Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту)

Отже, з таблиці видно, що в 2006р. КЗШВ найбільше імпортував виноматеріали з Молдови на суму 3961664 дол.США або 22185318 грн.

Обсяги імпортних оперцій в 2007р. наведені втаблиці 2.18.

Таблиця 2.18.

Імпортні операції ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за 2007 рік

Країна	Фірма	Продукція	од. виміру	Значення	Вартість
Білорусь	ВАТ "Гродненський склозавод" ВАТ "Світлогорський целюлозо-картонный комбінат"	Склопляшка ємністю 0,75 л Фільткартон (марка "КФМ", "КФО", "Т")	шт. кг.	1719846 31708	412763 дол. 2084453 грн. 727911 дол. 3675951 грн.
Німеччина	"Профіль Бератунгс унд Хандельс Гмбх" "KHS"	Коркова пробка Запасні частини до машини INNOFILL-DR і нове обладнання	шт. -	525100 -	10502 євро 77715 грн. 82614 євро 611344 грн.
Молдова	SRL "GCC-Service" SRL "Lapusna-Vin" АТ "Маргаритар" СП АТ "Vinia Traian" СП ТОВ "ТЕККА" SRL "Invintorg" SRL "Negvin-Prod" АТ "Fabrica de vinuri "Slobozia Mare" SRL "Recevinagro"	Склопляшка ємністю 0,75 л Виноматеріали (совіньон, аліготе, шардоне)	шт. л.	174838 9615311	35842 євро 265231 грн. 5192268 дол. 26220953 грн

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, з таблиці видно, що в 2007р. КЗШВ "Столичний" найбільше імпортував виноматеріали з Молдови на суму 5192268дол. або 26220953грн.

Для більш детального аналізу імпортних операцій за 2006-2007 рр. потрібно використати дані з таблиці 2.19.

Таблиця 2.19.

Динаміка імпортних операцій підприємства протягом 2006-2007 рр.

Країна	Вартість контракту, тис. грн.	Питома вага, %	Відхилення
	2006 рік	2007 рік	2006 рік	2007 рік	абсолютне, тис. грн..	відносне, %
Білорусь	4597,7	5760,4	16,8	17,5	1162,7	25,3
Німеччина	532,7	689,1	1,9	2,1	156,4	29,4
Молдова	22333,9	26486,2	81,3	80,4	4152,3	18,6
Разом	27464,3	32935,7	100,0	100,0	5471,4	19,9

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, КЗШВ "Столичний" показує хорошу динаміку росту імпортних операцій, а саме 19,9%, що свідчить про швидкі темпи розвитку в 2007р. Найбільшу питому вагу в структурі імпортних операцій мають імпортні операції з Молдови, а найменшу з Німеччини.

КЗШВ здійснює також операції по експорту шампансько в такі країни: Росія, Німеччина, Естонія, Кіпр, Бельгія, Люксембург, Перу, Данія, Швейцарія, Великобританія. Додатково ведуться переговори про постачання шампанського виробленого КЗШВ до Сполучених Штатів та Франції. Шампанське, яке експортується повинне пройти санітарний контроль. Розміщення вказаного шампанського на митний ліцензійний склад заборонено, оскільки ця продукція є підакцизною. Шампанське має такий код УКТ ЗЕД 2204 10 11 00.

Відповідно до ЗУ "Про державне регулювання виробництва i обiгу спирту етилового, коньячного i плодового, алкогольних напоїв та тютюнових виробів", шампанське відноситься до алкогольних напоїв. Алкогольнi напої - продукти, одержанi шляхом спиртового бродiння цукромiстких матерiалiв або виготовленi на основi харчових спиртiв з вмiстом спирту етилового понад 1,2% об'ємних одиниць, якi вiдносяться до товарних груп Гармонiзованої системи опису та кодування товарiв пiд кодами 22 04, 22 05, 22 06, 22 08. Тому відповідно постанови КМУ "Про Тимчасовий порядок видачi лiцензiй на право iмпорту, експорту спирту етилового, коньячного i плодового, алкогольних напоїв та тютюнових виробiв i роздрiбної торгiвлi алкогольними напоями та тютюновими виробами" експорт шампанського здійснюється за наявностi лiцензiй лише державними пiдприємствами, спецiально уповноваженими на це Кабiнетом Мiнiстрiв України. Лiцензiї видаються Мiнекономiки або уповноваженими ним органами термiном на 5 рокiв, а плата за ліцензії становить 5000 неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян, справляється щорiчно i зараховується до Державного бюджету України.

Для одержання лiцензiї подаються такi документи:

а) заява на одержання лiцензiї;

б) нотарiально засвiдчена копiя свiдоцтва про державну реєстрацiю суб'єкта пiдприємницької дiяльностi;

в) довiдка державної податкової iнспекцiї про взяття на облiк юридичної особи або свiдоцтво про державну реєстрацiю фiзичної особи як суб'єкта пiдприємницької дiяльностi, засвiдчене печаткою державної податкової iнспекцiї;

г) довiдка державної податкової адмiнiстрацiї про реєстрацiю мiсць зберiгання оптових партiй алкогольних напоїв та тютюнових виробiв.

Рiшення про видачу або про вiдмову у видачi лiцензiї приймається не пiзнiше нiж через 15 днiв вiд дати реєстрацiї заяви.

В другій половині 90-х років особливого розвитку набули обсяги поставок продукції до Росії. Однак після введення особливих митних заходів, обсяги постачання шампанського до Росії значно скоротилися. Орієнтацію в експортній торгівлі було перенесено на західні регіони. Особливого успіху досягли в експорті продукції до Німеччини. Одним із основних торгових партнерів з експорту продукції до Німеччини є німецька фірма "Профіль". А також КЗШВ "Столичний" співпрацює з такими провідними мережами, як EDEKA Nord (Германія), Nielsen (Данія), "Gary Magan & CO.LTD" (Англія), дюті-фрі Weitnauen (Швейцарія) та Heinemann (Германія),

На даний час ведуться маркетингові дослідження щодо можливостей розширення ринків постачання продукції на експорт.

Обсяги експортних операцій КЗШВ в 2006 р. наведені в таблиці 2.20.

Таблиця 2.20.

Експортні операції ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в 2006 р.

Країна	Продукція	Кількість, пл.
Німеччина	Вино ігристе "Ukrainskoye Sekt v. Krim" ROT-mild, червоне Вино ігристе "Ukrainskoye Sekt v. Krim" HALTBTROCKEN, біле	326592 60480
Швейцарія	"Jaltiskoye" Sekt von der Krim, rot mild, червоне "Jaltiskoye" Sekt von der Krim, weiss halbtrocken, біле	12528 5148
Естонія	Вино ігристе "Советское Игристое", Sweet, біле, солодке Вино ігристе "Советское Игристое", Sweet, біле, н/солодке Вино ігристе "Советское Игристое", Sweet, біле, н/сухе Вино ігристе "Советское Игристое", червоне, н/солодке Вино ігристе "Мій Львів", біле, н/солодке Вино ігристе "Мій Львів", біле, солодке Вино ігристе "Мій Львів", біле, мускатне Вино ігристе "Мій Львів", червоне, н/солодке	12432 8940 1488 2856 3186 2988 3240 816
Великобританія	Вино ігристе "Советское Полусладкое" semisweet, біле Вино ігристе "Советское Полусухое" semidry, біле Вино ігристе "Украинское Игристое", біле, н/солодке Вино ігристе "Украинское Игристое", біле, солодке Вино ігристе "Украинское Игристое", червоне, н/солодке	9384 1632 576 1014 816
Всього		454116

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, з наведених даних в таблиці видно, що в 2006 р. найбільші експортні поставки були здійснені в Німеччину.

Обсяги експортних операцій КЗШВ в 2007 р. наведені в таблиці 2.21.

Таблиця 2.21.

Експортні операції ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в 2007 р.

Країна	Продукція	Значення, пл.
Німеччина	Вино ігристе "Ukrainskoye Sekt v. Krim" ROT-mild, червоне Вино ігристе "Ukrainskoye Sekt v. Krim" HALTBTROCKEN, біле	218717 61052
Швейцарія	"Jaltiskoye" Sekt von der Krim, rot mild, червоне "Jaltiskoye" Sekt von der Krim, weiss halbtrocken, біле	12945 5236
Естонія	Вино ігристе "Советское Игристое", Sweet, біле, солодке Вино ігристе "Советское Игристое", Sweet, біле, н/солодке Вино ігристе "Советское Игристое", Sweet, біле, н/сухе Вино ігристе "Советское Игристое", червоне, н/солодке Вино ігристе "Мій Львів", біле, н/солодке Вино ігристе "Мій Львів", біле, солодке Вино ігристе "Мій Львів", біле, мускатне Вино ігристе "Мій Львів", червоне, н/солодке	12521 8987 1514 2981 3204 3162 3386 829
Великобританія	Вино ігристе "Советское Полусладкое" semisweet, біле Вино ігристе "Советское Полусухое" semidry, біле Вино ігристе "Украинское Игристое", біле, н/солодке Вино ігристе "Украинское Игристое", біле, солодке Вино ігристе "Украинское Игристое", червоне, н/солодке	9694 1853 598 1124 831
Всього		348634

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, з наведених даних в таблиці 2.21 можна зробити висновок, що в 2007 р. як і в 2006 р. найбільші експортні поставки були здійснені в Німеччину. Для детальнішого аналізу динаміки експортних операцій потрібно використати дані з таблиці 2.22.

Таблиця 2.22.

Динаміка експортних операцій ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за 2006-2007 рр.

Країна	Вартість контрактів, тис. грн.	Питома вага, %	Відхилення
	2006 рік	2007 рік	2006 рік	2007 рік	абсолютне, тис. грн.	відносне, %
Німеччина	3069,5	2316,5	86,8	82,3	-753,0	-24,5
Швейцарія	128,7	136,9	3,6	4,9	8,2	6,4
Естонія	232,2	246,1	6,6	8,7	13,9	6,0
Великобританія	105,7	115,1	3,0	4,1	9,4	8,9
Разом	3536,1	2814,6	100,0	100,0	-721,5	-20,4

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Отже, найбільший обсяг експортних поставок в 2006-2007 рр. здійснювався в Німеччину, а найменший в Великобританію. Загалом динаміка експорту КЗШВ в 2006-2007 рр. має негативне значення -20,4%. Це спричинено тим, що в 2007р. обсяг експорту в Німеччину зменшився на 24,5%. Незважаючи на це обсяг експорту в 2007р. в Швейцарію, Естонію та Великобританію збільшився.

ЗАТ "КЗШВ "Столичний" з кожним роком намагається збільшити обсяг експортних та імпортних опре цій. Так за 2005 рік КЗШВ "Столичний" здійснив 14 імпортних угод. В порівнянні з попереднім роком це на 4 угоди менше. Слід зазначити, що завод співпрацює з деякими іноземними контрагентами на основі довгострокових договорів, тому у загальній кількості укладених угод за 2005 рік 2/3 складають саме вони.

Виконання зобов'язань за торговими угодами заклечається у дотриманні сторонами взятих на себе обов'язків: зі сторони продавця - в передачі (поставці) покупцю товару, котрий є предметом контракту, зі сторони покупця - повну оплату встановленої контрактом ціни.

Для того, щоб виконати свої зобов'язання, продавець (ЗАТ "КЗШВ "Столичний") повинен своєчасно підготувати товар (вино ігристе) до відвантаження і оформити документацію, необхідну для відправки товару і отримання належних платежів.

Підготовка товару до відвантаження передбачає виконання заводом (у разі експорту продукції) відповідних вимог, зазначених у контракті, що пред'являються до упаковки та маркування товару, з урахуванням умов транспортування, кліматичних особливостей та специфіки митного режиму країни призначення. Наприклад, Перу знаходиться у полосі жаркого клімату- тропіках, де вологість повітря досягає 90%, а середня температура складає 30-400С. Тому температура і відстань враховуються при упакуванні товару для перевезень: контейнери з постійно підтримуючою температурою 8-100С, особливо міцна упаковка, виготовлена із спеціальних матеріалів.

Шампанське КЗШВ "Столичний" повинне мати відповідне маркування. Під маркуванням розуміються необхідні написи, зображення та умовні позначення, що поміщаються на упаковці, бірках, необхідних для належного транспортування та передачі вантажу отримувачу. Маркування допомагає полегшити перевантаження товару в дорозі, кількісного відбору окремих коробів, а також для уникнення непорозумінь при видачі товару.

На продукції містяться такі маркування:

- найменування вантажоодержувача і відправника, вага нетто і брутто, номери контракту і наряду, номер даного місця. Ці позначення називаються товарним маркуванням;

- вантажне маркування;

- транспортне маркування;

- спеціальне маркування.

Позначення, як потрібно поводитись з товаром під час транспортування та ін.

Відомо, що при здійсненні експорту завод несе певні накладні витрати. До накладних витрат ЗАТ "КЗШВ "Столичний" відносяться витрати на збут, а саме:

- митні витрати;

- витрати на отримання сертифікатів;

- витрати на розробку етикеток.

За умовою договору, постачальник відповідає за якість поставленого товару і якщо на протязі гарантійного терміну товар виявиться неякісним не з вини покупця, покупець складає рекламаційний акт за участі незалежної експертизи і надає його продавцю. Продавець зобов'язаний замінити товар новим відповідної якості чи повернути грошові засоби на рахунок продавця. За період 2004 року на адресу заводу подібних рекламацій не надходило, що характеризує його як надійного торгівельного партнера.

Виконання договорів здійснюється через поставку товарів партіями. Так, у 2005 році завод експортував сорок партій (партія містла 2000 коробів, у яких вміщується 12000 пляшок) вина ігристого "Ukrainskoye Sekt v.Krim" у Німеччину, по одній партії (яка містить 4080 пляшок) було відвантажено у Великобританію та Перу.

За умовами договору, за несвоєчасну поставку (крім випадків несвоєчасної подачі покупцем транспорту) продавець виплачує покупцю пеню в розмірі 0,1% від вартості не поставленого в строк товару за кожен день прострочки. Подібних випадків протягом 2005 року не виникало.

Для детального аналізу виконання зобов'язань ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за імпортними угодами в 2006р. потрібно використати дані з таблиці 2.23.

Таблиця 2.23.

Кількість і загальна сума укладених Київським заводом шампанських вин імпортних торгових угод за 2006 рік

№	Фірма	Країна	Найменування продукції	Сума контракту, тис. грн.
1	АТ "Маргаритар"	Молдова	Виноматеріал	4258,5
2	СП ТОВ "ТЕККА"	Молдова	Виноматеріал	3384,8
3	АТ "Fabrica de vinuri "Slobozia Mare"	Молдова	Виноматеріал	3967,6
4	SRL "Lapusna-vin"	Молдова	Виноматеріал	2564,9
5	SRL "Invintorg"	Молдова	Виноматеріал	2851,3
6	SRL "Negvin - Prod"	Молдова	Виноматеріал	2412,7
7	SRL "Recevinagro"	Молдова	Виноматеріал	2745,5
8	SRL "GCC-Service"	Молдова	Скляна пляшка	148,6
9	ВАТ "Гродненський склозавод"	Білорусь	Скляна пляшка	1797,7
10	ВАТ "Світлогорський целюлозо-картонний комбінат"	Білорусь	Фільткартон	2800,0
11	"Профіль Бератунгс унд Хандельс Гмбх"	Німеччина	Коркова пробка	59,4
12	"KHS"	Німеччина	Запасні частини	473,3
Всього:	27464,3

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

З таблиці 2.23 видно, що загальна сума за імпортними торгівельними угодами в 2006р. складала 27464,3 тис. грн. Зовод в 2006р. повністю виконав свої зобов'язання за укладеними імпортними угодами. На ім'я заводу не надходило жодних рекламацій.

При аналізі виконання зобов'язань ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за імпортними угодами в 2007р. потрібно використати дані з таблиці 2.24.

Таблиця 2.24.

Кількість і загальна сума укладених ЗАТ "КЗШВ "Столичний" імпортних торгових угод за 2007 рік

№	Фірма	Країна	Найменування продукції	Сума контракту, тис. грн.
1	АТ "Маргаритар"	Молдова	Виноматеріал	4321,7
2	СП ТОВ "ТЕККА"	Молдова	Виноматеріал	3438,2
3	АТ "Fabrica de vinuri "Slobozia Mare"	Молдова	Виноматеріал	4158,9
4	SRL "Lapusna-vin"	Молдова	Виноматеріал	2612,3
5	SRL "Invintorg"	Молдова	Виноматеріал	3036,1
6	SRL "Negvin - Prod"	Молдова	Виноматеріал	2597,6
7	SRL "Recevinagro"	Молдова	Виноматеріал	2883,5
8	СП АТ "Vinia Traian"	Молдова	Виноматеріал	3172,7
9	SRL "GCC-Service"	Молдова	Скляна пляшка	265,2
10	ВАТ "Гродненський склозавод"	Білорусь	Скляна пляшка	2084,4
11	ВАТ "Світло горський целюлозо-картонний комбінат"	Білорусь	Фількартон	3676,0
12	"Профіль Бератунгс унд Хандельс Гмбх"	Німеччина	Коркова пробка	77,7
13	"KHS"	Німеччина	Запасні частини і нове обладнання	611,3
Всього:	32935,7

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

З таблиці 2.24 видно, що загальна сума за імпортними торгівельними угодами в 2007р. складала 32935,7 тис. грн. Зовод в 2007р. повністю виконав свої зобов'язання за укладеними імпортними угодами. На ім'я заводу не надходило жодних рекламацій.

Проаналізувавши укладені імпортні контракти 2006-2007 років видно, що в 2007 році збільшився майже на 20% імпорт заводу. Також можна звернути увагу, що підприємство веде справи в основному з постійними контрагентами, які вже довели свою відповідальність перед зобов'язаннями. З'явився новий вид операцій - тимчасовий ввіз продукції.

Для аналізу виконання зобов'язань ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за експортними угодами в 2006р. потрібно використати дані з таблиці 2.25.



Таблиця 2.25.

Кількість та обсяг укладених Київським заводом шампанських вин експортних торгових угод за 2006 рік

№	Фірма	Країна	Найменування продукції	Сума контрактутис. грн.
1	"Профіль Бератунгс унд Хандельс Гмбх"	Німеччина	"Ukrainskoye Sekt v.Krim",	2455,6
2	"Campana Gastro-und Weinhandel G.m.b.h."	Німеччина	"Ukrainskoye Sekt v.Krim"	613,9
3	"Ernst Trade"	Швейцарія	"Yaltinskoe"	128,7
4	"AS Monotal"	Естонія	"Мій Львів" "Советское игристое"	232,2
5	"Gary Magan"	Великобританія	"Советское полусладкое" "Советское полусухое" "Украинское игристое"	105,7
Всього:	3536,1

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

З таблиці 2.25 видно, що загальна сума за експортними торгівельними угодами в 2006р. складала 3536,1 тис. грн. Зовод в 2006р. повністю виконав свої зобов'язання за укладеними експортними угодами. На ім'я заводу не надходило жодних рекламацій.

Дані для аналізу виконання зобов'язань ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за експортними угодами в 2007р. подані в таблиці 2.26.

Таблиця 2.26.

Кількість та обсяг укладених ЗАТ "КЗШВ "Столичний" експортних торгових угод за 2007 рік

№	Фірма	Країна	Найменування продукції	Сума контракту, тис. грн.
1	"Профіль Бератунгс унд Хандельс Гмбх"	Німеччина	"Ukrainskoye Sekt v.Krim"	1701,8
2	"Campana Gastro-und Weinhandel G.m.b.h."	Німеччина	"Ukrainskoye Sekt v.Krim"	614,7
3	"Ernst Trade"	Швейцарія	"Yaltinskoe"	136,9
4	"AS Monotal"	Естонія	"Мій Львів" "Советское игристое"	246,1
5	"Gary Magan"	Великобританія	"Советское полусладкое" "Советское полусухое" "Украинское игристое"	115,1
Всього:	2814,6

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

З даних таблиці 2.26 видно, що загальна сума за експортними торгівельними угодами в 2007р. складала 2814,6 тис. грн. Зовод в 2007р. повністю виконав свої зобов'язання за укладеними експортними угодами. На ім'я заводу не надходило жодних рекламацій.

Проаналізувавши укладені експортні контракти 2006-2007 років видно, що в 2007 році експорт ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний" зменшився на 20,4%.

Результати діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" показують, що обсяги експорту з кожним роком знижуються. Це має надзвичайно негативний вплив на зовнішньоекономічну діяльність заводу, адже:

- звужуються ринки збуту власної готової продукції;

- знижуються валютні надходження на розрахункові рахунки підприємства.

Все це так чи інакше вимагає від ЗАТ "КЗШВ "Столичний" удосконалювати технологію та завойовувати нові ринки збуту своєї продукції.

Проаналізувавши експортні операції на виконання експортних контрактів за термінами поставок, за обсягами та за вартістю, зробив висновок, що терміни поставок не порушувалися і були здійснені згідно заключених договорів.

Для аналізу структури зовнішньоекономічної діяльності заводу потрібно використати дані з таблиці 2.27.

Таблиця 2.27.

Структура зовнішньоекономічної діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за 2006-2007 рр.

Вид ЗЕД	Значення, тис. грн.	Структура, %	Відхилення
	2006 рік	2007 рік	2006 рік	2007 рік
Імпорт	27464,3	32953,7	88,6	92,1	3,5
Експорт	3536,1	2814,6	11,4	7,9	-3,5
Всього	31000,4	35768,3	100,0	100,0	-

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

З даних поданих в таблиці 3.5 видно, що в 2006-2007 рр. в структурі зовнішньоекономічної діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" більшу питому вагу має імпорт. Тобто обсяг операцій з імпорту майже в 10 раз більший від експорту.

Для аналізу динаміки експорту за 2006-2007 рр. потрібно розрахувати за формулами 3.1-3.6 наступні показники:

1. Індекс вартості:

, (2.31)

де Qi1 та Pi1 - кількість і ціна товару і у звітному періоді;

Qi0 та Рі 0 - кількість і ціна товару і у базовому періоді;

n - кількість видів товарів.

Іварт. = 2814612 / 3536047 = 0,7960

Індекс вартості показує, що обсяг експорту в 2007р. зменшився приблизно на 20% в порівнянні з 2006р.

2. Індекс ціни:

, (2.32)

Іціни = 2814612 / (279769*7,93 + 18181*7,28 + 26003*6,52 + 10581*6,31 + 11547*7,90 + 2553*7,78) = 2814612 / 2698315 = 1,0431

Індекс ціни показує, як змінилися в середньому ціни на продукцію. Величина вартості експорту збільшилась на 4% за рахунок зміни ціни.

3. Індекс фізичного обсягу:

, (2.33)

Іфіз.обсягу = 2698315 / 3536047 = 0,7631

Індекс фізичного обсягу показує, як змінилася вартість обсягу за незмінних цін. Тобто вартість обсягу за незмінних цін зменшилась на 24%.

4. Індекс кількості:

, (2.34)

Ікільк. = 348634 / 454116 = 0,7677

Індекс кількості відображає кількісну зміну за роки. Отже в 2007р. кількісний обсяг експорту зменшився на 24%.

5. Індекс кількісної структури.

, (2.35)

де - середня ціна товару і у базовому періоді.

Перед тим як розрахувати індекс кількісної структури, потрібно визначити середню ціну товарів у минулому році за формулою 2.36.

, (2.36)

= 3536047 / 454116 = 7,79 грн.

Іструк. = 2698315 / (279769*7,79 + 18181*7,79 + 26003*7,79 + 10581*7,79 + 11547*7,79 + 2553*7,79) = 2698315 / 2715859 = 0,9935

Індекс кількісної структури показує, що в межах товарної групи підвищилась частка дешевої продукції, за рахунок зниження більш дорогої.

Отже, проаналізувавши динаміку експорту за 2006-2007рр. можна сказати, що вцілому вартість та обсяг експорту має динаміку зменшення.

Визначення ефективності експортної діяльності заводу в 2006-2007рр. здійснюється шляхом розрахунку за формулами 2.37-2.41 таких показників:

1. Ефективність виробництва продукції на експорт:

, (2.37)

де Цекс - вартість реалізованих товарів в експортних цінах;

Среал. - собівартість виробництва і реалізації товарів на експорт.

3536,1 / 2572,0 = 1,3748

2814,6 / 2173,2 = 1,2951

Отже, в 2006 та 2007 роках експорт продукції був ефективним, показники за два роки більші за 1.

2. Валютна ефективність експорту:

, (2.38)

де - валютна ціна і-го експортованого товару;

- обсяг експорту і-го товару;

- витрати на виробництво та реалізацію одиниці і-го товару;

m - кількість назв товарів.

Обернений валютний курс був такий:

2006р.: 1/5,1= 0,1960

2007р.: 1/5,2= 0,1923

(387072*1,22 + 17676*1,12 + 25716*1,00 + 10236*0,97 + 11016* 1,21 + 2406*1,20) / 2572000 = 544007 / 2572000 = 0,2115 > 0,1960

Отже, в 2006р. експортна діяльність заводу була ефективною.

(279769*1,27 + 18181*1,16 + 26003*1,04 + 10581*1,01 +11547* 1,26 + 2553*1,24) / 2173200 = 433015 / 2173200 = 0,1993 > 0,1923

При порівнянні показника валютної ефективності експорту з оберненим валютним курсом, видно, що в 2007р. експортна діяльність заводу була ефективною.

3. Економічна ефективність реалізації експортних товарів:

, (2.39)

де Внетто - нетто (чистий виторг) в іноземній валюті, переведений у гривні за офіційним курсом;

Вбрутто - брутто виручка в іноземній валюті, переведена в гривні за офіційним курсом;

Среал - повні витрати реалізованої на експорт продукції, грн.;

Свир - виробнича собівартість експортованого товару;

НВвал - інвалютні накладні витрати, переведені в гривні за офіційним курсом;

НВгрн - накладні витрати, понесені у гривнях.

3359,2 / 2572,0 = 1,3061 > 1

Економічна ефективність реалізації експортних товарів показує суму доходу в іноземній валюті на кожну витрачену гривню. З розрахунку видно, що в 2006р. експорт для заводу був вигідним.

2673,9 / 2173,2 = 1,2304 > 1

Оскільки показник економічної ефективності реалізації експортної продукції в 2007р. більший за 1, це означає, що в 2007р. експорт для КЗШВ був вигідним.

4. Ефективність реалізації експортних товарів на внутрішньому ринку:

, (2.40)

де - ціни на продукцію, аналогічну експортованій на внутрішньому ринку;

- обсяг експорту, натур. од.;

- витрати на виробництво та реалізацію товару;

169302,7 / 132931,6 = 1,2736 1 < 1,2736 < 1,3061

197961,7 / 172864,2 = 1,1452 1 < 1,1452 < 1,2304

Отже, з розрахунків видно, що в 2006р. та 2007р. для заводу "Столичний" було вигідно експортувати продукцію, а ніж реалізовувати її на внутрішньому ринку.

5. Ефект експорту:

, (2.41)

Векс - виручка від експорту продукції, вал.од.;

kв - валютний курс;

Среал - витрати на виробництво та реалізацію експортованої продукції.

3536,1 - 2572,0 = 964,1 тис. грн.

2814,6 - 2173,2 = 614,4 тис. грн.

Ефект експорту характеризує діяльність КЗШВ від експорту.

Отже, проаналізувавши дані розрахунки можна зробити висновок, що експортна діяльність в 2006-2007рр. для ЗАТ "КЗШВ "Столичний" була ефективною.

Для більш детального вивчення причин зміни ефективності зовнішньоекономічної діяльності підприємства необхідно побудувати факторну модель. До зовнішньоекономічної діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" належить як експорт, так і імпорт. Однак, весь імпорт використовується заводом для власного виробництва і його вартість входить до собівартості виробленої продукції, тому будувати факторну модель потрібно лише по експортній діяльності, оскільки від експорту підприємство отримує прибуток і лише його зміна впливає на ефективність ЗЕД заводу.

Для побудови факторної моделі потрібно використати похідні показники для аналізу рентабельності ЗЕД підприємства за аналітичний (2007 р.) та базовий (2006 р.) роки з таблиці 2.28.

Таблиця 2.28.

Показники для аналізу рентабельності ЗЕД ЗАТ "КЗШВ "Столичний" за 2006-2007 рр.

Показник	Індекс	Од.виміру	Значення	Відхилення
			2006р.	2007р.	абсолютне	відносне,%
Ефективність ЗЕД	Езед	%	137,48	129,51	-7,97	-21,26
Прибуток від експ.операцій	Пекс	тис.грн.	964,10	641,40	-322,70	-33,47
Експортні витрати	Векс	тис.грн.	2572,00	2173,20	-398,80	-15,51
Виручка від експорту	ВР екс	тис.грн.	3536,10	2814,60	-721,50	-20,40
Витрати на експорт	С реал	тис.грн.	2572,00	2173,20	-398,80	-15,51
Виробнича собівартість	С вир	тис.грн.	2522,80	2133,10	-389,70	-15,45
Позавиробничі витрати	С пв	тис.грн.	49,20	40,10	-9,10	-18,50
Прибуток від експорту	П екс	тис.грн.	964,10	641,40	-322,70	-33,47

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Ефективність експортної діяльності підприємства в 2007 році порівняно з 2006 роком знизилися на 7,97%. Це було зумовлено значним зниженням обсягів експорту, а відповідно і прибутків від експортної діяльності. Зниження ефективності експортної діяльності також спричинене переважанням темпів збільшення собівартості над темпами збільшення прибутку продукції.

2.6 Конкурентна позиція ЗАТ "КЗШВ "Столичний" на внутрішньому ринку

Аналіз ділового навколишнього середовища необхідний для передбачення майбутніх процесів його розвитку. Він (аналіз) є базою макроекономічних, соціально-політичних, виробничих і технологічних прогнозів, служить для оцінювання довгострокових можливостей організацій в умовах передбаченого розвитку відповідних процесів.

Макроекономічний аналіз. Метою його є оцінювання тенденцій і динаміки розвитку макроекономічних процесів, економічної ситуації в країні і галузі. Аналіз загальногосподарської кон'юнктури включає прогнози розвитку економіки, виражені за допомогою таких макроекономічних показників, як рівень інфляції, зайнятості, цикли ділової активності, стан грошового обігу і т.п. Найбільш узагальненим показником, що використовується у прогнозах, є розмір валового національного продукту.

Найбільш простим інструментом прогнозування циклів ділової активності служать провідні індикатори. Вони являють собою числові економічні ряди, що спадають або зростають подібно до ВНП. До таких змін належать нові замовлення на товари, середня тривалість робочого тижня, загальний обсяг контрактів, ціни на акції, деякі оптові ціни і т.д. Провідні індикатори застосовуються для оцінювання рівня наближення економіки до "точки перегину". Якщо більшість провідних індикаторів зростає, (чи падає вниз), це служить сигналом настання піку діяльності підприємства.

Цикл ділової активності ("дно" економічного циклу, розширення, пік і спад ділової активності) є предметом посиленої уваги економістів. Важливим вважається не тільки визначення тривалості етапу в часі й розміру зміни економічних показників, але й наближення "точки перегину" (піку або "дна" економічного циклу).

Крім циклу ділової активності важливим для підприємства є своєчасне оцінювання наслідків змін у державній економічній політиці. Насамперед це стосується заходів щодо вдосконалення господарського механізму, особливо у сфері оподаткування і кредитування, державне замовлення на продукцію, антиінфляційних заходів, державних інвестицій і т.д.

Аналіз соціально-політичного середовища. У центрі аналізу внутрішнього і зовнішнього соціально-політичного середовища перебуває оцінка загальнополітичної ситуації в країні, стабільності і виконавчої влади, а також політичного ризику капіталовкладень у даному регіоні. Значення аналізу міжнародних чинників для українських організацій істотно зросло після скасування монополії на зовнішню торгівлю. Підприємства, що працюють чи збираються працювати на світовому ринку повинні приділяти першорядну увагу соціальним і політичним процесам, що відбуваються в реально існуючих і потенційних країнах-експортерах та імпортерах. Необхідно приділяти постійну увагу політиці урядів інших країн, змінам у їхніх зовнішньоторговельних режимах, спрямованих на захист внутрішніх виробників, розширенню національних ринків у цілому чи окремих галузях. З урахуванням чинників зовнішнього середовища стратегія організації може бути спрямована на пошук захисту з боку уряду України проти іноземних конкурентів, на зміцнення внутрішнього ринку або на розширення зовнішньоекономічної активності.

Зовнішньоекономічна діяльність буде найбільш успішною лише в тому випадку, якщо буде проаналізоване й внутрішнє середовище підприємства, сильні та слабкі сторони його діяльності.

Аналіз виробничого середовища. У центрі аналізу виробничого середовища знаходяться виробничі прогнози, засновані на вивченні виробничих напрямків можливого розвитку.

Аналіз технологічного середовища. Передбачає оцінювання очікуваних змін у процесі науково-технічної конкуренції.

Цей аналіз проводиться з урахуванням науково-технічних тенденцій і змін, що відбуваються в науці і належать до даної галузі виробництва. Особлива увага приділяється передбаченню можливостей технологічного прориву, появі товарів з принципово новими характеристиками.

У цілому аналіз зовнішнього технологічного середовища дає можливість в кінцевому результаті, визначити спрямованість впливу економічних, політичних, ринкових, соціальних, технологічних, конкурентних і міжнародних чинників на умови функціонування об'єктів управління. Це полегшує для керівництва заводу пошук відповідей на запитання про те, які зміни в зовнішньому оточенні вплинуть на поточну стратегію, які з них викличуть загрозу для її обґрунтованості, а які полегшать досягнення стратегічних цілей.

Для оцінки слабких і сильних сторін компанії, як факторів внутрішнього середовища, та її зовнішніх можливостей і загроз, і з метою розробки стратегії досягнення цілей підприємства доцільно використовувати SWOT - аналіз.

SWOT - аналіз - полягає в тому, що вона дає змогу, завдяки різним комбінаціям сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, формувати оптимальну стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Етапи проведення SWOT - аналізу:

1. Оцінюємо фактори внутрішнього середовища фірми. Заповнюємо поля "Сильні сторонни", "Слабкі сторони".

2. Оцінюємо фактори зовнішнього середовища. Визначаємо можливості і загрози підприємства і відносимо їх до полів "Можливості", "Загрози".

3. Формуємо поля Сім, СіЗ, СЛіМ, СліЗ.

4. Виявляємо стратегічні альтернативи досягнення стратегічних цілей підприємства.

Таблиця 2.30.

SWOT - аналіз

	Можливості: 1.Можлиівсть розширення асортименту продукції; 2. Створення нових тохнолгій.	Загрози: 1. Несприятливі коливання валютних курсів; 2. Можливість появи нових конкурентів з меншими витратами.
Сильні сторони: 1.Сучасні технології; 2. Налагоджені стосунки з постачальниками і споживачами; 3.Досвід персоналу; 4. Висока репутація у замовників.	СіМ Підприємству потрібно збільшити обсяги виробництва, використовуючи власний досвід роботи, підвищити якість продукіцї, здійснити більш глибоке проникнення на ринок.	СіЗ Використання свого потенціалу для витіснення конкурентів, зміцнення позицій на ринку, зміцнення стосунків з покупціями, підвищити конкурентоспроможність підприємства.
Слабкі сторони: 1.Внутрішні оперативні проблеми; 2. Обмежені фінансові можливості для розвитку виробництва.	СліМ Необхідно ліквідувати свої слабкі сторони: підвищити виробничий потенціал, покращити свій фінансовий стан.	СліЗ Необхідно сконцентрувати увагу на найбільш рентабельних видах продукції і за рахунок зменшення накладних витрат зменшити витрати.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Загалом ЗАТ "КЗШВ "Столичний" має досить стабільний стан на ринках, має достатньо можливостей, сильних сторін, таким чином, можна зробити висновок, що підприємство досить конкуренто стійке до можливих змін на ринках збуту продукції, а також має достатньо велику частку ринку, високу якість товарів і позитивний імідж.

Для визначення стратегічної позиції кожної асортиментної групи підприємства з подальшим формуванням стратегічних підходів до оптимізації структури асортименту та стратегічних господарських підрозділів підприємства побудуємо Матрицю Бостонської консалтингової групи. Ця матриця дозволяє класифікувати кожну асортиментну групу за її часткою на ринку, щодо основних конкурентів і темпів річного зростання галузі. Залежно від того, яку позицію займає той чи інший бізнес підприємства (СГП), тобто в якому квадранті матриці він перебуває, вибирається відповідна стратегія даного бізнесу. Вихідні дані для матриці БКГ подані в таблиці 2.31.

Таблиця 2.31.

Вихідні дані для матриці БКГ

Асортиментна група	Обсяг продажу СГП, тис. грн.	Реальна ємність ринку, тис. грн.	Кількість конкурентів на ринку	Обсяг продажу 3-х найбільших конкурентів, тис.грн	Темпи зростання ринку, %
				1	2	3
Тихі вина	402,8	2378536,5	15	193500,7	169700,5	152400,6	5
Шампанське	121089,0	363958,4	12	117035,1	105600,8	103400,1	9,8
Вода питна	180,5	594234,5	10	103758,9	93257,2	73459,7	11
Напій "Шампусик"	847,2	6405,6	6	785,1	502,3	301,0	7

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Розрахуємо коефіцієнти частки ринку який визначається за формулою:

Кч.р.=Обсяг продажу СГП/Частка ринку найбільшого конкурента (1.30)

Кч.р.(тихі вина)= 402,8/193500,7=0,002

Тзр.=5%

Кч.р(шампанське)= 121089,0/117035,1=1,030

Тзр.=9,8%

Кч.р.(вода питна)= 180,5/103758,9=0,002

Тзр.=11%

Кч.р.(напій "Шампусик")= 847,2/705,1=1,079

Тзр.=7%

Використовуючи вище наведені дані можна побудувати матрицю БКГ (рис.2.2).

Рис. 2.2. Матриця БКГ

Аналізуючи матрицю БКГ можна зробити такі висновки:

СГП "Шампанське" та напій "Шампусик" характеризуються значною часткою ринку і високими темпами зростання ринку, тобто знаходяться в секторі "Зірки". Підприємство є лідером за часткою ринку. Саме ці СГП визначають прибутковість підприємства. Пропонується стратегія природного розвитку: СГП розвиватиметься природним чином без використання додаткових інвестицій (обсяги продажу підприємства перевищують обсяги продажу конкурентів). Також можна запропонувати стратегію підтримання своїх конкурентних переваг на даному ринку.

СГП "Тихі вина" знаходиться в секторі "Собака" і характеризується обмеженим об'ємом збуту в зрілій галузі. Дивлячись на не достатньо тривалу присутність на ринку , підприємству не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів та істотно відстає від конкурентів по збуту, структурі витрат і т.д. Альтернативною стратегією може стати стратегія розвитку, оскільки ринок має перспективу до збільшення.

СГП "Питна вода" відповідає сегменту "Важка дитина". Бізнес, що не має стійких конкурентних позицій (низька частка продукції підприємства на ринку), але діє на швидкозростаючих перспективних ринках. Потребує значних вкладень, щоб перетворити "знаки питання" на "зірки". Тобто майбутнє такого бізнесу ще не визначене. Він стає або "зіркою", або "собакою" і знімається з виробництва. Слід застосувати стратегію підсилювання: активізація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення якості, зниження цін або вихід з ринку.

Для стратегічного аналізу застосовують також багатофакторну портфельну матрицю "Мак-Кінсі". Матриця Мак-Кінсі є її більш детальним варіантом і вже багатофакторною матрицею. В матриці Мак-Кінсі фактор "Відносна частка ринку", що знаходиться у матриці БКГ, перетворюється на багатофакторне поняття "Конкурентоспроможність підприємства" або по-іншому "Стратегічне становище підприємства" (горизонтальна вісь). А фактор "Темп зростання ринку" - на "Привабливість галузі (ринку)" (вертикальна вісь). Як наслідок, матриця складається уже не з чотирьох, а з дев'яти квадратів і характеризує довгострокову привабливість ринку (галузі) та конкурентну позицію стратегічного господарського підрозділу (СГП) підприємства на ньому ( рис. 2.3). Дані для побудови матриці "Мак Кінсі" подані в таблиці 2.32.

Таблиця 2.32.

Вихідні дані для побудови матриці "Мак Кінсі"

Показники	Коефіцієнт вагомості	Ранг
	Тихі вина	Шам-панське	Питна вода	Шампусик	Тихі вина	Шам-панське	Питна вода	Шампусик
1. Привабливість ринку
Ємність ринку	0,2	0,3	0,1	0,1	3	5	2	3
Темп зростання ринку	0,08	0,12	0,25	0,2	4	3	5	5
Рівень конкуренції	0,15	0,3	0,3	0,3	3	4	5	5
Технологічна укомплектованість	0,15	0,25	0,3	0,3	4	5	3	3
Схильність до інфляції	0,2	0,1	0,15	0,15	2	1	4	4
2. Конкурентний статус
Ринкова частка	0,2	0,3	0,1	0,2	4	5	1	2
Якість товару	0,25	0,3	0,2	0,2	5	5	3	3
Темп зростання ринкової частки	0,05	0,1	0,15	0,15	3	2	2	2
Імідж	0,15	0,2	0,07	0,07	4	5	2	2
Сукупні витрати	0,1	0,03	0,15	0,15	5	3	4	4
Ефективність реклами	0,09	0,05	0,03	0,03	3	4	1	1

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Привабливість ринку та конкурентний статус розраховується шляхом знаходження суми добутків коефіцієнта вагомості та ранг кожного показника.

Тихі вина:

Привабливість ринку = 0,2*3 + 0,08*4 + 0,15*3 + 0,15*4 + 0,2*2 = 2,37

Конкурентний статус =0,2*4 + 0,25*5 + 0,05*3 + 0,15*4 + 0,1*5 + 0,09*3= 3,57

Шампанське:

Привабливість ринку = 0,3*5 + 0,12*3 + 0,3*4 + 0,25*5 + 0,1*1 = 4,41

Конкурентний статус = 0,3*5 + 0,3*5 + 0,1*2 + 0,2*5 + 0,03*3 + 0,05*4 = 4,49

Питна вода:

Привабливість ринку = 0,1*2 + 0,25*5 + 0,3*5 + 0,3*3 + 0,15*4 = 4,45

Конкурентний статус = 0,1*1+ 0,2*3 + 0,15*2 + 0,07*2 + 0,15*4 + 0,03*1= 1,57

Шампусик:

Привабливість ринку = 0,1*3+0,2*5+0,3*5+0,3*3+0,15*4= 4,3

Конкурентний статус = 0,2*2+0,2*3+0,15*2+0,07*2+0,15*4+0,03*1= 2,07.

Рис. 2.4. Матриця "Мак Кінсі"

Аналізуючи матрицю Мак Кінсі можна зробити такі висновки:

СГП "Шампанське" має високий конкурентний статус і високу привабливість ринку. Підприємство займає вигідну позицію на ринку, а його діяльність є досить ефективною. В даному випадку варто запропонувати стратегію зростання і посилення позицій шляхом інвестування, оскільки, інвестиції в даний сектор принесуть значний ефект.

СГП "Тихі вина" має низьку привабливість ринку та низький конкурентний статус бізнесу. Тому бізнес-стратегія для даного підрозділу повинна передбачати ліквідацію або швидкий вихід з галузі . Але перед цим необхідно піддати сектор додатковому аналізу на предмет можливості ринкової модифікації тощо.

СГП "Питна вода" характеризується високою привабливістю ринку, але при цьому перехідний конкурентний статус. Для такого бізнесу можна запропонувати оцінку потенціалу для лідирування через сегментацію, визначення слабких сторін та запобігання їм, підтримку сильних сторін через контрольне інвестування тощо.

СГП "Шампусик" має середній конкурентний статус і високу привабливість ринку. Підприємство займає вигідну позицію на ринку, а його діяльність є досить ефективною. В даному випадку варто запропонувати стратегію зростання і посилення позицій шляхом інвестування, оскільки, інвестиції в даний сектор принесуть значний ефект.

Матриця Артура Д.Літла ґрунтується на концепції життєвого циклу галузі (ЖЦГ), яка являє собою модель зміни в часі ряду ринкових змінних (параметрів): збуту, прибутку, рівня конкуренції тощо.

Таблиця 2.33.

Вихідні дані для побудови матриці Артура Д. Літла

Показники конкурентно-спороможності СГП	Коефіцієнт вагомості	Ранг
	Тихі вина	Шам-панське	Питна вода	Шампусик	Тихі вина	Шам-панське	Питна вода	Шампусик
Ринкова частка	0,2	0,3	0,1	0,2,	4	5	1	2
Якість товару	0,25	0,3	0,2	0,2	5	5	3	3
Темп зростання ринкової частки	0,05	0,1	0,15	0,15	3	2	2	2
Імідж	0,15	0,2	0,07	0,07	4	5	2	2
Сукупні витрати	0,1	0,03	0,15	0,15	5	3	4	4
Ефективність реклами	0,09	0,05	0,03	0,03	3	4	1	1

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"



Стратегічні господарські підрозділи КЗШВ та їх характеристика подані в таблиці 2.34.

Таблиця 2.34.

Характеристика стратегічних господарських підрозділів

Показники	Значення показника
	Тихі вина	Шампанське	Питна вода	"Шампусик"
Обсяг збуту	невеликий	зростаючий	невеликий	невеликий
Прибуток	низький	великий	низький	низький
Кількість конкурентів	велика	зростає	велика	зростає
Рівень витрат	повільно скорочуються	зменшуються	високі	зростають
Цільова група споживачів	масовий ринок	масовий ринок	новатори	масовий ринок
Частка ринку	0,0001	0,2013	0,0019	0,1322

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Тихі вина:

Конкурентний статус =0,2*4 + 0,25*5 + 0,05*3 + 0,15*4 + 0,1*5 + 0,09*3= 3,57

Стадія життєвого циклу - стадія впровадження на ринок

Шампанське:

Конкурентний статус = 0,3*5 + 0,3*5 + 0,1*2 + 0,2*5 + 0,03*3 + 0,05*4 = 4,49

Стадія життєвого циклу - стадія зрілості

Питна вода:

Конкурентний статус = 0,1*1+ 0,2*3 + 0,15*2 + 0,07*2 + 0,15*4 + 0,03*1= 1,57

Стадія життєвого циклу - стадія зростання

Шампусик:

Конкурентний статус = 0,2*2+0,2*3+0,15*2+0,07*2+0,15*4+0,03*1= 2,07

Стадія життєвого циклу - стадія зростання

Рис. 2.5. Матриця Артура Д.Літла

СГП "Шампанське": продукція знаходиться на стадії зрілості, обсяги реалізації продовжують збільшуватись, сектор приносить прибуток, здатний до самофінансування, має великий потенціал. Інвестування в даний сектор призведе до зростання і прискорення розвитку продукції на ринку. Інвестиції будуть спрямовані на збільшення випуску диференційованої продукції і активізацію рекламної діяльності.

СГП "Питна вода": продукція знаходиться на стадії зростання, обсяги реалізації дуже малі. На ринку функціонує багато учасників, підприємство не є лідером ринку. Оскільки для галузі є найбільш прийнятною стратегія оптимальних витрат, підприємство має підвищити якість продукції, для того щоб вийти в лідери. Прибутків, які приносить СГП, достатньо для удосконалення діяльності. Сектор розвивається природнім чином, не потребує інвестицій (але вкладення коштів в розширення діяльності принесе значний результат).

СГП "Тихі вина": продукція знаходиться на стадії впровадження, обсяги реалізації дуже малі. Інвестиції можуть бути спрямовані на активізацію рекламної діяльності.

СГП "Шампусик": продукція знаходиться на стадії зростання, обсяги реалізації дуже малі. На ринку функціонує багато учасників, підприємство не є лідером ринку. Оскільки для галузі є найбільш прийнятною стратегія оптимальних витрат, підприємство має підвищити якість продукції, для того щоб вийти в лідери. Прибутків, які приносить СГП, достатньо для удосконалення діяльності. Сектор розвивається природнім чином, не потребує інвестицій (але вкладення коштів в розширення діяльності принесе значний результат).

Основою стратегічного менеджменту є стратегічне планування, яке тут розуміється як процес планування, оцінювання і прийняття стратегій розвитку бізнесу. До питань стратегічного планування належить також контроль реалізації планів і їхнє коригування. Стратегічні плані базуються на прогнозуванні майбутнього стану підприємства і зовнішнього середовища. Їхнім призначенням є мобілізація ресурсів і координація діяльності всіх підрозділів заводу в напрямку досягнення заявлених довгострокових цілей (збільшення прибутку, зниження собівартості, вихід на міжнародний ринок, збільшення масштабів діяльності, створення спільних підприємств та ін.).

Численні дослідження показують, що стратегічне планування підвищує якість управління, приводить його у відповідність до вимог швидких і часто не передбачуваних змін у зовнішньому середовищі. Це сприяє зростанню обґрунтованості управлінських рішень і концентрації довгострокової і поточної діяльності менеджерів, спрямованої на досягнення глобальних цілей підприємства.

У розробці стратегії враховується багато факторів: характер діяльності підприємства, його структура і кадровий потенціал, особливості галузі, тенденції розвитку макроекономічних процесів, стан правової бази, що регламентує умови господарської діяльності та ін.

У цілому процес стратегічного планування і управління обов'язково передбачає використання широкого кола інформаційних джерел й інтенсивної аналітичної роботи, зміст і послідовність етапів виконання якої наведено на рис.2.6.

