Исследование рынка печатных изданий для будущих мам

Стратегия распространения

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту.

В этой области можно выделить следующие стратегии:

Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества);

Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю;

Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей;

Расширение областей использования продукта.

Организационные мероприятия -- слияние с конкурентами, вертикальная интеграция нацелены на удешевление продукции, а не на разработку новых товаров. Сворачивание бизнеса: при этой стратегии обновление производства проводится лишь путем установки оборудования, допускающего безболезненный переход на новый тип продукции с последующей сменой ориентации бизнеса. Инвестиция сводится к минимуму.

Распространение -- последний, завершающий этап всего процесса подготовки и выпуска периодического издания.

Стратегия распространения означает определение его цели и главных путей ее достижения. А цель эта проста -- полная реализация тиража издания. И как следствие этого -- обеспечение влияния газеты или журнала на возможно большую аудиторию, победа в борьбе с конкурентами, И в итоге -- получение редакцией наибольшего дохода.

Разработка успешной стратегии распространения во многом зависит от плана продвижения периодического издания на рынок. Прежде всего, от правильно проведенного маркетинговые исследования рынка, определения аудиторной базы издания. Выбор региона его распространения и целевой аудитории, позиционирование издания позволят получить данные, без которых невозможно установление тиража и его реализация.

Стратегия распространения зависит и от ценовой политики редакции, определения стоимости подписного и розничного номеров издания. Она включает, наконец, и определение оптимального времени выхода нового издания на рынок, когда оно будет затребовано покупателями его информации.

Как составляющие стратегии распространения периодического издания важны: определение ее целей и региона распространения, использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей, связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.

Тактика распространения

Она означает: выбор методов распространения издания и, в зависимости от этого, определение структуры его тиража.

Распространители периодических изданий в России пользуются сейчас четырьмя основными методами распространения: подпиской, розничной продажей, оптовой продажей, бесплатной доставкой издания. Кроме того, возникают новые методы распространения с использованием современных технических средств.

Подписка

Ею пользуются распространители периодических изданий в большинстве стран мира. В России, в силу исторических традиций, она оставалась до недавнего времени основным методом распространения периодической печати.

Подписная кампания. Это весьма ответственный период для руководителей редакции и распространителей издания. Он начинается обычно перед окончанием текущего полугодового подписного цикла и продолжается два-три месяца -- по договоренности с агентом Роспечати. В это время используют все возможности редакции и мобилизируют все средства воздействия на массовую аудиторию.

Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение подписного периода ему на дом доставляют выписанное издание. И тем, что уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших рас-ходов. Редакции же, как мы знаем, подписка удобна тем. что она сразу получает от подписчика крупную денежную сумму. Подписка дает ей большую и верную часть денег от реализации тиража. Понятно, что она стремится обеспечить свое будущее, завербовав возможна больше подписчиков. Кроме того, редакция закрепляет подпиской за своим изданием на весь подписной период значительную часть своей аудитории, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе. После завершения очередной подписной кампании редакция вовсе не ослабляет активность по отношению к потенциальным подписчикам. Возможность для последних в любое время года подписаться на издание заставляет его распространителей неослабно следить за состоянием подписной части тиража.

Процесс подписки бесконечен. Читатели большинства газет и журналов могут подписаться на любой период -- от одного месяца до полугодия. Размеры подписного тиража издания непрерывно колеблются. Они уменьшаются из-за так называемой отпадающей подписки: некоторые читатели, подписавшиеся на два-три месяца, по истечении этого срока по различным причинам -- недостатка денег, перехода к другому изданию и т. п. -- не возобновляют подлиску. Их отпадение приходится компенсировать. привлекая новых подписчиков.

Некоторые издания, имеющие небольшой тираж и постоянную ограниченную аудиторию, распространяются только по подписке. К ним относятся, например, специализированные технические и научные журналы, справочные и информационные бюллетени с узкой технической и производственной аудиторией, а также некоторые национальные русскоязычные и иноязычные издания, распространяемые в регионах рассеянны - проживания представителей тех национальностей, которым они предназначаются.

Широкое распространение получила так называемая альтернативная подписка. Забирая ежедневно в редакционной экспедиции определенное количество экземпляров газеты, они доставляют их подписчикам.

Эффективной оказалась и так называемая подписка с подкреплением. Для привлечения подписчиков редакции предоставляют им возможность участия в конкурсах и лотереях, где разыгрываются различные призы.

Экспедирование - доставка подписной части тиража из типографии в отделения Роспечати или в альтернативные пункты сосредоточения номеров издания -- осуществляется соответствующими службами Роспечати или фирмами, специализирующимися на этом виде деятельности. Редакции некоторых крупных изданий используют в этих целях свой автотранспорт. Дальнейшую разноску экземпляров издания подписчикам производят почтальоны или работники редакционных и частных служб, с которыми заключают договора.

