Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

дестинация туристский международный рынок

Актуальность темы. Одним из наиболее динамично развивающихся сегментов мировой экономики в течение последних десятилетий является туризм. Его вклад во внутренний национальный продукт стран - традиционных центров туризма - достигает по одним источникам - 40%, по другим - 70%.

К концу 2011 года, по данным Всемирной туристской организации, на долю международного туризма приходилось 11% мирового ВВП, 6% мирового экспорта товаров и услуг и около 10% рабочих мест, ежегодное общее число прибытий туристов по всем странам достигло 980 млн. При этом только за последние 10 лет международный туризм (общее число прибытий туристов по всем странам) вырос почти в 2 раза.

На сегодняшний день туризм приобретает массовый характер, являясь новым социальным феноменом, присущим эпохе глобализации и информационно-коммуникационной революции. Треть населения Земли ежегодно принимает участие во внутренних и международных туристских поездках.

Все экономические показатели международного туризма непрерывно растут и обгоняют по темпам роста мировой ВВП в целом, что является основанием для прогноза о превращении международного туризма в середине XXI века в крупнейшую отрасль экономики.

В России международный туризм, как и другие отрасли, является объектом как международного, так и национального регулирования экономики.

С учетом того, что на рубеже 2012 года мировая экономика находится в критическом состоянии, развитие въездного туризма позволит нашей стране достичь сразу нескольких целей: и оздоровления экономики, и создание новых рабочих мест, и увеличения потока иностранных инвестиций, и позиционирование России на мировом рынке как перспективного партнера и целого ряда других.

Тема дипломного проекта также актуальна тем, что исследование проблем в существующей системе управления продвижения российского туристского продукта поможет разработать новый комплексный подход к управлению продвижением национального туристского продукта, который позволит учесть влияние ряда наиболее значимых факторов и значительно повысить эффективность государственной политики в данной сфере, а также использовать в полной мере механизм государственно-частного партнерства.

Кроме того, полагаем значимым тот факт, что Москва заняла 4 строчку в списке самых динамично развивающихся туристских дестинаций, который был составлен крупнейшим международным туристским порталом TripAdvisor. В данном опросе также разбирались причины, по которым те или иные города могут быть интересны для путешественников. Москва упоминается в качестве научного, архитектурного, исторического, делового и политического центра России. Как пишут авторы рейтинга, в этом 10-миллионом городе благополучно соседствуют история и современность.

Этими факторами и обосновывается актуальность работы по продвижению Российской Федерации как туристкой дестинации в целом в мире и, в частности, в Испанском Королевстве, а также предложенные исследования и мероприятия по продвижению г. Москвы как туристкой дестинации.

Объект исследования - Российская Федерация в целом и город Москва, в частности, как туристские дестинации.

Предмет исследования - способы и перспективные направления продвижения Российской Федерации и города Москвы как туристских дестинаций на мировом туристском рынке и в Испанском Королевстве.

Цель - исследование туристского потенциала и разработка системы продвижения дестинаций Российской Федерации, в том числе Москвы на мировом туристском рынке и на туррынке Испании.

Задачи - задачами дипломной работы являются следующие:

1. Исследовать теоретические основы продвижения туристской дестинации.

2. Проанализировать современное состояние и специфику продвижения Российской Федерации и города Москвы как туристской дестинации.

3. Разработать предложения по совершенствованию продвижения дестинаций РФ и города Москвы на мировом туррынке и в Испанском Королевстве.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Гипотеза - совершенствование мероприятий по продвижению Российской Федерации и города Москвы как туристских дестинаций способствует увеличению туристского потока в указанные дестинации, что приводит к их экономическому, политическому и социальному развитию, способствует оздоровлению экономики и увеличению числа рабочих мест.

Научная новизна исследования заключается в том, что впервые комплексно исследуется организация въездного туризма в указанных дестинациях, а также предлагается комплекс мер по развитию их туристского потенциала.

Теоретическая значимость - полученные теоретические выводы по организации продвижения Российской Федерации и города Москвы как туристских дестинаций позволят организовать комплекс мероприятий в указанных направлениях, которые позволят развить туристский потенциал указанных регионов, что существенно повысит их экономическую и политическую значимость на рынке мирового туризма.

Практическая значимость - комплексный и межотраслевой подход, положенный в основу представленных разработок, позволяет использовать данные в работе рекомендации без дополнительных затрат на разработку и обоснование, а ожидаемый эффект от применения указанных разработок и рекомендаций позитивно скажется на развитии регионов как туристских центров. Кроме того, применение данных предложений позволит улучшить социальное состояние в регионах. Также предложенный в 3 главе туристский маршрут по дестинации города Москва для испанских туристов имеет многоцелевую направленность: с одной стороны, его внедрение может послужить одним из поворотных моментов, закрепляющих город Москву как туристский центр на туррынке Испании, с другой стороны, он может послужить основой для разработки аналогичных маршрутов для иностранных туристов из других регионов мира.

