Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту)

За даними компанії Comcon Ukraine, більшість споживачів шампанського - це жінки у віці 25-54 років: їх частка складає 41,8% всіх споживачів. Починаючи з 2003 року на українському ринку шампанського спостерігається тенденція зростання heavy споживачів, тобто тих, хто п'є шампанське 2-3 рази на місяць і частіше. У квітні-травні 2005 року їх частка складала 18,1%.

Понад 70% споживачів п'ють шампанське вдома або в гостях, близько 15% - замовляють цей напій в кафе, барах, ресторанах. Слід зазначити, що частка тих, хто п'є шампанське не вдома, постійно росте.

Більшість споживачів не розрізняють продукцію, проведену класичним (у пляшках) і акратофорними (у резервуарах) способами. Хоча деякі виробники наполягають на принципових відмінностях, деякі вважають, що різниця між цими двома технологіями незначна. По суті, акротофорна технологія дозволять проводити шампанське аналогічної якості, але в набагато більшій кількості, тобто всі процеси, що відбуваються в пляшці, аналогічним чином відбуваються в ємкості більшого об'єму.

В той же час виробники шампанського за класичною технологією традиційно запрошують за свою продукцію ціну, більшу ніж в 2 рази вартості напою, приготованого акратофорним методом. При цьому різниця в собівартості акратофорного і класичного шампанського складає не більше 30-35%, оскільки ні сировина, ні склотара практично не відрізняються.

Проте український споживач готовий платити за легенду, що позначається на ціновій сегментації ринку. Нижній сегмент (до 20 грн. за пляшку) займає акратофорне ігристе. Решта цінових сегментів - верхній (20-45 грн.) і преміум (понад 45 грн.) - займають сорти шампанського, приготовані класичним методом, у тому числі і колекційні.

У перспективі прагнення українських виробників розширити продуктовий портфель за рахунок класичного шампанського приведе до збільшення сегменту дорожчої продукції (в основному верхнього цінового сегменту).

Проте з погляду економічних показників виробництва для українських компаній найпривабливішими все ще залишаються середні цінові сегменти, робота в яких забезпечує заводам основні об'єми випуску продукції при 15-процентній рентабельності.

Український ринок шампанського сьогодні вельми розвинений - на нім працюють більше 10 виробників (табл. 2.35). Близько 70% ринку шампанських вин в Україні контролюють 4 компанії - Київський, Артемівський, Харьківський і Одеський заводи шампанских вин. Всі разом вони випускають понад 160 найменувань продукції.

Таблиця 2.35.

Рейтинг виробників шампанського в Україні за 2006-2007рр.

Виробник	Значення, тис. дал.	Питома вага, %	Відхилення
	2006р.	2007р.	2006р.	2007р.	абсолютне	відносне, %
1. Київський ЗШВ	1195	1229	22,98	20,15	34	2,85
2. Артемівський ЗШВ	881	972	16,95	15,95	91	10,33
3. Одеський ЗШВ	816	831	15,70	13,63	15	1,84
4. Харківський ЗШВ	747	1055	14,37	17,30	308	41,23
5. Севастопольський ВЗ	440	457	8,46	7,49	17	3,86
6. Одесавинпром	423	594	8,14	9,74	171	40,43
7. Золота балка	206	250	3,96	4,10	44	21,36
8. Одеський коньячний завод	116	102	2,23	1,67	-14	-12,07
9. Черкаський ЛВЗ	107	126	2,06	2,07	19	17,76
10. Новий Світ	104	122	2,00	2,00	18	0,17
11. Кримський винний дім	86	134	1,65	2,20	48	55,81
12. Нива	65	107	1,25	1,75	42	64,62
13. Вина Лівандії	13	119	0,25	1,95	106	815,38
Всього	5199	6098	100,00	100,00	899	17,29

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Аналізуючи рисунок 2.7, можна визначити, що виробництво шампанських вин з 1940 р. до 1995 р. мало стрімкий злет. З 2000 по 2003 роки спостерігається незначне зниження виробництва, і з 2004 р. знову зростання. Найбільша кількість шампанського вина була вироблена підприємствами України в 1995 р.



Рис. 2.7. Виробництво шампанського 1940 - 2006 рр., млн. дал.

Окрім підприємств-старожилів з багатим радянським минулим на ринку активно працюють і компанії суміжних галузей, що диверсифікували свій бізнес. Наочний приклад- ЗАТ "Одессавінпром" і його "молода" торгова марка "Французький бульвар". Це підприємство багатьох років успішно випускало так звані тихі вина, а 12 років тому звернуло свою увагу на ринок шампанського і встановило технологічну акратофорную лінію для виробництва цього напою.

Ще один новачок ринку - ТОВ "Агрофірма "Золота балка" (м. Севастополь, Крим) з однойменною продукцією, що з'явилася на прилавках кілька років тому. В 2009 році на ринок шампанських вин виходить зі своєю продукцією компанія "ШАБО".

В структурі продажів ігристих вин близько 90% натурального об'єму доводиться на напівсолодкі, 10% - це екстра-брют, брют, сухі і напівсухі вина. Строго кажучи, сьогодення шампанське - це тільки брют. У Європі тільки італійці дозволяють собі маленькі вільності, випускаючи крім сухих і напівсухі ігристі провини. Пристрасть українських споживачів до напівсолодких вин цілком закономірно. На жаль, грунти під виноградниками на Україні і особливості вживаної технології їх висадження і культивування відрізняються від французьких, тому досягати гармонії смаку доводиться за рахунок підсолоджування напою. Крім цього, провести солодкий напій простіше - цукор нівелюють більшість можливих недоліків виробництва.