Существует еще один способ доставки издания подписчикам. Это рассылка его экземпляров из редакции. Его используют обычно при реализации изданий с малыми тиражами -- от нескольких сот до двух-трех тысяч экземпляров и низкой периодичностью выхода -- не чаще двух-трех номеров в неделю. При этом обращение к обычным формам доставки издания -- с оплатой услуг агентств Роспечати или других альтернативных им организаций становится для редакции невыгодным. Однако при рассылке издания из редакции в его подписную цену приходится включать стоимость конвертов или других видов упаковки номеров, почтовых услуг, иногда и оплату доставки законвертированных экземпляров на почту. Кроме того упаковка газеты или журнала отвлекает сотрудников редакции от выполнения их основных обязанностей. Нередко для рассылки из редакции приходится оплачивать специального работника. Рассылка становится невыгодной для редакции, поэтому ее применяют все реже.

С течением времени подписка как метод распространения периодического издания уступает первенствующую роль рознице.

Розничная и оптовая продажа

Оптимальным вариантом для многих газет и журналов по-прежнему остается сочетание розницы и подписки, в особом соотношении для каждого конкретного издания.

У лотковой продажи -- свои достоинства. Лоток можно легко передвинуть с места на место -- с уличного перекрестка на соседнюю улицу, где нет газетного киоска, к выходу из станции метро и т, д. Д ручник проходит со своей сумкой, набитой свежими газетами, и туда, где невозможно установить лоток, в вагон электрички, в театральное фойе и т. п. Наибольшего экономического результата достигают те фирмы, которые сочетают все приемы розничной продажи -- в киосках, на лотках и с рук.

Для журналистов же преимущество розницы -- это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать ее. В последнем случае с соответствующей рекламой. Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией. Более того, она дает возможность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события.

У розницы есть единственный недостаток: для того, чтобы купить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску или найти лоток, на которой разложены периодические издания, или же остановиться у частного продавца периодикой.

На рынке периодических изданий используют множество способов и приемов розничной продажи. Один из самых распространенных -- продажа газет и журналов в киосках. Самой разветвленной сетью киосков и сейчас обладает Роспечать.

Некоторые периодические издания распространяют в розницу весь свой тираж или его большую часть. Это новые газеты и журналы, еще неизвестные читателям и поэтому не могущие рассчитывать на подписку. Через несколько месяцев розничной продажи они объявляют подписку.

Все более активно используется лотковая продажа периодических изданий, а также их продажа частными распространителями с рук. Лоточники и ручники покупают газеты и журналы прямо в редакционной экспедиции. Количество экземпляров определяется при этом спросом на их товар, а также финансовым и физическими возможностями самого частного распространителя.

Определяя размеры розничного тиража крупного издания, полезно использовать опыт зарубежных распространителей, которые нередко направляют в киоски большее количество экземпляров газеты или журнала, чем там обычно реализуют. Распространители при этом как бы планируют убытки, связанные с возвратом непроданных экземпляров. Но они рассчитывают на случайных дополнительных покупателей, которые смогут познакомиться, таким образом, с рекламой, напечатанной в газете. Более того, определенное количество экземпляров они направляют за символическую плату, которая нередко ниже себестоимости номера, в читальные залы библиотек, парикмахерские, залы ожидания вокзалов, аэропорты, где люди могут просмотреть газету или журнал с напечатанной в них рекламой. Интересы рекламодателей как важнейшего источника доходов издания становятся для этих распространителей выше интересов редакции как производителя журналистской информации. В бюджете такого издания заранее планируют потери от возврата нереализованной части тиража, которая составляет от 10 до 20 процентов его себестоимости. Но эти потери перекрываются доходами от публикации рекламы, дошедшей до расширенной таким образом аудитории читателей издания.

При оптовой продаже редакция продает тираж своей газеты или журнала -- полностью или его часть -- оптовому покупателю. Последний -- фирма или другая организация выступает в роли посредника, реализующего свою покупку -- тысячи или десятки тысяч экземпляров издания -- в различных регионах страны. Этот метод распространения оказался выгоден обеим сторонам.

Покупателю эта операция выгодна потому, что он получает скидку при оплате приобретаемого им тиража, перепродает его со своей наценкой на стоимость каждого экземпляра газеты или журнала.

Бесплатное распространение

Принципиально отличается от предыдущих. Первое его отличие: читатель как правила не испытывает потребности в газете или другом издании, которое ему доставляют бесплатно. Больше того, часто он и не подозревает о существовании такого издания. Второе отличие: ни владелец и учредитель этого издания, ни его редакция не получают от читателя никакой финансовой компенсации. И третье отличие -- доставка такого издания читателю осуществляется в большинстве случаев без использования подписки и, понятно, без розничной продажи.

Этим методом пользуются и редакции новых изданий. Нулевые, бесплатные номера новой газеты или журнала, иногда и несколько первых номеров, бесплатно закладывают в почтовые ящики жителей домов в каком-либо районе города и только после этого переходят к подписке и розничной продаже своего издания.

