Сервисная деятельность

Клиенты, которые обслуживаются с низкой степенью взаимодействия, обычно никогда не видят того места, где выполняется работа; кроме того, чаще всего они общаются с представителем компании, который помогает им разрешить ту или иную проблему, по телефону. Не видя ни офиса, ни обстановки в нем, ни даже сотрудника фирмы, с которым они контактируют, клиенты вынуждены формировать свое мнение о качестве обслуживания на основе того, насколько быстро им удалось дозвониться в компанию, насколько приятен и вежлив голос собеседника и насколько быстро сотрудник фирмы решает возникшую проблему.

3. Основные методы предоставления услуг

Метод обслуживания потребителей - это способ предоставления услуг.

Основой выбора формы организации сервиса является сервис - системная матрица, в которой по оси абсцисс отложена степень контакта в канале обслуживания, а по оси ординат - форма организации сервиса (рисунок 27).

Рисунок 27 - Сервис-матрица

По степени контакта клиент - канал обслуживания выделяют системы:

1) защищенное ядро, т.е. система предполагающая отделения процесса обслуживания от клиента;

2) проницаемая система, в которую клиент может проникнуть, позвонив по телефону или с помощью личного контакта;

3) реагирующая система, которая характеризуется присутствием клиента и незамедлительной реакцией на его потребности.

При всем многообразии предоставляемых услуг существует три основных метода предоставления услуг:

1) метод поточной линии;

2) метод самообслуживания;

3) метод индивидуального подхода.

Метод поточной линии впервые применен компанией McDonald's. Процесс быстрого ресторанного обслуживания представляется с соответствии с этим методом не как процесс предоставления услуги, а как производственный процесс. Это является очень важным моментом. Как на производственном предприятии, так и в ресторанах этой фирмы существует ориентация на эффективный результат, а не на обслуживание посетителей (подчинение обслуживаемого обслуживающему). Главная цель работы заключается в быстром обслуживании однородным высококачественным ассортиментом готовых блюд в обстановке неизменной чистоты, порядка и вежливости персонала. Однако сотрудники не наделены широкими полномочиями. Системное замещение людей машинами в сочетании с новыми технологиями позволяет компании привлекать и сохранять клиентуру в размерах, которых не мог добиться никто из предшественников в этом бизнесе и пока не сумел никто из последователей.

Метод поточной линии предполагает рассмотрение производства услуг как рутинного процесса с высокой степенью стандартизации. В этом случае услуги в меньшей степени гетерогенны и более стандартизированы, предоставление услуг не требует специальных коммуникативных навыков работников.

Принципы индустриализации услуги:

- Отделить потребителя от процесса как можно дальше и применить индустриальные технологические методы в той части, в которой не участвует покупатель.

- Если присутствие покупателя неизбежно, использовать его как рабочую силу.

- Повысить гибкость кадрового обеспечения, чтобы возможности соответствовали спросу.

Метод самообслуживания является полной противоположностью методу поточной линии и предполагает увеличение роли клиента в процессе обслуживания. Такой тип обслуживания относится к технологии сервисной среды. Использование заправочных автоматов на станциях самообслуживания, автоматов для продажи продуктов туризма, кофеварок, установленных в номерах мотелей, являются примерами того, как процедура обслуживания перекладывается на клиента. Многим клиентам нравится метод самообслуживания, поскольку он позволяет контролировать и следить за ходом сервисного процесса, который становится доступным 24 часа в сутки и семь дней в неделю. Стараясь повысить продуктивность и снизить факторы, негативно влияющие на качество услуги, некоторые компании начинают использовать достижения новых технологий с тем, чтобы свести к минимуму и даже исключить контакты между клиентом и обслуживающим персоналом. По сути, такой подход частично превращает клиента в служащего, который должен быть подготовлен к выполнению той или иной операции и даже исправить при необходимости возникшие ошибки. Как правило, преимуществом такого метода являются ценовые выгоды.

Сущность метода индивидуального подхода состоит в налаживании тесной взаимосвязи между продавцом и клиентом, при этом продавец умеет распознавать потребности клиента и обеспечивает клиента товарами и услуги в соответствии с потребностями, отодвигает личные желания на второй план, когда они не совпадают с интересами клиента.

Персонализация - процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Индивидуальная забота о клиенте - это необходимость помнить о каждом клиенте и осуществлять индивидуальный подход к нему.

4. Под формой обслуживания понимается определенный способ предоставления услуг, состоящий из набора конкретных сервисных операций. В рамках одной и той же разновидности услуг могут быть задействованы разные формы обслуживания.

В разных сегментах и направлениях сервисной деятельности формируются свои традиционные формы обслуживания. Вместе с тем стремительное развития сервиса повсюду стимулирует внедрение новых форм и типов обслуживания. Так, например, в гостиницах традиционно стремились сделать пищу для клиентов разнообразной, приближенной к домашней кухне. В буфетах и ресторанах гостиниц всего мира широко распространено обслуживание клиентов в номерах, а также в буфетах по принципу «шведского стола», когда гости могут, свободно обходя стол, пробовать сразу много блюд.