Теоретической базой исследования послужили:

- нормативно-правовые источники, например: Конституция Российской Федерации [1]; Гражданский кодекс РФ [2]; Постановление Правительства г. Москвы от 11.09.2007 г. №805-ПП «О городской целевой программе развития туризма в г. Москве на 2008-2010 годы» [5]; Постановление Правительства г. Москвы от 7.10.2011 г. №476-ПП «Об утверждении государственной программы г. Москвы «Развитие индустрии отдыха и туризма на 2012-2016 годы» [7]; Распоряжение Правительства РФ от 19 июля 2010 г. №1230-р «О Концепции федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации 2011-2016 годы» [9]; Федеральный закон №114-ФЗ «О порядке выезда из Российской Федерации и въезда в Российскую Федерацию» [11]; Федеральный закон №132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» [12];

- литература отечественных и зарубежных авторов, например: Биржаков М.Б. Введение в туризм. Издание 9-е. Переработанное и дополненное. СПб. Издательский дом Герда. 2007 [14]; Зубкова А.Г. Стратегический менеджмент. М. Академия. 2011 [18]; Малахова Н.Н., Ушаков Д.С. Инновации в туризме и сервисе. М. ИКЦ МарТ. Ростов-на-Дону. 2011 [22];

- диссертации, доклады и научные статьи, например: Инновационное развитие туризма в Российской Федерации. Москва. Паганель. 2011 [19]; Каталог экскурсий познавательного и образовательного туризма в Москве. КноРус. 2011 [20]; Кучумов А.В. Методические аспекты зонирования инфраструктуры региональных систем туризма и гостеприимства в Российской Федерации. Санкт-Петербург. 2011 [21]; О приоритетных направлениях и механизмах реализации государственной политики по развитию внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации. Москва. 2011 [26]; Одинцов Л.Г. Обеспечение безопасности при организации туристской деятельности органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления. Москва. 2011 [27]; Путрик Ю.С. Формирование и развитие государственной политики в области туризма в Российской Федерации. Москва. 2011 [28]; Туристские и экскурсионные услуги. Основные положения. Москва. Стандартинформ. 2011 [30]; Туризм в Российской Федерации: вопросы правового регулирования. Власова Е.Л. Иркутск. ИИМТ. ИрГТУ. 2011 [31];

- Интернет источники, например: http://www.unwto.org/pub/ - Барометр международного туризма ЮНВТО. Том 10. Январь 2012. Статистическое приложение [34]; http://www.tripadvisor.ru/TravelersChoice - самый большой в мире сайт о путешествиях [35]; http://www.wttc.org/ - Всемирный совет по туризму и экскурсиям [36]; http://media.unwto.org/ru/press-release - Всемирная туристская организация [37].

1. Современные формы продвижения туристского продукта за рубежом

1.1 Теоретические аспекты продвижения туристского продукта

Туристский продукт - совокупность вещественных и невещественных потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия.

Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет туристский продукт как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену по договору о реализации туристского продукта.

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение туристского продукта как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана, даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

1. Персонал компаний (на торговых представителей) с помощью:

- различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.), бонусов;

- соревнований и конкуренции.

2. Дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:

- выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

- торговые выставки;

- презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

- переписку (письма, циркуляры и др.);

- совместные схемы продвижения (организационная финансовая помощь).

3. Клиентов (непосредственно с помощью розничного торговца) через:

- дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

- сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

- предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам - цветов и фруктов;

- переписку;

- финансирование с умеренным процентом;

- предоставление бесплатных ваучеров;

- организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг). [14, 235-267]

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например, известная фирма «Томас Кук» предлагает три вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.

1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.

2. Торговая привилегия, т.е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они куп продукт у обанкротившегося туроператора.

3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.

4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям предоставлять на рассмотрение фирмы «Томас Кук» расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно. [16, 25-73]

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны прилагаться особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой маркетинг поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля популярного напитка), то это только повышает авторитет компании.

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом, применять другие методы продвижения.

При осуществлении той иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании, изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

Таким образом, основным методом продвижения туристского продукта является - реклама, остальные виды средств - дополнительная помощь, направленная на улучшение имиджа компании.

1.2 Основные тенденции продвижения дестинаций РФ на туристском рынке Европы

Туризм, как другие секторы экономики, всегда искал эффективные действенные методы для развития, привлекая все заинтересованные стороны к сотрудничеству, поэтому государственное и частное сотрудничество занимает главенствующее место в планировании и определении государственной политики по развитию туризма. Партнерство в туризме давно доказало свою эффективность в снижении издержек и административной нагрузки на государственный сектор и повышении качества услуг за счет совместного ведения деятельности (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Вклад туристской отрасли в целом и в том числе въездного туризма в развитие экономики РФ (млрд. руб.)

