Гостиницы	2000	%	2001	%	2002	%	2003	%
Первый класс	55,3	+9,6	55,6	+0,3	63,3	+7,7	68,8	+5,5
Средний класс	52,0	+4,0	52,2	+0,2	61,0	+8,8	59,6	-1,4
Эконом-класс	58,4	+2,2	58,1	-0,3	58,0	+1,2	62,4	+4,4

Средняя заполняемость гостиниц за 2003 год (63,6 %) по сравнению с 2002-м (61%) увеличилась в целом на 2,6%. [29, с.9]. В то время как среднегодовая загрузка питерских гостиниц составляет около 64%, как видно из таблицы 1.4, аналогичный показатель у мини-гостиниц лучше на 10-15% и находится на уровне 75%, а в отдельных гостиницах этот показатель превышает 80%. В высокий сезон мини-отель способен держать загрузку на уровне 100% в течение нескольких месяцев. Проведенный экспресс-анализ выявил некоторую зависимость заполняемости от уровня комфортности номеров, т.е. чем мини-отель комфортабельнее, тем у него выше среднегодовая заполняемость.

В 2002 году также значительно увеличилось прибытие в Санкт-Петербург туристов из других регионов России и стран СНГ. В 2002 году Северо-западный регион и Санкт-Петербург посетило 90,4 тыс. гостей из 11 стран СНГ (с деловыми, туристскими, частными целями).

По цели поездки в первом классе лидируют корпоративные туристы (31%, в 2001 году - 30,1%), затем индивидуальные туристы (23%, в 2001 году -18,8%), групповые туристы составляют 17% (в 2001 году - 20,6%) и участники конференций 8,2%; в среднем классе первое место занимают в равной мере групповые и индивидуальные туристы - по 30% (в 2001 году - соответственно 23,1% и 32,6%), корпоративные клиенты 17,1% (в 2001 году - 14,9%); в экономическом классе на индивидуальных туристов приходится 50% (в 2001 году - 38,4%), групповых туристов 29% (в 2001 году - 27,3%).

Весь 2003 год прошел под знаком празднования 300-летия Санкт-Петербурга, и все аналитики ожидали значительного притока гостей и, как следствие, повышения заполняемости. Однако с наступлением 2003 года после рождественских праздников из-за неправильной политики продажи гостиничных номеров, навязанной соответствующими государственными структурами, произошло резкое падение заполняемости.

Основные страны - источники туристских потоков: Финляндия, страны Балтии, Германия, США. Великобритания, Польша, Испания (73,7% от общего потока туристов). В Петербург все чаще едут туристы из Германии и Японии. Наличие японских туристов считается очень хорошим показателем, поскольку японские фирмы очень заботятся о безопасности своих клиентов. Кроме того, японцы - щедрые гости. Только на сувениры японский турист тратит в среднем $500-600 за 3-5 дней. [17, с.19].

По прогнозам международных экспертов и Комитета по внешним связям Администрации Санкт-Петербурга, на период до 2008 г. ежегодное увеличение спроса на места в гостиницах первого класса составит 9,5 %, в гостиницах среднего класса - 9% и в гостиницах низкого тарифа - 5%. [32].

В Российской Федерации в июле 1995 года была введена обязательная сертификация услуг гостиниц Госстандартом РФ (ГОСТ Р 50645 - 94 "Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц"), согласно которому, гостиницы в Российской Федерации поделены на классы, обозначаемые определенным количеством звезд для удобства идентификации: от 1* до 5*. Классификация средств размещения туристов приводится также в ГОСТ Р 51185 - 98 "Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования".

На январь 2004 года в Санкт-Петербурге по официальной статистике обязательную сертификацию прошли 70 % объектов размещения (85 из 122 объектов, без пансионатов), 48% из них получили или подтвердили соответствующую звездную категорию. [39]. Многие ведомственные гостиницы и общежития переквалифицировались в отели.

Оценка многофакторного гостиничного рынка Санкт-Петербурга с большим количеством анализируемых переменных, - дело достаточно сложное, и чтобы ориентироваться в сложной обстановке, существует простой прием - классификация.

Гостиничные предприятия классифицируются по различным критериям. Наиболее употребляемыми среди них являются следующие^:

1. местоположение;

2. вместимость;

3. уровень комфорта или обслуживания;

4. функциональное назначение;

5. обеспечение питанием;

6. продолжительность (сезонность) работы. [10,с.182].

По местоположению гостиницы могут быть размещены: в черте города (в центре, на окраине), центральными являются практически все гостиницы делового назначения, отели люкс, гостиницы среднего класса; на морском побережье; в горах и т.п.

По вместимости гостиницы делятся на следующие категории:

§ малые (до 100 номеров);

§ средние (от 100 до 300);

§ крупные (свыше 300 номеров).

§ гостиницы-гиганты - свыше 600 номеров.

Под вместимостью (номерным фондом) гостиничного предприятия понимается число койко-мест или номеров, которое может быть предложено клиентам одновременно. Койко-место - площадь с кроватью, предназначенная для пользования одним человеком. Номер - помещение, состоящее из одного или несколько койко-мест, оборудование в соответствии с требованиями к гостинице данной категории. Площадь номера обязательно должна позволять пользоваться всем его оборудованием в условиях комфорта и свободного доступа.

Общепринятого подхода к определению вместимости малых, средних и больших гостиниц в настоящее время нет. В каждой стране данный вопрос решается по-разному, учитывая конкретные особенности социально-экономического и исторического развития. Основной критерий, лежащий в основе такой сегментации, это различия в менеджменте, а также структуре бюджета гостиниц.

По уровню обслуживания выделяют следующие категории:

§ высокий уровень обслуживания (верхний сегмент рынка);

§ средний уровень обслуживания (средний сегмент);

§ экономический уровень обслуживания (нижний сегмент).