В листопаді 2008 р., перед сезоном продажів виробництво в галузі впало на 4%. Попит на шампанське в цей період починає поступово спадати. Для активізації попиту, виробники частково починають переміщати продажі в найбільш низький ціновий сегмент. Наприклад, вже була зафіксована ціна на шампанське в роздрібній торгівлі - 8 грн. за 0,75л. До таких кроків виробників підштовхує повільне загальне зниження споживчого попиту - адже шампанське та ігристі вина в Україні так і не стали "товарами першої необхідності" в алкогольній групі, на відміно від пива чи горілки. Проте в 2008 р. з'явилась цікава тенденція, а саме виробництво ігристих вин перевищило в 3 рази виробництво шампанського. Така динаміка пояснюється вступом України в СОТ. Це означає, що поступово вітчизняні виробники будуть вимушені відмовитись від терміну шампанського. Адже, навіть в Бургундії (Франція) ігристе вино називають "Креман", хоча ця провінція знаходиться на відстані всього 50 км. від Шампанії.

До ігристих вин відносяться всі мускатні, розові і червоні ігристі вина, попит на які постійно росте. Структура виробництва шампанськи та ігристих вин в Україні показана на рисунку 2.8.

Рис.2.8. Структура виробництва шампанських та ігристих вин в Україні

Як і прогнозувалось, вступ України в СОТ відобразився на імпорті шампанських вин в Україну. Кардинальні зміни відбулися в самій структурі імпортованого шампанського. В 2008р. в структурі поставок лідером була продукція із Італії (більше 150 тис. л.), випередивши традиційного лідера - Молдавії (біля 149 тис. л.). Проте очікуваного значного зниження цін на імпортоване шампанське поки не відбулось. Більш того, в умовах постійного росту курсу валют імпортери збільшують ціни на продукцію. Результатом цієї невтішної цінової тенденції, ймовірно, стане зниження попиту на імпортоване шампанське як середньої, так і нижньої цінової категорії. При цьому попит на дороге імпортоване шампанське майже не зміниться.

Детальніше динаміка зовнішньої торгівлі шампанським України показана на рисунку 2.9.

Рис.2.9. Зовнішня торгівля шампанським в Україні

Ще до початку кризи в 2008 році ринок шампанського почав втрачати темпи росту, які мали місце в 2007р. Найбільше кризові явища в галузі проявились в східному регіоні України, де реалізація ігристих вин майже зупинилась.

В теперішній кризовій ситуації аналітики проводять аналогії з попередньою кризою, яка почалася в 1998р. Слід пом?ятати, що в той час українське виробництво шампанського скоротилось з 5,5 млн.дал (в 1997р.) до 3,4 млн.дал (в 2001р.). Проте, як зазначають виробники, не можна проводити прямі аналогії, оскільки з?явились нові фактори:

- потрібно враховувати наростання кризи в мережевому рітейлі. Велику долю продаж шампанського забезпечують саме національні мережі, а останнім часом почастішали випадки непогашення рітейлом боргів за поставлену продукцію.

- нестабільність економічної ситуації впливає і на структуру ринку: в останні роки просліджувалась тенденція до збільшення попиту на більш дорогий алкоголь, і вітчизняні виробники намагались переорієнтуватись на середній і преміальний ціновий сегмент.

РОЗДІЛ III. Вдосконалення маркетингових досліджень з метою розширення експорту ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний"

3.1 Обґрунтування доцільності проведення маркетингових досліджень ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в мережі Інтернет

На розвиток маркетингу, як і на інші економічні дисципліни, мають вплив нові технології. Якщо на початку XX століття маркетинг розглядався як дистрибуція, потім, як управління продажами і на кінець, як управління торговими марками, то на сьогодні, розвиток інформаційних технологій змінює характер маркетингової діяльності компанії.

Поняття маркетингу в Інтернет є найменш вивченим і чи не основною проблемою компанії, яка вирішила займатися бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації зі споживачами. На сьогодні, дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (інтернет-маркетингу) займаються такі вчені: Ф. Котлер, О.К. Ойнер, Е.В. Попов та інші. Інтернет-маркетинг як нова дисципліна поки що знаходиться на стадії формування. Ф. Котлер розглядає маркетинг в Інтернет з точки зору електронної комерції. У цьому пункті буде розглянуто вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства в цілому.

З розвитком мережі Інтернет поступово змінюються підходи до управління компанією і відповідно маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу можна розглядати з позицій застосування його в середовищі Інтернет. Інтернет-маркетинг - це процес, який направлений на задоволення потреб споживачів із застосуванням інтернет-технологій та управління інструментами маркетингу.

Маркетингова діяльність компанії базується на функціях маркетингу. В літературі по маркетингу виділяють такі основні функції маркетингу:

1. Аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів).

2. Управлінська (стратегічне маркетингове планування, організація внутрішніх маркетингових процесів).

3. Організація збуту (організація маркетингових каналів, формування попиту).

4. Організація виробництва (розробка вимог до нових продуктів на основі інформації про ринкову коньюктуру та управління якістю).

5. Комунікаційна (реклама, ПР, стимулювання збуту).

Аналітична функція маркетингу основана на проведенні маркетингових досліджень. Мережа Інтернет як засіб та середовище комунікації може бути ефективно використана для проведення маркетингових досліджень. В мережі Інтернет можна проводити як первинні, так і вторинні маркетингові дослідження.

Одним з основних методів проведення маркетингових досліджень в Інтернет є опитування. Опитування в мережі можна проводити шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсилки анкети по електронній пошті та заповнення анкети в телеконференціях. Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернет є невисока вартість, автоматизація процесу опитування та аналізу його результатів, а також можливість точного фокусування опитування на цільову аудиторію. Обмеженням опитування через Інтернет та електронну пошту є не репрезентативність вибірки на всю генеральну совокупність в більшості сфер бізнесу та встановлення особи, яка дійсно відповідає на питання анкети.

На сайті можна проводити спостереження поведінки відвідувачів на основі статистичних даних. За допомогою спостереження виконується систематичне вивчення поведінки суб'єкта. Аналіз статистики відвідувань сайту є досить ефективним інструментом маркетингу. На відміну від опитування, спостереження дозволяє збирати інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій. Більш повну інформацію загалом про відвідувачів та їх потреби можна дізнатися з даних статистики по ключовим словам.

