Особенности социально значимых мероприятий, характерных для радиостанций различных типов

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Одной из основных задачей государства является забота о социальном благополучии населения. Различные проблемы: нищета, алкоголизм, социальное неравенство,- существовали всегда. С экономическими и политическими кризисами эти проблемы обостряются. В демократическом и гражданском обществе свою нишу заняла социально значимая проблематика, отражающаяся в деятельности крупных компаний, а также средств массовой информации. Задачей мероприятий социальной направленности является не только привлечение внимания к ситуации, но и также изменение отношения отдельного человека к ней.

Социально значимые мероприятия интересны большой аудитории, ведь темы, которые они затрагивает, касаются социума, вне которого человек не может жить, его среды обитания и жизнедеятельности. Поэтому многие крупные компании начали использовать социальный маркетинг в качестве одного из основных видов маркетинга для создания, поддержки и улучшения своего бренда.

Медиакомпании не являются исключением. Будучи не только компанией, будь то частной или государственной, СМИ являются институтом, участвующим в управлении гражданской жизни общества. В координации с государством, бизнесом или же собственными силами медиа создают социально значимые мероприятия, имея огромное преимущество перед государством и бизнесом - у них есть уже своя аудитория.

В данной выпускной квалификационной работе мы рассмотрим эффективность социально значимых мероприятий не только как инструмента привлечения внимания к социальным проблемам, но и как метода привлечения аудитории. Также выявим критерии эффективности и дадим рекомендации по оптимизации использования социально значимых мероприятий.

Объектом исследования являются социально значимые мероприятия на радио. Предметом - социально значимые мероприятия на радиостанциях разных типов и особенности их организации, а также эффективность таких мероприятий.

Целью будет являться выявление особенностей социально значимых мероприятий, характерных для радиостанций различных типов, а также особенности их организации и оценка эффективности социально значимых мероприятий.

В нашей работе мы будем опираться на следующие гипотезы:

1. Гипотеза о том, что для разных видов радиостанций существуют разные виды оптимизации социально значимых мероприятий.

2. Гипотеза о том, что социально значимые мероприятия, имея помимо основной задачи изменения социальных установок, также могут быть эффективным инструментом привлечения аудитории.

В связи с поставленной целью предлагается решить следующие задачи:

1. Выявить особенности функционирования радио на современном медиарынке.

2. С помощью кабинетного анализа собрать кейсы социально значимых мероприятий, проводившихся на разных радиостанциях.

3. Типологизировать найденные социально значимые мероприятия.

4. Методом анализа и экспертного опроса определить сходства и различия в подходах к организации социально значимых мероприятий радистанций разных типов.

5. Изучить кейс, и на основе глубинных интервью выявить менеджериальные решения отдельно взятого социально значимого мероприятия.

6. Разработать рекомендации по оптимизации использования социально значимых мероприятий для радиостанций и оценить их эффективность.

Авторы выделяют в качестве проблемы исследования недостаточность или неправильную оптимизацию использования социально значимых мероприятий на радиостанциях.

В качестве методов исследования в теоретической части используются метод анализа, статистический. В эмпирической части в исследовании используются методы экспертного интервью, case-study, глубинное интервью.

Эмпирическую базу исследования составляют:

1. Примеры социально значимых мероприятий, проводимых радиостанциями.

2. Данные экспертного и глубинного интервью.

1. Радиостанции на современном медиарынке: теоретические аспекты

В данной главе будет проанализирован рынок радио в России сегодня, его основные характеристики, проблемы.

1.1 Обзор рынка радио в России

Для того чтобы понять, какое место занимает радио на медиарынке, обратимся к исследованиям медиарынка.

Разнообразие российского рынка радио поразило Рудигера Ландграфа, программного директора радио KRONEHIT: «От высококонкурентных мегаполисов с большим числом FM-сигналов и гигантских национальных вещательных сетей до региональных станций, где едва хватает технических возможностей интернета, чтобы проигрывать аудио... Это приводит к многообразию радиостанций и людей, работающих в индустрии». Действительно, огромная территория России делает не только техническое проникновение затруднительным, но и также следует учитывать фактор различия вкусов у аудитории.

В настоящее время, по данным отраслевого доклада, на российском рынке крупнейшие радиостанции принадлежат 9 холдингам: ВГТРК («Радио России», «Маяк», «Радио России. Культура», «Вести FM»), Европейская медиагруппа («Европа Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах», «Спорт FM»), Русская Медиагруппа («Русское Радио», DFM, «Радио Монте-Карло», Hit FM, «Maximum»), Газпром-Медиа Радио («Авторадио», «Юмор FM», «Радио Energy», «Радио Romantika», «Эхо Москвы», Like FM, «Детское радио», Relax FM, Comedy Radio), Krutoy Media (Love Radio, «Радио Дача», «Такси FM»), Мультимедиа Холдинг («Наше Радио», «Радио Best FM», Rock FM, «Радио Джаз»), Румедиа (Business FM, «Радио Шоколад»), Изюм («Столица FM», «Весна FM», «Восток FM»), Москва медиа (Capital FM, «Москва FM», «Радио Москвы»).