В основе такого деления лежит соотношение уровня обслуживания (понимаемого как набор определенных услуг) и цены.

В России к верхнему сегменту относятся отели, предлагающие максимально полный набор услуг по высоким ценам. В этих гостиницах имеются апартаменты, люксы, полулюксы. Интерьеры номеров, ресторанов, баров, а также других публичных помещений соответствуют самым высоким международным стандартам. Все номера имеют спутниковое телевидение, холодильник, телефон. Гостиницы располагают несколькими объектами питания (ресторанами, барами), постоянно действует система обслуживания в номерах. Здания обеспечены аэрокондиционированием. Предлагается более 20 видов дополнительных услуг (бизнес-центр, конференц-зал, ночной клуб, отделение банка, кредитные карточки, пункт обмена валюты, авиабилеты, сувенирный магазин, сауна, тренажерный зал, прачечная, няня, парикмахерская, солярий, массаж, трансферт в аэропорт, охранные мероприятия, парковка автомобилей, бутики и т.д.).

Стоимость размещения начинается от $280, в среднем составляя порядка $370-835 за сутки (завтрак включен).

Средний уровень представлен гостиницами класса 3-4 звезды, построенными в советское время. В целом эти гостиницы имеют в своем составе до 15% люксов и полулюксов, все остальные номера оснащены ванными комнатами, в номере спутниковое и кабельное телевидение, телефон. Гостиница имеет минимум 3 предприятия питания (рестораны, бары, кафе). Предлагается от 7 до 10 дополнительных видов услуг: бизнес-центр, конференц-зал, комната для переговоров, парикмахерская, сауна, солярий, массаж, магазины. Гостиницы этого уровня имеют высокие показатели морального и материального износа основных фондов, что не позволяет позиционировать их в более высоком разряде. Стоимость размещения начинается с $72, в среднем составляя $130-320 за сутки.

Низкий (экономический) уровень обслуживания предоставляется гостиницами класса 1-2-3 звезд с ограниченным набором услуг, предлагаемых ими на рынке по низким, или "экономным", ценам. Эти гостиницы имеют 2/3 номеров, обеспеченных всеми удобствами. Номера, как правило, имеют телефон, телевизор, холодильник. При гостинице имеется 1-2 объекта питания. В дополнение к вышеперечисленному предлагается от 3 до 5 услуг (сауна, парикмахерская, тренажерный зал, вызов такси, сувенирный киоск). Стоимость размещения начинается с $24 и достигает $100.

Очевидно, что не только уровень комфорта, ассоциирующийся с качеством обслуживания, влияет на выбор гостиницы: немаловажным фактором является также соотношение качества и цены. Описание основных и потенциальных конкурентов представлено в Приложении А.

Учитывая особые свойства гостиничного предложения или продукта как товара, на уровень цены в каждой группе гостиниц влияют определенные факторы:

§ критерии периодов (время года, рабочие дни, выходные): колебания цены и загрузки имеют синхронный характер и следуют друг за другом с незначительным расхождением, "пиковый" рост загрузки вызывает повышение средней цены продаж. Так в гостиницах первого класса 5 звезд средние цены за номера повышаются в среднем на $200. В 4-х звездных гостиницах эта разница достигает $100. В гостиницах среднего класса разница в сезонных ценах достигает $50 и выше;

§ сегменты рынка: семинары, пенсионеры, менеджеры, семьи. Здесь большое значение играют скидки и различные PR-акции;

§ продолжительность пребывания: возможны соответствующие скидки;

§ каналы сбыта (турагенты, туроператоры): при разработке цены учитывается комиссионные вознаграждения для оптовиков;

§ издержки бронирования и способы оплаты: например, скидки при прямом бронировании продукта через Интернет-страничку гостиницы;

§ среднегодовая заполняемость: цена определяется исходя из готовности клиента платить за данный продукт, в периоды затишья устанавливаемые гостиницами цены, ориентированы на собственные издержки;

§ при 60%-ой заполняемости некоторые гостиницы используют метод "закон одной тысячной": установление цены за номер, исчисляемой как тысячная для стоимости гостиницы и ресторана, на основе всех инвестиций;

§ при конкурентной борьбе: политика "выдавливающего" ценообразования.

Система так называемых rack rates (то есть официальных, или базовых) тарифов на размещение без скидки существует у всех отелей. Это максимальная цена, которую можно взять за номер гостиница. Ее обычно предлагают туристу, пришедшему "с улицы". Фактически у всех гостиниц существует сложная многошаговая система скидок, отдельная для корпоративных клиентов и туроператоров.

Скидка от официального тарифа может колебаться от 5 до 50%. Во многих гостиницах скидку в 5% может получить даже клиент "с улицы", приехавший в Петербург в командировку. Такой клиент проходит по категории "индивидуальный корпоративный".

Период белых ночей в Петербурге характеризуется ажиотажным спросом на гостиничные номера. В это время скидку получить практически нереально даже компаниям, выкупающим бронь крупным оптом (1000 человек-ночей в год). В июне почти все городские гостиницы работают по официальным тарифам.

Устойчивые цены - это, в первую очередь, показатели составляющих роста, которые играют главную роль в стратегическом развитии предприятия. Стабильность и гибкость в ценовой политике, высокие темпы роста, последовательность и успешность внедряемых бизнес-планов, высокая жизнеспособность подтверждают успешность предприятия.

Несколько лет назад Петербург вошел в список городов мира с самыми дорогими гостиницами. Однако уровень сервиса, как известно, оставляет желать лучшего. Это провоцирует переориентацию туристов на другие направления. Выставки показали, что конкурентами в борьбе за туриста являются уже не наши отели, а другие страны. Стоимость пятидневного тура в Петербург порой выше, чем тура за границу с отдыхом на море.

