Потребительское поведение в области E-Tourism можно объяснить, первостепенно, с помощью трех направлений исследований:

1. теории потребительского поведения;

2. модели принятия решений в области туризма;

3. теории принятия технологии (Steinbauer & Werthner, 2007).

Рассмотрим их более подробно. Теории потребительского поведения, как правило, разработаны, чтобы лучше понять и объяснить потребительские решения и поведение. Эти теории поведения потребителя описывают прогнозирование и влияние на потребительские решения (Steinbauer & Werthner, 2007). Покупательское поведение является сложным и зависит от многих факторов. Таким образом, теории поведения потребителей охватывают многие аспекты, такие как: потребительская психология, маркетинговые стимулы, социальные и персональные характеристики, потребительские характеристики и культуру.

С точки зрения маркетинга, социальные медиа все чаще используются в качестве оценки платформы для потребительского опыта (Morosan, 2014). Более конкретнее, социальные медиа позволяют потребителям общаться друг с другом, являясь продолжением традиционного сарафанного радио, только в сети Интернет. С помощью такого неформального способа передачи устной информации о туристической услуге от потребителя к потребителю, получается бесплатная реклама, когда удовлетворенные потребители делятся впечатлениями о услуге или товаре, не имея личной выводы. Возможно, предположить, что онлайн общение, посредством сарафанного радио, в туристической сфере происходит потому, что продукт или услуга имеет неосязаемый характер, а именно нет возможности приобрести пробную версию. Стоит отметить, что, как и традиционное, сарафанное радио в сети Интернет (eWOM) находятся вне прямого контроля туристического бизнеса (Mustafa, 2015).

Авторы выделяют отличия традиционного сарафанного радио от eWOM, которое имеет свои уникальные характеристики:

· Первое отличие это масштаб влияния. С помощью Интернета стало возможно потенциально влиять на тысячи потребителей.

· Второе отличие это набор инструментов. В случае eWOM, коммуникация происходит в режиме реального времени, с возможностью использования мультимедийных форматов.

· Третье отличие между отправителем сообщения и получателем. Традиционно WOM используется в больше не является барьером коммуникации, а анонимность контексте дружественных отношений, с помощью которого люди узнают друг друга и формируют отношения друг с другом. С eWOM, это могут быть совершенно незнакомые люди, вне зависимости от их местоположения на Земном шаре, их социального статуса и прочее. География, позволяет раскрыться человеку легче, чем когда-либо прежде (Lange-Faria and Elliot, 2012; Mangold and Faulds, 2009; O'Connor, 2010).

Кроме того, социальные медиа обеспечивают очень эффективный механизм для потребителей это отзывы на туристическую услугу или продукт. Стоит подметить, что отзывы в социальных медиа позволяют индустрии туризма действительно понимать и реагировать на потребительские предпочтения, а также что их гости не любят у них и их конкурентах (Law, 2014; Leung, 2013).

В настоящее время многие представители туристического бизнеса не знают о многих платформах, которые существуют и как обрабатывать электронные отзывы. Это приводит к потере клиентов и созданию негативного WOM. Для того чтобы предотвратить значительный ущерб от негативных отзывов, компании должны поддерживать социальные медиа в плановом порядке и попытаться работать с обратной связью профессионально (Buhalis and Law, 2008; Mattila, 2004).

Обратимся к факторам, которые влияют на обмен опытом потребителей в социальных медиа:

*Личностные характеристики потребителей и непредвиденные обстоятельства. Потребители туристических услуг делятся своим опытом в социальных медиа, чтобы удовлетворить любое количество потребностей: от функциональной, социальной, гедонистической, до психологической (Lange-Faria & Elliot, 2012).

* Другим фактором, являются характеристики продукта. Например, с точки зрения популярности продукта, как правило, что является наиболее популярным, то привлекает больше внимания, а наименее популярные продукты могут привлечь больше обзоров (Dellarocas, 2010).

* Третий фактор - это чувство потребительского опыта. Потребители, скорее всего, хотят поделиться посредством социальных медиа о туристических услугах, из-за экстремальных ощущений, связанных с потреблением, такие как удовольствие или разочарование (Burgess, 2009).

Что касается второго направления - теории принятия решений в области туризма, в основном, направлены на выявление различных аспектов решения туриста, поскольку планирование поездки является сложным и многогранным процессом принятия решений (Steinbauer & Werthner, 2007).

Традиционная модель потребительского процесса принятия решений предлагает пять основных этапов, такие как потребность в признании, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решения о покупке и послепродажная оценка (Cox, 2009; Kotler and Keller, 2006; Law, 2014).

Из-за специфических свойств индустрии туризма, многие авторы предпочитают сочетать первые три этапа в один этап и анализировать период поездки в три этапа: предварительный поездки, во время путешествия и этап после поездки (Cox , 2009; Fotis , 2012; Leung , 2013; MacKay, 2002; MacKay and Vogt, 2012; Woodside and King, 2001). Можно предположить, что именно такой подход наиболее соответствует индустрии туризма.

