Сервисная деятельность

5. Приведите примеры общественных и индивидуальных потребностей?

6. Какие факторы влияют на поведение покупателя?

7. От чего зависит удовлетворение потребностей?

8. Возможно ли выделение одного из факторов, влияющих на поведение покупателя как наиболее значимого? Почему?

9. Через какие потребности человека существует связь между сервисной деятельностью и почвенно-климатическими условиями жизнедеятельности?

10. Каким образом демографические факторы оказывают влияние на появление новых видов сервиса?

Тема 1.1.4 Система сервиса. Сфера услуг и особенности ее функционирования

1. Виды сервиса, характеристика.

1. По времени его осуществления:

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному и реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. Он содержит 6 основных элементов:

· проверка;

· консервация;

· укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями и др. Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя, а если в стране имеются большие группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них;

· проверка перед продажей;

· демонстрация;

· консервация и передача потребителю.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) и «за плату» (во втором). Формальность здесь в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену.

2. По содержанию работ:

· Жесткий сервис, который включает в себя все услуги связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара;

· Мягкий сервис, включающий весь комплект интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т.е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкурентных условиях работы у данного потребителя.

3. По направленности услуг:

· Прямой сервис объединяет услуги, целевое значение которых предопределено непосредственно предметом торговой сделки и направлено на материальный продукт и пользователя;

· Косвенный сервис обычно направлен не на объект торговой сделки, а ан создание благоприятных условий, обеспечивающих долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

4. По степени адаптации к потребителям:

· Стандартизированный сервис включает в себя пакет услуг, потребность в которых наиболее часто испытывают клиенты;

· Индивидуальный сервис всегда оригинален. Услуги, входящие в пакет индивидуального обслуживания, опираются на специфику потребностей клиентов.

5. По масштабу классифицируется на локальный, региональный, национальный и международный.

2. Основные подходы к осуществлению сервиса.

· Негативный подход. При данном подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а, скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими.

· Исследовательский подход. Акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах продукции для улучшения в дальнейшем ее качества.

· Сервис-обязанность поставщика. Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. Сервисная скидка- это очень часто используемое решение для организаций, придерживающегося данного подхода.

· Ограниченная ответственность. Производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

· Сервис-средство в конкурентной борьбе. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Цель - делом убедить потребителя, что в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя он не должен вообще задумываться о каком-либо ином выборе.

· Цель - оптимальное качество. При этом подходе внимание направлено на исследование реальных потребностей и условий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось.

Маркетологи отмечают следующие основные тенденции в развитии послепродажного обслуживания:

1. Производители создают все более надежное, легко адаптируемое к различным условиям оборудование. Одна из причин такого прогресса- замена электротехнического оборудования электронным, которое дает меньше сбоев в работе и более ремонтопригодно. Кроме того, компании расширяют выпуск автономного и одноразового оборудования.

2. Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросах послепродажного обслуживания и требуют индивидуального подхода.

3. Особенность контрактов на обслуживание заключается в том, что продавец обеспечивает техническое обслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени по оговоренной в контракте цене.

4. Число представляемых услуг быстро растет, что снижает цены на них и прибыль от продажи оборудования по цене, не включающей в себя стоимость послепродажного обслуживания.

5. Все больше возрастает стремление к самообслуживанию.

В настоящее время до 40 % всего объема ремонтных работ автомобилей осуществляется самими владельцами. Основным мотивом все большего использования системы самообслуживания является стремления к уменьшению полной стоимости автомобиля.

Однако и другие факторы способствуют развитию данной тенденции:

· Увеличение свободного времени и склонность владельцев автомобилей заменять услуги автомастерских собственным трудом, который позволяет вносить в автомобиль изменения по своему вкусу.

· Желание иметь автомобиль не требующий ремонта.

· Желание иметь машину с автоматической диагностикой, способной сигнализировать о необходимости того или иного ремонта.

· Желание иметь такую систему контрактов, при которой учитываются расходы на ремонт.

Существует 3 фактора, увеличивающие риск для компаний, действующих в сфере послепродажного обслуживания:

1. международный характер деятельности фирмы: большое число центров, в которых проектируется, производится и обслуживается продукция, параметры эффективности сервиса и характер конкуренции сильно различаются в разных странах.

2. ускорение технического развития и появление новых товаров на рынке: частые изменения в потребностях в деталях, трудности в прогнозировании потребления из-за достаточного количества прецедентов, изменение требований к компетентности работников и обучающего персонала.

3. адаптация предложения предприятия к особым пожеланиям каждого клиента или каждой категории клиентов: разнородный парк оборудования, тесные личные связи с представительствами предприятия по обслуживанию.

Наиболее распространено определение сервиса как работы по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. Но если расширить данное определение, то сервис- это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

· Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

· Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

· Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

· Удобство сервиса. Сервис должен представляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

· Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемов сервиса конкурентов и т.д.

· Разумная ценовая политика. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

· Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

К сфере услуг, или сервисной деятельности, принято относить ряд крупных секторов экономики: торговлю, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрию развлечений и спорта, а также сферы науки, образования и управления (хотя деятельность в трех последних сферах не сводится только к оказанию услуг).