Гостиничный комплекс Петербурга насчитывает порядка 335 объектов различных категорий и форм собственности (гостиницы, хостелы, окрестные пансионаты) общей емкостью более 18 тыс. номеров. По данным Комитета по инвестициям и стратегическим проектам, доля гостиниц первого класса (5*) составляет 9% (от общей вместимости гостиниц Санкт-Петербурга), 19% приходится на гостиницы класса 4*, 48% - на гостиницы класса 3*, 24% - на гостиницы экономического класса 2* и зарегистрированные хостелы. В центральных районах сосредоточено порядка 92% номерного фонда городских гостиниц. В пик туристического сезона гостиницы и частный сектор Петербурга в состоянии принять до 465 тыс. туристов. [32].

Петербургский рынок приема туристов до сих пор дефицитен: в разгар лета в городе заполнены все объекты вне зависимости от класса. [38].

Как говорилось выше, на гостиничный рынок Санкт-Петербурга пришла новая форма организации гостиничного бизнеса - мини-отель. "Мини-отель" - это термин, который появился благодаря специалистам, работающим в индустрии гостеприимства. Для них он означает в первую очередь не размер гостиницы, а атмосферу домашнего уюта, окружающую гостя, останавливающегося в такой гостинице.

Само название "мини-отель" никем официально не введено и юридически не обосновано. Есть официальное определение малой гостиницы, разработанное Всемирной туристской организацией и принятое во всей Европе. Малая гостиница - это отель на 100-150 номеров, обеспеченный всей необходимой инфраструктурой: собственным рестораном, системой безопасности, охраняемой парковкой и т. д. В Санкт-Петербурге же новая малая гостиница или мини-отель - это небольшой отдельный домик, коттедж или подъезд дома, в котором размещается, как правило, не более 30 - 40 номеров. Как правило, у такой гостиницы нет ни своего ресторана, ни охраняемой территории, а здание чаще всего находится в государственной собственности, так как его содержание стоит слишком дорого.

Появление первых мини-гостиниц можно отнести к 1998-1999 годам, однако самой первой можно считать известный "Матисов домик", открывшийся в 1993 году и насчитывавший на тот момент 7 номеров. К концу 90-х годов в Санкт-Петербурге имеется уже несколько мини-гостиниц, однако их количество и доля в гостиничном рынке города не позволяют говорить о них как о массовом явлении. С 2000 года в связи с приближающимся юбилеем Санкт-Петербурга появление новых мини-гостиниц стало происходить еще быстрее, чем прежде: на рынок вышли "Веста", "Питер", "Немецкий клуб", "Островок", "Лабиринт" и др. В последующие два года (2001-2002) темпы появления этого класса гостиниц еще более возросли, достигнув максимума во второй половине 2002 года. Для гостей города открыли свои двери "Эспланада", "Маршал", "Австрийский дворик", "Престиж", "Шелфорт", "Искра", "Таврическая", Peter house, сеть Bed & Breakfast, Randhouse и др.

Номера в мини-отелях представляют собой комнаты, отделанные в стиле "евроремонт", площадью обычно не менее 20 кв.м. Из обстановки в номере присутствуют мебель в виде двуспальной (или 2 односпальных по типу TWIN) кровати, тумбочек, стола, стульев, платяного шкафа, а также картины на стенах, телевизор, телефон. Постояльцы снабжаются бельем, полотенцами. Как правило, двери из номера ведут в общий коридор, где находится (а иногда и нет) стойка регистрации. Чаще всего мини-отель соответствует отелю уровня "3 звезды".

Емкость сегмента мини-отелей в разрезе количества объектов составляет около 60%, по количеству номеров емкость данного сегмента приблизительно 10-12%, а по количеству мест не превышает 10%.

Как показывают исследования, проведенные компанией "МКД Партнер", более 70% мини-отелей, функционирующих на гостиничном рынке Санкт-Петербурга, располагаются в историческом центре города.

В городе существует "Сеть мини-гостиниц Санкт-Петербурга", которая объединяет около 20 малых отелей, помогая им перераспределять туристический поток. В сети работают только отели, имеющие официальную регистрацию и оказывающие услуги на уровне определенных требований: соблюдения определенного стандарта качества по содержанию номерного фонда и окружающей территории, обслуживанию в номерах, ресторанах и т. д. Объединение усилий позволяет экономить расходы на рекламу и продвижение, вырабатывать общие для всех стандарты обслуживания, легче находить общий язык с властями. Высокие требования ведут и к росту популярности отелей сети: в июне 2004 года мини-отели каждые сутки обслуживали в среднем около 200 клиентов, загружая как минимум 100 номеров со всеми удобствами стоимостью от 50 долларов. [29, с.16].

Мини-отели имеют несколько основных отличий от гостиниц. Они позволяют оптимизировать объем предоставляемых услуг, выбирать наиболее эффективное соотношение числа сотрудников и количества посетителей (коэффициент обеспеченности персоналом составляет 0,7, а для обычной гостиницы - 1,5 и выше [29, с.14]) и также дают большие возможности для контроля качества предоставляемых услуг и оперативных изменений количества этих услуг.

Основные достоинства, выгодно отличающие мини-гостиницы от обычных традиционных гостиниц следующие:

§ высокая заполняемость в течение всего года;

§ низкие операционные расходы;

§ слабая насыщенность рынка и практическое отсутствие конкуренции;

§ небольшие начальные вложения для открытия новой гостиницы и быстрый срок окупаемости.

По функциональному назначению в зависимости от целевых групп клиентов гостиницы принято делать на следующие категории:

§ бизнес-отели;

§ гостиницы при аэропортах;

§ отели с апартаментами;

§ резидентные гостиницы;

§ курортные гостиницы;

§ казино-отели;

§ конгресс-центры и конгресс-отели;

§ хостели и др.