Туристская дестинация - решающий элемент туристской системы. Ее можно охарактеризовать как центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. Другими словами, туристская дестинация включает в себя наиболее важные и решающие элементы туризма, необходимые для туристов. Регион туристской дестинации является одним из самых важных в туристской системе, так как сами туристские дестинации и их имидж привлекают туристов, мотивируют визит, таким образом, активизируют всю туристскую систему.

Само слово «дестинация» в переводе с английского означает «местонахождение; место назначения». Термин «туристская дестинация» был введен Лейпером в середине 1980-х гг. Сейчас дестинация это географическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов. [15, 27-31]

Системный подход к развитию туризма привел к тому, что главными становятся дестинации.

Туристскую дестинацию можно охарактеризовать как центр со всевозможными удобствами, который объединяет различные материальные и нематериальные ресурсы, где ведётся совместная деятельность, дестинация является основной единицей анализа в сфере туризма под единым брендом. Основные цели туристской дестинации - это привлечение туристов, обеспечение туристов услугами высокого качества, (туристы могут пользоваться как природными, так и построенными ресурсами, пользоваться государственными или частными услугами и должны иметь доступность к этим услугам) при помощи профессиональных кадров по цене, доступной для туристов.

Высокий туристский потенциал России подтверждают оценки Всемирной Туристской Организации, по которым к 2020 году Россия станет одной из самых посещаемых стран мира.

По прогнозам Всемирного совета по путешествиям и туризма (The Authority on World Travel & Tourism) также будет расти доля путешествий и туризма в мировом ВВП (рис. 1.2). [32; 2]

Рис. 1.2. Динамика роста доли путешествий и туризма в мировом ВВП в 2011-2021 гг.

Реальное изменение международных туристских прибытий и прогноз на 2012 год представлен ЮНВТО (рис. 1.3).



Рис. 1.3. Прогноз международных туристских прибытий

Рекреационные возможности России безграничны. Это отдых в различных климатических зонах, оздоровление с использованием уникальных возможностей курортологии, интереснейшие экскурсионные маршруты, речные и морские круизы, охота и рыбалка, спортивный, экстремальный, приключенческий, экологический туризм и многое другое. Так же, исторический потенциал страны огромен.

В европейском регионе по-прежнему остается более высокой, чем обычно доля внутрирегиональных поездок, европейцы остаются осторожными в своих планах путешествий (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Международные туристские прибытия

Пятерка стран-лидеров по количеству туристов, въехавших в Российскую Федерацию за 9 месяцев 2011 года, отражена на рис. 1.5.



Рис. 1.5. Въезд в РФ за 9 месяцев 2011 г.

Пока официальная статистика фиксирует общий рост въездного турпотока - по данным Росстата, в первом квартале он увеличился на 5 процентов - почти на четверть по сравнению с прошлогодними показателями сократилось число приезжих из Финляндии, на 19 процентов из Германии. В минус ушли Италия, Франция и еще ряд стран, которые считаются традиционными «поставщиками» туристов в Россию. [22,34-38]

Такое охлаждение интереса к России туроператоры в первую очередь связывают с существующим визовым режимом и проволочками, возникающими при оформлении документов для въезда в РФ.

По мнению вице-президента РСТ, темпы роста въездного туризма в России заметно отстают от среднемировых. Въездной туризм вырос за 2011 год почти на 7 процентов, а в России - всего на 2 процента, фактически в рамках статистической погрешности. «В Россию в 2011 году въехало 2 миллиона туристов, а выехали - 12 миллионов», - отметил вице-президента РСТ. Такая пропорция бьет по экономике, так как в среднем любой турист за поездку тратит порядка тысячи долларов. [24, 89-67]

При этом отечественная туристская отрасль обладает всеми необходимыми ресурсами для активного развития практически всех видов отдыха и имеет в своем активе более 8 тысяч гостиниц, 477 исторических городов, более 140 тысяч памятников истории и культуры, 103 музея-заповедника и 142 национальных парка. Имеющийся в стране туристский потенциал используется не в полной мере (приложение 2). По оценке Всемирной туристской организации при ООН Россия может принимать до 40 млн. иностранных туристов в год и обеспечивать услугами внутреннего туризма до 50 млн. россиян.

ВСПТ - Всемирный совет по путешествиям и туризму (World Travel & Tourism Council - WTTC) представил свой прогноз развития туристской отрасли России до 2016 года. ВСПТ стремится к тому, чтобы туристская отрасль воспринималась во всем мире как одна из основных отраслей экономики, поэтому основной функцией Совета является привлечение внимания правительств к туристской отрасли - как крупнейшему поставщику финансовых ресурсов и рабочих мест в мире.

В настоящее время ранжированные показатели въездного туризма по странам выглядят следующим образом (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Извлечение из сравнительной таблицы WTTC ранжирования въездного туризма в 2011 г. (млрд. долл.)

