Особенности бухгалтерского учета и ценообразования в сфере услуг

С математической точки зрения, риск будет равен разности между ожидаемым результатом действия при наличии точных данных обстановки и результатом, который может быть достигнут, если эти данные не определены. По общему правилу считается нецелесообразным принятие решений, вероятность реализации которых составляет 0,4-0,5, т.е. решений, риск которых измеряется вероятностью 0,5-0,6 и выше.

С финансовой точки зрения, риск может быть трёх степеней:

- допустимый риск, связанный с потерей прибыли в случае нереализации решений;

- критический риск, связанный с возможностью неполучения (потери) выручки или дохода;

- катастрофический риск, влияющий на ликвидацию позиций фирмы, на возможность её платёжеспособности.

2. Лучшим будет то решение, которое в существующих условиях обеспечивает достижение нужного результата при меньших затратах по сравнению с другими вариантами.

3. Лучшим будет то решение, на реализацию которого затрачивается меньше всего времени.

Степень риска определяется как произведение ожидаемого ущерба и вероятности того, что этот ущерб произойдёт. В этом случае степень риска выразится формулой:

R=Y₁?B₁+ (Y₁+Y₂)?B₂ ,

где Y₁ и Y₂ - величины возможного ущерба в случае нереализации решения в абсолютном выражении соответственно первого и второго вариантов; B₁ и B₂ - вероятность того, что ущерб произойдёт, и того, что решение не будет реализовано, соответственно для первого и второго вариантов.

Экономический риск состоит из двух слагаемых - суммы возможного ущерба, понесённого вследствие неверного решения, и расходов, связанных с реализацией этого решения.

Фактор риска является важным стимулятором активных действий фирмы в области изучения рынка, повышения эффективности её деятельности, изыскания производственных резервов.

Залогом успешного функционирования хозяйствующих субъектов в современных условиях хозяйствования является, прежде всего, обеспечение сохранности их собственности. Одним из таких способов защиты от рисков является наличие резервной системы, представленной в виде эффективного механизма повышения надёжности функционирования микроэкономических звеньев в рыночной экономике посредством создания комплекса уставных и оценочных резервов, обеспечивающих устойчивое развитие и сопротивляемость внешним отрицательным воздействиям.

Проведённый анализ оценочных резервов для рисков и затрат по материалам двенадцати стран (США, Германии, Японии, Канады, Франции, Испании, Великобритании, Нидерландов, Бельгии, Италии, Швейцарии, России) показал, что в экономике этих стран используется шесть типов оценочных резервов:

1) предназначенные для возмещения риска коммерческого характера: регламентируемые оценочные резервы; оценочные резервы для рисков и потерь;

2) гарантийного вида: резерв по гарантийному обслуживанию покупателей; резерв по гарантийным обязательствам, учитываемым в балансе или за балансом;

3) социальной направленности: резервы, создаваемые на случай увольнения персонала; оценочные резервы, создаваемые для платёжей в пенсионный фонд;

4) фискальные, создаваемые для обеспечения регулярности платежей в бюджет по соответствующим налогам (налоговые резервы);

5) юридического характера;

6) учётного характера, обеспечивающие равномерное по периодам формирование себестоимости продукции в соответствии с принципом начисления /соответствия: резерв на непредвиденные работы и затраты; резерв предстоящих расходов и платежей; для затрат к распределению на несколько периодов.

Репрезентативность указанных резервов по указанным странам характеризуется данными таблицы 3.3 [79].

Как видно из данных, приведённых в таблице, особенно многочисленны и разнообразны оценочные резервы для компенсации риска коммерческого характера. Обычно для учёта подобных резервов имеется специальный счёт, субсчёт, аналитические счета. Французский план счетов бухгалтерского учёта к этой группе относит следующие оценочные резервы:

- для споров, тяжб;

- по гарантиям, данным покупателям;

- для возмещения убытков при продажах и покупках на срок на бирже, в брокерской конторе (фьючерсные контракты);

- для возмещения торговых и судебных штрафов;

- на возмещение потерь при колебании курса валют.

Таблица 3.3

Анализ оценочных резервов для рисков и затрат

Страна Оценочные резервы	Франция	Испания	Нидерланды	Япония	Бельгия	Великобритания	Германия	Италия	Канада	США	Швейцария	Россия
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1. Оценочные резервы для рисков и потерь	+	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
2. Оценочные резервы для затрат к распределению на несколько периодов	+	-	-	-	-	-	+	-	-	-	-	+
3. Оценочные резервы для пенсионного фонда	+	+	+	-	+	-	+	+	+	-	-	-
4. Регламентируемые оценочные резервы	+	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
5. Налоговые резервы	-	+	+	+	+	-	+	+	-	+	+	-
6. Возвратный фонд	-	+	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
7. Резервы для ремонтов и поддержаний	-	-	-	-	+	-	-	-	-	-	-	+
8. Резервы на уход персонала	-	-	-	-	-	-	-	+	-	-	-	-
9. Юридический резерв	-	-	-	+	-	-	-	-	-	-	-	-
10. Резервы предстоящих расходов и платежей	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	+
11. Резервы по гарантийному обслуживанию	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	+
12. Резерв по гарантийным обязательствам	+	+	-	-	-	-	-	-	-	-	+	-
13. Резервы на непредвиденные работы и затраты	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	+
14. Другие резервы	-	+	+	-	+	-	-	+	-	-	-	-
Примечание: знаки «+» и «-» обозначают соответственно наличие или отсутствие оценочных резервов для рисков и затрат в рассматриваемых странах

В целом при исследовании резервов, связанных с самыми разнообразными рисками, на наш взгляд, необходимо учитывать базовый (центральный) потенциал и стратегические предпосылки с учётом рисковой ситуации на рынке. Наиболее важной для организации может быть только та деятельность, которую она сможет выполнить дешевле и эффективнее или более высокого качества, чем конкуренты, даже при наличии большей степени риска (рис. 3.1).

Оценочные резервы, предназначенные для возмещения риска коммерческого характера, как правило, регламентируются соответствующими отраслями права (торговое, хозяйственное) и уставами предприятий. Экономический характер этих резервов трактуется бухгалтерами весьма противоречиво. Одни относят их к источникам, предназначенным для покрытия убытков коммерческого характера, другие рассматривают их как обязательства перед контрагентами. Интересную трактовку выдвинул профессор Парижского Университета Ж. Ришар, который считал их собственными источниками для целевого характера, используемыми для компенсации роста цен. Такого рода резервы не предназначены для покрытия убытков от конкретных рисков. Это скорее собственные средства на случай повышения цен, колебания обменных курсов или же накопленных прибылей (инвестиционные резервы). В некоторых случаях, однако, резервы на случай рисков по операциям со средне- и долгосрочными кредитами могут служить заранее твёрдо установленным покрытием от некоторых видов рисков. Поскольку эти операции не освобождены от налогообложения, то необходимо включить налоговые долговые обязательства в кратко- и долгосрочную задолженность.

Резервы, предназначенные на покрытие некоторых видов рисков и некоторых вероятных будущих затрат, по модели баланса Генерального плана счетов 1982 г. не входят в собственные капиталы. Они рассматриваются как вычеты из прибыли и ничего общего не имеют с заёмным капиталом. По нашему мнению, именно собственный капитал должен быть принят во внимание при расчёте ставки доходности на капитал. В этом случае статья резервов на риски и расходы будет включена в статью резервов под собственный капитал. На наш взгляд, оценочные резервы для компенсации риска коммерческого характера могут широко использоваться и в практической деятельности предприятий сферы услуг.

3.3 Вопросы методологии формирования цен на отдельные виды услуг сферы сервиса

3.3.1 Особенности ценообразования в салонах красоты

Сегодня рынок салонов красоты можно охарактеризовать как динамичный, быстро растущий рынок, на котором спрос значительно опережает предложение. Основным видом услуг салонов красоты являются парикмахерские услуги, в числе которых высоким спросом у клиентов пользуются такие услуги, как: стрижка, причёска, окраска и мелирование (колорирование) на фольге.

На уровень цены в салонах красоты влияет множество как внутренних, контролируемых ими факторов, так и внешних, не поддающихся контролю, так называемых факторов внешней маркетинговой среды.

Внешние факторы не поддаются контролю со стороны салона, но отслеживаются, анализируются и принимаются во внимание при установлении цены. Они включают в себя:

- политическую стабильность в стране;

- характер регулирования экономики государством (цены на энергию, обменный курс валют, налогообложение и т.д.);

- уровень и динамику инфляции;

- объём и отличительные характеристики существующего и перспективного спроса на услуги салонов;

- наличие и уровень конкуренции между салонами;

- наличие на рынке необходимых ресурсов и их стоимость (парикмахерских препаратов, квалифицированного персонала и т.д.).

Внутренние факторы не подвергаются контролю, т.е. не анализируются и не корректируются администрацией салона-парикмахерской:

- затраты на оказание услуги (материалы, заработная плата, реклама и т.д.) - в целях увеличения конкурентоспособности салоны красоты могут стремиться к снижению затрат на каждую услугу, что позволит предоставить клиентам услуги по более низким, чем у конкурентов, ценам;

- специфика оказываемой услуги (уникальность, отличие от услуг, предлагаемых другими салонами, когда она имеет особенности в процессе её оказания либо в процессе обслуживания клиента);

- дополнительный сервис - предоставление клиентам услуг по консультированию, продажа средств по уходу за волосами, предоставление прохладительных и горячих напитков, прессы и т.п.;

- имидж - он должен быть позитивным и устойчивым, т.е. салон красоты должен вызывать положительные ассоциации у клиентов, которые выделяют именно его среди других.

Состояние конъюнктуры конкурентного рынка салонов красоты, изменения, происходящие в ней в результате воздействия различных факторов, могут быть оценены количественно с помощью экономических показателей, к которым относятся показатели внутреннего товарооборота, ёмкость рынка, а также данные об объёме капиталовложений, данные о заказах; цены и др.

Замер ёмкости услуг рынка салонов красоты является чрезвычайно сложной процедурой. Основные трудности состоят в идентификации услуг, количества агентов рынка и цен на услуги. Большинство салонов помимо своих «родных» функций ещё и осуществляют массу побочных услуг, таких как: консультации врачей, психологов, диагностические процедуры. Более того, многие большие и успешно развивающиеся салоны начинают трансформироваться в клубы, в которых люди начинают проводить время днями. Также сейчас многие косметологи и парикмахеры занимаются частной практикой (по оценке экспертов, многие мастера помимо работы в салоне работают ещё и частным образом). Поэтому практически невозможно даже полевым методом замерить ёмкость рынка, которая учитывала бы всё разнообразие предлагаемых услуг.

Кроме того, салоны имеют небольшой размер площади, таким образом, сделав оценку спроса в денежном выражении по стандартным услугам, можно достаточно точно оценить реальную ёмкость рынка услуг салонов конкурентов. Как правило, резерв спроса на услуги салонов кроется в повышении благосостояния населения, росте доли среднего класса в обществе.

Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определённое время и в определённом месте [87]. Спрос на услугу является важной категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счёте определяет цену на услугу.

Рост спроса на услуги салонов определяется такими факторами, как:

- активно развивающимся рынком косметики и парфюмерии, в котором наиболее сильную динамику определяют такие субрынки, как: рынок средств личной гигиены, в котором в России отмечается высокий темп роста по сравнению со странами Восточной и Западной Европы. Рост происходит за счёт увеличивающего ассортимента товаров и использования агрессивной ценовой стратегии; рынок декоративной косметики, характеризующийся устойчивым ростом, как в России, так и в мире с 1999 г.; рынок парфюмерии, демонстрирующий в России устойчивые темпы роста на фоне спада во всём мире; рынок средств по уходу за волосами, средств по уходу за кожей и другие рынки, так или иначе связанные отраслью косметики и парфюмерии;

- растущий рынок косметического оборудования, на котором помимо западных производителей, присутствуют отечественные производители, доминирующие в сегментах высокотехнологичного медицинского диагностического оборудования, а также аксессуаров для салонов красоты (сушуары, климазоны, кресла, мойки, вапазоны), где в основном представлены западные производители;

- агрессивной маркетинговой политикой фирм производителей и дистрибьюторов косметики и парфюмерии относительно продвижения своей продукции на российский рынок, заключающейся в формировании каналов распределения (практически все импортёры используют салоны как перспективный сбытовой канал, в особенности это касается элитной продукции); проведении рекламно-информационных мероприятий, целью которых является не только продвижение товара, но и пропаганда услуг салонов красоты и услуг родственных им организаций (фитнес, парикмахерские, оздоровительные комплексы); создании соответствующей инфраструктуры (школы мастеров парикмахеров и косметологов, образовательные программы, семинары), такая подготовка мастеров в дальнейшем положительно сказывается на продажах профессиональной косметики, с которой в основном работает салон;

- базовым макроэкономическим фактором, способствующим росту потребления в России, является повышение благосостояния населения. В структуре расходов представителя среднего класса 39 % составляют расходы на услуги, в то же время в структуре расходов среднего российского гражданина, расходы на услуги составляют 14 %. Соответственно, такое потребительское поведение положительно сказывается на рынке салонов красоты как среднего, так и топ-уровня.

- ростом открытия новых салонов не только в центре города, но так же на периферии.

С другой стороны, на развитие рынка салонов негативно влияют такие факторы, как:

- недостаточное количество профессионально подготовленных мастеров, а также в большей степени управленческого персонала (кадры являются главным ключевым фактором успеха ведения салонного бизнеса). Многие салоны красоты закрываются по причине неквалифицированного управления;

- предоставляемые услуги невысокого качества по сравнению с западными, такой факт впоследствии способен очень негативно настроить, «отпугнуть» потенциальных клиентов салонов;

- достаточно стандартный и сравнительно небольшой набор услуг, предлагаемых салонами красоты в сравнении с западными организациями, салоны буквально повторяют друг друга в предлагаемых услугах. Для обеспечения постоянного притока своих клиентов салону необходимо постоянно следить за передовыми технологиями и использовать все возможности по их внедрению;

- большая стоимость предлагаемых услуг для салонов среднего уровня, но этот вопрос возникает и в элитном салоне у состоятельного клиента при недостаточном качестве оказываемых услуг;

- недостаточно развитый менталитет потребителя относительно посещений салонов красоты. Основной сегмент составляют люди в возрасте 20-45 лет, в то же время люди старшего возраста, особенно мужчины, стесняются или не хотят идти в салон красоты. Этот фактор является наиболее препятствующим развитию спроса в России. Его причиной является, прежде всего, воспитание потребителя в России в отношении подобных услуг, отсутствие культуры, менталитета потребления подобных услуг;

- достаточно чётко проявляется тенденция концентрации элитных салонов красоты в центре городов, тем не менее, эта тенденция начинает исчезать в связи с ростом элитных застроек на периферии.

Ценообразование является одним из самых важных элементов управления салоном красоты. Для расчёта цены салоны, как правило, используют определение цен с ориентацией на конкуренцию. Устанавливаются цены на услуги в зависимости от спроса и качества - чуть выше или ниже цен конкурентов, тем самым администрация мало обращает внимание на такие показатели, как собственные издержки, не изучает уровни предложений и спроса на данный вид деятельности. В результате салон устанавливает свои цены на уровне цен конкурентов или осуществляет поиск максимальной цены на услугу, что ведёт к большим рискам. Проще составить прайс-лист, чем полностью изучить конъюнктуру рынка и применить оптимальный метод ценообразования. Таким образом уровень цены есть следствие поведения конкурента, собственные затраты и уровень спроса остаётся постоянным.

На наш взгляд, оптимальным методом ценообразования в салонах красоты может являться метод полных затрат, поскольку любая организация, большая или маленькая, производственная или коммерческая, при установлении цен на свои услуги (товары) должна учесть в них все понесённые затраты, связанные с этими услугами (товарами), и назначить при этом такие цены на них, которые бы обеспечили не только покрытие всех затрат, но и принесли реальную прибыль. При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты.

К переменным относятся все затраты, которые меняют свою величину в зависимости от объёмов производства. Это затраты на сырьё, материалы, топливо, электроэнергию, заработную плату сотрудников, которые осуществляют предоставление услуги, а также затраты, связанные с временной арендой.

Постоянные затраты не зависят в пределах некоторых границ (часто определяемых мощностью установленного оборудования) от объёмов оказываемой услуги. К ним принято относить все затраты, связанные с приобретением машин, механизмов, оборудования, зданий, сооружений. К ним же относится постоянная арендная плата и налоги, заработная плата администрации и других управленческих работников.