Из перечисленных выше категорий в Санкт-Петербурге можно выделить: бизнес-отели; отели с апартаментами; казино-отели; резидентные гостиницы, хостели и др.

Самый востребованный и в то же время самый дефицитный в Санкт-Петербурге класс отелей - это гостиницы, ориентированные на людей делового круга. Такие гостиницы, как правило, оснащены конференц-залом или бизнес-центром. В таких отелях учитывается сезонность, и предоставляются скидки при длительном проживании. [17, с.18].

Опираясь на такой системообразующий признак, как форма собственности, гостиницы можно разделить на четыре большие группы (внутри которых возможно выделение дополнительных категорий) [26, с.31]:

§ частные отели;

§ гостиницы, находящиеся в совместной собственности российских участников рынка (АО);

§ совместные предприятия с иностранным участием (СП);

§ гостиницы, находящиеся в государственной собственности.

Средства размещения, находящиеся в российской собственности, проигрывают по уровню комфорта своим основным конкурентам - предприятиям, имеющим долю иностранного капитала. Об этом можно судить по процентному соотношению номеров без удобств к общему количеству номеров. Госсектор объединяет самый старый номерной фонд, не выделяющийся повышенной комфортностью и зачастую несоответствующий международным стандартам. Здесь только 7,7% номеров относится к категории "люкс".

Акционерные гостиницы в этом отношении имеют больше возможностей аккумулировать средства для развития и рыночной деятельности. Эти гостиницы оказываются наиболее востребованными из средств размещения. Эти гостиницы достаточно комфортабельны, каждый 10-й номер относится к категории "люкс", и вместе с тем, стоимость проживания в них не слишком высокая.

Самые благоустроенные гостиницы - это отели-СП, сегмент высококлассных отелей, имеющих западный брэнд, где доля номеров, не имеющих удобств, не превышает 7,6% в среднем, а доля номеров повышенной комфортности составляет 10,6%. Повышенная комфортность диктует высокие цены.

До 2010 года эксперты прогнозируют опережающий рост количества гостиничных мест в гостиницах среднего тарифа на резервируемых правительством города территориях (гостиниц 3-4*) в соответствии с разработанными инвестиционными проектами. Потенциал расширения гостиничной базы, обеспеченной отведенными участками, составляет примерно 17 тыс. номеров. Городом планируется строительство около 150 гостиниц, т.е. число отелей вырастет вдвое. При увеличении предложения ожидается снижение стоимости номеров и их приближение к аналогичным показателям в Москве и зарубежом.

С учетом сложившейся ситуации на рынке гостиничных услуг, можно сделать следующие выводы:

1. Стоимость проживания в основных гостиницах города достигла достаточно высокого уровня и дальнейшее повышение цен не будет значительным, это можно предположить, исходя из анализа динамики заполняемости гостиниц города. Увеличение общих доходов будет осуществляться, в основном, за счет улучшения менеджмента, повышения уровня маркетинга, расширения номенклатуры услуг.

2. Сейчас главная задача петербургского гостиничного бизнеса, как большого, так и малого - не увеличение количества мест, а повышение уровня обслуживания клиентов и увеличение заполняемости отелей в "низкий" сезон. В чем немало может помочь ориентация на привлечение постояльцев-бизнесменов, для которых Санкт-Петербург привлекателен в любое время года. Слова "отель" и "бизнес" все чаще стали встречаться вместе, следуя современным тенденциям и образовав в итоге такое понятие, как "отель для бизнеса". Именно данное направление оказалось не только востребованным на рынке, но и имеющим все шансы занять одну из лидирующих позиций в туриндустрии.

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА "ИСААКИЕВСКИЙ ОТЕЛЬ"

2.1 Описание инвестиционного проекта "Исаакиевский отель"

туристский спрос гостиничный инвестиционный

ООО "Исаакиевский отель" создано в 2001 году специально с целью реализации настоящего инвестиционного проекта при участии фирм "Евразия-Транс" (Великобритания) - до 90% уставного капитала и ICB&Partners LTD (Санкт-Петербург, Россия) - 10% уставного капитала.

Реконструкция комплекса старинных зданий 1872 года постройки в самом центре Санкт-Петербурга, расположенных между Конногвардейским бульваром дом 5 (передний фасад) и Галерной улицей дом 6, (задний фасад) предусматривает создание многофункционального гостиничного центра "Исаакиевский отель" класса "4*" (в соответствии с требованиями ГОСТ и международными требованиями ISO), в котором вместе с гостиничными услугами будут развиты ресторанные, клубно-развлекательные услуги, мини-оздоровительные центры, офисные центры, филиал банка, представительства авиа, туристских компаний и дальнейшее доходное использовании объекта недвижимости в качестве отеля.

Комплекс зданий, не являясь охраняемым памятником архитектуры или федеральной собственностью, но, будучи назван "объектом культурного наследия", расположен в исторической охранной зоне и культурном центре Санкт-Петербурга, в зоне так называемой "туристской Мекки Санкт-Петербурга" - районе наиболее интересных для туриста памятников культуры, музеев и архитектурных ансамблей. В непосредственной близости находятся Исаакиевский собор, выставочный павильон Манеж, монумент Медный всадник, Эрмитаж, Мариинский дворец, в котором расположено Законодательное собрание города. Здание "Исаакиевского отеля" названо вновь выявленным объектом культурного наследия.

