Содержание

• Содержание
• Введение
• 1. Аналитическая часть
• 1.1 Анализ рынка услуг и исходные данные для проектирования
• 1.2 Изучение конкурентной среды, выбор целевого сегмента
• 2. Коммуникативная часть
• 2.1 Цели предприятия и структура управления
• 2.2 Организация работы с клиентами
• 2.3 Организация абонентского обслуживания, работа с постоянными клиентами
• 2.3 Предложения по привлечению клиентов
• 2.4 Рекламная стратегия СТО
• 3. Технологическая часть
• 3.1 Исходные данные
• 3.2 Организация производственного процесса на СТО
• 3.3 Расчет производственной программы
• 3.3.1 Расчет годовых фондов времени
• 3.3.2 Расчет трудоемкости постовых работ
• 3.3.3 Расчет обслуживаемых автомобилей
• 3.3.4 Годовой объем работ проектируемой станции
• 3.4 Расчет численности работающих
• 3.5 Расчет числа постов и автомобиле-мест
• 3.6 Оборудование применяемое на СТО, в том числе для абонентского обслуживания Mercedes S500
• 3.7 Расчёт площади СТО
• 4. Техническая и технологическая безопасность проекта
• 4.1 Анализ вредных производственных факторов
• 4.2 Обеспечение технической безопасности на СТО
• 4.3 Экологическая безопасность услуги
• 5. Экономическая часть
• 5.1 Капитальные вложения
• 5.2 .Расчет заработной платы для рабочих
• 5.3 Смета затрат
• 5.4 Расчет прибыли СТО
• Заключение
• Основные выводы по диплому
• Список литературы
• Приложение
• ВВЕДЕНИЕ
• Автомобильный транспорт развивается очень бурными темпами.
• На сегодняшний день российский рынок услуг автосервиса находится на стадии своего развития. В первую очередь на его развитие влияет растущий большими темпами отечественный рынок автомобилей, который является одним из наиболее перспективных в Европе и имеет шансы через несколько лет выйти на лидирующие позиции.
• В настоящее время ежегодный прирост мирового парка автомобилей равен 10 млн. единиц, а его численность - более 400 млн. единиц. Каждые четыре из пяти автомобилей общего мирового парка - легковые и на их долю приходится более 60% пассажиров, перевозимых всеми видами транспорта.
• Легковой автомобиль создает в жизни человека неоспоримые удобства, а так же увеличивает скорость сообщения при поездках; сокращается число штатных водителей; облегчает доставку городского населения в места массового отдыха, на работу и т. д.
• Однако процесс автомобилизации не ограничивается только увеличением парка автомобилей. Быстрые темпы развития автотранспорта обусловили определенные проблемы, для решения которых требуется научный подход и значительные материальные затраты. Основными из них являются: увеличение пропускной способности улиц, строительство дорог и их благоустройство, организация стоянок и гаражей, обеспечение безопасности движения и охраны окружающей среды, строительство станций технического обслуживания автомобилей, складов, автозаправочных станций и других предприятий.
• Условия жизни в разросшихся городах вынуждают большое количество населения проводить свободное время за городом, а так же автомобиль является преимуществом в рациональном использовании личного времени, за счет сокращения времени поездки. Как следствие этого процесса города имеют необходимость в дорогах и сопутствующих сооружениях. Таким образом, люди стремятся преодолевать все большее расстояния с минимальными затратами времени. В настоящее время в нашей стране мы имеем тенденцию роста автомобильного парка. Поэтому возникает необходимость создания условий для обслуживания многочисленных автовладельцев на высоком уровне.
• Для обслуживания легковых автомобилей, устранение возникающих неисправностей, создается ремонтно-профилактические сооружения, называемые станциями технического обслуживания.
• Технический прогресс, подъем жизненного уровня, растущие требования владельцев автомобилей все больше вытесняют ту привычную практику, когда водитель сам занимается техническим обслуживанием, уходом и проверкой автомобиля.
• Недостаток квалификации, времени у владельцев автомобилей требует от станций технического обслуживания все новых видов услуг. Общее распространение получает представление о том, что уход, определение неисправностей и их устранение является задачами станции технического обслуживания.
• На потребности страны в автосервисе оказывает влияние такие факторы, как темпы роста парка легковых автомобилей, их конструктивные особенности, срок службы и средняя величина годового пробега.
• Организованное развитие сети технического обслуживания автомобилей предполагает применение высокоразвитой технологии, создания сооружений родственного назначения, применения современных строительных конструкций, использование новых методов строительства и строительных материалов, привязку к структуре дорожной сети в местах намеченного расположения станции технического обслуживания, разработку единого эстетического решения.

Исходные данные для проектирования.

В настоящей работе предлагается разработать независимый сервисный центр, для обслуживания иномарок, в частности автомобилей Mercedes указанной модели.

