Перспективы развития международного туризма в Республике Саха (Якутия)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство культуры и духовного развития Республики Саха (Якутия)

Государственное бюджетное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

«Якутский колледж культуры и искусств» Республики Саха (Якутия)

Заочное отделение

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: «Перспективы развития Международного туризма в Республике Саха (Якутия)»

Работа студентки IV курса

специализации «Менеджмент СКС»

Лысовой Надежды Владимировны

Руководитель: Карасева Г.И.

заслуженный работник культуры

Республики Саха (Якутия),

зав. кафедрой «Социально-культурная деятельность

Содержание

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПОНЯТИЯ «МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРИЗМ»

1.1 Определение туризма и его классификация

1.2 Сегментирование туристического рынка

1.3 Понятие туристкой индустрии

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В РЕСПУБЛИКЕ САХА (ЯКУТИЯ)

2.1 Современное состояние, тенденции и проблемы развития туризма в РС (Я)

2.2 Принципы и направления государственной политики в области развития индустрии туризма

2.3 Развитие международного и межрегионального сотрудничества в сфере туризма

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МОДЕЛЬНОГО ПРОЕКТА КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В ОЙМЯКОНСКОМ УЛУСЕ (РАЙОНЕ)

3.1 Анализ среды организации и развития туризма в Оймяконском улусе Республики Саха (Якутия)

3.2 Основные направления модельного проекта Концепции развития туризма в Оймяконском районе

3.3 Ожидаемые результаты реализации модельного проекта Концепции развития туризма в Оймяконском улусе

Заключение

Список использованных источников и литературы

международный туризм якутия

Введение

В последнее время туризм приобрел значение социального явления. Он перешел из категории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальном этапе своего развития туризм рассматривался как элемент социально-культурного влияния. В наши дни он считается экономическим и массовым социальным явлением.

Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.

Актуальность темы заключается в том, что стратегия развития туристической индустрии в Республике Саха (Якутия) рассматривается в контексте мировых тенденций развития туризма, а также в рамках стратегических направлений развития этой отрасли в Российской Федерации. Процессы, происходящие в мировой и отечественной практике туристической деятельности, будут оказывать существенное влияние на характер развития отрасли на территории Республики Саха. Именно они формируют общественное представление о туризме как таковом, стремления человека к познанию окружающего мира, приоритеты человеческих ценностей на современном этапе развития общества.

За последние годы Республика значительно продвинулась в решении проблем инфраструктурного комплекса, который будет использоваться в обеспечение туристической деятельности: магистрального наземного и воздушного транспорта, сети аэропортов и дорожного строительства, развития гостиничного комплекса, средств связи и телекоммуникаций. В ближайшие годы эти направления будут развиваться более интенсивно; создана сеть предприятий и фирм, занятых туристической деятельностью, которые приобрели опыт туристической деятельности. В 2008 году создана Национальная туристическая компания «Якутия», призванная выполнять функции компании-лидера на рынке туристских услуг в Республике и в развитии въездного и внутреннего туризма.

Вместе с тем, современный уровень туризма, состояние материальной базы сопутствующих и инфраструктурных отраслей, сферы услуг, призванных обеспечить поступательное развитие туристической деятельности, не соответствует мировому уровню и требованиям как индустрии туризма. Созданные в стране механизмы государственной поддержки становления и развития туризма предусматривают то, что существенная помощь из федерального бюджета может быть оказана региональным проектам, имеющим значительный общегосударственный приоритет и обеспеченных надежным экономическим обоснованием. При этом расчет на участие федеральных бюджетных вложений и механизмов федеральной поддержки туристической индустрии возможен только при активном участии субъекта федерации в принятии организационных мер и финансировании проектов.

Цель: Раскрыть перспективы развития международного туризма в Республике Саха (Якутия).

Предмет исследования: «Стратегия развития туристской индустрии в Республике Саха (Якутия) и Оймяконском улусе (районе)».

Задачи:

Дать теоретическое обоснование понятия «международный туризм», опираясь на конкретные факты развития международного туризма.

Охарактеризовать сущность и особенности туристского спроса.

Исследовать схему комплексного развития производительных сил, транспорта и энергетики Республики Саха (Якутия) и в данном контексте значение туризма как одной из структурообразующих отраслей хозяйства Республики.

Выявить проблемы и их решение в создании инфраструктурного комплекса в Республике Саха (Якутия), который будет использоваться для обеспечения туристической деятельности: магистрального наземного и воздушного транспорта, сети аэропортов и дорожного строительства, развития гостиничного комплекса и средств связи и телекоммуникаций.