Комплекс находится на тихом зеленом бульваре с удобным подъездом для автотранспорта. Инфраструктура микрорайона плохо приспособлена для жилья: здесь мало магазинов, практически нет объектов социальной сферы, а работать и отдыхать здесь удобно. Также соблюдены условия транспортной доступности: наличие рядом максимального количества видов транспорта, включая метрополитен. Транспортная связь с другими районами города осуществляется наземными видами городского транспорта. В 1100 метров от комплекса расположена одна из главных магистралей города - Невский проспект, на котором находятся станции метро "Невский проспект", "Канал Грибоедова".

В непосредственной близости от комплекса (Конногвардейский бульвар дом 9) идет строительство бизнес-центра крупнейшего российского предприятия-монополиста "Газпром", где далее будет расположен банк "Газпрома"; на Конногвардейском 13 - бизнес-офисы ОАО "Ленэнерго". По адресу Галерная улица, 9 строится представительство богатейшего нефтяного региона России - Чукотки. В начале Галерной улицы запланировано строительство Президент отеля - гостевой резиденции Президента России. Здания Сената и Синода на Сенатской площади передаются в распоряжение Федеральных органах власти. Подобные проекты подтверждают сверхпрестижность района, в котором планируется создание гостиницы. В связи с этим не будет никаких проблем с энергообеспеченностью района, уровнем безопасности и общей благоустроенностью.

К особенностям расположения проекта можно отнести переход в соседнее здание - дворец князя Кочубея, который обладает конференц-залом, переговорными помещениями, рестораном и банкетным залом. Особняк является архитектурным памятником федерального значения, это высококлассный дворец приемов, центр деловых встреч.

Петербург все чаще становится ареной деловых встреч и переговоров, в том числе и на общегосударственном уровне. Рядом расположена гостиница "Астория", где часто останавливаются VIP-персоны (президенты, министры, дипломаты высокого ранга, знаменитости из мира шоу-бизнеса). С такими людьми всегда приезжает огромное число сопровождающих лиц, которых целесообразно селить поблизости в гостиницах не такого высокого класса.

В середине мая 2004 года в непосредственной близости к проекту открылась гостиница категории 5* "Ренессанс Балтик отель", входящая в сеть Marriot International Inc. [22, с.3]. Из 102 номеров гостиницы 26 люксов, с разбросом цен от $350 до $950, что, несомненно, повлияет на активную маркетинговую и сбытовую политику гостиницы, а, следовательно, на рекламу данного места, популярность и заполняемость отеля.

Объект представляет собой жилое здание и требует серьезной реконструкции для последующего использования. Тем не менее, коммерческая ценность подобного объекта весьма высока вследствие эксклюзивности местоположения и некоторых характеристик самого строения.

Планируемые параметры гостиничного комплекса после реконструкции:

§ По Конногвардейскому бульвару - 5 этажей и двухъярусная мансарда со смотровой площадкой, где разместится большой видовой ресторан.

§ По Галерной улице - 5 этажей и мансарда, которая фактически станет еще одним полноценным этажом, в котором будут располагаться гостиничные номера.

§ Суммарная площадь зданий после реконструкции - 26000 кв.м.

§ По вместимости гостиница среднего размера - ориентировочно 250 номеров: 30 одноместных и 200 двухместных, 20 люксов (многокомнатных номеров), рассчитанных на прием 350 постояльцев.

Гостиничный комплекс будет располагать:

§ удобными подъездными путями с соответствующими дорожными знаками;

§ освещенной прилегающей территорией;

§ паркинг на 99 мест;

§ предусматривается наружное освещение: архитектурная подсветка здания гостиничного комплекса, световая реклама.

Здание оснащается системами:

§ лифтового оборудования: круглосуточная работа, время ожидания не более 30 секунд;

§ водопровода и канализации;

§ автономной газовой котельной;

§ отопления (не менее +18,5^оС), термостат для индивидуальной регулировки температуры), горячего водоснабжения, звукоизоляции, вентиляции, кондиционирования;

§ электрообеспечения, освещения (в том числе и аварийного), силового оборудования; аварийное эвакуационное освещение: световые указатели "Выход" работают постоянно;

§ телефонизации, кабельного телевидения: телефонная связь из номера внутренняя, городская, международная в 100% номеров; телефоны коллективного пользования в общественных помещениях в кабине или под акустическим колпаком городской, междугородный, международный;

§ автоматического пожаротушения и охранно-пожарной сигнализации;

§ технических средств безопасности (в том числе, аварийные выходы);

§ полного компьютерного учета бронирования и деятельности.

Реализация проекта предполагается в форме акционерного общества, которое предусматривает привлечение в проект партнеров различных направлений бизнеса в многофункциональном гостиничном комплексе. Поэтому специально, на базе ООО "Исаакиевский отель" создана специальная структура - управляющая компания "АРТ-Ресурс", которая по контракту будет сопровождать проект в дальнейшем.

Управляющая компания - сторона проекта, выступающая как организатор всех мероприятий связанных с реализацией проекта, включая координацию действий между отдельными участниками. Следует отметить, что юридическое оформление управляющей компании может меняться в зависимости от стадии проекта: инвестиционная фаза, эксплуатация объекта и т.п.

Специалисты компании "Исаакиевский отель" обладают опытом реализации и сопровождения проектов в области строительства и реконструкции объектов промышленной, жилой и коммерческой недвижимости. На сегодняшний день принято решение о том, что на проекте "Исаакиевский отель" будет аккумулироваться вся собственность и документация.

Генеральная стратегия компании заключается в эффективной реализации проекта отеля класса 4* на 250 номеров путем реконструкции существующего комплекса зданий постройки в центральной части Санкт-Петербурга, т.е. создание функционального здания с учетом ограниченности бюджета, для которого приоритетно практическое применение, а значит как можно более скорая и эффективная окупаемость вложенных средств и получение максимальной прибыли.