В настоящее время сегмент независимых автосервисов является наиболее многочисленным и подразделяется на одиночные и сетевые автосервисы. Однако представлен, в основном, одиночными центрами, рассчитанными на несколько машиномест. Следует заметить, что в указанном районе города наблюдается нехватка автосервисов подобного типа, а из числа конкурентов можно выделить только предприятие «Звезда Невы».

Рассматриваемый и проектируемый автосервисы не имеют поддержки со стороны производителей, тем не менее, они оказывают тот же спектр услуг, что и авторизированные автосервисы.

Основным преимуществом проектируемого центра станет гибкая ценовая политика. В целом, независимые автосервисы отличаются от авторизированных гораздо большей гибкостью, так как они не связаны соглашениями с производителями. Сектор независимых автосервисов отличает и более острая конкуренция, что, безусловно, сказывается и на ценах.

Таблица 2

Структурный и возрастной состав парка легковых автомобилей.

Как видно из таблицы 2, в настоящее время парк иностранных автомобилей достаточно велик, следовательно, целесообразно специализироваться именно на этом сегменте рынка. Рынком сбыта будет являться московский район г. Санкт-Петербурга, а кроме этого сервис сможет обслуживать случайных клиентов не из числа жителей с прилегающих территорий.

На открываемом СТО будут производиться сервисные работы любой сложности:

Текущее техническое обслуживание автомобилей (гарантийное и послегарантийное, в частности абонентское обслуживание автомобилей марки Mercedes S 500).

Техническое обслуживание (ТО-1 и ТО-2) и текущий ремонт автомобилей ведущих зарубежных производителей (предлагается проводить сервисное обслуживание автомобилей Mercedes, BMW, AUDI, Peugeot, Citroen, KIA и ряда других, так на эти марки приходится значительная доля на рынке (см рис 1).

Подготовка и окрасочные работы кузова и его отдельных элементов, услуги по подбору красок.

Кузовные работы любой сложности.

Шиномонтаж, развал-схождение.

Диагностика узлов и агрегатов.

Ремонт любой сложности.

Все перечисленные выше виды работ будут выполняться с учетом всех современных технических требований и условий только с использованием профессионального оборудования ведущих фирм. Кроме перечисленных видов услуг возможно предоставления целого ряда дополнительных: прорезка люков, регулировка фар, установка навигационных систем и пр.

Рисунок 1 Динамика численности автомобилей определенных марок

Важнейшим вопросом при проектировании СТО является оценка рынка сбыта предоставляемой ею услуг. Опыт показывает, что переоценка рынка сбыта ведет к неминуемому разорению предприятия.

Проектируемое СТО располагается в удобном районе, число работающих сервисных центров невелико. Потенциальные клиенты - владельцы легковых автомобилей зарубежного производства.

Одну из главных ролей в оценке играет постоянное увеличение автомобилей в городе, а также повышение уровня жизни населения, что позволяет приобретать гражданам автомобили, соответственно, эти автовладельцы будут нашими потенциальными клиентами. При оценке учитываются так же тенденции последнего года, то есть временное снижение рынка вследствие кризиса.

В среднем годовой пробег автомобиля составляет 17 тыс. км. Таким образом, ТО-1 все автомобили проходят 2 раза в год, а ТО-2 - 1/3 автомобилей.

По статистике Государственной инспекции безопасности дорожного движения (ГИББД) на дорогах в одном только г. Санкт-Петербурге происходит около 13000 дорожно-транспортных происшествий в год. Из них в зоне около проектируемого предприятия более 2000. такое высокое число происшествий будет способствовать притоку клиентов. Малярные и жестяные работы, а вместе с ними и постгарантийное обслуживание автовладельцев обеспечит постоянный спрос на услуги СТО.

Учитывая то, что каждые 5-7 лет автомобили требуют покраски для поддержания хорошего внешнего вида, то они также являются клиентами малярного цеха.

Принимаем, что 90% автомобилей требуют шиномонтажа хотя бы 2 раза в год, 30% - антикоррозионной обработки. По статистике 15% новых автомобилей имеют дефекты. Таким образом, рынки сбыта товаров и услуг представляются перспективными для развития проектируемой СТО.

Учитывая количество конкурирующих СТО находящихся в данном районе и качество предлагаемых ими услуг можно предположить, что 20% населения имеющих легковые автомобили будут обслуживаться на нашей СТО. Прямым конкурентом можно считать только сервисный центр «Звезда Невы», открытый в данном районе в 2003 году. В данной работе проведено исследование предлагаемых конкурентом услуг (табл. 3), условия их работы и качество предоставляемых услуг.

Таблица 3

Перечень предлагаемых услуг на СТО «Звезда Невы»

Таблица 4

Сравнение проектируемого СТО с эталонным.