Подготовка, производство бесплатного издания и его доставка требуют от редакции весьма значительных расходов. Но в этом случае цель оправдывает средства ее достижения. Цель доставки бесплатной газеты определяется ее типом и характером содержащейся в ней информации. Большинство таких изданий -- рекламные газеты и журналы. Доход, получаемый редакцией за публикацию рекламных объявлений, намного перекрывает расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой. Правда, лишь при достаточно крупном тираже издания и его объеме.

Бесплатной доставкой иногда пользуются и политические издания -- органы различных партий и движений. Во время крупных политических кампаний их редакции бесплатно доставляют часть своего тиража читателям -- потенциальным избирателям, участникам политических акций.

Новые технологии распространения

Распространение периодических изданий -- направление и область редакционной деятельности, где для преодоления расстояния и экономии времени всегда стремятся использовать новые научно-технические достижения.

Известны методы централизации и децентрализации печатания тиражей газет и журналов. С их помощью удалось не только повысить уровень полиграфического исполнения изданий, но и решить задачи, связанные с необходимостью выпуска миллионных тиражей крупнейших общенациональных газет и ускорения их доставки в самые отдаленные регионы нашей страны. Однако новая электронная техника, компьютеризация редакций и особенно возникновение всемирной сети Интернет раскрыли перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации. И не только в периодической печати, но и на других СМИ -- на телевидении, радио и в информационных агентствах. Возможность мгновенной отсылки и приема текстовой и визуальной информации на экранах компьютера в редакции, телекомпании или в домашней обстановке позволяет реализовать самые смелые планы издания электронных версий печатных газет и журналов и наоборот -- распространения любой информации в любом регионе страны и мира и ее выбора и использования любым СМИ.

Однако реализация этих планов возможна лишь при учете трех условий.

Первое -- оснащение редакций, компаний, агентств техникой, необходимой для пользования сетью Интернет.

Второе -- умение пользоваться этой техникой, в частности, наличие специалистов, способных организовать новую систему производства и использования журналистской информации в редакционных коллективах.

И третье условие, определяющее два предыдущих, -- финансовая база, достаточная для приобретения новой техники, оплаты специалистов и переподготовки всех сотрудников редакции.

Особенности распространения местных изданий

В принципе, небольшие местные издания могут использовать все методы распространения, весь арсенал форм и способов подписки, розничной продажи и бесплатной доставки. В реальности же выбор у них невелик. Оптовой продажей тиража они, понятно, не пользуются и бесплатно свое издание доставляют лишь в исключительных случаях. Основным методам распространения районной газеты все еще остается подписка. Уже потому, что сеть розничной продажи периодики в небольшом городе еще неразвита.

Подписка удовлетворяет большинство читателей местной газеты, но и она ограничена пределами ее потенциальной аудитории. Стимулируя подписку, редакция может использовать и ее подкрепление, организуя конкурсы и лотереи, но мы знаем -- способна предложить победителям не автомашину и электронную технику, а в лучшем случае бесплатную путевку в летний детский лагерь или бесплатную подписку на свою газету.

Крупнотиражным изданиям, которые читают в различных регионах России, организовать свою систему распространения много труднее -- это требует несравненно больших расходов. Организация распространения периодического издания требует создания в его редакции специальной службы. Обычно это отдел распространения, которому подчинена редакционная экспедиция. Эту службу возглавляет менеджер по распространению -- специалист, знающий все стороны и направления этой сферы редакционной деятельности.

Величина и структура службы распространения определяются типом издания, периодичностью его выпуска, тиражом и методами распространения номера. И. разумеется, квалификацией работников службы. Деятельность службы распространения проходит по плану, который разрабатывает ее коллектив. Она находится под постоянным наблюдением руководителей редакции, прежде всего редакционного менеджера-члена редколлегии.

Распространение периодического издания - последний, завершающий этап процесса его подготовки и выпуска. Он итожит всю работу редакционного коллектива. Успех распространения зависит от его стратегии и тактики. Стратегия распространения означает определение его целей и путей ее достижения. Важнейшая цель распространения - полная реализация тиража издания и получение редакцией наибольшего дохода, увеличение влияния издания. Тактика распространения - выбор методов его распространения и определение в соответствии с этим структуры тиража издания.

В России сейчас используют четыре основных метода распространения периодических изданий: подписка, продажа издания в розницу, оптовая продажа тиража и бесплатная доставка издания. Возникают новые методы распространения, связанные с использованием достижений науки и техники, в частности сети Интернет.

Каждый из методов распространения имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Подписка до недавнего времени была основным методом распространения периодических изданий в России. Но постепенно она уступает свои позиции рознице. Последняя гибче подписки, позволяет использовать множество различных форм и приемов продажи издания читателям - в газетных киосках, на лотках и частными распространителями.

Возросло значение оптовой продажи тиражей периодических изданий. Множество газет и журналов, в том числе бесплатных, распространяются методом бесплатной доставки. Возникновение сети Интернет раскрывает перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации, производимой всеми СМИ.

Организация распространения периодических изданий требует создания редакционной службы распространения. Обычно это отдел распространения и подчиненная ему экспедиция, которыми руководит менеджер по распространению. Работа этой службы основана на разделении труда, функций и обязанностей ее сотрудников.

Коммерциализация книжного рынка по-разному сказалась на выпуске детской литературы и картине детского чтения. Начало развития рыночных отношений привело к ряду кризисных процессов, в частности к резному спаду показателей издания детской литературы. В последние годы ее выпуск заметно увеличивается, качество детских книг улучшается. Расширяется их тематика, привлекательным становится оформление. Идет насыщение рынка детской литературой, спрос на которую постепенно удовлетворяется. Вместе с тем издание детской книги требует больших по сравнению с многими другими видами литературы затрат, и детские книги дорожают, оказываются недоступными населению. Экономические трудности и резкое снижение уровня жизни большей части населения вызвали сокращение возможностей реализовать покупательские потребности в книгах. Согласно данным опросов, часть населения воздерживается от покупки книг, в том числе и детских.

Глава 3. Рекламные кампании по распространению изданий для будущих мам

Продвижение продукции на рынок - очень важный вид деятельности любого предприятия, в том числе и издательских фирм. Цель компании по продвижению книг на рынок - не только увеличение объема продаж, но и задействование широкой сети магазинов и других торговых структур.

Одно из непременных условий деятельности на книжном рынке - планирование издательского маркетинга, которое подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению продукции на рынок.

Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида:

· Перспективное (временной период от шести месяцев до года, а иногда и более), основная задача которого - формирование долговременных целей, т.е. установление очередности мероприятий по выпуску тех или иных изданий, зондированию рынка, развертыванию рекламной кампании и других мероприятий по продвижению;

· Тактическое, основывающееся на мероприятиях краткосрочного характера, которое можно охарактеризовать как разработку перманентной системы планов конкретных маркетинговых действий, направленных на изменение реальных ситуаций на книжном рынке.

Значение службы сбыта в издательствах в последние годы очень возросло. Руководитель отдела сбыта издательства отвечает не только за продажу и распространение. Он планирует, координирует, направляет и контролирует(за исключением работы с общественностью и СМИ) деятельность издательства на рынке. Важнейшая функция отдела сбыта - распространение тиража с использованием всех средств маркетинговой поддержки и материалов, подготовленных отделами рекламы, паблисити и стимулирования сбыта.

Специальные продажи. Применяются достаточно широко, можно классифицировать следующим образом:

· Распространение книг через некнижные оптовые и розничные сети

· Все виды продаж с использованием почтовых услуг - по каталогам товаров, предлагаемых к рассылке по почте, по купонам от рекламных объявлений, по спискам адресной рассылки, по запросам и т.д.

· Продажи книг для подарков

· Продажи книг различным компаниям, ассоциациям

Если книга уже известна потенциальным покупателям, то маркетинговая стратегия базируется на рекламе названия и суперобложки, а также на проведении рекламы личности автора с помощью средств массовой информации и интернета.

Когда к книге нужно привлечь внимание на месте продажи, главные усилия и средства направляются на дизайн самого издания и упаковку. Кроме того, в подобной ситуации заметную роль играют специально подготовленные материалы - особая оберточная бумага, плакаты. Но всему этому, безусловно, должна предшествовать работа по авансовым закупкам издания книжными магазинами.

Стимулирование сбыта - это целенаправленная деятельность по информированию потребителя об имеющейся продукции и убеждению в необходимости ее покупки. Каждое предприятие принимает свою стратегию стимулирования сбыта, однако есть общие элементы, которые присущи любой стратегии: формирование цели, использование определенных методов воздействия на покупателя.

Структура стратегии стимулирования сбыта (по Э. Долану, Б. Домненко).

Размещено на http://www.allbest.ru/

публикация будущая мама издательство периодический

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает, во-первых, информирование потребителя, а во-вторых, воздействие на него путем убеждения в необходимости приобрести определенный товар, т.е. направлена на формирование спроса.

Издательская реклама направлена на две целевые группы: книжную торговлю и конечного потребителя. Соответственно этому, издательства используют разные инструменты рекламы и с разной интенсивностью. При воздействии на первую группу превалируют личные контакты, особенно в том случае, если издатели контактируют с представителями торговых структур не один год.

Таким образом, реклама в книжном бизнесе делится на торговую и потребительскую.

Важнейшая функция торговой рекламы - информирование потребителей о доставке в книжные магазины нужного количества экземпляров. Следовательно, торговая реклама необходима для того, чтобы книги доставлялись в розничную торговую сеть. Кооперативная торговая реклама ведется и оплачивается совместно издателем и книготорговцем.