Проведение в ресторане праздничных вечеров, семейных торжеств и т.п. предполагает иной порядок обслуживания. В этом случае персонал, прежде всего, стремится поддержать атмосферу праздничной неповторимости, выполняя любые пожелания участников застолий. Иные технологические приемы используются в процессе обслуживания таких мероприятий, как официальные банкеты или обслуживание участников съездов, конгрессов, совещаний,- здесь больше внимания может быть уделено массовым формам, быстроте обслуживания.

Современные формы облуживания, используемые в торговле, бытовом обслуживании и финансовом сервисе также многообразны:

- Абонементное обслуживание связано с заключением между производителем и потребителем договора, согласно которому потребителю при условии внесения систематической небольшой платы предоставляется право на оперативное обслуживание, проведение плановых профилактических процедур и т.п. Данная форма обслуживания широко применяется при ремонте бытовой техники, в услугах банно-прачечных предприятий, парикмахерских и др.

- Бесконтактное обслуживание предполагает следующие операции: предприятие сервиса устанавливает в подъездах домов или общежитий контейнеры-накопители. Заказчики складывают в контейнер белье для стирки или одежду для химчистки вместе с заполненной квитанцией. Чистое белье или одежда доставляется на дом заказчику в оговоренное время и взимается плата за услугу.

- Обслуживание на дому широко применяется при ремонте крупногабаритной техники (стиральные машины, телевизоры, холодильники, крупная мебель и др.). По определенному адресу могут также привозить заказанные блюда предприятия туризма (рестораны, кафе). На дому могут обслуживать своих клиентов юристы, врачи и др. Осуществляется такая услуга после заказа потребителя в заранее обговоренное время. Плата взимается после оказания услуги.

- Обслуживание с использованием обменных фондов товаров основано на срочном обмене неисправного бытового прибора на аналогичный отремонтированный прибор с оплатой стоимости ремонта. Эта форма обслуживания применяется при ремонте часов, электробритв, пылесосов, стиральных машин, холодильников и др.

- Прием заказов по месту работы состоит в том, что на том или ином предприятии фирма бытового обслуживания организует прием заказов на некоторые виды услуг - химчистку, стирку, ремонт бытовых приборов, обуви и т.п. Туда же привозят отремонтированные и чистые изделия.

- Выездное обслуживание заключается в том, что выездные бригады предприятия сервиса осуществляют услуги по месту жительства или работы. Данная форма обслуживания широко применяется для оказания услуг населению в сельской местности.

- Комбинированная (комплексная форма обслуживания заключается в предложении максимального количества услуг на одном месте при обеспечении минимального расхода времени потребителей.

Виды сервиса по времени его выполнения

По временным параметрам сервис разделяется на предпродажный и послепродажный, а послепродажный в свою очередь - на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатно (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренным сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или стоимость иных (послегарантийных) услуг.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия к представлению потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. Его можно разбить на два вида деятельности: информирование покупателей и подготовка изделия к демонстрации потенциальному покупателю.

При закупке сложного оборудования послепродажное обслуживание изделий является одним из основных критериев выбора продавца потребителем. В таких отраслях, как производство электронно-вычислительной техники, автоматического оборудования для легкой промышленности и средств дальней связи отмечается постоянный рост доходов от послепродажного обслуживания.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатный - гарантийный и за плату - послегарантийный. Расширение гарантийных обязательств, получивших наибольшее распространение в автомобилестроении, заставляет производителей предусматривать значительные расходы на текущий ремонт в гарантийный период, включая их в продажную стоимость товара или в иные послегарантийные услуги.

Сервис в послепродажный период охватывает принятые виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов:

- доставка, монтаж, регулировка, приспособление изделие к существующим условиям труда и запуск его в эксплуатацию;

- обучение работников правильной эксплуатации;

- проведение курсов для клиентов по обслуживанию оборудования.

- осуществление при необходимости ремонта,

- поставка запасных частей.

- наблюдение за изделием в процессе эксплуатации;

Широко распространено «смешанное обслуживание». При этом возможен учет пожелания потребителей при разработке новых типов оборудования, заключение договора «товар - услуги», разрешение проблем финансирования.

Внутреннее обслуживание организации

Деятельность любой организации по производству товаров и услуг строится по определенной системе, состоящей из трех подсистем:

- производственная подсистема - выполняет работу, непосредственно связанную с превращением входных величин в выходные результаты;

- административная подсистема (дирекция, отдел кадров, общий отдел, юридическая служба, служба охраны труда, бухгалтерия и планово-экономический отдел) - выдает решения, как именно должна работать производственная подсистема;

- подсистема обеспечения производственной и административной подсистем - состоит из подразделений, выполняющих необходимые работы указанных подсистем функций.

Как правило, подсистема обеспечения включает в себя службы, обеспечивающие жизнедеятельность организации: эксплуатация помещений, инженерных коммуникаций и прилегающих к зданию территорий, службы туризма, приемов, охраны, спортивно-оздоровительные, транспортные, издательско-полиграфические службы и т.д.

Вопросы для самоконтроля

1. Что включает в себя система обслуживания?

2. На что подразделяется компоненты сервисных операций?

3. Система предоставления услуг?