Таким чином, у розробці стратегії планування умовно виділяють такі етапи:

- стратегічний аналіз і прогностичне забезпечення;

- визначення мети і завдань підприємства;

- варіантна розробка стратегії (власне стратегічне планування);

- реалізація;

- контроль за виконанням;

- оцінювання і коригування стратегічного плану.

Процес стратегічного планування є безперервним річним циклом робіт, в якому беруть участь практично всі підрозділи підприємства. Як правило, кінцевий варіант плану і бюджету розглядає комітет зі стратегічного планування, а затверджує плани вище керівництво. На рис. 2.6 показано календарний план процесу стратегічного планування, розроблений для ЗАТ "Київський завод шампанських вин "Столичний".



Рис. 2.6. Календарний план процесу стратегічного планування ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

У підрозділах на нижньому рівні організаційної структури заводу аналізуються його сильні і слабкі сторони, зовнішні сили, конкуренти, а також визначаються ресурси, необхідні для досягнення цілей заводу. Ці плани передаються у стратегічні центри бізнесу для розгляду узгодження. Узагальнені плани далі подаються в комітет зі стратегічного планування, що складається з керівного складу заводу, які представляють п'ять відділів заводу. Плани кожного центру розглядаються не менше ніж двома керівниками. Результати розгляду обговорюються з керівництвом центру, узгоджуються всі розбіжності між керівництвом відділів і центру. В липні правління заводу розглядає загальний стратегічний план і затверджує пріоритети бюджетних витрат, які потім передаються у відділи і нижче по службових підрозділах. У підрозділах розробляються плани дій і формуються бюджети. На вищих ланках плани агрегуються і, нарешті, у грудні на засіданні правління затверджується остаточний варіант плану і бюджет.

У рамках діяльності підприємства на зовнішньому ринку ключовими факторами успіху в конкурентній боротьбі є: завоювання стійкого фінансового положення на ринку; наявність передової технології і високого потенціалу власних науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; уміння проводити й ефективно використовувати маркетингові дослідження; здатність до маневрування за рахунок зміни якісних і цінових характеристик реалізованого товару, а також надання комплексу послуг, що включають інжинірингові, консалтингові, технічного обслуговування, послуги транспорту, зв'язку, посередницькі й ін.; наявність власної мережі постачання і збуту, що обслуговуються досвідченими фахівцями; реалізація діючої реклами і системи зв'язку з громадськістю; аналіз слабких і сильних сторін основних фірм-конкурентів на основі об'єктивної інформації.

Випускаючи конкурентноздатні товари, виробник забезпечує для себе стійке місце на ринку.

Головним моментом у стратегічному плануванні є вибір базової стратегії.

Вихідними даними для вибору базової стратегії служать як макроекономічні чинники, так і внутрішні можливості підприємства, що визначаються циклом його розвитку, а основне завдання, що вирішується при цьому, полягає у забезпеченні узгодженості між цілями і ресурсами.

У практиці міжнародного бізнесу сформувалося чотири основних стратегічних профілі міжнародних компаній, з урахуванням яких доцільно виробляти основні стратегічні рішення. Зазначені профілі такі: етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм і геоцентризм.

Етноцентризм. Етноцентричне підприємство розглядає свій міжнародний розвиток як вторинний стосовно "внутрішньої експансії", а зовнішній ринок -- як "поглинач" надлишків продукції. Підприємство іде до централізації основних маркетингових рішень і має тенденцію створювати на зовнішніх ринках політику і процедури, які виконуються спочатку на внутрішньому ринку.

Поліцентризм. Підприємство визнає важливість специфічних чинників, що впливають на його міжнародну діяльність, а також вплив цієї діяльності на оборот капіталу і рентабельність. Для повної гарантії найкращого врахування названих чинників допускається високий ступінь автономії, навіть незалежності, щоб для кожної країни виробити свою політику. Таким чином, маркетинг здійснюється на територіальній основі, і акцент робиться не так на теперішній чи довгостроковій подібності ринків, як на розбіжностях між ними.

Регіоноцентризм і геоцентризм. Ці два поняття означають певний ступінь зрілості у сприйнятті підприємством своєї міжнародної активності. Регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків, що мають деякі загальні характеристики. Геоцентризм трактує світ як єдиний ринок.

Заводу "Столичний", найбільше підходить етноцентричний профіль, тому що доля експорту надзвичайно мала, і менеджмент розглядає поки що зовнішній ринок як вторинний. Тобто заводу доцільно розвивати свою зовнішньоекономічну діяльність додатковими малими обсягами збуту і на майбутнє поступово розширювати свій міжнародний продаж.

Останні кілька років обсяги виробництва шампанських вин в Україні мають тенденцію до зростання після спаду в першій половині 1990-х рр.

Навіть показники останніх років випуску цієї продукції в декілька разів менше, ніж в середині 1970-х рр. Основними причинами скорочення виробництва є наслідки масової вирубки виноградників в середині 1980-х рр., економічний спад в країні на початку 1990-х рр., погіршена ситуація з виробництвом виноматеріалів на українських підприємствах первинного виноробства.

Справді переломним для українських виробників шампанського став 2004 рік, коли, в порівнянні з 2003-м, приріст продажів склав 22%. З тих пір щорічно аналітики ринку прогнозують швидкий переділ ринку і збільшення долий основних гравців за рахунок поглинання дрібніших. Проте настанню цього моменту постійно що-небудь заважає. Так, в 2005 році приріст продажів шампанського знаходився на рівні 18%.

Ще однією характерною особливістю українського ринку шампанська є так званий регіональний розкид споживання. Так, сьогодні основний об'єм продажів більшості виробників доводиться на "материнський" регіон. Крім того, левову частку продажів традиційно забезпечує Київ і Київська область. До зростання цін на шампанське також привело і подорожчання тари: випуск скляної тари - дуже енергоємний процес, і в світлі зростання цін на енергоресурси її собівартість істотно збільшилася.

Виробництво шампанської пляшки на Україні, як і попит на неї, декілька років знаходиться на одному рівні - в середньому 70-80 млн. пляшок в рік (+/- 5 млн.). Технологія виробництва такої тари не відрізняється частими оновленнями. Єдиною важливою інновацією в цій сфері стало виробництво полегшеної пляшки - від 450 грамів (тоді як вага традиційною складає 800-900 грамів). Завдяки цьому виробникам такої тари вдалося зменшити її собівартість, проте подальше зниження ваги пляшки неможливе, оскільки для приготування шампанського за класичною технологією необхідна тара, що витримує тиск в 25 атмосфер.

Як виробники не намагалися переламати тенденцію, але шампанське в свідомості споживача залишається продуктом, призначеним для святкування Нового року. Друге місце утримує 8 березня, третє - кінець червня і випускні вечори у навчальних закладах. За спостереженнями маркетологів, напередодні новорічних свят продаж шампанського зростає на 300%. Виробництво шампанських вин активізується в жовтні, різко падає в січні і практично затихає до квітня. 90% продукції випускається прискореним (акратофорним) методом, і тільки три підприємства використовують класичну французьку технологію. Остання вимагає більше зусиль, часу і засобів, але, з іншого боку, в Україні росте споживчий попит на шампанське, вироблене за класичною технологією.