Потребительская реклама призвана способствовать эффективной продаже книг. Чтобы сделать потребительскую рекламу действенной, затрагивающей каждого потенциального покупателя, необходимо оценить те достоинства книги, которые могут стать для потребителя мотивом покупки, отыскать ту грань, которая делает данную книгу уникальной, очертить круг людей, к которым эта книга обращена, и попытаться представить себе, какими свойствами она может поразить, пленить своего будущего владельца. Следует внимательно познакомиться с издателями-конкурентами, чтобы четко обозначить, чем отличается эта книга от других. Будущие читатели книги должны быть охарактеризованы подробнейшим образом: кто они, какого пола, кому адресована данная книга - дети, подростки, люди зрелого или пожилого возраста. Только ответив на все эти вопросы, можно приступать к разработке рекламной идеи. И только после этого можно получить рекламное сообщение, достаточно убедительное и точно соответствующее вкусам и потребностям намеченного круга читателей.

Рекламные материалы различной формы и размера делятся на четыре категории:

· Постоянные рекламные материалы - рекламируют марку издательства (это могут быть надписи на окнах, рекламные щиты, неоновые надписи)

· Временные рекламные материалы - представляют собой рекламно оформленный символ издательства, например, на пакетах

· Агитационные рекламные материалы - служат для проведения общей рекламной кампании - плакаты, значки, календари

· Стимулирующие рекламные материалы - используются в течение короткого времени (например, к книге дается бесплатное приложение - закладка с символом издательства и т.д.)

Действенность рекламы обычно проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие проверяется таким образом: рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо она запоминается.

Убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит разрекламированную книжную продукцию.

Информативность измеряется двумя способами:

· «оценка с подсказками» - респондентам перечисляют особенности данного издания, по которым оценивает предложенную книгу, иногда в сравнении с однотипными книгами, выпущенными другими издательствами

· открытая оценка, при которой респондент не располагает никакими подсказками кроме самой рекламы. Он описывает издание так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика - это вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в данной рекламе характеристики книжной продукции?», «Как вы считаете, в чем плюсы и минусы данной рекламы?» Иными словами, диагностика оценивает не само издание, а его рекламу.

Книга относится к товарам индивидуального потребления, а для определенных групп покупателей она может даже быть предметом первой необходимости в духовной сфере. Поэтому при рекламировании книжной продукции специалисты по маркетингу могут использовать все инструменты рекламы, существующие в системе маркетинга.

Первый из них - это время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, наиболее эффективный из всех, - персональные продажи. В данном случае сотрудник издательства посещает учебное заведение и рассказывает, как предлагаемые книги (учебники, пособия, словари) могут удовлетворить потребности покупателей. Подобные продажи некоторые издательства устраивают в крупных магазинах, где их представители напрямую общаются с покупателями. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственного присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.

Третий инструмент - паблисити и PR. По своей сути это свободная реклама деятельности издательства, некоего события или мероприятия, представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку СМИ включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и PR занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественность, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать отрицательное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент - устная реклама - представляет собой одобрительные отзывы тех, кто уже купил книги и удовлетворен ими (т.е. рекламирование происходит на бытовом уровне). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его. А в отношении книги устная реклама распространена очень широко.

Рекламные сообщения издательства реализуются в различной форме.

Это могут быть, например, информационные листовки о предстоящем выпуске книг, где указываются сведения об авторе, формат издания, дата выпуска в свет и цена, а также дается краткая рекламная аннотация. В конце сообщения обязательно указываются адрес, телефон и факс издательства. Здесь основные рекламные приемы - краткость и информативность.

Подобные листовки предназначены в основном для торговых организаций и библиотек, а также для тех отраслевых организаций и средств массовой информации, которые занимаются поиском и систематизацией сведений о книжной продукции.

Немногие издательства могут выпускать объемные каталоги своей продукции, но такие рекламные издания в разумных размерах могут позволить себе все издатели. Частота издания каталогов зависит от списка реализуемых книг. Если рекламируются, например, детективы или любовные романы в мягких обложках (самые популярные жанры литературы), то каталоги на эту продукцию выпускаются каждый месяц.

Сводные каталоги, включающие перспективные издания, планируемые к производству в течение года, выпускаются, как правило, два раза в год.

Основное, на что обращают внимание специалисты по рекламе, составляя такой каталог: структура расположения материала (логичная и понятная), обложка (цвет и стиль оформления), иллюстрации (воспроизведение фрагментов книг, фотографии авторов и т.д.), выходные данные (максимум информации). В каталоги включаются бланки заказов.

Очень часто в издательском бизнесе используются рекламные листовки и проспекты. Первые - это материалы на одном листе (но используются две стороны), а вторые - большие листы, сложенные гармошкой или иным образом, чтобы увеличить площадь для информации.

Листовки могут быть красочными или монохромными, а проспекты оформляются, как правило, с использованием многоцветной печати. Они могут содержать логотип издательства или рекламируемых книг (например, знак серии). Основная задача при составлении и оформлении этих рекламных материалов - обратить внимание читателей и дать полную информацию об изданиях и авторах. В состав проспекта рекомендуется включать бланки заказов.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл).

В этом случае сообщения рассылаются по конкретным адресам: библиотекам, книжные магазины, средние и высшие учебные заведения, организации, занимающиеся повышением профессионального образования, культурно-просветительские и религиозные организации, фирмы и предприятия, которые могут рассматриваться как потенциальные покупатели.

Так рекламируются дорогостоящие книги, уникальные по оформлению издания, издания, предназначенные для специфических сегментов рынка и т.п.

Особенности работы с сообщением: фирменные, красиво и броско оформленный конверт, исчерпывающая информация и торговые предложения, прилагаемая (если необходимо) брошюра (или листовка) для более подробного объяснения, бланк заказа или бланк для ответа.

В последнее время издательства используют для рекламы постеры (плакаты) и календари (крупноформатные и карманные). На них могут быть изображены: продукция издательства, герои популярных книг (детская литература), персонажи кино - и телеэкранизаций литературных произведений, которые выпускает издательство (в качестве примера можно привести постеры с рисованными изображениями героев популярных - книжных и телевизионных - сериалов «Менты» и «Улицы разбитых фонарей»).

Эти материалы предназначены для визуального восприятия, поэтому не следует перегружать их информацией. Здесь все рекламные эффекты - красочность оформления и узнаваемость образцов - направлены на привлечение внимания покупателей. Очень часто плакаты и календари используются для оформления интерьеров книжных магазинов.

Информацию об издательском и книготорговом бизнесе можно донести до потребителя с помощью средств массовой информации.

Радиореклама получила в последнее время распространение в связи с появлением коммерческих радиостанций. Радио представляет собой широкое поле для маркетинговой деятельности по продвижению книжной продукции. Передача может быть посвящена конкретному издательству, автору, книге, литературному жанру. Очень важно иметь постоянный контакт с представителями рекламного отдела на радиостанции, предлагая оригинальные сценарии передач, эффективные способы рекламирования.

Телевизионная реклама.

Крупные издательства, развертывая широкие рекламные кампании на телевидении, прибегают, как правило, к помощи специализированных рекламных агентств, но задействуют и собственных сотрудников.

Книга - статический объект, ее нельзя показать в действии, поэтому многие изобразительные средства телевизионной рекламы для нее не подходят. Однако и здесь, помимо сообщения нужной информации, можно использовать некоторые зрительные образцы.

Подавляющее большинство издательств размещают свою рекламу на страницах периодической печати. По сравнению с радио и телевидением газеты и журналы - менее дорогостоящие носители рекламных сообщений. Особенно широко используются отраслевые газеты и журналы, например «Книжное обозрение», «Книжный бизнес» и др.

Сообщение составляется исходя из места, отведенного под рекламу. Оно может быть как в несколько строк так и одно- или двухполосным. В соответствии с этим выбирается количество информации и структура сообщения.

С конца 20 века, когда человечество освоило новые уникальные технологии, используются такие носители информации, как факс, Интернет, электронная почта. Это уникальные по объему и быстроте поиска нужной информации базы данных. С рекламой в компьютерных сетях могут ознакомиться миллионы людей, находящиеся в кардинально противоположных точках.

За рубежом уже давно применяется электронный заказ для прямого сбыта и доставки книг. За системой электронного заказа - большое будущее.

Наиболее широко в практике издательского маркетинга используется подача рекламных сообщений в собственных изданиях. Обычно сообщения даются под рубриками: «Вышли из печати» и «Готовятся к изданию». В первом случае перечисляются названия книг и каталогов готовой продукции, во втором анонсируются планируемые к печати произведения.

В качестве резюме к рассуждениям о книгоиздательской рекламе можно добавить следующее.

Сущность рекламы состоит в целенаправленном создании у покупателя представления о потребительской стоимости товара. При этом обязательно учитывается главный экономический интерес производителя. Реклама - это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя - в удовлетворении своей потребности.

Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщения для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемой книге, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится так, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к книге и «заставило» потенциального покупателя приобрести ее. При этом многое зависит от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомы) или неличное (СМИ) воздействие.

Что касается содержания рекламы, то оно рассматривается, прежде всего, как коммерческая пропаганда книжной продукции.

Специалисты насчитывают несколько способов оценки эффективности рекламы:

· тесты на узнавание - определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им ее покажут в экспериментальных условиях

· тесты на запоминание - знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании

· метод оценки мнений и отношений - установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование)

· проективные методы - система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения

· оценка по заказам и продажам - продажа того или иного товара или заказы на него зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля)

В своей деятельности необходимо учитывать следующие важные моменты:

1. При распространении рекламы используются: радио, телевидение, печать, в том числе газеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки. Но ни один из способов распространения не может быть одинаково действенным для всех видов продукции, и все они дорого стоят. К этому добавляется проблема, связанная с наличием большого количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия.

2. После выбора информационного средства необходимо так составить рекламное сообщение, чтобы оно соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением.

3. Существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете, выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг.

Кроме печатных и вещательных информационных средств, существует еще одно, которое является наиболее эффективным и притом бесплатным. Это рекламирование товара самим потребителями. Как правило, люди, которые приобрели книгу и остались довольны, непременно расскажут о ней знакомым и порекомендуют купить ее. Однако если они буду недовольны покупкой, то их высказывание будет, конечно, негативным.

Используемый при продвижении продукции на рынок инструмент маркетинга, называемый PR, (связь с общественностью). Нацелен на достижение взаимопонимания и двустороннего общения между издательством и личностью, группой людей, организациями, обществом в целом.

PR развивается по следующим направлениям: общественное мнение и общественные взаимосвязи, правительственные, экономические, финансовые и международные отношения, исследования и статистика, средства массовой информации.

Основные функции PR на уровне издательства:

· Установление отношений с общественностью (анализ, прочная, интерпретация общественного мнения)

· Создание положительного образа издательства (репутация, имидж)

· Формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах издательства

· Предотвращение конфликтов и недопонимания

· Реклама продукции издательства

· Повышение прибыльности

Работа по связи с общественностью является представительной. Специалисты по PR должны обладать знаниями в области социологии, психологии, экономики, полиграфии, этики, управленческой науки и теории организационного поведения. Они также должны уметь изучать и анализировать социально-политическое состояние общества и общественное мнение, владеть навыками и приемами организации связей со СМИ, проведения рекламных кампаний, пресс-конференций, презентаций, брифингов, книжных выставок и ярмарок.

Ко всему прочему специалисты по PR обязательно должны знать основные правовые нормы законодательства в сфере хранения и распространения информации, авторских прав, прав и обязанностей человека и гражданина и т.д.

В США есть издательства, специализирующиеся на выпуске узкопрофессиональной литературы. Так, в г. Портленд (штат Орегон) издатель Роберт МакГохи, адвокат по образованию, издает книги для юристов. Это деловая литература «бизнес - бизнесу», которая не продается в магазинах из-за слишком узкой специализации. Основной метод ее распространения и маркетинга - прямая рассылка. Самым первым опытом МакГохи было издание сборника «101 Corporate Forms» (типовой корпоративный договор).

В США более 1 млн. юристов, но лишь 150 тыс. специализируются на корпоративном праве и работают в корпорациях. Установить этот факт, а также их имена и адреса можно по соответствующему справочнику. Работа МакГохи началась с рассылки рекламной брошюры юристам, специализирующимся на корпоративном праве. При этом, как показывает опыт, даже 1% ответов - вполне приемлемый уровень для продолжения деятельности. Тем, кто проявил заинтересованность, высылается книга и чек на ее оплату. Некоторая часть лиц, получивших книги, обязательно оплачивает чек. Это покрывает в основном расходы на производство книги и на маркетинг.

Важным инструментом маркетинга профессиональных изданий может стать вложение флайера с информацией и предложением о приобретении книги в профессиональную газету, например для юристов.

Другая идея МакГохи основывалась на учете местных пригородных условий штата Орегон, который богат лесами. Он написал руководство по закупке леса, а информацию о нем разослал всем владельцам лесопилок.

Еще одной идеей стала книга - руководство по уходу за новорожденным ребенком. Рекламную информацию о руководстве можно было распространять в магазине детского питания, а если на книгу поставить торговую марку детского магазина, то это может стать эффективным перекрестным маркетингом, взаимовыгодным для обеих сторон.

Именно эту идею МакГохи я буду использовать при составлении рекламной кампании.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени.

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

- определение целей рекламы;

- определение целевой аудитории;

- выбор средств и носителей;

- определение бюджета;

- выбор исполнителей;

- составление обращения;

- предварительные испытания;

- разработка системы контроля.

1. Вид рекламной кампании, условия её проведения, исходные данные.

У нас свой книжный магазин. В нем существует рубрика под названием «для будущих мам». Книги этой тематики в последнее время пользуются спросом, необходимо только правильно их подать.

Приурочим нашу рекламную акцию к выходу новой книги из серии книг «для будущих мам». Допустим, это будет книга С. Вархаус «В ожидании ребенка. Руководство для будущих мам», в твердом переплете, издательства АСТ. Книга вышла небольшим тиражом (около 5000 экземпляров), что можно использовать при рекламе, подчеркивая ее уникальность.

Из истории издательства АСТ. Это одно из крупнейших издательств России. Каждый месяц "АСТ" выпускает 150 - 200 новых книг. Специализация -- художественная, детская и учебная литература как отечественная, так и зарубежная. Продукция издательства "АСТ" пользуется повышенным спросом на книжном рынке России и стран ближнего зарубежья. Сидни Шелдон, Стивен Кинг, Джудит Макнот, Джоанна Линдсей, Фридрих Незнанский, Эдуард Тополь, Виктор Суворов, Сергей Лукьяненко, Виктория Токарева, Георгий Вайнер, Чингиз Абдулаев -- далеко не полный перечень самых читаемых авторов, книги которых выходят в "АСТ". Среди популярных серий -- детская энциклопедия "Я познаю мир", учебники "Обеспечение безопасности жизнедеятельности", справочные серии "Школа классики", "Справочник школьника", известнейшие серии любовныхроманов "Шарм", "Страсть", серия отечественных детективов "Марш Турецкого" и многие-многие другие. Именно издательство «АСТ» является одним из лидеров в выпуске книг интересующей нас тематики.