В расчётно-экономическую часть цены на услуги салонов красоты входят такие понятия, как затраты, калькуляция, калькулирование себестоимости, прибыль, валовая продукция, чистая продукция, себестоимость, тариф, убыток [120]. Кратко охарактеризуем их.

Затраты - денежные средства, истраченные (израсходованные) на производство и реализацию продукции (работ, услуг). При определении затрат, формирующих себестоимость продукции, руководствуется приказом МИНФИНА РФ от 6 мая 1999 г. № 33н положения по бухгалтерскому учёту (ПБУ) «Расходы организации», гл. 25 ст. 253-270 Налогового кодекса РФ.

Калькуляция - способ обобщения в денежной форме затрат, приходящихся на единицу продукции, конкретного вида работ, услуг.

Калькулирование себестоимости - способ исчисления себестоимости продукции (работ, услуг) путём обобщения издержек в едином измерителе и их группировка в определённой последовательности, регулируемой соответствующими нормативными актами, утверждёнными в установленном порядке.

Прибыль - сумма, на которую (выручка) превышает затраты на экономическую деятельность, на производство продукции. Обобщающий показатель финансовых результатов хозяйственной деятельности предприятий характеризует положительную их деятельность.

Валовая продукция - часть валовой прибыли, которая остаётся после всех финансовых расчётов.

Чистая продукция - часть валовой прибыли, которая остаётся после всех финансовых расчётов и отчислений.

Себестоимость - сумма затрат предприятия при производстве и реализации услуги.

Тариф - стоимостная оценка единицы услуг, включающая экономически обоснованные затраты (себестоимость) и прибыль, необходимую организации для нормативного функционирования.

Убыток - потеря, ущерб, урон. Сумма, на которую затраты предприятия превышают доход, характеризует отрицательную деятельность предприятия.

При определении цены на услугу используют следующие статьи затрат:

- сырьё и материалы - включает стоимость приобретённых материальных ресурсов для выполнения работы и оказания услуг;

- затраты на оплату труда - расходы на оплату труда парикмахеров. Как правило, размер данной статьи принято определять в процентном соотношении от выручки;

- единый социальный налог - обязательные отчисления от доходов, начисленных работникам предприятия в виде выплат и вознаграждений по установленным законодательством нормам органам социального страхования, в виде авансовых платежей по итогам каждого месяца;

- амортизация - постепенный перенос стоимости основных фондов в цене на услуги салона.

- прочие затраты - отражают налоги, сборы, платежи за аренду и т.д.

Накладные расходы - затраты на оплату труда коммунальных услуг, услуги связи, рекламу, содержание административно-управленческого персонала и других. Принято распределение в процентном соотношении от оплаты труда работников.

Производственная себестоимость - общая сумма производственных затрат на выполнение услуги.

Для того чтобы получить полную информацию о том, на какие услуги затрачено денежных средств, необходимо сгруппировать затраты по следующим статьям: сырьё и материалы; затраты на оплату труда; единый социальный налог; амортизационные отчисления; накладные расходы; прочие затраты; производственная себестоимость; прибыль.

Формирование цены услуги необходимо осуществлять в соответствии с разработанными и утверждёнными в салоне стандартами обслуживания, на основании которых на обслуживание каждого клиента определяются все необходимые нормы обслуживания, нормы расхода материалов, заработной платы и других расходов.

Для определения цены услуги составляется калькуляция себестоимости единицы услуги. Себестоимость услуги выражает в денежной форме текущие затраты салона на оказание услуги. Для определения цены полученная величина полных затрат увеличивается на величину прибыли, которая может определяться как абсолютная величина. Чаще она рассчитывается через норматив рентабельности к издержкам в процентах к средним полным издержкам производства единицы продукции (себестоимости) [21]:

Р=С(1+r),

где Р - цена услуги; С - себестоимость (средние полные издержки единицы услуги); r - норматив рентабельности к полным издержкам.

Система учёта на базе полных затрат предусматривает всестороннее и точное отражение абсолютно всех затрат, и именно поэтому многие руководители считают этот метод наиболее безопасным. Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях, или разработать систему скидок. Однако необходимо учесть, что предприятию сферы услуг требуется высокая скорость в реакции на изменение цен. В свою очередь практика показала, в большинстве салонов не используют и не внедряют систему ценовых рыночных стратегий, что обусловливает нерентабельность услуг. Напомним, что рентабельность - показатель эффективности хозяйственной деятельности салона. Данный показатель определяется отношением прибыли к сумме единовременных или текущих затрат, выражается в процентах.

Целенаправленный подход к разработке эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от избранных предприятием целей и реальных условий позволяет активно завоёвывать рынок, расширять сферу своего действия. Наиболее эффективными коммуникативными каналами, позволяющими обеспечить известность салона и продвижение его услуг, могут быть применены следующие мероприятия и методы:

1) личные знакомства;

2) выход с предложением о какой-либо новинке. Потребитель очень чутко реагирует на появление какой-либо новинки. При этом новинкой может служить не только услуга, но и приглашение известного мастера из-за рубежа, столицы и др.;

3) личное знакомство с администрацией салона;

4) размещение рекламы и PR статей в специализированных журналах, направленных как на специалистов (косметологи, парикмахеры), так и на потребителей услуг;

5) атмосфера в салоне (индивидуальный фактор): демократичность, семейственность, элитарная недоступность, количество людей, фактор клуба своих людей;

6) реклама по телевидению;

7) директ-мэйл (рассылка личных писем);

8) реклама в Интернет.

В настоящее время многие салоны стараются продвигать не только своё имя и имидж, но и имя мастера, работающего у него.

Таким образом, изучение ценовой политики любого предприятия, в том числе и относящегося к сфере услуг как средство завоевания потребителя, играет большую роль на рынке. Основное предназначение ценовой политики предприятий сферы услуг сводится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией услуги на определённой стадии её жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов.

3.3.2 Ценообразование консалтинговых услуг

Как показывает практика, ни одна консалтинговая компания не может вести неограниченное количество проектов одновременно, и потому необходимо особо тщательно подходить к процессу ценообразования, правильность которого во многом будет способствовать обеспечению максимально возможного результата экономической рентабельности предприятия. При установлении цены на консалтинговые услуги необходимо помнить, что адекватность той или иной цены определяется клиентом. Важно установить верную цену, которая бы не превышала полученные выгоды клиента и не выходить за рамки его бюджета, а также соответствовать степени вложенных в решении проблемы клиента знаний и профессионализма.

В любых условиях фирма, в том числе и оказывающая консалтинговые услуги, не может себе позволить установление цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и чёткой политикой цен, и определённой стратегией ценообразования. Под политикой понимаются общие принципы, которых фирма собирается придерживается в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике [112].

На наш взгляд, правильный выбор ценовой политики зависит от согласованности действий и общности взглядов между финансистами и маркетологами по вопросу о политики цен, что возможно путём сочетания следующих профессиональных качеств: со стороны финансистов - умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества; определения чётких зависимостей между затратами и объёмами продаж, а со стороны специалистов по маркетингу - умения выбирать услуги, а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у неё конкурентных преимуществах.

Как правило, первоочередной задачей маркетологов консалтинговых компаний является поддержание оптимально высоких цен. Повышение цены оказывает большее влияние на прибыльность компании, чем рост объёмов реализации или рост доли рынка. Однако становление рынка консалтинговых услуг предопределяет возможность использования другого варианта политики цен - поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж оказываемых услуг по сравнению с общим темпом расширения рынка. Также для установления оптимальных цен необходимо отказаться от пассивного ценообразования - это установление цен на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов [112]. Необходимо в практической деятельности использовать активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

До назначения оптимальной цены необходимо:

1) ознакомиться с клиентом;

2) изучить сопутствующие проблемы;

3) определить сроки выполнения работы;

4) соизмерить время, затраченное на проект, с текущей загрузкой консультантов;

5) предусмотреть возможность варьирования окончательной цены (не более 40 %) с учётом обязательного обоснования.

Риск в хозяйственной деятельности консалтинговых услуг - явление нередкое. К его основным причинам можно отнести: неблагоприятное стечение обстоятельств, просчёты в установлении цен, нарушение обязательств со стороны участников хозяйственной деятельности, изменение налогов, платежей и др. Важно своевременно принимать необходимые меры для снижения рисков. Так, например, целесообразно использовать предварительную форму оплаты, поскольку консалтинговые компании продают не активы, которые в случае неудачи могут быть перепроданы, а нечто неосязаемое - знания, опыт, время. Кроме того, разделение полного объёма работ и всего гонорара на этапы, позволит не только сохранить клиента, не готового платить полную цену за весь комплекс услуг сразу, но и выполнив часть работ и зарекомендовав себя с положительной стороны, получить заказы и на оставшиеся услуги при «выходе» клиента на любом этапе выполнения заказа.

В условиях стабильной рыночной конъюнктуры производителя обычно избегают незначительных колебаний цен как в сторону снижения, так и в сторону повышения. Однако в условиях кризиса, который обычно сопровождается развитием инфляционных процессов, производитель вынужден применять тактику повышения цены, основанную на ожидаемых инфляционных изменениях. В первую очередь это связано с возможностью переключения ценовых рисков [109]. Кроме того, практика доказывает высокую практическую значимость применения стратегии неокруглённых цен, поскольку чем менее «круглая» цена, тем с большим доверием клиент к ней относится.

Экономисты определяют степень чувствительности потребителей к изменению цены продукции как эластичность по цене. Если потребители проявляют относительную чувствительность к изменениям цен каких-либо продуктов (т.е. небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции), то спрос на них называют эластичным. Если же со стороны покупателей отсутствует относительная чувствительность к изменениям цен (т.е. существенное изменение цены ведёт лишь к небольшому изменению количества покупок), то спрос на такие товары называется неэластичным [109]. В силу специфики природы консалтинговых услуг ценовая эластичность на рынке низкая, что обусловлено рядом причин [119]:

1) покупатели не обладают всей полнотой информации об услугах и ценах. Клиентам достаточно трудно провести сравнительный анализ рынка консалтинговых услуг. В отличие от стандартных методов, принятых на товарных рынках, здесь невозможно производить контрольные закупки, анализировать образцы и т.д.;

2) высока стоимость переключения на другого консультанта. Клиенту, уже однажды заплатившему за то, чтобы консультант познакомился с его бизнесом, а также предоставившему ему конфиденциальные документы, трудно менять его на других консультантов;

3) очень велик риск покупки некачественной услуги. Это связано с неразвитостью рынка и спецификой услуг;

4) целевой сегмент потребителей считает, что марка характеризуется высокой добавленной стоимостью, что выгодно отличает её от товаров-конкурентов.

Для обоснования стоимости работ некоторые консалтинговые фирмы применяют искусственно сконструированные коэффициенты, связывающие расходы на консалтинг и прибыль, полученную клиентом от их работы. Так, при переговорах о стоимости работы на практике используют «индекс успешности проектов», который равен отношению величины ежегодного роста акций компаний-клиентов к индексу роста фондового рынка. Например, если индекс роста фондового рынка вырос с начала года на 20 %, а сводный индекс акций компаний-клиентов - на 50 %, то «индекс успешности» равен 2,5. Этот показатель указывает на то, что консалтинговая компания работает только с первоклассными компаниями и такая работа приносит ощутимую пользу. В случае если акции клиентов не котируются на фондовом рынке, при расчёте величины можно использовать данные о росте объёма производства по отношению к росту ВВП.

В процессе ценообразования консалтинговых услуг не рекомендовано использование демпинговых цен, поскольку, как показала практика, снижение цен не приносит новых клиентов, а перенесёт компанию в более дешёвый сегмент. Кроме того, низкие цены могут отпугнуть серьёзных клиентов, так как цена зачастую является подсказкой, говорящей о качестве услуги. Система скидок, как правило, не применима, поскольку клиенты могут воспринять это как следствие ухудшения качества услуги.

В мировой практике приняты четыре основные формы установления цены на консалтинговые услуги:

- повременная оплата;

- фиксированная недифференцированная оплата;

- процент от стоимости объекта консультирования (или результата);

- комбинированная оплата [121].

Повременная - наиболее распространённая форма оплаты. При почасовой оплате сразу же оговаривается стоимость человеко-часа консультантов различной квалификации и приблизительный объём работ. Чаще всего почасовой гонорар применяется, когда работа над проектом занимает несколько недель. Обычно клиенты не соглашаются на такую форму оплаты, поскольку при более длительном проекте клиентам трудно проконтролировать, сколько часов вы реально потратили на проект, что практически всегда создаёт напряжённость, а предпочитают установление фиксированной оплаты.

В практике консалтинга всё чаще используется способ установления фиксированной оплаты за проект, при котором стоимость проекта оговаривается сразу же. Данный способ установления стоимости работ помогает и клиентам, и консультантам контролировать свои бюджеты. Однако такая форма оплаты неприемлема в случае, если результаты проекта больше зависят от клиента, чем от конкурента, например в случае с реструктуризацией предприятия.

Иногда клиенты предлагают консультантам форму оплаты, зависящую от результата реализации проекта, например, как процент от полученной прибыли. Теоретически такая форма оплаты является идеальной. Однако в большинстве случаев такая форма оплаты должна отклоняться консультантами по следующим причинам:

- вам платят за совет, но ответственность за его реализацию полностью лежит на клиенте, а не на консультанте;

- для того чтобы определить, получил клиент прибыль или убыток, вам необходим независимый арбитр, например аудитор. Найм независимого аудитора потребует и времени, и денег. В современных российских условиях, с двойным учётом, установить, получил ли клиент прибыль или убыток, вообще невозможно;

- зачастую советы консультантов позволяют избежать ошибок и предотвратить неверные действия. В таком случае консультант не приносит прибыли, но помогает избежать убытков, что не менее важно. Однако при этом почти невозможно количественно оценить вклад консультанта;

- эффект от работы консультанта может быть получен только через некоторое время, в течение которого его работа остаётся неоплаченной;

- перед началом проекта практически невозможно достаточно точно количественно оценить величину будущей прибыли или другой выгоды клиента.

В российских условиях зачастую используется комбинированная форма оплаты, когда, например, консультант получает гарантированную базовую оплату и премию за результат. Безусловно, данная форма оплаты наиболее эффективна на современном уровне развития консалтинговых услуг.

3.3.3 Ценообразование на продукцию интеллектуальной собственности

Проблемы ценообразования и оценки объектов интеллектуальной собственности - наиболее динамично развивающаяся область ценообразования, что обусловлено их важностью в условиях рыночной экономики и недостаточной изученностью в нашей стране на начало века.

Методология ценообразования на продукцию интеллектуальной собственности представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием. Одним из важных элементов методологии являются следующие принципы ценообразования - постоянно действующие основные положения:

- научное обоснование цен базируется на необходимости познания и учёта в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики, глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен, а также зависит от полноты информационного обеспечения;

- целевая направленность цен (равенство цен для потребителя на продукцию, имеющую одинаковую полезность; получение определённой эффективности через снижение затрат потребителя на единицу эффекта от внедрения объектов интеллектуальной собственности);

- принцип непрерывности процесса ценообразования (возмещение с помощью цен всех экономически обоснованных затрат, связанных с разработкой, производством и реализацией объектов интеллектуальной собственности, и обеспечение определённого размера прибыли);

- принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Цена объектов интеллектуальной собственности должна формироваться на основе соблюдения баланса интересов его потребителя и изготовителя (разработчика, владельца). Баланс интересов заинтересованных сторон при осуществлении товарно-денежных отношений выражается в договорных (контрактных) ценах. Основанием для разработки объекта интеллектуальной собственности обычно служит договор, заключённый между потребителем и изготовителем. В этом же договоре фиксируется и цена объекта, который необходимо разработать. При обосновании договорной цены стороны исходят из принципа экономической выгодности как для разработчика, так и для заказчика. Это значит, что цена должна находится в определённых рамках. Снизу она ограничивается так называемым нижним пределом, определяемым затратным методом:

Ц_НП = С+С·Р_С,

где Ц_НП - нижний предел цены; С - согласованная с заказчиком расчётная себестоимость объекта интеллектуальной собственности; Р_С - расчётная рентабельность (к себестоимости).

Для определения верхнего предела цены применяются методы расчёта, ориентированные на учёт соотношения эффекта от применения объектов интеллектуальной собственности с затратами на достижение этого эффекта. При этом учитывают особенности каждого из видов объектов интеллектуальной собственности, а также состав затрат, необходимых для их внедрения, применения по назначению (эксплуатации) и утилизации.

Сверху цену ограничивает верхний предел, непосредственно связанный с величиной экономического эффекта:

Ц_ВП=Э· (1-К_З),

где Ц_ВП - верхний предел цены; Э - экономический эффект; К_З - доля экономического эффекта, которая способна обеспечить заказчику прежний уровень расчётной рентабельности в период использования (или производства) объектов интеллектуальной собственности.

Для определения нижнего предела цены используются методы, ориентированные на полный и всесторонний учёт затрат, необходимых (или осуществляемых) для разработки и изготовления (или приобретения) объектов интеллектуальной собственности.

При этом важно, чтобы Ц_ВП был больше Ц_НП. В противном случае объект интеллектуальной собственности можно рассматривать как экономически неэффективный. Договорная цена (Ц_Д) во многом зависит от размера той части экономического эффекта, которая включается в договорную цену:

Ц_Д = Ц_НП+ДЭ,

где Ц_Д - договорная цена на объекты интеллектуальной собственности.

Величина ДЭ определяется сторонами путём взаимных согласований. Чем выше доля ДЭ в Э, тем выгоднее такие цены разработчикам, и наоборот: чем ниже доля ДЭ в Э, тем большую выгоду получают заказчики.

Для объектов интеллектуальной собственности в практике ценообразования используются, в зависимости от их конкретных форм и обстоятельств, следующие виды стоимости:

- предварительная расчётная стоимость - полученное в результате расчёта значение прогнозируемой стоимостной оценки объектов интеллектуальной собственности, которое затем уточняется в процессе переговоров между субъектами оценки (сторонами);

- обоснованная рыночная стоимость - цена, которая объективно отражает объём денежных средств, при уплате которых собственность может переходить из рук продавца, готового её продать, в руки покупателя, готового её купить. При этом обе стороны в равной мере должны располагать информацией о предстоящей сделке и ранее заключенных на рынке сделках на аналоги оцениваемого объекта интеллектуальной собственности;

- договорная цена объекта интеллектуальной собственности - цена объекта оценки, которая зафиксирована в договоре её сторонами;

- инвестиционная стоимость - стоимость объекта интеллектуальной собственности, скорректированная для конкретного инвестора или группы инвесторов с учётом конкретного варианта использования этого объекта;

- реализационная цена объекта интеллектуальной собственности - денежные суммы, фактически выплачиваемые в течение срока действия договора о реализации объектов интеллектуальной собственности;

- балансовая стоимость объекта интеллектуальной собственности - стоимость объектов интеллектуальной собственности в денежном выражении, находящегося на балансе предприятия в разделе «Нематериальные активы»;

- фундаментальная стоимость объекта интеллектуальной собственности - доля стоимости объектов интеллектуальной собственности в стоимости предприятия или его активов, которая устанавливается на основании аналитических оценок специалистов, изучивших специфические особенности объекта оценки;

- ликвидационная стоимость объектов интеллектуальной собственности - стоимость объектов интеллектуальной собственности, определяемая при продаже предприятия, в случае если данный объект может быть продан отдельно от остальных активов предприятия.

Стоимость объектов интеллектуальной собственности может определяться различными методами, выбор которых зависит от цели оценки и вида конкретной коммерческой операции.

Методы, использующие интуицию и опыт специалистов, - экспертные методы. Они основываются на комплексном применении логических и математико-статистических методов и процедур с целью получить от специалиста информацию, необходимую для подготовки и выбора рациональных решений. Определение стоимости объекта интеллектуальной собственности в рамках данных методов производится исходя из оценок, формируемых группой специалистов в данной области знаний. При этом могут применяться различные процедуры, способствующие снижению влияния субъективных факторов.

Методы, основанные на сравнении потребительских свойств и стоимости анализируемого объекта (образца) интеллектуальной собственности и его аналога. К данной группе относятся аналоговые методы, заключающиеся в расчёте затрат исходя из соотношения стоимости и потребительских свойств, присущего аналогу анализируемого образца по сравнению с самим образцом. В зависимости от особенностей определения соотношения потребительских свойств и стоимости аналогичных объектов интеллектуальной стоимости аналоговые методы могут применяться в различных модификациях и иметь разные наименования.

Для определения стоимости объекта интеллектуальной собственности может использоваться стоимость единицы показателя эффективности (потребительских свойств) образца-аналога или конструктивной единицы в составе образца-аналога. Она может учитывать и некоторые коэффициенты, определяемые в соответствии со статистическими данными по предыстории развития данного типа оборудования.

Например, индексы, учитывающие изменение структуры затрат при изменении элементной базы объекта интеллектуальной собственности, или коэффициенты, устанавливающие нормативный прирост соотношения «эффективность - стоимость» для новой техники.

При использовании аналогового метода (а иногда и экспертного метода) существенную роль играет методика определения потребительских свойств (полезности) объекта интеллектуальной собственности, а точнее, показателя, наиболее адекватно отражающего данную сторону объекта. Различают два подхода к определению показателя потребительских свойств (полезности) объекта интеллектуальной собственности, учитывающих особенности его использования:

- при преимущественно коммерческом применении объекта интеллектуальной собственности в качестве показателя эффекта целесообразно использование объёма прибыли, полученной в результате его использования, в расчёте на год либо интегрально в течение установленного интервала времени;

- при преимущественно социальном использовании объекта интеллектуальной собственности или в случаях, когда затруднительно рассчитать объём полученной прибыли, целесообразно в качестве показателя потребительских свойств (полезности) использовать некоторые интегральные показатели, получаемые на основе объединения отдельных параметров объекта.

3. Методы, основанные на непосредственном учёте затрат на разработку, изготовление и реализацию объектов интеллектуальной собственности. Затраты могут группироваться по структуре анализируемого объекта (образца) интеллектуальной собственности или работ по его разработке (агрегатный метод) либо в соответствии с установленной структурой себестоимости разработки или изготовления объекта (образца) интеллектуальной стоимости (калькуляционный метод).

Агрегатный метод определения стоимости показателей объекта (образца) интеллектуальной собственности состоит в определении затрат на изготовление образца исходя из стоимости элементов, входящих в структуру в соответствии со структурой основных элементов разработки.

Калькуляционный метод определения стоимостных показателей объекта (образца) интеллектуальной собственности заключается в непосредственном расчёте затрат, сопряжённых с разработкой или изготовлением того или иного продукта, и их суммировании. Он ориентирован на учёт фактических затрат разработчика ОИС и не учитывает потребительские свойства последнего.

Аналоговые методы во всех своих модификациях, отличающихся друг от друга только степенью достоверности полученных результатов и точностью расчёта, как бы закрепляют сложившееся соотношение между стоимостью и потребительскими качествами образцов. Поэтому сфера их применения не распространяется на принципиально новые изделия, а также на изделия, не имеющие аналогов, даже если они используют хорошо известные решения.

Для определения стоимостных показателей объектов интеллектуальной собственности могут применяться все или отдельные методы. Основным ограничивающим условием является доступность исходной информации и цели выполнения расчётов [27].

3.3.4 Ценообразование на услуги связи

В соответствии с действующим законодательством к естественной монополии в области связи отнесены общедоступные услуги почтовой и электрической связи. Государственное регулирование тарифов на услуги общедоступной электрической связи осуществляется Федеральной службой России по регулированию естественных монополий в области связи её территориальными органами.

В настоящее время к регулируемым услугам связи на федеральном уровне относятся: пересылка почтовых карточек, писем, бандеролей, денежных переводов; доставка пенсий, пособий, компенсаций и других социальных выплат; передача телеграмм; международные телефонные разговоры; предоставление магистральных телефонных и телеграфных каналов связи для организаций, финансируемых из соответствующих бюджетов; передача данных по каналам связи организациям, финансируемым из бюджета; регистрация, контроль и инспектирование радиоэлектронных средств и высокочастотных устройств, испытание электроустройств и высокочастотных устройств общего назначения на соответствие стандартов и норм на индустриальные помехи для организаций; услуги связи по трансляции российских гостелерадиоорганизаций.

На региональном уровне к регулируемым услугам связи относятся: абонементная плата за пользование телефоном; установка телефона; разговоры по телефонам-автоматам местных телефонных сетей.

Правительство Российской Федерации устанавливает предельные коэффициенты индексации тарифов. Индексация тарифов по видам услуг осуществляется в пределах, рассчитанных в целом по отрасли, региону или организации связи базовых затрат и получения необходимой прибыли.

Нерегулируемые или свободные тарифы устанавливаются организациями связи. Они определяются на основе складывающихся затрат на оказание услуг и с учётом получения прибыли, достаточной для осуществления расширенного воспроизводства, а также с учётом платёжеспособного спроса на оказываемые услуги.

В современных условиях хозяйствования тарифы на услуги связи должны полностью возмещать затраты на оказание услуг связи и обеспечивать рентабельную работу организаций связи. Уровень рентабельности организаций связи определяется с учётом средств, выделяемых в рамках федеральной и региональных программ развития связи и согласовывается с регулирующими органами. Уровень рентабельности по отдельным видам регулируемых услуг устанавливается дифференцированно, в зависимости от их социальной значимости, потребительской ценности и необходимости развития данного рынка услуг связи. Тарифы на одноимённые услуги связи дифференцируются по двум категориям потребителей - населению и организациям.

Минимальный уровень тарифов на услуги связи для населения, кроме услуг сельской телефонной связи, должен полностью возмещать затраты организаций связи на их предоставление с учётом налога на добавленную стоимость. Максимальный уровень тарифов на услуги связи, предоставляемые организациям, не должен превышать трёхкратной величины их себестоимости. Большие превышения допускаются только в случае, если трёхкратное превышение себестоимости услуг не обеспечивает покрытия убытков по предоставлению регулируемых услуг связи и сохранения уровня рентабельности в целом по организации связи в пределах, согласованных с регулирующими органами.

Тарифы на услуги местной междугородной и международной телефонной связи дифференцируются по часам суток.

Для государственного регулирования тарифов на услуги связи применяются коэффициенты индексации действующих тарифов, которые дифференцируются по видам услуг и категориям потребителей. Дифференциация коэффициентов индексации тарифов производится исходя из соотношения действующих (базовых) тарифов и расчётных затрат на предоставление соответствующих услуг (соотношения тарифов для бюджетных организаций и тарифов для других государственных или частных организаций). При оказании услуг, тарифы на которые ниже их себестоимости, или при различном уровне тарифов для бюджетных и других организаций должен учитываться наряду с индексом роста цен на промышленную продукцию коэффициент поднятия базового тарифа, установленного для организаций, не финансируемых из бюджетов. Организации связи имеют право обратиться в регулирующие органы по вопросу о пересмотре тарифов на регулируемые услуги связи при наличии одного из следующих условий: