Сервисная деятельность

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРС ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

Сервисная деятельность

Содержание

Пояснительная записка

Раздел 1. Сервисная деятельность - основа развития сферы услуг

Тема 1.1 Основы теории услуг

Тема 1.1.1 Введение в сервисную деятельность

Тема 1.1.2 История сервисной деятельности, особенности развития

Тема 1.1.3 Сервисная деятельность как способ удовлетворения потребностей человека

Тема 1.1.4 Система сервиса

Тема 1.1.5 Сфера услуг и особенности ее функционирования

Тема 1.1.6 Классификация типов и видов услуг

Тема 1.1.7 Проблемы качества и безопасности в практике современного сервиса

Тема 1.1.8 Качество сервисных услуг

Тема 1.2 Место и роль сервисной деятельности в жизнедеятельности человека

Тема 1.2.1 Культура сервиса

Тема 1.2.2 Контактная зона

Тема 1.2.3 Качество обслуживания и сервис

Тема 1.3 Основы теории обслуживания на предприятиях общественного туризма

Тема 1.3.1 Процесс обслуживания потребителя

Тема 1.3.2 Внедрение новых видов услуг и форм обслуживания на предприятиях гостиничного сервиса и туризма

Тема 1.3.3 Профессиональная деятельность в сфере туризма

Тема 1.3.4 Правовое регулирование отношений в сервисной деятельности

Глоссарий

Перечень рекомендуемых учебных изданий, Интернет-ресурсов, дополнительной литературы

Пояснительная записка

Учебная дисциплина «Сервисная деятельность» является общепрофессиональной дисциплиной, устанавливающей базовые знания для получения профессиональных знаний и умений и освоения других общепрофессиональных и специальных дисциплин.

В результате изучения дисциплины студент должен:

иметь представление:

о роли сервиса в жизнедеятельности человека;

о принципах удовлетворения потребностей человека;

о способах и формах оказания услуг;

знать:

- правила обслуживания населения;

- нормативно-законодательную базу, регламентирующую сервисную деятельность.

Дисциплина «Сервисная деятельность» базируется на знаниях и умениях, полученных студентами при изучении дисциплин «Основы философии», «Основы права», «Социальная психология», «Основы экономики» и др. В ней рассматриваются: сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей человека; социальные предпосылки и основные этапы развития сервисной деятельности; понятия «контактная зона», «качество услуг и обслуживания», составляющие качества услуг и обслуживания; виды сервисной деятельности; предприятия, оказывающие услуги населению; формы организации обслуживания потребителей услуг; правила обслуживания населения и права потребителей; понятие сервисных технологий; новые виды услуг и прогрессивные формы обслуживания.

Основными задачами сервисной деятельности являются:

• Основные понятия и принципы

• Направления развития сервисной деятельности

• Функции и виды услуг

• Типы потребностей и услуги, их удовлетворяющие

• Факторы влияющие на оказание услуг

• Качество сервиса и оказываемых услуг

• Этику и культуру сервиса

• Характер поведения потребителя

• Процесс оказания услуг

• Создание услуг - новинок

Изучение программного материала должно формировать у студентов представления о сервисной деятельности, формах организации обслуживания клиентов, о новых видах услуг и передовых технологических методах их внедрения в сервис, а также навыки системного подхода к решению проблем в сервисной деятельности. После изучения программы учебной дисциплины «Сервисная деятельность» студенты должны хорошо представлять себе что такое «контактная зона» качество услуг и его составляющие, психологические аспекты обслуживания. Должны хорошо знать правила обслуживания населения, виды сервиса, и применение сервисных технологий.

Раздел 1. Сервисная деятельность - основа развития сферы услуг

Тема 1.1 Основы теории услуг

Тема 1.1.1 Введение в сервисную деятельность

1. Услуги как вид человеческой деятельности имеют длинную историю. Однако только в 60-х годах 20 века в западном менеджменте им стали уделять внимание. Все больше людей трудится в сфере услуг. Практически все организации оказывают услуги в той или иной степени. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику. Любая организация, занимающаяся услугами, государственная или частная, большая или малая, должна понимать, как управлять такими специфическими их характеристиками, как неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и взаимосвязь производства и потребления. Неуверенность потребителей и их участие в процессе приобретения услуги всегда будут объектами пристального внимания, наряду с определением того, что фактически предлагается под видом услуг. Ключевая проблема - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. Ее решение - огромная проблема для многих предприятий в сфере услуг. Поскольку всегда будут существовать элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг, то управление в сервисной организации должно быть направлено на минимизацию этого риска.

В борьбе за покупателями товаров зарубежные специалисты рекомендуют руководствоваться правилом «внимание - интерес - желание - мотив - действие - завершение - сервис». Другими словами необходимо привлекать внимание покупателя, вызвать интерес, разбудить желание купить.

В условиях современного развития российской экономики становятся все более необходимыми высококвалифицированные специалисты в области сервиса, осознающие, что главным ориентиром производства и продажи услуг становятся потребности и спрос конкретных групп потребителей.

Специалист по сервису является производителем и продавцом товара особых свойств. Подобное совмещение функций специалиста и продавца в одном лице в рыночной практике встречается относительно редко. Вместе с тем, какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют профильные специалисты.

3. Сфера услуг (servise) - это сфера экономики, где производятся блага, полезный эффект которых проявляется в самом процессе их создания и эти блага ценны для потребителя.

Производство, каких - либо благ, т.е. полезных и нужных товаров (услуг) для покупателя, делится на две сферы - сферу материального производства и сферу услуг. В первой сфере потребление созданного блага отделено от его производства, во второй - совмещено.

Например, труд по производству буханки хлеба сам по себе не удовлетворяет каких-либо потребностей человека (за исключением потребности в труде), потребление хлеба будет происходить позже и в другом месте; зато чтение преподавателем лекции сразу же удовлетворяет потребность слушателей в знаниях. То есть удовлетворить потребность - это ликвидировать отсутствие чего-либо, дать нужное.

4. Структура потребности содержит два главных компонента - объективный и субъективный. Объективный. Зависимость человека от внешней и социальной среды и от свойств собственного организма

Субъективный. То, что привносится самим человеком и зависит от него самого. Это само осознание того, что хочет человек. Осознание его нужд.

Сложное отношение между объективной нуждой и субъективным пониманием этой нужды, которого придерживается человек, создает огромное поле для сервисной деятельности. Однако вплоть до 20 в. сфера услуг вообще исключалась из сферы производства. Так, знаменитый английский экономист Адам Смит прямо указывал, что богатство общества зависит лишь от производительного труда - работы по созданию материальных благ. К непроизводительным занятиям, когда ничего не производится, а лишь потребляется ранее созданное общественное богатство, он относил услуги таких профессий, как «священники, юристы, врачи, писатели... актеры, паяцы, музыканты, оперные певцы, танцовщики и пр.»

В развитых странах уже в 19 в. начали понимать, что сфера услуг хотя и не производит непосредственно материальных благ, однако создает основополагающие условия для этого производства.

Таким образом, наряду с сельскохозяйственными и промышленными предприятиями, производящими материалы и готовые изделия, существуют организации, повышающие стоимость нашей личной жизни посредством нематериальных активов, которые они представляют. Продукция этой группы и называется услугами.

Ошибочно рассматривать сферу производства и сфер услуг как две разные альтернативы. Некоторые услуги не могли бы существовать без товаров. Аналогично некоторые товары не могут существовать при отсутствии услуг.

Некоторые из услуг являются внутренней составляющей производства товаров (бухгалтерский учет, реклама, юридические услуги), другие являются внешней составляющей (банковские операции, транспортировка, охрана, обеспечение противопожарной безопасности).

5. Функции сферы услуг

1. Экономические функции:

- Обслуживание процесса производства материальных благ. Предполагается предоставление различных услуг сфере материального производства, которая нуждается в услугах транспорта и связи, правовых консультациях или услугах технического обслуживания оборудования.

- Воспроизводство рабочей силы, осуществляется посредством услуг, предоставляемых населению, например, услуги образовательных заведений.

- Создание материальных благ путем производства на заказ предметов длительного пользования или путем восстановления ранее утраченных ими потребительских свойств.

2. Социальные функции:

- Удовлетворение потребностей населения в различных видах обслуживания.

- Снижение затрат и улучшение условий труда в домашних хозяйствах благодаря деятельности организаций сферы сервиса.

- Рациональное использование высвобождающегося свободного времени.

- Обеспечение безопасности.

Таким образом, сфера услуг - это система отраслей народного хозяйства, продукты, потребительская стоимость которых выражается в предоставлении удобств. В сфере услуг труд не материализуется в вещах.

7. Сфера обслуживания - совокупность отраслей народного хозяйства, продукция которых выступает в виде услуг. Сервис (сервисная деятельность) - это работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих - либо потребностей. Так, сервисное обслуживание современного оборудования позволяет покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

8. Сервисная деятельность генерируется, т.е. производится, реализуется специализированными структурами обслуживания, которые выступают ее субъектами. В качестве субъектов выступают конкретные предприятия (предприниматели), коллективы сервисных предприятий (рисунок 1).



Рисунок 1 - Участники в сервисной деятельности

Субъекты сервисной деятельности, взаимодействуя и дополняя активность друг друга, создают сервисные продукты. Сервисный продукт складывается из действия таких важных компонентов, как:

- Труд всех субъектов сервисной деятельности, причастных к генерации данной разновидности услуг (работников конкретного сервисного предприятия).

- Функционирование вспомогательных механизмов, технического оборудования, задействованных в создании продукта.

- Используемые в услуге материальные вещества, предметы, товары.

Сервисный продукт представляет собой завершенное единство целого ряда взаимосвязанных технологий обслуживания и процессов сервисного производства, направленных на оказание комплексной, сложной по характеру услуги рыночного типа, свойства которой определяются общественными и личными запросами, сформированными в современном обществе.

Вопросы для самоконтроля

1. Сформулируйте определения сферы услуг, сервиса, сервисной деятельности.

2. Перечислите основные функции сферы услуг.

3. Кто в сервисной деятельности называется потребителем?

4. Предложите свое определение клиента.

5. Кто в сервисной деятельности является исполнителем услуг?

6. Из каких компонентов складывается сервисный продукт?

7. Какие компоненты могут быть включены в структуру потребности?

8. Что объединяет сферу производства и сферу услуг?

9. Что представляет собой сервисный продукт?

10. Перечислите всех участников сервисной деятельности. Что их объединяет?

Тема 1.1.2 История сервисной деятельности, особенности развития

1. Услуги в эпоху первобытнообщинного строя

История возникновения сферу гостеприимства, услуг связана со всевозможными путешествиями, поездками, совершавшимися людьми. Сфера услуг сложилась в эпоху каменного века, когда начинаются первые торговые путешествия, складываются первые «торговые» маршруты.

Очень часто праздники, на которые прибывали соседние племена, использовались и для обмена. Известно, что стали возникать праздники, на которые собирались именно для обменных операций, т.е. торговли. Но договориться о получении необходимых товаров можно было и на церемонии похорон.

Активно развивалась и посредническая торговля.

Фигура странствующего «торговца» считалась неприкосновенной. У австралийских купцов существовали специальные «посланнические жезлы», по которым их легко можно было узнать.

В эпоху же появления раннего металла и возникновения ремесел происходит интенсификация обмена. Он превращается из дарообмена в так называемый экономический обмен.

2. Услуги на Древнем Востоке

В законодательных актах Кодекса царя Хаммурапи встречаются правовые нормы, позволяющие утверждать, что гостиничное дело и сфера услуг в тот период времени, 2000 лет назад, в Халдее было достаточно развитым (рисунок 2).



Рисунок 2 - Услуги на Древнем Востоке

11 Услуги в Древней Греции

Мобильность населения в эпоху античности была на удивление высокой. Такие события, как Олимпийские игры, собирали атлетов, зрителей, а также торговцев и ремесленников (т.е. как потребителей, так и поставщиков товаров и услуг) со всей Древней Греции (рисунок 3).

Рисунок 3 - Услуги Древней Греции

Владелец таверны предлагал еду, напитки и ночлег. Вино было как домашним, так и импортным. К столу подавали сыр из козьего молока, хлеб из ячменя, капусту, горох, бобы, чечевицу. Можно было попробовать также фиги и оливки. Более всего предпочитали сырное печенье, медовые булочки, булочки с тмином. Если подавали мясо, то это обычно была козлятина, свинина, баранина. Фаршированный осел считался деликатесом. Колбасы, свиные пудинги, разнообразные рыбные блюд всегда имелись в наличии.

Музыканты развлекали гостей во время еды. Некоторые таверны имели сцены для театральных представлений. Когда пир заканчивался, согласно афинскому обычаю, пили еще три раза: один раз - за богов, один - за умерших героев, один - за Зевса. По особым случаям раздавали гирлянды из цветов и духи. Затем начинались возлияния.

12 Услуги Древнего Рима

В Древнем Риме ситуация со сферой услуг отличалась от той, которая существовала в Греции. Например, вдоль дорого, а затем и в крупных городах существовала сеть государственных гостиниц, называвшихся мансионами. В подобного рода гостиницах останавливались люди невысокого социального положения. Для самой невзыскательной публики существовали гостиницы под названием стабулярии (рисунок 4).

Рисунок 4 - Услуги Древнего Рима

Репутация владельцев таверны была низкая. Их часто обвиняли в мошенничестве и темных делах, а владелец - женщин иногда обвиняли в колдовстве.

В Риме таверны можно было узнать по колоннам, опоясанным цепью фляг, и по красным колбасам, висящим вдоль стен. Полы были украшены яркой мозаикой, а стены оживляли развешенные картины.

Хозяин пивной выращивал свой виноград и делал из него вино. Небольшие кусочки сухого сыра были развешаны в комнате в корзинах из тростника.

Активно развивается индустрия гостиниц, повышаются требования к проживанию. Создаются специальные путеводители с указанными маршрутами и достопримечательностями. Были объединения содержателей различных экипажей. Поездки экипажей строго регламентировались правилами дорожного движения. Развиваются постоялые дворы. В них имеются бани, массажные, прачечные, чистка обуви. Наблюдали за порядком, чистотой и соблюдением законности при предоставлении услуг государственные чиновники - эдилы. Постоялые дворы обязаны были вести список гостей и бухгалтерию.

5. Услуги на Средневековом Востоке

Развитие сферы услуг на Востоке в Средние века связано, прежде всего, с развитием караванной торговли. В мусульманских странах в караван - сараях путниками и их вьючным животным предоставляли кров и пищу в течение трех дней за счет казны (рисунок 5).



Рисунок 5 - Услуги на Средневековом Востоке

6. Услуги Средневековой Европы

Сначала оказываемые услуги купцам, паломникам, путешественникам были бесплатными, ради любви к ближнему. Основным юридическим актом для последующего периода развития гостиничного дела был эдикт Карла Великого, императора Священной Римской империи, налагавший на монастыри и церкви обязанность содержания «госпициев», предоставляющих путешественникам ночлег, питание, лечебную помощь и ванну. Особенное развитие сфера услуг получила в Швейцарии, которая благодаря этому имеет самые старые традиции (рисунок 6).



Рисунок 6 - Услуги Средневековой Европы

7. Услуги в Древней Руси и Средневековой России

Постоялые дворы вдоль дорого просуществовали довольно долго вплоть до середины XIX в., а некоторые дольше. Их распространение было резко сокращено с появлением железных дорог (рисунок 7).

Рисунок 7 - Услуги в Древней Руси и Средневековой России

8. Услуги в Новое время (XVII-XVIII вв.)

В данное время был совершен значительный скачок в развитии сферы услуг и гостеприимства. Все больше становится видна разница между предприятиями, размещающимися в городской и сельской местности. Изменяется и психология потребителя. Уходит в прошлое традиция «нести все свое на себе». Соответственно возрастают и требования наиболее платежеспособной клиентуры к ассортименту и качеству гостиничных услуг.

Технические новшества: канализация, водоснабжение, лифты, электричество немедленно берут на вооружение владельцы сервисных организаций.

В названиях гостиниц и предприятиях туризма стали содержать слово arms (оружие), например, «King's Arms» («Оружие короля»). Выставленное напоказ оружие лорда в гостинице часто означало, что гостиница или ресторан находились на территории, принадлежавшей определенному знатному роду, и были под его защитой. Даже сейчас существует 400 пивных, названных «Голова короля», 300 с названием «Голова королевы» и более тысячи со словом «корона» в названии (рисунок 8).

Рисунок 8 - Услуги Нового времени (XVII - XVIII вв.)

9. Сфера услуг Российской Империи

XVIII век подарил России новые дороги, что привело к более часты путешествиям, приятным и безопасным. Именно в XVIII веке в России формировалось понимание «достопамятностей», ради которых стоило бы предпринимать путешествие. Но сфера услуг еще не обладала достаточной самостоятельностью. Как и бытовое обслуживание - отопление печное, вода подается слугами, освещение свечами. Бытовые насекомые, бороться с которыми не умели, считались непременным атрибутом и неизбежным злом коллективного жилья. До начала XIX века на главных улицах Санкт - Петербурга запрещалось украшать дома коммерческими вывесками. Количество трактиров (гебергеров) было довольно внушительным, что позволило разделить их на пять разрядов и привлечь владельцев к уплате налогов. Общественное питание и гостиничный бизнес того времени приносили солидный доход, который к тому же не зависел от качества услуг, поскольку налогообложение основывалось на размерах заведения и его обороте, а не на категории комфортности, места расположения, ценах или иных показателях качества.

10. Услуги в XIX - начале XX века

Развитие современной сферы услуг приходится на 19 век, век великих научных открытий. Приток состоятельных англичан и американцев в Европу изменяет традиционную культуру услуг. Именно тогда в обиход входят английские слова «экспресс», «комфорт», «дизайн» (рисунок 9).

В это же время возникает потребность в подготовке специально обученных кадров.



Рисунок 9 - Услуги в XIX - начале XX века

11. Услуги в России XIX - XX вв.

К концу XIX века столицы страны располагали услугами мирового уровня. Именно к этому времени относится использование электрического освещения, оборудование системами канализации и водоснабжения. В самом начале XX века в сервисные организации столиц пришел телефон. Новый период в развитии сферы услуг связан с вхождением страны в эпоху капиталистических отношений, создавших свободный рынок труда и активизировавших межгородские и межрегиональные связи.

С 1917 года многие гостиницы и рестораны со своей утонченной архитектурой превращаются в военные объекты.

По мере расширения сферы услуг и повышения требовательности клиентов к качеству обслуживания усложнялась технология обслуживания. В крупных столичных сервисных организациях процессы были специализированы: появились служащие, работавшие на приеме, в обязанности которых входила регистрация прибывающих, предварительное бронирование номеров, расчеты с клиентами. Специализированный отдел вел бухгалтерию. Существовали свои хозяйственно - инженерные службы. Профессиональная подготовка осуществлялась на рабочем месте, с простейших операций к вершинам профессионального мастерства. Широкие обмены специалистами, когда французские повара открывали в России свои рестораны, а немцы - трактиры, способствовали передаче передового опыта.

В 1918 году декретом Советского правительства все сервисные предприятия были национализированы и переданы в ведение местных органов Советской власти.

С 1939 года идет типовое оснащение ресторанов и гостиниц, что опять неблагоприятно отражается на благоустройстве и обслуживании клиентов. Исключением была гостиница «Москва», как архитектурный и исторический символ страны.

Причудливость социалистической сферы услуг состояла в ее выраженной двойственности, корни которой произрастали из самой социалистической системы. Практически все виды услуг присутствовали на рынке, если понятие «рынок» в принципе приемлемо для социалистической системы хозяйствования. Так или иначе, трудно спорить с тем, что страна чуть было не победившего социализма имела в своем арсенале услуги, распределенные по всем основным классификационным группам: банковские, финансовое посредничество, страхование, связь, транспортные, образование, медицинские, туристские, торговля, общественное питание, рынки, средства размещения, бытовые, культура, физкультура и спорт, индустрия развлечения и другие.

Собственно, финансовое посредничество как услуга на практике не существовало, а банковская сфера и страхование находились в прямом ведении государства («Сбербанк» и «Росгосстрах»). Работа почтовых служб, телефонных и телеграфных линий жестко регламентировалась государством. Признаки рыночных отношений присутствовали фрагментарно и, естественно, нелегально в части «ускорения» и «упрощения» получения услуг типа установки домашнего телефона.

Некоторые признаки частного предпринимательства присутствовали в области транспортных услуг представленные частным «извозом» во всех формах. Высоко коммерциализирована была также зона доступа к услуге: например, искусственно создаваемый и поддерживаемый дефицит железнодорожных или авиабилетов предоставлял широчайшие возможности для спекуляции. Аналогичная характеристика может быть дана торговле общественному питанию, рынкам, где предметом сделки зачастую была услуга по допуску к услуге: то есть для того чтобы воспользоваться услугой общественного туризма в мало-мальски приличном кафе или ресторане, потребители должны были заплатить швейцару.

Вся система образования, существовала на государственных фондах, которые тем не менее формировались из налоговых средств, изымавшихся у населения. Частный сектор был опять же полулегально представлен услугами репетиторов, преподавателей и должностных лиц вузов и других образовательных учреждений, «помогавших» в решении вопросов поступления в вуз.

Условно «бесплатная» медицина, подобно образованию, была идеологическим лозунгом. Хотя следует признать, что уровень подготовки советских врачей был достаточно высоким. В то же время материально-техническая база медицинских госучреждений оставляла желать много лучшего. Ситуация, сложившаяся в СССР к 80-м годам 20 века, определила потребителей медицинских услуг как крайне нетребовательных, рассматривающих медицину в весьма ограниченном аспекте, связанном с определенным кругом проблем, среди которых сущность продукта выражалась чаще всего в избавлении от дискомфорта. Вместе с тем платные медицинские услуги существовали и предоставлялись хозрасчетными клиниками, врачами частной практики.

Туризм в СССР был преимущественно внутренним и тесно связан с профсоюзами, рыночные отношения фигурировали только в области неизбежного социалистического дефицита популярных направлений, путевки на которые являлись предметом спекуляции у должностных лиц.

Отдельно стоит рассмотреть сферу бытового обслуживания населения, под которой понимается совокупность видов деятельности в оказании услуг для населения.

В современных условиях под бытовой услугой понимают полезную деятельность, направленную на удовлетворение социально-значимых потребностей населения, т.е. индивидуальных потребностей, порождаемых семейно-бытовыми отношениями. Примерами бытовых услуг являются услуги прачечных, химчисток, парикмахерских и салонов, ремонт сложной бытовой техники, уборка частных помещений, оказания услуг нянь и сиделок, ритуальные и многое другое.

Бытовое обслуживание является социально значимой областью деятельности, поскольку, сокращая время населения на удовлетворение бытовых нужд в домашних условиях, увеличивают свободное время для отдыха и работы.

Различается три этапа развития сферы бытовых услуг в России.

1. Первый этап: до начала приватизации. Сфера бытовых услуг была полностью государственной сферой. В основе планирования лежали не спрос и нужды населения, а «государственный заказ». Рынок услуг жил автономной экономической жизнью. Низкое качество услуг и длительные сроки исполнения привели к высокой доле подпольного частного сектора. Объемы реализации бытовых услуг населению в рамках теневой экономики составляли примерно половину объемов (ремонт и строительство жилья, индивидуальный пошив одежды, ремонт автотранспорта и др.).

2. Второй этап связан с созданием кооперативов.

В середине 80-х годов 20 века в сфере быта сложилась парадоксальная ситуация: существенно возросла потребность в бытовых услугах, но при этом снизился спрос на них. Потребители, зная «цену» обслуживания, исходя из прошлого опыта, стали реже прибегать к его помощи, производители же, понимая, что полностью удовлетворить требования заказчиков не имеют возможности, неохотно шли на контакт с потребителями. Такая ситуация объяснялась нехваткой материалов, низким уровнем технического обеспечения, слабой подготовкой персонала и т.д. Людям уже не нужна просто услуга. Они хотят, чтобы служба быта была высокого качества, чтобы она действительно сберегала время и приносила им удовлетворение. И кооперативы оказались первыми в решении проблем перестройки системы бытового обслуживания.

Однако в сфере бытовых услуг кооперирование не получилось, поскольку осталось недоверие населения к кооперативам в связи с запущенностью правовой регламентации работы, а также в связи с начавшимися структурными разрушениями экономики. Эти обстоятельства привели к оттоку предпринимательской активности из сферы производства в область коммерческой деятельности. Тенденция заключалась в изменении методов работы, юридической основы взаимодействия с государственными органами, трансформации системы распределения, но не более того. При этом многие процессы и явления просто «вышли из тени». Принципиально новой сферы и новых рынков при этом не сформировалось.

3. Третий этап связан с настоящим развитием и зависит от оценки роли этой сферы в жизни населения и от влияния общих процессов, происходящих в экономике. В целом надо отметить, что новые технологии оказания услуг, полученные из-за рубежа, стимулировали развитие сервисной деятельности и популяризацию услуг, например, послепродажное обслуживание покупателей с предоставлением бесплатных информационно-консультативных услуг, гарантийного и послегарантийного ремонта и технического обслуживания бытовых машин, приборов и устройств, потребность в этих видах услуг в большей степени сформировались с повышением технической сложности товаров.

В настоящее время Россия значительно отстает от ведущих промышленно развитых стран по важнейшим экономическим показателям. Однако ключевыми признаками постиндустриального общества применительно к России начала 21 века являются: в сфере экономики - переход от производства товаров к производству услуг; в сфере занятости - преобладание класса профессиональных специалистов и техников; в научной деятельности - ведущая роль теоретического знания как источника нововведений и определения политики в обществе.

12. Услуги в XX веке

В XX. веке индустрия сервиса достигает расцвета. Лидерами в этой области являются США и Европа. Рост технической оснащенности предприятий индустрии сервиса имел своей основой дальнейшее углубление специализации отраслей промышленного производства.

Все большую роль в маркетинге предприятий сервиса начинают играть вопросы экологии и экономии энергии.

С несколько большим отставанием следуют Франция, Канада, Италия. В Германии и, особенно в Японии в большей степени сохраняются черты индустриальной экономики, и это обстоятельство расценивается экспертами как немаловажная причина сравнительно серьезных экономических проблем этих стран в последние полтора-два десятилетия. Но и здесь развитие услуг в последние годы явно ускоряется.

Расширение позиций сферы услуг в хозяйственной структуре на протяжении XX в. не было равномерным, Первые два десятилетия отмечены во многих развитых странах довольно динамичной экспансией услуг главным образом в результате опережающего развития железнодорожного и водного транспорта, торговли, бытового обслуживания. В 20-х гг. исключительно благоприятная экономическая конъюнктура не только способствовала масштабному переливу трудовых ресурсов в рассматриваемую сферу, но и вызвала во многих отраслях настоящий бум капитального строительства, в том числе в сферах образования и здравоохранения. К концу этого периода сектор услуг США и ряда стран Европы сформировался в довольно крупную и важную область хозяйственной деятельности.

В последующие два десятилетия условия развития практически всех отраслей услуг резко ухудшились и формировались под воздействием разрушительных экономических кризисов, милитаризации экономики и послевоенной конверсии военных производств.

Еще более негативно сказалась на развитии услуг Вторая мировая война, потребовавшая преимущественной концентрации производственных ресурсов в промышленности. В странах, на территории которых велись военные действия, материальная база отраслей услуг в той или иной степени подверглась разрушению и после войны не соответствовала даже сильно сократившимся потребностям. В послевоенный период опережающее развитие отраслей услуг во многом возобновилось, и позиции этого сектора в хозяйственной структуре неуклонно расширяются.

За прошедшие сто лет сама сфера услуг кардинально преобразилась. В начале XX века круг предоставляемых услуг был ограничен, а в общей структуре преобладали торговля, транспорт, бытовые услуги и крупный массив домашней прислуги. Ныне насчитывается более 160 видов услуг (по классификации ВТО) - от научных исследований до ремонтных услуг, от образования до обслуживания престарелых и инвалидов, и на первый план выдвинулись отрасли, основанные на использовании сложного, интеллектуального труда.

Важнейшая закономерность эволюции сферы услуг заключается в том, что она развивается не в изоляции от материального производста в интеграции этих видов деятельности, и от глубины интеграции многом зависит эффективность современного хозяйства. Рост взаимодействия и взаимопроникновения вещной продукции и услуг идет нескольким направлениям. В промышленности умножаются трудо-функции, выраженные в форме услуги, неуклонно увеличивается численность инженерно-технического, административного и другого персонала и степень его участия в производстве вещного продукта. мере роста производства товаров и услуг многократно разветвляются усложняются межотраслевые связи этих секторов: в услугах повышаются уровень и качество материального оснащения и обеспечения, |вещном производстве расходы на услуги становятся все более крупой статьей общих производственных издержек. В последние десятилетия XX в. взаимосвязь двух типов хозяйственной деятельности поднимается на новую ступень: в новых технологиях универсального применения услуги и вещный продукт практически неразделимы, сливаются воедино. Наиболее рельефно это взаимопроникновение выражено в отраслях услуг информационно-коммуникационного комплекса, медиабизнесе, издательском деле.

Трансформацию производства и общества в направлении услуг исследователи часто определяют как «тихую революцию», подчеркивая тем самым не только фундаментальный характер и общественную значимость этого сдвига, но и постепенный ход изменений, а также отсутствие каких-либо катаклизмов, разрушительных форм и последствий «врастания» нематериальных видов деятельности в общую хозяйственную систему.

Вопросы для самоконтроля

1. Когда сложилась сфера услуг? С какими событиями это можно связать?

2. Какие услуги можно выделить в истории Древнего Востока?

3. С чем связано возникновение услуг в Древней Греции?

4. Чем отличалась ситуация со сферой услуг в Древнем Риме от Древней Греции?

5. В какой стране Средневековой Европы сфера услуг получила наибольшее развитие?

6. Как технический прогресс подтолкнул к развитию сервисные предприятия?

7. К какому времени можно отнести развитие современной сферы услуг?

8. Какие этапы развития сферы бытовых услуг различают в России?

9. Кто становится лидерами в сфере услуг в ХХ веке?

10. Как вы представляете сферу услуг 21 века?

Тема 1.1.3 Сервисная деятельность как способ удовлетворения потребностей человека

1. Динамику сферы услуг определяет ряд долговременных основополагающих факторов экономического характера. Формирование в системе общественного разделения труда самостоятельных звеньев, специализирующихся на производстве услуг потребительского назначения, вызвано требованиями закона возвышения потребностей. В составе потребительских расходов населения увеличивается доля расходов на услуги г и особенно быстро на услуги высокого класса.

Еще более динамично росли потребности в услугах со стороны производства, и расходы такого рода стали во всех отраслях крупной статьей общих издержек бизнеса. Традиционные виды затрат на сырье, материалы, транспорт и связь всюду существенно дополняются расходами на маркетинг, рекламу, менеджмент, информационно-компьютерные услуги, консалтинг разного профиля, страхование, услуги по связям с общественностью и т. д. Особенно велики расходы на услуги в высокотехнологичных промышленных отраслях и в самих отраслях этой сферы.

Стимулирующее влияние на услуги базовых экономических факторов весомо дополнялось в тот или иной период рядом других - социальных, структурных. Дополнительные потребности в услугах, прежде всего бытовых и социальных, порождал непрерывный процесс урбанизации. В результате систематического перемещения населения в города подрывался принцип самообеспечения, самодостаточности, свойственный сельскому образу жизни, а функции, ранее выполнявшиеся в рамках домашнего хозяйства, передавались специализированным структурам общественного производства. Сильно подтолкнуло динамику услуг и массовое вовлечение женщин в производство после Второй мировой войны. С этим обстоятельством прямо связано развертывание системы общественного туризма, услуг прачечных и химчисток, учреждений дошкольного востуризма детей и других услуг. Крупный по размерам и разнообразный по назначению комплекс услуг вызвала к жизни массовая автомобилизация: ускоренно развивался автомобильный транспорт, территории западных стран покрылись сетью станций автосервиса, бензоколонок, паркингов, мотелей и других предприятий, обслуживающих широкий круг потребностей автомобилистов (кафетерии, кинотеатры и т. д.).

Глубочайшее и многоплановое воздействие на сферу услуг оказала крупномасштабная структурно-технологическая перестройка материального производства в развитых странах в 70-80-х гг. Экономический кризис, с наибольшей силой поразивший традиционные отрасли промышленности, по существу знаменовал собой переход от индустриальной модели к постиндустриальной, во главе которой стоят высокотехнологичные отрасли промышленности и сфера услуг. На этой волне особенно энергично стали выдвигаться на передовые позиции в хозяйственной структуре «продвинутые», наукоинтенсивные виды услуг.

В кризисной ситуации к тому же резко возросли потребности промышленных компаний в высококачественных деловых услугах, способствующих решению многочисленных проблем реструктуризации, -сбытовых, организационно-управленческих, структурных, внедрения технологических инноваций и повышения эффективности.

Динамика сферы услуг складывалась при довольно заметных отраслевых различиях в ее темпах, что порождало непрерывные изменения в общей структуре, заметно ускорившиеся в последней четверти прошлого века. По темпам роста во всех странах устойчиво лидирует комплекс деловых и профессиональных услуг, представленный службами маркетинга, рекламы, менеджмента, лизинга, научных исследований, а также информационно-компьютерными, консультационными, аудиторско-бухгалтерскими услугами и т. д. В функции этих услуг входят диффузия в хозяйстве новых технологий, разработка и распространение организационно-управленческих моделей, методов повышения эффективности использования ресурсов и т. д. Быстрее всего растут объемы информационно-компьютерных услуг, использование которых ускоряет процессы информатизации и компьютеризации хозяйства. Стремительно прогрессируют и консультационные услуги по разработке и предоставлению фирмам научных решений в виде информации, экспертизы, рекомендаций по самым разным аспектам бизнеса - производственным, финансовым, управленческим. В последние годы консультанты все чаще непосредственно участвуют по контрактам в управлении фирмами или их подразделениями, в маркетинговых исследованиях, программах повышения эффективности. В число лидеров по динамическим показателям входит и ряд очень популярных в предпринимательской среде нетехнических видов бизнес-услуг - но подбору персонала, связям с общественностью, поддержанию на фирмах нормального психологического и социального климата.

Рисунок 10 - Типы клиентов

Все множество клиентов - потребителей услуг можно разделить на две основные группы (рисунок 10):

- клиенты потребительского рынка, или массовые индивидуальные клиенты - это физические лица, получающие, заказывающие либо имеющие намерение получить или заказать услуги для личных нужд, оплата которых осуществляется из личных средств;

- корпоративные клиенты - организации различного профиля, крупные корпоративные клиенты требуют расширенного набора услуг и согласны платить за него больше, чем за стандартный, если услуги предоставляются с высоким уровнем качества.

Клиенты и их потребности

Люди покупают товары и услуги для удовлетворения своих конкретных потребностей. Некоторые потребности зарождаются на бессознательном уровне, другие - формируются по мере развития личности человека. Когда человек ощущает какую-либо потребность, у него появляется мотив к действиям, позволяющим ее удовлетворить. Понятие «потребность» породило в хозяйственной практике и науке целый ряд терминов, среди которых ключевой - «потребитель», обозначающий конечного пользователя приобретенного товара, услуги, сервисного продукта, т.е. той организации или того человека, которые пользуются результатами деловых, торговых, транспортных и других услуг.

3.Выделяют следующие виды потребностей (рисунок 11):

Рисунок 11 - Пирамида потребностей

1. Физиологические потребности - это основные потребности, реализация которых поддерживает жизнь человека: еда, воздух, вода, одежда, жилье. Они составляют базисную категорию потребностей и доминируют над другими потребностями, когда хронически не удовлетворяются.

2. Потребность в безопасности - личная физическая безопасность, защита здоровья, порядка, стабильности, знакомой среды и людей.

3. Социальные потребности - потребность в любви, привязанности, принадлежности, дружбы.

4. Потребность в уважении - желания силы, хорошей репутации и престижа, доверия, независимости и свободы, признания, внимания, важности и понимания.

5. Потребность в самореализации

Наличие в обществе человеческих потребностей, а также их трансформация определяются двумя важнейшими факторами:

- необходимость воспроизводить биоприродное начало человека - в силу действия этого фактора человеку присущи первичные потребности;

- важностью развития социальных и духовно - культурных качеств человека - данный фактор порождает колоссальный объем вторичных потребностей.

Важно также различать общественные и индивидуальные потребности. Общественные потребности свойственны большим группам людей, населению страны в целом. Они требуют особых способов удовлетворения. Индивидуальные потребности не отделены непроходимой стеной от общественных. Они отображают личностные. Т.е. неповторимые по сочетанию и вариативности, комбинации потребительских запросов, свойственных конкретным людям, значительную часть которых индивид реализует самостоятельно или через обращение к сфере услуг (рисунок 12).



Рисунок 12 - Виды потребностей

Многие услуги как раз и существуют, чтобы удовлетворить потребности каждого уровня. Однако, не стоит забывать, что поведение человека обычно не определяется единственной потребностью и не все поведение мотивировано основными потребностями.

Теория потребностей не учитывает индивидуальные отличия людей. Логичнее предположить, что каждый человек на основании своего прошлого опыта формирует иерархическую структуру потребления. Кроме того, современные потребители отличаются в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях, требованиях, которые, в свою очередь, постоянно изменяются. Все это привело к необходимости изучения поведения потребителей.

4.Одна из моделей поведения рассматривает поведение потребителя в зависимости от принадлежности к роду, от образа жизни потребителя. Образ жизни - это то, как человек живет, это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Сюда входят товары и услуги, которые потребитель покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит самого себя. На образ жизни потребителя оказывают давление различные факторы (рисунок 13).

Рисунок 13 - Факторы, влияющие на поведение покупателя

1. Внешние влияния - силы вне сферы влияния индивидуума, они формируют внешнюю среду, в которой он живет, воспринимает внешний мир. На поведение воздействует ряд ключевых факторов внешнего влияния - культура, референтные группы, принадлежность к классу, социальному статусу, статистические характеристики (возраст, пол, образование, доход).

2. Внутренние влияния формируются в уме человека: страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание, удивление. Сегодня производители товаров и услуг все больше думают о том, как захватить эмоции потребителя, вызвать у покупателя ощущение уникальности предлагаемого им продукта. Мотив - это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, она стимулирует и заставляет человека действовать. Мотивы потребителей могут находиться в различных соотношениях между собой и наличными внешними обстоятельствами: усиливать или ослаблять друг друга, вступать во взаимные противоречия и в противоречия с объективными возможностями реализации действия (например, покупки). Поэтому формируется мотивация как процесс побуждения человека к совершению тех или иных действий и поступков, часто требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и принятия решений. Как показывает практика, иногда люди не отдают себе отчета, в чем состоит истинный мотив покупки. Тем не менее, налаживая и закрепляя контакт с покупателем, следует выяснить, какие мотивы именно для него имеют большое значение. Наиболее распространенными мотивами покупок являются выгода, здоровье, престиж, комфорт и желание. Восприятие - это то, как мы понимаем мир вокруг нас, воспринимаем импульсы, поступающие из окружающей среды в виде звука, в виде звука, света, аромата и т.д. Один и тот же набор импульсов, поступающих через органы чувств (глаза, уши, нос, кожу, рот) может быть по-разному воспринят различными людьми. Так как потребители принимают решение о приобретении услуги, основываясь на своем восприятии, необходимо стараться создать позитивное восприятие своих услуг в умах потребителей. Личность - это целый набор психологических характеристик, которые свойственны индивидууму. Так, люди классифицируются по типам темперамента на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Самомнение (самопредставление) - черта характера человека. Действительное самопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какую-то из этих самооценок (или все сразу) человек пытается реализовать на рынке.

Таким образом, стиль жизни потребителя представляется функцией внутренних и внешних влияний. Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на предложение им услуг.

5.Формирование тесных связей между промышленными производством и услугами, привело к тому, что труд и обслуживание людей на предприятиях сервиса во многих случаях организован по типу индустриального производства. Индустриальное производство осуществляется в рамках крупных промышленных комплексов, труд на которых отличается высоким уровнем технической вооруженности. Это позволяет многократно увеличить производительность труда и получать масштабные объемы выпускаемой продукции, способной удовлетворить массовый спрос. Таким образом, сервисная деятельность современного типа приобретает индивидуализированный характер, ориентируясь на личные и групповые запросы потребителей. Но одновременно она во многом опосредуется индустриальным производством, выходя на обслуживание массового потребителя. Все это позволяет говорить о производстве сервисного продукта в развитых странах или о наличии в них индустрии сервиса. В настоящее время правомерно сказать «индустрия перевозок», «индустрия развлечений», «индустрия ресторанного бизнеса». Все указанные направления сервисной деятельности, опираясь на технику и технологии организации труда промышленного типа, способны обслуживать миллионы потребителей за короткий период времени.

6.Когда говорят о человеческих потребностях, о потребностях общества, подразумевают нужду, надобность в чем - либо, которая осознается людьми, требуя своего удовлетворения и организуя тем самым их поведения (рисунок 14).



Рисунок 14 - Зависимость сервисной деятельности от географических и демографических факторов

Связь сервисной деятельности с геоландшафтными, почвенно - климатическими условиями жизнедеятельности опосредуется теми потребностями, которые эти условия порождают в обществе. В процессе освоения различных природных территорий, человек приспосабливал процессы удовлетворения своих потребностей к окружавшим его условиям жизни, климату, ландшафту.

Эта зависимость от географического фактора всегда отражалась на хозяйственных занятиях людей, порождая в обществе систему разделения труда.

Технический процесс и государственная политика во многом смягчают издержки неблагоприятных природных условий жизни, но не устраняют их совсем. И в настоящее время мировое разделение труда, мировой хозяйство развиваются с учетом географического расселения людей. Продолжает сохраняться связь между природной средой и повседневными потребностями людей, что заставляет современный сервис приспосабливаться к ландшафту и климату.

На характер и содержание сервисной деятельности влияет не только климат и ландшафт, но и плотность, структура размещения людей на территории. Одним из наиболее важных факторов территориального размещения людей являются городские и сельские поселения.

И урбанизация в настоящее время выступает мощным фактором социально - экономического развития, включая и сервисную деятельность.

Демографические факторы связаны с численным составом и рядом воспроизводственных характеристик населения. Эти характеристики в немалой степени определяют темпы развития и качественные особенности деятельности хозяйственно - экономической практики. Динамика изменений в пропорциях возрастных групп существенно влияет на расширение или сужение деятельности разных видов сервиса.

Также способы удовлетворения потребностей зависят от стратификационного деления общества, в отношениях равенства - неравенства, в принадлежности людей к определенным классам и социальным слоям, в позициях, которые они занимают в социальной иерархии, в их неодинаковых притязаниях и ценностных ориентациях.

Сервисные организации, учитывая процессы социально - потребительской и вкусовой дифференциации, вырабатывают широкий диапазон услуг, ориентированных на разные группы населения. Вместе с тем сервис не в состоянии решать острые социальные проблемы.

Множество форм и способов сервисного обслуживания направлены на реализацию повседневных потребностей людей: на поддержание их существования, условий быта, отвечающих современным критериям технологичности, удобства, гигиены, здорового образа жизни, что позволяет их причислить к материальным услугам. В результате оказания материальных услуг потребляются конкретные ресурсы жизнеобеспечения - энергоресурсы, товары повседневного спроса, техника, продукты туризма.

Современный сервис в значительной степени ориентирован на гибкий характер и мягкую структуру социально - культурных потребностей, способствуя их трансформации в нужном для себя направлении.

Основное общественное назначение сервисной деятельности и сферы услуг состоит в том, чтобы способствовать удовлетворению многообразных массовых потребностей, а также различных индивидуальных запросов. Участвуя в реализации общественных потребностей, сервисная деятельность укрепляет социальную безопасность, вносит заметный вклад в обеспечение современного развития производственных коллективов, способствует повышению уровня и качества жизни населения. Удовлетворяя индивидуальные потребности, сервис позволяет организовать труд, быт и отдых каждого человека, укрепляет его общественные и семейно - дружественные связи, помогает развивать и реализовать заложенные в нем способности.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие факторы экономического характера определяют динамику сферы услуг?

2. Проведите краткий анализ услуг, лидирующих в современной России.

3. Какая основная классификация клиентов-потребителей существует?

4. Какие основные виды потребностей выделяют в теории пирамиды потребностей?