Потребители туристических услуг, как правило, на ранних этапах процесса принятия решений просматривают информацию о поездке в Интернете для того, чтобы минимизировать риск неудачного решения (Cox, 2009; Leung, 2013). С точки зрения процесса принятия решения, социальные медиа предлагают множество инструментов и приложений, поддерживающих все этапы, и широко используются туристами. Поиск информации является значительной частью процесса потребительского принятия решений. С помощью Интернета этот начальный шаг упростился (Mattila, 2004). В дополнение к традиционному использованию сети Интернет, социальные медиа не только снижают неопределенность и возможные риски, но и повышают качество поездок (Buhalis and Law, 2008; Zeng and Gerritsen, 2014). Как правило, более 60 процентов людей просматривают онлайн обзоры, читают блоги и отзывы о продукте или услуге, прежде чем покупать новый продукт/услугу (O'Connor, 2010). Это отношение более чем на 80 процентов в индустрии туризма и путешествий (Fotis et al., 2012; Pantano and Di Pietro, 2013). Кроме того, более 80 процентов тех, кто анализировал такой материал, утверждали, что информация имела хоть какое-то влияние на их окончательное решение и последующую покупку (O'Connor, 2010). Отсюда следует, что информации является еще одним фактором в процессе принятия решений потребителей на рынке туристических услуг. В целом, отзывы в социальных медиа считаются более надежными и заслуживающими доверия, чем информация, предоставленная поставщиками товаров и услуг (Akehurst, 2009; Burgess, 2009; Lange-Faria and Elliot, 2012). Эта обратная связь воспринимается с высокой степенью доверия, поскольку, как правило, предоставленная информация не зависит от компании, и, таким образом, не получается непосредственно пропаганда продукта или услуги (Dellarocas, 2010; O'Connor, 2010; Zeng and Gerritsen, 2014). В подтверждение этому, было проведено исследование (Рис. 6), где наглядно представлены типы социальных медиа при использовании на каждой из стадий процесса принятия решения. Можно отметить, что на предварительном этапе превалируют туристические сайты (60%), и виртуальные сообщества (46%), где как раз потребители туристического бизнеса занимаются анализом обратной связи о продукте или услуге.

Рисунок 6. - Использование социальных медиа в зависимости от стадии процесса принятия решений в eTourism (Mustafa, 2015)

Однако выделяют некоторые проблемы использования социальных медиа при процессе принятия решений потребителем. Например, достоверность и надежность, отсутствие актуальности для пользователя, крайнее мнение, а также безопасность и конфиденциальность проблемы (Burgess, 2009). Кроме того, языковое разнообразие является еще одним барьером для использования или обмена информацией в социальных медиа. Хотя решение данной проблемы, уже представлено в виде переводчиков онлайн (Munar, 2010).

Если говорить о последнем направлении потребительского поведения на рынке онлайн туризма как теории принятия технологии, то можно сказать, что, несмотря на то, что адаптация потребителей к социальным медиа является важной темой в этом области, социальные медиа в корпоративном мире находятся в зачаточном состоянии. Существуют несколько моделей, которые пытаются объяснить адаптацию к социальным медиа, только с точки зрения бизнеса (Chikandiwa, 2013).

Одной из наиболее важных моделей, которая пытается объяснить адаптации потребителей к новым тенденциям и технологиям, в том числе социальным медиа, является модель принятия технологии (МПТ), разработанная Дэвисом в 1989 году. Согласно этой модели, предрасположенность использовать новые технологии обосновывается двумя факторами: воспринимаемой полезностью инноваций и простотой использования (Davis, 1989).

Последующие исследования, основанные на данной модели, попытались улучшить модель, предложив незначительные изменения или расширения модели путем отожествления двух факторов (Fusilier and Durlabhji, 2005; George, 2002; Jeong and Choi, 2005; Ryan and Rao, 2008).

В недавнем исследовании (Mustafa, 2015)(Рис.7) были выявлены типы социальных медиа, используемые, по крайней мере, один раз за прошедший год потребителем. Согласно выводам, очень небольшая часть опрошенных не использует социальные медиа в своей повседневной жизни (4%). В целом, респонденты отдают предпочтение виртуальным сообществам (85%), сайтам для обмена фотографиями и видео (65%) и микроблогам (47%).

Рисунок 7. - Типы социальных медиа, используемые за последние 12 месяцев (Mustafa, 2015)

Из всего вышесказанного, можно сказать, что потребительского предпочтения на рынке онлайн туризма было подробно рассмотрено по факторам, которые могут повлиять на процесс совершения покупки. Поэтому нельзя упускать из вида, что оценка предпочтений потребителей туристической сферы может помочь в продвижении компаниям услуг данной индустрии.

2.3 Инструменты продвижения туристического бизнеса онлайн

Потребительские предпочтения можно удовлетворять посредством социальных медиа. С. П Казаков предлагает логистическую модель процесса потребительского поведения при выборе отеля (Рис. 8). Модель показывает, что как роль интернет-ресурсов в продвижении к финальным стадиям бронирования несколько уменьшается одновременно с ростом значения офлайн-ресурсов с коэффициентами конверсии 0,86 и 0,7 соответственно, однако на финальной стадии бронирования эта роль по-прежнему остается весьма высокой. Стоит отметить, что среди онлайн ресурсов лидирующую позицию занимает сайт - агрегатор (booking.com).

Рисунок 8 - Процесс потребительского поведения при выборе отеля (Казаков & Соловьева, 2014).

Рост и развитие информационных технологий, которые предоставляют новые возможности для формирования индустрии туризма. Телевидение, Интернет и мобильные приложения на сегодняшний день становятся основными носителями маркетинговой информации, где удаленность мест покупки от места потребления, которые связаны с необходимостью туристов перемещаться в интересующем направлении, все это приводит к тому, что туристическая отрасль становится одной из основных сфер применения IT технологий (Суханова, 2013). С помощь таких технологий любой населенный пункт сможет получить известность среди путешественников и реализовать туристические услуги и продукты (Патаракин, 2007). Посредством социальных медиа многие регионы России развиваются, при этом, применение в целях развития туризма в любых регионах может иметь разные формы. Продвижение в Интернет сети подразумевает под собой распространение информации в сети о регионе. На сегодняшний день туристическое информационное пространство формируется два больших информационных кластера, которые могут быть доступны потребителям туристических услуг. Это формальный виртуальный кластер, который включает в себя сайты отелей, сайты туристических компаний и другие, и неформальный кластер, образуемый ресурсами, доступными на сайтах отзывов потребителей услуг индустрии туризма и формируемыми также при непосредственной коммуникации самих потребителей (Новиков В.С. , 2007). Например, в следующих социальных медиа как официальный портал о туризме с привлекательным дизайном и широким спектром дополнительных возможностей, который будет информировать потенциальных клиентов о возможных направлениях их путешествия, а так же позволит взаимодействовать и обмениваться опытом с другими клиентами. Другим немаловажным направлением продвижения является размещение информации о туристических объектах на популярных сайтах бронирования услуг и форумах. Пользователи смогут посмотреть информацию о том или ином туристическом объекте. Ведение группы в социальных сетях или блога о туризме также являются неотъемлемыми типами продвижения посредством социальных медиа. Стоит отметить, что для эффективного продвижения групп и блога необходимо постоянно привлекать участников, а также обновлять контект, публиковать фотоотчеты и поддерживать с ними коммуникации. Кроме того, блог можно использовать как канал рекламы о популярных регионах и туристических услугах, предоставляемых там. Посредством фото, видео и аудио также возможно очень быстро распространять информацию о регионе (Сазанов, 2010).

Например, единый сайт-путеводитель позволит классифицировать всю информацию, которая интересует туристов, а интеграция путеводителя с картами может стать добавочным конкурентным преимуществом. Для повышения эффективности продвижения через Интернет необходимо использовать такие инструменты, как поисковая оптимизация, которая обеспечит первое место в поисковых запросах, тем самым увеличит посещаемость сайта и поможет повысить количество бронирования туристических продуктов, а также контекстная и баннерная реклама, позволяющие привлечь внимание потенциальной целевой аудитории, заинтересовать к туристическому продукту и побудить к покупке (Суханова, 2013). Создание территориального бренда позволит внести определенное смысловое содержание в работу продвижения региона, что станет вспомогательным элементом продвижения через социальные медиа.

Относительно вышесказанного можно сделать вывод, что использование информационных технологий в продвижении туристических услуг, именно посредством социальных медиа, представляется весьма перспективным. Об актуальности этого свидетельствует постоянный рост числа пользователей интернета, а так же более глубокое проникновение информационных технологий во все сферы жизнедеятельности потребителей. Дальнейшее развитие современных тенденций использования социальных медиа прогнозируют максимальную выгоду для бизнеса.

Анализ исследований потребительского поведения в сети Интернет позволило сформулировать следующие выводы:

1. Потребительские характеристики, влияющие на намерение купить туристических продукт или услугу онлайн: демографические, психологические, личные качества, пользование компьютера и Интернета, предыдущий опыт покупки онлайн, опыт в путешествиях, покупательская способность.

2. Потребительское поведение в области E-Tourism объясняется тремя направлениями исследований:

1) теории потребительского поведения;

2) модели принятия решений в области туризма;

3) теории принятия технологи.

3. С точки зрения маркетинга, социальные медиа все чаще используются в качестве оценки платформы для потребительского опыта, где посредством передачи устной информации о туристической услуге от потребителя к потребителю, получается бесплатная реклама, когда удовлетворенные потребители делятся впечатлениями о услуге или товаре, не имея личной выводы.

4. Отзывы или же обратная связь на туристическую услугу или продукт это очень эффективный механизм социальных медиа действующий на потребителей, с помощью которого индустрия туризма действительно понимает и реагирует на потребительские предпочтения. Такая обратная связь воспринимается с высокой степенью доверия, поскольку, как правило, предоставленная информация не зависит от компании, и, таким образом, не получается непосредственно пропаганда продукта или услуги.

5. Для того чтобы предотвратить значительный ущерб от негативных отзывов, компании должны поддерживать социальные медиа в плановом порядке и попытаться работать с обратной связью профессионально.

6. Факторы, влияющие на обмен опытом среди потребителей в социальных медиа:

1) Личностные характеристики потребителей и непредвиденные обстоятельства;

2) Характеристики продукта;

3) Чувство потребительского опыта.

7. Использование инструментов продвижения туристических услуг с помощью информационных технологий, именно посредством социальных медиа, оценивается весьма перспективно, поскольку тенденции предсказывают максимальную выгоду для туристического бизнеса.

Глава 3. Разработка модели поведения потребителя хостельного бизнеса, посредством социальных медиа

3.1 Введение

Priceline Group является мировым лидером в сфере онлайн туризма и подобных областях. Услуги компании доступны для клиентов и партнерам более чем в 200 странах через 6 основных брендов: booking.com, kayak, agoda.com, priceline.com, rentalcars.com и OpenTable. Согласно данным Statista, операционная прибыль или, как ее еще фактически отожествляют прибыль от продаж имеет значительный рост и в 2015 году составил $3.26 биллиона (Рис. 9). Миссия компании Priceline Group представляет собой помощь путешественникам в исследовании мира для получения новых впечатлений.

Рисунок 9. - Операционная прибыль компании Priceline Group 2007-2015гг. (источник Statista)

Для данного исследования был выбран booking.com как самых популярный сайт-агрегатор среди путешественников. Booking.com - это ведущий бренд в мире для онлайн-бронирования мест проживания, совершающий операции по всему миру и штаб-квартирой в Нидерландах. По состоянию на 15 февраля 2016 года, booking.com предлагает размещение услуг по бронированию свыше 850000 объектов в более 220 странах и территориях, и на 42 языках (Данные счетчика предоставлены Booking.com).

Миссия booking.com пропагандирует помощь путешественникам с любым бюджетом, отправляющимся на отдых или в рабочую поездку, где можно с легкостью найти и забронировать лучшие варианты проживания в мире и получить от поездки огромное удовольствие.

Компания гарантирует своим клиентам самые выгодные цены на все предложения. Сайт booking.com доступен в любое время и c любого устройства: ПК, ноутбуков, мобильных телефонов или планшетов. Бронирование посредством booking.com туристических мест размещения является абсолютно бесплатным. Опыт работы компании на рынке онлайн туризма составляет 19 лет, при этом имея более 10 тысяч работников более чем в 170 офисах по всему миру. Кроме того, собственная служба поддержки обеспечивает 24/7 помощь всем клиентам на их родных языках с высоким качеством сервиса. Стоит отметить, что количество отзывов, которые гости по всему миру оставляют на сайте после своего проживания, превышает 78 миллионов: это и бизнес-путешественники, и те, кто использует booking.com для отдыха.

Если обращаться к цифрам то, за 2015 год более 285 млн человек совершили бронирование на сайте booking.com. С момента появления данного сервиса, его услугами воспользовался 1 млрд. человек. Капитализация компании на 2015 год составляет 65,6 млрд долларов Статистика Booking.com http://igate.com.ua/company/the-priceline-group . Данная статистика еще раз позволяет убедиться, что это успешный бизнес, с которого надо брать пример и заниматься его изучением, что обусловлено проведенным исследованием.

Цель исследования - оценка поведения потребителя при пользовании услуг рынка туризма на онлайн платформе booking.com

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

1. На основе анализа агрегатора booking.com и собранных данных установить взаимодействие компании туристических услуг и его потребителя.

2. На основе полученных результатов предположить профили путешественников и выявить потенциальных потребителей туристических услуг хостельного бизнеса онлайн.

3. Посредством контент-анализа определить факторы, которые потребителями хотели бы видеть в «идеальном хостеле»;

4. Разработать модель поведения потребителей услуг хостела посредством социальных медиа в зимний период 2016 года.

Исходя из актуальности и обоснованности проблемного исследовательского поля, для достижения поставленной цели были сформулированы следующие гипотезы:

· Существуют различия в процессе принятия решения в посткризисный период в пользу того или иного хостела при деловой поездке и при отдыхе (Н1);

· Женщины делятся впечатлениями в социальных медиа чаще, чем мужчины (H2);

· Существует зависимость между длительностью пребывания в хостеле и вариантами размещения (Н3);

· Чаще всего хостел используется потребителями на одну ночь (H4).

Исследование проводилось в два этапа. Первый этап заключался в анализе поведения в выборе хостела онлайн и составлении профилей путешественников в посткризисный зимний период 2016. На втором этапе для изучения поведения потребителей хостельного бизнеса в посткризисный зимний период был проведен качественный контент-анализ отзывов сайта Booking.com с декабря по февраль 2015-2016гг. На основе полученных данных разработана модель поведения потребителя услуг хостела и сформированы рекомендации по продвижению хостела в данный период времени, опираясь на полученные данные и факторы, согласно потребительскому поведению соответствуют представления об идеальном хостеле.

Для начала стоит обосновать выбор booking.com для анализа. Для четкого понимания темы работы и выбора данной платформы для анализа, стоит считать, что Booking.com - это, в первую очередь, «бизнес», который является бизнес платформой E-commerce, предоставляющая услуги компаниям, во- вторую - агрегатор, сайт, где собираются данные о всех доступных предложениях размещения по всему миру, а в третью- платформа, которая включает в себя возможности социальных медиа (share info&comments&foto&likes). Согласно данную примечанию строилось данное исследование, основа которой являлось предыдущее исследование прошлого года, который показал, что использование социальных медиа в онлайн труизме при поиске хостела, а именно агрегаторов имеет значительное преимущество (62%). Где агрегатор, раскрывается как отдельное направление, включающие функции социальных медиа (Рис. 10). В подтверждение этому, недавнее исследование STAY WYSE на тему, где клиенты приобретают туристические услуги, в том числе услуги хостела показало, что 70% приходится на три сайта-агрегатора, среди которых booking.com (Исследование: онлайн бронирование и хостелы, 2014).

Рисунок 10. - Доля социальных медиа при поиске хостела онлайн

Одним из лидеров при использовании потребителями индустрии туризма онлайн является booking.com (35%). Следовательно, согласно этому, был проведен анализ отзывов сайта booking.com.

Рисунок 11. - Доля агрегаторов, используемых путешественниками

Далее логичнее предоставить информацию, на основе которой отзывы были взяты за основу данного исследования. Во-первых, согласно мнениям экспертов отзывы на booking.com для туристической отрасли имеют достаточно существенное влияние. В подтверждение мнениям, недавние исследования показывают, что хостелы, у которых отсутствуют отзывы просматриваются в 138 раз реже, чем хостелы с наличием отзывов. Следовательно, анализ отзывов - это тренд, который набирает обороты, определяя отзывы как эффективный метод продажи туристических услуг (Матвеев, 2014).

Поэтому был проведен анализ отзывов сайта booking.com, который имеет реальные отзывы посетителей (Рис. 12)

Рейтинг отеля и содержание отзывов должны быть актуальными для следующей поездки, и для этого booking.com отправляет в архив отзывы старше 24 месяцев.



Рисунок 12. - Процесс размещения отзыва на сайте booking.com www.booking.com

Отзыв может оставить только клиент, который забронировал проживание через booking.com и остановился в данном забронированном объекте размещения. Согласно этому правилу, все отзывы написаны настоящими гостями. Отзывы посетителей и ответы от представителей объектов размещения представляют разнообразие мнений и помогают принять взвешенные решения при выборе варианта проживания.

Сайт в полном объеме и достаточно быстро отображает все оставленные как положительные, так и отрицательные комментарии, если они соответствуют правилам. Используются одинаковые стандарты и правила ко всему пользовательскому контенту и ответам от представителей объектов. Кроме того, можно открыто узнать в каком статусе находится отправленный отзыв.

Стоит отметить, что booking.com является лишь каналом распространения отзывов посетителей к представителям мест размещения без оценки объективности передаваемого контента.

Возвращаясь к правилам и стандартам размещенного контента на сайте агрегаторе booking.com, утверждается свобода высказывания критических мнений, придерживаясь нормативной лексики и критических мнений. Ведь, она представляют ценность независимо от эмоциональной окраски.

Каждый отзыв должен соответствовать нижеприведенным правилам:

· Комментарии о путешествиях. Отзывы должны быть полезными и подробными для помощи другим принимать более удачные решения. Удаляются отзывы, содержащие замечания личного, политического, этического или религиозного характера, а так же реклама любого характера. Отзывы о работе booking.com принимаются в Службу поддержки клиентов.

· Комментарии пригодные для международной аудитории. Удаляются ругательства на любом языке. Не пропускаются комментарии и материалы, разжигающие ненависть, содержащие дискриминацию, угрозы, непристойные замечания и насилие или побуждают к нарушению закона.

· Контент должен быть подлинным и уникальным. Отзывы должны быть непредвзятыми и независимыми и выражать личное мнение посетителя туристических средств размещения. Запрет на пропаганду наград в обмен на отзыв, а также публикация отзыва партнера от лица посетителя. Booking.com борется с негативными отзывами от конкурентов, которые хотят занизить рейтинг.

· Запрет на предоставление личной информацией других людей. Booking.com удаляет электронные адреса, телефоны, адреса сайтов и страниц в социальных сетях и т. п.

Таким образом, согласно представленным данным, число отзывов, которые могут содержать недостоверную информацию, сведено к минимуму.

В процессе первоначальной обработки данных из анализа были исключены отзывы, которые не содержали полной информации или были анонимными. Каждый отзыв включал в себя следующую информацию: дату написания отзыва, пол, вариант поездки, варианты размещения и длительность, и содержание отзыва. Отзывы включались в выборку неслучайным образом согласно периоду с декабря по февраль 2015-2016гг. с сохранением соотношения положительных, отрицательных и нейтральных отзывов в генеральной совокупности по каждому хостелу. Для исследования было выбрано 6 городов России, которые согласно статистическим источникам имеют самый высокий уровень урбанизации и являются самыми посещаемыми городами (Нижний Новгород, Казань, Москва, Екатеринбург, Санкт-Петербург и Сочи).

Рисунок 13. - Рейтинг факторов, которые влияют на выбор хостела онлайн

Кроме того, были учтены результаты прошлого исследования (Рис. 13), согласно которому местоположение - фактор, который в наибольшей степени оказывает влияние на выбор хостел онлайн, поэтому на сайте был выбран критерий - Самое сердце города, согласно аннотации сайта местоположение заключается в самом удобном для путешественников, опять же основываясь на мнениях потребителей услуг booking.com. Отсюда, взят еще один критерий - цена, поэтому, в исследовании была определена ценовая планка стоимости одного места в хостеле 0-4100рублей (автоматическая выдача сайтом booking.com самого крайнего значения). Можно отметить, что отзывы посетителей входят в тройку факторов, чем, в частности, и обусловлено данное исследование.

Из определений понятия хостел, рассмотренных в теоретической части магистерской работы, был выбран критерий Количество звезд - Без звезд.

Поиск хостелов на сайте booking.com осуществлялся в течение зимнего периода времени, а именно с декабря по февраль 2016 года. Согласно Euromonitor International сезонность в данные месяца с течением времени снижалась (Рис.14).

Рисунок 14. - Сезонность путешествий 2009-2014гг.

Однако, в виду произошедших экономических и политических событий в мире в сентябре - ноябре 2015 года, а именно закрытие таких туристических направлений как Египет и Турция, которые, согласно статистике, пользовались самым большим спросом на зимний период (в частности, Египет), а так же ситуация с паданием курса рубля, все это обусловливает прирост внутреннего туризма на данный период времени. Следовательно, поток туристов в домашнем секторе будет увеличиваться, вкупе с притоком иностранных туристов в Россию.

3.1 Исследование потребительских предпочтений в сфере онлайн туризма, на примере сайта - агрегатора booking.com

Согласно вышеперечисленным критериям, и именно 6 городов: Нижний Новгород, Казань, Москва, Екатеринбург, Санкт-Петербург и Сочи, тип размещения - хостел, местоположение - самое сердце города, цена - 0-4100 рублей, количество звезд - без звезд, период сбора данных - зимний период времени, было выбрано 272 хостела на территории 6 городов России (Рис. 15).

Рисунок 15. - Число хостелов, отобранных для анализа на booking.com

Согласно 272 хостелам было собрано 4 985 подлинных отзывов, подвергающиеся тщательному отбору по критериям: не анонимность отзыва и полнота отзыва, заполненного о типе размещения для более точного составления портрета путешественника в посткризисный период. Стоит отметить, что как и предполагалось, преимущественное количество отзывов у таких городов как Москва и Санкт-Петербург, которые являются самым знаменитыми городами России. Сопоставляя, количество хостелов и количество отзывов, можно отметить такую тенденцию, что Санкт-Петербург имеет 82 хостела при 2216 отзыве. Что составляет рекордную разницу, не уступая даже столице России (134 хостела при 2164 отзыве). Это можно объяснить тем, что Санкт-Петербург является самым востребованным для отдыха среди туристов по данным туристического сайта Hoteller.

Рисунок 16. - Количество отзывов по 6 городам России на зимний период (декабрь-февраль 2016)

Для опровержения или подтверждения выдвигаемых гипотез, использовалось программное обеспечение IBM SPSS 21.

Итак, далее будут представлены результаты данного исследования. Во-первых, получить обобщенную агрегированную информацию на вопрос позволяет таблица одномерного частотного распределения, которая представлена в Приложении 1, согласно, которому среди посетителей данных хостелов гендерное преимущество у женщин (60,3 % - 3006 человек), мужчин оказалось немного меньше всего 1979 и 39,7%, соответственно. Данная разница предположительно исходит из того, что женщины являются представителям активной аудитории сайта booking.com. Подводя к тому, что гипотеза H2 верна.

Результаты исследования цели путешествия в посткризисный период оказались следующими: с целью отдыха занимались внутренними туризмом по городам, указанным в критериях отбора - 3721 человек, что составляет 74,6% от всего количества. Значительное число деловых поездок (командировки, лечение, юридические и другие события) - 1240 и 24,9%, что составляет почти четверть всех путешествующих в посткризисный период (Приложение 2). Путешествует с любимцев лишь 5% респондентов. Стоит уточнить, что общее количество респондентов, участвующих в данном исследовании 4985, что иными словами является объемом выборки (Рис. 17).

Рисунок 17. - Вариант поездки в хостел с декабря по февраль

Отсюда стоит сделать вывод, что на цель в данный период исследования повлияли предстоящие новогодние праздники, в большей степени.

Большинство отметило вариант путешествия как индивидуальный путешественник 52,9% или 2637, поскольку использовались только номинальные переменные, то доступная мера средней тенденции это мода, в нашем случае, она равна 1, что подтверждает данный вопрос (Рис. 18). Путешествие как «Пара», предполагая влюбленную пару (включая семейные пары) или просто двух путешественников, составляет 22,1%. Путешествие группой предпочло меньше одно четверти респондентов, стоит отметить, что группа предполагает в составе 2 и более человек. Отдых семьей в хостеле предпочли лишь 7.4% (Приложение 3).

Рисунок 18. - Варианты путешествий в посткризисный период

Можно сделать вывод, что хостел как вид размещения очень популярен среди путешествующих в одиночку, соответственно, путешествие с семьей стоит соотносить с другими видами размещения, а не с хостелом, исходя из полученных данных.

Относительно длительности проживания путешественниками в посткризисный период можно отметить тенденцию, что в большей степени рассматривается период от 1 до 9 дней, при чем, что 47,1% от всех респондентов останавливались только на 1 ночь, что подтверждает гипотезу (H4) (Рис. 19). Остальные знания могут быть отброшены ввиду того, что имеют минимальное значение.



Рисунок 19. - Продолжительность проживания посетителей хостелов в посткризисный период (декабрь-февраль 2016)

Преимущественный процент посетителей останавливались в «Двухместном номере с 2 отдельными кроватями и общей ванной комнатой» это указало 17,7% всех респондентов. «Двухместный номер с 1 кроватью и общей ванной» так же оказался среди представленных видов размещения в хостелах 16,3 %, соответственно (Приложение 4). Данную информацию можно охарактеризовать тем, что двухместный номер достаточно популярен, разделяясь лишь на подхарактеристики, в зависимости от типа поездки и варианта путешествия.

Отсюда следует, определение взаимосвязи между длительностью пребывания в хостеле и вариантами размещения, что соответствует гипотезе H3. Данные выборки являются независимыми и имеют номинальные шкалы. На основе этих данных был выбран анализ для определения взаимосвязи между выборками, это критерий Хи-квадрат. Результаты строились на Таблице сопряженности длительность проживания* вариант размещения, Критерии Хи-квадрат и Симметричных мерах (Приложение 14). Согласно проведенному анализу, ?І = 1387,690 при p = 0,116 (где, p?0,05), делается вывод о отсутствии сильной связи между переменными длительность проживания и вариант размещения. Кроме того, данный вывод подтверждает уровень значимости критерия Монте-Карло для хи-квадрата Пирсона, который не соответствует пределам статистической значимости (0,301<?p?0,283, при p?0,05> 0,01). Это дает основание для подтверждения ранее сделанного вывода об отсутствии сильной связи между данными переменными. Для повышения надежности предположений о силе связи и окончательном выводе о наличии какой-либо связи был применен критерий Фи и V Крамера. Значение V Крамера = 0,103, можно с точностью утверждать, что связь между переменными длительность проживания и вариант размещения очень слабая. Чем ближе критерий к 1, тем сильнее связь. В нашем случае, нельзя говорить о сильной зависимости между переменными, отсюда следует, что гипотеза H3 не подтвердилась.

Продолжая работу с данными, собранными с сайта агрегатора booking.com, с помощью кросстабуляции в программном обеспечении SPSS были составлены таблицы сопряженности по всем собранным характеристикам, на основе которые были построены поведенческие портреты потребления услуг хостела в период с декабря по февраль 2016года (Приложение 5-12). Портрет потребителя онлайн услуг хостела в посткризисный период было решено разделить на три составляющие касательно цели остановки в хостеле - это отдых, деловая поездка либо путешествие с питомцем, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу H1.

Согласно активной аудитории социальных медиа (те интернет-пользователи, что оставили отзывы на booking.com, в нашем случае), респонденты останавливались в хостеле с целью отдыха в гендерном соотношении 65% к 35% женщины и мужчины, соответственно. Где одиночное путешествие было сопоставимо с путешествием парой и группой в совокупности. Тройка самых посещаемых городов с целью отдыха и остановки в хостеле являются Санкт-Петербург, Москва и Казань. Оставались гости хостела в двухместных номерах с 1 или 2 кроватями и общей ванной сроком от 1 до 7 дней, в частности один и два дня были наиболее популярными 45% и 22,4%, соответственно (Рис. 21).



Рисунок 20. - Поведенческий портрет потребителя услуг хостела онлайн с целью отдыха в период декабря по февраль 2015-2016гг.

Вопреки мнениям того, что хостел как средство размещения исключительно для студентов свидетельствуют полученные данные, где как цель посещения городов России была деловая поездка, как упоминалось ранее, при таком типе поездки 24,9 % респондентов предпочли остановиться в хостеле. В данном случае, гендерный признак распределился другим способом, проживание в хостеле при деловой поездке предпочли мужчины (52%) и чуть меньше женский пол (48%) так же отдали предпочтение данному виду размещения. В деловую поездку отправлялись как индивидуальный путешественник в 80% случаях. Самыми популярными городами России для такой поездки оказались Москва, Санкт-Петербург, Казань, где замывает этот рейтинг Сочи, именно такие города были посещены в зимний период текущего года при деловой поездке с ночлегом в хостеле. Для этого, вариантом размещения были выбраны двухместный номер с 2мя или 1 кроватью и общей ванной и кровать в 8местном общем номере с длительностью проживания от 1 до 8 ночей, где 1 ночь пользуется большой популярностью, исходя из собранных данных, это 52,4% респондентов (Рис.22).



Рисунок 21. - Поведенческий портрет потребителя услуг хостела онлайн при деловой поездке с декабря по февраль 2015-2016гг.

И последний тип поездки это путешествие с питомцем, когда люди останавливаются со своими домашними животными в хостеле, где зачастую, как преимущество не надо платить дополнительно. Гендерный признак распределился поровну. Данные посетители останавливаются в хостеле как индивидуальный путешественник (46%), в большинстве случаев, либо группа или пара. Города, посещаемые данным «потребителем» это Москва, Санкт-Петербург и Нижний Новгород, остальные города остались без внимания. С длительностью проживания в хостеле (71%) - на одну ночь. При размещении в номерах с кроватью в 8местном номере для мужчин и женщин и двухместном номере с 2 кроватями и общей ванной (Рис. 23).

Рисунок 22. - Поведенческий портрет потребителя услуг хостела онлайн путешествующего с питомцем с декабря по февраль 2015-2016гг.

Исходя из полученных портретов потребителей услуг хостела при отдыхе и бизнес-путешествиях, можно предположить, что поведение потребителей в данный зимний период имеет свои совпадения это замечено в предпочтениях варианта размещения, длительности проживания и варианта поездки, что дает основания для опровержения данной гипотезы (H1).

Вторая часть исследования представляла собой проведение качественного контент-анализа. Данный метод исследования представляет собой системный и объективный способ количественной оценки и описания явлений (Krippendorff, 2004). Как объект анализа были выбраны отзывы потребителей услуг хостела онлайн, поскольку отзывы содержат информацию, которую оставили настоящие клиенты хостела от первого лица. В сравнении с данными полученными из анкетного опроса, отзывы потребителей в большей степени передают их эмоции и чувства, чем опрос (Li, Ye, & Law , 2013). На сегодняшний день онлайн отзывы являются надежным источником информации. Поэтому отельеры систематично анализируют отзывы, которые оставляют их клиенты на просторах Интернета. Исследователи за рубежом уже непрерывно используют отзывы с booking.com для анализа состояния индустрии туризма. К тому же, согласно ряду исследований, информация, которая описывает поведение потребителей в туризме может быть получена из создаваемого пользователем контента (Lu, Kong, Quan, Liu, Xu, 2010; Ye, Law, Gu, 2009; Xie, Miao, Kuo, Lee, 2011). Таким образом, совокупность информации подтверждает правильность выбора анализа для данной магистерской работы.

Качественный контент-анализ отзывов потребителей услуг хостела на сайте booking.com состоял из нескольких этапов, где по результатам контент-анализа отзывов были выявлены факторы удовлетворенности потребителя услугами хостела, которые обсуждались в социальных медиа. Данный анализ проводился в специализируемой программе для контент-анализа Dedoose. Сначала была проведена оценка тональности отзывов потребителей как позитивные, негативные и нейтральные. Следующим этапом было проведение открытого кодирования текстового массива отзывов потребителей. После этого определение связи между категориями. И конечным этапом построение модели поведения потребителя услуг онлайн, с проверкой взаимосвязи составляющих ее элементов.

Перейдем к оценке тональности. Тональность отзывов потребителей показывает в какой степени качество услуг туристической индустрии отвечает ожиданиям клиента (Li, Ye, & Law , 2013). Где негативный отзыв указывает на несоответствия качества и ожиданий от услуг туризма, нейтральный - качество равно ожиданиям клиента, а позитивный - качество услуг превзошло все ожидания.

Рисунок 23. - Оценка тональности отзывов клиентов хостела с booking.com за период с декабря по февраль 2015-2016гг.

Первый этап качественного контент-анализа показал, что три четверти всех отзывов клиентов, которые размещались в хостелах в той или иной мере являются положительными (Рис. 23). Лишь 18% всех проанализированных отзывов оказались негативного характера. Таким образом, можно сказать, что в 82% случаев качество услуг хостелов равно или превзошло ожидания клиентов.



Рисунок 24. Оценка тональности отзывов хостелов по городам их размещения

Рассматривая тональность отзывов хостелов, согласно городу, где находится хостел (Рис. 24), можно отметить, что только в Сочи положительные отзывы превалируют в большей степени, в остальных случаях большинство нейтральных отзывов, далее позитивных и негативных. Следовательно, их проведенной оценки тональности отзывов хостела можно предположить вывод о том, что потребителям нужны улучшения качества обслуживания в хостеле.

Второй этап представлял собой открытое кодирование содержания отзывов, собранных с booking.com за зимний период 2016года в вышеупомянутой программе Dedoose. За основу была взяты 6 факторов удовлетворенности (конструктов кодирования) в гостиничной индустрии, которые были протестированы в недавнем исследовании: персонал, удобства, местоположение, обслуживание, состояние комнаты и хостела, и дополнительные услуги (Корелина, 2015).

Для создания полной формы кодирования были добавлены единицы анализа, которые характеризуют предложенные конструкты, основываясь на зарубежных исследованиях удовлетворенности и прошлогодним исследованием автора работы (O'Connor, 2010) (Mattila, 2004). В процессе процедуры кодирования каждый отзыв был прокодирован, согласно имеющимся конструктам, каждому упоминанию был присвоен код. Далее, после полноценного кодирования проводилось повторное кодирование для гарантии достоверности использования кодов качественного контент-анализа. Форма открытого кодирования представлена в Приложении 15, согласно проведенному кодированию, было получено облако тегов (Рис.25).

Рисунок 25. - Облако тегов по результатам контент-анализа отзывов

После завершения кодирования была выгружена таблица частоты упоминания конструктов и единиц анализа, кроме того, для определения взаимосвязи между ними был осуществлен корреляционный анализ (к. Спирмена). Упоминания факторов удовлетворенности услугами хостела в зимний период оказалось следующим: 33% упоминаний указывает на такой фактор как состояние номера и хостела, удобства, предлагаемые хостелом, были освящены в 21% всех отзывах, персонал и местоположение хостела по 16% каждый, обслуживание- 11% и лишь 3% составляют дополнительные услуги (Рис.26). На основе полученных данных, можно предположить, что клиентов хостела, в большей степени, интересует место, где можно переночевать, нежели дополнительные услуги.

Рисунок 26. - Частота упоминаний факторов удовлетворенности услугами хостела с декабря по февраль 2016г.

Что касается упоминания факторов согласно их составляющим, когда упоминался персонал, то отмечались доброжелательность (28%) и отзывчивость работников хостела (26%), а вот безопасность клиентов хостела почти не отражалась в отзывах (1%). Местоположение - являлся одним из критериев отбора отзывов данного исследования, поэтому упоминания фактора были заранее предугаданы. Анализ показал упоминания близости к достопримечательностям (33%) и аэропорту, ж/д вокзалу и метро (33%). Для 37% клиентов хостела, которые упоминали удобства, отметили, что общая кухня должна быть просторной (8%) и функциональной (12%). Кроме того, 28% отметили так же важность кода «санузел», куда включены работоспособность душевого слива, туалета и наличие холодной и горячей воды. А вот состояние номера и хостела, которое является для клиентов посткризисного периода самым упоминаемым в анализируемых отзывах, показывает, что для больше одной трети клиентов хостела важна чистота хостела и номера в целом, а так же уют- 15%, состояние кровати (14%), включая матрас, постельное белье, прикроватные гаджеты ( занавески, места для хранения телефона, розетки, светильник), 10% всех отзывов, где упоминалось состояние номера было посвящено отоплению, что логично в зимний период времени года, и на что стоит обратить внимание хостельерам для повышения удовлетворенности своих клиентов. Клиенты так же упоминали соотношение качества - цена (28% всех упоминаний об обслуживании), немаловажны завтраки (24%), процесс бронирования, заезда и выезда (17%) и качество Wi-Fi (17%). Среди дополнительных услуг, на которые пришлось лишь 3% всех частот, упоминались предметы личной гигиены (полотенца, халаты, шампуни, гель для душ) среди 24% от всех дополнительных услуг, так же наличие услуги «стирка вещей» (18%), кофемашины и кафе при хостеле (14%). В данном случае, последние упомянутые коды не влияют однозначно на удовлетворенность клиентов услугами хостела, что не сказать об остальных других.

На основе теории Кристофера Воллмера и Джефрри Прекорта, и включая факторы потребительского поведения, которые раскрывались в теоретической части данной магистерской работы, а так же на основе проведенного анализа отзывов и качественного контент-анализа содержащегося в них контента, была построена концептуальная модель поведения потребителей услуг хостела в посткризисный период с декабря по февраль 2016 года, что и является целью данной работы (Рис. 27). Данная модель показывает взаимосвязь социальных медиа с потребителем и хостелом, включая поведенческий портрет клиента и факторы удовлетворенности, построенные на основании анализа отзывов в зимний период 2016года. Данная модель может быть использована для ведения и корректировки ведения хостельного бизнеса в подобные периоды времени. В модели проверены взаимосвязи компонентов модели, описанные далее.



Рисунок 27. - Модель поведения потребителя услуг хостела через Интернет в посткризисный период (декабрь - февраль 2016г)

Для того, что бы проверить связи, существующие между составляющими модели, были подсчитаны коэффициенты корреляции Спирмена (Приложение16-17). Были обнаружены статистически значимые сильные связи между состоянием номера и удобствами в нем (k=0,868, значима на уровне 0.05); обслуживание клиента хостела и удобствами в нем (k=0,955, значима на уровне 0.01), а так же состояние номера; Кроме того, обнаружена сильная статистически значимая взаимосвязь между высказываниями о лояльности и обслуживании (k=0,984, значима на уровне 0.01), удобствами, предоставляемыми в хостеле (k=0,939, значима на уровне 0.01), состоянием номера и хостела (k=0,939, значима на уровне 0.01). Наличие сильной отрицательной связи между дополнительными услугами и местоположением показывает, чем больше хостел имеет дополнительных услуг, тем местоположение становится менее важным. Затем, была произведена проверка взаимосвязи между самыми частыми упоминаниями в отзывах факторов, таких как чистота, уют, санузел, общая кухня и кровать. Данный анализ выявил сильную связь между чистотой и санузлом (полностью взаимосвязаны k=1); чистота с общей кухней (k=0,829, значима на уровне 0.05), а так же с уютом (k=0,943, значима на уровне 0.01); кровать и уют (k=0,829, значима на уровне 0.05). В целом, корреляционный анализ показал статистически значимые сильные связи между компонентами. Корреляция между переменными объясняется их частым упоминанием в проанализированных отзывах. Каждый отзыв подкрепляется аргументами в пользу того или иного фактора, но как правило данные факторы повторяются от отзыва к отзыву. Стоит отметить, что однозначно отзывы отличаются от формы анкеты, здесь клиенты оставляют в своих отзывах лишь ту информацию, которая является важной при посещении хостела с их стороны, пожелания и рекомендации по улучшению работы хостела, поэтому так важно хостелу не забывать про данный источник информации.