Компания ООО "Исаакиевский отель" получила все необходимые согласования и разрешения органов власти Санкт-Петербурга на реконструкцию зданий, в том числе на момент проведения оценки принято положительное решение Инвестиционно-тендерной комиссии (ИТК) от 15.04.2003 года №395 о проектировании и реконструкции части здания, расположенного по адресу: Адмиралтейский административный район, Конногвардейский бульвар, 5 (далее, Здание) под гостиницу. На настоящий момент согласно Распоряжению Губернатора Санкт-Петербурга №1689-ра от 08.07.2003 года Инвестору (ООО "Исаакиевский отель") разрешена реконструкция Здания под гостиницу за счет собственных и привлеченных средств, предоставляется земельный участок общей площадью 4 100 кв. м, заключается инвестиционный договор в соответствие с решением ИТК.

Гарантией властей на то, что не будет проблем с отселением и переездом людей является Распоряжение Губернатора Санкт-Петербурга № 1689-ра, в котором власть Санкт-Петербурга высказала однозначное отношение к этому вопросу: указание Территориальному управлению Адмиралтейского административного района и Комитету по жилищной политике произвести расселение граждан, проживающих в Здании.

Гарантией властей на возможность построить на месте существующих зданий новый комплекс (или гарантии того, что ограничения будут разумны и учитывают интересы инвестора) является Распоряжение Губернатора, разрешающее реконструкцию (а не просто капитальный ремонт) Здания, будущий инвестиционный договор и согласованный проект реконструкции Здания.

Процедура возникновения права собственности ООО "Исаакиевский отель" на Здание такова:

§ полное расселение дома (ликвидация долевой собственности);

§ окончание реконструкции объекта и его приемка государственный комиссией;

§ подтверждение в КУГИ выполнения инвестиционного договора;

§ регистрация права собственности в ГУЮ "Государственное бюро регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним".

Существует перечень нормативных актов - городских и федеральных, гарантирующих легальный статус инвестирования в Санкт-Петербурге:

§ Федеральный закон от 09 июля 1999 года №160-ФЗ "Об иностранных инвестициях в Российской Федерации";

§ Закон Санкт-Петербурга от 17 июня 2004 года №282-43 "О порядке предоставления объектов недвижимости, находящихся в собственности Санкт-Петербурга, для строительства и реконструкции";

§ Распоряжение мэра Санкт-Петербурга от 03 июня 1994 года №585-Р "О порядке предоставления объектов недвижимости и имущественных прав на них на инвестиционных условиях".

Распоряжением Губернатора Санкт-Петербурга №14-РА от 09 января 2002 года объект включен в перечень объектов гостиничной инфраструктуры. Постановлением Правительства Санкт-Петербурга от 06 июля 2004 года №1268 "О программе размещения объектов гостиничной инфраструктуры в Санкт-Петербурге" данный объект недвижимости включен в Адресный перечень зданий и земельных участков для размещения объектов гостиничной инфраструктуры.

Проекту благоприятствует инвестиционный климат, позволяющий осуществлять долгосрочное планирование мероприятий, связанных с серьезными капиталовложениями в недвижимость. Рыночная ситуация в гостиничном бизнесе и растущая привлекательность города также позволяет прогнозировать достаточный спрос на услуги отеля.

Позиционирование себя как гостиницы среднего класса 4*, входящего в крупную международную гостиничную цепь, расположенного в центре города, рассчитанного на прием бизнесменов, туристов-индивидуалов, участников конгрессов, конференций, с высоким уровнем сервиса, имеющего несколько ресторанов, конференц-залов и широкий набор дополнительных услуг, цены на которые равны уровню региона расположения или несколько выше, предопределяет нижний барьер установления открытой цены за проживание на уровне 260 долларов.

Безусловно, коммерческая ценность значительно возрастет после передачи объекта целиком в частную собственность путем расселения существующих квартир. Благодаря этому, можно говорить о высокой инвестиционной привлекательности проекта и в глазах потенциальных участников проекта.

Таким образом, мы пришли к выводу:

В силу эксклюзивности местоположения гостиничного комплекса "Исаакиевский отель" применительно к объектам недвижимости доходного использования, которое играет определяющую роль в функциональном назначении отеля и выборе целевого сегмента, а также учитывая средний размер гостиницы и позиционирование гостиничного комплекса как отеля среднего класса 4*, предоставляющего полный набор бизнес-услуг и других дополнительных услуг, с ценами равными уровню региона расположения или несколько выше, входящего в крупную международную гостиничную цепь - абсолютно оправдано.

2.2 Оценка выбранной стратегии управления отелем

Особенности привлечения инвестиций

Гостиничный бизнес считается стабильным и долгосрочным, на практике он приносит регулярный, хотя не слишком большой доход в течение 20-25 лет - до очередных инвестиций, необходимых для реконструкции или ремонта. [31]. По экспертным оценкам, при строительстве гостиницы стоимость 1 кв.м. в зависимости от класса отеля колеблется в пределах 1500-2000 долларов. [40]. Потенциальные источники финансирования можно распределить на четыре группы:

§ собственные средства;

§ заемные средства;

§ целевое бюджетное финансирование;

§ прочие источники (зарубежные благотворительные фонды, различные некоммерческие организации и т. д.).

Самым надежным источником финансирования являются собственные средства. Но, как показывает опыт, капиталоемкие проекты, такие как гостиницы, реализуются, в основном, на базе заемных средств (или заемные плюс собственные). Инвестиции - денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права, иные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской и (или) иной деятельности в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта. [1]. С экономической точки зрения, инвестирование - долгосрочное вложение ресурсов с целью получения прибыли в будущем, превышающее начальную величину инвестиций. [9, с.294].

Оборот инвестиций обязательно включает в себя период эксплуатации приобретенного капитального имущества до момента накопления финансовых ресурсов в форме амортизационных отчислений или части прибыли, оставляемой в распоряжении предприятия. Указанные источники окупают вложенный в производство капитал. На практике чем выше норма рентабельности капитального имущества, тем меньше срок окупаемости, т. е. период оборота инвестиций.