Более подробная классификация включает в сервисную деятельность бытовые услуги, услуги грузового и пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунальные услуги, услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные услуги, услуги физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительные услуги, правовые.

Культура сервиса имеет ключевое значение для развития любой организации, так как уровень культуры сервиса непосредственно формирует ее образ в глазах клиента. Стремясь выделиться на рынке, организации уделяют большое внимание работе над созданием положительного образа своей организации для всех тех, кто важен для ее жизни и преуспевания - сотрудников, клиентов, акционеров, партнеров, поставщиков, спонсоров и т.п., и стараются воплотить этот образ через культуру сервиса.

3. Сфера услуг имеет постоянно развивающуюся структуру. В ней можно выделить крупные направления деятельности, которые сохраняются в течение длительного времени. В России эти направления официально зафиксированы в Общероссийском классификаторе услуг населению ОК 002-93. Классификатор включает в себя следующие группы услуг:

01-- бытовые услуги;

02-- услуги пассажирского транспорта;

03-- услуги связи;

04-- жилищно-коммунальные услуги;

05-- услуги учреждений культуры;

06-- туристские и эксплуатационные услуги;

07-- услуги физической культуры и спорта;

08-- медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги, ветеринарные услуги;

09-- услуги правового характера;

10-- услуги банков;

11-- услуги в системе образования;

12-- услуги торговли и общественного туризма, услуги рынков;

80 -- прочие услуги.

1. Основным содержанием и целью деятельности организаций сферы сервиса, является предоставление услуг потребителю и соответствующее, с их помощью, удовлетворение потребностей.

За последнее столетие само понятие товара эволюционировало весьма значительно. Как экономическая категория в современном понимании, товар - это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и т.д.

В этой связи Теодор Левитт, один из идеологов современного маркетинга, уверял, что потребители “приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра”. Потребителю нужна не зубная паста, а здоровые зубы и свежий запах изо рта. Женщина приобретает не крем для лица, а увлажнение кожи; находясь в салоне красоты, она лишь на первый взгляд делает стрижку и окраску волос, а на деле приобретает красоту, молодость и уверенность в себе.

Суть такого товара, как мотоцикл, - скорость и свобода. Суть йогурта - удовольствие и польза. Суть пищевого оборудования не в технических характеристиках, габаритах и весе - это стабильный пищевой бизнес. Ну а мыло приобретают для чистоты. Другим словами в каждом перечисленном случае потребитель получает то, в чем была его нужда, потребность, выделяя товар по комплексу осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя или торговца. Для потребителя важно не предложение, а скорее субъективный способ его восприятия.

В основе лежит стержневая выгода - та услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Останавливаясь в гостинице, турист обменивает свои деньги на «отдых и сон», покупатель электродрели приобретает «отверстия», производители косметики продают своим потребителям надежду. Производители обуви установили, что покупка обуви стала эмоциональным действием, потому обувной бизнес сейчас - в большей степени продажа эмоций, а не обуви.

Следовательно, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. В этом плане необходимо выявить скрытые за товаром нужды и продавать не свойства, а выгоды от него.

Главное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров, от других видов услуг заключается в неразрывной связи «товар - услуги», причем, товар может быть продан и без комплекса услуг, но услуги без товара появится не могут.

Как специфической экономической категории услугам, несмотря на их разнообразие, присущи характеристики, которые являются уникальными и присуще всем услугам: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство (гетерогенность) качества услуг, недолговечность и отсутствие собственности.

4. Специфика услуги как товара зависит от особенных свойств (рисунок 15).



Рисунок 15 - Специфические свойства услуги как товара

1. Неосязаемость. Большая часть услуг неосязаема. Материальный продукт можно увидеть, потрогать, услышать или понюхать, а если это съедобный продукт, то и попробовать на вкус. Услуги не являются материальными объектами, большинство услуг являются действиями, поэтому услугу невозможно продемонстрировать до ее покупки. Поэтому необходимо продумать, как повысить осязаемость услуг. Другие услуги сочетают неосязаемый конечный продукт с материальным продуктом, как в случае с ресторанами и его едой или оформлением интерьера. После покупки услуги потребитель получает неосязаемый продукт, а скорее ощущения: удовлетворения, восторга, разочарования, досады, гнева, а продавцы услуг должны уметь определять чувства, испытуемые потребителем. Неосязаемость услуги предопределяет особенности взаимоотношений между продавцом и покупателем услуг. Покупателю порой нелегко разобраться и оценить, что продается, до получения услуги. В связи с этим покупатели вынуждены полагаться на то, что их не обманут и не подведут. Поэтому при продаже услуги, и особенно при выведении на рынок новых услуг, очень важны подготовительные мероприятия, система внешнего представления, сопроводительные материальные атрибуты, репутация и имя продавца в деловых кругах. Чтобы повысить степень доверия и укрепить желание клиента, продавец услуг вынужден предпринимать ряд соответствующих мер:

- попытаться представить свою услугу в осязаемом виде и максимально повысить восприятие клиентом этой осязаемости;

- подчеркнуть значимость услуги и особенную ценность для конкретного покупателя;

- заострить внимание на прямых и побочных выгодах от предлагаемого обслуживания;

- привлечь к пропаганде своей продукции известную личность, максимально использовать благоприятную ситуацию (событие) или применить оригинальные методы продвижения и реализации.

5.Для имитации материальности услуги можно использовать атрибутивные элементы: предложить клиенту буклеты и брошюры с информацией о предприятии, квалификации и опыте сотрудников, отзывами благодарных клиентов, подробным описанием услуг и всего, что с ними связано. Материальным выражением услуг дизайнера или архитектора являются эскизы, наброски, документы, кино-, видео- и фотоматериалы, связанные с реализацией конкретных проектов. Иногда компьютерные образы хорошо помогают усилить восприятие вещественности некоторых услуг и даже систем обслуживания. Фирмы, предоставляющие услуги, стараются выбрать эмблемы сервисных марок и знаков обслуживания, изображающие материальные, реальные предметы. Многие крупные сервисные компании выпускают собственные информационные сборники, издают роскошные журналы, где рассказывают о профессиональной деятельности и случаях из практики. Аккуратный внешний вид сотрудника, непосредственно контактирующего с клиентом или его уполномоченными, также является важным материальным проявлением имиджа услуги, да и самого продавца. Неосязаемость услуг существенно затрудняет процессы планирования, контроля качества, ценообразования и продвижения их на рынок. В этих областях приходится изрядно потрудиться, чтобы добиться согласования желаемого с действительным и ожидаемого с возможным.

2. Отсутствие владения. Важным следствием неосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает. Когда потребитель приобретает товар, он получает личный доступ к нему на неограниченный промежуток времени и право распоряжаться им по своему усмотрению. Например, человек, который покупает стереосистему, может делать с ней все, что захочет: наслаждаться музыкой, подарить ее, использовать как подставку для телевизора или продать. У покупателя услуг такого права нет. Если вы покупаете билет на концерт, вы получаете право быть в числе зрителей только в определенный день и время и не можете присутствовать еще раз, пока не купите другой билет. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для привлечения потребителей к повторному использованию услуги. Этому способствует и укрепление имиджа, и поощрение постоянных клиентов системой скидок и другие приемы.

3. Неотделимость от источника. Услуги предоставляются непосредственно заказчику. Это отличает их от материальной продукции, которая выпускается, как правило, ориентируясь не на конкретного потребителя, а на общий рынок спроса. Поэтому сначала нужно найти потребителя, а затем ее реализовать. Услуги можно оказывать только тогда, когда поступают заказы от конкретных клиентов. В связи с этим производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. В то же время степень близости между продавцом и клиентом может быть различной. Значительная часть деловых услуг может предоставляться с участием, но без присутствия покупателя: маркетинговые услуги, перевозки, производственные услуги, строительство и др. Некоторые услуги могут оказываться клиенту с помощью технических средств (компьютерные информационные системы, телефонная, факсимильная связь и др.) или посредством письменных коммуникаций (обучение с целью повышения квалификации, консультации, ответы на письменные запросы и пр.). В этих случаях прямые контакты продуцента и покупателя ограничены. Услуги неотделимы от своего источника, будь то человек или машина. Реализация и производство в сфере обслуживания базируется на прямых контактах между производителями и потребителями. Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться в процессе изготовления, т. е. одновременно предоставляются и потребляются. Физические товары, например телевизор, сначала производят, после чего хранят, затем продают и, наконец, потребляют. Однако совет, который дает врач пациенту, дается и воспринимается одновременно. Второй формой неотделимости от источника является присутствие покупателя при создании услуги. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов, осмотр в кабинете врача не может быть осуществлен в отсутствие пациента, так же, как и поездка в поезде без пассажиров. Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой неотделимости от источника. Некоторые услуги поставляются для большой группы покупателей. Слушатели концерта, пассажиры поезда, студенты в аудитории присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей.

4. Непостоянство качества услуг. Одной их основных характеристик услуг является то, что ее качество может сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда и как ее предоставляет. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услуги, вынуждены взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и от восприятия покупателя. С другой стороны, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении. Большую роль при этом играет физическое и психологическое состояние, которые не могут быть одинаковыми каждый день. Важнейшую роль в изменчивости услуги играет сам клиент. Каждый потребитель является единственным в своем роде, и каждая услуга в большей или меньшей степени отражает нюансы требований и желаний потребителей. Это делает невозможным массовое производство очень многих видов услуг. Важным следствием непостоянства качества предоставления услуги и различия в восприятии покупателей является то, что большая часть услуг не поддается попыткам стандартизации, ведь каждый клиент отличается в своих желаниях как до предоставления услуги, так и во время ее. Во многих случаях порядок предоставления услуг определяет тот, кто ее выполняет. Человек, оказывающий индивидуальные услуги, должен при этом ориентироваться на потребности и желания клиента. Непостоянство качества оказания услуг осложняет осуществление контроля и гарантий качества, а также создает проблему нормирования производительности труда.