Ефективність застосування комплексу маркетингу в значній мірі залежать від ринку, особливостей продукції, рівня конкурентної боротьби. З точки зору практичного маркетингу його інструменти повинні застосовуватись індивідуально до кожного продукту, ринку, компанії. Такий диференційований підхід справедливий також до побудови організаційної струкрури підприємства. Досягнення цілей підприємства багато в чому залежить від правильної організації та функціонування організаційної структури. Оргструктура відділу маркетингу залежить від величини підприємства, специфіки продукції та величини ринку, на якому працює компанія. Найчастіше організаційну структуру відділу маркетингу будують по функціям або товарам.

Нові тенденції в побудові організаційних структур управління маркетингом проявляються в тому, що в рамках відділу маркетингу з'являється підрозділ, працівники якого займаються використанням можливостей Інтернет - підрозділ інтернет-маркетингу та електронної комерції.

Підсилення ролі маркетингових комунікацій сприяє появі підрозділу, який займається інтегрованими маркетинговими комунікаціями як в традиційних ЗМІ, так і в Інтернет. На думку дослідників при формуванні такого підрозділу маркетингових інтегрованих комунікацій створюються передумови для формування єдиного комунікаційного бюджету і його збалансованого розподілу між окремими комунікаційними засобами. Таким чином, на рис. 3.1 зображено функціональну організаційну структуру відділу маркетингу з урахуванням специфіки роботи компанії в середовищі Інтернет.



Рис. 3.1. Організаційна структура відділу маркетингу з урахуванням специфіки роботи компанії в середовищі Інтернет

З точки зору маркетингової функції збуту вважаємо, що електронну комерцію можна віднести до функцій інтернет-маркетингу, як це зробили Ойнер О. К. та Попов Е. В. Хоча, на сьогодні, електронна комерція є повністю самостійною діяльністю, а не тільки додатковим інформаційним каналом чи каналом розповсюдження товарів або послуг. По своїй суті, електронна комерція інтегрує функції збуту, комунікаційні і аналітичні функції (на основі баз даних). Саме тому пропонуємо окремий від підрозділу збуту підрозділ електронної комерції та інтернет-маркетингу.

Організація збуту пов'зана з побудовою маркетингових каналів. Сучасні методи управління маркетинговими каналами базуються на створенні інтеграції на основі партнерств та стратегічних союзів в каналі. Така інтеграція направлена на раціоналізацію фізичних та інформаційних потоків в каналі шляхом реорганізації процесу розподілу. Реорганізація каналу досягається за рахунок використання інформаційних і телекомунікаційних технологій, а також мережі Інтернет і, відповідно, технологій електронного бізнесу.

В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій. Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності любого маркетингового каналу. Таким чином, Інтернет має вплив на традиційні маркетингові канали. Інтернет-технології надають можливості змінювати межі ринків (перехід від локальних до міжнародних), міняти принципи конкуренції та надавати нові засоби для ведення конкурентної боротьби. Розвиток сучасних інформаційних технологій та мережі Інтернет спричинили зміни в управлінні маркетинговими каналами. Чим більша ступінь сумісного використання електронних даних і розробки сучасних технологій учасниками канала, тим більшу вигоду для себе отримує кожен учасник.

Варто зазначити, що дедалі більше компаній виходять на інтернет-ринок з метою надати покупцям індивідуальні послуги чи запропонувати індивідуальні товари. На такому рівні сегментування проводять кастомізований маркетинг. "Під масовим індивідуальним обслуговуванням (масовою кастомізацією) розуміють використання можливостей масового виробництва для виготовлення товарів по індивідуальним заказам". Кастомізація підвищує споживчу цінність товарів та послуг компанії.

До недавнього часу кастомізувати (адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів) рішення у відповідності з конкретними потребами споживачів могли компанії, які працювали з невеликою кількістю покупців. За допомогою мережі Інтернет можна реалізувати модель масового виготовлення під замовлення (наприклад, компанії Dell і Nike), що буде спонукати підвищенню рівня лояльності споживачів до бренду та залучати нових клієнтів.

Сучасний стан більшості міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості та цінності інформації як з боку користувачів, так і - продавців. Інформатизація суспільства щоразу зростає. І хоча споживачам надається що разу все більше інформації, підприємство не може постійно збільшувати об'єми своїх комунікацій. Отже, необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам комунікацій, але і якісній складовій - ефективності використання комунікаційних інструментів.

Як і в сучасному маркетинговому управлінні комунікаціями, так і в інтернет-маркетингу велику роль відіграють інтегровані маркетингові комунікації. Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінювання стратегічної ролі її окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, зв'язків громадскістю та інші) та пошуку їх оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації дії комунікативних програм посередництвом інтерграції всіх дискретних звернень.

Поява мережі Інтернет та її подальший розвиток внесли зміни в сучасний погляд на засоби реклами та комунікації. Інтернет об'єднала в собі інтерактивний характер комунікації та можливості персоналізації. Мережа Інтернет являє собою нове комунікаційне середовище, відмінне від традиційних засобів масової інформації. Відмінною є багатонаправлена комунікаційна модель "багато до багатьох", в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до других абонентів та можливість зворотнього зв'язку. Також, особливість середовища Інтернет пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

Таким чином, вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства зростає. В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій компанії.

Перспективою подальших розвідок у даному напрямку є поглиблене дослідження застосування інтернет-технологій у маркетинговій діяльності компанії [75].

Однією з основних задач маркетингових досліджень є, безсумнівно, маркетинговий аналіз. Маркетингові дослідження необхідні в будь-якому бізнесі. Домогтися успіху в комерційній діяльності можна тільки при наявності інформації, необхідної для ефективної організації цієї діяльності. Щоб планувати вихід на нові ринки чи розширення ринку потрібно знати існуючий попит і пропозицію, особливості цільової аудиторії, політику конкурентів. Інтернет дає нові можливості для розвитку бізнесу, але має свою специфіку в проведенні маркетингових досліджень. З одного боку, технології дозволяють одержувати досить багато необхідної маркетингової інформації, але з іншого боку - вимагають від маркетолога знань і вмінь використовувати ці технології.

Роль інформації в процесах керування, зростання вимог фахівців з маркетингу до оперативності, якості і форми представлення інформації зумовили необхідність використання сучасних апаратних, програмних, інформаційних і технологічних засобів для її обробки. Найпоширенішим варіантом системного застосування цих засобів у складних економічних об'єктах є організація інформаційних систем. Інформаційна система маркетингу - це сукупність інформаційних, технічних, програмних і технологічних засобів, засобів телекомунікацій, баз і банків даних, методів і процедур, інженерно-технічного персоналу, що реалізують функцію збору, передачі, обробки, аналізу, прогнозування і накопичення інформації для підготовки і прийняття ефективних управлінських рішень у маркетингу.

Сучасна концепція використання обчислювальної техніки й інформаційних технологій передбачає створення інформаційних систем у конкретних предметних сферах діяльності: інформаційні системи менеджменту, статистики, міжнародного бізнесу, фондового ринку і т.п. З урахуванням термінології, прийнятої в комп'ютерних інформаційних системах керування економічними об'єктами використовується назва "інформаційні системи маркетингу" - (ІСМ).

Головна мета функціонування ІСМ - підвищення якості маркетингу, забезпечення фахівців необхідною інформацією для прийняття маркетингових рішень. Результат функціонування ІСМ - доведення до кожного користувача (керівника, фахівця) інформації, що по змісту, часу представлення і методам відображення дає можливість ефективно виконувати функції і процедури керування. Це зумовлює визначені вимоги до формування бази даних, встановлення актуальності і цінності інформації, формам передачі, методам аґрегування з мінімальними витратами на технологію перетворення даних.

В ІСМ вирішується комплекс взаємозалежних задач, реалізація яких на основі використання сучасних методів керування, застосування економіко-математичних методів і моделей, комплексу технічних засобів і інформаційних технологій забезпечує автоматизацію виконання функцій і процедур маркетингу.

Відомо, що в ІСМ циркулюють значні обсяги різнобічної інформації, але ціль функціонування ІСМ - представлення користувачу тільки необхідної інформації - мінімальної, але достатньої для прийняття рішення. В ІСМ забезпечується обробка і фільтрація інформації, вибір необхідних показників і варіантів розрахунків; при використанні систем підтримки прийняття рішень можна отримати й обґрунтування альтернативного варіанту. Одночасно можна користатися базою даних для деталізації окремих розрахунків, для зміни вхідних даних чи методів вирішення задач.

Розробка і створення ІСМ - довгий і трудомісткий процес, що проходить кілька етапів:

- обстеження об'єкту й обґрунтування необхідності створення інформаційної системи маркетингу;

- розробка концепції інформаційної системи;

- складання технічного завдання;

- розробка технічного і робочого проектів.

Інформаційні, організаційні і методичні зв'язки маркетингу з іншими об'єктами підприємства (виробництво, збут, конструкторсько-технологічні розробки і т.ін.) обумовлюють необхідність їх проектування як єдиної системи. Це знаходить відображення в обґрунтуванні комплексу використовуваних технічних засобів, програмного забезпечення, організації баз і банків даних.

Варто врахувати, що розробка і впровадження інформаційних систем маркетингу пов'язані зі значними витратами на проектування і підтримку функціонування (наприклад, повсякденне відновлення й актуалізація бази даних).

Вважаю, що доцільність розробки ІСМ визначається не по зменшенню витрат на обробку, а по впливу проектованої системи на прийняття маркетингових рішень, встановленню нових цілей і через них на збільшення прибутків фірми, виявлення перспектив її діяльності.

Існує два варіанти впровадження ІСМ:

1) адаптація комп'ютерних інформаційних технологій і комунікацій до існуючої структури керування і розподілу обов'язків між фахівцями з маркетингу;

2) розробка нової організаційної структури керування (не тільки маркетингу, але і всього підприємства), при якій ефективність функціонування ІСМ буде найбільшою.

При першому варіанті ризик впровадження системи зводиться до мінімуму, при другому - система може розвиватися відповідно до вимог і потреб удосконалення керування об'єктом.

Оскільки Інтернет є полем діяльності для маркетологів, необхідно розглянути переваги роботи в цьому комунікаційному середовищі. Головною перевагою використання Інтернет є оперативність - за допомогою Інтернету легко і швидко можна одержати найрізноманітнішу інформацію. Більш того, свіжа інформація в мережу поставляється набагато оперативніше, ніж у традиційні ЗМІ. Це не варто доводити, важливість вчасно отриманої інформації для ведення бізнесу й обслуговування клієнтів очевидна.

Компанії, які використовують Інтернет, як засіб комунікації, звертаються до своїх потенційних клієнтів у формі діалогу, причому в найбільш кращій для них формі - у масштабі реального часу або в режимі роботи електронної пошти. Користувач може сам ініціювати і контролювати ту інформацію, яку він одержує, і ті контакти, у які він вступає.

Інтернет-технології не стоять на місці і те, що здавалося неможливим кілька років тому, сьогодні успішно втілюється в життя. Це стосується і персонального підходу до кожного потенційного клієнта, коли його індивідуальні потреби можуть бути враховані в переважній більшості випадків. Наприклад, деякі новостійні сайти пропонують розміщення на своїй першій сторінці новин тільки на ту тему, що цікавить користувача, а для великих замовників можуть формуватися так звані прем'єр-сторінки, де представляється тільки та інформація, що цікавить даного клієнта.

Не можна випустити з уваги і глобальність, властиву Інтернету, яка знімає всі географічні обмеження, і "віртуалізацію" учасників інтернет-контактів, що дозволяє зберегти інкогніто в разі потреби. Відбуваються зміни в логічних заходах підприємств, що з'єднують постачальника і кінцевого споживача, тобто зменшення кількості посередників (або навіть їх зникнення).