Строительство новых отелей в Санкт-Петербурге до сих пор сдерживается сразу несколькими факторами:

- более низкая рентабельность эксплуатации гостиничных предприятий по сравнению с бизнес-центрами, объектами торговли и др.; срок окупаемости инвестиций в гостиничный бизнес больше, чем в другие сферы;

- отсутствие стимулирующих механизмов, способных покрыть повышенные риски инвестиций в гостиничном секторе;

- плохое состояние инженерных и иных коммуникаций, существенно удорожающих проекты в области развития гостиничного сектора;

- низкий уровень среднегодовой загрузки гостиничного сектора;

- ярко выраженная сезонность спроса на услуги гостиниц. [39].

Отсюда возникает ряд причин, влияющих на условия привлечения стратегического партнера-инвестора [14, с.46] гостиничного комплекса "Исаакиевский отель":

1. Крупный требуемый объем инвестиций и большой срок окупаемости: 10 лет на возврат средств от начала вложений и инвестиционный период в 3 года. Сегодня недвижимость представляет интерес для инвестиций в основном с точки зрения строительства элитного жилья. Вместе с тем у гостиничного бизнеса есть одно положительное свойство: он гарантирует постоянный приток денежных средств в течение довольно длительного времени даже без крупных расходов на реновацию.

2. Инвестор не заинтересуется предложением о сотрудничестве, если не будет уверен в эффективной эксплуатации отеля в течение 5-10 лет. У всех инвесторов подход такой: за десять лет проект должен окупить себя. Дальше гостиница приносит прибыль, поэтому с этого момента ее стоимость только растет.

Далее возможны следующие инвестиционные стратегии:

Владелец нанимает профессионального управляющего или управляющую компанию. Контракт на управление заключается обычно на срок от 10 до 20 лет. Плата за управление составляет от 2,5 до 3,5% валового дохода, обычно также предусматривается выплата премиальных 8-12% валовой прибыли. [14, с.46].

Владелец сдает свой отель в аренду управляющей компании. В этом случае заключается договор аренды, а не контракт на управление. Владелец обычно получает фиксированную арендную плату, а всю прибыль, остающуюся после уплаты арендной платы, получает арендатор. Тогда как в случае контракта на управление управляющий получает более или менее фиксированную плату, а вся прибыль за вычетом этой платы достается владельцу.

Владелец покупает франшизу и сам управляет гостиницей.

Франчайзинг - определенный формат, комплекс прав и обязанностей, пакет точной репликации проверенной и испытанной бизнес-системы. Это в свою очередь веский фактор снижения риска вхождения в новый бизнес. Суть соглашений о франчайзинге состоит в том, что головная фирма заключает договор с организацией о предоставлении ей исключительного права на реализацию услуг под торговой маркой головной компании, т.е. малоизвестная туристская организация (в нашем случае гостиница) включается в сбытовую сеть известной туристской компании, что расширяет возможности последней контролировать рынки с минимальными затратами.

Инвестор, дающий заемный капитал на строительство отеля, не отвечает за дальнейшее развитие деятельности отеля, его интересует лишь вопрос возвратности средств, вложенных в строительство. Инвестор не принимает участие в эксплуатации объекта, однако он рассматривает наличие известной торговой марки как фактор, повышающий престижность отеля на туристском рынке. В настоящее время приобретение известной торговой марки наиболее вероятно путем заключения франчайзинговых отношений.

Когда владелец гостиницы заключает франшизное соглашение с известной гостиничной цепью, он, прежде всего, получает право использовать в своей рекламе (в том числе и в названии своего отеля) "раскрученное" имя известной гостиничной цепи или брэнд (об этом подробнее в п.2.2.2.), тем самым, привлекая клиентов, для которых это имя служит гарантией хорошего сервиса. От франшизополучателя требуют работать в полном соответствии с технологией, разработанной в гостиничной цепи франшизодателя.

Владелец покупает франшизу и сдает свой отель в управление франшизной компании. В этом случае франшизное соглашение дополняется контрактом на управление.

Отельный оператор - это связующее звено в привлечении крупных инвестиций. Операторский контракт является гарантией возвратности затраченных средств для банков, инвесторов, строительных компаний. Как правило, операторские контракты заключаются не менее чем на десять лет, в течение которых гостиница должна как минимум окупиться. У каждого отельного оператора есть аффилированные финансовые структуры. Присоединение гостиничного комплекса "Исаакиевский отель" к торговой марке "Crowne Plaza Hotel" отельного оператора InterContinental Hotels Group, предполагает комбинацию договора франчайзинга и контракта на управление. Соглашение было составлено специалистами Концерна InterContinental Hotels Group (об этом подробнее в п. 2.2.3).

Как правило, отельные операторы не инвестируют в проект ничего. В лучшем случае, это 15-20% на завершающей стадии строительства, которые вкладываются в освещение, дизайн, оборудование, одним словом то, что создает фирменный стиль оператора. Основное, что они делают, это дают операторский контракт, который гарантирует заполнение отеля, а значит возвратность средств.

Использование конкурентоспособного гостиничного брэнда

На экономику отрасли гостиничного хозяйства влияют, прежде всего, экономические факторы (общее состояние экономики, средний доход на душу населения, уровень безработицы, обменный курс местной валюты, уровень налогообложения, банковский процент на кредиты и др.). Вместе с тем, большую роль на развитие отрасли оказывают и социально-экономические факторы: распределение населения по уровню доходов, уровень образования, образ жизни, возрастная структура, соотношение городского и сельского населения (городское население более подвижно), образ жизни, уровень преступности, развитие туризма и т.п.

Основной доход гостиницы - это продажа номеров, которая является объективной "причиной существования" гостиницы, и прогнозирование и контроль над продажей номеров является основной заботой менеджмента.

Прогноз чистого дохода гостиницы напрямую зависит от рыночных условий, выраженных в объеме спроса на гостиничные номера и услуги, а также от конкурентного предложения на рынке. Конкурентное предложение гостиничных номеров оценивается как сумма годового количества сутко-номеров, включающая существующее предложение на рынке, предложения в рамках проектов в стадии реализации, а также гостиничных проектов, ожидаемых в будущем.

Загрузка (occupancy rate) - важнейший показатель работы гостиницы, определяющий ее рентабельность (об этом подробнее в гл.3). Загрузка номеров и число гостей в гостинице по состоянию на определенную дату являются основными движущими силами, которые влияют почти на все аспекты функционирования гостиницы. Достижение полной загрузки имеющегося номерного фонда остается пока одним из основных показателей успешной работы отеля.

В настоящее время в мире наблюдается постепенное снижение этого коэффициента. Это вызвано строительством все новых и новых отелей, благодаря чему предложение гостиничных услуг в целом превышает спрос на них. Средний коэффициент загрузки сейчас около 60%, что почти на грани рентабельности. Естественно, коэффициент загрузки изменяется: в сезон выше, в несезон - ниже; в праздники выше, чем в обычные дни и т. д. У каждого отеля своя картина изменения коэффициента загрузки во времени и администрация должна применять соответствующие меры для выравнивания колебаний этого коэффициента. [14, с.36].

Коэффициент загрузки зависит от многих факторов. Здесь мы отметим только то, что не существует непосредственной зависимости между величиной тарифа и коэффициентом загрузки: например, отель с тарифом 60 долл. США может иметь коэффициент загрузки 62%, а отель с тарифом 100 долл. США - 75%, хотя экономическая теория предполагает увеличение спроса на услуги по мере снижения их стоимости. Однако применительно к одному отелю, эта зависимость может наблюдаться: снижение тарифа ведет к некоторому увеличению загрузки. [11, 54].

Несохраняемость гостиничного предложения приводит к тому, что любая база размещения стремится к максимизации объемов продаж. Действительно, номер, не проданный сегодня, уже не может стать источником дохода, а его содержание принесет отелю убытки.

Любая гостиница предлагает своим клиентам не одну цену, а целый комплекс цен, которые варьируются в зависимости от следующих факторов:

§ типа номера: одноместный, двухместный, люкс;

§ характеристик номера: вид, размер, интерьер, удобства;

§ количества человек, проживающих в номере: одноместное размещение в двухместном номере, дополнительная кровать в двухместном номере;

§ рыночного сегмента: групповые туристы, индивидуальные, бизнесмены и т.д.

Последний элемент особенно важен, так как гостиница имеет дело с клиентами, которые очень отличаются друг от друга по своим ожиданиям, потребностям, возможностью платить.

В целях разработки эффективной ценовой стратегии, установления реального уровня цен на услуги проживания необходимо провести тщательный анализ потребителей, исследовать их чувствительность к изменению цены, отражающую ценовую эластичность спроса. Покупатели менее чувствительны к цене, когда товар или услуга уникальны по своим свойствам, имеет высокий уровень качества, престиж или трудно найти товары-заменители. В этом случае целесообразно устанавливать высокие цены, так как они не повлияют на объем продаж. При эластичном же спросе более низкая цена дает больший суммарный доход.

С другой стороны, цена, устанавливаемая гостиницей на услуги проживания, должна соответствовать той ценности, которую она представляет для потребителя. Гостиница сможет получать оптимальный доход, только в случае наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Наличие неудовлетворенных клиентов из-за недостаточного уровня сервиса, несбалансированной ценовой политики, в долгосрочной перспективе может привести к снижению общего спроса, к оттоку тех туристов, которые наиболее чувствительны к уровню качества, а, следовательно, могут приносить больший доход через готовность платить за услуги проживания больше. Формирование положительного имиджа туристской компании, а значит и ее продукции, называют эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта другими аналогами, т.е. защищает организацию от конкурентов и усиливает ее позиции по отношению к продуктам-заменителям. [11, с.87].

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка или брэнд - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов, который предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам. [11, с.88].

Таким образом, формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают торговую марку самым долговечным активом компании, срок жизни которой значительно превышает время существования, как производимых услуг, так и самих организаций.

"Брэнд" - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов". [11, с.87].

Таким образом, брэндинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. [11, с.87]. Благодаря брэндингу продукция становится воплощением фирменности.

Брэнд - это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающую определенному набору свойств и преимуществ.

Брэнд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, брэнд InterContinental у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг, престижем. Атрибут "комфорт", в свою очередь, может представлять следующую функциональную выгоду для клиента: "получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентов". Свойство "высокая стоимость проживания" эмоциональную выгоду: "остановка в гостиницах данного брэнда повышает значимость потребителя в глазах окружающих".

Формирование известного брэнда обеспечивает организации индустрии туризма конкурентные преимущества:

§ уменьшение затрат на маркетинг благодаря осведомленности о товарной марке и лояльности покупателей;

§ приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брэндами;

§ установление цен выше, чем у конкурентов, что возможно из-за того, что брэнд воспринимается как показатель высокого качества;

§ упрощение осуществления стратегии расширения брэнда из-за высокого доверия потребителей;

§ определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

§ укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Брэнд символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института им. Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на наличие торговой марки. [11, с.88].

При нарушении связи брэнда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.

В связи с наличием у туристской услуги специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих брэнд-имиджа является репутация организации-производителя. Для формирования сильного брэнда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности брэнда всей гостиничной цепи. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.