Havas Media провел исследование, касающееся медиапотребления россиян в последние годы.

Как говорят исследователи Havas Media: «Если посмотреть на динамику последних 4-х лет, то можно сделать заключение, что радио является одним из наиболее стабильных СМИ. Даже время, ежедневно посвящаемое радиослушанию - в среднем 2,5 часа на каждого россиянина - не слишком различно между возрастными группами и год от года кардинально не сокращается».

В 2014 г. по сравнению c 2013 г. молодая аудитория (18-24) уменьшила время прослушивания радио в сутки всего на 3%, сегмент 25-44 - на 1%, зрелое население (45-64) - и вовсе на 0,6%.

Если обратиться к графику потребления информации в интернете, то можно увидеть, что у молодой аудитории (18-24) существует тренд перетекания в онлайн - уже около 20% молодого населения (18-24) слушают радио в сети.

«Примечателен тот факт, что самой стабильной и активной группой радиослушателей являются автомобилисты, которые сейчас, как и четыре года назад, слушают радио более 3-х часов в день. Радиослушание можно назвать своеобразным индикатором экономической ситуации в стране - чем больше люди покупают автомобили, тем активнее слушают радио, и наоборот», - заключает Елена Белова.

Вообще, использование иных технологий на радиостанции не ново. Все чаще радиостанции не ограничиваются воздействием только на один орган чувств - на слух. Множество станций транслирует записи из студий в Periscope. А некоторые даже делают целые каналы. Подобная трансформация медиаформатов произошла за счет визуального контента на радиостанции «Шансон». Изменения предполагают увеличение digital-аудитории в 5-6 раз, как утверждают создатели канала.

Таким образом, на сегодняшний день FM-радио испытывает притеснение со стороны онлайн-радиостанций. Чаще всего радио слушают в автомобилях. Там показатель использования радио не уменьшается. Также радиостанции в последнее время активно используют другие каналы распространения информации. Например, радиостанции больше не хотят воздействовать только на один орган человека - слух, поэтому используют активно фотографию (в официальных группах социальных медиа), а также используют видеоформаты. Это может быть прямая трансляция с помощью сервиса Periscope, LIVE-эфир в социальных медиа или даже целые телеканалы.

Что касается бизнеса, то самые крупные радиостанции принадлежат 9 медиахолдингам. Среднесуточная аудитория радио остается на отметке 64% процента населения. Продолжительность слушания в среднем более четырех часов в день. Есть некоторый прирост прослушивания радио через интернет -- около 4% за год. На сегодняшний день общее количество человек, которые используют интернет для прослушивания радио составляет примерно 16 миллионов.

1.2 Основные проблемы радио

За последние семь лет радиорынок пережил несколько кризисов. Это и повышение уровня медиаинфляции, и многочисленные кризисы рекламного рынка.

После резкого падения рекламных доходов на 16% в радиосегменте в 2015 году по сравнению с 2014-м, итоги 2016 года порадовали радиоменеджеров. Ассоциация Коммуникационных Агентств России сообщила о повышении рекламных доходов на 6%, что обнадежило радиоиндустрию. Однако такое улучшение состояния рекламного рынка происходит на фоне его большого падения в 2015 году, как и предсказывали эксперты. До отметок 2014 года рынок не дорос, поэтому повышение доходов не удивительно.

Эксперты аналитического центра «Vi» доложили, что в первый квартал 2016 года радиореклама прошла в позитивном тренде с основными сегментами медиарекламного рынка и показала 12% рост доходов (2.85 млрд. руб. без НДС). Большинство ключевых медиасегментов также продемонстрировали неплохой рост бюджетов.

Рисунок 1.1

Самым критичным периодом для всего медиарекламного рынка стал 1-й кв. 2015 г., когда рынок просел на 17%. Реклама на телевидении, наружная реклама, пресса и радио сократились от 20% до 30%. Начиная со 2-го кв. 2015 г. ситуация на рекламном рынке стала налаживаться. И уже в 1 кв. 2016 г. все медиасегменты (за исключением прессы (-14%) продемонстрировали положительную динамику (рис.1)). Отсюда следует, что динамика рекламных бюджетов на радио, телевидении, в наружной рекламе довольно схожа и сравнима с динамикой рекламного рынка. На радио уже не первый год отмечается особенность в распределении рекламных бюджетов, а именно: около 80% радиорекламных бюджетов концентрируются в шести товарных категориях: «Торговые организации», «Легковые автомобили», «Медицина и фармацевтика», «Недвижимость», «Досуг, развлечения, туризм, отдых» и «Финансовые и страховые услуги».