5. Несохраняемость или недолговечность. Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, не может быть сохранена с целью дальнейшего использования. Услугу нельзя унести домой, но тот, кому ее оказали, способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения. Недолговечность услуги не создает особых проблем менеджерам, если спрос на нее довольно устойчивый. В периоды, когда спрос резко колеблется, используются различные способы устранения несоответствия между спросом и предложением.

6.Итак, возможно провести сравнительную характеристику отличительных свойств услуги от товара (рисунок 16).



Рисунок 16 - Отличие услуг от материально-вещественного товара

7.Таким образом, для услуг характерно:

- Большая вовлеченность потребителей в производственный процесс. Поведение и опыт потребителя могут способствовать или препятствовать скорости и эффективности процесса обслуживания.

- Необходимо уметь общаться с потребителем.

- Потребителю сложно ценить качество многих услуг, поэтому необходимо постоянно повышать уровень информированности потребителей и формировать атмосферу доверия между сервисной фирмой и клиентом.

- Для сферы услуг важен временной фактор. Необходимо понимать, что потребитель ограничен во времени и значительные временные затраты на получение услуги воспринимаются им негативно.

- Существует эксклюзивность предоставления услуг, т.к. существует индивидуальной контакт потребителя и исполнителя.

Приобретение товаров достаточно часто сопровождается сопутствующими услугами (предпродажная подготовка автомобилей, доставка товара, обучающие программы по эксплуатации оборудования). Приобретение услуг также сопровождается сопутствующими товарами. Так, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, которые являются неотъемлемой частью основной услуги - авиаперевозки. Производитель кухонной мебели может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера.

Вопросы для самоконтроля

1.Назовите основные задачи сервиса.

2.Перечислите виды сервиса.

3.Охарактеризуйте виды сервиса: по содержанию работ; по направлению услуг.

4. Охарактеризуйте виды сервиса: по степени адаптации к потребителям; по масштабу.

5.Перечислите основные подходы к осуществлению сервиса.

6.Охарактеризуйте негативный подход.

7.Охарактеризуйте ограниченную ответственность.

8.Перечислите основные тенденции развития послепродажного обслуживания отмеченные маркетологами.

9.Перечислите три фактора увеличивающий риск, для компании действующий в сфере послепродажного обслуживания.

10.Охарактеризуйте любой фактор увеличивающий риск.

11.Назовите основную цель деятельности организации в сфере сервиса?

12.Что такое товар?

13.В чем заключается специфика услуг как товара?

Тема 1.1.5 Проблемы качества и безопасности в практике современного сервиса

1. Ключевой фактор достижения конкурентных преимуществ - это качество не только продуктов и услуг, но и бизнес процессов и системы управления организации. Качество имеет решающее значение при удовлетворении требований и ожиданий потребителей, партнеров, акционеров и других заинтересованных лиц.

Предлагая услуги высокого качества, даже за счет издержек, многие фирмы получают устойчивое конкурентное преимущество за счет увеличения услуг. Приверженность потребителей - это, наверное, самый лучший показатель качества, который отражает способность фирмы удерживать своих потребителей.

Особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций лежат в основе подхода, выделяющего управление качеством услуг в особую область, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:

- потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

- качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

- оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг лежит мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. То есть оценка качества услуг должна базироваться на критериях, используемых потребителем для этих целей. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг (рисунок 20).



Рисунок 20 - Показатели качества услуг

Под качество услуги, сервисного продукта понимается комплекс полезных свойств, нормативно - технологических характеристик обслуживания, благодаря которым общественные и индивидуальные потребности удовлетворяются на уровне установленных требований, сопоставимых как с национальными традициями, так и с мировыми стандартами.

Полезные свойства услуги выступают как объективные характеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно - правовым критериям (рисунок 21).



Рисунок 21 - Критерии качества услуг

Также различают:

1. Производственные свойства услуги - т.е. те, которые создаются в процессе производства и приобретают ярко выраженный материально - ресурсный, технико - технологический характер.

2. Функциональные свойства услуги - это функциональная пригодность, которая проверяется до выхода услуги на рынок.

3. Потребительские свойства услуги - это совокупность показателей, которые являются для потребителя наиболее значимыми и которые тестирует он сам.

1. Безопасность услуги - это показатели качества результата и процесса оказания услуги, характеризующий степень (риск) опасности недопустимых изменений (утраты) для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды (рисунок 22).

В целом безопасность человека в сфере услуг определяется эффективным функционированием данной сферы, отсутствием в ее рамках разного рода угроз.

К числу наиболее распространенных свойств разного рода угроз, которые можно фиксировать, подсчитывать, сравнивать, относятся следующие:

- количественные характеристики оборудования, инструментов, разного рода материалов и средств, с помощью которых осуществляется услуга;

- особенности протекания технологического цикла выполнения услуги;

- информационное обеспечение потребителя относительно важнейших особенностей услуги, ее результатов;

- период времени обслуживания потребителя с его участием или срок, в течение которого услуга выполняется без его участия;

- длительность и надежность использования результатов сервисной деятельности;

- характеристики, связанные с санитарией, гигиеной, порядком помещений, где выполняется услуга;

- экологические характеристики услуги;

- характеристики, связанные с безопасностью потребителя и обслуживающего персонала;

- численный состав сотрудников, участвующих в процессе обслуживания, а также их профессионально - квалификационные характеристики;

- этические качества обслуживания;

- эстетические качества обслуживания.



Рисунок 22 - Аспекты безопасности услуги

Специального внимания персонала требуют к себе следующие стороны процессов обслуживания, как наиболее важные источники угроз:

- работа оборудования, состояние и качество материалов, веществ, продуктов, сырья, задействованных в процессе обслуживания;

- природно - ландшафтные, климатические и физические условия;

- деятельность криминальной среды;

- неквалифицированные действия персонала;

- личные качества сознания или состояния здоровья клиента;

- форс - мажорные обстоятельства.

Управление качеством услуг

Объекты стандартизации

Объектами стандартизации является продукция, услуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведения и (или) использования.

Для выделения номенклатуры показателей качества услуг в России введен в 2003 г. ГОСТ Р 52113-2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества». Данный стандарт устанавливает следующую номенклатуру основных групп показателей качества по характеризуемым свойствам услуг:

1) показатели назначения;

2) показатели безопасности;

3) показатели надежности;

4) показатели профессионального уровня персонала.

В свою очередь, перечисленные группы подразделяются на подгруппы. При этом показатели качества услуг должны обеспечивать, во-первых, повышение качества услуги и соответствие требованиям потребителей, во-вторых, соответствие качества услуги передовому зарубежному опыту, в-третьих, учет современных достижений науки и техники; в-четвертых, характеристику свойств услуги на стадиях жизненного цикла.

Показатели назначения данной группы (вида) услуг характеризуют набор свойств услуги, определяющий качество выполнения функций, для которых она предназначена. Это группа показателей делится на четыре группы:

1) показатели применения;

2) показатели совместимости;

3) показатели предприятия;

4) специфические показатели.

Показатели безопасности характеризуют безопасность результата и процессов предоставления услуг для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды. Эта группа показателей делится на три подгруппы:

1) показатели безопасности для жизни, здоровья и имущества граждан;

2) показатели безопасности для окружающей среды;

3) показатели сохранности имущества и информации.

Показатели надежности характеризуют свойства надежности и стойкости к внешним воздействиям результата услуги, помехозащищенности результата и процесса оказания услуги, надежности предоставления услуги потребителю. Эту группу показателей подразделяют на четыре подгруппы:

1) надежность результата услуги;

2) стойкость результата услуги к внешним воздействиям;

3) помехозащищенность;

4) надежность предоставления услуги.

Показатели профессионального уровня персонала предприятия (исполнителя услуг) включают три подгруппы:

1) уровень профессиональной подготовки и квалификации, в том числе теоретические знания и умение применять их на практике;

2) способность к руководству (для руководителей предприятий, менеджеров, метрдотелей и др.);

3) знание и соблюдение профессиональной этики поведения.

Методы контроля и оценки показателей качества услуг классифицируют по следующим признакам:

1) цели применения;

2) физико-статистические признаки и процедуры;

3) методы формирования результатов.

Для обеспечения качества ряда специфических услуг, например, общественного туризма, торговых услуг и других разработаны соответствующие стандарты.

3. Согласно ГОСТ Р 50764-95 услуги общественного туризма, обеспечивающие удовлетворение потребностей и гармонизацию интересов потребителей и предприятий (предпринимателей), предоставляющих эти услуги, должны отвечать следующим требованиям:

- соответствие целевому назначению;

- точность и своевременность предоставления;

- эргономичность и комфортность;

- эстетичность;

- безопасность и экологичность;

- культура обслуживания;

- социальная адресность;

- информативность, т. е. наличие необходимой информации об услугах и товарах, их номенклатуре, исполнителе, правилах и условиях оказания услуги.

Функциональная пригодность услуги является идентифицирующим признаком. К нему относятся широта, полнота и устойчивость ассортимента блюд и готовых товаров, их качество, стабильность качества услуги, профессионализм производственного и обслуживающего персонала, точность и своевременность оказания услуги.

Требования к ассортименту производственно-обслуживающих предприятий дифференцированы по типам и классам предприятий общественного туризма и одновременно служат их идентифицирующими признаками.

Стабильность качества услуги обеспечивается соблюдением установленных рецептур, разработанных технико-технологических карт, инструкций, других технологически); и технических документов, регулирующих факторы, которые влияют на обеспечение и поддержание заданного уровня качества услуги.

Требования к производственному и обслуживающему персоналу регламентируются ГОСТ Р 50935-2007 "Услуги общественного туризма. Требования к персоналу".

Точность и своевременность оказания услуги - наиболее значимый показатель функционального назначения, характеризующийся соблюдением установленного режима работы предприятия общественного туризма, точностью выполнения заказа потребителя в установленные сроки по ассортименту, количественным характеристикам порционных блюд, напитков и других изделий, точностью расчетов с потребителем, вы писки ему счета, оформления кассового чека и т.п.

Требование назначения услуги включает не только функциональную пригодность, но и социальную адресность (назначение). Социальное назначение услуги характеризуется степенью удовлетворенности потребителей (по устным и письменным отзывам, наличию и количеству пищевых отходов готовых блюд, количеству посетителей, повторно или многократно воспользовавшихся предлагаемыми услугам предприятия общественного туризма), скоростью обслуживания, обеспеченностью услугами, ориентированными на разные социальные категории потребителей, соответствием уровня цен на услуги уровню их качества. Большинство из указанных показателей имеет только качественную характеристику и носит рекомендательный характер. Требование социального назначения предназначено для удовлетворения социальных потребностей.

Соблюдение эргономических требований к услуге общественного туризма определяется органолептическими показателями качества реализуемых потребителю кулинарной и кондитерской продукции, готовых товаров, а также антропометрическими, психолого-физиологическими показателями размеров и внешнего вида зала обслуживания, посуды, приборов, оборудования и т.п. Соблюдение антропометрических, психолого-физиологических и гигиенических требований обеспечивает потребителю комфортность, удобство при потреблении пищи и проведении досуга. При этом удовлетворяются такие разновидности психических потребностей, как органолептические, эргономические и оздоровительные.

Эргономические требования к услуге общественного туризма включают также санитарно-гигиенические показатели основных и вспомогательных помещений (температура, влажность, воздухообмен, освещенность, чистота, шум), которые одновременно относятся и к показателям безопасности. При этом частично удовлетворяется потребность посетителей в безопасности. Санитарно-гигиенические показатели являются обязательными и регламентируются СанПиНами, в том числе СанПиНом 2.3.6.959-2000 «Санитарно-эпидемиологические требования к организациям общественного туризма, изготовлению и оборотоспособности в них продовольственного сырья и пищевых продуктов».

Эргономические показатели характеризуют в целом систему «машина-человек», учитывают антропометрические, биомеханические, инженерно-психологические свойства человека, проявляющиеся при эксплуатации объекта или в производственном процессе.

Для потребителей услуг общественного туризма важна комфортность не только внешней среды, но и психического состояния, поэтому эргономические требования должны включать и этические показатели работы обслуживающего персонала (вежливость, тактичность, доброжелательность, предупредительность, коммуникабельность, бесконфликтность). Эти требования, носящие рекомендательный характер, устанавливаются ГОСТ Р 50935-2007.

Кроме того, комфортность и удобство обеспечиваются удобством и рациональностью размещения производственных и обслуживающих помещений, строительных конструкций, оборудования, а также сервировки столов. Эти показатели устанавливаются СНиПами и документами предприятия общественного туризма (в пределах рекомендательных требований).

Эстетические требования к услуге характеризуются гармоничностью и целостностью композиции, а также художественной выразительностью фасада, вывесок, помещений предприятия общественного туризма, одежды персонала, сервировки столов оформления и подачи кулинарной продукции. Эти требования носят рекомендательный характер и служат идентифицирующими признаками услуг предприятий общественного туризма разных классов и типов.

Безопасность услуги общественного туризма характеризуется опосредованно через безопасность кулинарной и кондитерской продукции собственного производства и закупаемых готовых товаров; посуды и оборудования, производственного и обслуживающего персонала; здания и помещений (гигиеническая, пожарная); имущества потребителей (личных вещей, транспортных средств), а также метрологическим обеспечением применяемых средств измерения.

Безопасность услуги общественного туризма - комплексный показатель, наиболее значимый для потребителя и характеризующий состояние услуги, при котором риск вреда или ущерба для его жизни, здоровья и имущества ограничен допустимым уровнем. По степени значимости для создания потребительских предпочтений этот показатель превосходит другие требования, в том числе и функционального назначения.

Экологичность услуги, или охрана окружающей среды оценивается по ее загрязненности упаковкой, пищевыми отходами, выхлопными газами от работающего автотранспорта, а также вредным воздействием на окружающую среду (тепловым, шумовым, электромагнитным и т.п.). Вредные воздействия не должны иметь место как при производственных, так и при обслуживающих операциях. Требования безопасности и экологичности услуги относятся к числу обязательных и регламентируются СанПиНами (рисунок 23).

Рисунок 23 - Пути повышения качества услуг

1. Стандартизация выступает нормативным условием обеспечения качества, безопасности и конкурентоспособности услуг. Закон «О стандартизации» определяет меры государственной защиты интересов потребителей. Под государственными стандартами обслуживания понимаются организационно - инструктивные и методические документы, разрабатываемые системотехниками, специалистами сервиса и экономистами. В них заключаются требования к целям, организации, технологии и обеспечению различных видов сервисных работ, выполнение которых указанным образом гарантирует высокую степень удовлетворенности потребителей и является обязательным для организаций и предприятий сервиса.

2. Сертификация - процедура, посредством которой третья сторона дает письменную гарантию, что продукция, процесс или услуга соответствует заданным требованиям.

3. Лицензирование - процедура выдачи лицензий юридическим лица или индивидуальному предпринимателю на право осуществления конкретного вида деятельности при обязательном выполнении определенных требований и условий.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие существуют ключевые моменты определения качества услуг?

2. Какие свойства услуг различают?

3. Перечислите критерии качества услуг.

4. В чем заключается безопасность услуги для человека?

5. Какие аспекты безопасности услуги существуют?

6. Перечислите наиболее важные источники угроз во время работы персонала.

7. Охарактеризуйте основные группы и подгруппы показателя качества услуг.

8. В чем заключаются основные требования общественного туризма?

9. Чем характеризуется эргономические показатели?

10. Чем характеризуется безопасность услуги общественного туризма?

Тема 1.1.6 Качество сервисных услуг

1. Степень удовлетворения потребителя услугой зависит от качества обслуживания, исполнения и результата услуги.

Качество услуги - это совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя.

Качество услуги во многом зависит от качества обслуживания потребителей.

Качество обслуживания - это совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

Услуги предоставляются потребителю на основании договора подряда (для материальных услуг) и договора оказания услуг (для социально-культурных услуг) между потребителем и исполнителем услуги. Качество услуг можно оценить по соблюдению условий договора (номенклатура выполняемых работ, сроки, требования к качеству работ).

Все предлагаемые услуги должны соответствовать нормативным требованиям. Исполнитель услуг обязан соблюдать установленные в государственных стандартах, технологических регламентах, санитарных, противопожарных правилах и других нормативных документах обязательные требования к качеству услуг, их безопасности для жизни, здоровья людей, окружающей среды и имущества.

Качество услуг определяется их потребительскими свойствами и является более сложной категорией, чем качество товаров, поскольку потребитель воспринимает не только результат услуги, но и в ряде случаев является участником оказания. Кроме того, большинство товаров являются типовыми и рассчитаны на стандартные условия потребления; услуги же оказываются индивидуально с учетом персональной ситуации потребителя.

Услуги и виды сервисной деятельности могут подразделяться по другим факторам:

по степени контакта с потребителем - непосредственный и дистанционный;

по экономическим целям - коммерческие и некоммерческие;

по адресности - личные (для одного человека), производственные (предприятиям), общественные (обществу в целом);

по временному фактору - постоянные, временные.

2. Показатели эффективности деятельности сервисной организации:

Количественные показатели - объем произведенных услуг и объем продаж в денежном выражении, численность сотрудников, число видов услуг, численность потребителей, объем прибыли, длительность предприятия на рынке.

Качественные показатели - специфика и сложность решаемых задач, современность и сложность решаемых задач, технологическая современность и уникальность услуг, комплексность услуг, сроки и быстрота обслуживания, профессионализм сотрудников, гарантия качества услуг.

Функциональные показатели - показатели свидетельств успешности выполнения сервисной организацией своих функций. Это экономическая устойчивость предприятия, удовлетворенность потребителей, введений новых услуг на основе новых технологий и т.д.

Показатели общественной оценки - положительные отзывы потребителей, повышенный спрос на услуги фирмы, высокий рейтинг и т.п.

Персонал сервисной организации. Является объектом управления и проведения кадровой политики. Кадровая политика - это комплекс мероприятий, действий и решений управленческих структур сервисной организации, связанной с формированием у сотрудников убеждения, что соблюдение дисциплины и творческое выполнение своих обязанностей гарантирует им карьерный рост, моральное и материальное вознаграждение. Персонал сферы сервиса подразделяется на производственный и управленческий.

Производственный персонал - подразделяется на основной (специалисты, создающие, производящие и предоставляющие услуги) и вспомогательный (сотрудники, обеспечивающие условия, технический процесс предоставления услуги).

Управленческий персонал - делится на руководителей (директор, замы, руководители стратегических подразделений), специалистов (выполняют инженерно-технические и экономические функции) и технических исполнителей (работа с документацией, делопроизводство и т. п.)

3. Цель сервисной деятельности - удовлетворение потребностей населения в услугах. Услуга является целенаправленной деятельностью исполнителя услуги, обеспечивающей удовлетворение конкретной потребности индивидуального заказчика

Потребности, удовлетворяемые услугами, подразделяются по функциональному назначению на четыре группы:

1) потребности в изготовлении новых изделий;

2) потребности в восстановлении, ремонте, техническом обслуживании изделий;

3) санитарно-гигиенические потребности;

4) социально-культурные потребности.

Потребности индивидуума бывают личные и общесемейные.

К личным потребностям относятся санитарно-гигиенические потребности, потребности в образовательных, информационно-консультативных услугах и др.

Общесемейные потребности включают потребности в услугах по ремонту и техническому обслуживанию бытовой техники и радиоэлектронной аппаратуры, транспортных средств, мебели, домов и квартир, уборке жилья, услугах банков, услугах охраны и др.

Различаются потребности местного и временно проживающего населения. Такое подразделение потребностей актуально для регионов с повышенным притоком временного населения - зон отдыха и туризма, крупных центров с paзвитой сетью объектов социально-культурного обслуживания, зон с выраженной маятниковой миграцией населения.

В зависимости от субъекта, предъявляющего потребность, выделяют потребности индивидуума и коллективные.

Существует следующая классификация потребностей:

По источникам (каналам) удовлетворения:

1)потребности, удовлетворяемые в системе сервисного обслуживания;

2)потребности, удовлетворяемые индивидуальными предпринимателями;

3) потребности, удовлетворяемые путем самообслуживания.

По частоте возникновения:

1) непрерывно продолжающиеся (постоянные);

2) периодические (появляющиеся через определенные промежутки времени);

3) эпизодические (носящие редкий, разовый характер).

По сезонности возникновения:

1) потребности с сильно выраженной сезонностью

2) с высокой сезонностью;

3) с умеренной сезонностью;

4) с незначительной сезонностью.

Возникновение потребностей и спрос на услуги подвержены сезонным колебаниям. Сильно выраженную сезонность имеют потребности в туристических и экскурсионных услугах, санаторно-оздоровительных услугах, сельскохозяйственных услугах. Умеренной сезонностью обладают потребности в услугах фотографии, химчистки, ремонте и техническом обслуживании бытовой техники, ремонте и пошиве одежды. Сезонный характер потребностей в услугах обусловлен природно-климатическими факторами.

Настоятельность потребностей зависит от социально-экономических, демографических факторов, условий жизни (этнические традиции, социальное положение, профессия, место жительства, наличие свободного времени, принадлежность к контркультурам, увлечения).

В XXI в. спектр потребностей, удовлетворяемых сервисной деятельностью, расширился как в области материальных, так и духовных потребностей. Это обусловлено развитием научных знаний и повышением уровня технологического развития предприятий, а также повышением уровня культуры цивилизации.

4. Сервисные организации (исполнитель) оказывают услугу потребителю (заказчику) на основании договора об оказании услуги (выполнении работы), который оформляется в письменной форме (квитанция, иной документ).

В договоре (квитанции) указываются следующие сведения: фирменное название (наименование) и местонахождение (юридический адрес) организации-исполнителя (для индивидуального предпринимателя - фамилия, имя, отчество, сведения о государственной регистрации); вид услуги; цена услуги; точное наименование, описание и цена материалов (вещи), если услуга выполняется из материалов исполнителя или из материалов (с вещью) потребителя; отметка об оплате потребителем полной цены услуги либо о внесенном авансе при оформлении договора, если такая оплата была произведена; даты приема и исполнения заказа; гарантийные сроки на результаты работы, если они установлены федеральными законами, иными правовыми актами РФ или договором, либо предусмотрены обычаем делового оборота; другие необходимые данные, связанные со спецификой оказываемых услуг; должность лица, принявшего заказ, и его подпись, а также подпись потребителя, сдавшего заказ. Один экземпляр договора выдается исполнителем услуг потребителю.

Договор об оказании услуги, исполняемой в присутствии потребителя, может оформляться также путем выдачи кассового чека, билета и т. п.

Если документ, подтверждающий заключение договора об оказании услуги, утрачен, услуга оказывается на основании письменного заявления потребителя по предъявлении паспорта или иного документа, удостоверяющего личность потребителя.

Предварительный заказ на оказание услуги оформляется с составлением документа (заказа или квитанции). Предварительные заказы принимаются работником сервисной организации лично у потребителя, по телефону, почте, электронной почте.

Сервисная организация (исполнитель) выполняет услугу в соответствии с условиями договора. Качество услуги должно соответствовать качеству, указанному в договоре. Если в договоре не рассматривается качество услуги, сервисная фирма обязана оказать услугу, пригодную для целей, для которых услуга такого рода обычно используется. Если потребитель при заключении договора поставил в известность исполнителя о конкретных целях оказания услуги, исполнитель обязан оказать услугу, пригодную для использования в соответствии с этими целями. Если законом или иным нормативным правовым актом Российской Федерации предусмотрены обязательные требования к качеству услуги, предоставляемая услуга должна соответствовать этим требованиям.

Сервисная организация (исполнитель) обязана оказать потребителю услуги в сроки, согласованные с потребителем.

Сроки исполнения услуги должны соответствовать срокам, указанным в договоре. В договоре делается отметка о фактической дате оказания услуги. При оказании услуг на дому у потребителя сервисная организация обеспечивает явку специалиста по сервису в согласованное с потребителем время. Материалы для выполнения заказа должны соответствовать установленным требованиям, что должно подтверждаться документом (сертификатом, декларацией соответствия), если это его соответствие подлежит, согласно законодательству Российской Федерации, обязательному подтверждению.

Сервисная организация (исполнитель услуги) обязана предупредить потребителя и остановить оказание услуги до его указаний при обнаружении: непригодности или недоброкачественности переданных потребителем исполнителю материала, оборудования, технической документации или вещи для переработки (обработки); о возможных неблагоприятных для потребителя последствиях выполнения его указаний о способе выполнения работы (оказания услуги); иных, не зависящих от исполнителя обстоятельствах, которые могут отрицательно повлиять на результаты выполняемой работы либо возможность ее завершения в срок.