4. Что такое метод обслуживания потребителей? Какие системы выделяет канал обслуживания?

5. Основные методы предоставления услуг?

6. Что такое персонализация?

7. Какие существуют формы обслуживания? Где и как они используются?

8. На что подразделяются сервис по временным параметрам?

9. Какие виды ответственности охватывает послепродажный период?

10. Внутренние обслуживание организации?

Тема 1.3.2 Внедрение новых видов услуг и форм обслуживания на предприятиях гостиничного сервиса и туризма

1. В качестве инновации выступает результат инновационной деятельности, т.е. услуга, сервисный продукт, технология или ее отдельные элементы, новая организация труда, которые способны более эффективно удовлетворять общественные потребности. Инновации в сфере услуг: базисные и частные. У каждого вида свои характеристики и типология (рисунок 28, 29).

Рисунок 28 - Инновации в сфере услуг



Рисунок 29 - Типология инноваций

Управление нововведениями ставит целью увеличить степень инновационной насыщенности процессов обслуживания, а также организации работы персонала с тем, чтобы повысить коммерческий успех, эффективность деятельности предприятия в целом.

Разработка и создание услуг - это очень важный шаг в создании ценности и удовлетворенности потребителя. Потребители покупают не товары или услуги - они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие.

Чтобы обеспечить решить проблем покупателя, обслуживание должно быть хорошо продуманным и спланированным процессом. Другими словами, оно должно быть разработано, а не оставлено на волю случая.

Очень часто в рекламных заявлениях провозглашается, что продукция рекламируемой фирмы «новая», «совершенно новая» или «новая и улучшенная». Поэтому уместно пролить свет на то, какие возможности существуют у организации при планирования разработки новых услуг.

1. Значительные нововведения. Это «услуги новые во всем мире», рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров. Они включают высокую степень неопределенности и риска. Ярким примером этого вида нововведений являются: ночная доставка небольших посылок, введенная компанией Federal Ехрress, космический туризм, предоставление возможности пользоваться услугами Интернет во время полета на авиалайнере.

2. Запуск новых видов деятельности. Используя существующие, уже признанные потребителями услуги, предлагают их применение в новых условиях. Например, организации здравоохранения, предлагающие услуги врачей общей практики, лабораторий и кабинетов рентгеновского анализа, могут предлагать еще и услуги аптек под одной крышей, чтобы пациенты могли получать все нужные услуги в одном месте. Услуги по установке автомобильной охранной сигнализации могут быть предложены в центрах по ремонту автомобилей.

3. Освоение новой продукции для уже существующего рынка услуг. Эта категория предлагает для уже существующих потребителей новые услуги, которые раньше сервисной фирмой не предлагались. Примерами могут служить банки, которые вводят свою карточку (Visa или MasterCard) или предлагают инвестиционные фонды, услуги страхования для вкладчиков банков, а также музеи, которые открывают подарочные и сувенирные магазины, рестораны для посетителей.

4. Расширение номенклатуры продукта. Добавления к существующей линии обслуживания услуг, которые увеличивают текущее предложение, называется расширением номенклатуры продукта. Это может быть связано с увеличением технических возможностей или требований к обслуживанию. Примерами могут служить услуги, предлагаемые телефонной компанией, такие как идентификация абонента, повторный набор номера (в том случае, когда номер требуемого абонента занят). В эту категорию входят также новые маршруты авиалиний и новые курсы лекций в университете.

5. Улучшение продукта. Улучшение продукта состоит из изменения определенных характеристик услуги для того, чтобы обеспечить потребителям лучшее качество или увеличенную ценность услуги. Это может быть сделано в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег. Другой пример - бесплатная мойка машины, которую некоторые агенты обеспечивают во время продажи автомобилей при выполнении обычных услуг, например, замены машинного масла.

6. Изменение стиля продукта. Это более скромное средство, чем высоко наглядное улучшение продукта. Эта категория включает обновление и восстановление здания или помещения, где оказывается услуга, а также новую униформу для сотрудников, новый логотип предприятия. Важное место в этом случае относится эстетическим свойствам услуг, что определяется стилем, модой и дизайном.

При обсуждении разработки и создании услуги будем предполагать, что новая услуга попадает в одну из первых трех категорий.

2. Факторы, являющиеся причиной создания новых услуг (рисунок 30):

Рисунок 30 - Причины создания новых услуг

Главная причина для разработки и создания новой услуги - это стремление удовлетворить новые и меняющиеся потребности потребителей. Существуют также и другие причины, наиболее важные из них следующие:

Финансовые цели. Руководство многих сервисных фирм находится под постоянным давлением финансовых целей, касающихся прибыли, рынка и дохода. Эти цели могут быть достигнуты посредствам улучшения качества и потребительской удовлетворенности для существующих услуг. Другой способ - это введение новых услуг. Как было показано, для услуг существует несколько степеней «новизны». Однако только первые три из приведенных категорий наиболее вероятно приведут к увеличению рыночной доли и дохода и помогут организации достичь своих финансовых целей.

Действия конкурентов. Одна из самых сильных мотиваций для создания новой услуги возникает, когда новые услуги, находящие признание у потребителей, вводят конкуренты. Простаивание и бездействие обычно ведет к уменьшению рыночной доли и прибыли.

Глобализация. Рост глобальной торговли и прямых иностранных инвестиций привели к появлению новых рынков и открыли новые возможности для сервисных фирм. Это создает необходимость разработки новых услуг или модификации уже существующих для того, чтобы удовлетворить потребности различных стран и культур.

Технический и технологический прогресс. Наряду с новыми продуктами создаются новые потребности, которые, в свою очередь, требует создания новых услуг.

3. Рассмотрение инновационных процессов как фактора изменения сервисной деятельности позволяет перейти к анализу эффективности этой деятельности в связи с учетом и использованием знаний о жизненном цикле услуги, сервисного продукта.

Жизненный цикл услуги означает временной период, который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта вплоть до момента, когда услуга перестает пользоваться спросом (рисунок 31).



Рисунок 31 - Жизненный цикл услуг

Жизненные циклы товаров и услуги имеют общие черты:

Срок жизни товаров и услуг ограничен.

Жизненный цикл состоит из нескольких этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

На разных этапах жизненного цикла прибыль, которую приносит товар или услуга, различна.

Каждый этап требует особого подхода в области финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл продукта/услуги состоит из пяти фаз (рисунок 32):



Рисунок 32 - Этапы жизненного цикла услуги

- Разработка продукта - это период нахождения и формулировки идеи нового продукта. Во время разработки нового продукта его продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут.

- Внедрение - медленное увеличение объема продаж, когда товар или услуга впервые поступает на рынок и только завоевывает покупателей. На этом этапе необходимо произвести затраты на техническую подготовку работников сервиса, чтобы первые же потребители услуг высоко оценили их возможности. В связи с большими затратами на разработку и рекламу прибыль в этот период минимальна или отсутствует вовсе.

- Рост - период признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

- Зрелость - период замедления темпов роста объемов продаж, поскольку товар или услуга нашли признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет затрат на мероприятия, проводимые с целью отражения атак конкурентов.

- Спад - период снижения объема продаж и прибыли.

Рассмотрим особенности управления на каждый из этапов жизненного цикла сопутствующих услуг.

Этап быстрого роста. Каждая фирма, выводящая свой товар на рынок, заинтересована, чтобы этап роста жизненного цикла товара продолжался как можно дольше. С помощью разумной сервисной политики можно добиться преимуществ перед конкурентами:

- Поддержание цен на низком уровне для завоевания рынка.

- Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей.

При этом фирма предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя и расходы на сервис уже заложены в стоимости оборудования. Этот метод достаточно успешно использован фирмой Chrysler. Она получила значительное преимущество перед конкурентами, предоставив семилетнюю гарантию на пробег семьдесят тысяч миль.

На этом этапе необходимо произвести затраты на техническую подготовку работников сервиса, чтобы первые же потребители услуг высоко оценили их возможности. Таким образом можно использовать один из самых эффективных и дешевых способов рекламы-слухи.

На данном этапе служба сервиса должна работать в тесном контакте с производителем, чтобы в случае возникновения технических неполадок изделия, вызванных заводским браком, внести в товар возможные доработки.

Переходный период. В этот период, когда жизненный цикл товара находится на этапе упадка, доходы от предоставления услуг еще растут. Если первый этап проходил под лозунгом «Рост продаж любыми способами», то лозунг второго этапа «Контроль и еще раз контроль за объемом и качеством предоставления услуг!». В этот период, как правило, увеличиваются цены на услуги. С одной стороны, не следует намного поднимать цены на услуги, так как это может негативно отразиться на уровне продажи товара. С другой стороны, поскольку уровень продаж падает, фирма не может работать себе в убыток и должна поднять цены на услуги. В это время необходимо четко контролировать запасы запчастей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услуги прошла фазу быстрого роста, то это грозит избыточными запасами, а, следовательно, и падением прибыли.

Этап зрелости. На этом этапе вероятно наибольшее количество выходов из строя оборудования. Начальная стадия этапа зрелости - хорошее время для предоставления скидок на обслуживание подержанного оборудования и машин. Можно получить прибыль за счет предоставления других видов услуг.

Как правило, на этом этапе предприятие начинает оказывать услуги по модернизации оборудования, особенно, если товар пользуется популярностью и потребитель не хочет его менять, и если высок уровень выходов оборудования из строя.

Этап упадка. В то время, как в глазах производителя «товар уже умер», потребитель смотрит на товар с другой точки зрения. Нельзя ставить клиента в положение «обслужи себя сам».

Производство услуг в сфере послепродажного обслуживания обеспечивается в течение всей жизни изделия, причем, многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса необходимо внимательным образом учитывать понятие продолжительности жизни и, в частности не забывать найти посредников за пределами фирмы, которые взяли бы на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудования.

В социально-культурной сфере некоторые услуги могут вводиться очень быстро и также быстро исчезать. Например, ночные клубы, как правило, имеют короткий жизненный цикл с более крутой кривой.

В гостиничном сервисе часто бывает и так, что некоторые отели терпят спад. Капитальный ремонт или полная реконструкция позволяют им вновь обрести утерянную привлекательность, при этом начинается новая стадия роста.