Книга имеет ряд преимуществ перед подобными книгами других авторов и издательств. Текст книги построен на вопросах, которые задавали автору главные потенциальные покупатели «будущие мамочки», и ответах на эти вопросы. В ответах на вопросы принимали участие компетентные в различных областях специалисты: врачи, психологи, диетологи и др.

2. Основная и промежуточные цели рекламной кампании.

Основная цель кампании - привлечение новых покупателей и удержание имеющихся.

Промежуточная цель рекламной кампании - повысить спрос в период проводимой рекламной акции.

3. Главная идея рекламной кампании.

Главная идея компании. Проводить акцию будут девушки/молодые женщины, место проведения - книжный магазин. при проведении рекламных акций зачастую используются какие либо лотереи, призы, подарки с покупкой. Наша акция посвящена книге для будущим мам, соответственно, и призы должны быть актуальными и соответствовать тематике. В данном случае это будет - скидка в специализированный магазин одежды. Размер скидки будет определяться путем лотереи, участие в которой смогут принять все покупатели, которые приобрели вышеупомянутую книгу в дни проведения акции.

4. Аудитория рекламного воздействия.

Конечно же, рекламная кампания рассчитана на широкую аудиторию, но, как показывает практика, 37% россиян вообще не читают книг, а 52% их никогда не покупают. Значит, о «широкой аудитории» говорить уже не приходится. К тому же наша литература - для будущих мам - имеет еще более узкий круг заинтересованных в ней читателей.

Чтобы составить коллективный портрет аудитории рекламной кампании, читателей литературы, которую можно отнести к разделу «для будущих мам» необходимо рассмотреть все возможные категории потенциальных покупателей.

- книгоголики, которые просто не могут не читать. Отбери у них книгу - и они потянутся к этикеткам и указателям улиц. У них есть любимые серии, и они постоянно покупают соответствующие книги. Качество их не очень-то волнует: главное, чтобы книга соответствовала определенному жанровому стандарту;

- эстеты, которые тщательно выбирают очередную книгу и никогда не опускаются до низких жанров;

- люди, которые обычно не покупают книги, но в принципе готовы раскошелиться на что-либо вкусненькое или, по крайней мере, модное. Их покупательский девиз: "Все читают, и мне придется";

- путешественники, которые покупают книгу в дорогу;

- учащиеся, приобретающие программную литературу для школ или вузов;

- родители, покупающие книги для своих детей;

- покупатели, приобретающие книги в подарок.

Потребитель нашей книги характеризуется по возрастному и половому признаку, по жанровым предпочтениям, а также по уровню читательской подготовки.

Цель любой рекламной кампании - не продать какую-либо определённую книгу, а «пригласить» покупателя в магазин и привлечь его к покупке, поэтому аудиторией данной кампании будут являться все вышеперечисленные категории. Но основной упор нужно сделать на людей, приобретающих книгу в подарок, и родителей, настоящих и будущих.

5. Средства рекламной кампании.

В качестве средств рекламной кампании можно выделить следующие:

- телевизионная реклама (в утреннее время, во время транслирования развлекательных передач и передач, подходящих под категорию «для домохозяек»);

- радиореклама;

- реклама в специализированных газетах и журналах; (Например, журналы «Лиза. Мой ребенок», «9 месяцев», «Мой ребенок» и пр.)

- наружная реклама (щиты наружной рекламы, растяжки на городских магистралях, штендеры на улицах города, баннеры рядом с магазином и т.д.);

- промоутеры в людных местах, а также в местах, которые наиболее часто посещают потенциальные покупатели нашей книги: это могут быть специализированные магазины, учреждения, выставки, парки и пр.

- Интернет

- договор с магазином, специализирующемся на продаже одежды для будущих мам.

6. Ответственность за выполнение мероприятий.

Ответственные:

- за всю рекламную кампанию - начальник отдела по связям с общественностью;

- за рекламу - специалист по рекламе, копирайтер, дизайнер;

- за подарки и сюрпризы - продавцы-консультанты

- договор с магазином, специализирующимся на продаже одежды - специалист по распространению;

- работа с промоутерами - специалист по связям с общественностью.

7. Этапы рекламной кампании.

· Работа промоутеров в людных местах и местах, скопления потенциальных покупателей.

· Работа промоутеров непосредственно на местах продаж. (В нашем магазине)

· Реклама на телевидении

· Печатная реклама

8. План рекламной кампании.

Перед началом акции, необходимо заключить договор с магазином, специализирующемся на продаже одежды для будущих мам, который будет заключаться в следующем: любой покупатель рекламируемой книги получает право принять участие в беспроигрышной лотерее. (Разыгрываются различные скидки в указанный магазин, а также небольшие призы сувенирного характера).

При приобретении в магазине одежды продукции на определенную сумму покупатель получает скидку на приобретение рекламируемой книги в нашем магазине или скидку на нее же.