Якщо в області традиційних комунікацій діє схема відправник-одержувач, і активною ланкою є відправник, то в інтернет-маркетингових комунікаціях система відносин побудована по-іншому - клієнт сам запитує потрібну йому інформацію. Саме клієнт ініціює процес одержання інформації і потім здійснює над нею контроль. Саме клієнт вирішує, коли йому почати відносини з конкретною фірмою і, відповідно, коли має сенс їх завершити. Через зміни в характері комунікацій змістилися акценти й у маркетингових підходах. Зокрема, у продавця відбувається певна переорієнтація з мислення постачальника на мислення клієнта. У традиційному маркетингу все ще відчутна тенденція до збереження пріоритетності постачальника. Інтернет-магазин допомагає перемістити центр ваги вбік інтересів клієнта. "Завоювання" клієнта перестало бути самоціллю, основний увага приділяється довгостроковому партнерству. Відомо, що придбання нового клієнта коштує набагато дорожче (по деяких дослідженнях у 5-7 разів), чим утримання старого. Тим очевидніше, що зусилля необхідно направляти в першу чергу на збереження старого клієнта.

Як би не було, але навіть якщо інтернет-магазин розглядати просто як одне з можливих джерел поширення інформації поряд зі ЗМІ, то інтернет-маркетинг повинен бути як мінімум невід'ємним атрибутом маркетингової політики компанії.

Найчудовіший сайт залишиться мертвим, якщо користувачі не будуть зупинятися на його сторінках, для того щоб помилуватися ними, зробити покупку. Саме в цьому і полягає проблема більшості підприємців, які ніколи не стануть мільйонерами, володіючи відмінними товарами і послугами, тому що при цьому вони не мають поняття про тонкощі мистецтва електронного маркетингу.

Реальне використання Інтернет для розвитку бізнесу можливо тільки при наявності свого сайту. І створення ефективного сайту вимагає проведення маркетингових досліджень в Інтернеті. Тільки на підставі отриманих даних можна сформувати точні завдання сайту, його маркетингову й інформаційну політику, функціональність, комплекс необхідних дій по його просуванню. І зробити все це потрібно ще до створення самого сайту, тому що багато чого з комплексу необхідних дій по створенню сайту реалізується саме в процесі його створення. Варто пам'ятати, що іноді простіше створити новий сайт, чим виправити існуючий.

У процесі функціонування сайту необхідно керуватися наступними принципами: залучайте відвідувачів на свій сайт, надаючи їм велику кількість якісної безкоштовної інформації; ознайомлюйте відвідувачів зі своїми товарами і послугами. Ефективна політика присутності в Інтернет допоможе компанії сформувати комплекс необхідних дій і отримати реальний прибуток [74].

3.2 Розрахунок експорту вина ігристого та мінеральної води у Словаччину

Для підвищення конкурентоспроможності продукції КЗШВ „Столичний" на центральноєвропейському ринку ми пропонуємо розпочати співпрацю з торговою мережею „TESCO", яка є ритейлером №1 у Великій Британії та №4 у світі (2 700 торгівельних центрів, прибуток у 2006 році - 1 576 млн. фунтів стерлінгів).

Розрахунок експорту вина ігристого "Мускат рожевий"

в обсязі 10 000 пляшок та "Мускат білий" в обсязі 15 000 пляшок

На початку співпраці пропонуємо здійснювати експорт вина ігристого "Мускат рожевий" та "Мускат білий" до логістичного складу „TESCO" у місті Брешов (Словаччина), збудованого у 2005 році, який є найбільшим у Європі (30 000 м2) та обслуговує 47 супермаркетів у Словаччині, 32 - в Угорщині та 38 - у Чехії.

Аналіз центральноєвропейського ринку показав, що у вина ігристого виробництва КЗШВ „Столичний" на ньому немає прямих конкурентів. Непрямими ж конкурентами є ігристі вина виробництва Франції та Італії, вироблені за традиційною технологією та значно дорожчі за ціною, а також мускатні вина виробництва Угорщини, які не є ігристими. Попередній розрахунок показав, що КЗШВ „Столичний" може експортувати до Словаччини 25 тисяч пляшок ігристого вина за рахунок скорочення продажу на внутрішньому ринку.

Нижче у таблиці 3.1 наведено дані щодо рівня собівартості та прибутко-вості даного виду продукції підприємства.

Таблиця 3.1.

Собівартість вина ігристого "Мускат рожевий" та "Мускат білий", грн./пл.

Статті калькуляції	"Мускат рожевий"	"Мускат білий"
Сировина та матеріали	7,04	6,26
Паливо та енергія	0,11	0,11
Основна заробітна плата	2,27	2,27
Додаткова заробітна плата	0,89	0,89
Відрахування на соціальні заходи	0,32	0,32
Утримання та експлуатація устаткування	0,49	0,49
Загальновиробничі витрати	0,98	0,98
Виробнича собівартість	12,10	11,32
Адміністративні витрати	0,31	0,31
Витрати на збут	0,36	0,36
Повна собівартість	12,77	11,99
Прибуток	3,69	3,50
Відпускна ціна	16,46	15,49

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Доставку товару передбачається здійснювати автомобільним транспортом на умовах DDU - Брешов (Словаччина). Відпускна ціна (EXW) 25000 пляшок вина ігристого, яке пропонується на експорт, складає:

16,46 • 10 000 + 15,49 • 15000 = 396,95 (тис. грн.).

Розрахуємо витрати на транспортування експортованої продукції та інші експортні витрати.

1. Витрати на завантаження на КЗШВ „Столичний" одиниці автомобільного транспорту, що доставлятиме товар до Словаччини, складають 250 грн. Для транспортування 25000 пляшок вина ігристого буде потрібно 6 автомашин (по 10 тонн). Отже, загальні витрати на завантаження становлять:

0,25 • 6 = 1,5 (тис. грн.).

2. Витрати на страхування перевезення вантажу (3% від страхової суми):

(396,95 + 1,5) • 0,03 = 11,95 (тис. грн.).

3. Відстань від Києва до Брешова (Словаччина) дорівнює 1500 км, в тому числі до кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород) - 810 км, вартість автомобільного перевезення складає 10 грн./км. Оскільки потрібно 6 автомашин (по 10 тонн), то вартість перевезення складе:

- до кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород):

810 • 10 • 6 = 48,6 (тис. грн.);

- від кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород) до Брешова (Словаччина):

690 • 2 • 6 = 8,28 (тис. дол. США) = 41,4 (тис. грн.).

При складанні контракту курс фіксується на рівні 1 дол. США = 5 грн.

4. Митна вартість складе:

396,95 + 1,5 + 11,95 + 48,6 = 459 (тис. грн.).

5. Експортні формальності (отримання сертифікатів якості та відповідності) (0,1% від митної вартості) складають:

459 • 0,001 = 0,459 (тис. грн.).

6. Митний збір (0,2% від митної вартості) становитиме:

459 • 0,002 = 0,918 (тис. грн.).

7. Витрати на оформлення ВМД складають 800 грн. на всю партію товару.

Таким чином, накладні витрати при експорті складають:

1,5 + 11,95 + 48,6 + 41,4 + 0,459 + 0,918 + 0,8 = 105,63 (тис. грн.).

Експортні витрати на 1 пляшку вина ігристого становитимуть:

105,63 / 25 000 = 4,23 (грн.).

Повна собівартість експорту партії вина ігристого "Мускат рожевий" складає:

(12,10 + 0,31 + 4,23) • 10 000 = 166,4 (тис. грн.).

Повна собівартість експорту партії вина ігристого "Мускат білий" складає:

(11,32 + 0,31 + 4,23) • 15 000 = 237,9 ( тис. грн.).

Повна собівартість експорту вина ігристого буде становити:

166,4 + 237,9 = 404,3 (тис. грн.).

Контрактна вартість складатиме:

459 + 0,459 + 0,918 + 41,4 + 0,8 = 396,95 + 105,63 = 502,58 (тис. грн.).

Загальний прибуток від експорту складе:

502,58 - 404,30 = 98,28 (тис. грн.).

В результаті експорту партії (25 000 пляшок) вина ігристого до Словаччини прибуток складе 98,28 тис. грн.

Розрахунок експорту мінеральної води до Словаччини

Вже 15 років у країнах Західної Європи існує програма виходу на ринок продукції під торгівельною маркою великих торгових мереж (privatе label). 20% продукції у торговельній мережі „TESCO" реалізується під власною торговою маркою. До такої продукції належить і мінеральна вода, яка виробляється для „TESCO" підприємствами Словаччини та Польщі. З метою підвищення конкурентоспроможності товарного сегменту „мінеральна вода" ЗАТ КЗШВ „Столичний" може запропонувати постачання мінеральної води для мережі „TESCO" під її торговою маркою за конкурентною ціною в обсязі 70 тисяч пляшок місткістю 1,5 л на рік (за рахунок скорочення продажу на внутрішньому ринку України).

У таблиці 3.2 наведено дані щодо рівня собівартості та прибутковості даного виду продукції підприємства.

Доставку товару планується здійснювати автомобільним транспортом на умовах DDU - Брешов (Словаччина).

Відпускна ціна (EXW) 70 000 пляшок мінеральної води, яка пропонується на експорт, складає:

1,65 ? 70 000 = 115,5 (тис. грн.).

Витрати на транспортування становлять:

Таблиця 3.2.

Зведена калькуляція на мінеральну воду у пляшках місткістю 1,5 л, грн./ пл.

Статті витрат	Вартість
Сировина та матеріали	0,65
Паливо та енергія	0,04
Основна заробітна плата	0,11
Додаткова заробітна плата	0,02
Відрахування на соціальні заходи	0,10
Утримання та експлуатація устаткування	0,25
Загальновиробничі витрати	0,17
Виробнича собівартість	1,34
Адміністративні витрати	0,05
Витрати на збут	0,05
Повна собівартість	1,44
Прибуток	0,21
Відпускна ціна	1,65

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Витрати на завантаження на КЗШВ ?Столичний? одиниці автомобільного транспорту, який доставлятиме товар до Словаччини, складають 250 грн. Для транспортування 70 000 пляшок мінеральної води буде потрібно 13 машин (по 10 тонн). Отже, загальні витрати на завантаження складуть:

250 • 13 = 3,25 (тис. грн.).

2. Витрати на страхування перевезення вантажу (3% від страхової суми):

(115,5 + 3,25) ? 0,03 = 3,56 (тис. грн.).

3. Відстань від Києва до Брешова (Словаччина) дорівнює 1500 км, у то-му числі до кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород) - 810 км, вартість автомобільного перевезення складає 10 грн./км. Оскільки потрібно 13 автомашин (по 10 тонн), то вартість перевезення складе:

- до кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород):

810 • 10 • 13 = 105,3 (тис. грн.);

- від кордону Україна-Словаччина (митний пункт Ужгород) до Брешова (Словаччина):

690 • 2 • 13 = 17,94 (тис. дол. США) = 89,7 (тис. грн.).

При складанні контракту курс фіксується на рівні 1 дол. США = 5 грн.

4. Митна вартість складе:

115,5 + 3,25 + 3,56 + 105,3 = 227,61 (тис. грн.).

5. Експортні формальності (0,1% від митної вартості) становитимуть:

227,61 • 0,001 = 0,227 (тис. грн.).

6. Митний збір (0,2% від митної вартості) складатиме:

227,61 • 0,002 = 0,454 (тис. грн.).

7. Вартість оформлення ВМД - 800 грн. на всю партію товару.

Таким чином, експортні витрати складають:

3,25 + 3,56 + 105,3 + 89,7 + 0,227 + 0,454 + 0,8 = 203,29 (тис. грн.).



Експортні витрати на 1 пляшку мінеральної води становитимуть:

203,29 / 70000 = 2,90 (грн.).

Повна собівартість експорту мінеральної води складає:

(1,34 + 0,05 + 2,90) • 70 000 = 300,30 (тис. грн.).

Контрактна вартість складе:

115,5 + 203,29 = 318,79 (тис. грн.).

Загальний прибуток від експорту складає:

318,79 - 300,30 = 18,49 (тис. грн.).

В результаті експорту партії (70 000 пляшок) мінеральної води до Словаччини прибуток складе 18,49 тис. грн.

3.3 Вплив запропонованих заходів на діяльність Київського заводу шампанських вин "Столичний"

Тепер оцінимо економічну ефективність впроваджуваних заходів. Почнемо із економічної ефективності впроваджуваних заходів.



Таблиця 3.3.