4. Первое сходство между товарами и услугами заключается в том, что они разрабатываются для того, чтобы обеспечить решение проблем покупателя, удовлетворение или выгоду.

Второе сходство - это то, что разработка как товара, так и услуг - это продукт человеческой деятельности. Сначала человеческий ум генерирует какую-то новую идею, а затем просчитывает, как ее можно осуществить.

Третье сходство состоит в том, что потребители редко требуют создания определенного товара или услуги. Потребители могут выразить некоторые потребности, но обычно не могут отчетливо назвать их с позиций товаров и услуг, но охотно реагируют на то, что им предлагают.

Теперь отметим некоторые важные различия.

1. Востребовательность сырья и ресурсов. Изготовление товара требует многих ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и энергия. В сфере услуг редко используется сырье, применяются инструменты и оборудование, но они не всегда обязательны для оказания услуги, особенно интеллектуальных. Для обслуживания воздушных перевозок необходимы самолеты, но кушетка не является обязательной для получения услуги психиатра.

2. Соответствие стандартам. Соответствие техническим условиям и стандартам (вид, качество и количество материалов для использования, размеры различных деталей и допуски) в производстве товаров очень важно, так как отклонения, превышающие допуски, приведут к изготовлению бракованного, а иногда даже и опасного товара. Когда разработка закончена и началось производство продукта, все товары должны быть идентичны опытному образцу и друг другу.

Результат разработки услуг - это концепция и описание процесса реализации этой концепции. Разработка услуг может создавать стандарты, но обычно их очень мало, а отклонения от этих стандартов не обязательно делают услугу «бракованной» или приводят к нежелательным последствиям. Услугу можно протестировать при контрольном опыте, но каждое последующее ее выполнение будет разным, так как в процесс вовлекаются различные потребители и поставщики услуг. Когда разработка закончена и услуга предлагается потребителю, не бывает двух абсолютно одинаковых выполнения услуги, как и опыт каждого потребителя уникален.

3. Трудоемкость внесения изменений. Изменение товара становится все более дорогим. Обычно это выражается правилом процентного соотношения 85/15, которое означает, что приблизительно 85% себестоимости товара определяется решениями, принятыми в течение первых 15% периода его разработки. Когда разработка товара закончена и зафиксирована, ее нелегко изменить, так как производству придется провести еще раз точно такую же разработку для всех составляющих. Разработка услуги, напротив, - это не статический и не жесткий документальный источник, возможна модификация и адаптация в процессе выполнения, более того - иногда это даже необходимо для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. К тому же изменение дизайна услуги не влечет за собой столько затрат, как при изменении внешнего вида товара.

Процесс разработки услуги (рисунок 33):

Направление

Формулировка целей и стратегий новой услуги. Стратегия услуги должна поддержать общую стратегию фирмы и быть направленной на удовлетворение избранных потребностей потребителей целевого рынка. Стратегия должна стать решением того, как добиться, чтобы ценность услуги превышала затраты, и была создана услуга, которая создаст для потребителя такую ценность, что он купит ее за установленную цену.

Генерирование идеи. Идеи для создания новых услуг приходят из различных источников, включая потребителей, их жалобы, обслуживающих сотрудников, конкурентов и поставщиков.

Тщательная проверка идеи. Этот шаг включает черновую процедуру отбора с выделением многообещающих идей от всех других. Естественно, что не каждая идея для создания новой услуги имеет ценность, и только некоторые будут успешными на рынке в качестве новых услуг. Осуществимость и потенциальная прибыльность - главные критерии в этом процессе. Необходимо обратить внимание на то, чтобы идеи не были отложены только потому, что они кажутся необычными.

Разработка

Создание концепции. Выбранные идеи разрабатываются в концепцию обслуживания. Концепция обслуживания - это описание набора выгод, решений и ценности услуги, которые предлагаются предоставить потребителям.

Тестирование концепции. Цель тестирования концепции заключается в том, чтобы исключить из дальнейшего рассмотрения те идеи обслуживания, которые окажутся непривлекательными для потребителей. Испытание концепции новой услуги - это метод исследования, разработанный чтобы оценить:

- Понимает ли пользователь идею предлагаемой услуги;

- Реагирует ли на услугу благоприятно;

- Осознает ли, что предлагаемая услуга разрешит его неудовлетворенные потребности.

Анализ возможностей производства и сбыта. Самый важный вопрос, на который должны ответить разработчики: «Является ли эта концепция экономически оправданной?» Другими словами, существует ли достаточно большой рынок для этой услуги и можно ли производить и продавать услугу с получением достаточной прибыли? Этот шаг включает оценку рынка, анализ спроса, планирование доходов и анализ затрат. Если результат анализа положительный, то новая услуга рекомендуется высшему руководству для внедрения.

Утверждение проекта. Если результат анализа возможностей производства и сбыта и планирование прибыли удовлетворяют требованиям высшего руководства, то проект одобряют и приобретаются ресурсы для разработки и внедрения новой услуги и системы ее поставки.

Разработка и тестирование услуги. Это стадия, на которой разрабатывается детальное описание услуги одновременно с определенными характеристиками и особенностями обслуживания, с помощью которых она дифференцируется от услуг конкурентов.

Разработка и тестирование процесса и системы. Большинство услуг являются результатом действия, т.е. процесса. И на этом этапе проходит детальная разработка процесса, при этом не следует забывать сделать качество неотъемлемой частью обслуживания.

Разработчики непременно должны учитывать влияние на разработку процесса следующих особенностей услуг:

- природы контакта с потребителем,

- степени участия потребителя в создании услуги,

- степени адаптации к индивидуальным потребительским потребностям,

- роли товаров и оборудования в оказании услуги,

- получателя услуги (например, тело, разум или имущество потребителя)

- ожидаемого спроса.

То, что разработано, должно быть проверено на опыте. Опыты на этой стадии напоминают испытания опытного образца в производственной сфере. Однако они не подразумевают предложения услуг широкой публике, опыты проводятся внутри фирмы. Если это возможно, разработки процессов и услуг должны быть протестированы при как можно более реалистичных условиях с настоящим потребителем. Когда этого сделать нельзя, услуга предлагается сотрудникам и их семьям.

Разработка и тестирование маркетинговой программы. Необходимо разработать и протестировать на потенциальном потребителе программу освоения рынка, распределения и продаж новой услуги.

Обучение персонала. Критерии для выбора сотрудников должны разрабатываться параллельно с разработкой услуги и системы обслуживания. Когда набор сотрудников закончен, нужно не только обучить персонал определенным обязанностям, но и разъяснить им цели и задачи, которые решает вся система обслуживания и предоставить широкие полномочия для решения возникших проблем.

Испытание

Тестирование услуги и опытный процесс. Это прямое тестирование на реальном рынке, которому услуга предлагается на ограниченной основе в одном или нескольких местах, но услуга, сотрудники и потребители настоящие.

Цель этого шага состоит в том, чтобы

- получить признание услуги потребителями,

- сделать необходимую корректировку и подгонку, основанную на информации, полученной от реальных потребителей.

Пробный маркетинг исследует возможность сбыта новой услуги. В этом случае услуга также предполагается на ограниченной основе, но в большем масштабе, чем в шаге 12 , т.е. в нескольких филиалах или регионах. Маркетинговая программа также тестируется на эффективность. Информация, собранная на этом этапе, включает реакцию потребителей на новую услугу, соответствие спроса розничным ценам, назначаемым на услугу.

Освоение рынка

Полномасштабный запуск. Когда все пробы закончены и сделаны все необходимые модификации и корректировки, услуга готова для полномасштабного запуска и предлагается рынку в полном объеме.

Анализ процесса после запуска. Цель этого шага заключается в определении степени достижения поставленных целей, а также в принятии решений о необходимости дальнейшей корректировки и модификации. Этот шаг не является окончанием процесса разработки и создания услуги.

Анализ должен проводиться регулярно через определенные промежутки времени, с введением информации, собираемой у потребителя и обслуживающих сотрудников, чтобы оценить успешность новой услуги, адаптировать услугу к изменяющимся условиям и провести необходимые улучшения.



Рисунок 33 - Принципы разработки услуги

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое “инновация” в сфере услуг?

2. В чем сущность улучшения продукта?

3. Какие существуют типы инноваций в производстве услуг?

4. Назовите факторы, являющиеся причиной создания новых услуг.

5. В чем состоит главная причина для разработки и создания новой услуги?

6. Перечислите сходства разработки новых товаров и услуг.

7. Перечислите различия разработки новых товаров и услуг.

8. Принципы разработки новых услуг.

9. Кратко опишите процесс разработки услуги.

10. В чем заключается анализ процесса после запуска новой услуги на рынок?

Тема 1.3.3 Профессиональная деятельность в сфере туризма

1. Развитие специализации в сфере обслуживания, ее большие возможности для ускорения обслуживания посетителей с ограниченным запасом времени, особенно в крупных городах, вызвали появление новых форм работы туристического бизнеса:

Зал-экспресс организуется в некоторых ресторанах для ускорения обслуживания посетителей с ограниченным обеденным перерывом

В меню включается комплексный обед из четырех блюд : холодная закуска, первое блюдо (полпорции), второе горячее и сладкое. Стоимость хлеба включена в цену обеда.

Составляя меню, при подборе блюд необходимо обеспечить соблюдение требований рационального туризма и чередования блюд по дням недели, чтобы сделать питание более разнообразным, так как, получая комплексный обед, посетитель лишен возможности выбора.

Ко времени обеда все столы в зале-экспрессе должны быть подготовлены к приему посетителей. Обеденные столы сервируют мелкими столовыми и пирожковыми тарелками, приборами, ставят фужеры, специи, салфетки. На каждый стол кладут меню.

В зале-экспрессе желательно иметь холодильный шкаф, охлаждаемый прилавок-витрину для холодных закусок и стойку для подогрева первых и вторых блюд. Хорошо, если в зале установлена кофеварка. Это оборудование устанавливается в той стороне зала, которая связана с производством.

Как только посетители сядут за стол, официант быстро ставит закуску, сладкое (закуска и сладкое могут быть поставлены и заранее), затем приносит первые блюда, а вслед за ними -- и вторые, и сладкое. Обычно на такой обед посетитель затрачивает не более 15--20 мин. Стандартная стоимость обеда облегчает и ускоряет расчет посетителя с официантом. Расчет может быть произведен и по кассовому чеку, который посетитель получит, уплатив деньги в кассу.

Стол-экспресс.

Конструкция этого стола разработана в ленинградском ресторане «Нева». Этот стол называют «репинским», так как конструктивно он близок к разработанному художником обеденному столу.

Стол-экспресс рассчитан на 20 человек. Он круглый, с поворотной центральной частью, на которой устанавливают разнообразные закуски, блюда, кулинарные и кондитерские изделия, соки. Посетители, сев за стол, желая выбрать то или иное блюдо, поворачивают ручку центральной части стола. Горячие напитки приносит официантка. Она рассчитывается с посетителями.

Чайный стол

Для организации чайного стола можно выделить отдельный зал, в соответствии с назначением которого должны быть выдержаны решение интерьера, подбор мебели, сервировка стола, меню и реклама.

Столы в чайном зале следует располагать так, чтобы можно было оборудовать электрическое подключение самовара, который ставится на подносе на каждый стол. В чайном зале устанавливается декоративно оформленная буфетная стойка-прилавок, где официант получает заказанную буфетную продукцию. Красочно оформляется меню, а реклама информирует посетителей о достоинствах различных видов чая, дает практические советы по приготовлению чая дома.

В зале используются цветные или белые с орнаментом полотняные скатерти и салфетки. Рекомендуется ввести дополнение к общей, установленной в ресторане, форме официантов, например цветной или белый с орнаментом ручник, художественный орнамент на воротничке и манжетах белой сорочки официанта и пр.

Стол саморасчета.

Такой стол может быть установлен в зале ресторана из расчета один на 25--30 посетителей, пользующихся им одновременно.

Стол сервируется закусочными и пирожковыми тарелками, столовыми приборами, фужерами. На него ставят кефир, простоквашу, ряженку, масло, холодные закуски, ветчину, ростбиф, булочки, пирожки, хлеб, кондитерские изделия, бутерброды, фруктовые и минеральные воды и т. д., а также кассу саморасчета, счеты и блокнот с карандашом, чтобы предупредить возможность ошибок при саморасчете. На стол ставят также электросамовары, термос с кофе, чашки с блюдцами, сахар. Буфетчик, ответственный за стол саморасчета, должен помогать посетителям, затрудняющимся при расчете, разменять им деньги. Являясь материально ответственным лицом, он следит за реализацией продукции и обеспечивает своевременное пополнение буфета товарами. Менеджер, специализирующийся на продаже путевок и туров (туроператор). От его работы во многом зависит процветание туристической компании. В его обязанности входят телефонные переговоры в офисе, прием и регистрация заказов на туры, подготовка и оформление документов. Также он обязан составить договор с посетителем, забронировать места в отеле, оформить авиабилеты и визы. Если туроператор владеет иностранным языком и имеет специальное образование, в его обязанности может входить сопровождение группы за рубеж, встреча туристов из-за рубежа в аэропорту или даже предоставления услуг гида по местным достопримечательностям. Что по сути своей отличается от весьма востребованной профессии инженера в России.

Управляющий турагенства. Здесь достаточно высоки уровень зарплат, однако обязанности сложнее и больше ответственности. Директор должен постоянно искать и развивать инновационные направления деятельности, разрабатывать маркетинговый план и концепцию продаж, политику ценообразования. Он также должен организовывать участие своей фирмы в профильных выставках, решать административные задачи, подбирать персонал.

Координатор поездок или travel manager. Основная обязанность этого специалиста разрабатывать индивидуальные и корпоративные туры. Эти специалисты должны хорошо ориентироваться в особенностях различных курортных мест. Знать основные отели, быть в курсе режимов въезда в различные страны. Работа со счетами, кредитными карточками, бронирование отелей и авиабилетов, также входит в круг их обязанностей. Зачастую travel manager заключает договора с принимающей стороной, в том числе и с зарубежными странами, поэтому от такого специалиста требуется знание английского языка, умение подготовить коммерческие предложения и вести переговоры, следование правилам делового этикета.

Гиды -- также одна из популярных специальностей. Их основная обязанность - сопровождать туристические группы. Особые требования - знание нескольких иностранных языков, истории, культуры, традиций стран, где ему предстоит работать. Немаловажную роль играет четкая дикция и приятная внешность. Не забудьте воспользоваться советами о проведении бизнес-встречи.

В сфере хостес популярностью пользуются администраторы отелей, метрдотели. Эти люди должны хорошо разбираться в достаточно сложной структуре ведения гостиничного бизнеса.

2. Каждый человек за свою жизнь обязательно хоть один раз был продавцом. В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с проблемой выбора - купить или не купить, что купить, по какой цене, у кого и в каком месте. Если мы видим улыбающиеся лицо продавца его готовность помочь, компетентность, доброжелательность и внимание, то как минимум мы получаем удовольствие от покупки, а скорее всего у нас улучшится настроение, и мы поделимся со своими знакомыми, впечатлениями о магазине или салоне красоты, где нам так понравилось.

Иными словами, «купить клиента», завоевать покупателя и сделать лояльным к компании, можно только проложив прямую дорогу к его сердцу и душе. Поэтому очень важно, кто встретит покупателя -- усталый и раздраженный продавец, которому все равно, что продавать, или современный, компетентный менеджер по продажам, знающий товар или услугу лучше, чем самого себя, и способный позитивно удивить покупателя, превзойти все его ожидания от обслуживания.

Поэтому продавец должен вежливо обслуживать покупателей, кроме того производить полную предпродажную подготовку товаров (проверку наименования, количества, комплектности, сортности, цены, соответствия маркировки, распаковку, осмотр внешнего вида, прочее).

Размещать и выкладывать товары по группам, видам с учетом товарного соседства, частоты спроса, удобства работы.

Контролировать наличие товаров в торговой секции, проверяет качество, сроки годности товаров, проверяет наличие и соответствие маркировок, ценников на товарах.

Принимать меры по предотвращению и ликвидации конфликтных ситуаций.

Поддерживать на рабочем месте атмосферу доброжелательности, подавать личный пример в обслуживании покупателей. Продавец должен быть терпеливым, внимательным, вежливым при выборе и осмотре товаров покупателями. При вручении покупки покупателю следует поблагодарить его.

Обеспечивать чистоту и порядок на рабочем месте, в товарной секции, а также в торговом зале в целом.

Соблюдать трудовую и производственную дисциплину, правила и нормы охраны труда, требования производственной санитарии и гигиены, требования противопожарной безопасности, гражданской обороны.

Находится на рабочем месте в форменной рабочей одежде, должен иметь опрятный внешний вид.

Вопросы для самоконтроля

1. Какое оборудование желательно иметь в зале-экспрессе?

2. Из какого количества блюд состоит комплексный обед?

3. Какие требования необходимо соблюдать при составлении меню?

4. На какое количество людей рассчитан стол-экспресс?

5. Что необходимо для организации чайного стола?

6. Что включает в себя маркетинговая деятельность в организациях общественного туризма?

7. Как можно охарактеризовать деятельность предприятий общественного туризма?

8. Какие профессии вам известны на предприятиях общественного туризма?

9. Сформулируйте обязанности продавца услуг?

10. Обязанности менеджера, в чем заключается его работа?

Тема 1.3.4 Правовое регулирование отношений в сервисной деятельности

1. В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено, а как организованная масса. Производители услуг, таким образом, должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования. Права потребителей неприкосновенны. Обман, низкое качество услуги, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителя.

Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобрести все, что потребитель считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Используются издания различного рода журналов, реклама, проведение консультаций, независимые экспертизы товаров. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей.

Впервые права потребителей были сформулированы и провозглашены в 1962 г. президентом США Джоном Кеннеди: право на выбор услуги (товара) для удовлетворения своих потребностей; право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение вреда, связанного с их использованием; право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, об изготовителе, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумным выбор; право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

Для поощрения создания рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах; поощрения высокого уровня этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», где были закреплены 8 основных прав потребителей, добавив четыре к вышеперечисленным: право на безопасность товаров (услуг) и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя); право на потребительское образование, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения; право на качество товара (услуги) в период установленного «срока службы» и гарантии поддержания данного товара в работоспособном состоянии; право на удовлетворение базовых потребностей, право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

В силу Закона РФ «О защите прав потребителей» потребитель - это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести товары (услуги) исключительно для личных нужд. Исполнителем выступает организация, которая выполняет работы или оказывает услуги на основе возмездного договора.

Потребителям предоставлено законом право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, а если речь идет о продуктах туризма, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.

Сведения об изготовителе должны содержать следующее:

- фирменное наименование организации;

- место нахождения;

- режим работы.

Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца. Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению, соразмерного уменьшения покупной цены, замены его товаром аналогичной марки или другой, возмещения убытков.

Несоответствие требованиям качества может быть установлено независимой товарной экспертизой. Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев, а для недвижимого имущества - не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.

Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь, Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами народного потребления, проводит общественную независимую экспертизу.

При опросе клиентов на предприятиях сферы услуг лишь 11% считает, что их права при оказании услуг полностью защищены. Многие предприятия сервиса не обеспечивают клиентов должной информацией о гарантиях услуг и устранении возможных претензий. Для специалистов сферы сервиса обеспечение выполнения прав потребителей является важным элементом практической деятельности

2. ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения.

1. Область применения

Настоящий стандарт устанавливает термины и определения понятий в области стандартизации, сертификации и управления качеством в сфере услуг, оказываемых населению.

Термины, установленные настоящим стандартом, обязательны для применения во всех видах документации и литературы (по данной научно-технической отрасли), входящих в сферу работ по стандартизации и / или использующих результаты этих работ.

2. Общие понятия

1. Услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Примечание. По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные.

2. Материальная услуга - услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг.

Примечание. Материальная услуга обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и т.д.

3. Социально-культурная услуга - услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя.

Примечание. Социально-культурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам могут быть отнесены медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и т.д.