Гипотеза: Стратегия развития туристской индустрии в РС (Я) исходит из перспектив социально-экономического развития, определенных «Схемой комплексного развития производительных сил, транспорта и энергетики Республики Саха (Якутия)», прогнозируемого роста численности населения и его благосостояния. Предназначение стратегии состоит в том, что она:

является основой для выработки государственной политики, определяет основные направления развития туристической деятельности на территории Республики Саха (Якутия), формирует единое видение содержания и перспектив развития туристской индустрии органами государственной власти, бизнесом и обществом;

создает принципиальную основу для разработки целевых программ в области создания материальной базы туризма, согласованного развития сопутствующих отраслей и производств;

рассматривается как база создания механизмов государственного управления и регулирования в данной отрасли, скоординированного формирования планов работы Правительства и законотворческой деятельности Государственного Собрания (Ил Тумэн) Республики Саха (Якутия).

Методы: аналитический, сравнительный, экспертный, метод анализа, статистический, графический.

Методология: в работе я опиралась на труды ученых мировой науки в области географии и экономики международного туризма, использованы работы отечественных авторов (В. И. Азара, М. Б. Биржакова, А. С. Запесоцкого, Д. К. Исмаева, Е. В. Колотовой, В. Д. Марковой, Н. С. Мироненко, В. С. Сенина и др.) и зарубежных ученых (А. Булла, Ф. Велласа, П. О'Коннора, Д. Никсона и др.). Данная работа имеет практическую ценность для использования ее в учебном процессе.

Структура работы: состоит из трех глав: в первой дается теоретическое обоснование понятия «Международный туризм», во второй раскрывается стратегия туристской индустрии в РС (Я), в третьей предлагается анализ среды организации и развития туризма с разработкой модельного проекта Концепции развития туризма на примере Оймяконского улуса (района).

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПОНЯТИЯ «МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРИЗМ»

1.1 Определение туризма и его классификация

Имея длительную историю, туризм до сих пор не получил однозначного определения и трактуется по-разному. Как сложное социально-экономическое явление он недостаточно изучен и трудно поддается количественной оценке.

Существующие дефиниции туризма могут быть объединены в две группы. Одни из них, рабочие, носят узкоспециальный характер, касаются отдельных экономических, социальных, правовых и других аспектов туризма или его видовых особенностей и выступают в качестве инструмента для решения конкретных задач (например, определение туризма в целях статистики). Другие, концептуальные, или сущностные, дефиниции охватывают предмет в целом, раскрывают внутреннее содержание туризма, выражающееся в единстве всего многообразия свойств и отношений, и позволяют отличить его от сходных, часто взаимосвязанных, но инородных явлений. Азар В. И. Экономика и организация туризма. М., 1993

Статистическое определение туризма. В статистике под туризмом понимают одну из форм миграции населения, не связанную с переменой местожительства или работы.

Одно из первых определений туриста принадлежало Комитету экспертов по вопросам статистики Лиги Наций (1937 г.). Оно получило международное признание и в основном дошло до наших дней с некоторыми, более поздними поправками. В настоящее время в международной практике широко используется определение, выработанное Международной конференцией по статистике путешествий и туризма (Оттава, 1991 г.) и одобренное ВТО и Статистической комиссией ООН. Согласно ему, турист - это посетитель, т.е. «лицо, которое путешествует и осуществляет пребывание в местах, находящихся за пределами его обычной среды, на срок не более 12 месяцев с любой целью, кроме занятия деятельностью, оплачиваемой из источников в посещаемом месте». Это понятие рекомендуется использовать в качестве ключевого в статистике туризма.

Выделяются три главных признака, позволяющих объединить туристов и экскурсантов в категорию посетителей и одновременно отличить от других путешествующих лиц: перемещение за пределы обычной среды, продолжительность пребывания в месте назначения и цель поездки.

Выезд за пределы обычной среды - первый критерий классификации путешественников. Термин «обычная среда» был введен в оборот на Оттавской конференции для того, чтобы исключить из числа посетителей людей, ежедневно совершающих поездки из дома на работу (учебу) и обратно. Они не покидают обычной среды и не считаются туристами.

Продолжительность пребывания - второй критерий выделения статистической совокупности посетителей. Он вводится в развитие концепции обычной среды и позволяет отличить туристов и экскурсантов от резидентов. Продолжительность пребывания ограничивается 12 месяцами, после чего посетитель переходит в категорию постоянных жителей и не учитывается в статистике туризма. В случае возвращения на прежнее местожительство с краткосрочным визитом, это лицо регистрируется как посетитель данной территории.

Цель (мотив) поездки - третий признак посетителей. В отличие от других путешественников ими движут туристские мотивы, которые в официальных документах и научной литературе трактуются очень широко. Для удобства статистического учета посетителей по рекомендации ВТО (рис. 1) туристские цели были объединены в несколько блоков: досуг, рекреация, отдых; посещение родственников и знакомых; деловые и профессиональные цели; лечение; поклонение религиозным святыням; прочие туристские цели. Несмотря на неодинаковые аспекты, они объединены в одну категорию и противопоставлены тем, кто отправляется в дорогу в поисках работы и в целях оплачиваемой деятельности.

В отличие от производителей материальных благ и услуг как категории путешествующих лиц, посетители являются потребителями национального продукта. Потребительский характер пребывания посетителей за границей, обусловливает определенную направленность денежных потоков в мировом хозяйстве. Для определения перспектив развития инфраструктуры туризма, прежде всего базы размещения, большое значение имеет вычленение посетителей из числа путешествующих лиц с последующим выделением из полученной таким образом совокупности ночующих посетителей-туристов, и однодневных посетителей-экскурсантов (рис. 2).

Итак, понятие «турист» как частный случай посетителя используется в отношении лица, которое выехало за пределы обычной среды, находится в посещаемом месте временно, путешествует с рекреационными, деловыми и прочими туристскими целями. Только наличие всех этих без исключения признаков позволяет рассматривать путешествующее лицо в качестве туриста.

Сущностное определение туризма. С развитием научного знания о туризме последний предстает как системный объект изучения. Для того чтобы разобраться во всем множестве запутанных процессов, протекающих в туризме как экономической системе, представим его в виде циклической модели с непрерывной чередой актов производства и потребления туристских продуктов (рис. 3). Во избежание перегрузки модели абстрагируемся от физического потока и сосредоточим внимание на движении денежных средств. Познание природы и функций разных элементов этой системы, а также существующих связей между ними позволяет понять ее поведение, раскрыть механизм функционирования. На рисунке слева расположен сектор посетителей. Они выступают в роли покупателей, предъявляющих туристский спрос, люди по возможности удовлетворяют свои потребности и спрос на путешествия выражают, оплачивая туристские товары и услуги, «голосуя» денежными знаками за дальнейшее развитие туризма.

Расширение туристской деятельности, обустройство новых рекреационных территорий, строительство курортных комплексов требуют больших капитальных вложений. В реализации таких проектов, на долевой основе принимают участие государственные структуры, частные финансовые учреждения (национальные и зарубежные), международные организации и т.д. Распределяя денежные средства на реализацию таких проектов, государство и другие инвесторы стремятся получить выгоду от предоставления займов, рассчитывая в срок вернуть вложенный капитал и проценты на него. Материальные интересы заставляют инвесторов искать наилучшие условия кредитования, выходя на зарубежные туристские рынки, становясь экспортерами капиталов. Все это дает основание рассматривать туризм как рыночную систему. Александрова А. Ю. Экономика и территориальная организация международного туризма. М., 1996.

Туризм представляет собой сложное образование. Как нечто целое он предстает прежде всего в отношениях с окружающими макросредами: политической, экономической, социальной, технологической и экологической. Внешний мир активно воздействует на туризм. Гуляев В. Г. Организация туристской деятельности: Учеб. пособие. М., 1996.

Существует много классификаций туризма. Они различаются самим пониманием этого феномена, принципами построения, прикладными задачами классификации и прочее. Главным является деление туризма на международный и внутренний.

Международный туризм охватывает поездки путешествующих лиц с туристскими целями за пределы страны постоянного жительства. Пересечение государственной границы для них связано с определенными формальностями: оформлением заграничных паспортов и виз, прохождением таможенных процедур, валютным и медицинским контролем. Упрощение (ужесточение) формальностей оказывает прямое воздействие на международные туристские потоки, облегчая (или, наоборот, затрудняя) передвижение людей. Не способствуют росту туристских путешествий сложная и затянутая процедура оформления выездных документов, нарушение установленных сроков их рассмотрения или произвольное отклонение, чрезмерно высокий сбор; в сфере валютного контроля - введение жестких ограничений на обмен валюты, от которого зависит уровень потребления товаров и услуг туристами. Биржаков М. Б., Зенкин С. И., Безруков Д. А. Основы агентских отношений в туризме//Туристские фирмы. Правовое обеспечение международного туризма. Вып. 8. Спб., 1995. Таможенные декларации и досмотры также могут выступать в качестве сдерживающего начала и привести к сокращению туристских поездок.

Национальные туристские администрации и многие международные организации включили упрощение формальностей в перечень главных своих задач. Одной из первых к этой проблеме обратилась Международная организация гражданской авиации (ИКАО), которая еще в 1944 г. на Чикагской конференции предложила унифицировать заграничные паспорта. Позднее, в 50-90-е годы, вопросы пограничного, таможенного, медицинского контроля нашли отражение в важнейших документах Совета таможенного сотрудничества, Международной морской организации, Всемирной организации здравоохранения, Международной организации труда и др. Монтехано X. М. Структура туристического рынка/Под, ред. Н. С. Мироненко. М.; Смоленск, 1997 Эти рекомендации исходят из основополагающих принципов упрощения туристских формальностей, сформулированных в Будапештской конвенции и нашедших отражение в Гаагской декларации по туризму.

Туристские формальности, связанные с пересечением государственных границ, являются неотъемлемой частью международного туризма и выступают в качестве главной его особенности. Чем глубже различия денежных систем государств, чем больше препятствий на пути свободного передвижения людей, чем значительнее языковые барьеры, которые хотя и не относятся к туристским формальностям, но, разделяя народы, оказывают заметное влияние на развитие туристских контактов, тем существеннее отличие международного туризма от внутреннего.

Другая особенность международного туризма носит экономический характер и раскрывается через влияние, какое международный туризм оказывает на платежный баланс страны. Иностранные туристы, оплачивая товары и услуги, обеспечивают поступление валюты в бюджет принимающей страны и тем самым активизируют ее платежный баланс. Поэтому приезд иностранных туристов получил название активного туризма. Напротив, выезд туристов сопряжен с оттоком национальной денежной единицы из страны их постоянного проживания. Концепции, определения и классификации для статистики туризма: Техническое пособие №1. (Пер. с англ.) Мадрид, 1995

Внутренний туризм в отличие от международного не связан с пересечением государственной границы и, следовательно, не требует соблюдения туристских формальностей. Он представляет собой миграционные потоки людей в пределах страны постоянного жительства с туристскими целями. Национальная денежная единица, используемая повседневно, продолжает оставаться средством обращения, а родной туристу язык - средством общения. Такие путешествия сравнительно легко организовать. По некоторым оценкам, на долю внутреннего туризма приходится 80-90% всех туристских поездок, а общий объем расходов на внутренний туризм в 5-10 раз превышает затраты туристов на международные поездки.

Несмотря на существенные различия, международный и внутренний типы туризма теснейшим образом связаны между собой. Внутренний туризм выступает своего рода катализатором международного туризма. Он способствует освоению новых рекреационных ресурсов и районов, созданию базовой туристской инфраструктуры, подготовке специалистов и тем самым оказывает содействие интеграционным процессам и формированию единого мирового туристского пространства.

В последнее время наметилось некоторое сближение международного и внутреннего туризма, которое обусловлено упрощением туристских формальностей.

Национальный туризм включает внутренний и выездной туризм и соотносится с категорией национального производства (валового национального продукта). Исмаев Д. К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. М., 1994.

Туризм в пределах страны охватывает внутренний и въездной туризм и соответствует совокупному внутреннему туристскому потреблению, т.е. суммарным расходам внутренних и иностранных туристов (рис. 4). Другая классификация туризма основывается на целях путешествия (рис. 5). Она носит дискуссионный характер. Исследователи расходятся во мнении об отраслевой структуре туризма. Большинство авторов единодушны в главном и различают путешествия с целью развлечения и отдыха, с одной стороны, и деловой туризм - с другой, которым соответствуют разные модели поведения посетителей.

Путешествия с целью развлечения и отдыха составляют основу международного туристского обмена. На их долю приходится около 70% мирового туризма. Они объединяют оздоровительные, познавательные, любительские спортивные поездки и т.д. По-прежнему повышенным спросом у населения пользуются поездки к солнцу и морю. Повышается интерес к поездкам в горы и к путешествиям с элементами приключения и риска. Неотъемлемой частью любого отдыха является ознакомление с историко-культурными достопримечательностями, посещение театров, музеев, в конечном итоге, расширение общественного кругозора. Особое тяготение человек испытывает к культуре, истории, религии, традициям и быту народов. Оно формируется в результате непосредственных контактов с местным населением, которые становятся возможными благодаря туризму. Принимая во внимание масштабы и значение познавательного туризма, большинство исследователей относят его к числу ведущих суботраслей туризма, наряду с оздоровительным и спортивным.

Деловой туризм охватывает путешествия со служебными целями без получения доходов по месту командирования. В отличие от поездок на отдых, решение о командировке, источниках и размерах ее финансирования принимают, как правило, не сами туристы, а другие лица. Пирожник И. И. Международный туризм в мировом хозяйстве: Учеб. пособие. Минск, 1996.

Организованный и неорганизованный туризм. Туристы удовлетворяют свои потребности по-разному. Они могут получить соответствующий набор услуг при посредничестве туристской фирмы или без ее участия, оплатить поездку с комплексным обслуживанием заблаговременно или каждую услугу в отдельности по мере пользования ею на месте. Строго регламентированные путешествия, предлагаемые туристскими фирмами и реализуемые обычно на условиях предварительной оплаты, называются организованным туризмом. В отличие от организованных неорганизованные туристы не связаны никакими взаимными обязательствами с разного рода посредниками, прежде всего туристскими фирмами. Они путешествуют на принципах самодеятельности и самообслуживания. Неорганизованный отдых получил широкое распространение. Гуляев В. Г. Туристские перевозки: Документы. Правила. Формуляры. Технология. М., 1998.

Индивидуальный и групповой туризм. В зависимости от числа туристов, одновременно и совместно совершающих путешествие по одному маршруту, туризм подразделяется на индивидуальный (от 1 до 5 человек) и групповой (6-7 человек и более). Групповые путешествия, как правило, организуются на основе общности интересов их участников. Это могут быть туры археологической, искусствоведческой или исторической тематики, коллективные путешествия, организуемые любителями лыжных прогулок или сафари, поездки с производственными целями и т.д.

Коммерческий и социальный туризм. Первоначально вся туристская деятельность носила коммерческий характер и осуществлялась с целью извлечения прибыли. В сфере туризма, прибыль является главным источником средств для развития и расширения производства, а также выплаты дивидендов акционерам. Она выступает одним из важнейших результирующих показателей работы туристского предприятия, в котором ориентируется потенциальный инвестор при оценке возможностей фирмы.

В противовес коммерческому туризму возник социальный туризм. Концепция социального туризма покоится на трех основополагающих принципах: обеспечение отдыха всех и каждого члена общества путем широкого вовлечения в сферу туризма людей с низким уровнем доходов, субсидирование туризма малоимущих и активное участие центральных правительственных, муниципальных, общественных и коммерческих структур в его развитии. Эта концепция была реализована на практике в Швейцарии и Франции благодаря системе отпускных чеков, это платежно-расчетное средство, вводимое в обращение для оказания адресной помощи туристам и обеспечения доступности отдыха всем слоям населения (рис. 6). Определенный интерес в развитии системы присутствует и у остальных ее субъектов.

Массовый и элитарный туризм. Особенность современного этапа развития туризма раскрывается через понятие «массовый туризм», которое было введено и используется как альтернатива аристократическому туризму XIX в. Оно отражает процесс демократизации и расширения туристского движения. В отличие от массового элитарный туризм рассчитан на состоятельную клиентуру. Для данной категории потребителей уровень цен на рынке не имеет особого значения, но они предъявляют повышенные требования к качеству предлагаемых товаров и услуг. Здесь задается импульс развитию всей туристской индустрии. Он способствует утверждению и распространению новых более высоких стандартов обслуживания и, в конечном итоге, содействует улучшению качества жизни населения. Поэтому элитарный туризм нередко называют «туристским локомотивом». Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. Минск, 1998.

Устойчивый и экологический туризм. Понятие «устойчивый туризм» возникло сравнительно недавно в связи с глобальной концепцией устойчивого развития человечества. Цивилизация сможет выжить, если изменит господствующую экономическую философию, будет следовать экологическому императиву и находиться в гармонии с природой, не нарушая существующего в ней равновесия, - подчеркивалось в докладе МКОСР.

Устойчивость в туризме означает неистощительное использование природного и культурного потенциала на основе программно-целевого подхода к развитию туризма; переход предприятий туризма на ресурсосберегающие технологии, сокращение производственных отходов; вовлечение местного населения в процесс принятия решений касательно развития туризма посредством консультаций; партнерство во взаимоотношениях общественного и частного секторов; содействие туризма социально-экономическому подъему отдельных территорий и целых государств. Запесоцкий А. С. Стратегический маркетинг в туризме: Учеб. пособие. СПб., 1999. Для развития устойчивого туризма внедряются системы экологического менеджмента, применяются экологичные технологии, проводятся экоревизии.

В основу развития этого сравнительно нового вида туризма положено три главных принципа: часть доходов, полученных от обслуживания туристов, остается на местах и направляется на охрану природы; соблюдение природоохранных требований возводится в ранг основного закона; туристская поездка совершается с исследовательскими целями. Экологический туризм охватывает чрезвычайно разнообразные потоки посетителей.

Классификация туризма имеет большое научное и практическое значение. Она позволяет упорядочить знания и глубже познать сущность мирового туристского обмена. С изменением требований, предъявляемых к объему и качеству туристских услуг, и появлением новых видов и форм туристской деятельности она постоянно находится в процессе совершенствования и не может считаться окончательной. Гуляев В. Г. Организация туристской деятельности: Учеб. пособие. М., 1996.

1.2 Сегментирование туристского рынка

Понятие сегментирования рынка. Подавляющее большинство потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют разные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д., предъявляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех, и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуемый на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные желания и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признаками, характеризующиеся относительно однородным спросом. Такие группы называются сегментами, а процесс их выделения - сегментированием. Оно считается ключевой технологией маркетинга.

Картина рынка, поделенного на ряд сегментов, проясняет выбор направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга.

Требования к рыночному сегменту. Ограничения сегментирования. Успех или, наоборот, поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей (рис. 7). Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий.

Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.

Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.

Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, то в малых городах тайские, вьетнамские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из-за недостаточной емкости сегментов.

Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были легкодостижимы.

Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость, перспективы роста, возможность освоения и т.д. Хотя сегментирование считается сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безуспешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и различия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные группы по регионам (странам) их происхождения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.

Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения туристов и требует особого подхода.

Сегментирование по геодемографическому признаку. Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку «город-село» или по уровню урбанизации (размерам населенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских обменов, величина и характер туристского спроса по-прежнему зависят от местожительства потребителей.

Современный крупный город оказывает двойственное влияние на жизнедеятельность и адаптационные возможности человека. С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой - отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью населения, ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т.д. Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет заметную роль в формировании рекреационных потребностей и туристского спроса.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейному положению, составу семьи и т.д. Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными факторами сегментирования. Потребности, предпочтения и интенсивность потребления товара (услуги) тесно связаны с демографическими признаками, а демографические характеристики сравнительно легко поддаются замерам. Некоторые аспекты функционирования индустрии туризма/Под ред. А. Л. Лесника, И. П. Мацицкого, А. В. Чернышева. М., 1998.

Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристские приоритеты. Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими администрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей (табл.1).

Таблица 1. Туристские приоритеты разных возрастных групп населения (из социологического опроса населения, проведенного английской турфирмой «Ланн Поли»)

Порядок предпочтений	Молодые одинокие люди	Молодые супружеские пары	Семейные пары	Возрастная группа от 45 до 64 лет	Пенсионеры 65 лет и старше
1	Посещение баров, клубов и дискотек	Пассивный отдых	Отдых с семьей	Экскурсии	Экскурсии
2	Солнечные ванны	Вкусная еда	Пассивный отдых	Пассивный отдых	Поездки на природу
3	Экскурсии	Экскурсии	Экскурсии	Поездки на природу	Вкусная Еда
4	Пассивный отдых	Отдых с семьей	Солнечные ванны	Вкусная еда	Пассивный отдых
5	Поездки на природу	Солнечные ванны	Вкусная еда	Солнечные ванны	Отдых с близкими и друзьями

Сегментирование по социально-экономическому признаку давно известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка путешествий. Среди социально-экономических характеристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования.

Социальный статус человека зависит от его материального положения. Уровень дохода выступает одним из признаков принадлежности к высшему, среднему или низшему слою обществам. В маркетинге путешествий он часто используется как самостоятельный социально-экономический фактор сегментирования потребительского рынка. Материальное благосостояние человека сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе.

Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. Сравнительно тонкий слой состоятельных лиц предпочитает дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп с особыми интересами (VIP). Население с более скромным достатком приобретает туры по средним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.

Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем многообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности - рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов (табл. 2) - психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения. «Чистых» психоцентриков и аллоцентриков не так много среди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь «среднецентриками». В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготение туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спроса.

Таблица 2. Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков

Психоцентрики	Аллоцентрики
Выбирают известные центры туризма, в культурном отношении близкие к своему постоянному местожительству	Стремятся открыть новые, еще не освоенные туристами районы
Привлекают традиционные виды развлечений и отдыха	Наслаждаются ощущением «первооткрывателя»
Низкий уровень активности	Высокий уровень активности
Предпочитают такие центры туризма, до которых можно добраться на автомобиле	До мест отдыха, обычно удаленных, добираются воздушным транспортом
Требовательны к комфорту: останавливаются в высоко-категорийных отелях, посещают уютные семейные рестораны и туристские магазины	Довольствуются неплохой едой и размещением в отеле, не обязательно «цепном»*, а также возможностью немного развлечься
На отдыхе особенно ценят домашнюю атмосферу и избегают инокультурного влияния	Любят общаться с местным населением
Приобретают готовые пакеты туристских услуг (пэкидж-туры). Тур должен иметь насыщенную развлекательную программу	Тур должен включать только основные компоненты -- перевозку и размещение, а его программа -- отличаться максимальной гибкостью и предоставлять возможно большую свободу участникам путешествия

Психографический подход тесно связан с другим видом сегментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов.

Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них - сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями.

Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме - чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют «странниками». Папирян Г. А. Менеджмент в индустрии гостеприимства: Отели и рестораны. М., 2002

При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы, объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений

Сегментирование туристского рынка. Теория «тяжелой половины» находит применение и в сфере туризма. Исследования показывают, что в туристском бизнесе высокий процент оборота достигается за счет обслуживания незначительной доли клиентуры. Так, 4,1% пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4% рейсов, а 59,4% человеко-суток в отелях и мотелях приходится на 7,9% посетителей.

Естественно, большинство фирм сосредоточивают свои усилия на «тяжелой половине». Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа «Постоянный гость», предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалистов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.

Многомерное сегментирование. Как правило, членение рынка осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей. Многомерное сегментирование сразу по трем признакам показано на (рис. 8). Любой из обозначенных на нем сегментов может быть выбран компанией как целевой в зависимости от имеющихся у нее ресурсов, позиций конкурентов и прочих обстоятельств.

1.3 Понятие туристской индустрии

Существует множество определений индустрии туризма. Одна из первых и наиболее удачных дефиниций была дана Конференцией ООН по торговле и развитию в 1971 г. Согласно ей, туристская индустрия -- это совокупность производственных и непроизводственных видов деятельности, направленных на создание товаров и услуг для путешествующих лиц.

Стандартная международная классификация видов деятельности в сфере туризма (СИКТА), разработанная ВТО и принятая Статистической комиссией ООН в 1993 г. в качестве временной классификации. СИКТА призвана служить концептуальной основой для разработки целостной, всеобъемлющей и объективной системы сбора, обработки и распространения статистической информации, относящейся к туризму. Внедрение СИКТА позволяет:

*создать более полную статистическую картину туризма;

*переориентировать национальные счета на новые принципы классификации видов экономической деятельности в туризме;

*обеспечить сопоставимость статистических данных о туризме на национальном и международном уровнях;

*предоставить специалистам достоверную информацию о туристских товарах и услугах, рыночной конъюнктуре;

*увязать классификации видов деятельности в туризме с точки зрения предложения и спроса в статистической документации;

*провести более точную оценку состояния платежного баланса и вклада туризма в развитие международной торговли.

Полное и всестороннее удовлетворение туристских потребностей требует скоординированной работы всей совокупности средств, объектов и организаций туристской индустрии.

Сектор транспортных перевозок. Роль разных видов предприятий, оказывающих услуги посетителям, в рамках индустрии туризма неодинакова. Перемещение представляет собой наиболее характерную черту путешествий, что обусловливает чрезвычайно большое значение транспорта.

Современный этап развития транспорта и туризма. Новым толчком к ускоренному развитию индустрии путешествий послужили глубокие изменения на воздушном транспорте, связанные с его либерализацией. Долгое время в развитых странах рынок авиаперевозок был монополизирован национальными авиакомпаниями («Бритиш Эйрвейз» в Великобритании, «Эр Франс» во Франции, «Аэрофлот» в СССР и т.д.). Они заключали между собой соглашения о разделе рынков и доходов от международных перевозок. В результате, вопросы ценообразования, а также туристский спрос отходили для авиакомпаний на второй план, отпадала необходимость в стратегическом маркетинге, планах развития авиарынка. На внутренних линиях воздушное сообщение регулировалось государством.

Либерализация авиаперевозок оказала прямое влияние на туризм. Во-первых, были сняты ограничения на обслуживание воздушных маршрутов. Высокие чистые прибыли сделали сферу авиаперевозок очень привлекательной, и много новых авиакомпаний появилось с начала процесса дерегулирования. Обострение конкурентной борьбы между ними изменило стратегию предприятий авиатранспорта в отношении туризма, который рассматривается теперь, как перспективный рынок сбыта транспортных услуг. Во-вторых, на регулярных авиалиниях были введены большие скидки с авиатарифа. Воспользовавшись ими, туристские фирмы могли продавать билеты на самолеты по конкурентным ценам и расширять клиентуру авиакомпаний.

Одновременно с перестройкой на транспорте и в гостиничном хозяйстве шло формирование сбытового аппарата, отвечающего требованиям современного этапа развития туризма. Основная масса мелких туристских фирм не могла справиться с большим объемом операций, предлагаемых транспортными компаниями. На смену им пришли крупные оптовые фирмы -- туроператоры, разрабатывающие собственные туристские маршруты и реализующие их

Сектор размещения и питания. ВТО определяет средство размещения как любой объект, который регулярно или эпизодически предоставляет туристам места для ночевки. По стандартной международной классификации все средства размещения подразделяются на две категории - коллективные и индивидуальные.

Коллективные средства размещения туристов. К ним относятся гостиницы и аналогичные заведения, специализированные заведения, прочие коллективные средства размещения. В каждом из них число мест должно превышать установленный минимум, объект размещения должен иметь единое руководство, а управление им строиться на коммерческой основе.

Питание в системе туристского обслуживания. Физиологическую потребность туриста в пище удовлетворяют предприятия общественного питания. Они отличаются разнообразием форм. К туристской индустрии питания относятся рестораны, кафе, бары, столовые, закусочные и пр. По аналогии со средствами размещения туристов предприятия питания классифицируются в зависимости от культуры и качества обслуживания, а также кухни и ассортимента предлагаемых блюд, числа посадочных мест, режима работы, формы обслуживания посетителей и т.п.

В международной туристской практике питание, как правило, связывается с размещением. Его стоимость, наряду с проживанием, входит в гостиничный тариф.

Сектор развлечений. Развлечения относятся к числу главных мотивов туризма; без них не обходится ни одна поездка. Люди отправляются в путь за новыми незабываемыми впечатлениями, положительными эмоциями и острыми ощущениями. Для удовлетворения этих и других потребностей человека создаются средства развлечения, проводятся увеселительные мероприятия. Развлечения -- это не только забавы и удовольствия, но и мировая индустрия с миллиардным оборотом, растущим из года в год.

Чаще всего развлечения ограничиваются экскурсионной программой - посещением музеев, осмотром исторических памятников и природных достопримечательностей, обзорными экскурсиями по городу и местности. Они могут включать также иные познавательные или увеселительные мероприятия (например, посещение магазинов или игорных заведений). На курортах и в хороших отелях для развлечения туристов нанимается специальный персонал аниматоров.

Во всемирно известном «Средиземноморском клубе», включающем 105 туристских деревень во всех концах света и располагающем двумя роскошными самыми большими в мире парусниками, имеется несколько школ инструкторов по организации досуга гостей. «Милые организаторы» (gentil organisateur), или сокращенно джио, как их здесь принято называть, набираются из числа образованных, коммуникабельных людей, следующих определенной жизненной философии и уважающих чужую индивидуальность. Эти молодые парни и девушки свободно владеют несколькими иностранными языками, обладают музыкальными и танцевальными способностями. Немоляева М. Э., Ходорков Л. Ф. Международный туризм: вчера, сегодня, завтра. М., 1985.

Особое место в мировой индустрии развлечений занимают тематические парки. В последнее время, они составили серьезную конкуренцию традиционным дестинациям с большим количеством историко-культурных достопримечательностей.

Каналы сбыта чрезвычайно разнообразны. Каналы распространения туристских услуг включают прямые продажи производителем, оптовую торговлю через различные оптово-посреднические организации, реализацию через розничную сеть. Все многообразие способов реализации товаров и услуг, в том числе туристских, можно свести к двум основным базисным типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы обеспечивают непосредственную связь производителей с потребителями. Авиакомпании, отели, тематические парки и другие предприятия индустрии туризма осуществляют прямую продажу услуг своим клиентам. Широкое использование прямых каналов сбыта объясняется рядом преимуществ, которые получают как поставщики, так и их клиенты:

* относительная простота;

* дополнительные возможности сбыта;

* гибкость;

* собственно экономические выгоды;

* возможность личного контроля над продажей.

Прямые продажи позволяют снизить риск для покупателя. Другой базисный тип канала распределения - косвенный. Его определяющим признаком является наличие посредника (посредников) в отношениях между производителем и потребителем. Посредники выступают носителями ценной информации, их место в экономической системе всецело определяется той ролью, которую информация играет в современном обществе.

Высококачественную информацию трудно получить. При прямых продажах потребитель должен связаться со всеми производителями, чтобы сравнить варианты необходимой продукции (услуги) и сделать удачную покупку. При косвенном распределении эту работу выполняет посредник.Турагенты и туроператоры. В секторе туризма ключевым звеном в цепи посредников, доводящих туристский продукт до конечного потребителя, является турагент. Через него производится продажа подавляющей части туристских поездок, прежде всего за рубеж. По характеру совершаемых операций турагент является розничным продавцом. Классический турагент не создает свои собственные туристские продукты, а занимается их перепродажей. Турагенты выполняют две главные функции. Согласно определению ВТО, основное направление их деятельности состоит в предоставлении информационных услуг. Вторая функция турагента - сбыт туристских услуг, включает разные посреднические операции. Кроме отдельных туристских услуг, турагент реализует полные, комплексные их пакеты - туры. Рынок турагентов имеет ряд характерных черт, отличается количеством участников торговых сделок и являет собой пример острой конкурентной борьбы (рис. 9 и 10). Запесоцкий А. С. Стратегический маркетинг в туризме: Учеб. пособие. СПб., 1999.

Наряду с розничными агентами важную роль в товаропроводящем канале играют оптовики. В сфере туризма наиболее крупным оптовым продавцом является туроператор. Монтехано X. М. Структура туристического рынка/Под, ред. Н. С. Мироненко. М.; Смоленск, 1997. Он выступает генератором организованного туризма, и ему отводится особое место в деле формирования рынка туристских услуг. За долгие годы комплексное обслуживание, организуемое туроператорами, претерпело значительные изменения. Важным источником информации для туристской фирмы при анализе и оценке ею рыночного потенциала служат публикуемые материалы, статистические данные, экспертные заключения, рекламные объявления. Неплохие результаты дают выборочные опросы населения.

Сотрудничество туроператоров и турагентств, приносит выгоды обеим сторонам. Наличие у туроператора широкой разветвленной контрагентской сети обеспечивает ему рост объемов продаж туристских поездок, выход на новые рынки, в том числе провинциальный рынок выездного туризма; экономию расходов на содержание собственного персонала, аренду помещений, их оборудование и т.д. В свою очередь, турагент получает комиссионное вознаграждение за посредничество в реализации туров конечным потребителям. Комиссионные вознаграждения служат главным источником доходов турагентств.Гуляев В. Г. Организация туристской деятельности: Учеб. пособие. М., 1996.