Економічна ефективність запропонованих заходів

Назва показників	Експорт вина до Словаччини	Експорт мінеральної води до Словаччини	Всього
Виручка від реалізації експорту, грн	502580,00	318790,00	821370,00
Контрактна вартість, грн	502580,00	318790,00	821370,00
Витрати на виробництво експортованої продукції, грн	290800,00	93800,00	384600,00
Адміністративні витрати	7750,00	3500,00	11250,00
Накладні витрати при експорті, грн	105630,00	203290,00	308920,00
Повна собівартість експортованої продукції	404300,00	300300,00	704600,00
Прибуток, грн	98280,00	18490,00	116770,00
Чистий прибуток, грн	73710,00	13867,50	87577,50
Ефект експорту, грн	98280,00	18490,00	116770,00
Рентабельність експорту, %	24,31	6,16	16,57
Ефективність експорту, грн/грн	1,24	1,06	1,17

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

У таблиці 3.3 показники пораховано наступним чином:

Прибуток, грн = Виручка від реалізації експорту, грн - Витрати на виробництво експортованої продукції, грн - Накладні витрати при експорті, грн

Чистий прибуток, грн = Прибуток, грн * 0,75

Ефект експорту, грн = Виручка від реалізації експорту, грн - Витрати на виробництво експортованої продукції, грн - Накладні витрати при експорті, грн.

Ефективність експорту, % = Ефект експорту, грн * 100% / (Витрати на виробництво експортованої продукції, грн + Накладні витрати при експорті, грн). Як видно із розрахунків, експорт у вина у Словаччину є ефективнішим, ніж експорт мінеральної води у Словаччину, що пов'язано із меншими витратами.

Таблиця 3.4.

Ефективність зовнішньоекономічної діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний" та вплив запропонованих заходів на її зміну

Назва показників	2006	2007	Проек-тний рік	Відхилення проектного року від 2007
				Абсо-лютне, грн	Від-носне, %
Виручка від реалізації експорту, грн	3536100,00	2814600,00	3635970,00	821370,00	29,18
Контрактна вартість, грн	3536100,00	2814600,00	3635970,00	821370,00	29,18
Витрати на виробництво експортованої продукції, грн	2522800,00	2133100,00	2517700,00	384600,00	18,03
Накладні витрати при експорті, грн	36900,00	30075,00	41325,00	11250,00	37,41
Адміністративні витрати	12300,00	10025,00	318945,00	308920,00	3081,50
Повна собівартість експортованої продукції	2572000,00	2173200,00	2877800,00	704600,00	32,42
Прибуток, грн	964100,00	641400,00	758170,00	116770,00	18,21
Чистий прибуток, грн	723075,00	481050,00	568627,50	87577,50	18,21
Ефект експорту, грн	964100,00	641400,00	758170,00	116770,00	18,21
Ефективність експорту, %	37,48	29,51	26,35

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Із таблиці 3.4 видно, що у проектному році порівняно із 2007 роком збільшаться такі показники зовнішньоекономічної діяльності підприємства: виручка від реалізації експорту, контрактна вартість експортованих товарів, витрати на виробництво експортованої продукції, адміністративні витрати, накладні витрати при експорті, прибуток від експорту, чистий прибуток від експорту, ефект експорту, ефективність експорту, що пов'язано із розширенням зовнішньоекономічної діяльності підприємства у проектному році.

Дані проектного року знаходилися як сума показників витрат та ефекту експорту вина та мінеральної води до Словаччини разом узятих та аналогічних показників витрат та ефекту експорту вмна та мінеральної води у 2007 році.

Таблиця 3.5.

Структура витрат ЗАТ "КЗШВ "Столичний" та вплив запропонованих заходів на їх зміну

Показник	2007	Пи-тома вага, %	Проектний рік		Відхилення проектного року від 2007
				Пи-тома вага, %	Абсо-лютне, грн	Від- нос- не, %
Податок на додану вартість	32489300,00	16,36	32489300,00	16,27	0,00	0,00
Акцизний збір	18782000,00	9,46	18782000,00	9,41	0,00	0,00
Інші вирахування з доходу	1198400,00	0,60	1198400,00	0,60	0,00	0,00
Собівартість реалізованої продукції	105348700,00	53,05	106053300,00	53,12	704600,00	0,67
Адміністративні витрати	13111300,00	6,60	13122550,00	6,57	11250,00	0,09
Витрати на збут	10033700,00	5,05	10342620,00	5,18	308920,00	3,08
Інші операційні витрати	9105600,00	4,59	9105600,00	4,56	0,00	0,00
Фінансові витрати	774500,00	0,39	774500,00	0,39	0,00	0,00
Втрати від участі у капіталі	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Інші витрати	2839000,00	1,43	2839000,00	1,42	0,00	0,00
Податок на прибуток від звичайної діяльності	4903200,00	2,47	4932392,50	2,47	29192,50	0,60
Надзвичайні витрати	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Податки з надзвичайного прибутку	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Разом	198585700,00	100,00	199639662,50	100,00	1053962,50	0,53

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Як видно із таблиці 3.5 у проектному році порівняно із 2007 роком збільшаться собівартість реалізованої продукції на 0,67%, адміністративні витрати та витрати на збут відповідно на 0,09% та 3,08%, що пов'язано зі зростаючими обсягами експорту підприємства порівняно із 2007 роком. Витрати разом збільшилися у проектному році на 0,53%.

У таблиці 3.6 наведено звіт про фінансові результати до і після впровадження заходів з експорту вина та мінеральної врди до Словаччини. Як видно із таблиці 3.6 фінансовий результат (прибуток) підприємства зменшиться, але припускаючи, що завод у проектному році буде працювати із таким же фінансовим результатом, як це було у 2007 році.

Таблиця 3.6.

