Уровень кастомизации сообщений рассмотрен авторами подробнее (Табл. 2). Данное определение описывается как степень, в которой услуга настроена удовлетворить особые предпочтения индивида (Schmenner, 1986). В контексте социальных медиа, «кастомизация» - это правильная передача сообщения от пользователя целевой аудитории.

Таблица 2. - Персональное сообщение vs Сообщение вразброс (Chen, 2015)

На основе вышеприведенного, авторы предложили матрицу два на два, которая включает в себя полную типологию социальных медиа (Рис. 1).

Рисунок 1. - Матрица социальных медиа (Chen, 2015)

Более подробно рассмотрим, что подразумевает под собой каждый блок и как используется эти социальные медиа для бизнеса. Блок «Отношения» социальные медиа, которые, как правило, требуют двухстороннего подтверждения установления соединения и различные уровни конфиденциальности. Стоит отметить, что продвигать услуги в таких социальных медиа возможно, но ресурсозатратно. В подтверждению этому факту, недавнее исследование, проведенное Forrester Research, которое было основано на опросе 395 маркетологов в США, Великобритании и Канада - обнаружило, что реклама на Facebook не является эффективной (Elliott, VanBoskirk, Bernoff, McQuivey, & Takvorian,2013). Forrester Research пришли к выводу, что причиной является то, что Facebook ставит акцент на статистике нежели на социальной рекламе. В блоке «Отношения» люди сосредоточены на выстраивании и поддержании отношений с людьми, а не компаниями (Piskorski, 2011). Таким образом, не удивительно, что рекламу, как правило, игнорируют или пренебрегают ей. Для того, чтобы усилия социального медиа маркетинга увенчались успехом, аспект «отношения» должны быть приняты во внимание. Пискорский (2011) предполагает, что социальные медиа данного блока должны быть направлены на оказание помощи людям улучшить существующие отношения или построить новые. Конкретно, автор выделяет два ключевых элемента, таких как самопрезентация через продукцию/услуги компании и построение отношений через взаимовыгодные взаимодействия. Самопрезентация через продукцию или услуги подразумевает под собой отношение человека к данной продукции, ценность, мнение о ней, в некоторых случая поддержка благотворительности выступает как самопрезентация. Построение отношения через взаимовыгоду это проведение мероприятий в Facebook, стимулирующих людей взаимодействовать друг с другом в кампании для достижения цели. К примеру, на Facebook стоит начать кампанию '' Проверьте, чтобы получить 10% скидку, а также 10% для ваших друзей '', этот вид рекламы помогает людям общаться друг с другом или в это же время название компании распространяется как вирус. Стоит отметить, что эффективная реклама в данной блоке социальных медиа зависит от характера продукции или услуги компании и характере самой компании -побуждать людей делиться о компании и продукции/услуге.

Следующий блок «Self- media» позволяет одностороннем режиме следить за обновлениями, при этом не проявлять инициативы. Данные социальные медиа используются в бизнесе больше как новостной канал о продукте/компании. Но выделяют два способа через которые можно продвигать продукт или услугу. Первый способ заключается в интеграции продукции или услуги в жизнь знаменитости. Второй способ это - использование спонсорских твитов знаменитостей, где они транслируют свою поддержку продуктов или услуги в 140 символов в Twitter.

Далее, авторами был отмечен блок «Креативные стоки», где сообщения с определенным содержанием разбросаны для широкой публики. Этот тип социальных медиа соединяет людей на основе их «творческой продукции». Продукты, которые являются визуально привлекательными могут быть интегрирован в эстетические переживания в данных социальных медиа. Последний тип социальных медиа блок «Сотрудничество» состоит из сайтов, которые основаны на содержимом настраиваемым для потребностей пользователей. Эти сайты включают Quora, которая позволяет пользователям задавать и отвечать на вопросы по сотрудничеству, а Reddit, где пользователи читают и новости скорость и обсудить горячие темы. В данной блоке социальных медиа также можно продвигать продукцию или услуги. Во-первых, реклама продукции или услуги должна содержать решение проблемы, которые люди обсуждают на интернет-форумах. Во-вторых, сообщение объявления в данных социальных медиа должны соотносится с темой социальных медиа. Таким образом, специалисты по маркетингу должны тщательно выбрать тему, подтему, и ключевые слова, совпадать с областью и тему вопроса таких социальных медиа, поскольку стоимость продвижения в социальных медиа «Сотрудничество» значительно ниже остальных. Данные каналы позволяют пользователям находить решения вопросов, получить консультацию по сложной жизненной ситуации, а компаниям продвигать продукт или услугу. Маркетологи должны внимательно изучить и понять различия между данными платформами, а также выбрать те, которые лучше подходят продукту и теме кампании (Chen, 2015).

Исходя из вышеизложенного, авторы данной типологии приходят к причинам использования социальных медиа. Услуги социальных медиа удовлетворяют различные аудитории при различных потребностях. В каждом квадранте матрицы социальных медиа, пользователи могут быть условно разделены на две группы: участники и последователей. Участники - это те, кто активно участвуют в генерации контента социальных медиа. Последователи -те, кто отслеживать обновления, просматривать содержимое, и обычно занимает пассивную роль в участии социальных медиа. Количество последователей является одним из наиболее широко используемых показателей качества эффективности социальных медиа.

Кроме того, можно отметить явное разнообразие типов и форм социальных медиа. В дальнейшей перспективе необходимо создание универсальных классификационных критериев, не требующие корректировки, несмотря на стремительное развитие информационных технологий.

Теория Я. Кейцманна и К. Хермкенса объясняет взаимосвязь между социальными медиа и стратегией компании. За основу была взята идея классификации социальных медиа А. Каплан и М. Хайнлайн и включает в себя семь функциональных составляющих (Рис. 2).

Рисунок 2. - Социальные функции социальных медиа (Сазанов, 2010)

В рамках этого аспекта важно отметить, что компании, занимающие продвижением себя в социальных сетях или с помощью собственного сайта должны развивать не только одну функциональную составляющую, а сразу несколько, чтобы быть эффективным и конкурентоспособным. Авторы подчеркивают, что социальные медиа - это вызов для фирм. Потребители всегда отдают предпочтение взаимодействовать с компанией, делиться мнениями, получать ответы на свои вопросы. Поэтому компании должны находить баланс между всему социальными функциями для достижения своих целей.

1.3 Исследование современных тенденций социальных медиа в деятельности организаций

Рассмотрим, в каком отношении находятся социальные медиа и бизнес. Концертируя внимание на аудитории, предполагается, что социальные медиа выступает как платформа, которая дает возможность создания активной пользовательской базы. Социальные медиа предоставляют компаниям встроенные «вирусные» технологии, с помощью которых не нужно просить потребителей рассказывать о новом продукте компании своим друзьям и знакомым, поскольку друзья увидят все в ленте обновлений. Компания минимизирует затраты на управление сообществом, эти обязательства берет на себя администрация социальной сети, которая следит за соблюдением правил, норм и законодательства. Кроме того, компания минимизирует расходы на разработку, поскольку социальная сеть является бесплатной платформой для деятельности компании, а вот создание сайта и его продвижение потребует значительных денежных вложений.

Использование социальных медиа в корпоративной маркетинговой стратегии имеет свои недостатки. В первую очередь, финансовая составляющая предполагает, что компания несет денежные убытки в связи с оплатой услуг создания сайта, где жизненный цикл сайта невозможно предугадать. Кроме того, социальные сети ограничивают функционал, что может нарушить реализацию целей компании. Стоит также отметить, что конкуренты получают возможность задействовать те же самые инструменты для стратегии продвижения своей компании. Стоит подчеркнуть копирование, хакерство, черный пиар, которые так же являются угрозой конкурентов.

Ряд исследователей Г. Менголд и Д. Фаульдс указывают на то, что социальные медиа - это гибридный элемент совокупного продвижения потому, что они сочетают в себе характеристики традиционных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций и новых социальных коммуникаций. Социальные медиа также гибрид в том, что она исходит из смешанных технологий и средств массовой информации, которые позволяют совершать общение в реальном времени, используя мультимедийные форматы (аудио и визуальные презентации) и многочисленные платформы.

Кристофер Воллмер и Джеффри Прекортом подчеркивают роль социальных медиа в управлении компанией, тем что потребители получают большой доступ к информации. Практика показывает, что все сказанное имеет смысл. Во-первых, социальные медиа позволяют компаниям взаимодействовать с клиентами, а во-вторых, они позволяют клиентам общаться друг с другом. Социальные медиа также позволяют клиентам говорить с компаниями (Рис. 3).

Первая роль социальных медиа согласуется с использованием традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций. То есть, компании могут использовать социальные медиа, чтобы взаимодействовать с клиентами, с помощью таких платформ, как блоги, а также Facebook и MySpace группы. Вторая роль социальных медиа является уникальной: клиенты могут использовать его, чтобы общаться друг с другом.

Рисунок 3.- Коммуникации между клиентом, компанией и социальными медиа

Согласно Гиллин, традиционная маркетинговая мудрость говорит, что недовольный клиент передает свой негативный опыт 10 людям. В эпоху социальных медиа, потребитель имеет инструменты, чтобы поделиться своим потребительским опытом с 10 миллионами потребителей практически одновременно. Гиллин иллюстрирует эту потенциальную мощь историей блогера Винсента Ферарри, который разместил аудиозапись его встречи с представителем службы поддержки клиентов AOL. История стала ''вирусной'', это было подхвачено тысячами других блогеров и веб-сайтами. В конечном счете блогер обратил внимание таких средства массовой информации, как The New York Post, The New York Times, и NBC. Обобщая, вторая роль заключается в уникальности связи, вместо того, чтобы говорить несколько друзьям, потребители теперь имеют возможность рассказать сотням или тысячам других людей с помощью нескольких нажатий клавиш. При этом компании не могут напрямую контролировать общения потребителей друг с другом, но они имеют возможность влиять на эти разговоры.

С. Нети выделяет два преимущества социальных медиа, которые важны для бизнеса (Neti, 2011) таких, как сокращение затрат за счет уменьшения рабочего времени персонала, при этом повышение вероятности получения доходов.

Приведенный выше анализ дает достаточные основания утверждать, что социальные медиа позволяют компаниям: в продвижении бренда или товара, управлять репутацией бренда, осуществлять поддержку клиентам, изучение аудитории бренда/компании, взаимодействие и обратная связь с клиентами.

Маркетинг в социальных медиа (Social Media Marketing) состоит в попытке использовать социальные медиа, чтобы направлен на усиление лояльности клиента, убедить потребителей приобрести товар или услугу, что осуществляется с помощью онлайн-сообществ, социальных сетей, блога и других типов социальных медиа.

Ряд исследователей Лазер и Келли определяют SMM как применение знаний, понятий и методов маркетинга для повышения социальных, а также экономических целей. SMM - это стратегический и методический процесс установления влияния, репутации компании и бренда в сообществах потенциальных клиентов, читателей или сторонников (Kaplan A.M., 2010).

Как показывает практика, использование социальных медиа владельцами малого бизнеса увеличилось вдвое. Каждая компания активно использует социальные медиа, как часть своей маркетинговой стратегии. В целом можно отметить, что темп роста использования социальных сетей с 2009 года увеличивает свои обороты на 8% каждый год, согласно исследованиями Американской ассоциации маркетологов (Xiang Z., 2010).

Исследования показывают, что на сегодняшний день маркетинговый бюджет на социальные медиа продолжают расти. Результаты американского исследования, проведенного в августе 2015 года, где было опрошено 255 маркетологов на тему эффективности внедрения SMM в стратегию компании, позволяет убедиться в целесообразности увеличения бюджета, ведь в 2014 году они выделяли 10,7% из маркетингового бюджета, в этом году - 14% (Рис.4). Поскольку оценка эффективности внедрения социальных медиа в компанию показала улучшение производительности компании.

Рисунок 4. - Процент маркетингового бюджета, который тратится на социальные медиа

Суммируя вышеизложенное нужно отметить, что стратегия маркетинга в социальных медиа значительно отличается от обычных маркетинговых стратегий. SMM помогает в следующем (Xiang Z., 2010):

*Презентация компании и продукта.

*Увеличение количество трафика / абонентов.

*Строительство новых деловых партнерских отношений.

*Повышение рейтинга в поисковых системах.

*Создание квалифицированных потенциальных из-за более усилий привести поколения.

*Увеличение продаж товаров и услуг.

*Снижение общих расходов на маркетинг.

При этом было установлено, что компании на западе вкладывают больше в SMM, чтобы войти в контакт со своими клиентами. Это предположение в известной мере подтверждается фактом о том, что они находятся в постоянном взаимодействии со своими перспективными клиентами, для того, чтобы делать продукцию лучше. Использование SMM компанией позволяет ей узнать потребности своих потребителей и улучшить взаимосвязь клиентов с компанией.

Рассуждения, проведенные в этой области, привели к следующим выводам, что роль социальных медиа в маркетинге заключается в том, то это является средством коммуникации, с помощью которого компании заинтересовывают своих потенциальных потребителей в их продукте, развивают бренд и поддерживают отношения с клиентами.

Некоторые исследования указывают, что большинство маркетологов 56% используют социальные медиа в течение 6 часов или более в неделю (Neti, 2011). В целом можно отметить, что социальные медиа позволяет маркетологам взаимодействовать с партнерами, клиентами и потенциальными потребителями например, Pepsi, Coca Cola, Nokia и многие из ведущих брендов эффективно используют социальные медиа для достижения своих бизнес-целей. Компания General Motors использует социальные медиа для повышения капитала своего бренда и для сближения бренда с аудиторией (Neti, 2011).

Некоторые исследователи выделяют следующие параметры, которые должны учитывать компании при использовании социальных медиа (Neti, 2011):

· Размер. Социальные сети имеют огромное число активных пользователей, поэтому площадка для развития бизнеса функционирует и развивается 24 часа в сутки.

· Прозрачность. Социальные медиа является площадкой взаимодействия реальных людей. Коммуникации о компании на платформах социальных сетей принимаются всерьез и являются более авторитетными для клиентов.

· Охват. Посредством социальных медиа можно быстро распространить информацию в любую точку мира.

· Увеличение трафика сайта компании. Социальные медиа являются быстрым и простым способом перенаправления трафика на сайт компании, за счет размещения веб-сайта URL в их профиль социальных сетей.

· Брендинг. Социальные медиа представляют собой платформу для создания брендов. Социальная медиа-платформа, как известно, один из самых мощных и быстрых средств брендинга. К примеру, некоторые из крупных брендов, таких как Coca cola, Ford, Dell, IBM, Burger King активно используют социальные медиа-платформы для поддержания лояльности к бренду.

Особого рассмотрения требует вопрос о стратегии использования SMM. Как показывает практика, организация готова инвестировать в социальный медиа маркетинг только тогда, когда осознает важность данной маркетинговой стратегии. В первую очередь, это помогает узнать удовлетворённость потребителей. Использование социальных медиа конкретизирует портрет потребителей, позволяет получить отзывы и использовать их для модернизации продукта или услуги. SMM не имеет стратегии массовой рекламы, поэтому социальный медиа маркетинг может быть использован для идентификации группы потребителей и рекламироваться в этой конкретной группе. Компании через социальные медиа могут направить потенциального клиента сделать покупку. SMM требует новых методов рекламы в концентрации внимания онлайн. Поскольку пользователь может смотреть видео клип на YouTube одновременно обновлять блог, и просмотреть фотографии друга на Facebook. Следовательно, чтобы заручиться вниманием потребителей, реклама должна быть привлекательной и интересной. Кроме того, социальные медиа могут быть использованы для повышения лояльности клиентов через вспомогательные услуги и, таким образом, влиять на клиентов.

Как показывает практика, компании, использующие традиционные методы маркетинга (например, опросы, фокус-группы, пробный маркетинг) часто тратят миллионы, чтобы найти свои целевые рынки. Социальные медиа дает предприятиям за небольшой бюджет способность, чтобы узнать, что люди говорят о компании или о конкурентах в отрасли, не вкладывая большие суммы в исследования рынка.

Согласно, интервью с маркетологами выделяются некоторые советы для внедрения социальных медиа в стратегию компании.

*Выбор правильного инструмента социальных медиа. Социальные медиа все еще находятся в зачаточном состоянии, так что изменение является постоянными и новые инструменты вводятся с молниеносной скоростью. Используя новейшие технологии могут принести пользу компании, особенно, когда его целевая аудитория это молодые и медиа-подкованные клиенты. Но стоит обращать внимание не на инновационность инструмента, а на его эффективность.

*Использование социальных медиа не против маркетинговых целей компании. Если социальные медиа действия предпринимаются без четкой цели клиента, интеграция, вероятно, будет недостижимой. Это означает, что маркетологи должны всегда идентифицировать конкретную цель при использовании тактики социальных медиа.

*Стань опережающим. Социальные медиа часто используется для создания бренда, продукта, или осведомленности о компании. Если целью является осведомленность, то маркетологи должны иметь четкое понимание того, что происходит дальше в маркетинговой стратегии компании, чтобы превратить осведомленность о продукте/услуге в намерение приобрести.

*Выстраивание каналов социальных медиа для маркетинговой стратегии. Выбрать социальные медиа-платформы, которые соответствуют целевой аудитории и позиционирование бренда компании.

*Отказ. Учитывая всеобъемлющие возможности социальных медиа, нужно отстаивать социальные медиа-платформы идеально подходят для конкретного бренда как со стратегической точки зрения, так и с клиентской.

*Сторонник внедрения социальных медиа. Для внедрения социальных медиа в стратегию компании руководителям следует поделиться своими историями успеха всей организации. Истории успеха может органично влиять на интеграцию социальных медиа в маркетинговую деятельность.

*Учиться на ошибках. Потому что гораздо проще экспериментировать с социальными медиа, чем с традиционными медиа, компании могут тестировать и научиться быстрее. Кроме того, затраты на выполнение социальных медиа, как правило, гораздо меньше, чем традиционные медиа, так что потери от ошибок являются менее жесткими. Экспериментируя с социальными медиа, компании могут более точно определить, какие сообщения имеют наибольшее влияние на маркетинговую стратегию.

Стратегические элементы, такие как сегментация, таргетинг, позиционирование, отражают четкое и последовательное понимание ценности компания, которую предлагает своим клиентам. Результат внедрения социальных медиа в маркетинговую стратегию является повышением эффективности и результативности во всех аспектах маркетингового плана.

Приведенный выше анализ дает достаточные основания утверждать, что для успешной реализации стратегии SMM нужно учитывать следующие пункты (Neti, 2011):

*Оценить рынок, на котором работает компания и выяснить нужно ли использовать стратегию СММ.

*СММ является долгосрочной стратегией. Результаты могут стать видны в любом случае от трех до шести месяцев.

*СММ не автономный инструмент для маркетинга. Он должен быть использован совместно со всеми другими обычными маркетинговыми стратегиями.

Таким образом, можно выделить, что разработка стратегии для использования компанией означает, что фирма должны думать о том, что они хотят достичь в этом году, и определить, как социальные медиа вписываются в план. Одним из преимуществ социальной медиа-стратегии является тот факт, что доступные инструменты можно настроить для конкретных потребностей.

Анализ и систематизация теоретического материала о роли социальных медиа в маркетинговой деятельности компаний позволяет сделать ряд выводов.

Во-первых, не существует единой классификации социальных маркетинговые и коммуникационные каналы между потребителями и поставщиками услуг, получая возможность первым узнавать информацию о предпочтениях своих клиентов, о необходимости совершенствования услуги и расширения, а потребителям-- обмениваться опытом.

Во-вторых, роль социальных медиа в управлении компанией важна тем, что потребители получают большой доступ к информации. Практика показывает, что все сказанное имеет смысл. Где, социальные медиа позволяют компаниям взаимодействовать с клиентами, далее, они позволяют клиентам общаться друг с другом и кроме того, социальные медиа также позволяют клиентам говорить с компаниями.

В-третьих, социальные медиа позволяют компаниям: в продвижении бренда или товара, управлять репутацией бренда, осуществлять поддержку клиентам, изучение аудитории бренда/компании, взаимодействие и обратная связь с клиентами.

В-четвертых, при использовании социальных медиа компаниям нужно учесть такие параметры как размер, прозрачность, охват, увеличение трафика сайта компании, брендинг.

В-пятых, одним из преимуществ социальной медиа-стратегии является тот факт, что доступные инструменты можно настроить для конкретных потребностей.

Глава 2. Потребительское поведение на онлайн рынке туристических услуг

2.1 Туристический бизнес в социальных медиа

В данной главе будет рассмотрен вопрос о использовании социальных медиа в хостельном бизнесе России. На сегодняшний день малые коллективные средства размещения эконом класса, именуемые хостелами набирают огромнейшую популярность среди туристов, о чем свидетельствуют высокий опрос на данный вид услуг. Следовательно, продвижение данных услуг, с помощью социальных медиа, становиться все более разумным.

Определение хостела, которое будет использоваться в данной работе: хостел - это средство размещения гостей, предлагающее спальное место в комнате за небольшую плату, где дополнительные удобства находятся вне комнаты.

Стоит отметить недавнее развитие хостел-движения в Российской федерации по сравнению с международным. Основным сдерживающим фактором развития гостиничного направления в России является острая нехватка недорогих средств размещения. При этом было установлено, что спрос путешественников по России растет с каждым годом, как отмечают туристические фирмы в 2015 году спрос значительно превышает предложение. Однако, с 2014 года в России приняты нормативные акты, регламентирующие деятельность хостелов. Определение хостелов появилось на законодательном уровне, согласно которому: хостел - экономичное средство размещения, предназначенное для временного проживания, преимущественно для малобюджетного туризма, имеющее номера/комнаты различной вместимости и санузлы, как правило, за пределами номера/комнаты, а также помещения для общения гостей. Не менее важным является то, что на основании ГОСТа будут приняты региональные законы, которые смогут регулировать деятельность хостелов на местном уровне. Следует отметить, что с утверждением закона произошел стремительный скачок количества игроков на хостельном рынке, соответственно, выросла конкуренция. Здесь стоит напомнить, что введение ГОСТа о хостелах и их стандартах на территории Российской Федерации позволяет исключить те хостелы, которые ранее не соответствовали стандартам, выдвигаемые международной федерацией хостелов (IYHF). IYHF выделяла несколько категорий класса для хостела, которые соответствуют уровню от двух до пяти звезд. Однако на практике данное деление нигде не используется, включая Россию (Федоров, 2013).

Отличительная черта услуг, предоставляемых хостелов- это наличие общей ванной и общего туалета на этаже, наличие горячей и холодной воды, общей кухни, гостиной с компьютером и телевизором. Количество спальных мест варьируется от 2 до 20, здесь имеет место указать, что цена за место обратно пропорциональна числу мест в комнате.

Основные слагаемые успеха продвижения и развития услуг хостельного бизнеса с помощью социальных медиа - это ценностный обмен информацией между компанией и потребителем. Кроме того, особенность продвижения данного вида размещения состоит в том, что потребители услуг хостела заранее настроены на коммуникацию как с компанией, так и с другими потребителями. В последние годы социальные медиа стали эффективным маркетинговым каналом в интегрированных коммуникациях и маркетинге туристических услуг (Zeng & Gerritsen, 2014). Следовательно, развитие в социальных медиа генерирует как возможности, так и вызовы для туристического бизнеса. Интернет пространство предлагает множество стратегических возможностей для туристического бизнеса. Социальные сети, блоги и микроблоги, форумы, сайты обмена информацией, и википедия являются полезными инструментами для продвижения услуг в сфере туризма. Некоторые исследования указывают, что блоги и микроблоги, как тип социальных медиа, могут быть очень полезны для стратегии туристического бизнеса, потому что пользователи могут сами создавать содержимое(контент), к примеру, делиться своими ощущениями от поездки и местами, где стоит побывать.

Исследования показывают, что цель интернета состоит в не дополнительной поддержке продаж, а обеспечении понимания взаимосвязи между компаниями и пользователями, где в результате взаимоотношения генерируются продажи. Прямое взаимодействие между компаниями и пользователями значительно упрощает цепочку создания стоимости, поскольку информация доводятся через тексты, фотографии, видео и музыку.

Из выше изложенного можно сделать вывод, что данные отношения между компаниями и пользователями строятся на основе:

*Создания корпоративного профиля, который вызывает доверие компании, улучшает имидж и способствует постоянным обновлениям;

*Обеспечение точного знания о том, что хочет клиент. Пользователи, клиенты и компания должны принимать участие в непрерывном совершенствовании продукции и услуг компании;

*Привлечение пользователей в целях расширения их знаний о продуктах и услугах компании;

*И, наконец, поддержание коммерческой деятельности, дополняя оффлайн каналами.

Все, о чем шла речь выше, подводит к главному выводу, использование социальных медиа в сфере туризма позволяет компаниям лучше понимать потребности клиентов, быть более вовлеченными в совместное взаимодействие, экономить бюджет компании за контакт с потребителями и укрепить свои позиции на рынке, за счет приближенности к клиенту.

2.2 Исследование потребительских предпочтений на рынке онлайн туризма

Исходя из проведенного анализа литературных источников по вопросу потребительских предпочтений, можно выделить классификацию как основу эталонной модели (Chang, Cheung, W., & Lai V. S., 2005)(Рис. 5)

Рисунок 5. - Модель онлайн шоппинга

Эта модель состоит из трех категорий с подразделами. Три основные категории являются: (а) характеристик потребителей, (б) воспринимаемые характеристики Интернета как канала продаж, и (с) характеристики веб-сайт или продукты. Учитывая важность покупок туристических услуг онлайн, модель имеет основополагающее значение для изучения факторов влияющих на потребителей при покупке онлайн.

Поэтому, далее, будет логично перейти к рассмотрению нескольких потребительских характеристик, которые оказывают влияние на намерение купить онлайн, такие как демографические, психологические, личные качества, пользование компьютера и Интернета, предыдущий опыт покупки онлайн, опыт в путешествиях, покупательская способность. Согласно данным характеристикам осуществлялся анализ литературы.

Рассмотрим их более подробно. Демографические характеристики представляют собой уровень образования, уровень дохода, пол, возраст. Уровень образования рассматривался в исследования Weber and Roehl (1999); Morrison et al. (2001); Kim and Kim (2004); Lee et al. (2007) Moital, Vaughan, and Edwards (2009) Beldona et al. (2011). Garнn-Muсoz and Pйrez-Amaral (2011). Вольф (2005) в своем исследовании приходит к выводу, что потребители с более высоким уровнем образования, более вероятно, купят путешествия онлайн. Ли и Бахалис (2006) годом позднее доказывают, что с ростом уровня образования повышается вероятность покупки через Интернет. Далее, немецкие исследователи нашли подтверждение тому, что большинство потребителей туристических услуг онлайн имеют более высокий уровень образования. В 2011 году ряд исследователей опроверг данные заявления доказав, что образование не влияет на вероятность покупки туристического продукта онлайн Beldona et al. (2011).Кроме того, что уровень образования не связан с покупкой авиабилетов онлайн Garнn-Muсoz and Pйrez-Amaral (2011). Недавние исследования доказали, что уровень образования не связан с покупкой путешествий в Интернете.

Делая акцент на следующей демографической характеристике, такой как пол потребителя туристических услуг, то Law and Bai (2008) утверждает, что мужчины приобретают больше поездок в Интернете, чем женщины. Позже было доказано, что женщины имеют более высокую склонность к покупке путешествий онлайн Garнn-Muсoz and Pйrez-Amaral (2011). По поводу уровня дохода, как влияющий фактор на покупку онлайн было проведено большое количество исследований, в конечном счете в 2011 году Гарин-Муньос и Переса-Амарал доказали, что уровень дохода не связан с покупкой путешествий в Интернете. Анализ влияния возраста на приобретение путешествий онлайн показал следующее. Вебер и Рол (1999) уточняли, что лица в возрасте до 25 лет или старше 55 имеют меньше шансов приобрести путешествие онлайн. Ким и Ким (2004) доказали обратно, что потребители в возрасте старше 30 лет имеют больше шансов приобрести путешествие онлайн. Вольф (2004) утверждает, что молодые потребители более склонны покупать в Интернете.

Согласно Ли и Buhalis (2006) потребители в возрасте от 31 до 40 лет, более вероятно, будут бронировать онлайн, в то время как люди в возрасте старше 51, менее вероятно. Другая точка зрения была выдвинута Закон и Бай (2008), где говорилось, что вероятность покупки через Интернет увеличивается с возрастом. Через год, исследователями

Moital, Vaughan, и Эдвардс (2009) было доказано, что возраст не влияет на вероятность покупки путешествия онлайн. В 2011 году Гарин-Муньос и Переса-Амарал (2011) отметили, что возрастная группа потребителей от 35 до 44 чаще используют Интернет для приобретения и поиска путешествий.

На счёт семейного положения потребителей индустрии туристического бизнеса были следующие исследования, например, Моррисон (2001) утверждал, что семейное положение не влияет на вероятность покупки путешествий онлайн.

Однако, через 9лет Камарулзаман (2010) показал в своем исследовании, что покупатели туристических услуг через Интернет, скорее всего, состоят в браке или имеют отношения.

Следующие потребительские характеристики - пользование компьютера и Интернета. В этом случае, такая характеристика как частота использования интернета, влияющая на покупку путешествий онлайн, согласно Вебер и Рол (1999); Ким и Ким (2004) представляет собой закономерность ежедневного использования интернета и покупки туристических услуг онлайн.

Однако, в исследовании Ли и Buhalis (2006) было доказано, что покупатели индустрии онлайн туризма и потребители, которые только просматривают информацию в социальных медиа не отличаются, с точки зрения, навыков и частоты применения Интернета. Даже высокий уровень использования компьютера не обязательно приводит к совершению покупок в Интернете (Moital, Vaughan, и Эдвардс, 2009). Другими словами, частота использования Интернета не связана с приобретением путешествия онлайн (Гарин-Муньос и Переса-Амарал 2011).

Обратимся к такой потребительской характеристике как опыт работы в интернете, в данном случае, потребители, которые имеют опыт работы с сетью Интернет имеют большую вероятность приобретения услуг индустрии онлайн туризма Ли и Buhalis (2005, 2006). Стоит отметить,что позднее, это подтвердилось, и в других исследования о влиянии наличия опыта на совершение покупки онлайн туристического бизнеса (Ках и др. 2008); (Камарулзаман 2010) отмечаются, в основном, опытные пользователи Интернета.

Моррисона и др. (2001) в своем исследовании утверждает, что те, кто посещают сайты туристических онлайн услуг, более вероятно, могут приобрести поездку в Интернете, чем те, кто посещает веб-сайты о путешествиях.

Кроме того, исследователями Парк и Chung (2009) подтверждено, что потребители, которые заходят на веб-сайт индустрии онлайн туризма напрямую, чаще всего, совершат покупку туристической услуги в Интернете, чем те, кто заходит на веб-сайт через ссылки на любом сайте.

Длительность нахождения на веб-сайте коррелирует с вероятностью покупки туристической услуги онлайн. Чем меньше число веб-страниц рассматривается, тем более вероятна покупка путешествия онлайн (Park и Чунг 2009).

Предыдущий опыт влияет на намерение совершить онлайн (Ким и др. 2006). Стоит отметить, что чем больше покупок онлайн совершил индивид, тем более вероятно, что он приобретет туристические услуги онлайн (Moital, Vaughan, Эдвардс и Переса 2009). Существует риск негативного опыта покупок, что несомненно скажется на потребительском поведении в будущем (Йенсен 2009). Индивиды, которые совершали поездки в другие страны в предыдущие 12 месяцев, более вероятно, будут путешествовать снова.Чем выше доля поездок за границу, тем больше Интернет используется для приобретения туристических услуг (Гарин-Муньос и Переса-Амарал 2011). Исследователи отмечают и то, что число поездок несомненно влияет на вероятность покупки путешествия онлайн. Люди с большим опытом путешествий, более вероятно,что купят онлайн услуги туризма (Июнь и др. 2007). Однако,в этом случае, число поездок положительно влияет на поиск в Интернете, онлайн покупки, и персональную ориентацию, а это отрицательно связанно с информационной ориентацией и воспринимаемым риском.

Частота использования Интернета для просмотра информации о путешествиях не влияет на вероятность покупки путешествия онлайн (Июнь и др. 2007). Видимо, поэтому путешественники более склонны использовать Интернет для поиска информации, чем для совершения покупок (Камарулзаман 2007, 2010).

Однако, как отмечает в своем исследовании Йенсен (2012), намерение использовать Интернет для поиска информации положительно связанно с намерениями купить туристический продукт онлайн.

Если говорить о целях поездки, то Поули и др. (2004) утверждал, что те, чья цель поездки является бизнес, скорее всего, покупают в Интернете, а те, которые посещают родственников, менее вероятно. Однако, здесь можно поспорить, опираясь даже на опыт путешествий, что все-таки покупка онлайн туристических услуг,в первую очередь, будет основываться на удобстве приобретениям для потребителя, а не исходя из цели поездки.

Психологическая характеристика потребительского поведения такая как отношение к использованию покупок в онлайн магазинах была опробована Ли и др. (2007); Morosan и Jeong (2006, 2008); Bignй и др. (2010) и раскрывается для индустрии туризма, в том, что благоприятное отношение к интернет-магазины положительно влияет на намерение приобрести поездку в Интернете. Далее следует отметить, что путешественники, которые совершают онлайн бронирование, делают это чаще, если они знают, что делают другие то же самое, указал в своем исследовании Моррисон (2001). В потребительском поведении онлайн условия, созданные для комфортного использования веб-сайтов не влияют на намерение совершить онлайн покупки (Сан-Мартин и Эрреро 2012).

В туризме, поведение потребителей всегда находилось под влиянием развития информационных и коммуникационных технологий (ИКТ), в особенности Web 2.0 резко изменило подход потребителей туристических услуг к планированию покупки онлайн (Fotis, Buhalis, & Rossides, 2012).

От поиска информации к потреблению продукта и пост -продажному взаимодействию, другими словами, социальные медиа интенсивно используются потребителями индустрии гостеприимства (Hennig-Thurau & Malthouse, 2010).