Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. Мотивы выбора авиакомпаний-лоукостеров и отношение к ним в странах Евросоюза и Российской Федерации

1.1 Мотивация и детерминанты поведения

1.2 Категория отношения

Глава II. Эволюция развития бюджетных авиакомпаний на территории Европейского Союза и Российской Федерации в историческом аспекте

2.1 Авиакомпании-лоукостеры

2.2 Распространение бюджетных авиакомпаний в странах ЕС и РФ и влияние на этот процесс либерализации авиационной сферы

2.3 Проблемы и перспективы развития бюджетный авиакомпаний в Российской Федерации и Европейском Союзе

Глава III. Эмпирическая база исследования

3.1 План проведения исследования

3.2 Анализ состояния и конъюнктуры рынка лоукостеровских авиалиний в странах Евросоюза и Российской Федерации

3.3 Анализ полученных данных

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5.

Приложение 6.



ВВЕДЕНИЕ

Воздушный транспорт всегда рассматривался как весьма значимый сектор в международном контексте, так как он облегчает международный и внутренний туризм, рост мировой торговли т.д. [Hardy, F.W., 2009, с. 20]. Современный этап развития воздушного транспорта ознаменовался периодом появления и быстрого распространения авиакомпаний нового типа, так называемых бюджетных Также в работе употребляются термины: низкобюджетные, низкозатратные авиаперевозчики, авиакомпании - лоукостеры, авиакомпании-дискаунтеры.

Всевозрастающая роль низкобюджетных авиаперевозчиков, которую особенно можно отметить в связи с увеличением их доли в региональных и внутристрановых перевозках, заставляет обращать внимание на этот феномен и активно изучать его. В 2012 г., по оценке IATA, авиакомпании - лоукостеры обеспечили 25% всех регулярных пассажирских перевозок в мире (756 млн. из 2974 млн. общего числа авиапассажиров) [IATA (International Air Transport Association); Statistics http://www.iata.org/about/Documents/annual-review-2012.pdf]. Если же мы переходим на региональный уровень, то значение этих авиакомпаний еще больше возрастает - они обеспечивают более 40% в Европе, порой их выручка превышает выручку обычных авиакомпаний. Особенно стоит отметить влияние бюджетных авиаперевозчиков в развивающихся странах [ICAO Working Paper, 2009, с. 4]. В связи с ростом популярности бюджетных авиалиний растет актуальность исследования этого сегмента рынка.

Тема исследования посвящена сравнительному анализу мотивов потребительского выбора авиакомпаний - лоукостеров в странах Европейского Союза (ЕС) и Российской Федерации (РФ). Понимание мотивов потребительского поведения дает компаниям лоукостерам возможность грамотно выстроить свою маркетинговую стратегию, сформировать потребительскую лояльность и выиграть в конкурентной борьбе. В то же время, очевидно, что национальная и культурная среда во многом формируют ключевые паттерны потребительского поведения, что становится особенно важным при работе с продуктом предварительного выбора, к которым относится, в частности, выбор авиакомпании при планировании частных перелетов. В этой связи тема исследования представляет значительный академический и практический интерес.

Основной проблемой исследования является определение сформировавшегося отношения к бюджетным авиакомпаниям в странах Европейского Союза и Российской Федерации, нахождение ведущих мотивов выбора лоукостеров, а также путей совершенствования корпоративных стандартов обслуживания на основе полученных данных.

Цель исследования - провести сравнительный анализ основных мотивов выбора авиакомпаний - лоукостеров, а также выделить особенности и различие отношения к данному сегменту рынка в странах Европейского Союза и Российской Федерации.

Теоретические и практические задачи магистерской диссертации:

1. Анализ отечественной и зарубежной научной литературы по проблеме мотивации потребительского выбора;

2. Конкретизация понятийной базы и выборка исследуемых бюджетных авиакомпаний;

3. Критико-конструктивный анализ и изучение научных публикаций по проблеме мотивации и детерминантов выбора, а также категории отношения;

4. Анализ развития бюджетных авиаперевозок по регионам Европейского Союза и Российской Федерации, выявление локальных особенностей и причин, вызывающих их;

5. Анализ проблем и перспектив авиакомпаний - лоукостеров на территории ЕС и РФ;

6. Анализ состояния и конъюнктуры рынка лоукостеровских авиалиний в странах Европейского Союза и Российской Федерации;

7. Разработка дизайна эмпирического исследования;

8. Сбор данных с помощью выбранных методик (глубинное интервью, опросник);

9. Выявление самой популярной бюджетной авиакомпании в ЕС;

10. Выявление основных мотивов выбора в странах Европейского Союза и Российской Федерации;

11. Проведение сравнительного анализа мотивов выбора и выявление основных тенденции;

12. Выявление особенностей отношения к авиакомпаниям - лоукостерам в странах Европейского Союза и Российской Федерации;

13. Обработка полученных в ходе исследования качественных и количественных данных, разработка рекомендаций по улучшению корпоративных стандартов обслуживания на их основе.

Объект исследования: мотивы выбора бюджетных авиакомпаний

Предмет исследования: бюджетные авиакомпании

Гипотезы исследования:

H1. Существуют различия в наборе мотивов потребительского выбора авиакомпаний - лоукостеров в странах Европейского Союза и Российской Федерации.

H2. Существуют различия в отношении к авиакомпаниям - лоукостерам в странах Европейского Союза и Российской Федерации.

Характеристика эмпирической базы исследования

Выборку составят жители Европейского Союза и Российской Федерации. Согласно исследованию О'Конэлла и Вильямса [O'Connell J.F., Williams G. - 2005, c. 259-272], направленной на исследование ценовой политики и различий в мотивации пассажиров к выбору того или иного перевозчика, бюджетными авиакомпаниями пользуются преимущественно люди молодого и среднего возраста, им отдают предпочтение меньшее число бизнес-пассажиров (в основном представители небольших компаний). В соответствии с этими данными нас интересуют респонденты от 18 лет до 60. Старше 18-ти лет, так как согласно статье 60 Конституции РФ граждане Российской Федерации имеют возможность самостоятельно осуществлять в полном объеме свои права и обязанности при наступлении гражданского совершеннолетия по достижении 18-летнего возраста. С этого момента гражданин становится полностью дееспособным (ст.21 ГК), он несет самостоятельную ответственность за свои действия. До 60-ти, так как это возраст выхода на пенсию в РФ согласно Федеральному закону от 17.12.2001 № 173-ФЗ «О трудовых пенсиях в Российской Федерации» (далее -- Закон № 173-ФЗ). Объем выборки составил 290 человека.

Методы сбора и обработки первичных данных

В ходе исследования широко применялись такие методы, как критико-конструктивный анализ теоретических концепций на тему мотивации и категории отношения, анализ состояния и конъюнктуры рынка авиакомпаний - лоукостеров на территории ЕС и РФ, метод глубинного интервью для оценки отношения потребителей к этому сегменту рынка, а также выделения основных мотивов выбора потребителей (что детерминирует выбор, важно при осуществлении выбора и т.п.), а также метод опроса, направленный на выявление набора наиболее существенных мотивов, которые потребители наделяют наибольшей ценностью.

Основные источники информации

· официальные документы ведущих международных организации в области гражданской авиации (ICAO, IATA, ACI);

· материалы неправительственных консалтинговых организаций в области авиационной информации (FlightGlobal);

· годовые отчеты отдельных авиаперевозчиков;

· статьи по тематике бюджетных авиаперевозок, литературные источники;

· электронные базы данных и веб-сайты об авиационном транспорте;

Научная новизна

Настоящая работа предоставляет новые, ранее не изученные материалы на тему мотивов выбора бюджетных авиалиний, а также впервые будет проведен сравнительный анализ отношения к авиакомпаниям - лоукостерам в странах Европейского Союза и Российской Федерации. Также впервые будет проведен тщательный анализ Российской бюджетной авиалинии «Победа». Так как это компания вышла на рынок относительно недавно, то на данный момент не существует крупных исследований этой авиакомпании.

Результаты данной работы позволяют выявить факторы, детерминирующие выбор бюджетных авиакомпаний. Сформулированные в диссертации выводы могут быть востребованы в процессе совершенствования стратегии продвижения компании, программ лояльности и корпоративных стандартов обслуживания. Результаты будут полезны маркетологам, PR - агентам и т.п., занимающимся продвижением авиакомпаний - лоукостеров.



Глава I. Мотивы выбора авиакомпаний-лоукостеров и отношение к ним в странах Евросоюза и Российской Федерации

1.1 Мотивация и детерминанты поведения

В данном параграфе рассматриваются основные теоретические подходы к мотивации и детерминантам поведения потребителей. Для начала дадим определение понятию «мотивация». «Это побуждения, устремления, возникающие следом за удовлетворением основных человеческих потребностей, и притом специфические для каждого индивидуума» [Ричи Ш., Мартин П., 2004, с. 237].

Основной причиной всех поступков человека можно считать мотивы. Существую различные подходы к изучению мотивации, такие как психологические или маркетинговые, которые часто используются производителями товаров для стимулирования сбыта.

В настоящее время каждый человек находится под массивным воздействием со стороны различных товаро- услугопроизводителей и особо актуальным для психологов, а в особенности для маркетологов, становится анализ влияния тех или иных факторов на принятие решения о покупке потребителем.

В различных литературных источниках понятие «мотивация» используется в двояком смысле. С одной стороны, оно описывает систему факторов, детерминирующих поведение (потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и др.), а также используется в качестве характеристики самого процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне.

В соответствии с определением Котлера Ф., мотив (или побуждение) выражается как нужда, ставшая настолько настоятельной, что толкает человека на поиски путей и способов ее удовлетворения.

Другое определение дает Вихонский, который придает термину "мотивация" смысл, постулируя, что она представляет собой совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые толкают человека к осуществлению определенной деятельности, задают ее границы и формы, придают направленность, состоящую в достижении определенных целей [Голубков Е.П., 2008, с. 276].

Таким образом, можно заключить, что феномен мотивации можно определить, как совокупность различных причин психологического характера, способных объяснить все поведение человека с момента зарождения мысли до момента совершения определенной деятельности: его начало, направленность и активность.

С точки зрения маркетинга, мотивацию потребителей можно описать, как совокупность действий, побуждающих и оказывающих влияние на поведенческую активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.

Также в соответствии с маркетинговыми определениями мотивация определяется, как вид влияния на поведение человека для достижения личных и общественных целей. В случае стимулирования сбыта и позиционировании товара основная цель в изменении поведения потребителей с целью увеличения количества потребляемых товаров и услуг. Можно выделить несколько конкретных целей: совершение первых и повторных покупок потребителей, удержание покупателей и увеличение количества лояльных клиентов, дальнейшее увеличение объема покупок и потребления товаров / услуг, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.

Мотивирование индивидуумов начинается со стимула. Под стимулом понимается внешнее или внутреннее воздействие на поведение: к примеру, в результате прослушивания, просмотра рекламных сообщений или в результате различных физиологических нужд (к примеру, жажда). Если при стимуле реальное состояние индивидуума расходится с его желаемым состоянием, возникает потребность, которую потребитель стремиться удовлетворить (особенно потребность, связанную с физиологическим дискомфортом).

Как мы уже отмечали раньше, особую актуальность изучение мотивации потребителей представляет для компаний-производителей и продавцов. Поскольку их задача выяснять и работать с конкретными мотивами потребителей, так как потребительское поведение определяется зачастую только одним мотивом из всех совокупности. Для правильного позиционирования товара / услуги необходимо иметь ввиду, какие мотивы будут влиять на принятие решения о покупке определенной категории продукта конкретным целевым рынком, а также разработать стратегию на основе понимания полного спектра мотивов поведения потребителей и стремиться к уменьшению конфликтов между ними.

На данный момент разработана иерархическая структура факторов, определяющих поведение потребителей [Белоусова, С.Н., 2010, с. 315; Беляев, В.И., 2005, с. 201], на основании этой модели можно сделать заключение о том, что разница в поведении потребителя на различных уровнях существенна, и это находит отражение в различных концепциях маркетинга. Существует два уровня: микроуровень и макроуровень. К примеру, на микроуровне разработка комплекса маркетинга осуществляется в соответствии с поведением каждого отдельного потребителя. В то же время на макроуровне потребительское поведение рассматривается с точки зрения влияния процесса потребления и совокупного спроса на развитие экономики страны в целом. Поскольку при таком подходе уравновешиваются спрос и предложение, появляются (только не в условиях кризиса) условия для повышения эффективности рыночной системы, то это отражается также и на конкретных регионах.

В литературных источниках ученые определяют огромный перечень факторов, которые детерминируют потребительское поведение, которое выражается в принятии решения о покупке определенного бренда и т.п. Для построения классификации данных факторов лучше всего использовать метод синтеза [Приложение 1]. По данным таблицы, представленной в приложении, можно все факторы можно объединить в три группы по принципу их степени участия в процессе принятия решения о покупке потребителем. Существуют, внутренние или индивидуальные факторы, к которым можно отнести образование и род занятий, психофизиологические характеристики, внутренняя культура, личностно-психологические характеристики и доход, внешние факторы, т.е. факторы внешней среды по отношению к потребителю и к фирмам-производителям товара или услуги. Все эти факторы объединяет факт, что товаропроизводители не в силах оказывать на них какое-либо влияние. Но при этом их стоит учитывать в процессе планирования маркетинговой стратегии в качестве базовых характеристик, которые в свою очередь могут сами изменяться под воздействием окружающей среды. Задачей производителей становится предугадывание и прогнозирование подобных изменений заранее при разработке стратегии маркетинга. Следующая группа объединяет в себе внешние факторы среды. К таким факторам можно отнести: макроэкономические, социальные, политические, культурные, географические и природно-климатические условия. В последней группе можно выделить факторы маркетинг - микса, с помощью которых производитель товара (услуги) добивается желаемого поведения потребителя.

Другие авторы выделяют в качестве детерминирующих потребительское поведение такие факторы, как финансовые, психологические, личностные, социальные и культурные факторы.

В самом общем виде можно заключить, что на потребительское поведение влияют несколько крупных факторов, а также великое множество более мелких.

Можно выделить несколько типов мотивов, влияющих на принятие решения о совершении покупки:

· Зрительный тип - внимание приковано к дизайну товара, его имиджа, уровню престижности и т.д.;

· Слуховой тип - выраженная необходимость в получении одобрения сделанного выбора извне;

· Оральный тип - особое влияние на принятие решения о покупке оказывает социальные контакт с продавцами;

· Обонятельный тип -уделяется малое внимание к качеству товара;

· Кожный тип - цена товара является решающим фактором при принятии решения о покупке (чем бюджетнее, тем лучше), в то же время малое значение придается внешнему виду товара, а также его имиджу и репутации;

· Мышечный тип - потребители выбирают дешевые товары, не выделяющиеся из общей массы, обращают внимание на «грубые однородные» товары, особое значение отдается количеству приобретаемого товара (чем больше, тем лучше), репутации бренда и его имиджа, при этом дизайн упаковки и внешний вид товара имеют второстепенное значение, на решение о приобретении товара могут также повлиять привычки и традиции.

Котлер Ф. выделил пять основных этапов процесса принятия решения о покупке товаров конечным потребителем:

1. Осознание проблемы

На первом этапе особую важность представляет выяснение обстоятельств, которые могут подтолкнуть потребителя на осознание проблемы. Важно определить какие виды нужд и проблем определяют поведение, что вызвало их возникновение, каким образом они повлияли на выбор конкретного товара / услуги;

2. Поиск информации

На втором этапе потребители осуществляют поиск важной информации о товаре, а также возможном способе удовлетворения возникшей потребности. В процессе поиска потребители используют несколько источников:

* личным (семья, друзья, соседи, знакомые);

* коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

*общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

* эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).

В зависимости от потребительских характеристик, а также товарной категории продукта изменяется степень влияния этих источников на мнение о товаре;

3. Оценка вариантов

На третьем этапе покупатели на основе полученной информации о продукте из различных источников принимают решение о приобретении того или иного товара;

4. Принятие решения о покупке

Во время совершения покупки существует определенный риск возможности появление неудовлетворенности после совершения покупки, особенно связанной с ценой товара, поскольку она не всегда оправдывает степень ожиданий потребителей;

5. Реакция покупателя

На последнем этапе потребители оценивают совершенную покупку, правильность выбора, в результате этого этапа маркетологи могут анализировать обратную связь (потребительскую реакцию).

Основной принцип появления удовлетворенности или неудовлетворенности после совершения покупки товара / услуги заключается в соответствии выстраиваемых ожиданий и получаемыми эксплуатационными свойствами товара. Соответственно, если ожидание потребителей оправдываются, они будут удовлетворены, в то время как, если нет, то потребители не удовлетворяют появившуюся потребность, если же товар превысит ожидания, то покупатель останется крайне удовлетворен, и существует высокая вероятность его перехода в категорию лояльных клиентов. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами товара, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Если потребители остались удовлетворены приобретенным товаром, у них возникает желание совершить повторную покупку, а также распространить благоприятные впечатления о продукте среди других людей. В случае неудовлетворения у покупателей возникает желание отказаться от потребления вовсе или же вернуть товар. Поэтому основная задача маркетинга - завоевать доверие потребителя, чтобы повысить эффективность продаж.

1.2 Категория отношения

бюджетный авиакомпания лоукостеровский европейский

Раскрывая сущность понятия «отношение» в психологии, В.Н. Мясищев указывал на то, что психологический смысл отношения состоит в том, что оно является одной из форм отражения человеком окружающей его действительности. В концепции В.Н. Мясищева, отношение понимается как преимущественно осознанная, избирательная, основанная на опыте психологическая связь субъекта с различными сторонами действительности, выражающаяся в его действиях и переживаниях [Мясищев В.Н., 1966, с. 126-133]. В свою очередь, они образуются и формируются в процессе деятельности.

Отношения человека представляют систему, образующуюся в результате его развития, воспитания и самовоспитания. Подобно тому, как объекты окружающей действительности имеют разную важность для человека, в системе его отношений имеется иерархия господствующих и подчиненных отношений.

Майк Кордуэлл считает, что отношение - это гипотетический конструкт (то есть нечто, не поддающееся непосредственному измерению, а выводимое логическим путем), обозначающий состояние готовности, основанное на прошлом опыте, которое направляет, искажает или иным образом воздействует на наше поведение. [Кордуэлл, 2002, с. 448]

Близость отношений между брендом и потребителями напрямую зависит от эффективности брендинга. Одну из ключевых ролей в формировании этих отношений занимает реклама, задачей которой является информирование потребителей о важных свойствах продукта, а также о получаемой выгоде и пользе в процессе использования товара определенного бренда с целью формирования ее репутации и имиджа. Также на этапе получение данной информации формируется определенное эмоциональное отношение к продукции.

На следующем этапе процесса выстраивания отношений потребителей с брендом, после изучения и анализа результативности рекламного процесса, то есть раскрытие того, оправдались ли выстроенные эмоциональные ожидания и обещания рекламных роликов (предназначение, выгода, преимущество и полезность данной продукции). В случае соответствия ожиданий с получаемыми характеристиками товара, эмоциональные отношение между брендом и потребителем укрепляются.

Положительное впечатление от бренда у покупателей появляются либо в ходе непосредственного контакта с товаром определенной марки, либо в ходе осуществления «общения» с рекламными сообщениями, которые преподносят конкретную информацию о характере определенного бренда. На основе проведенного анализа можно расписать определенный алгоритм возникновения связи между потребителями и брендом. Ее можно выразить следующим образом: в первую очередь потребители слышат информацию о продукции, далее они ее визуально отмечают, а после «чувствуют», в результате чего возникает определенный уровень отношений с товаром после его потребления.

Итак, любые отношения между брендом и потребителем зависят от представлений покупателей о товаре, а также полученных эмоций от приобретения товара. Можно выделить три вида подобных отношений:

· эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

· поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

· рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

Все выше перечисленные виды отношений тесно переплетены между собой. Их гармоничное взаимодействие зависит от многих факторов, среди них можно выделить такие, как формирование символики бренда и т.п. В результате от этого напрямую зависит полноценность бренда, а также его эффективность.

Субъективное отношение к продукту, в свою очередь, также может сформироваться на основе ценностных ориентаций бренда, которые несут особую значимость для потребителя, а также его внимательного «отношения» к покупателю. У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.



Глава II. Эволюция развития бюджетных авиакомпаний на территории Европейского Союза и Российской Федерации в историческом аспекте

2.1 Авиакомпании-лоукостеры

В условиях современного мира перемещение между странами и материками не составляет большой проблемы, как это было несколько десятилетий назад. На равне с привычными авиалиниями, набирают популярность авиакомпании - лоукостеры. Основное их отличие от привычных нам авиалиний, - это низкая стоимость, при этом качество ничем не уступает традиционным авиалиниям (комфортные авиаперелеты, новые самолеты и т.д.). Услуги авиакомпаний - лоукостеров подчиняются новой стратегической модели, соответствующей ''величайшей смене парадигмы в авиационной отрасли'' [O'Connell, J., Williams, G., 2005, с. 259-272].

Воздушный транспорт является лишь одним из секторов, в которых лидеры отрасли сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны компаний лоукостеров [Ryans, A., 2008, с. 40]. Появление авиакомпаний - лоукостеров, по мнению Кейси, является одной из самых больших революций в области туризма и путешествий за последние полвека [Casey, M., 2010, с. 180].

Авиакомпании - лоукостеры внесли существенный вклад в сферу туризма, изменив вид путешествий, географию воздушных перевозок и конкуренцию между авиакомпаниями в больших городах и регионах. [Vasigh, B., Fleming, K., Tacker, T., 2008, с. 5]

Рассмотрим, как ведущие авиационные организации мира определяют бюджетные авиакомпании.

Транспортные органы США были первыми, кто дал официальные дефиниции подобного рода авиаперевозчиков. В 1996г. был выпущен отчет «Low cost Airlines Service Revolution», в данной работе были выделены две основные характеристики низкозатратных авиакомпаний: ценовая политика и удельные издержки [U.S. Department of Transportation, 1996]. Основная отличительная черта подобного рода перевозчиков заключается в том, что эксплуатационные издержки по перевозке одного пассажира на один километр значительно меньше, чем у других авиаперевозчиков, а также существует различие в среднем уровне цен на отдельных маршрутах.

ИКАО дает следующее определение бюджетного авиаперевозчика: «…авиаперевозчик, который имеет структуру с относительно низкими расходами (по сравнению с другими аналогичными перевозчиками) и предлагает низкие тарифы. Такой перевозчик может быть независимым, дочерней компанией крупного перевозчика или, в некоторых случаях, бывшим чартерным подразделением группы авиакомпаний» [ICAO, 2004, с. 45].

CAA (U.K. Civil Aviation Authority) использует другой подход к определению низкозатратных авиакомпаний или авиакомпаний без излишеств, как их называют в Великобритании. Данное определение указывает, что данный вид авиакомпаний предоставляют только один класс перевозок, не оказывают дополнительных услуг на борту (нет питания, телевизоров и т.п.), а также они не используют услуги глобальных дистрибьюторских систем. http://www.caa.co.uk/application.aspx?catid=33&pagetype=65&appid=11&mode=detail&id=2528

На данный момент выделяют четыре типа авиакомпаний - лоукостеров в соответствии со следующими показателями: число уникальных направлений, обширность сетей и уровень коммерческой загрузки по различным направлениям (квазичартерные маршруты).

Тип I: большое число уникальных направлений/не крупная сеть (к примеру, Intersky Luftfahrt GmbH - австрийская авиакомпания, работающая в сфере регулярных пассажирских авиаперевозок в аэропорты Австрии, Германии и Швейцарии)

Тип II: крупная сеть / большое число уникальных направлений (к примеру, Ryanair - ирландская авиакомпания, осуществляющая авиаперевозки в Европейском Союзе)

Тип III: копирование чартерных перевозок / не крупная сеть (к примеру, WindJet - итальянская авиакомпания, выполняющая регулярные и чартерные пассажирские рейсы)

Тип IV: крупная сеть / копирование чартерных перевозок (к примеру, EasyJet - британская авиакомпания лоукостер, осуществляющая перевозки по всему Европейскому Союзу)

Несмотря на то, что для всех бюджетных авиаперевозчиков характерно выстраивание бизнес - модели по принципу выставления самых низких цен на билеты за счет тотального сокращения всех издержек, в силу высокой конкуренции в этом сегменте рынка, а также со стандартными авиакомпаниями, лоукостеры вынуждены внедрять уникальные бизнес - идеи, чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых. Таким образом, привычная бизнес - модель авиакомпаний - лоукостеров меняется в течение времени, и сейчас на рынок выходят все новые виды бюджетных авиаперевозчиков. На настоящий момент можно выделить четыре основных типа таких перевозчиков:

1. Классический: жесткие нормы провоза багажа, минимально комфортабельные условия перелета, дополнительные выплаты за услуги, отсутствие возможности возврата авиабилета, уменьшенное расстояние между креслами в салоне и т.п. Основными примерами могут выступать: Ryanair, Wizzair, EasyJet (в ЕС), Победа (в РФ).

2. Высокий класс: характеризуются сравнительно низкими ценами на билеты (обычно чуть выше, нежели у классических авиаперевозчиков), предлагают минимальный набор удобств: более комфортные кресла, возможность провоза багажа не только в виде ручной клади, лёгкую закуску или напитки в полёте, транзитные рейсы и частые вылеты из крупных аэропортов. Целевой аудиторией подобного вида авиаперевозчиков являются состоятельные потребители, но умеющий «считать» деньги. Яркими представителями этого типа лоукостеров в ЕС являются AirBaltic, AirBerlin, Vueling, Germanwings и некоторые другие.

3. Супер: к выше перечисленным удобствам бюджетных авиаперевозчиков высокого класса плюсуются различные виды развлекательных услуг в виде телевизоров на борту, Интернета, индивидуальных мониторов и т.п. Цены на билеты подобного вида авиаперелетов близки к стоимости, выставляемой стандартными авиаперевозчиками.

4. Бизнес: на данный момент это самый малоразвитый тип бюджетных авиакомпаний, но представляющий собой особый интерес. Они предоставляют пассажирам возможность комфортного авиаперелета в бизнес-классе (на борту отсутствует эконом - класс), но по максимально низкой стоимости, в разы ниже, чем авиаперелет бизнес - классом у традиционного авиаперевозчика.

С каждым годом авиакомпании - лоукостеры охватывают все больший сегмент рынка, и, порой, их выручка превышает выручку обычных авиакомпаний. Так, компания Ryanair (данные конца июня) заработала €139 миллионов, а лидер европейских авиаперевозок Lufthansa - всего €3 миллиона. В качестве важной характеристики авиакомпаний - лоукостеров стоит отметить их безопасность, выражающуюся в отсутствие зафиксированных человеческих жертв за всю историю их существования.

Компании - лоукостеры имеют различное происхождение. Некоторые из них являются ответвлениями традиционных авиакомпаний (к примеру, «Победа» принадлежит компании Аэрофлот). Другие вытекают из чартерных авиакомпаний, которые выбрали стратегию разностороннего развития. Другой случай - это когда стандартная авиакомпании трансформируются в лоукостер для повышения своей конкурентоспособности (к примеру. Ryanair). И, наконец, некоторые из них были изначально созданы, как лоукостеровская компания (к примеру, EasyJet).

Возможность предоставлять свои услуги по низкой цене достигается с помощью набора методов, направленных на снижение удельных издержек и на увеличение как мощности, так и производительности [Blyton, et al., 2003; Gillen, D., Lall, A., 2004, с. 41-50].

Главная особенность лоукостеров заключается в том, что все услуги авиапассажирам, обычно включенные в тариф, в этом случае предоставляются за отдельную плату [Михалева, 2010, с. 71].

Вкратце подход лоукостеров к ценообразованию можно описать так: «Мы даем только возможность перелета, за остальное вы платите сами». Подобный принцип работы на практике помогает снизить общие издержки компании, поэтому его переняли также некоторые традиционные авиаперевозчики. Например, AirBaltic, национальный авиаперевозчик Латвии, предоставляет пассажирам возможность летать по весьма привлекательной стоимости за билеты, в следствие чего его легко отнести к группе бюджетных авиакомпаний.

Авиакомпании - лоукостеры используют определенную стратегию поведения, при которой у них есть возможность снижать размер аэропортового сбора, который взимается с пассажиров, а также цену авиабилета. Зачастую точки отправления и прибытия самолетов располагаются в старых, маленьких или находящихся далеко от города аэропортах [Martinez-Garcia, E., Royo-Vela, M., 2010, с. 234-237].

Например, венгерский лоукостер Wizz Air в качестве одной из баз использует аэропорт Катовице в Польше. И находится этот аэропорт в 100 км от ближайшего интересного туристу города -- Кракова. Или старый аэропорт Дон Муанг в Бангкоке, который стал базой для нескольких азиатских лоукостеров [Кошкин Д., 2015].

Еще один способ уменьшить аэропортовый сбор -- это экономия на инфраструктуре самого аэропорта. К примеру, экономия на расходах на автобусы, развозящих пассажиров (расходы на бензин, техобслуживание, зарплату водителей и механиков). Иногда используются посадочные «рукава», как более бюджетная альтернатива, но в большинстве случаев авиапассажиры переходят из аэропорта до самолета пешком (к примеру, Air Asia -- терминале LCCT в международном аэропорту Куала-Лумпура).

В качестве проявления уникальности и выраженном способе выделиться среди конкурентов, некоторые бюджетные авиаперевозчики используют более крупные и удобные аэропорты. К примеру, испанский лоукостер Vueling принципиально летает только в главные аэропорты во всех пунктах назначения.

Также авиакомпании лоукостеры экономят на времени «простоя» в аэропорту, снижая время между прибытием и отправлением самолета до минимума. Для сектора воздушного транспорта, метод высокой нагрузки самолетов (увеличение использования самолетов и / или их способности в пределах сети заданного размера) гораздо более эффективен в снижении затрат на единицу продукции, чем метод экономии масштаба (расширение сети и увеличение производственных факторов) [Sorenson, N., 1991, с. 335-345].

К примеру, в 2004 году, самолеты компаний Ryanair, EasyJet или Norwegian летают в среднем 11 часов в день, в то же время как самолеты обычной авиакомпании SN Brussels Airlines летают около 8 часов.

Другой метод снижения затрат - это государственная поддержка. Только Ryanair открыто говорит о поддержке со стороны государства, которое систематически осуществляет прямое и косвенное финансирование компании. Поэтому, к примеру, Ryanair не летает в Ниццу, так как органы власти отказались давать какие-либо преференции компании на территории своих аэропортов. Исследование, проведенное Европейской Комиссией, показывает, что, к примеру, в аэропорту Брюсселя Ryanair получает поддержку региональных органов власти на эксклюзивной основе на протяжении 15 лет [European Communities, 2003, с. 12]. Поддержка от органов власти в Брюсселе может рассчитываться в размере 23 миллионов евро [De Beys, J., 2004, с. 23].

Также некоторые авиакомпании - лоукостеры получают дополнительные доходы, предлагая услуги бронирования отелей или аренды автомобиля.

Зачастую в договорах между аэропортом и авиаперелетчиком прописывается стоимость аэропортового сбора, который может зависеть от времени прибытия самолета, также стоимость имеет сезонную зависимость. К примеру, дневные перелеты дороже, нежели ночные, в пик туристического сезона дороже (то есть в период с конца весны до начала осени), чем в другое время года. В соответствии с этими причинами бюджетные авиакомпании составляют расписание с учетом возможности выставления самой низкой цены за билеты.

Также бюджетные авиаперевозчики снижают издержки на ремонт и техническое обслуживание самолетов, а также на содержание большого штата техников, путем использования только новых самолетов одной модели. Самолеты в среднем служат 5-6 лет, после чего идут на списывание. К примеру, средний возраст самолетов британского лоукостера EasyJet -- чуть меньше 5 лет, а средний возраст самолетов национального авиаперевозчика British Air -- около 13 лет [Кошкин Д., 2015].

Конечно, авиакомпании лоукостеры используют только современный авиапарк. Это также выгодно экономически - меньше поломок, ниже потребление топлива, дешевле обслуживание.

Обычно авиакомпании - лоукостеры довольствуются минимумом персонала (в том числе для уборки салона и погрузки багажа - эти задачи часто выполняет экипаж). Помимо экономии на количестве персонала, также наблюдается тенденция высокого давления на персонал, работающих в компаниях - лоукостерах. Многие исследования показывают, что сотрудники лоукостеровских компаний получают зарплату ниже, чем сотрудники традиционных авиалиний, при более высокой нагрузке. Итак, валовой доход пилота авиакомпаний - лоукостеров на 28% меньше, чем в стандартных авиакомпаниях, при этом ј всей зарплаты не фиксирована, и может зависеть от многих факторов, также, учитывая низкую зарплату, у них на 25% выше время полета [European Cockpit Association, 2002]. В соответствии с данными от Международной Федерации работников фиксированная зарплата может быть ниже на 5-50% в зависимости от авиакомпании [ITF, 2002].

Также существует еще несколько факторов, созданных для оптимизации производства и снижения затрат. К примеру, стандартизация сервиса экономичных воздушных судов (что влияет на гибкость заданий экипажа, возможность экономии на обучающих тренингах и т.п.) [Franke, M., 2004, с. 15-21]. Итак, в самолетах существует только один класс, что позволяет равномерно распределить кресла в салоне без потери места, также минимальное количество или отсутствие бесплатных услуг на борту, не предоставляют еду во время полета, продаются только прямые билеты, без пересадок (создано для упрощения обработки багажа и т.п.), нет программ лояльности (нет скидок для пассажиров, которые часто пользуются услугами компании).

Также авиакомпании - лоукостеры не имеют договоренностей с турагентами, чтобы не платить комиссию за их услуги. В то же время, чтобы убрать комиссию и оплату содержания касс (10% от цены билета), массово используется реализация билетов через Интернет (95% билетов EasyJet продаются таким образом) или по телефону. Все накладные расходы, в конечном итоге, оплачиваются пассажирами [Веснин, 2001, с. 33].

Для минимизации затрат бюджетные авиаперевозчики зачастую используют самолеты с увеличенным количеством кресел на борту, чем в самолетах традиционных авиакомпаний. Такая бизнес - модель позволяет увеличить выручку с каждого авиаперелета, так как количество проданных авиабилетов повышается за счет увеличенного количество перевозимых пассажиров. Также авиакомпании - лоукостеры взимают дополнительную оплату за выбор места с увеличенным пространством для ног.

В интересах любово авиаперевозчика обеспечить наполненность на борту самолета на сто процентов. Если посмотреть на статистические данные IATA средняя мировая заполняемость составляет около 70%, и каждая авиакомпания об этом знает. В следствие подобной статистики стоимость авиабилетов устанавливается таким образом, чтобы даже семьдесят процентов авиапассажиров смогли обеспечить прибыльность авиаперелета. Если перефразировать подобную модель оплаты, каждый пассажир оплачивает не только свое место на борту, но также и половину пустого кресла в салоне. Также авиаперевозчиками пользуются тем, что в связи с подобной стратегией рейс почти наверняка сможет окупится, даже при условии, что на борту останется от 20-ти до 30-ти процентов пустых кресел, устраивая регулярные акции, а также скидки на свободные места незадолго до даты отлета

Другой метод повышения прибыльности полета заключается в отсутствии возможности возврата авиационного билета, даже изменение персональных данных, а также даты и времени перелета производится за дополнительную плату (иногда дороже первоначальной стоимости билета). При осуществлении возврата или отмене авиаперелета, потребитель не получает компенсации, а также не получает возможности получения трансфера до аэропорта или оплаты отеля при задержке.

Однако, иногда пассажиры получают обратно часть денег, выплаченных авиаперевозчику за невозвратный билет. Некоторые авиакомпании, такие как AirAsia, в случае неявки на рейс возвращают (через месяц-полтора) сумму аэропортового сбора. Также некоторые авиакомпании - лоукостеры предоставляют тарифные планы, при которых есть возможность сдать билет.

Политика в отношении провоза багажа является отличительным различием между бюджетными авиаперевозчиками и традиционными. В стоимость авиабилета стандартных авиакомпаний всегда входит перевозка одного места в багажном отделении, а также одного места ручной клади на одного пассажира, в случае бюджетных авиакомпаний взимается дополнительная плата за провоз чемодана на борту может быть выше чистой стоимости билета. Иногда лоукостеры дают возможность перевозки только ручной клади (стандартное ограничение по весу -- до 8 кг).

Зачастую бюджетные авиакомпании повышают цены на авиабилеты при высокой наполняемости рейса. Поскольку многие пассажиры приобретают билеты заранее, авиаперевозчик может понять насколько рейс рентабелен задолго до отлета, в следствии чего стоимость повышается по мере приближения даты отбытия самолета.

На данный момент авиакомпании - лоукостеры пользуются большой популярностью во всем мире (особенно в странах Евросоюза). К слову, только европейская компания Ryanair перевезла почти 73 миллиона, а Southwest Airlines из США - более 100.

Для низкобюджетных перелетов главное - организация четкого конвейера, когда все налажено до автоматизма. Поэтому многие бюджетные авиакомпании пытаются упростить свою бизнес - модель до максимума, используя однородный тип воздушных судов, тем самым инструкции для пилотов и стюардов не отличаются друг от друга, техническое обслуживание упрощается до максимума и т.п.

2.2 Распространение бюджетных авиакомпаний в странах ЕС и РФ и влияние на этот процесс либерализации авиационной сферы

Первые работы, посвященные непосредственно низкозатратным авиакомпаниям, описывающие бизнес - модели подобного рода авиаперевозчиков, появились в 1990 - м году. Им присуждается наименование «Низкозатратные авиакомпании» (Low Cost Carriers (LCC)). В данных отчетах подробно описываются особенности осуществления деятельности авиакомпаний - лоукостеров и их отличие от стандартных авиаперевозчиков. [Bennett, R., Craun J., 1993, с. 7]

В течение последних двадцати лет публикации на тему бюджетных авиакомпаний растет с каждым годом, с середины 2000-х годов доля публикаций составило порядка 20% в области авиационного транспорта. Подобная тенденция роста публикационной активности наглядно показывает изменения в организационной структуре мировой авиации, а также сдвиги бизнес - моделей.

Мировой рынок лоукостеров все шире захватывает воздушное пространство, повсеместно ширится спрос на бюджетные авиалинии. Почти 30% всех авиаперевозок принадлежат лоукостерам. Экономический кризис, терроризм, высокие цены на нефть, интенсивная конкуренция, финансовая реструктуризация и консолидация сильно повлияли на авиационную отрасль за последние десять лет. [Dennis, N., 2005, c. 175] Авиаперевозчики были вынуждены перестроить бизнес - модель с целью минимизации потерь за счет снижения эксплуатационных расходов, устранения нерентабельных маршрутов, а также заземления старых, менее эффективных самолетов. [Jenkins, D., Mark, J., & Miller, M., 2011, с.15] Следовательно, историческое появление авиакомпаний - лоукостеров как отдельного специализированного класса авиаперевозчиков, можно объяснить различиями в тарифной политике, которая выделяет их на фоне стандартных авиационных перевозчиков.

Pacific Southwest Airlines, работавшей на теорритории Калифорнии, можно честно считать первой бюджетной авиакомпанией, запустившей жесткую ценовую конкуренцию. Ими было создано множество нововведений, которыми пользуются авиакомпании - лоукостеры до сих пор. К примеру, ими были установлены специальные автоматы по продаже авиабилетов (в 1978 г.), которые можно считать аналогом современной торговли билетами онлайн в интернете, также они проводили унификацию воздушных судов и др. По мере развития компания не смогла воспользоваться в полной мере либерализацией рынка авиации, и было принято решение объединиться с другими компаниями, после чего была организована US Airways. Новый альянс выраженно и радикально отличался от остальных авиакомпаний своей бизнес моделью. С момента образования данной компании стало возможным изучать сегмент рынка бюджетных авиакомпаний. Начиная с 1990-х годов бюджетные авиакомпании стали развиваться очень быстро и увеличивали свою роль в рамках мировых авиаперевозок. Также следует отметить, что все низкозатратные авиакомпании обладали схожей чертой с географической точки зрения - они были регионально замкнутыми. Это можно объяснить использованием унифицированного флота, не использование дальнемагистральных самолетов, а также из воздушных судов компании зачастую закупали только Boeing 737 и Airbus A320. На 2016г. компании стараются сделать свою бизнес модель уникальной и конкурентноспособной, поэтому накопилось множество особенностей каждого авиаперевозчика, которые сочетаются самым разным образом, из-за чего сложно отнести их определенному сегменту рынка.

Особое влияние в современном мире на развитие сегмента бюджетных авиакомпаний оказывает развитие международных авиасообщений, которое особенно выражено в некоторых регионах мира. В таких макрорегионах происходит выработка единых стандартов взаимодействия авиакомпаний и развивается либерализация международных внутрирегиональных перевозок, ярким примеров является Европейский Союз.

Широкое распространение бюджетных авиакомпаний проходило неравномерно по всему миру, как в пространстве, так и по времени. Следует рассмотреть причины подобного развития. Основной причиной является то, что возникновение и эволюция развития авиакомпаний - лоукостеров зависело не только от влияния экономического спроса на авиаперевозки и потенциала этого сегмента рынка, как это принято считать, а от степени регуляции перевозчиков на этом рынке, по другому говоря, степени свободы действий. К примеру, в Малайзии и Мексике авиакомпании - лоукостеры более широко распространились с течением времени, нежели, к примеру, в Японии, так как было много барьеров для их развития в соответствии со спецификой государственного регулирования транспорта авиационных услуг. Анализируя политику авиаперевозок во многих странах, можно отметить осуществление либерализации авиационных перевозок, которая не зависит от уровня их экономического развития. Ее суть состоит в устранении монополии крупных национальных авиаперевозчиков, осуществляющих внутренние перевозки, а также в заключении соглашений с другими странами об «открытом небе» (иностранные авиаперевозчики могут беспрепятственно осуществлять работу на территории иностранного государства). Следует отметить Чикагскую конвенцию, в которой были расписаны пять свобод [ICAO - International Civil Aviation Organization]:

1. Право на перелет;

2. Право на техническую посадку;

3. Право на перевозку с территории страны, где зарегистрирован авиаперевозчик, на территорию страны, предоставившей право перевозки;

4. Перевозка в обратном направлении;

5. Перевозка с территории страны, предоставившей право, на территорию третьей страны.

С момента подписания данной конвенции отношения строились на основе двусторонних соглашений между странами, в основу которых были заложены принципы равноправия обоих участников и справедливости. Подобного рода соглашения включали в себя правила осуществления полетов: частота, тариф, города, в которых располагаются хабы, а также объемы авиаперевозок. Эти соглашения составлялись на основе различных условий осуществления авиаперевозок и их контроля в зависимости от конкретных государств.

Либерализация авиационного пространства не детерминировала процесс эволюции развития бюджетных авиаперевозчиков, а лишь подготовила условия для их появления. Анализируя статистику о появлении таких авиаперевозчиков в мире, можно заключить, что в период с 1990 - го по 2014 год возникло около 210 новых лоукостеров http://www.flightglobal.com/services/dashboard, при этом около 90 из них обанкротились и прекратили свое существование.

После 1978 - го года в Соединенных Штатах был принят закон, который отменял государственный контроль авиационного рынка, после этого внутренние перелеты стали определять принципы экономической эффективности и свободного передвижения. [U.S. Department of Transportation's Bureau of Transportation Statistics http://www.faa.gov] В связи с изменением законов на рынок смогли выйти новые региональные авиаперевозчики, у них появилась возможность использовать различные стратегии бизнеса. К примеру, в Соединенных Штатах после либерализации занятость в сегменте поднялась на 32%, а пассажироперевозки увеличились на 55%, при этом у потребителей появилась возможность экономить на авиаперевозках (20 млрд. долларов ежегодно), поскольку стоимость опустилась на 17%. [Goetz A.R., Vowles. T.M. - 2009, с. 251-263; Toh, R.S. and Higgins, R.G. - 1985, с. 16-27]

Либерализация в Соединенных Штатах повлияла на эволюцию развития бюджетных авиакомпаний в Европейском Союзе. Начиная с 1987 года было принято несколько пакетов мер по отмене государственного контроля авиационного рынка. Данные соглашения повлияли на наличие барьеров для конкуренции на едином европейском рынке авиации. В рамках Европейского Союза была сформирована специальная организация - Единое европейское авиационное пространство (ECAA), в нем состояло 29 стран, к 2012 к нему присоединились балканские страны и Молдова. http://economie.moldova.org/news/moldova-joined-eus-common-airspace-market-five-new-lowcost-destinations-as-of-july-2-231316-eng.html Авиакомпании, которые осуществляли работу на территории стран - членов ECAA, обладали возможностью самостоятельно назначать цену за билеты, направления и частоту авиаперевозок между странами, входящими в единое европейское авиационное пространство [Hakfoort, J.R., 1999, с. 226-233]. Также развивалась программа SES (Единое небо Европы), которая была направлена на объединение всех стран - членов ЕС в одном авиационном сегменте.



Источник: ИКАО, FlightGlobal Airline: start-ups & failures

Рис 1. Динамика создания и ликвидации бюджетных авиакомпаний в Европе в 1990-2012 гг.

До 2001 года, как мы видим на рисунке 1, экспансия бюджетных авиаперевозчиков на территории Европы была минимальной, и их количество было не большим. В течение того времени все существовавшие авиакомпании - лоукостеры принадлежали Великобритании и Ирландии (Ryanair и EasyJet). Начиная с 2001 года авиаперевозчики стали развиваться намного быстрее, в период с 2001 по 2005 было создано более 40 новых низкозатратных авиалиний, стоит отметить, что чаще всего это были уже работающие на рынке авиакомпании, которые сменили свою бизнес модель.