолжительностью в 3 минуты, куда были вмонтированы мнения и рассказы этих женщин. Можно определенно сказать, что контент получился «живым» и вызывающие «живые эмоции». С момента публикации (7.04.15) проект набрал более 8 млн. просмотров на YouTube (общий просмотр, по данным социальной сети, более 15млн. просмотров с продолжительностью 2.26 мин, то есть больше половины видео в среднем было просмотрено пользователем) при 94 тыс. подписчиках и около 26 тыс. откликов, 34.334 шеров46. Необходимо сказать, что компания Dove далеко не первый и не последний раз запускает подобные проекты. Путешествуя по городам и странам, команда собирает истории у женщин не обязательно причастных к бренду. По статистике на июнь 2017 более 1600 подписок было оформлено после старта проекта.

В заключение автором будет приведен материал известного аналитика Morgan Stanley, а на сегодняшний день партн?ра в венчурном фонде Kleiner Perkins Caufield Byers, Мэри Микер, которая раз в год выпускает доклад, посвящ?нный актуальным трендам развития интернет-индустрии. Диджитал тренды от мая 2017 года опубликовала СМИ - организации Marketing Media Review (см. диаграммы 7).

Итак, во-первых: «PR-специалисты отмечают, что сторителлинг и «слушание» в социальных сетях - те тренды, которые окажут наибольшее влияние на будущее этой сферы, отмечает недавнее исследование Национальной ассоциации рекламодателей и USC Annenberg Center for Public Relations. Исследование опросило 875 PR- специалистов (63% работают на агентство, 37% in-house) и 101 in-house маркетологов. Согласно опрошенным, digital сторителлинг -крупнейший будущий PR-тренд (88% назвали его важным). На втором месте - мониторинг социальных сетей (82%), а затем следуют социальные цели бизнеса (71%) и Big Data (70%)»47.

«Для маркетологов трендом номер один в будущем является мониторинг социальных сетей (88% назвали его важным). 47% PR-специалистов агентств и 45% in-house PR-специалистов отметили, что PR объединится с маркетингом в следующие пять лет. Опрошенные отметили, что для роста важны следующие навыки: стратегическое планирование (89%), письменные коммуникации (86%), социальные медиа (84%), развитие мультимедийного контента (82%) и вербальная коммуникация (80%)».

Заключение

В исследовательской работе автором было обосновано, что диджитал сторителлинг - это социокультурная технология в современных креативных индустриях, которая является эффективным средством для решения проблем бизнес-коммуникаций, а также повседневно-социальных вопросов. Свойства медиа-формы позволили истории раскрыть новые возможности с точки зрения восприятия, представления и создания истории, ее развития и распространения, а также, что наиболее важно, обратной связи и вовлечения аудитории в деятельность, что было выяснено в ходе опроса и эксперимента. Контент - анализ позволил автору проанализировать массив текстов (проектов) исследуемого креативного агентства и прийти к определению мотивов коммуникатора, специфики и степени воздействия контента на целевую аудиторию, а также были проанализированы принципы применения и функционирования технологии диджитал сторителлинг в креативных индустриях. Технология диджитал сторителлинг являет определенную форму социального поведения, выражающуюся в особом участи, привлечении, создании «народного» контента (с непосредственным активным участием аудитории) и контента для аудитории в целом, а также формирования социальных сетей.

Список литературы

1. Александрова Е. Я. Быховская И. М. Культурологические опыты. - М., 1996

2. Ашонко А. Native Advertising from W to F [В Интернете] // Medium. - 15.05.2017. - https://medium.com/tie-of-the-tiger/native-advertising-from- w-to-f-e50288d94b17.

3. Белл Д. Грядущее поостиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования / Пер. с англ. [Книга]. - М.: Academia, 2004. - 788 с.

4. Глобальные диджитал-тренды: доклад Мэри Микер [В Интернете] // mmr.ua. -23.05.2017 -06.2017. http://mmr.ua/tags/тренды#1650324948.1496750624.

5. Горохова Л.И. Технология digital storytelling (цифровое повествование): социальный и образовательный потенциал [Журнал] // Международный научный журнал «Современные информационные технологии и ИТ-образование» . 26 11 2016. - 4 : Т. 12. - С. 40-49.

6. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. [Книга]. - М.: Канон-Пресс-Ц, 2000.

7. Зеленцова Е. Гладких Н. Творчекие индустрии: теории и практики [Книга]. - М. : Издательский дом "Классика-XXI", 2010. - 240 с.

8. Зеленцова Е. Креативные индустрии. Зарубежный опыт прикладных исследований [Статья] // Культурология. Фундаментальные основания прикладных исследований / ред. Быховская И.М. - М., 2010. - С. 202- 216.

9. Зотова Л.Р. Креативный город: творческие индустрии и развитие городов [Журнал] // Креативная экономика. - Москва, ноябрь 2015. -

№11 : Т. 9. - С. 1465-1490.

10 .Ишунькина И. РИФ 2016, ИССЛЕДОВАНИЕ / Аудитория социальных сетей в России: вчера и сегодня. - [б.м.] : TNS Russia, 15 июнь 2016 г.. - презентация SlideShare : https://www.slideshare.net/tarasovkn/2016- 63092770.

11 .Лапина - Кратасюк Е. Новые медиа (Трансмедиа) [Интервью]. - 25 02 2017 г. - https://postnauka.ru/video/38005#!

12 .Леви-Строс К Неприрученная мысль // Первобытное мышление. - М. : Республика, 1994. - С. 126-130.

13 .Лэндри Ч. Креативный город [Книга] / пер. с англ. - М. : Классика-XXI, 2005. - 399 с.

14 .Маняйкина Н. Надточева Е. Цифровое повествование: от теории к практике [журнал] // Профессиональное образование. - 2015. - № 10. - С. 60-64.

15 .Маяцкий М. Феномен рассказывания историй [Интервью]. - [б.м.] : https://postnauka.ru, 15 10 2013.

16 .Межуев В.М. Идея культуры. Очерки по философии культуры. [Книга]. - М. : Прогресс-Традиция, 2006. - 408 с.

17 .Моль А. Социодинамика культуры [Книга] / перев. фр. - М. : Прогресс, 1973. - 408 с.

18 .Новикова Г.Н. Социокультурные технологии как открытая инновационная система [Журнал] //Вестник Московского государственного университета культуры и искусства. - 2004. - № 2.

19 .Новикова Г.Н. Технологические основы социокультурной деятельности [Книга]. - М. : МГУКИ, 2010. - 158 с.

20 .Норбстрем К.А. Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта [Книга] / перев. с анг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 280 с.

21 .Орлова Е.В. Культурное пространство: определение, специфика, структура [Журнал] // Аналитика культурологии. - 2010. - № 18. - С. 42- 53.

22 .Парсонс Т. Система координат действия и общая теория систем действия: Культура, личность и место социальных систем [Книга] / перев. англ. - М. : Американская социологическая мысль, 1996. - С. 462-478.

23 .Разлогов К.Э. Коммерция и творчество: враги или союзники? [Книга]. - М.: Искусство, 1992. - 271 с.

24 .Сибрук Дж. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры [Книга] / перев. с англ. - М. : Ad marginem, 2004. - 304 с.

25 .Симмонс А. Сторителлинг. Как использовать силу историй [Книга]. - М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2013.

26 .Скрипкина Т. П. Карабанова О. А. Социокультурные технологии [Журнал] // Национальный психологический журнал. Вестник Московского университета, 2011. - № 2. Т. 6. - С. 34-39.

27 .Станзевский Ф. P. Ricњur. The Rule of Metaphor. [Журнал] // HORIZON 2 / ред. Vdovina G.. - СПб : [б.н.], 2013. - Т. 2. - С. 106-150.

28 .Тоффлер Э. Третья волна [Книга]. - М.: ООО "Фирма "Издатетьство ACT", 2004. - С. 6-261.

29 .Тросби Д Экономика и культура [Книга]. - М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2013. - 256 с.

30 .Ульяновский А.В. Мифодизайн в рекламе [Книга]. - СПб.: Филологический факультет СПбГУ, 2011. - 168 с.

31 .Флиер А.Я. Культурология для культурологов. [Книга]. - М.: Академический Проект, 2002. - 458 с.

32 .Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее [Книга] / перев. с англ. - М. : Классика-XXI, 2005. - 430 с.

33 .Хау Дж. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса [Книга]. - М : Альпина Паблишер, 2014.

34 .Хокинс Д. Креативная экономика [Книга]. - М. : Классика-XXI., 2011. - 138 с.

35 .Хоркхаймер М. Адорно Т. Диалектика Просвещения: Философские фрагменты [Книга] / пер. с нем. - СПб.: Ювента, 1997. - 311 с.

36 .Челнокова Е.А. Казначеева С.Н.,Юдакова О.В.,Борщевская Ю.М. Метод сторителлинга в корпоративном управлении [Журнал] // Фундаментальные исследования. - М.: Российская Академия Естествознания, 27.01.2017. - № 12. - С. 1162-1166.

37 .Шапинская Е. Массовая культура XX века: очерк теорий [Журнал]. - [б.м.] : Полигнозис, 2000. - С. 77-96.

38 .Эйнштейн М. Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент- маркетинг и тайный мир продвижения в интернете [Книга]. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 300 с.

39 .Ярошевский М. Творчество // Философский энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1989. - С. 642-643.

40. About digital storytelling. The 7 Elements of Digital Storytelling [В Интернете] // Educational uses of Digital Storitelling. - University of Houston College of Education, 2004. - 22 02 2017. - http://digitalstorytelling.coe.uh.edu/page.cfm?id=27&cid=27&sublinkid=31.

41. Alexander B. The New Digital Storytelling. Creating Narratives with New Media [Книга]. - [б.м.] : ABC-CLIO, 1967. - 275 p.

42. Armstrong David G. Managing by Storying Around: A New Method of Leadership [Книга]. - New York: Doubleday, 1992.

43. Association Digital Storytelling [В Интернете]. - 2011 г.

44. Atton Ch. The mundane and its reproduction in alternative media [Журнал]. - [б.м.] : Journal of Mundane Behavior, 2001 г. V. 3.

45. Banks J. Gamers as co-creators: enlisting the virtual audience - a report from the net face, in Mark Balnaves, Tom O'Regan & Jason Sternberg [Журнал] // Mobilising the Audience.. - Brisbane : University of Queensland Press, 2002.

46. Bowman Shane, & Willis, Chris WeMedia: How Audiences Are Shaping the Future of News and Information. [Книга]. - Reston, Va. : The Media Center at the American Press Institute., 2003.

47. Bruner J. Life as Narrative [Журнал] // Social Research. - 1987 г. - 1 : V. 54. - Р. 11-32.

48. Burgess J. Hearing Ordinary Voices: Cultural Studies, Vernacular Creativity and Digital Storytelling [Журнал] // Continuum: Journal of Media & Cultural Studies. - 2006 г. - V. 20. - Р. 201-214.

49. Castells M. The rise of the Network Society [Journal] // The Information Age. - Oxford : Blackwell, 1996. - Vol. 1. - Р. 264-272.

50. Consulting BOP Creative and Cultural Economy series ? 2: Mapping creative industries toolkit [Электронный ресурс] // Britishcouncil. - The British

Council,2010. -15.03.2017. - https://www.britishcouncil.pl/sites/default/files/mapping_creative_industries_toolkit.pdf.

51. Creative economy report 2008. The challenge of assessing the Creative economy: towards informed policy-making [Электронный ресурс]. - UnitedNations,2008. -17.06.2016. - http://unctad.org/es/Docs/ditc20082cer_en.pdf.

52. Creative Industries Mapping Documents [Электронный ресурс] // GOV.UK. -09.02.2017. -

http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20121204113822/http://www.cult ure.gov.uk/images/publications/dept_spending_review.pdf.

53. Creativity in Wikipedia [В Интернете] // Wikipedia. - 09 февраля 2017. - https://en.wikipedia.org/wiki/Creativity.