5. Компенсаторная модель неразрывно связана с понятием «шопоголизм». У представителей этой модели потребительского поведения, как правило, формируется зависимость от покупок в виду ограниченных возможностей для самореализации в какой-либо сфере жизнедеятельности. Процесс потребления в таком случае выступает в качестве компенсации.

Основной целью исследования было выявление специфики формирования потребительских практик студенческой молодежи. Как отмечают авторы исследования, предмет был намеренно сужен. Объясняется это гипотезой о том, что одежда для студентов имеет особенное значение и выполняет определенные функции, к примеру, служит способом выражения индивидуальности, подчеркивает принадлежность к тем или иным социальным группам.

По данным проведенного исследования, подавляющее большинство студентов при выборе товара и приятии решения о покупке руководствуются рекламной информацией, а также внешними качествами товара. Это является косвенным указанием на влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи. Около четверти респондентов отмечают важную роль рекомендаций друзей и знакомых при выборе товара или услуги, однако в целом можно сделать вывод, что влияние ближайшего окружения на потребительские практики студентов незначительно. Только 13, 5% отметили, что приоритетными для них при выборе товара или услуги является репутация бренда и его образ в целом.

Поскольку в ходе исследования выяснилось, что почти четверть респондентов опираются на рекламную информацию и еще 10% изучают каталоги, авторы поставили задачу выяснить, какие именно каналы распространения рекламных сообщений являются источником получения сведений о товарах и услугах. Ответы распределились следующим образом:

· Интернет-реклама - 29, 5%

· Телереклама - 27, 7%

· Наружная реклама - 18%

· Печатная реклама - 14, 4%

· Радиореклама - 10, 4%

Примечательно, что большинство респондентов предпочитают получать информацию об интересующих их товарах и услугах из Интернета. Это объясняется все возрастающей ролью сети Интернет в жизни общества, спецификой рода деятельности студентов, а также некоторыми их характеристиками как социальной группы. На втором месте по числу ответов располагается телевидение - традиционный и наиболее привычный для большинства социальных групп канал распространения рекламной информации.

Одной из задач исследования было выяснение основных критериев выбора одежды студенческой молодежью. Респондентам предлагалось проранжировать различные характеристики. Среди наиболее значимых критериев студенты назвали индивидуальность (22%) и функциональность (29%). Тем не менее, имиджевые характеристики вышли на первый план (45%), что можно объяснить желанием соответствовать стандартам определенных социальных групп, стремлением следовать моде, обозначить собственный социальный статус.

Кроме прочего, в ходе исследования выяснилось, что студенты предпочитают стильную и комфортную одежду, представленную в низких или средних ценовых категориях. Нельзя забывать о том, что в период обучения многие студенты по-прежнему зависят от родителей в финансовом аспекте. Множественные подработки или даже постоянный заработок, как правило, не приносят студентам большого дохода, чем и определяются их предпочтения в выборе одежды.

Основываясь на полученных результатах, авторы выделили три стиля жизни50, наиболее типичные для студенческой молодежи.

Последователей первого выделенного стиля жизни условно можно обозначить как «массу». Это, как правило, приверженцы модных течений, которые приобщаются к трендам в тот момент, когда их начинает поддерживать большинство. Стремлением человека «массы» не является «быть как все», его первоочередная цель - быть похожим на кого-то.

Основной характеристикой последователей данного стиля жизни в качестве потребителей является приверженность популярным и узнаваемым брендам.

Приверженцев второго стиля жизни именуются «униками». Они часто нацелены на развитие и обладают внушительным запасом ресурсов, как материальных, так и потенциальных. Главные ценности в их жизни связаны с инновациями. Такие люди более всего стремятся к освоению новых технологий, к приобретению современных и практичных вещей. Характер их потребительских практик отличается рациональностью и осознанностью.

К третьей группе так называемых «продвинутых» относится молодежь поколения Y или Миллениумы51. Последователей данного стиля жизни характеризует тяготение к импульсивным покупкам, ориентированность на обладание престижными техническими новинками, а также активное потребление массовой культуры.

Необходимо отметить, что важную роль в потребительских практиках студенческой молодежи играют ценностные ориентации. Для того чтобы выяснить, каким образом ценности регулируют потребительское поведение студентов, респондентам было предложено выразить свое согласие или несогласие с рядом суждений.

Более чем 50% опрошенных выразили свое несогласие с утверждение, что бренд диктует стиль жизни, однако около 12% респондентов все же выбрали это суждение в качестве основного. Очевидно, подобные результаты связаны с категоричностью данного утверждения. Большинство опрошенных выступают за индивидуальность, однако, чуть менее половины студентов все же согласились с высказыванием, что их друзья и знакомые стремятся выделиться за счет приобретения брендовой одежды. Это означает, что бренд постепенно становится средством идентификации и используется самими студентами в качестве инструмента дифференциации. Об этом также свидетельствует количество респондентов, согласившихся с утверждением, что бренд является символом престижа, а также выступает в роли некоего знака отличия социальных групп, обладающих общими интересами, - такого мнения придерживаются чуть менее 30% опрошенных. Подавляющее большинство респондентов считает, что одежда является средством коммуникации с обществом, отражая жизненную позицию индивида, а также сообщая остальным о его интересах, ценностных установках и увлечениях.

Как уже упоминалось ранее, ценности выступают базовыми компонентами потребительских практик, определяя модель потребительского поведения каждого отдельно взятого индивида. Следующий вопрос, заданный респондентам, касался распределения ими доходов, как индикатора жизненных приоритетов.

В качестве наиболее значимых предпочтений студенты указали помощь родным и близким, улучшение жилищных условий, а также удовлетворение базовых потребностей. Гаджеты и технические новинки, впрочем, как и путешествия оказались в приоритете менее чем у десятой части опрошенных студентов. Около 7% респондентов отдают предпочтение тратам на образовательные услуги. Кроме прочего, респонденты оценили свои приоритеты в отношении второстепенных трат в открытом вопросе. Примечательно, что в данном случае лидирующие позиции заняли одежда и обувь, а также путешествия. Многие опрощенные использовали уничижительные конструкции в отношении приобретения вещей, например «приятные мелочи», «тряпки», «простая и удобная одежда»52 и т.п.

По результатам исследования можно сделать вывод, что потребление для студентов является не только материальной практикой, но и средством коммуникации с обществом. Студенческая молодежь отличается неустойчивыми ценностными ориентирами в потреблении, что находит отражение в выборе студентами с одной стороны индивидуальности и функциональности потребляемых товаров и услуг, а с другой - в тяготении к демонстративному, модному потреблению, в важности для студенческой молодежи брендовых характеристик приобретаемых вещей. Отвергая влияние бренда на стиль жизни, они вместе с тем утверждают, что имиджевые характеристики товаров и услуг является важной составляющей потребительских практик их ближайшего окружения.

Стоит отметить, что в большинстве своем студенты негативно относятся к такому явлению как шопинг, что позволяет сделать вывод, что для данной социальной группы развлекательный аспект не играет важной роли в процессе потребления. Для многих опрошенных базовой ценностью являются семейные отношения, что находит отражение в распределении их расходов, однако в условиях отсутствия необходимости в удовлетворении базовых потребностей, студенты готовы тратить деньги на одежду, технические новинки и путешествия.

Согласно приведенной выше типологии, лидирующую позицию в потребительских практиках студенческой молодежи занимают экономная и рациональная модели потребительского поведения - примерно 60% от общего числа респондентов. На втором месте расположилась демонстративная модель потребительского поведения - менее 30% всех опрошенных. Компенсаторная и стихийная модели потребительского поведения проявляются в незначительной степени. В целом, необходимо отметить, что потребительские практики студенческой молодежи тяготеют к рационализму, однако это зачастую объясняется ограниченностью средств, которыми располагают респонденты.

На данном этапе развития общества актуальность изучения потребительского поведения студенческой молодежи обуславливается рядом причин:

1. Многочисленные реформы. Изменения, произошедшие в стране в последние двадцать лет, привели к росту благосостояния населения, к развитию и насыщению рынка товаров и услуг, однако вместе с тем многие люди утратили уверенность в завтрашнем дне.

2. Возможность прогнозирования социального поведения молодежи. Социально-демографические характеристики оказывают большое влияние на характер повседневных потребительских практик студенческой молодежи.

3. Поколение Y53. Милениумами называют тех, кто родился в 1980-2000 гг. Формирование ценностей данного поколения происходило под влиянием всемирной глобализации, а также бурного развития информационных технологий. Другим фактором формирования ценностей выступают специфические для России социальные процессы. В жизнедеятельности данного поколения определяющую роль играет информация, знания, социальная коммуникация, а также Интернет, который является источником всего вышеперечисленного.

В целом, студенческая молодежь остается одной из наиболее подверженных влиянию социума категорией населений. Процесс потребление для представителей данной социальной группы является способом коммуникации с социумом. Потребительские практики молодежи многообразны, и студенты зачастую демонстрируют большое разнообразие в предпочитаемых моделях потребительского поведения.



ГЛАВА 2. ИНТЕРНЕТ-ЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

2.1 Интернет-реклама как феномен современного общества

Мы можем говорить, что современный мир характеризуется глобальными изменениями и развитием различных форм массовых коммуникаций, которые оказывают существенное воздействие, как на форму, так и на динамику социальных процессов. Современные коммуникативные процессы, обусловленные технологическим прогрессом и созданием единого информационного пространства, способствуют трансформации социальных процессов и изменению характера взаимосвязей в социуме. Вместе с тем можно говорить об интенсивном развитии сети Интернет, которое привело к формированию новой социальной и культурной среды, благодаря чему и появилась интернет-реклама54.

Для лучшего понимая данного феномена, необходимо обратиться к такому базовому понятию, как «реклама». Существует множество определений данного понятия, однако одна из наиболее распространенных трактовок предложена Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

«Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора».

В Федеральном законе РФ от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»55 этот вид продвижения трактуется следующим образом: «Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Стоит отметить, что интернет-реклама сама по себе является особой разновидностью рекламы. Ее определение звучит следующим образом:

«Интернет-реклама - это информация, распространяемая посредством сети Интернет с целью привлечения внимания и активизации интереса к объекту рекламирования и его продвижения на рынке за счет таких механизмов, как таргетинг, интерактивность и оперативная коррекция»56.

На данный момент интернет-реклама в России начинает постепенно приживаться в общественном сознании и закрепляться в качестве устойчивой социальной практики. Однако в теории маркетинга все еще не существует единой классификации форм рекламы в сети Интернет. А.Н. Матафанова и А.В. Марченкова приводят в своей статье следующие виды рекламы в Интернете57:

Медийная или баннерная реклама. Баннерная реклама подразумевает использование графических носителей, как статичных, так и анимированных. Данный вид рекламы появился в начале 90-х гг, однако и в настоящее время медийная реклама является одним из немногих реально работающих видов продвижения в сети Интернет. Размещение баннеров на сайтах происходит двумя основными способами: путем покупки рекламного места напрямую или с помощью специальных сервисов. Особенностью данного вида рекламы является оплата за фиксированное количество показов, в зависимости от тематики рекламного сообщения. Среди наиболее дорогостоящих направлений можно выделить туризм и недвижимость. Существенный недостаток баннерной рекламы и ее ограниченное воздействие на потенциального потребителя связано с психологической особенностью современных пользователей сети Интернет, сформировавшейся в качестве ответа на информационную перегрузку. Данная психологическая оптическая иллюзия определяется как «баннерная слепота» и заключается в осознанном или неосознанном игнорировании интернет-пользователями баннерной рекламы или отдельной информации, содержащейся в объявлениях.

Контекстная реклама. Данный способ продвижения товаров и услуг является весьма популярным. Контекстная реклама представляет собой текстовый блок, либо графическо-текстовое объявление, отображение которого происходит в соответствии с содержимым рекламного сайта. Чаще всего встретить данный вид рекламы можно на страницах поисковых систем. Контекстная реклама подбирается для показа в соответствии с фразой запроса пользователя, однако при размещении на конкретном сайте рекламное объявление будет показываться согласно тематике сайта.

SEO, или поисковая оптимизация. Данный вид рекламы представляет собой комплекс мер, помогающих повысить позицию сайта в поисковых системах, исходя из ключевых фраз запроса. Эффективность данного вида рекламы определяется положением рекламы в поисковой системе: чем выше рекламное сообщение на странице результатов поискового запроса, тем больше вероятность, что пользователь посетит рекламируемый сайт. Однако в последнее время наблюдается резкое снижение эффективности данного вида продвижения товаров и услуг в сети Интернет. Связано это с тем, что подавляющее большинство пользователей информированы о том, что верхние результаты запросов являются рекламным сообщением, поэтому намеренно не переходят на сайт рекламодателя.

Геоконтекстная реклама. Данный вид рекламы в сети Интернет учитывает местонахождение пользователя. Наиболее часто подобного рода объявления можно встретить при просмотре карт в мобильных приложениях на сотовых телефонах, планшетах и других устройствах. Однако, стоит отметить, что поисковые системы и в особенности страницы результатов запросов также являются достаточно эффективным местом размещения данного вида рекламы, так как браузеры часто собирают данные геолокации.

Тизерная реклама. Данный вид продвижения в сети Интернет часто приравнивается к вирусной рекламе, так как представляет собой графическое или анимированное изображение шокирующего или интригующего содержания. Тизерная реклама имеет стабильный уровень откликов, что чаще всего объясняется ее цепляющим содержанием. Однако доверие к такому формату интернет-рекламы минимально, так как чаще всего она размещается на сомнительных сайтах и содержит в себе информацию, достоверность которой вызывает у пользователей сомнение.

Таргетированная реклама в социальных сетях. Реклама на основе таргетинга является оптимальным способом продвижения в социальных сетях. Данный вид интернет-рекламы представляет собой текстовое объявление с изображением, которое должно привлечь внимание потенциального потребителя. Основным плюсом таргетированной рекламы является ее целенаправленное воздействие на конкретную целевую аудиторию. При помощи специальных фильтров, таргетинговые механизмы сегментирует пользователей, отбирая для показа рекламного сообщения тех, кто по своим социально-демографическим характеристикам соответствует выбранной целевой группе.

Продакт-плейсмент в онлайн-играх. Относительно новый вид продвижения товаров и услуг в сети Интернет, объединяющий продвигаемые товары и бренд в игровой операции. На сегодняшний день эффективность данного вида интернет-рекламы оценить достаточно трудно, так как чаще всего продакт-плейсмент представляется как интерактивный игровой баннер по своему содержанию и направленности ориентированный на мужскую часть населения в возрасте от 18 лет. Однако хороший отклик дают бизнес-стимуляторы и экономические игры, в которых рекламируемый товар или бренд является основным звеном игры.

Реклама в блогах. На сегодняшний день, пожалуй, наиболее перспективный вид рекламы в сети Интернет. Явным преимуществом данного вида продвижения товаров и услуг является узкая направленность на целевую аудиторию, обусловленная местом размещения рекламного объявления. Реклама в блогах может носить как скрытый, так и явный характер. Сейчас все большую популярность набирает скрытая реклама в блогах, завуалированная под рекомендации популярных блогеров и знаменитостей. Такой способ рекламирования товаров и услуг представляется весьма эффективным.

В целом, Интернет в России можно считать относительно новым и достаточно эффективным каналом распространения рекламного сообщения. Однако стоит понимать, что эффективность существенно колеблется в зависимости от социальной группы и ее специфических социально- демографических характеристик. В настоящее время Интернет и интернет- реклама в частности принимают непосредственное участие в формировании и воспроизводстве материальных и духовных ценностей. Наиболее важной характеристикой интернет-рекламы является возможность влияния на общественное сознание и потребительское поведение активной части пользователей.

Реклама в сети Интернет осуществляет ряд функций, присущих как рекламе в целом, так и любому ее виду в частности. Среди основных функций интернет-рекламы можно выделить следующие58:

1. Экономическая функция (воздействие на разработку и производство новых товаров и услуг; воздействие на уровень рыночной конкуренции и т.д.);

2. Социальная функция (формирование стандартов мышления и социального поведения; поддержание и закрепление традиций потребления; трансляция материальных, социальных и культурных возможностей потребителям; стимулирование и формирование потребительского поведения; формирование ценностей и образа жизни человека; способствует повышению культуры потребления);

3. Маркетинговая функция (формирование спроса на товары или услуги и стимулирование их сбыта; идентификация продукта, его производителя или продавца; продвижение товаров или услуг; продвижение торговых марок);

4. Коммуникационная функция (информирование потребителей о товарах и услугах).

На сегодняшний день многие ученые по всему миру посвящают свои работы такому явлению как интернет-реклама, изучают ее характерные особенности, виды и функции. Проводятся также многочисленные исследования, как социологические, так и маркетинговые, однако интернет- реклама в России имеет свою специфику. Можно говорить о том, что реклама в сети Интернет является одним из наиболее перспективных направлений в рекламной деятельности вообще. Обуславливается это не только ведущей ролью информации на современном этапе развития общества, но и ключевой характеристикой Интернета, как наиболее современного и динамичного ее проводника. На этом основании можно говорить о том, что интернет-реклама и Интернет в целом являются основными и самыми современными источниками удовлетворения потребности социума в актуальной информации.

В связи с этим, необходимо отметить, что традиционные средства массовой информации, такие как телевидение, радио, а также газеты и журналы, несмотря на их привычность, уже не способны обеспечить необходимый обществу уровень оперативности в поставке знаний и информации. Исходя их этого, все большее количество человек обращаются к сети Интернет. По данным ВЦИОМ59, по состоянию на 2016 год 71% россиян являлись пользователями сети Интернет, при этом число ежедневных пользователей достигало 53% (против 5% по состоянию на 2006 год).

На сегодняшний день среди наиболее востребованных и эффективных видов продвижения в сети Интернет принято выделять контекстную рекламу. К ее основным преимуществам можно отнести относительную гибкость и возможность коррекции рекламного объявления в зависимости от текущих задач и целей рекламной кампании. Другим не менее важным преимуществом является ориентация не просто на целевую группу, а на конкретного пользователя. Как уже упоминалось ранее, контекстная реклама подбирается для показа в соответствии с фразой запроса пользователя.

Тем не мене, несмотря на эффективность контекстной рекламы, нельзя забывать о таком массовом и популярном явлении современности как социальные сети. Интернет-реклама на базе социальных сетей обладает большими перспективами, так как может совмещать в себе сразу несколько видов продвижения товара и услуги и, как правило, имеет возможность группировать пользователей в зависимости от их социально- демографических характеристик. Главным преимуществом рекламы в социальных сетях является сравнительно низкая стоимость привлечения одного покупателя.

Исходя из всего вышесказанного, можно обозначить ряд преимуществ, характерных для Интернета и интернет-рекламы по отношению к пользователям или потенциальным потребителям:

· Возможность выбора любого товара или услуги, вне зависимости от текущего местоположения потенциального потребителя. Интернет- реклама предоставляет потребителю возможность ознакомиться с продукцией, которая производится и продается за пределами страны его проживания. Возможности сети Интернет также помогают потребителя осуществить акт приобретения и доставки подобных товаров и услуг;

· Интернет предоставляет информацию, в том числе рекламную, о товарах и услугах в любое время суток;

· Рекламе в сети Интернет в гораздо большей степени, нежели другим видам продвижения товаров и услуг, присуща персонализация характера рекламного сообщения;

· Интернет в значительной степени увеличивает объем информации, доступной пользователям, что способствует расширению выбора товаров и услуг;

· Существенным преимуществом является экономия времени, которое потребитель затрачивает на выбор товара или услуги, а также на оформление заказа;

· Возможность выбора потребителем удобной для него формы оплаты;

· Интернет также предоставляет потребителям возможность обмениваться информацией о товарах и услугах с другими пользователям, что зачастую повышает шансы на приобретение качественного продукта. Однако нельзя не учитывать тот факт, что в последнее время появляется все больше недобросовестных продавцов, которые заказывают рекламные отзывы, которые, как правило, не отличаются достоверностью.

Таким образом, интернет-реклама - оперативный, современный и доступный метод продвижения товаров и услуги в сети Интернет. Однако стоит понимать, что на современном этапе развития общество характеризуется не только потребностью в информации, но и переизбытком той ее части, которая не представляется актуальной или необходимой. Развитие интернет-технологий привело к созданию специализированных программ, которые блокируют не только нежелательную рекламу, но и вообще практически любой вид рекламы в сети, значительно снижая тем самым ее эффективность и уровень откликов потенциальных потребителей. Это является серьезной проблемой для рекламодателей, однако возможности подобных программ небезграничны. Многие сайты существуют за счет рекламы, поэтому попросту ограничивают функционал сайта, если пользователь установил подобную программу.

Тем не менее, нельзя отрицать, что размещение любого вида рекламы в сети Интернет является весьма выгодным по сравнению с традиционными способами продвижения, так как на сайте рекламодателя, к примеру, потенциальный потребитель может получить подробную информацию не только о предлагаемых товарах и услугах, но и непосредственно о компании или бренде. Другим не менее важным преимуществом перед традиционными средствами рекламы является возможность интернет-рекламы немедленно реагировать на запрос потребителя. Кроме того, реклама в сети Интернет объединяет в себе весь комплекс маркетинговых коммуникаций.

В процессе продвижения товар и услуг в сети нередко могут быть задействованы блоги, группы или страницы в социальных сетях, а также электронная почта. Директ-маркетинг также является весьма эффективным способом представления товар или услуг. Важнейшим преимуществом сети Интернет в данном случае является возможность поддержания достаточно продолжительного для совершения акта покупки контакта с потребителем.

Таким образом, «интернет-реклама - это информация, распространяемая посредством сети Интернет с целью привлечения внимания и активизации интереса к объекту рекламирования и его продвижения на рынке за счет таких механизмов, как таргетинг, интерактивность и оперативная коррекция»60. Данный вид продвижения товаров и услуг является актуальным и современным и отличается сравнительно небольшими затратами.

Исследователи выделяют несколько основных видов рекламы в сети Интернет. К наиболее популярным и эффективным видам на сегодняшний день можно отнести контекстную рекламу, а также рекламу в блогах и социальных сетях. Кроме прочего, интернет-реклама выполняет ряд функций, характерных для любого вида рекламы, среди наиболее значимых можно выделить социальную и маркетинговую функцию.

Интернет-реклама обладает как специфическими преимуществами, так и недостатками. К основным преимуществам можно отнести нацеленность на конкретную целевую группу, а также высокую оперативность и способность моментально реагировать на запросы потребителей. Среди недостатков наиболее значимым является повсеместный характер интернет-рекламы. В условиях информационной перегрузки психика человека провоцирует так называемую «баннерную слепоту», которая значительно снижает эффективность рекламы. К тому же, развитие интернет-технологий позволило создать специализированные программы, которые блокируют большинство видов рекламы в сети Интернет. Однако возможности подобных программ небезграничны, и на данный момент интернет-реклама по-прежнему остается наиболее современным и эффективным способом продвижения товаров и услуг.



2.2 Описание эмпирического исследования «Влияние интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи»

Как уже упоминалось ранее, трансформации, произошедшие в обществе, характеризуются возрастанием роли потребления как явления и процесса и увеличением покупательской активности. Совокупность данных факторов детерминировала появление и стремительное развитие новых форм потребления и моделей потребительского поведения, а также актуализировала дальнейшие исследования потребительского поведения различных социальных групп и факторов, влияющих на него.

Реклама традиционно считается одним из наиболее действенных средств воздействия на потребителя. Любой вид рекламы способен не только побуждать к приобретению определенных товаров и услуг, но и формировать новые стандарты потребления посредством влияния на образ жизни представителей различных социальных групп. Интернет в России, в свою очередь, стал одним из самых эффективных каналов распространения рекламного сообщения, его стремительное развитие спровоцировало определенные трансформации в процессах социальной коммуникации и привело к появлению такого специфического вида рекламы, как реклама в сети Интернет.

Настоящее исследование посвящено анализу влияния рекламы в сети Интернет на потребительское поведение такой социальной группы как студенческая молодежь. В марте-апреле 2017 года нами было проведено анкетирование среди студенческой молодежи города Москвы. Выбор данной социальной группы обуславливается тем, что «проникновение Интернета среди молодых россиян (16-29 лет) достигло предельных значений и, по данным GfK, составляет 97%»61. Кроме того, студенческая молодежь в силу своих особенностей и рода деятельности, более других социальных групп подвержена влиянию со стороны средств массовой информации. Общая совокупность опрошенных составила 271 студента из таких ВУЗов как МГУ, РГУП, МПГУ, РЭУ и др. Объем итоговой выборки составил 210 человек. Респондентам было задано 2 вопроса-фильтра, 12 основных вопросов и 7 вопросов социально-демографического блока62.

Анкетирование было решено проводить на специализированной площадке в сети Интернет. Данное решение обусловлено следующими преимуществами онлайн-опросов:

1. Основным плюсом данного метода анкетирования является сведение к минимуму влияния интервьюера на респондентов;

2. Не менее важным преимуществом является большая откровенность респондентов по сравнению с анкетированием, проводимым в условиях реального контакта. Как правило, в Интернете потенциальные респонденты чувствуют себя более раскрепощено, и при ответах на вопросы анкеты не стремятся выбрать «правильный» вариант или угодить исследователю;

3. Существенным плюсом также является доступность анкеты для большого числа респондентов;

4. Онлайн-опросы отличаются удобством не только для интервьюера, но и для респондентов;

5. Среди важнейших преимуществ также можно отметить высокую скорость заполнения анкеты и обработки ее результатов исследователем, так как площадки в Интернете нередко приводят сводную статистику по опросу;

6. Функционал подобных площадок позволяет установить ограничение на многочисленное участие отдельного респондента в опросе, исходя из его IP, что в целом позволяет получить более достоверную статистику.

К сожалению, данный метод анкетирования не лишен недостатков, к ним можно отнести:

1) Трудности при формировании выборки. При проведении опроса в Интернете, исследователь нередко сталкивается с тем, что ответы некоторых респондентов не соответствуют выборке;

2) Отсутствие у респондентов возможности уточнить вопрос у интервьюера. Многие площадки предлагают исследователю указать собственные данные для связи с респондентами, однако подобный контакт отличает гораздо меньшей оперативностью, чем при личном контакте. Нередко в связи с неверным толкованием вопросов анкеты исследователю приходится отбраковывать некоторые анкеты;

3) Некоторые респонденты склонны скрывать достоверную информацию о себе;

Среди нескольких площадок, таких как SurveyMonkey, Survio, Testograf и др., нами была выбрана площадка Google Forms. Связано это с тем, что многие профессиональные площадки являются платными, а также зачастую имеют ограничения по количеству вопросов и/или респондентов. Также, выбор был обусловлен тем, что в Google Forms можно изучать ответы, как отдельных респондентов, так и общую сводку. Основным преимуществом данной площадки является то, что по итогам исследования с Google Forms можно скачать социологическую матрицу в формате Microsoft Excel, которая не требует ручного ввода каждого ответа. Обработка полученных данных проводилась в Microsoft Word 2007, Microsoft Excel 2007, Google Forms, а также Google Docs.

Актуальность данного исследования обуславливается тем, что в настоящий момент отсутствуют исследования, посвященные вопросу влияния интернет-рекламы на потребительское поведение представителей различных социальных групп и студенческой молодежи в частности. Кроме того, необходимо выяснить, каким образом социально-демографические характеристики студенчества влияют на восприятие ими рекламы в сети Интернет, и соответственно, как данный специфический вид рекламы влияет на их потребительское поведение.

Цель исследования - выявить характер и степень влияния интернет- рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.

Объектом данного исследования является потребительское поведение студенческой молодежи.

Предмет исследования - влияние рекламы в сети Интернет на потребительское поведение студенческой молодежи.

В связи с целью исследования, нами были сформулированы следующие задачи:

1) Разработать инструментарий исследования;

2) Выяснить, является ли Интернет для студентов предпочтительным источником получения информации о товарах и услугах;

3) Выяснить, влияет ли время проведенное студентами в сети Интернет, на частоту их обращения к интернет-рекламе;

4) Узнать, совершали ли студенты покупки под влиянием интернет- рекламы;

5) Выявить, как часто в целом реклама в сети Интернет формирует у студентов потребность в приобретении товаров и услуг;

6) Определить, по какой причине чаще всего студенты отказываются от приобретения товаров и услуг, рекламу которых видели в Интернете;

7) Выяснить, способна ли реклама в сети Интернет сформировать у студентов устойчивый интерес к товарам и услугам;

8) Выявить, какие категории товаров или услуг студентам наиболее часто хочется приобрести после просмотра рекламы в Интернете;

9) Определить, какие факторы являются решающими в приобретении студентами товаров и услуг, рекламу которых они видели в Интернете;

10) Узнать, какие виды рекламы в сети Интернет, по мнению студентов, оказывают на них наибольшее влияние;

11) Выявить отношение студентов к интернет-рекламе;

12) Определить степень доверия студентов к рекламе в сети Интернет по сравнению с традиционными видами рекламы.

Дополнительные задачи:

1. Определить модель потребительского поведения, наиболее характерную для студенческой молодежи.

Нами был выдвинут следующий ряд гипотез исследования:

1. Для студенческой молодежи Интернет является основным источником получения информации о товарах и услугах;

2. Наиболее часто на интернет-рекламу обращают внимание студенты, которые проводят в сети от 5 до 8 часов в день;

3. Большинство студентов в прошлом совершали покупки под влиянием интернет-рекламы;

4. Интернет-реклама практически всегда формирует у студентов потребность в приобретении рекламируемых товаров и услуг;

5. Влияние интернет-рекламы на студентов ограничено в основном их финансовыми возможностями;

6. Интернет-реклама формирует устойчивый интерес к товару или услуге у студентов;

7. Студенты доверяют рекламе в сети Интернет меньше, чем традиционным видам рекламы.

В качестве дополнительной мы рассматриваем следующую гипотезу:

1. Для студенческой молодежи характерна рациональная модель потребительского поведения;

Мы также обратились к основным понятиям и указали их характеристики, имеющие принципиальное значение в рамках нашего исследования.

Потребительское поведение - факторы и процессы, определяющие экономические действия потребителя в контексте приобретения, потребления и избавления от товаров и услуг. Включает в себя следующие структурные элементы:

1) Потребности потребителя, удовлетворение которых возможно посредством конкретного товара или услуги;

2) Процесс принятия решения о покупке;

· Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке:

o Внешние;

o Внутренние.

3) Распределение доходов на приобретение товаров и услуг;

4) Процесс потребления товаров и услуг;

· Способы потребления товаров и услуг.

5) Факторы, определяющие субъективную оценку удовлетворенности потребителя в процессе приобретения, потребления, а также избавления от товаров и услуг.

На сегодняшний день не существует единого мнения по поводу определения понятия «студенческая молодежь». На наш взгляд, наиболее полным и точным является определение, сформулированное Ларминым О.В63:

Студенческая молодёжь - это специфическая, социально- профессиональная группа молодежи, объединенная выполнением специальных учебных и социально-подготовленных функций, готовящаяся к выполнению в социуме социальных функций, характеризующаяся общностью территории и быта, а также ценностных ориентаций и образа жизни. Студенческая молодежь как специфическая социальная группа молодежи определяется следующими основными характеристиками:

1) Пол:

· Мужской;

· Женский;

2) Возрастная структура: 17-29 лет;

· Возрастная специфика:

o Высокий уровень интеллекта;

o Высокая социальная и экономическая грамотность;

o Стремление к саморазвитию; o Восприимчивость к новому; o Коллективизм;

o Высокая восприимчивость к информации, поставляемой СМИ.

3) Учащиеся Высших учебных заведений:

· Специалисты;

· Бакалавры;

· Магистранты;

· Аспиранты.

4) Источники дохода:

· Работа или подработка;

· Помощь родителей;

· Стипендия.

5) Особенности потребительских практик:

· Неустойчивые ценностные ориентации в потреблении;

· Тяготение к рациональному потребительскому поведению;

· Стремление к потреблению товаров и услуг, создающих имидж;

6) Наиболее активная группа пользователей сети Интернет.

· Проводят в сети Интернет в день:

o Менее часа;

o Более одного, но менее трех часов;

o Более трех, но менее пяти часов;

o Более пяти, но менее восьми часов;

o От 8 часов и более.

Интернет-реклама - информация, распространяемая посредством сети Интернет с целью привлечения внимания и активизации интереса к объекту рекламирования и его продвижения на рынке за счет таких механизмов, как таргетинг, интерактивность и оперативная коррекция64. Интернет-реклама рассматривается как:

1. Специфический вид рекламы;

2. Средство воздействия на потребителя посредством:

· Информирования о товарах и услугах;

· Формирования потребительского поведения;

· Стимулирования потребительской активности.

Можно выделить следующие основные виды рекламы в сети Интернет:

· Таргетированная реклама в социальных сетях;

· Баннерная реклама;

· Контекстная реклама;

· Геоконтекстная реклама;

· Тизерная реклама;

· Реклама в блогах.

Мы рассмотрели актуальность исследования и обосновали выбранный метод опроса респондентов, определили объект, предмет, цель, задачи и основную гипотезу исследования, а также провели операционализацию основных понятий. Теперь обратимся непосредственно к анализу результатов проведенного исследования.

2.3 Анализ результатов эмпирического исследования «Влияния интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи

Первым вопросом, который был задан респондентам, стал вопрос- фильтр: «Являетесь ли Вы в настоящий момент студентом ВУЗа города Москвы?». Мы также уточнили варианты ответов для респондентов, указав, что положительный ответ на данный вопрос подразумевает, что опрашиваемый является студентом, то есть в данный момент обучается по программе какой-либо ступени высшего профессионального образования, и ВУЗ, в котором он обучается, находится в Москве. Целесообразность данного вопроса заключается в том, что по результатам многих аналогичных исследований, проведенных в различных городах России, включая не только города федерального значения, но и иные областные центры, потребительские практики студентов различаются в зависимости от места проживания. Изучение данных различий не являлось задачей настоящего исследования, хотя в целом представляется довольно интересной темой.

В результате данного вопроса было отсеяно 37 респондентов, которые отметили, что в настоящий момент не являются студентами ВУЗа города Москвы. Доля этих респондентов составила 14% от общего числа опрошенных, позволив сократить выборку до 234 человек.

Далее мы задали респондентам еще один вопрос-фильтр: «Используете ли Вы какие-либо программы, блокирующие рекламу и всплывающие окна в сети Интернет (AdBlock, Adguard, uBlock и др.)?». Данный вопрос помог отсеять тех студентов, на чье потребительское поведение влияние интернет- рекламы заведомо ограничено. Благодаря вопросу-фильтру было отсеяно 24 респондента, которые отметили, что используют специальные программы, блокирующие рекламу в сети Интернет. Доля этих студентов составила 8% от общего числа опрошенных и 10% от числа респондентов, которые подтвердили, что в настоящий момент являются студентами города Москвы, что в целом отвечает данным статистики65, которую предоставляет «Яндекс.Метрика». Доля пользователей в общем трафике, использующих программы, которые блокируют интернет-рекламу и всплывающие окна, не превышает 10%.

Целесообразность данного вопроса заключается в том, что использование подобного программного обеспечения приводит к практически полной блокировке рекламы на любых сайтах, которые просматривает конкретный пользователь, в связи с чем оценить степень и характер ее влияния весьма затруднительно. Мы не стали уточнять, по какой причине студенты прибегают к использованию блокирующих рекламу программ, так как данное исследование не было нацелено на выяснение подобных мотивов. В целом, по нашему мнению, этот вопрос заслуживает более глубокого изучения в рамках отдельного исследования.

В целом, по результатам вопросов-фильтров был отсеян 61 респондент.

Объем итоговой выборки составил 210 человек.

Далее мы будем анализировать результаты проведенного опроса, опираясь на выдвинутые нами ранее гипотезы:

№1. Для студенческой молодежи Интернет является основным источником получения информации о товарах и услугах;

№2. Наиболее часто на интернет-рекламу обращают внимание студенты, которые проводят в сети от 5 до 8 часов в день;

№3. Большинство студентов в прошлом совершали покупки под влиянием интернет-рекламы;

№4. Интернет-реклама практически всегда формирует у студентов потребность в приобретении рекламируемых товаров и услуг;

№5. Влияние интернет-рекламы на студентов ограничено в основном их финансовыми возможностями;

№6. Интернет-реклама формирует устойчивый интерес к товару или услуге у студентов;

№7. Студенты доверяют рекламе в сети Интернет меньше, чем традиционным видам рекламы.

Дополнительная гипотеза №1. Для студенческой молодежи характерна рациональная модель потребительского поведения.

Первый основной вопрос, заданный респондентам, тесно связан с возрастающей ролью Интернета не только в жизни студенческой молодежи, но и общества в целом. Как уже упоминалось ранее, студенческая молодежь является одной из наиболее активных групп пользователей сети Интернет. К тому же, в силу рода деятельности и некоторых специфических особенностей студенческой молодежи как социальной группы, можно полагать, что данный канал распространения рекламной информации является для них наиболее привычным и удовлетворяет потребность в оперативной и актуальной информации. Данное предположение нашло отражение в гипотезе о том, что основным источником получения информации о товарах и услугах для студентов является именно Интернет.



Табл. 1 «Откуда Вы обычно получаете интересующую Вас информацию о товар и услугах?», %%

Оценочные позиции	Всего
1. Интернет	87%
2. Телевидение	9%
3. Другое	2%
4. Газеты	1%
5. Журналы	1%

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. «Откуда Вы обычно получаете интересующую Вас информацию о товар и услугах?», %%

По данным опроса можно с уверенностью говорить о том, что гипотеза

№1 подтвердилась. Для 87% студентов Интернет действительно является наиболее предпочтительным средством получения информации о товарах и услугах. Однако стоит отметить, что речь идет не только о рекламе как таковой, но и об отзывах других пользователей, обсуждениях товаров и услуг на специализированных форумах, а также о качественных характеристиках товаров, нередко размещенных в открытом доступе. Выбрав вариант «другое», большинство студентов отметили, что получают интересующую их информацию от друзей и знакомых. Этот вариант составил всего 2% от общего количества ответов.

Далее приведем таблицу и гистограмму корреляции ответов на вопрос «Сколько времени в день Вы проводите в Интернете?» с вопросом «Просматриваете ли Вы рекламу в сети Интернет?».

Табл.2 Корреляция ответов на вопросы

	Сколько времени в день Вы проводите в Интернете?
	Менее часа	Больше одного, но менее трех часов	Больше трех, но менее пяти часов	Больше пяти, но менее восьми часов	От 8 часов и более	Итого
Просматриваете ли Вы рекламу в сети Интернет?	Да	1	11	26	49	21	108
	Нет	3	14	20	28	37	102
	Итого	4	25	46	77	58	210

Больше пяти, но менее восьми часов

Больше трех, но менее пяти часов

От 8 часов и более

Больше одного, но менее трех часов

Менее часа

0 10 20 30 40 50 60

Рис.2. Корреляция ответов

Проанализировав данные, можно отметить, что количество обращений к рекламе зависит от количества времени, проведенного студентами в сети Интернет. Мы можем наблюдать, что количество тех, кто просматривает рекламу значительно выше среди студентов, проводящих в Интернете от пяти до восьми часов в день, что подтверждает гипотезу №2. Вместе с тем нельзя не отметить, что среди студентов, проводящих в сети от восьми часов и более ежедневно, наблюдается определенное снижение внимания относительно рекламы. Это можно объяснить, прежде всего, информационным перенасыщением. Но также стоить обратить внимание на то, что среди тех студентов, которые проводят в Интернете до трех часов в день, гораздо больше тех, кто не просматривает интернет-рекламу. Вероятно, это связано с тем, что использование сети Интернет данными студентами носит целенаправленный характер.

В целом, можно сделать вывод, что потенциал влияния интернет- рекламы выше на потребительское поведение тех студентов, которые использует Интернет от пяти до восьми часов в день. Данная группа студентов является наибольшей от количества всех опрошенных.

Также студентам был задан вопрос относительно того, приобретали ли они когда-либо товар после того, как увидели его рекламу в сети Интернет.

Табл.3. «Приобретали ли Вы когда-либо товар или услугу после того, как увидели его рекламу в Интернете?», %%

Оценочные позиции	Всего
Да	41%
Нет	20%
Затрудняюсь ответить	39%

Затрудняюсь ответить

20%

Да 41%

Нет 39%

Рис.3. «Приобретали ли Вы когда-либо товар или услугу после того, как увидели его рекламу в Интернете?», %%

По данным проведенного опроса 41% студентов отмечают, что действительно совершали в прошлом покупки под влиянием интернет- рекламы, что является большинством от общего числа респондентов и позволяет подтвердить гипотезу №3. Однако примечателен тот факт, что 39% респондентов указали на то, что затрудняются ответить, приобретали ли они когда-либо товары или услуги под влиянием рекламы в сети Интернет. Столь большой процент может быть связан с тем, что индивиды, представители любых социальных групп, включая студенческую молодежь, далеко не всегда осознают степень и характер влияния на них рекламы и интернет- рекламы в частности.

Далее студентам был задан вопрос о том, как часто после просмотра рекламы в сети Интернет они ощущают потребность в приобретении увиденного в рекламе. Целью данного вопроса было выяснить, способна ли интернет-реклама формировать у студенческой молодежи потребность в приобретении товаров и услуг.

Табл. 4 «Как часто в целом после просмотра интернет-рекламы Вы ощущаете потребность в приобретении товара или услуги?», %%

Оценочные позиции	Всего
Крайне редко или никогда	43%
Редко	29%
Иногда	24%
Очень часто	3%
Затрудняюсь ответить	1%

Рис.4. «Как часто в целом после просмотра интернет-рекламы Вы ощущаете потребность в приобретении товара или услуги?», %%



В отличие от предыдущего вопроса, лишь 1% респондентов выразили затруднение в ответе, что в целом говорит о наличии у студентов достаточно четкого представления о том, как именно на них влияет интернет-реклама. Большинство опрошенных (43%) студентов отметили, что реклама в сети Интернет крайне редко или никогда не вызывает у них желание приобрести товар или услугу, в связи с чем можно говорить о том, что гипотеза №4 не подтвердилась. Предположительно, столь высокие и негативные показатели связаны с характером интернет-рекламы и, соответственно, отношением представителей студенческой молодежи к ней. Данные вопросы будут подробно рассмотрены нами ниже.

Следующий вопрос был задан респондентам с целью выяснить, что чаще всего служит причиной их отказа от покупки товаров и услуг, увиденных ими в каком-либо виде интернет-рекламы.

Табл. 5 «По какой причине Вы чаще всего отказываетесь от приобретения или не приобретаете товары или услуги, увиденные в интернет-рекламе?», %%

Оценочные позиции	Всего
Товар или услуга мне не по карману	31%
Быстро забыл о товаре или услуге	21%
Утратил интерес к товару или услуге	19%
Не доверяю поставщику/бренду/рекламодателю	17%
Другое	9%



Рис.5. «По какой причине Вы чаще всего отказываетесь от приобретения или не приобретаете товары или услуги, увиденные в интернет-рекламе?», %%

Выяснилось, что чаще всего респонденты отказываются от покупки потому, что товар или услуга им не по карману. В связи с этим можно сделать вывод о том, что влияние интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи ограничено их финансовым положением - гипотеза №5 подтвердилась. Далеко не все студенты имеют возможность совмещать работу и учебу, и даже если им это удается, заработанные средства в первую очередь расходуются на продукты питания, общественный транспорт и досуг, о чем говорят данные представленные на рис.18.

Любопытным является то, что 21% респондентов отметили, что отказ от покупки чаще всего мотивирован тем, что они быстро забыли о товаре или услуге. В связи с чем можно предположить, что интернет-реклама не способна сформировать устойчивый образ товара или услуги в сознании потенциального потребителя, что в целом вызывает сомнения в эффективности рекламы в сети Интернет. Однако делать однозначных выводов, исходя из одного вопроса нельзя.