Из данной таблицы можно сделать следующий вывод: проектируемый сервис предоставляет более широкий выбор услуг, в частности рассчитан на абонентское обслуживание автомобилей (Mercedes S 500 в частности)

Даже учитывая, что некоторые жители имеют гаражи позволяющие выполнять некоторые виды ремонта, выбранный сегмент позволяет рассчитывать, что 90% владельцев иномарок будут посещать СТО.

Качественную окраску кузова в районе предлагается только на уже существующих СТО, которые являются основными конкурентами, но качественный подбор цвета возможен только в проектируемом СТО. Это может обеспечить конкурентное преимущество в сравнении с СТО «З.Н.».

Для привлечения клиентов предполагается первоначальное снижение цены на 5% по отношению к уже существующей СТО. Выиграть конкуренцию у существующей СТО планируется с помощью предупредительного отношения с клиентами, предоставляя более полный спектр услуг.

Анализ конкуренции на рынке сбыта показывает возможность для успешного проникновения фирмы на потребительский рынок.

Для того чтобы клиенты пользовались услугами данной СТО необходимо создать благоприятные условия.

· Качественное и быстрое выполнение работы с гарантией на оказанные услуги.

· Высокий профессионализм сотрудников

· Известность и доступность станции

· Соблюдение персоналом уважительного отношения к клиентам, противопожарная безопасность, соблюдение норм охраны труда.

· Создание условий для отдыха клиентов в то время, когда обслуживается их автомобиль.

Целью настоящего дипломного проекта является разработка решений по организации вновь созданного сервисного центра по обслуживанию автовладельцев с возможностью оказания услуг по абонентскому обслуживанию Автомобилей Mercedes S500

Задачей дипломного проекта является:

· Сравнение проектируемого СТО с конкурентами, анализ рынка СТО в заданном районе.

· Разработка маркетинговых решений по привлечению клиентов и разработка медиа плана.

· Составление производственного плана СТО

· Разработка перечня мероприятий по обеспечению экологической безопасности СТО, а так же соблюдения правил техники безопасности.

· Экономический расчет основных затрат, планирование прибыли и расчет рентабельности проекта.

2. КОММУНИКАТИВНАЯ ЧАСТЬ

В процессе формирования целей организации первоочередной базой является маркетинг. Именно благодаря ему находятся те ценности предприятия, за которые готов платить потребитель. В других областях деятельности - производстве, кадрах и др. - цели представляют ценность только в той мере, в какой они улучшают возможности организации удовлетворять запросы потребителей и осуществлять нововведения.

Таким образом, прежде чем формулировать суть кадровой политики организации, ее структуру управления следует сформулировать общие цели предприятия.

Итак, цели являются исходной точкой планирования, лежат в основе построения организационных отношений, на целях базируется система мотивирования, используемая в организации, а также цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.

В современных условиях динамичности рыночных процессов долгосрочные цели формируются с перспективой на 3 года. Чтобы сформулировать цели, необходимо выделить области их определения.

Обобщенная цель организации - предоставление своим клиентам высококачественных услуг по абонентскому и сервисному обслуживанию автомобилей.

Рыночная цель организации - интенсивная загрузка производственного персонала, избегание простоев; увеличение своей доли на рынке.

Ресурсная цель - привлечение к работе наиболее квалифицированных специалистов.

Социальная цель - поддержание в коллективе рабочей атмосферы, развитие корпоративной культуры.

Структура управления проектируемого предприятия имеет достаточно простой вид, что позволит обеспечить слаженную работу всех подразделений и существенно снизит издержки. Общая схема управления представлена на рисунке 2.

Рисунок 2

Непосредственное руководство предприятием осуществляет директор. Финансовые вопросы и ведение бухгалтерии поручено финансовому отделу, возглавляемому главным бухгалтером. В его подчинении находятся бухгалтер по зарплате и еще два специалиста. Производственный отдел возглавляет главный механик.

Работа на СТО ведется в две смены, следовательно, в отделе по маркетингу в каждой смене есть старший менеджер, курирующий работу сервисного центра. Подчиняются они непосредственно заместителю директора по развитию.

Любое предприятие, деятельность которого направлена на удовлетворение потребностей потребителей, существует только в случае, если оно имеет потребителей. Поэтому главная функция такого предприятия состоит в том, чтобы узнать потребности потребителя и удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты. Именно в этом заключается роль отдела маркетинга на разрабатываемом СТО.

Функции данного подразделения включают в себя изучение спроса, анализ конкурентов, разработку конкурентоспособного предложения, привлечение клиентуры, взаимодействие с клиентурой, рекламу, прием клиентуры, контроль выполнения обязательств перед клиентурой, выдачу автомобиля, анализ реакции клиентуры на услуги и их совершенствование, работу с клиентурой после выдачи автомобиля.

Обеспечение выполнения данных задач возложены на заместителя директора по развитию, а непосредственно работа с клиентами поручена старшим менеджерам организации.

Изучение спроса включает в себя получение и анализ информации о клиентуре, изучение самих клиентов, их нужд, потребностей и спроса, изучение рынка и поведение потребителей на нем. Изучение спроса предполагает наличие банков данных: о парке автомобилей, их состоянии, интенсивности эксплуатации и характеристиках, способах поддержания работоспособности и восстановления конкретных автомобилей; о клиентах -- экономическое положение, возраст, род занятий, социальный статус, уровень технической подготовки, водительский стаж, интенсивность эксплуатации и значение их автомобилей и др.; о клиентах -- юридических лицах -- название фирмы, ее адрес, телефон, число автомобилей, их марки, сроки службы, назначение и интенсивность эксплуатации, условия обслуживания, наличие производственных мощностей для обслуживания и ремонта автомобилей, финансовое положение, данные о руководстве фирмы или организации.

Кроме этого, изучение спроса включает в себя получение, постоянное пополнение, обновление и анализ информации о спросе, видах услуг, запасных частях, которые являются наиболее потребляемыми, информация о формах оказания услуг; информация о режимах существования спроса, о их сезонных и прочих колебаниях.

Информация о спросе на те или иные запасные части передается главному механику, а тот, в свою очередь, принимает решение о закупке определенного сортимента по мере необходимости. Непосредственными закупками занимается снабженец.

Функция разработки конкурентоспособного предложения так же возложена на отдел маркетинга и сводится к тому, чтобы на базе анализа спроса и конкуренции определяется конкурентоспособность услуг и происходит разработка мероприятий, которые обеспечивают конкурентоспособность. Эти мероприятия должны быть направлены на повышение качества услуг и снижение их цены, на улучшение сервисных характеристик станции, на улучшение методов стимулирования сбыта, стимулирование клиентов и работников станции.

Учитывая, что станции -- это небольшие предприятия, структура отдела по работе с клиентурой может быть очень простой. На СТО функции по работе с клиентурой выполняют менеджеры под контролем зам. директора. Количество старших менеджеров определено количеством рабочих смен, один менеджер в большей мере ориентирован на работу с автомобилями, а другой -- на работу с клиентурой. Это позволяет так же осуществлять контроль за качеством услуги и способствует более тесному взаимодействию с производственным отделом.

Кстати такая схема организации подразделения по работе с клиентурой типична для фирменных станций, например "Volkswagen", "Opel", "Mersedes-Benz" и др. Такая структура позволяет каждому менеджеру "вести" свою клиентуру и работать со своими механиками (слесарями).

В настоящее время отдел по работе с клиентурой функционально разделяется на два направления: первое -- маркетинг, т. е. связан с работой с клиентурой вне станции, второе направление связано с работой с клиентами внутри станции -- приемкой и работой с клиентами, обслуживанием автомобилей, которые находятся на станции. Такие структуры уже существуют на некоторых станциях, но не на станции конкурента.

Функция взаимодействия с клиентурой может быть реализована так же при помощи распространения информации о станции и ее услугах, рекламы, непосредственного взаимодействия с клиентурой, проведения дней качества, участия в выставках и презентациях, изучения отношения клиентов непосредственно к определенным видам услуг, изучения отказов от услуг и их причин, улучшения отношения клиентов к процедуре, качеству ремонта, режиму работы и будет изложена ниже

Стоит заметить, что организационная структура конкурента СТО «Звезда Невы» имеет схожий вид. Основное отличие заключается в том, что отдел маркетинга не развит настолько сильно и имеет как бы незаконченный вид. Часть обязанностей выполняет сам директор, что существенно снижает эффективность работы. Недостаточное изучение спроса на услуги и неэффективное взаимодействие с клиентами в итоге приводят к снижению качества обслуживания.

Если сравнивать структуры управлений двух организаций, то преимущество на стороне разрабатываемой СТО, так как она имеет профессиональный отдел по работе с клиентами и стратегическому планированию, что позволяет быть ближе к клиенту и удовлетворению их потребностей в полном объеме. Кроме того следует заметить, что вновь созданное СТО оборудовано более совершенным оборудованием, что позволит оказать более полный спектр услуг на заведомо лучшем уровне. (сравнительная характеристика оборудования представлена в главе 3).

Прием клиентуры включает в себя: предварительную запись (абонентское обслуживание) и прием клиента на СТО; разъяснение условий выполнения заказа, оформление документов и определение условий обслуживания; приемку автомобиля, определение объема и номенклатуры работ, составление договора (заказа), выписку документов; передачу автомобиля в производство. Приемка клиентуры включает в себя также создание и поддержание условий для клиентов на СТО: возможность позвонить, выпить кофе, поменять деньги, в нормальных условиях подождать, если в этом возникает необходимость, посмотреть телевизор, почитать газету, доехать до станции.

Контроль выполнения обязательств перед клиентурой следует рассматривать как функцию, которая обеспечивает своевременное и качественное выполнение заказа клиента. С точки зрения работы с клиентурой эта функция помогает принять решение при выполнении заказа: в случае отклонений от принятых условий своевременно получить информацию об этих отклонениях для принятия корректирующих мер и приведения параметров в рамки договора. Данная функция обеспечивается работой старших менеджеров.

Так как мы имеем обязанности перед клиентами, то все, что делается на производстве, должно быть подчинено их интересам. Так как мы имеем дело не с одним, а с несколькими клиентами, а отклонение от заданных параметров на производстве -- это нормальное явление, то их устранение -- это то, что называется оперативной работой. Из функции контроля за выполнением работ вытекает одно принципиальное требование к структуре управления производством -- производственная структура должна быть подчинена подразделению по работе с клиентурой. Именно этот факт стоит рассматривать как еще одно конкурентное преимущество перед СТО «З.Н.». В проектируемом СТО работа механиков в смене контролируется старщими менеджерами на предмет качества выполнения и удовлетворения потребностей клиентов. Следует заметить, что квалификация Менеджеров такова, что они прекрасно разбираются как в технических вопросах так и в нюансах работы с клиентом. На предприятии конкурента функции приемки автомобиля и клиента -- чуть ли не вспомогательная. Это вытекает из тех обстоятельств, что тот, кто работает с автомобилем, всегда может поставить в зависимость от себя того, кто работает с клиентом. В таких условиях можно потерять контроль над производством, что, естественно ведет к потере ответственности перед клиентом.

Выдача автомобиля на проектируемом СТО включает в себя контроль качества, проверку автомобиля после обслуживания и ремонта, проверку объема выполненной работы и ее соответствие договору, оформление документов на автомобиль, оплату стоимости работ. При выдаче автомобиля можно узнать реакцию клиентов на услуги, его оценку культуры обслуживания и качества работ. Работники станции должны выяснить, есть ли у клиента основания для замечаний, а если есть, то чем они вызваны. Следует помнить, что эти вопросы не всегда можно задать, а если и можно, то не всегда будет получен ответ. Учитывая важность функции изучения реакции клиентов можно делать это в приемлемой форме при помощи анкет или непосредственно с помощью работников, которые видят реакцию клиентов.

Функция работы с клиентурой после выдачи автомобиля включает в себя изучение сильных и слабых сторон станции по оценкам клиентуры. Эта функция может потребовать, прежде всего, анализа повторных обращений, т. е. изучения мнения тех клиентов, которые не один, а несколько раз пользовались услугами СТО. Важна также реакция и тех, кто только один раз воспользовался услугами станции и больше не обращался туда. Практически это функция контроля, которая предполагает ответы на следующие вопросы:

1. Сколько обращений было на СТО в течение определенного времени?

2. Сколько было телефонных звонков?

3. Каков удельный вес кассовых операций в общем числе обращний?

4. Сколько было отказов, и каковы их причины?

5. Сколько было повторных обращений и каков удельный вес повторных продаж?

6. Какие претензии были у клиентов к СТО, и каковы их причины?

7.Кто занимается перестановкой автомобиля с поста на пост, и кто конкретно несет ответственность перед клиентом?

8.Сколько имеется постоянных клиентов, как изменилось их число за определенное время?

9. Каковы основные нарушения технологии и их причины?

Работа с постоянной клиентурой -- это функция, которая предполагает ведение картотеки клиентов, изучение их отношения к услугам, планирование и ведение работы по стимулированию постоянных клиентов. Тем более, когда речь идет об абонентском обслуживании на СТО.

Кроме того на менеджеров СТО возложена обязанность по стимулированию повторных посещений СТО. Вся работа в этом направлении должна быть направлена на заботу об автомобиле. Для этого станция должна напоминать клиенту о том, зачем и когда нужно проводить обслуживание и ремонт автомобиля. Предлагать услуги по абонентскому обслуживанию автомобиля. Примерами этому могут быть напоминание о том, что лучше раз в 2--3 года сделать противокоррозионную обработку кузова, чем через 5--6 лет менять оперение автомобиля или напоминание о том, что своевременная замена масла в конечном итоге дешевле, чем ремонт двигателя, а несвоевременная регулировка углов установки управляемых колес приводит к повышенным изнашиванию резины и расходу топлива.

У клиента после обслуживания и данных ему работниками станции разъяснений об изменениях в состоянии автомобиля должна возникнуть и остаться мысль, что он ради своей же пользы должен через определенное время вернуться на СТО. Эта мысль должна "привязать" его к станции. Эту работу должны вести те, кто отвечает за работу с клиентурой.

По данным исследований, большинство станций имеет 40--60 % постоянных клиентов. Как правило, это клиенты, продолжительное время пользующиеся услугами СТО. Их постоянство обусловлено в основном привычкой, но при условиях, что: цены, скидки, качество работ и сервиса лучше, чем у других и устраивают клиента; на СТО есть специалист, которому клиент доверяет, или мастер (менеджер), в котором клиент уверен; станция удобно расположена с точки зрения пользования; при постоянном пользовании условия обслуживания заметно улучшаются. Постоянными клиенты становятся по собственному убеждению или благодаря усилиям станции. Так же клиент может быть постоянным в случае, когда он пользуется услугой абонентского обслуживания автомобиля.

Практически на СТО применяются следующие методы работы с клиентурой.

1. Физические лица или организации признаются постоянными клиентами при условии, что они обращаются на станцию не менее четырех раз в год, независимо от стоимости работ (включая мойку автомобиля). После четырех обращений (даже моек) постоянному клиенту устанавливается скидка до 40 %. Постоянные клиенты занесены в память ЭВМ или имеют собственные карточки учета.

2. Работа с постоянными клиентами ведется посредством снижения цен.

3. Рассылки открыток с напоминанием о необходимости приехать на СТО, поздравления с праздниками, днями рождения и т. д.; применения системы скидок за услуги, если автомобиль куплен на станции. В этом случае клиент так же вправе рассчитывать на абонентское обслуживание автомобиля согласно заключенному договору.

Постоянным может считаться клиент--владелец автомобиля, который обращается на станцию не менее двух раз в месяц (включая мойку). В качестве постоянных клиентов могут признаваться и организации -- юридические лица, с которыми заключают договоры на год.

Официальных договоров с постоянными клиентами и юридическими лицами станция не заключает, но устанавливает с ними хорошие неформальные отношения. Благодаря им клиент обслуживается лучше, дешевле, быстрее. В основе такого подхода лежит принцип "естественного отбора", который не обеспечивает стимулирования сбыта. Работа с организациями как с постоянными клиентами ведется на основе договоров. Скидки оговариваются в договоре. СТО стремится закрепить в качестве постоянных всех клиентов, купивших автомобиль на данной СТО. С этой целью предусмотрена услуга по абонентскому обслуживанию автомобилей.

Для работы с постоянной клиентурой есть специальная служба, которая со дня продажи отслеживает "жизненный путь" автомобиля, активно заботится о его состоянии. Эту обязанность выполняет производственный отдел под руководством специалистов из отдела маркетинга.

Менеджер поддерживает отношения с владельцем автомобиля, обеспечивая целевой маркетинг при обслуживании и ремонте, т. е. реагирует на требования клиента и стремится оперативно их удовлетворять.

Для привлечения клиентуры на станцию нужно создать атмосферу положительного отношения к клиентам, а в сознание каждого работника заложить такое его восприятие, при котором работник рассматривает клиента как единственный источник дохода и собственного благополучия. Необходимость этого подтверждает реальная практика.

Небрежное отношение к клиенту непосредственного исполнителя сводит на нет усилия большого числа людей. И такие случаи нередки. Например, некорректное отношение продавца может зачеркнуть все затраты торговой организации на рекламу, переговоры руководителей, усилия работников среднего звена. В то же время тот же мастер и тот же рабочий меняют отношение к клиенту, если это личный его клиент. "Его клиент" -- это значит, что этот мастер или этот рабочий нашел клиента, привел его на СТО и имеет к нему определенный интерес. В этом случае ситуация меняется: если клиента привел мастер, а рабочий не воспринимает клиента, как своего, рабочий не будет проявлять к нему должного интереса и воспринимать клиента как единственного источника своего благополучия. Чтобы избежать подобных ситуаций необходимо укреплять чувство командной игры и устранять противоречия. Вывод можно сделать следующий: по мере удаления работника от клиента по функциям и интересам, реальный клиент все в меньшей степени воспринимается как источник доходов и собственного благополучия. А следовательно повышается эффективность работы с клиентом, так как все заказы проходят через отдел маркетинга. Работу менеджеров можно сравнить со своеобразным столом заказов.

Таким образом, проблема привлечения клиента на СТО не будет реализована, если в сознании каждого работника клиент не укоренится как главный элемент его деятельности.

Следующее условие, реализация которого необходима для привлечения клиента, сводится к тому, что клиента нужно знать. С этой целью у клиентов, использующих услугу абонентского обслуживания или просто у постоянных клиентов заводятся личные карточки. Каждый раз при обращении в сервис менеджер знает, о чем речь шла с клиентом прошлый раз. Ведь если мы что-то предлагаем клиенту, то нужно знать его, чтобы быть уверенным, понравится или не понравится ему то, что мы ему предлагаем. Нужно с самого начала предложить ему то, что его устроит, и не иметь проблем со сбытом. Устроит клиента то, что способно удовлетворить его потребности. Сами потребности субъективны, они в конкретной ситуации проявляются на уровне "нравится--не нравится". Кроме того, есть потребности подсознательные, которые возникают в случае, если клиент узнает о существовании какой-либо новой для него услуги. Таким образом, уточняя сказанное, знать нужно не просто клиента, а его потребности и не только реальные, но и неявные, потенциальные.

При изучении рынка сбыта, проектируемое СТО стремится получить и осмыслить информацию о клиентуре, ее доходах, автомобилях, требованиях к техническому состоянию автомобиля, роде занятий, социальном статусе, возрасте и др. На практике часто многие работники автосервиса не считают проблему изучения клиентуры практически важной. И они правы, но лишь в том, что затраты на изучение спроса не всегда и не очевидно приносят соразмерный прирост доходов. Но, и это подтверждает практика, те фирмы, которые изучают клиентов и спрос, более эффективно привлекают клиентов и более динамично развиваются, имеют более стабильные и высокие доходы и более стабильное положение на рынке.

Станция имеет достаточное количество информации о клиентуре, которую она обслуживает.

Кроме анкет, информацию о клиентах можно получить из заказов-нарядов. Так, если заказ-наряд выписывается на ЭВМ, то в нем отмечается время его принятия (открытия), а также время окончания работ. Анализ заказов-нарядов по времени их открытия и окончания позволяет выделить временные характеристики потока требований, а анализ заказов-нарядов по трудоемкости и номерам прейскурантов -- наиболее встречаемые операции. Анализ адресов, нанесенных на карту города, дает представление о географии обращения на СТО, а анализ адресов и исполнителей поможет оценить привлекательность конкретного исполнителя. Способ отслеживания адресов клиентов вообще зарекомендовал себя как очень удачное решение. Благодаря этому решению легко рассчитывать затраты на рекламу именно в том сегменте, который выявлен для разработки.

Следующее требование, которое обеспечивает привлечение клиентов -- это предоставление им положительной информации о станции и ее услугах. Другими словами, клиент должен знать о том, что представляют собой ваша станция и ваши услуги. Ее образ должен запечатлеться в его сознании и ассоциироваться с чем-то важным, нужным и приятным. Реклама, фирменный стиль, указатели, дизайн экстерьера (внешнее оформление), подъезды, ночное освещение и светящиеся вывески, отношение к клиенту, качество и цена -- все это создает образ станции для клиента. Более подробно на рекламной стратегии компании мы остановимся в соответствующей главе настоящей работы.

Кроме приложения усилий для распространения положительной информации о себе, станция должна прикладывать не меньше усилий, чтобы не появлялась отрицательная информация о ней. Отрицательная информация, как это известно, распространяется значительно быстрее по сравнению с положительной. Есть, по меньшей мере, два источника отрицательной информации о СТО. Первый -- недовольные клиенты. Кто и что плохого скажет о вашей станции работники знать не могут по той причине, что редкий клиент выразит вам свое неудовольствие (4 % ), остальные расскажут о плохом обслуживании на СТО (в среднем каждый из 5--11 чел.). Второй источник отрицательной информации о СТО -- это сами ее работники, которые нередко в неформальной обстановке рассказывают друзьям и знакомым всевозможные подробности происходящего на СТО, не подозревая, что все сказанное может быть интерпретировано слушателем не в лучшую сторону.

Самое важное, ради чего клиент обращается на СТО, -- это качество обслуживания и ремонта, включая качество запасных частей, и цена. Клиент предпочитает ту станцию, которая удовлетворяет его требованиям по качеству ремонта, культуре обслуживания, удобствам, срокам, полноте и комплексности услуг, вниманию, выполнению договорных обязательств, времени обслуживания и срокам выполнения работ, гарантии.

Следующее условие привлечения клиентуры на СТО состоит в том, что взаимодействие с клиентурой должно составлять положительное впечатление. Рассмотрим процесс взаимодействия. Он включает в себя три этапа: 1) до оказания услуг; 2) в процессе оказания услуг; 3) после оказания услуг.

До оказания услуг взаимодействие СТО с клиентом может состоять в том, что станция информирует клиента о возможности и необходимости выполнения работ по обслуживанию и ремонту автомобиля. Как правило, сама по себе необходимость ремонтировать автомобиль вызывает отрицательные эмоции, потому, что для этого нужны дополнительные незапланированные затраты средств и времени, и сама по себе потребность в ремонте владельцем автомобиля подсознательно связывается с неправильной эксплуатацией или некачественными запасными частями, в общем, воспринимается без удовольствия. Кроме того, клиент в водовороте текущей жизни, рассматривает автомобиль как средство решения жизненных проблем, и когда автомобиль перестает быть этим средством, испытывает неудобства и отрицательные эмоции. Если автомобиль выходит из строя неожиданно и лишает владельца многих связанных с ним надежд, нарушает многие планы, отрицательные эмоции захлестывают клиента.

Какие действия станции возможны на этой стадии взаимодействия с клиентом? Если клиент постоянный, то здесь дело обстоит просто: ему можно позвонить или отправить по почте рекламу, напоминающую о том, что лучше вовремя заменить масло, чем раньше времени менять поршневую группу, лучше отрегулировать углы установки управляемых колес, чем преждевременно менять шины и т. д.

Для случайных клиентов напоминание о необходимости профилактических воздействий -- эффективное средство вызвать у них положительное отношение к СТО.

Здесь также уместно бесплатное диагностирование автомобилей, рекламу о котором станция распространяет среди потенциальных клиентов. Это привлекает клиента, и если даже из десяти двое станут реальными клиентами СТО, -- это лучше, чем ничего.

На стадии взаимодействия с клиентами после оказания услуг положительным восприятие клиента останется в случаях: если в течение ожидаемого им срока не появятся отклонения технических характеристик в узлах и деталях, ремонт или обслуживание которых производились; если станция проявит интерес к нему, его автомобилю, т. е. просто поинтересуется, не подводит ли автомобиль вас; если при появлении отклонений технических характеристик в отремонтированных узлах и деталях станция проявит внимание к клиенту и его автомобилю, по крайней мере, не меньшее, чем предусмотрено договором; если клиент не услышит отрицательных отзывов о станции со стороны; если станция проявит простое человеческое внимание к клиенту и его семье (например, поздравит с праздником и т. д.).

Условием привлечения клиентуры является исполнение работниками СТО требований закона о защите прав потребителей, других нормативных документов, требований договора. Практика показывает, что клиент больше доверяет станции, которая работает в рамках правового поля, выполняет требования государственной регламентации, заключает с клиентом письменный договор, устанавливает гарантии, честно выполняет свои обязательства, принимает обоснованные претензии клиентуры с должным вниманием, не нарушает налоговые отношения с государством, занимается благотворительностью, имеет положительные деловые отношения с государственными органами, не замешана в чем-то, по поводу чего могут распространяться дурные слухи, соблюдает требования экологии, справедливо относится к персоналу, не нарушает трудового законодательства, придерживается требований государственного стандарта и технологии при обслуживании и ремонте автомобиля, имеет систему управления качеством и выполняет ее требования.

Следующее условие привлечения клиентуры на СТО -- это ее хорошие сервисные характеристики. К ним можно отнести: удобные для клиентов расположение и режим работы; удобная процедура и высокая культура обслуживания клиентов, соблюдение этических норм во взаимоотношениях с клиентурой; соответствующая требованиям клиентов эстетика СТО, поста приемки, производственных помещений; выполнение договорных обязательств.

Технологический и технический уровень производства -- несомненно, одно из важнейших условий привлечения клиента на СТО. Практический опыт показывает, что определяющим при выборе СТО, особенно для новых клиентов, является во многом технический уровень и уровень технологий.

И наконец, еще один фактор привлечения клиентов на СТО -- это квалификация кадров. Причем, привлекают клиентов не просто квалифицированные кадры, а работники, к которым привыкли и которым доверяют. Анализ показывает, что если со станции уходит более-менее стбящий специалист, с ним уходят многие его клиенты. Поэтому доверие к СТО, которое завоевано у клиентов не благодаря конкретному исполнителю (у нас все исполнители высшего класса), является следующее условие привлечения клиентов.

В таблице 5 показана сравнительная характеристика по способам привлечения клиентов разрабатываемой СТО и СТО конкурента.

Таблица 5

Способы стимулирования притока клиентов

Вывод: как видно из таблицы, в сравнении со своим основным конкурентом система привлечения клиентов в проекте значительно выше, чем у конкурента.

Информационные операции охватывают широкий круг информации -- от рекламы на радио и телевидении до телефона, личного общения, вывесок, объявлений и др., организационные операции предполагают, что клиент самостоятельно организует сдачу автомобиля на станцию. При этом станция согласовывает с клиентом условия и самостоятельно организует ремонт или обслуживание автомобиля, берет на себя все операции по организации обслуживания и ремонта и заботу об автомобиле; предметные операции выполняются на станции при участии клиента или без его участия и вне станции.

Учитывая особенности восприятия информации целевой аудиторией при составлении детального медиа плана расчет ведут для следующих рекламных площадок:

· Местные печатные издания.

· ТВ реклама.

· Распространение печатной продукции.

· Реклама на радио.

· Рекламные щиты в городе.

Рекламу целесообразно проводить при помощи вышеперечисленных источников. За месяц до открытия оповещать потенциальных клиентов при помощи рекламы на улице (рекламные щиты). С этой целью заключается договор с рекламным агентством и согласовываются дизайн и реальное расположение рекламы в городе. Целевой охват - московский район города Санкт Петербурга. В договоре указаны сроки исполнения: сообщения о предстоящем открытие сервиса за месяц до открытия и последующая реклама в течении года. На радио в течении первых двух месяцев работы и за две недели до открытия так же будет размещена реклама. На ТВ будет представлен рекламный ролик за неделю до открытия и неделю после. Периодическая реклама в печатных изданиях в течении года.

Рисунок 3. Медиа план по месяцам.

На данном плане серым цветом помечен запланированный месяц открытия сервиса.

3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

3.1 Исходные данные