Одним из проведенных WTTC исследований явился, разработанный совместно с Оксфордским центром экономического прогнозирования (OEF), обзор тенденций и направлений развития России и прогнозы до 2016 года «Влияние туризма и путешествий на рынок труда и экономику Российской Федерации», презентация которого состоялась 21 марта 2006 года.

Исследования проводились в соответствии со стандартом экономической оценки туристской индустрии (Вспомогательный счет туризма), принятым в 2000 году Статистической комиссией ООН, и сочетались с независимым исследованием вопроса ведущими специалистами в этой области. Система вспомогательных счетов туризма дает возможность оценить влияние туризма на другие отрасли экономики, связанные с туризмом и производящие необходимые туристской отрасли товары и услуги, а также влияние отрасли на социальную защищенность граждан. К 2021 году за счет развития туризма прогнозируется создание 3 895 000 рабочих мест в целом в экономике РФ (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Динамика создания рабочих мест тур отраслью в туризме и в экономике в целом

Согласно выводам, проведенного ВСПТ исследования, туристская отрасль имеет значительные возможности влияния на будущее экономическое и социальное развитие России. К 2016 году ежегодный рост доли туристской отрасли в ВВП составит 5,1%. Практически по всем показателям туристская отрасль в России до 2016 года будет развиваться динамичнее, чем в Европейском Союзе (рис. 1.8).



Рис. 1.8. Динамика международных прибытий и затрат иностранных гостей в РФ за период 2011-2021 гг.

В исследовании отмечается неравномерное развитие туризма в стране - лишь 20% территории страны используется для туризма, а в Москве сосредоточено более 50% гостиничных номеров, которыми располагает Россия.

Выступая на презентации, президент ВСПТ Жан-Клод Баумгартен (Jean-Claude Baumgarten) отметил, что Россия обладает достаточным потенциалом, чтобы в течение ближайших десяти лет стать одной из ведущих стран мира в сфере туризма и путешествий.

В настоящее время Российской Федерацией прилагается достаточно усилий для развития туристской отрасли (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Динамика роста капиталовложений в туристскую отрасль РФ в 2011-2021 гг.

Жан-Клод Баумгартен также подчеркнул, что задача Всемирного совета по путешествиям и туризму заключается в том, чтобы дать направления для принятия решений. Рекомендации являются исходной точкой процесса - ВСПТ подтверждает готовность оказывать поддержку по принятию и внедрению эффективных стратегий развития, однако работать должны сами российские участники туристской отрасли. В процесс разработки стратегии развития туризма должны быть вовлечены государственные структуры, частный бизнес и научные институты.

В документе изложен ряд выводов и рекомендаций Совета по оптимизации потенциальных возможностей отрасли туризма в России и по принятию и внедрению эффективных стратегий развития этой отрасли. Вот некоторые из них:

- необходимо проводить широкую разъяснительную кампанию по развитию имиджа туризма, чтобы все население поняло необходимость развития туризма и создаваемые им преимущества, затрагивающие все слои общества;

- условием успешного развития туризма в России является долгосрочное планирование на федеральном уровне - необходимо разработать новую национальную политику развития туризма;

- серьезное внимание следует уделить проведению маркетинговых мероприятий, обратив особое внимание на продвижение брэнда «Россия»;

- требует совершенствования национальная статистика, внедрение вспомогательного счета туризма;

- ближайшей целью российского правительства должно быть обеспечение максимально возможного равенства в распределении выгод от сферы туризма между всеми регионами и слоями населения;

- продвижение идеи ответственности за сохранение природной, социальной и культурной среды.

На презентации присутствовали заместитель руководителя Федерального агентства по туризму Натэла Шенгелия и президент Российского союза туриндустрии Сергей Шпилько. Г-жа Шенгелия предложила через два-три месяца провести семинар, чтобы можно было детально обсудить предложения Всемирного совета по путешествиям и туризму и сравнить их прогноз с показателями Федерального агентства по туризму. [17; 36]

19 июля 2010 года распоряжением Правительства Российской Федерации утверждена концепция Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2016 годы)». Целью её является существенное повышение конкурентоспособности отечественного рынка туристских услуг за счет формирования туристских кластеров в наиболее перспективных регионах и создания современной туристской инфраструктуры.

Важно отметить совпадение векторов движения регионов и государства в сторону регионализации туризма. Вложения в развитие внутреннего туризма в 2011 году составили 1 661 млрд. руб., а в 2021 году этот показатель увеличится до 2 507,9 млрд. руб., в развитие въездного туризма было вложено 454,6 млрд. руб., а к 2021 году они увеличатся до 627,6 млрд. руб. (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Анализ соотношения въездного и внутреннего туризма в РФ в 2011-2021 гг.

Вместе с появлением новых туристских центров передаются и полномочия регионам, в том числе проведение аккредитации экскурсоводов, гидов, инструкторов-проводников, классификации объектов туристской индустрии. Вместе с тем необходимо решать проблему транспортной доступности туристских территорий, вести подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров, как в сфере турбизнеса, так и в органах управления туризмом на федеральном, региональном и муниципальном уровнях.

После отмены виз для граждан Бразилии и Турции поток туристов из этих стран в Россию вырос, а там, где визовые формальности нагнетаются консульствами, идет спад.

Рассмотрим динамику въездного туризма в России (приложения). Несмотря на то, что 2011 год был нелегким для туризма в России, тенденции сегодня скорее положительные, чем отрицательные. Количественный показатель въезда иностранных туристов в Россию в 2011 году, несмотря на свою стабильность по сравнению с прошлым кризисным годом, находится все еще на низком уровне.

Неизменным спросом пользуется Россия у граждан Германии, Финляндии, Китая, США, Франции, Великобритании и Италии.

Для представления некоторой динамики показателя въезда иностранных граждан в Россию рассмотрим то, как они изменились в первом полугодии 2010-2011 гг.

Германия (112 960 тыс. чел. в 2010 г.; 123 390 тыс. чел. в 1 полуг. 2011 г.), Финляндия (67 144; 54396;), Китай (29 777; 51 951;), США (60 005; 46 004), Франция (46 292; 42 501), Испания (30 275; 21 958), Израиль (15 312; 20 994). [18,72-89]

Исходя из этого, заметим, что лидером по количеству прибывших иностранных туристов в Россию в первом полугодии 2011 года остался немецкий рынок - 123 390 тыс. чел. Немцы увеличили свой поток по отношению к первому кварталу 2010 года более чем на 8%. Более всего возрос интерес к России у туристов из Китая, Турции, Израиля, Малайзии. Турпоток из этих стран возрос более чем на 30%.

Определенные положительные тенденции увеличения прибытий наблюдаются из нескольких европейских стран. Нидерланды (11 933 чел. в 1 полуг. 2010 года; 14 508 чел. в 1 полуг. 2011 года), Норвегия (8 144; 9 289), Чехия (4 243; 4 561), Румыния (1 469; 1 837). В то же время более чем на 20% снизилось количество туристов из США, Великобритании, Испании, Канады, Австрии и Мальты. [24,67-98]

Рис. 1.11. Въезд иностранных граждан в РФ в 1 полугодии 2011 г., чел.

По данным Федерального агентства по туризму с 2007 года происходило сокращение въездного туристского потока в нашу страну. В 2008 году он сократился почти на 9%. В 2009 году он вновь увеличился на 4% и составил более 2 млн. иностранных туристов. Однако за 2010 год въездной туристский поток составил 1,6 млн. иностранных туристов и сократился на 8%. Этот факт объясняется возросшими ценами на услуги, ростом цен на гостиницы, существенным удорожанием пакета услуг, предлагаемого туристам.



Рис. 1.12. Число поездок иностранных граждан в Россию в 2010 г. по целям прибытия (из стран дальнего зарубежья, тысяч)

Однако, уже в первом квартале 2011 года количество иностранных граждан, въехавших в Россию с целью туризма, увеличилось на 1,3% по отношению к первому кварталу 2010 года. [17,123-156]

В настоящее время для продвижения отечественного турпродукта за рубежом организуются крупнейшие международные туристские выставки в Финляндии, Испании, Италии, Германии, Китае, Южной Корее, Японии, Франции, Греции, Польше, Великобритании, России. В рамках проводимых выставок организуются параллельные деловые мероприятия: пресс-конференции, презентации туристских возможностей регионов России, встречи с руководителями зарубежных национальных туристских администраций, «круглые столы», также тематические экспозиции в рамках национальных выставок общего характера за рубежом. С целью привлечения внимания иностранных деловых кругов, работающих в сфере туризма, к туристским возможностям России, в 2010 году были проведены презентации отечественных туристских маршрутов, организованные на базе торговых и дипломатических представительств Российской Федерации в Варшаве, Мадриде и Хельсинки. Минспорттуризм России принимал активное участие в работе международных туристских организаций (Всемирная туристская организация при ООН, Всемирный Совет по туризму и путешествиям), а также межгосударственных организаций (Совет Европы, Совет Баренцева, Евроарктического региона, АСЕАН).

Существенным шагом по продвижению российского туристского продукта внутри страны и позиционирования России на мировом рынке профильных выставочных услуг стала международная туристская выставка «ИНТУРМАРКЕТ», проводимая в Москве с 2006 года. Некоммерческая реклама за рубежом проводится в настоящее время в ряде стран Европы, таких как Германия, Великобритания, Австрия, Испания, Италия, Франция, а также в Японии и Китае, методами наружной рекламы и рекламы в СМИ. Широкая рекламная кампания туристских возможностей страны способствует росту количества иностранных и отечественных туристов.

Развитие культурных отношений является чрезвычайно важным аспектом в развитии международных, экономических, дипломатических отношений и всех других между Россией и другими странами. Такую возможность открывают так называемые «Перекрестные годы»: год Франции в России, год России во Франции (2010), год Италии в России, год России в Италии (2009), год Испании в России, год России в Испании (2011). Более 350 мероприятий в различных сферах помогут и уже помогли приблизить и ощутить туристские достопримечательности, исторические сокровища России в этих европейских странах, её гастрономию и музейные ценности.

Таким образом, в 2011 году тенденция роста числа туристских поездок в Россию из развитых стран укрепилась, что, в частности, является результатом работы по продвижению нашей страны на международных туристских рынках как крупнейшей туристской дестинации.

1.3 Проблемы продвижения России на туристском рынке Испании

Для формирования конкурентоспособного туристского рынка усилий по развитию только инфраструктуры недостаточно. Необходима эффективная стратегия по продвижению отечественного туристского продукта, сосредоточенная на ключевых направляющих туристских рынках и носящая агрессивный характер, что позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей всей экономики России.

Одним из главных законов рекламы являются значительный объем, регулярность и продолжительность воздействия. Рекламная кампания начинает приносить экономический эффект с определенного минимального порога.

С этой целью необходима имиджевая рекламно-информационная кампания в СМИ, как в России, так и в Испании, участие в крупнейших международных профильных и иных выставках, презентации туристских возможностей России.

Для повышения конкурентоспособности российского туристского продукта и создания благоприятного имиджа страны необходима организация выпуска рекламной некоммерческой печатной продукции на испанском языке основных направляющих рынков.

Многое из этого уже осуществляется. Вместе с тем при существующем в настоящее время бюджетном финансировании деятельность по продвижению российского национального турпродукта может лишь минимально изменить параметры существующего туристского потока.

Большинство государств мира, осознавая важность туризма для своих экономик, вкладывают значительные средства в продвижение национального туристского продукта с учетом специфики основных направляющих и принимающих рынков.

Наблюдается явная тенденция роста доли путешествий и туризма в мировом ВВП (рис. 1.13).



Рис. 1.13. Реальный рост доли путешествий и туризма в ВВП

Широкая рекламная кампания туристских возможностей страны способствует росту количества иностранных и отечественных туристов, а, следовательно, и росту поступлений в экономику страны.

Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн. евро.

К сожалению, при действующем в настоящее время бюджетном финансировании, которое составляет 0,69 евро на привлечение одного иностранного туриста, меры по продвижению российского национального турпродукта могут лишь минимально изменить параметры существующего туристского потока.

Только широкая имиджевая некоммерческая рекламная кампания туристских возможностей страны, сосредоточенная на ключевых направляющих внешних и внутренних туристских рынках и носящая стабильный характер, позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей всей туристской сферы России.

Особое внимание необходимо уделить всестороннему продвижению российского туризма в Испанию, способствовать не только зарождению туристских маршрутов, но и представлению новых туристских продуктов.

При этом необходимо принимать во внимание менталитет испанцев, которые привыкли в основном в части отдыха ориентироваться на свою страну, или на страны Латинской Америки, что в немалой степени обусловлено тем, что испанцы в большинстве своем в очень малой степени владеют иностранными языками (включая английский язык) и это создает дополнительные трудности для них при посещении не испаноговорящих стран.

Эта тенденция прослеживается в проведенном нами опросе жителей г. Мадрида.

Были выявлены следующие факторы, тормозящие увеличение турпотока испанских туристов в РФ:

ь Устойчивое представление о России, как о дорогой стране;

ь Слабая информированность туристов о национальной кухне;

ь Необходимость соблюдения въездных формальностей;

ь Ограничения, связанные с зимним сезоном;

ь Частичная изоляция в окружении местного населения;

ь Недостатки средств связи;

ь Безопасность.

Проводниками активного продвижения туристского продукта на основных направляющих рынках в Испанию могут и должны стать представительства Российской Федерации по туризму за рубежом, которые должны обеспечивать связь с туриндустрией этих рынков, со средствами массовой информации, другими участниками туристского процесса. Ранее планировалось, что эту работу возьмут на себя Торговые представительства Российской Федерации в Испании.

Таким образом, задача государства состоит в продвижении российского туристского продукта на внутреннем и мировом рынках. Частный бизнес не может проводить некоммерческую имиджевую рекламную кампанию всей страны, так как продвигает и продает только свой собственный продукт, а создание образа России как страны, благоприятной для туризма, является исключительно государственной задачей. Это подтверждает мировая практика.

На необходимость реализации этой задачи указывается в Федеральном законе от 5 февраля 2007 г. №12-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».

Механизмами продвижения России как туристского направления на внутреннем и международном туристских рынках являются следующие виды деятельности, реализуемые государством и ориентированные как на потребителей, так и на туристскую индустрию (приложение 5). К ним следует отнести:

- участие в крупнейших международных туристских и иных выставках единым российским национальным стендом с привлечением органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации;

- поддержка и консолидация профильной выставочной деятельности в Российской Федерации с целью создания на отечественном туристском рынке одной из крупнейших мировых туристских выставок;

- некоммерческое рекламное продвижение российского туристского продукта на направляющих зарубежных и внутреннем с целью увеличения въездного и внутреннего туристского потока и создания благоприятного имиджа России;

- подготовка некоммерческой рекламно-информационной печатной и иной продукции для распространения ее на крупнейших международных туристских выставках и через российские загранпредставительства, в том числе через представительства, создаваемые при федеральном органе исполнительной власти в сфере туризма;

- распространение информации о России как о привлекательном туристском направлении в глобальной сети Интернет;

- проведение иных акций, например, информационная поддержка фестивалей и событийных мероприятий, проводимых в стране, презентации новых российских туристских направлений за рубежом, организация инфо-туров для зарубежных и отечественных СМИ, проведение крупных международных конференций, симпозиумов, конгрессов и других мероприятий на базе двустороннего и многостороннего международного сотрудничества, а также сотрудничества с крупнейшими межправительственными организациями.

Опыт реализации государственных рекламно-информационных стратегий указывает на необходимость диверсификации туристского продукта: наряду с традиционным туристским предложением следует обеспечить показ новых туристских продуктов, распространение более широкой информации о национальных традициях, промыслах и ремеслах, новых музеях и экспозициях, событийных мероприятиях и туристских услугах.

Все это требует разработки долгосрочной информационной кампании, направленной на формирование позитивного образа страны в целях содействия развитию въездного и внутреннего туризма.

Итого, чтобы продвигать отечественный турпродукт на зарубежные рынки компании используют рекламу, организовывают крупнейшие международные туристские выставки, деловые мероприятия: пресс-конференции, презентации туристских возможностей регионов России, проводят презентации отечественных туристских маршрутов.

Использование средств по стимулированию спроса в области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туристских услуг, посредников и т.д.

Выводы по главе 1:

1) Под продвижением турпродукта понимается комплекс мер, направленных на реализацию турпродукта (реклама, участие в специальных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже турпродукта, издание каталогов, буклетов и др.). Также туроператор осуществляет оптовую продажу турпродукта туристским агентам-оптовикам, которые далее распределяют продукт по районам и регионам и продают через местные туристские агентства.

2) Основными тенденциями продвижения туристских дестинаций Российской Федерации на туристском рынке Европы являются следующие: снятие барьеров, в том числе визовых, на пути к свободному передвижению туристов, развитие туризма для инвалидов; поддержка инвестиций в туризм и развитие инфраструктуры; расширение финансовой и технологической помощи беднейшим странам и развитие в них туристской индустрии. Не последнюю роль в развитии отрасли играет образование - потребность в квалифицированных кадрах в сфере туризма сегодня чрезвычайно велика. Это и увеличение занятости, и повышение качества услуг, и стабильность туристского сектора. При этом необходимо привлекать бизнес к участию в создании учебных программ с тем, чтобы будущие специалисты могли претендовать на гарантированное трудоустройство и по выходе из стен учебного заведения имели практические навыки. Задача же государства - заботиться о престиже профессии.

3) По оценке Всемирной туристской организации при ООН Россия может принимать до 40 млн. иностранных туристов в год и обеспечивать услугами внутреннего туризма до 50 млн. россиян.

При этом основными проблемами продвижения России на туристском рынке Испании являются:

- Устойчивое представление о России, как о дорогой стране;

- Слабая информированность туристов о национальной кухне;

- Необходимость соблюдения въездных формальностей;

- Ограничения, связанные с зимним сезоном;

- Частичная изоляция в окружении местного населения;

- Недостатки средств связи;

- Безопасность.

Проводниками активного продвижения туристского продукта на основных направляющих рынках в Испанию могут и должны стать представительства Российской Федерации по туризму за рубежом, которые должны обеспечивать связь с туриндустрией этих рынков, со средствами массовой информации, другими участниками туристского процесса.

2. Анализ мероприятий по формированию положительного имиджа дестинации Москва на туристском рынке Испании

2.1 Характеристика российских туристских организаций, продвигающих Москву на международном туристском рынке

Москва - главный исторический, политический, финансовый центр России. Огромное значение имеет выгодное геополитическое положение российской столицы, растущий социально-экономический потенциал московского региона, богатые исторические и культурные традиции. Являясь столицей, динамично развивающимся мегаполисом и крупнейшим деловым центром России, обладает необходимыми ресурсами и технологиями и постоянно расширяет инфраструктурную базу.

Туризм для города Москвы имеет особое значение в силу ряда обстоятельств политического и социально-экономического плана. Москва - столица Российской Федерации, что, само по себе, уже является особым обстоятельством в плане формирования и реализации туристской политики для города. Практически ни один другой город России не может конкурировать с Москвой по своей известности в мире, что является положительным фактором при налаживании работы по формированию устойчивого имиджа Москвы как туристского центра. Москва, обладая богатейшими рекреационными ресурсами и многовековым культурно-историческим наследием, занимает особое место на туристском рынке и вызывает интерес у иностранцев (приложение 4). Большинство туристов из дальнего зарубежья, выбирают Москву основной целью путешествия. Ведь более 70% иностранцев, прибывающих в Россию, обязательно посещают Москву. В Москве и Московской области находится множество объектов показа. Архитектура, музеи, театры, церкви и соборы, современные и исторические здания и другие уникальные объекты привлекают в Москву туристов практически из всех стран мира. Москва является связующим звеном между городами и регионами страны. Здесь соединяются все железнодорожные и воздушные пути России, автомобильные трассы. В Москве в настоящее время находится 4,5 тысячи туристских агентств, свыше 170 гостиниц. Москва имеет практически все возможности для того, чтобы стать центром мирового культурного и познавательного туризма. По прогнозу Всемирной туристской организации, к 2020 году Россия может войти в первую десятку стран мира, выделенных по принципу наиболее популярных направлений мирового туризма, и Москва как столица примет на себя основной поток гостей. [25, 125-167]

Для формирования конкурентоспособного туристского рынка усилий по развитию только инфраструктуры недостаточно. Необходима эффективная стратегия по продвижению отечественного туристского продукта, сосредоточенная на ключевых направляющих туристских рынках, что позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей всей экономики России.

Министерство спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации (Минспорттуризм РФ) является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере физической культуры, спорта, туризма и молодежной политики, а также правоприменительные функции и функции по контролю и надзору в сфере физической культуры и спорта.

Минспорттуризм РФ осуществляет координацию и контроль деятельности подведомственных ему Федерального агентства по делам молодежи и Федерального агентства по туризму. Приоритетной задачей Минспорттуризма в сфере туризма является развитие внутреннего и въездного туризма. При этом осуществляется широкая популяризация туристских возможностей Российской Федерации и ее активное продвижение в качестве привлекательной туристской дестинации как внутри страны, так и за рубежом. Для активного позиционирования РФ как привлекательной туристской страны на внутреннем и международном рынках в Минспорттуризме действует уполномоченный федеральный орган исполнительной власти Ростуризм.

Федеральное агентство по туризму (Ростуризм) является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по оказанию государственных услуг, управлению государственным имуществом, а также правоприменительные функции в сфере туризма. Руководство деятельностью Ростуризма осуществляет Министерство спорта, туризма и молодежной политики РФ (Минспорттуризм) Ростуризм осуществляет содействие в продвижении туристского продукта Москвы и в целом России на внутреннем и мировом туристских рынках; Ростуризм совместно с Минспорттуризмом представляет интересы Российской Федерации во Всемирной туристской организации ООН - крупнейшей международной профильной организации.

Миссией Ростуризма является обеспечение стимулов для успешного развития въездного и внутреннего туризма в Российской Федерации как одного из элементов экономического роста, укрепления международного авторитета страны и повышения качества жизни населения.

Ожидается также существенное увеличение абсолютного вклада от развития туристской отрасли в ВВП (рис. 2.14).

Рис. 2.14. Сравнительное поступление доходов от туристской отрасли в 2011-2021 гг.

Продвижением Москвы на международном туристском рынке занимается Комитет по туризму и гостиничному хозяйству г. Москвы.

Комитет по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы является отраслевым органом исполнительной власти города Москвы, подведомственным Правительству Москвы, проводящим политику города в сфере туризма.

Направления деятельности:

- разрабатывает и реализует городские программы в области туризма;

- разрабатывает проекты законов и иных нормативных правовых актов города Москвы по вопросам, относящимся к компетенции Комитета;

- осуществляет мероприятия по формированию положительного имиджа Москвы на внутреннем и международном туристских рынках;

- обеспечивает проведение мероприятий по рекламно-информационной и выставочной деятельности в целях пропаганды туристских ресурсов города как международного туристского центра;

- участвует в разработке и реализации государственной финансовой и инвестиционной политики в туристско-гостиничном комплексе города, в т.ч. в разработке проекта закона города Москвы о бюджете города Москвы и об исполнении бюджета города;

- осуществляет развитие въездного и внутреннего туризма, а также координацию деятельности по развитию всех других видов туризма в городе Москве;

- осуществляет координацию международных и межрегиональных туристских связей, участвует в сохранении и развитии курортного комплекса;

- осуществляет сотрудничество с федеральными органами исполнительной власти и органами исполнительной власти города Москвы, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, региональными объединениями, органами местного самоуправления, коммерческими, некоммерческими организациями и гражданами по вопросам развития туризма в городе Москве;