Звіт про фінансові результати до і після впровадження заходу

Стаття	Код рядка	2007	Проектний рік
1	2	3	4
Дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	10	202219400,0	203040770,0
Податок на додану вартість	15	32489300,0	32489300,0
Акцизний збір	20	18782000,0	18782000,0
Інші вирахування з доходу	30	1198400,0	1198400,0
Чистий дохід (виручка) від реалізації (товарів, робіт, послуг)	35	149803700,0	150571070,0
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)	40	105348700,0	106053300,0
Валовий:
Прибуток	50	44455000,0	44517770,0
Збиток	55
Інші операційні доходи	60	5971900,0	5971900,0
Адміністративні витрати	70	13111300,0	13122550,0
Витрати на збут	80	10033700,0	10342620,0
Інші операційні витрати	90	9105600,0	9105600,0
Фінансові результати від операційної діяльності:
Прибуток	100	18176300,0	17918900,0
Збиток	105
Дохід від участі у капіталі	110	0,0	0,0
Інші фінансові доходи	120	26400,0	26400,0
Інші доходи	130	1629500,0	1629500,0
Фінансові витрати	140	774500,0	774500,0
Втрати від участі у капіталі	150	0,0	0,0
Інші витрати	160	2839000,0	2839000,0
Фінансові результати від звичайної діяльності до оподаткування:
Прибуток	170	16218700,0	15961300,0
Збиток	175
Податок на прибуток від звичайної діяльності	180	4903200,0	4932392,5
Фінансові результати від звичайної діяльності:
Прибуток	190	11315500,0	11028907,5
Збиток	195
Надзвичайні:
Доходи	200	0,0	0,0
Витрати	205	0,0	0,0
Податки з надзвичайного прибутку	210
Чистий:
Прибуток	220	11315500,0	11028907,5
Збиток	225

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Із таблиці 3.6 видно, що у результаті експорту (позитивного ефекту від нього) прибуток підприємства у проектному році зменшиться, за умови, що у проектному році звичайна господарська діяльність підприємства (на внутрішньому ринку буде мати такий же фінансовий результат, як і у 2007 році).

Таблиця 3.7.

Структура доходів ЗАТ "КЗШВ "Столичний" та вплив запропонованих заходів на їх зміну

Показник	2007	Пи-тома вага, %	Проектний рік	Пи-тома вага, %	Відхилення проектного року від 2007
					Абсо-лютне, грн	Від-носне, %
Дохід (виручка) від реалізації продукції	202219400,00	96,37	203040770,00	96,38	821370,00	0,41
Інші операційні доходи	5971900,00	2,85	5971900,00	2,83	0,00	0,00
Дохід від участі у капіталі	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Інші фінансові доходи	26400,00	0,01	26400,00	0,01	0,00	0,00
Інші доходи	1629500,00	0,78	1629500,00	0,77	0,00	0,00
Надзвичайні доходи	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Разом	209847200,00	100,00	210668570,00	100,00	821370,00	0,39

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Із таблиці 3.7. видно, що дохід (виручка) від реалізації продукції збільшиться у проектному році на 0,41%, а інші операційні доходи, дохід від участі у капіталі, інші фінансові доходи, інші доходи, надзвичайні доходи за прогнозами у проектному році ніяк не зміняться. Сума усіх доходів у проектному році збільшиться на 0,39%.

Таблиця 3.8.

Структура прибутку ЗАТ "КЗШВ "Столичний" та вплив запропонованих заходів на його зміну

Показник	2007	Проек- тний рік	Відхилення проектного року від 2007
			Абсолютне, грн	Відно-сне, %
Валовий прибуток (збиток)	44455000,00	44517770,00	62770,00	0,14
Прибуток (збиток) від операційної діяльності	18176300,00	17918900,00	-257400,00	-1,42
Прибуток (збиток) від звичайної діяльності до оподаткування	16218700,00	15961300,00	-257400,00	-1,59
Прибуток (збиток) від звичайної діяльності	11315500,00	11028907,50	-286592,50	-2,53
Чистий прибуток (збиток)	11315500,00	11028907,50	-286592,50	-2,53

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Як видно із таблиці 3.8 валовий прибуток збільшиться у проектному році порівняно із 2007 роком на 0,14%, прибуток від операційної діяльності зменшиться на 1,42%, прибуток від звичайної діяльності до оподаткування зменшиться на 1,59 %, тобто підприємство у проектному році зазнатиме менших прибутків, ніж у 2007 році.

Висновки

У першому розділі даної магістерської роботи було розглянуто теоретико-методичні засади маркетингових досліджень підприємства на зовнішньому ринку та продуктових експортних стратегій.

Міжнародне маркетингове дослідження -- це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об'єкта дослідження.

Стан інформації визначає ступінь обґрунтованості міжнародного маркетингового рішення.

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії:

*релевантність (змістовна значущість, інформація стосовно тільки конкретного об'єкта чи проблеми дослідження);

*точність (недвозначність, можливість чіткої диференціації);

*надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);

*зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків);

*актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання);

*гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об'єкта дослідження);

*кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).

Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань:

*сегментація світового чи зарубіжного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

*вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності;

*обгрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування);

*обгрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілення, системи просування);

* розробка міжнародної маркетингової стратегії;

* створення міжнародного маркетингового плану.

Особливості міжнародного маркетингового дослідження:

1. Велике поле дослідження

2.Технічні труднощі збору інформації:

- повна відсутність інформації,

- ненадійна статистична інформація,

- обмеження на доступ до інформації,

- мовні труднощі (переклад, діалекти),

- поведінка респондентів.

3.Висока вартість досліджень, особливо збору первинної інформації.

4.Труднощі порівнянь та пояснень.

5.Проблеми розробки рекомендацій.

Стадії міжнародного маркетингового дослідження

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов'язані, послідовні стадії:

I. Визначення вимог до інформації;

II. Збір даних;

III. Аналіз;

IV. Упровадження.

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження, містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити.

У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (наприклад, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а останні, у свою чергу, -- на завдання. У цьому разі визначення вимог до інформації відбувалося одночасно як зверху-вниз, так і знизу-вверх.

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження полягає в зборі даних і має такі складові:

- інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі);

- збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);

- планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);

- проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв'ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.

На останьому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.

У практиці дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:

- попереднє,

- поглиблене,

- спеціальне,

- тест.

Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.

Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження повинно проводитися власними силами, і тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження.