ОАО "Гостиница "Останкино" было учреждено на основании и в соответствии с распоряжением Департамента государственного и муниципального имущества города Москвы от 06 июля 2000г. №2374-р "Об акционировании МП "Гостиница "Останкино" с целью обеспечения содействия развитию гостинично-туристской отрасли города Москвы. Учредителем Общества выступил Департамент государственного и муниципального имущества города Москвы.

Во исполнение Постановления Правительства Москвы от 27.06.2000 №485 "О гостиничных предприятиях" о передаче 100% акций ОАО "Гостиница "Останкино" в уставной капитал Открытого акционерного общества "ГАО "Москва".

Сведения о государственной Регистрации, действовавшие на 2010 год:

- номер государственной регистрации - №017.619;

- дата регистрации - "03" августа 2000 г.;

- наименование органа, осуществившего государственную регистрацию, в соответствии с данными, указанными в свидетельстве о государственной регистрации юридического лица - Московская регистрационная палата;

- основной государственный регистрационный номер - №1027700001075;

- дата внесения записи в Единый государственный реестр юридических лиц о юридическом лице, зарегистрированном до 1 июля 2002 г. - "03" июля 2002 г.;

- наименование регистрирующего органа в соответствии с данными, указанными в свидетельстве о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц - Управление МНС России по г. Москве.

Общество действовало в 2010 году в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом "Об акционерных обществах". Управление в Обществе осуществлялось следующими органами:

- Общее собрание Акционеров Общества;

- Совет директоров Общества;

- Генеральный директор Общества.

Контроль в Обществе осуществлялся следующими органами:

- Ревизионная комиссия Общества;

Высшим органом управления Общества является Общее собрание Акционеров.

Общее руководство деятельностью Общества осуществлялось Советом директоров. Руководство текущей деятельностью осуществлялось, единоличным исполнительным органом - Генеральным директором.

Совет директоров осуществлял общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенным законодательством РФ к компетенции единственного акционера Общества, а так же принимал решения по текущим вопросам управления Обществом в период между собраниями единственного акционера. Совет директоров в 2010 году осуществлял деятельность в рамках ст. 10 Устава Общества, ст. 64-68 Федерального закона "Об акционерных обществах".

Выручка ОАО "Гостиница "Останкино" в 2010 году составила 78 395 тыс. руб., что на 16 833 тыс. руб. меньше показателя 2009 года. Снижение выручки обусловлено кризисом в отрасли и в целом по стране (приложение 1, табл. 2.1).

Таблица 2.1 Динамика основных финансовых показателей ОАО "Гостиница "Останкино"

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	2009 г.	2010г.
Отчет о прибылях и убытках
1	Выручка	Тыс. руб.	95 228	78 395
2	Себестоимость	Тыс. руб.	(89208)	(77079)
3	Прибыль от продаж	Тыс. руб.	6 020	1 316
4	Прибыль до налогообложения	Тыс. руб.	3 106	795
5	Налог на прибыль	Тыс. руб.	(1 479)	(230)
6	Чистая прибыль	Тыс. руб.	877	628
Бухгалтерский баланс
1	Валюта баланса	Тыс. руб.	37 022	36 625
2	Капитал и резервы	Тыс. руб.	33 057	33895
3	Финансовый долг	Тыс. руб.	3 965	2 730
Отчет о движении денежных средств
1	Чистые денежные средства от текущей деятельности	Тыс. руб.	(626)	3768
2	Чистые денежные средства от инвестиционной деятельности	Тыс. руб.	(509)	215
3	Чистые денежные средства от финансовой деятельности	Тыс. руб.	(818)	(1137)
4	Чистое увеличение (уменьшение) денежных средств и их экв-ов	Тыс. руб.	(1 953)	2846
Финансово-экономические показатели
1	Рентабельность продаж	%	6,3	1,7
2	Рентабельность продукции, услуг	%	6,7	1,7
3	Рентабельность активов	%	2,4	1,7
4	Среднесписочная численность работников	Чел.	62	41
5	Выручка на 1 работника	Тыс. руб.	1 536	1 912

В отчетный период Обществу удалось сократить себестоимость продукции и услуг до 77 079 тыс. руб., что на 12 129 тыс. руб. меньше уровня 2009 года.

Тем не менее, Обществу не удалось удержать достигнутый в прошлые годы объем чистой прибыли Общества. В 2010 году она составила 628 тыс. руб., что на 249 тыс. руб. меньше показателя 2009 года.

Несмотря на снижение показателей доходности в 2010 году, а, также учитывая кризисную ситуацию в отрасли, удалось сохранить положительную динамику показателей хозяйственной деятельности Общества, работу Общества в 2010 году можно оценивать как удовлетворительную.

Анализ состава и структуры Активов ОАО "Гостиница "Останкино" в 2010 году представлен в табл. 2.2.

Таблица 2.2 Анализ состава и структуры Активов ОАО "Гостиница "Останкино" в 2010 году

Актив	На начало года	На конец года	Изменение + / -
	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	%
Внеоборотные активы	25 515	69	24 110	66	-1 405	-6
Оборотные активы	11 507	31	12 515	34	1008	9
ИТОГО	37 022	100	36 625	100	-397	-1

В 2010 году общая сумма внеоборотных активов Общества уменьшилась на 6%. Основная часть внеоборотных активов на 31.12.2010г. - это основные средства, доля которых составила 80% и незавершенное строительство - 20% соответственно (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Состав и динамика внеоборотных активов ОАО "Гостиница "Останкино" в 2010 году

	На начало года	На конец года	Изменение + / -
	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	Изменение, %
Нематериальные активы	10	0	9	0	-1	-10
Основные средства	20 638	81	19 235	80	-1 403	-7
Незавершенное строительство	4 861	19	4 861	20	0	0
Долгосрочные финансовые вложения	3	0	3	0	0	0
Отложенные налоговые активы	3	0	2	0	-1	33
ИТОГО	25 515	100	24 110	100	-1 405	-6

Основная составляющая часть оборотных активов на 31.12.2010г. - краткосрочная дебиторская задолженность, доля которой составляет 62%. Значительный вес в составе оборотных активов занимают денежные средства - 25% и долгосрочная дебиторская задолженность - 12%. Запасы занимают 1% (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Состав и динамика оборотных активов ОАО "Гостиница "Останкино" в 2010 году

	На начало года	На конец года	Изменение
	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	%
Запасы, в том числе:	1 176	10	139	1	-1 037	-88
Сырье, материалы	417	4	75	-	-342	-82
Готовая продукция и товары для перепродажи	-	-	-	-	-	-
Расходы будущих периодов	759	7	64	-	-695	-92
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	884	8	-	-	-884	-100
Дебиторская задолженность (более чем через 12 месяцев)	1 473	13	1 473	12	-	-
Дебиторская задолженность (в течение 12 месяцев)	7 727	67	7 810	62	83	1
В том числе покупатели и заказчики	3 503	30	5 630	45	2 127	61
Денежные средства	247	2	3 093	25	2 846	1 152
ИТОГО	11 507	100	12 515	100	1 008	9

Анализ состава и структуры Пассивов ОАО "Гостиница "Останкино" в 2010 году представлен в табл. 2.5.

Таблица 2.5 Анализ состава и структуры Пассивов ОАО "Гостиница "Останкино" в 2010 году

	На начало года	На конец года	Изменение
	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	%
Собственный капитал	33 057	89	33 895	93	838	3
Долгосрочные и краткосрочные обязательства	3 965	11	2 730	7	-1 235	-31
ИТОГО	37 022	100	36 625	100	-397	-1

Основная доля собственного капитала ОАО "Гостиница "Останкино" - уставный капитал (36%) и добавочный капитал (33%) (табл. 2.6).

Таблица 2.6 Основная доля собственного капитала ОАО "Гостиница "Останкино" - уставный капитал (36%) и добавочный капитал (33%)

	На начало года	На конец года	Изменение
	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	%
Уставный капитал	12 360	37	12 360	36	0	0
Добавочный капитал	11 031	33	11 031	33	0	0
Резервный капитал	1 854	6	1 854	5	0	0
Нераспределенная прибыль	7 812	24	8 650	26	838	11
ИТОГО	33 057	100	33 895	100	838	2,5

В составе структуры обязательств Общества основными составляющими являются задолженность перед поставщиками и подрядчиками (36%), а так же задолженность перед персоналом (25%) (табл. 2.7).

Таблица 2.7 Динамика структуры обязательств ОАО "Гостиница "Останкино" в 2010 году

	На начало года	На конец года	Изменение
	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.	%
Долгосрочные финансовые вложения
Отложенные налоговые обязательства	568	100	472	100	-96	-17
ИТОГО	568	100	472	100	-96	-17
Краткосрочные финансовые вложения
Кредиторская задолженность в том числе:	3 397	100	2 258	100	-1 139	-34
Поставщики и подрядчики	967	28	808	36	-159	-16
Задолженность перед персоналом	1 064	31	571	25	-493	-46
Задолженность перед государственными внебюджетными фондами	193	6	-	-	-193	-100
Задолженность по налогам и сборам	898	26	416	18	-482	-54
Прочие кредиторы	275	9	463	21	188	68
ИТОГО	3 397	100	2 258	100	-1 139	-34

По сравнению с 2009 годом, кредиторская задолженность снизилась на 1 139 тыс. руб.

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть краткосрочных долговых обязательств может быть покрыта за счет денежных средств и их эквивалентов в виде рыночных ценных бумаг и депозитов, т.е. практически абсолютно ликвидных активов. (рекомендуемые значения 0,2 - 0,5)

Кал = стб 260 + стб 250/стб 690

На начало года: Кал = 247/3 397 = 0,07

На конец года: Кал = 3 093/2 258 = 1,4

Коэффициент срочной ликвидности характеризует отношение наиболее ликвидной части оборотных средств к краткосрочным обязательствам (рекомендуемые значения 0,7 - 1)

Кср = стб 260 + стб 250 + стб 220 +стб 240 + стб 270/стб 690

На начало года: Кал = 8 858/3 397 = 2,6

На конец года: Кал = 10 903/2 258 = 4,8

Коэффициент текущей ликвидности характеризует способность компании погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счёт оборотных активов. (рекомендуемые значения 1 - 2)

Ктл = стб 290/стб 690

На начало года: Кал = 11 507/3 397 = 3,39

На конец года: Кал = 12 515/2 258 = 5,5

Чистый оборотный капитал характеризует величину оборотного капитала, свободного от краткосрочных (текущих) обязательств, т.е. долю оборотных средств компании, которая профинансирована из долгосрочных источников и которую не надо использовать для погашения текущего долга. (рекомендуемые значения - > 0)

Чок = стб 290 - (стб 690 - стб 640)

На начало года: Чок = 11 507 - 3 397 = 8 110

На конец года: Чок = 12 512 - 2 258 = 10 257

Результат анализа данных коэффициентов показывает, что показатели ликвидности за 2010 год сравнимы с нормативными значениями, это означает, что Общество являться платежеспособным, имея сбалансированный и синхронизированный приток, и отток денежных средств по объему и срокам (табл. 2.8).

Таблица 2.8 Показатели ликвидности в 2010 году

№	Наименование коэффициента	Рекомендуемые значения	На начало года	На конец года
1	Коэффициент абсолютной ликвидности	0,2 - 0,5	0,07	1,4
2	Коэффициент срочной ликвидности	0,7 - 1	2,6	4,8
3	Коэффициент текущей ликвидности	1 - 2	3,39	5,5
4	Чистый оборотный капитал	> 0	8 110	10 257

Коэффициент финансовой независимости (автономии) характеризует долю активов компании, которые покрываются за счет собственного капитала. Чем выше уровень коэффициента финансовой независимости, тем устойчивее финансовое состояние. (рекомендуемые значения - > 0,5)

Кав = стб 490/стб 300

На начало года: Кав = 33 057/37 022 = 0,89

На конец года: Кав = 33 895/36 625 = 0,93

Коэффициент финансовой зависимости показывает, в какой степени компания зависит от привлеченных средств. (рекомендуемые значения - < 1)

Кфз = стб 590 + стб 690/стб 700

На начало года: Кфз = 3 965/37 022 = 0,11

На конец года: Кфз = 2 730/36 625 = 0,07

Коэффициент финансовой активности (плечо финансового рычага) показывает, сколько заемных средств компания привлекла на рубль собственного капитала. (рекомендуемые значения - < 1)

Кфа = стб 590 + стб 690/стб 490

На начало года: Кфа = 3 965/33 057 = 0,12

На конец года: Кфа = 2 730/33 895 = 0,08

Коэффициент финансовой устойчивости показывает, какая часть актива финансируется за счет устойчивых источников, то есть долю тех источников финансирования, которые организация может использовать в своей деятельности длительное время. (рекомендуемые значения - > 0,7)

Кфу = стб 490 + стб 590/стб 700

На начало года: Кфу = 33 625/37 022 = 0,91

На конец года: Кфу = 34 367/36 625 = 0,94

Анализ коэффициентов финансовой устойчивости показывает, что степень финансовой независимости ОАО "Гостиница "Останкино" от кредиторов в отчетном году охранялась высокой. Общество в 2010 году смогло сохранить устойчивое финансовое состояние (табл. 2.9).

Таблица 2.9 Показатели финансовой устойчивости в 2010 году

№ п/п	Наименование коэффициента	Рекомендуемые значения	На начало года	На конец года
1	Коэффициент финансовой независимости (автономии)	> 0,5	0,89	0,93
2	Коэффициент финансовой зависимости	< 1	0,11	0,07
3	Коэффициент финансовой активности (плечо финансового рычага)	< 1	0,12	0,08
4	Коэффициент финансовой устойчивости	> 0,7	0,91	0,94

Оборачиваемость основных средств характеризует эффективность использования основных производственных средств (фондов) предприятия за период

FAT = стпу 010/стб 120

На 2009 год: FAT = 95 228/20 638 = 4,61

На 2010 год: FAT = 78 395/19 235 = 4,08

Оборачиваемость активов характеризует эффективность использования компанией всех имеющихся в распоряжении ресурсов, независимо от источников их привлечения.

TAT = стб 010/стб 300

На 2009 год: TAT = 95 228/37 022 = 2,57

На 2010 год: TAT = 78 395/36 625 = 2,14

Оборачиваемость запасов отражает скорость реализации запасов.

ST = стб 020/стб 210

На 2009 год: ST = 89 208/1 176 = 75,86

На 2010 год: ST = 77 079/139 = 554,53

Оборачиваемость дебиторской задолженности показывает среднее число дней, требуемое для взыскания задолженности.

CP = (стб 240/стпу 010)*360

На 2009 год: CP = (7 727/95 228)*360 = 29,21

На 2010 год: CP = (7 810/78 395)*360 = 35,86

Анализ коэффициентов деловой активности выявил снижение данных показателей. Данный спад характеризует снижение эффективности использования Обществом всех имеющихся ресурсов. Такое положение обусловило отрицательную динамику выручки за 2010 год (табл. 2.10).

Таблица 2.10 Показатели деловой активности

№	Наименование коэффициента	2009 год	2010 год
2	Оборачиваемость основных средств	4,61	4,08
3	Оборачиваемость активов	2,57	2,14
4	Оборачиваемость запасов	75,86	554,53
5	Оборачиваемость краткосрочной дебиторской задолженности	29,21	35,86

Рентабельность внеоборотных активов демонстрирует способность предприятия обеспечивать достаточный объем прибыли по отношению к основным средствам

RFA = (стпу 190/стб 190)*100%

На 2009 год: RFA = (877/25 515)*100% = 3,44%

На 2010 год: RFA = (628/24 110)*100% = 2,60%

Рентабельность заемного капитала представляет эффективность использования заемных средств и отражает, сколько чистой прибыли фирма получает с каждого рубля заемных средств

RTD = (стпу 190/ (стб 590+стб 690))*100%

На 2009 год: RTD = (877/3 965)*100% = 22,12%

На 2010 год: RTD = (628/2 730)*100% = 23,00%

Рентабельность собственного капитала позволяет определить эффективность использования капитала, инвестированного собственниками предприятия.

ROE = (стпу 190/ (стб 490)*100%

На 2009 год: RTD = (877/33 057)*100% = 2,65%

На 2010 год: RTD = (628/33 895)*100% = 1,85%

Снижение выручки, а, следовательно и чистой прибыли, а так же недостаточное снижение издержек обусловило спад коэффициентов рентабельности в 2010 году (табл. 2.11).

Таблица 2.11 Показатели рентабельности

№ п/п	Наименование коэффициента	2009 год	2010 год
1	Рентабельность внеоборотных активов	3,44%	2,6%
2	Рентабельность заемного капитала	22,12%	23,00%
3	Рентабельность собственного капитала	2,65%	1,85%

Исходя из проведенного анализа финансово-экономических показателей Общества, а, также учитывая экономический кризис в отрасли и в целом по стране, финансовое состояние ОАО "Гостиница "Останкино" по итогам 2010 года, можно охарактеризовать как удовлетворительное. Работа Общества, направленная на оптимизацию издержек, а также на повышение эффективности работы персонала, помогла приостановить спад финансово-экономического состояния.

2.2 Анализ гостиничного рынка

По данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по г. Москве (Мосгорстат) в 2010 г. в столице функционировало 198 средств коллективного размещения, в том числе 175 гостиниц. Это неполные данные по городу, поскольку часть номерного фонда по разным причинам не попадает в статистические отчеты.

Московскому правительству удалось сохранить тенденцию постепенного увеличения объема номерного фонда гостиниц города, который за последние 5 лет постоянно увеличивался. При этом необходимо подчеркнуть, что большая часть новых объектов позиционируется в наиболее востребованной у потребителей категории 3-4 звезды. Гостиницы, введенные в эксплуатацию в 2010 году, отвечают самым высоким современным требованиям, часть их находятся в управлении международных гостиничных сетей.

Гостиничный комплекс Москвы выделяется на фоне других городов Российской Федерации не только по количественным параметрам (объем номерного фонда столицы составляет более 13% номерного фонда гостиниц страны и 3% гостиничных объектов РФ), но и по более высоким качественным характеристикам (рис. 2.1). Удельный вес коллективных средств размещения, аттестованных на 3, 4 и 5 звезд, в столице составляет более 40% от общего числа гостиниц страны, тогда как в среднем по России этот показатель не превышает 15%.

Пока в России остается самый низкий в Европе показатель количества гостиничных номеров на тысячу жителей. В Москве он составляет 3,7 номера. Для сравнения, в Берлине и Мадриде - 11,4 и 11,2 на тысячу жителей, а в Париже, Дондоне и Риме - 18,6, 15,3 и 19,5 жителей соответственно.



Рис. 2.1 Сравнительные данные по развитию гостиничного фонда России и г. Москвы за 2006-2010 гг.

Менее 15% гостиниц России работают под узнаваемыми брендами, из них 50 гостиниц - под международными и лишь 12 - вне Москвы и Санкт-Петербурга. В странах Азии и Европы более 30% отелей работают под маркой известного бренда, а в США таких гостиниц свыше 70%. Таким образом, в настоящий момент инвестиции в гостиничную отрасль столицы имеют высокую привлекательность и высокий потенциал роста.

Распределение коллективных средств размещения по административным округам столицы представлено на рис. 2.2, 2.3. Необходимо отметить, что до настоящего времени в Москве сохранилась диспропорция размещения гостиниц по этому критерию сегментации.



Рис. 2.2 Распределение гостиниц по административным округам г. Москвы в 2010 г.

Рис. 2.3 Распределение номерного фонда гостиниц г. Москвы по административным округам

Дилерство по количеству объектов по прежнему принадлежит Центральному административному округу, на его территории расположено более 66% всех гостиниц города, причем большая часть из них относится к категории 4-5 звезд. Следующим следует Северо-Восточный административный округ, в котором функционируют 29% всех гостиниц города, здесь большая часть гостиниц имеет категорию 3 звезды. Оставшаяся часть гостиниц распределена более равномерно по остальным округам города.

В рейтинге административных округов города по величине номерного фонда гостиничных объектов в 2010 году лидирующие позиции занимали Северо-Восточный (5696 номеров), Северный (2455 номеров), Южный (2760 номеров) и Центральный (2375 номеров) административные округа столицы. На их долю приходилось более 68% всего номерного фонда города.

В соответствии с действующим законодательством коллективные средства размещения России классифицируются по пяти категориям - от одной до пяти звезд.

На рис. 2.4 представлена сегментация московских гостиниц по уровню комфортности на конец 2010 года. Необходимо отметить, что по сравнению с 2003 годом (начало проведения регулярных исследований гостиничного комплекса столицы) количество аттестованных объектов в категории 3-5 звезд увеличилось почти на 22%.

Рис. 2.4 Распределение гостиниц г. Москвы по уровню комфортности

Помимо категорий, принадлежность к которым характеризуется звездами, гостиницы Москвы можно разбить на 3 больших сегмента по уровню обслуживания: бюджетный (гостиницы 2 звезды и ниже, в зависимости от уровня конкретного объекта); средний (гостиницы 3 звезды) и высокий (отели 4-5 звезд). В соответствии с этим выделяются соответствующие рыночные сегменты: нижний (гостиницы экономического уровня), средний (3-4 звезды) и верхний (4-5 звезд).

Сегментация гостиничного фонда города Москвы по форме собственности представлена на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Сегментация коллективных средств размещения г. Москвы по форме собственности в 2010 г.

Из диаграммы видно, что по сравнению с данными 2003 года структура собственности московских гостиниц претерпела значительные изменения.

Так, доля гостиниц, находящихся в частной собственности, увеличилась на 22%, а доля гостиниц, находящихся в федеральном подчинении, сократилась на ту же величину.

В структуре московских средств размещения по-прежнему преобладают гостиницы. Они составляют 88,4% всего номерного фонда столицы. На конец 2010 года доля мотелей и кемпингов, предназначенных для обслуживания путешествующих на автотранспорте, и меблированные комнаты составляли по 0,5%, к общежитиям были отнесены 7,6% средств размещения города.

Статистика и учет частного жилья, используемого для размещения посетителей города, в т.ч. и иностранных посетителей столицы не проводится. В то же время жилой сектор, предлагающий услуги размещения, все более заметно конкурирует с гостиничным бизнесом, особенно в сегменте долгосрочного пребывания, что отражается на росте количественной разницы между показателями пограничной статистики и данных средств размещения. Основное предложение размещения в жилом секторе для иностранных граждан сконцентрировано в Центральном округе столицы и в ближнем Подмосковье, где этот сектор представляет реального конкурента коллективным средствам размещения. Типовое предложение, особенно в экономическом и бюджетном сегменте гостиничного рынка, свидетельствует об отсутствии разнообразного персонифицированного обслуживания, что повышает привлекательность среднего и верхнего сегмента, гарантирующих высокое качество услуг и комфортное проживание.

В 2010 году Москва еще не могла сравниваться с ведущими европейскими столицами по числу отелей, хотя по количеству мест гостиничная база столицы сопоставима с другими европейскими городами. Это свидетельствует о неразвитости в Москве сектора малых гостиниц, тогда как за рубежом подобные объекты размещения формируют значительную часть рынка.

Московские гостиницы в значительной мере ориентированы на бизнес-поток, поскольку именно эта клиентская группа предпочитает размещаться в отелях средней и высокой вместимости, преобладающих в составе столичной базы размещения.

Столичный статус города, его большой экономический, научный, культурный и коммерческий потенциал ежегодно привлекают в Москву миллионы россиян и граждан других государств. Из общего числа ночевок, предоставленных отечественными гостиницами иностранным гражданам в 2010 году, на долю столицы приходится более 6%, т.е. почти каждый б человек, совершающий поездку в Российскую Федерацию, посещает в ходе этого путешествия Москву.

Необходимо отметить, что динамика прибытий иностранных граждан в целом по России носит циклический характер.

Так, после кризиса 1998 года восстановление потока посещений удалось достичь к 2003 году, в течение последующих двух лет поток снижался и затем за последующий трехлетний период достиг нового максимального значения в 2009 году, когда Россию посетило более 23 млн. граждан иностранных государств.

Наступивший в 2009 году мировой экономический кризис и его последствия, наиболее ярко проявившиеся в 2010 году, отбросили достигнутые показатели по въезду туристов в Россию на рубеж 2001 г.

Посетители из стран СНГ и Дальнего зарубежья в целом по России составляют около 40% общего туристского потока. В Москве по данным Мосгорстата этот показатель находится на уровне 5%. Удельный вес города Москвы в общем потоке международных посетителей России показан на рис. 2.6.

Рис. 2.6 Динамика въезда в г. Москву иностранных граждан

В 2010 году столицу посетило более 1 млн. иностранных граждан, зарегистрированных пограничными службами международных аэропортов Московской воздушной зоны. Это почти на 12% меньше, чем в предыдущем 2009 году (рис. 2.6). Из рис. 2.7 видно, что положительная динамика туристского потока в Россию, достигнув своего максимального значения в 2009 году, в кризисный 2010 год снизилась почти до уровня 5-летней давности.

Рис. 2.7 Динамика въезда иностранных граждан в Россию за последние 10 лет

Тем не менее, тенденции начала 2011 года дают основания полагать, что в ближайшие 1-2 года докризисный уровень прибытий будет восстановлен. Учитывая, что до распада СССР Москва принимала в год до 5 млн. посетителей, из которых почти половину составляли граждане стран Дальнего зарубежья, достижение прогнозируемых объемов прибытий иностранных туристов в Москву становится объективной реальностью.

Сегментация потока международных посетителей по направляющим рынкам. Поток иностранных граждан, въезжающих в Москву, имеет неоднородный характер, различаясь как по направляющим рынкам, так и по целям прибытия в столицу. В целом въездной поток иностранных посетителей формируется двумя основными составляющими: посетителями из стран СНГ и Дальнего зарубежья.

Соотношение между основными группами иностранных посетителей, составляющими туристский поток в Москву, показан на диаграмме 9. Как видно из диаграммы на протяжении трех последних лет общий въездной поток имел отрицательную динамику. Частично это объясняется влиянием мирового экономического кризиса и его последствиями, затронувшими большинство отраслей производства и услуг, удорожанием транспортной составляющей путешествий, а также проблемами визовых формальностей.

Посетители из стран СНГ. В 2010 году из общего числа иностранных граждан, посетивших Москву через воздушные ворота Москвы, 18% составляли жители стран СНГ. По данным Федеральной миграционной службы в 2010 году в целом по России этот показатель находился на уровне 70%. В Москве, в отличие от России, поток посетителей из стран СНГ не имеет ярко выраженных колебаний в общем потоке граждан иностранных государств, прибывающих в столицу: если в 2006 году они составляли 20,5% от общего потока, в 2010 году только 17,6%. Это говорит о сбалансированной политике городских властей по регулированию трудовой миграции. На рис. 2.8 показана динамика количества граждан из стран СНГ, посетивших г. Москву в течении 5-ти последних лет.

Анализ потока прибывших в Москву граждан из стран СНГ в период 2006- 2010 гг. показывает, что из всех бывших союзных республик лидерство по- прежнему удерживает Украина. Хотя динамика посещений столицы гражданами из этой страны в последнее время имеет отрицательный характер. По сравнению с 2009 годом число посетителей из Украины сократилось на 23%. Аналогичную динамику посещений имеют и граждане Казахстана, занимающие третью позицию в рейтинге стран- лидеров по количеству посещений Москвы - его доля в 2010 году сократилась более чем на 25%. Остальные участники рейтинга имеют положительную динамику посещений столицы. Так Беларусь, занимающая 2 место в пятерке лидеров, имеетприрост в посещениях почти 7%, Азербайджан, занявший четвертую позицию - прирост 6,2% и замыкает пятерку лидеров Узбекистан, имеющий прирост почти в 14%.

Рис. 2.8 Динамика прибытий граждан стран СНГ в г. Москву с сегментацией по направляющим рынкам

Частично процессы сокращения количества посещений столицы были вызваны усложнением формальностей при въезде в Россию для жителей некоторых стран СНГ, ростом стоимости транспортной составляющей при поездках на дальние расстояния и укреплением мер безопасности в связи с угрозой террористических акций. С одной стороны, это говорит об ориентации внешнеэкономической политики России и Москвы на углубление взаимовыгодного сотрудничества со странами СНГ, с другой об усилении роли Москвы в регулировании процессов трудовой миграции для граждан бывших союзных республик.

Количество посетителей города Москвы из стран Дальнего зарубежья значительно превышает аналогичный показатель по странам СНГ (рис. 2.9). Число посетителей из стран ДЗ составляет более 80% всех иностранных граждан, прибывающих в Москву с различными целями. На долю 10-ти стран, генерирующих максимальное количество поездок в Москву, приходится почти 52% всего их объема. На рис. 2.9 представлены страны Дальнего зарубежья, генерирующие основной поток международных посетителей столицы в динамике за 2006-2010 гг.

Рис. 2.9 Динамика прибытий в г. Москву граждан стран дальнего зарубежья с сегментацией по направляющим рынкам

В структуре потока международных посетителей столицы, прибывающих из стран Дальнего зарубежья, в последнее время произошли определенные изменения, связанные с увеличением количества посетителей из ведущих европейских стран. Тем не менее, группа абсолютных лидеров по-прежнему представлена странами, которые являются основными экономическими партнерами города Москвы (США, Германия, Великобритания, Италия и Китай).

Рейтинг стран лидеров, по количеству прибытий из Дальнего Зарубежья традиционно отличается стабильностью, хотя по сравнению с 2009 годом здесь произошли определенные изменения. Дилером по- прежнему остается один из крупнейших внешнеторговых партнеров России- Германия. Несмотря на более чем 10% сокращение поездок в 2010 году, на второе место вышел Китай, переместившись с 5 места, которое он занимал в 2009 году, за счет увеличения почти на 39% прибытий в столицу.

С расширением сотрудничества городских властей с деловым сообществом Китая по строительству новых многофункциональных комплексов, в т. ч. гостиниц. США, уступив вторую строчку Китаю, спустилась на 3-е место, потеряв более 22% посетителей, Италия сохранила 4-ую позицию. Пятую строчку рейтинга заняла Великобритания, переместившись туда с 3-го места, которое она занимала в 2009 г., потеряв почти 32% потока.

Далее следует пятерка стран, сохранивших прошлогоднюю позицию в рейтинге: Франция, потерявшая 9% прошлогоднего потока посетителей, Япония с сокращением прибытий на 3%, Испания, прибавившая 1% к прошлогоднему показателю. Вместо Турции, покинувшей 10-ку стран- лидеров, за счет потери почти 34% прибытий, 9-ую позицию заняла Австрия, увеличившая поток туристов на 1%, и замыкает десятку как и в 2009 году- Нидерланды- снижение прибытий на 6%.

Учитывая тесную интеграцию экономики Москвы и России с ведущими странами Европы и мира, испытывающими тяжелые последствия мирового экономического кризиса, в целом поток прибытий посетителей из стран ДЗ сократился по сравнению с 2009 годом на 10,53%, а по сравнению с 2008 годом, когда был зафиксирован максимум прибытий в столицу, почти на 22%.

Сегментация потока международных посетителей г. Москвы по целям поездки. Структура въездного потока международных посетителей с сегментацией по цели поездки представлена на диаграммах 12 а-б. Сегменты, представленные гражданами стран СНГ и Дальнего зарубежья, имеют ярко выраженные различия в мотивации поездок в Москву, что следует учитывать при формировании туристского предложения на гостиничном рынке столицы. гостиница бизнес ассортимент рентабельность

Граждане стран СНГ прибывают в столицу, в основном, с частными целями (33%), основным лейтмотивом которых является поиск работы (рис. 2.10). Для посетителей из Дальнего зарубежья мотивация поездок имеет иную направленность: около половины (48%) всех иностранных гостей города указывает деловую цель в качестве основной причины путешествий, туристский потенциал города привлекает 43% от общего количества посетителей, относящихся к этой категории (рис. 2.10).

Рис. 2.10 Сегментация посетителей г. Москвы из стран дальнего зарубежья по целям поездки в 2010 г.

Необходимо отметить, что доля прибытий граждан из стран ДЗ с туристскими целями осталась практически на прежнем уровне, составив в 2010 году 39% от общего потока (2009 г.- 36%), не дотянув до докризисного показателя 2008 г., когда он составлял почти 45%.

В общем объеме международных посетителей (независимо от направляющей страны) наблюдается рост удельного веса поездок с частными целями с 8,56% в 2006 году до 11% в 2010 году (рис. 2.11). Это объясняется существующей проблематикой визовых формальностей, а также с увеличением потока трудовой миграции из стран СНГ.

Кризис также повлиял на поездки с деловыми целями: если в 2009 году эта категория посетителей составляла 52% от общего объема прибытий иностранных граждан в Москву, то в 2010 г. она составила лишь 46%.

Необходимо отметить, что благодаря целенаправленным действиям Правительства Москвы в отношении повышения туристской привлекательности города за последние годы, возрос интерес к турпоездкам в столицу всех категорий посетителей, что подтверждается увеличением удельной доли туристских целей в общем объеме прибытий. В 2010 году почти 43% всех поездок в Москву составляли поездки с туристскими целями, в 2009 году этот показатель был на уровне 38%.

Рис. 2.11 Сегментация потока иностранных граждан по целям посещения г. Москвы

Кризисные явления в экономике также повлияли на продолжительность пребывания в городе. Если в 2006 году средняя продолжительность пребывания в столице иностранного посетителя составляла 3,5 дня, то к 2010 году этот показатель снизился до 2,9 дней.

2.3 Стратегический анализ гостиницы "Останкино"

Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, оказывающие позитивное/негативное влияние на развитие туристической отрасли в целом. В качестве модели, наиболее полно отражающей воздействие внешней среды на отрасль, был выбран метод PEST-анализа, который структурирует воздействие факторов внешней среды на гостиницу "Останкино" по четырем основным направлениям:

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

1) Визовые барьеры для иностранных туристов: сложная и дорогостоящая процедура оформления виз является серьезным препятствием, сдерживающим рост потока туристов в Россию.

2) Опасность террористических угроз: нестабильное положение на Северном Кавказе, террористические акты в Москве и других регионах создают крайне неблагоприятный образ России в глазах мировой общественности.

3) Близость границ с Евросоюзом: Геополитическое положение Санкт-Петербурга дает возможность попасть в город любым видом транспорта (воздушным, водным, железнодорожным и автомобильным), что является неоспоримым преимуществом не только в российском, но и международном масштабе.

4) Слабая законодательная база: туристическая отрасль работает на основе старой законодательной базы, которая не соответствует современным реалиям и не стимулирует инвестиции в туризм как отрасль экономики.

5) Концепция развития туризма: Принятие на федеральном уровне концепции развития туризма в России стимулировало появление региональных концепций развития туризма, что демонстрирует желание власти развивать туристскую инфраструктуру России и регионов.

6) Представительство России в международных организациях и ассоциациях: Слабое присутствие России в международных, профессиональных и отраслевых ассоциациях (в частности, по деловому туризму) не позволяет продвигать российскую индустрию туризма на международном уровне.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

1) Нехватка средств размещения: г. Москва испытывает острую нехватку в гостиницах уровня две-три звезды, соответствующих европейским стандартам. Это сдерживает поток "массовых" бюджетных туристов.

2) Увеличение предложения средств размещений на рынке Москвы: Городская администрация выставляет на продажу акции принадлежащих ей гостиниц и 170 зданий под объекты гостиничной инфрастуктуры.

3) Развитие транспортной инфраструктуры Москвы: Решение транспортных проблем Москвы, а именно, строительство развязок в центральной части города позволит разгрузить центр города и облегчить попадание (перемещение) туристов в город.

4) Головные офисы большинства западных компаний располагаются в Москве: сосредоточение западного бизнеса (и российского тоже) в Москве обуславливает большую деловую активность и повышенный спрос на средства размещения для приезжающих бизнесменов именно в столице.

5) Огромный промышленный потенциал Москвы и Московской области: Сосредоточение в Москве высокотехнологичных отраслей российской промышленности и лидерство Ленобласти по привлечению иностранных инвестиций в открытие производств обуславливает высокий экономический потенциал региона и его привлекательность для бизнес-сообщества.

6) Несоответствие цены и качества средств размещения: неразвитая инфраструктура рынка туризма обуславливает завышение цен на проживание в гостиницах, что отталкивает многих потенциальных туристов и формирует негативный имидж города.

7) Непрозрачность рынка туризма: Отсутствие достоверных статистических данных о въездных потоках, размещениях в гостиницах и ценах на проживание затрудняют оценку реальной потребности в гостиницах и не дают возможности точно рассчитать объем инвестиций и срок окупаемости проектов.

8) Плохая экология: Недостаточный объем инвестиций в обеспечение экологической безопасности региона (вода, воздух, очистные сооружения, вывоз мусора) резко ухудшает имидж Москвы как привлекательного туристического центра.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ:

1) Уровень доходов населения: Низкий уровень потребления, бедность, социальная диспропорция формируют отрицательный имидж России и Москвы в глазах туристов.

2) Москва - город-музей: Общепризнанная мировая значимость Москвы как города с богатым культурным наследием ставит его в первую десятку по туристической привлекательности в мире.

3) Российский менталитет: Россияне плохо говорят на иностранных языках, мало общительны и замкнуты. Это создает негативное впечатление у иностранных туристов.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

1) Неразвитая туристская инфраструктура: Отсутствие необходимого количества площадок для проведения мероприятий различного уровня и формата, а также нехватка средств размещения сильно тормозят развитие конгрессного туризма в городе.

2) Слабая структурированность отрасли: Индустрия делового туризма только формируется в России, с чем связаны слабая структурированность отрасли и низкий уровень квалификации, работающих в ней специалистов.

3) Низкий уровень подготовки профессиональных кадров: Отсутствие профессионального менеджмента в гостиничном бизнесе, низкий уровень профессиональной подготовки кадров обуславливают низкое качество обслуживание клиентов, что, в свою очередь, негативно сказывается на восприятии гостиничного бизнеса в целом.

4) Срок строительства и окупаемости гостиничных объектов: Относительно долгий срок строительства гостиничных объектов и низкая загрузка отелей увеличивают срок окупаемости проектов и негативно влияют на приток инвестиций в туристическую отрасль.

5) Новая система классификации гостиниц: С одной стороны дает возможность привести весь гостиничный фонд России к единым стандартам, что, несомненно, является положительным моментом. С другой стороны, быстрая классификация всех гостиниц невозможна из-за более жестких критериев оценки гостиниц и больших затрат на необходимую реконструкцию.

Анализ инфраструктуры рынка туризма в части средств размещения и мест проведения мероприятий позволяет получить представление о расстановке сил основных игроков рынка, их позиционировании и соответствии требованиям потребителей услуг.

В качестве базы для анализа были выбраны следующие организации поддерживающей инфраструктуры индустрии делового туризма:

1) Средства размещения, предлагающие туристу размещение и площади для проведения специальных мероприятий;

2) Средства размещения, предлагающие конгрессному (деловому) туристу только размещение;

3) Объекты, предоставляющие площадь для проведения специальных мероприятий (дворцы, выставочные комплексы, бизнес-центры).

Критериями отбора служили:

1) Для гостиниц в пределах Москвы -количество номеров в отеле не менее 250;

2) Для гостиниц вне Москвы - добавлялся критерий наличия площадей для проведения специальных мероприятий и небольшая удаленность от города.

3) Для мест проведения специальных мероприятий - сдача площадей в аренду.

В целом база составила:

- 53 средства размещения: 44 городских отеля и 9 загородных.

- 39 мест проведения специальных мероприятий: 28 дворцов и центров, 11 бизнес-центров.

Для описания отелей, бизнес-центров и дворцов были разработаны соответствующие таблицы, позволяющие оценить степень соответствия предоставляемых ими услуг требованиям делового туриста.

Разработка таблиц производилась на основе требований к средствам размещения различных категорий Минэкономразвития РФ: "Положения о государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения".

За основу были взяты характеристики западного бизнес-отеля, полученные в ходе анализа предложения западных отелей.

Сбор информации осуществлялся на основе мониторинга открытых вторичных источников (Интернет, специализированные СМИ) и опроса представителей гостиниц, бизнес-центров.

Анализируемая информация дает только количественную оценку, а именно, присутствует или нет запрашиваемый параметр у объекта. Положительный ответ на вопрос таблицы не подразумевает 100% соответствия данного параметра современным стандартам рынка и требованиям делового туриста.

Максимально полную инфраструктуру отдыха и работы для делового туриста предлагают отели пять звезд: это оснащение номеров (телефон, Интернет, кондиционер, рабочее место и т.п.), развитая спортивная инфраструктура (сауна, бассейн, спортзал), стандартизированные пакеты услуг (конференц-пакеты, бизнес-центр, оборудование для проведения конференций, канцелярские принадлежности и т.д.).

Гостиницы четыре звезды предоставляют практически такой же объем услуг, что и отели пять звезд. Отставание начинается в оснащении номеров, развитии спортивной инфраструктуры (спортзал, сауна, бассейн) и предоставлении стандартизированных деловых пакетов.

Гостиницы три звезды предлагают схожий с отелями четыре-, пять звезд уровень услуг только в номерах повышенной комфортности (кондиционер, Интернет, рабочее место и т.д.). Практически неразвита спортивная инфраструктура (спортзал, сауна, бассейн). Предоставление дополнительного оборудования для проведения конференций, разработанные стандартизированные пакеты услуг и другие необходимые деловому туристу сервисы есть не во всех отелях.

Отели две звезды полностью не соответствуют потребностям делового туриста и не обладают инфраструктурой (возможностями) для проведения специальных мероприятий.

Загородные отели имеют необходимую инфраструктуру для проведения средних и крупных мероприятий, но комфортные условия для проживания и работы делового туриста обеспечить, как правило, не могут.

Для всех отелей, также характерно отсутствие выделенных в отдельную категорию бизнес-номеров, предназначенных для деловых туристов.

Отели, располагающие площадями для проведения мероприятий, как правило, имеют один "крупный" конгресс-зал и несколько небольших залов.

Очень крупные/международные мероприятия (от 1000 человек): Инфраструктура для проведения такого масштаба мероприятий в городе отсутствует. Если гостей разместить по разным гостиницам еще можно, то площадки для проведения мероприятия более 1000 человек в городе нет.

Крупные мероприятия (500-1000 человек): Ситуация идентична предыдущему пункту.

Проблему размещения гостей можно решить, а вот площадок для проведения мероприятий в городе единицы.

Средние мероприятия (200-500 человек): Есть из чего выбрать, но все равно, площадок хорошего уровня явно недостаточно.

Небольшие мероприятия (до 200 человек): Самая развитая инфраструктура в городе, по сравнению с предыдущими пунктами. В принципе, есть и где разместить и где провести мероприятие.

Можно сделать вывод, что город обладает достаточными ресурсами для проведения мероприятий малого и среднего масштаба (максимум 300-500 человек), ориентированных на элитарный уровень деловых туристов. Для бюджетных мероприятий среднего и крупного формата (более 300 человек) современной инфраструктуры в городе практически нет.

Ценообразование для клиента не прозрачно как в средствах размещения, так и в местах проведения мероприятий. Не существует единых принципов формирования цены и определения размера скидки. Цены и условия работы определяются "на глазок", в зависимости от текущей и/или предполагаемой загрузки. Поэтому, полностью полагаться на открытые цены не следует:

1) Все отели готовы предоставлять групповые скидки от 10-15 человек.

2) Отели пять звезд предоставляют среднюю скидку в размере ~ 30% от открытых цен.

3) В отелях четыре звезды цены на номера зависят от местоположения отеля. В историческом центре цена на номер практически равна цене отеля пять звезд (плата за вид из окна).

4) Цены на номера в новых или реконструированных по европейским стандартам отелях три звезды приближаются к ценам отелей четыре звезды.

Наличие стандартизированных пакетов услуг, ориентированных на делового туриста, характеризует уровень развития делового туризма. Анализ предложения стандартизированных пакетов показал в целом низкий уровень культуры ведения гостиничного бизнеса в Санкт-Петербурге. Полноценные стандартизированные пакеты предлагают только некоторые отели пять звезд и два отеля три звезды, которые себя и позиционируют как бизнес-отели. Остальные гостиницы имеют смутное представление о том, что такое конференц-пакет или бизнес-пакет, понимая под этим простой прайс-лист на аренду площадей и оборудования.

Данная модель позволяет оценить конкурентное положение гостиницы "Останкино" и давление на нее основных сил, влияющих на распределение доходности внутри отрасли:

1) Давление поставщиков. Поставщики отрасли многочисленны и разрознены. Среди них нет доминирующих сил (компаний, групп), способных диктовать условия работы игрокам рынка. Отели имеют возможность выбора поставщика и стоимость переключения относительно невысока. Таким образом, влияние на уменьшение доходности отелей поставщики не оказывают.

2) Давление потребителей. Потребителями услуг отелей в области делового туризма являются:

- Индивидуальные туристы,

- Корпорации,

- Туристические агентства (туроператоры).

Для разных типов потребителей уровень значимости отелей варьируется. Но всех их характеризует отсутствие возможности оказывать давление на отрасль. На рынке имеет место превышение спроса над предложением. Что связано, в первую очередь, со слабым развитием инфраструктуры гостиничного рынка. Это позволяет основным игрокам чувствовать себя вполне комфортно и диктовать свои условия потребителям.

3) Давление потенциальных конкурентов. Высокий уровень спроса на услуги конгрессного туризма, слабый уровень развития гостиничного бизнеса в Москве и его привлекательность как объекта для инвестиций, вызывают повышенный интерес у международных отельных сетей и крупного российского бизнеса. Все они заявляют о своих намерениях выйти на рынок Москвы в ближайшее время. Единственным ограничением быстрого выхода новых игроков на рынок является срок строительства отелей. Таким образом, давление новых игроков ощутимо и через несколько лет, по мере открытия отелей, существенно поменяет расстановку сил в индустрии делового туризма.

4) Давление субститутов. Компании-субституты не могут предложить адекватной замены полному комплексу услуг, предлагаемых конгресс-отелями. На сегодняшний день, они решают локальные проблемы, не давая потребителям возможности в полной мере компенсировать потери в результате невыполнения основной услуги. Таким образом, их давление на отрасль незначительно и не влияет на распределение доходов внутри отрасли.

5) Конкуренция внутри отрасли. Отелей в Москве явно не хватает. Характеристики гостиниц значительно разнятся.

Очевиден перекос в сторону элитных отелей и недостаток средств размещения бюджетного уровня. Дифференциация в отрасли незначительна. Прослеживается тенденция притока на рынок новых игроков, что, несомненно, ведет к росту конкуренции и стремлению отелей дифференцироваться. Таким образом, конкуренцию внутри отрасли можно охарактеризовать как усиливающуюся. Рост интенсивности конкуренции привязан к строительному циклу. В случае запуска в этом году проектов по строительству отелей, реальный скачок внутриотраслевой конкуренции произойдет через 2-3 года.

SWOT-анализ гостиницы "Останкино" представлен в виде матрицы (табл. 2.12) .

Таблица 2.12 SWOT-анализ гостиницы "Останкино"

Сильные стороны	Возможности
- Хорошая репутация - Устойчивые связи с туроператорами, турагентствами и компаниями - Широкая сбытовая сеть - Высокая квалификация менеджеров высшего звена - Наличие необходимых финансовых ресурсов - Наличие постоянных клиентов - Гибкая ценовая политика - Достаточно низкая средняя цена номера в сутки - Высокое качество услуг - Контроль качества	- Повышение деловой активности в России - Рынок гостиничных услуг Москвы находится на стадии роста - Отсутствие единого лидера на рынке - Расширение спектра услуг с целью удовлетворения большего числа потребностей клиентов - Развитие глобальных информационных систем - Совершенствование автоматизированных систем, в том числе гостиничных компьютерных продуктов
Слабые стороны	Угрозы
- Среднее расширение ассортимента услуг - Высокая текучесть кадров - Низкая среднегодовая загрузка - Недостаточное внимание уделяется стратегическому маркетинговому планированию - Низкое исследование рынка	- Возможное замедление темпов роста рынка, вызванное экономическим кризисом - Временное снижение спроса - Снижение платежеспособности населения и сокращение корпоративных бюджетов компании - Нестабильный валютный курс - Появление на рынке новых мощных конкурентов

Выбор эффективной стратегии, соответствующей возможностям гостиницы "Останкино" и его положению на рынке, а также условиям внешней среды, производился путем построения матрицы корреляционного SWOT - анализа.

Возможные стратегии для гостиницы "Останкино" определялись, исходя из сопоставления описанных ранее характеристик внутренней и внешней среды для четырех зон матрицы. Для каждой зоны матрицы были получены свои базовые стратегии. При этом использовалась классификация стратегий, предложенная О.С. Виханским (рис. 3.12).

При сопоставлении сильных и слабых сторон гостиницы "Останкино", возможностей и угроз окружающей среды в условиях экономического кризиса оптимальной маркетинговой стратегией избирается дифференцированный рост.



Рис. 3.12 Матрица корреляционного SWOT - анализа

С учетом достаточно сильной позиции на рынке гостиницы "Останкино" и тенденции замедления темпа роста рынка в условиях экономического кризиса в качестве эталонной в рамках стратегии дифференцированного роста выбрана стратегия центрированной диверсификации.

Основой концепции данной стратегии является использование потенциальных возможностей гостиничного предприятия для внедрения новых услуг, совпадающих с профилем деятельности при условии, что "старый" бизнес не меняется, гостиница работает на прежнем рынке, при этом осуществляя поиск на существующем рынке сбыта новой услуги, созданной с учетом современных рыночных тенденции.

За счет внедрения в ассортимент услуги-новинки ожидается увеличение рентабельности и конкурентоспособности гостиницы "Останкино".

Глава 3. Разработка стратегии развития гостиницы "Останкино"

3.1 Определение основных направлений развития гостиницы "Останкино"

В области расширения ассортимента услуг для повышения рентабельности деятельности и конкурентоспособности гостиницы "Останкино" согласно выбранной стратегии диверсифицированного роста предлагается разработать проект внедрения в ассортимент SPA услуг. Для этого предполагается реорганизовать существующий фитнес центр в современный SPA центр.