Рисунок 1.2 Долевое распределение рекламных бюджетов по товарным категориям на радио в 1-м кв. 2016 г.

На радио растет сегмент следующих рекламируемых товаров: легковые автомобили (+49%), торговые организации (+21%), недвижимость (+14%), досуг, развлечение, туризм, отдых (+10%), финансовые и страховые услуги (+9%). Снизился сегмент рекламы медицины и фармацевтики (-11%) в 1 квартале 2016 г. по сравнению с 1 кварталом 2015 г.

Сегмент легковых автомобилей имеет тенденцию к развитию именно на радиостанциях, то есть рекламодатели рассчитывают, что их слушают автомобилисты. И их расчеты верны.

В 2012 году Booz & Company провела исследование, касающееся альтернативных источников доходов общественного теле- и радиовещания помимо абонентских взносов и государственных субсидий.

Вызвано данное исследование было тем, что общественное радио Америки терпело большие убытки во времена экономических и финансовых кризисов.

В качестве примера исследователи взяли NPR - общественное радио. Это независимая некоммерческая организация, где львиная доля доходов приходится на взносы от радиостанция-членов NPR. Как выглядит структура доходов, можно увидеть на рисунке 1.3.

Общественное радио получает ежегодные гранты прямо от Корпорации Общественного Вещания (Corporation for Public Broadcasting, CPB), что составляет значительную часть от разнообразной выручки, включающей поддержку слушателей, корпоративное спонсорство и гранты.

Компания, однако, также обозначила основные источники доходов, которые есть на сегодняшний день на радиорынке и могут быть эффективными в условиях снижения рисков финансово-экономических кризисов.

Рисунок 1.3. Структура доходов NPR за 2013-2015 гг.

Первым таким источником является онлайн-реклама. Компания считает, что со временем реклама на общественном телевидении и сайтах радиостанций может приносить скромную прибавку к доходам в виде $13 млн. в год. Этот источник будет использоваться программными продюсерами через существующие спонсорские соглашения с корпорациями и страховщиками. Однако цифровая реклама сделает качество веб-сайтов хуже, что может повлиять на снижение трафика.

Второй источник - событийный маркетинг. Радиостанции смогут зарабатывать по оценочным данным около $7 млн. в год, устраивая концерты и конференции спонсоров. Социально значимые мероприятия также входят в этот раздел, что еще раз подтверждает гипотезу о том, что они могут являться источником доходов радиостанции.

Третий источник - продажа персональной информации о людях, которые делают добровольные взносы на радио маркетологам. Однако этот источник ограничен законодательством. В эпоху соображений повышенной конфиденциальности, люди не хотят, чтобы их имена и личные данные использовались другими лицами. Однако при соблюдениях законодательства можно заработать около $9 млн. в год.

Выпуск лицензированных товаров и продажи уже зарекомендовали себя в качестве потенциально одного из важных источников дохода. Знаменитая передача на общественном телевидении «Улица Сезам» получала доход от продажи игрушек. Однако и у этого источника есть свои минусы. Продажа лицензии на имя приносит скромный доход, поскольку большинство расходов и рисков ложатся на плечи производителя и ритейлера. Доход от продажи игрушек имени «Улицы Сезам» делился так: около 50% отходило ритейлеру, 45% - производителю, 5% - независимому продюсеру Sesame Workshop и лишь маленькая часть всей выручки доставалось дистрибьютору PBS.

Booz & Company не согласна с тем, что продажа лицензии на контент играет большую роль в возможностях дополнительной выручки. Большая часть контента радио состоит из новостей и текущих событий, так что потенциал для использования в дальнейшей дистрибуции небольшой, поскольку такой тип контента быстро становится неактуальным по своей природе.

Дистрибуция контента по запросу также может дать небольшую выручку. Хотя большей часть. Это касается видеоконтента для таких каналов дистрибуции, как Netflix, Amazon Prime, Booz & Company также нашли каналы дистрибуции аудиоконтента по запросу.

Услуги производства также способны обеспечить радиостанции от $5 до $7 млн. в год, если станция не ограничена в использовании оборудования.

В число прочих источников доходов исследователи также внесли издание журналов, книг, производство мобильных приложений.

В книге «Electronic Media Management» указывается, что основным источником доходов является по-прежнему продажа эфирного времени локальным, региональным и национальным рекламодателям. Авторы разделяют источники на две группы - связанные с эфиром и не связанные с эфиром. Так, например, рента помещений и техники является неэфирным источником дохода.

В России касаемо рекламы на радио было проведено исследование целевых групп. Таким образом, было выявлено, что целевой аудиторией рекламы на радио являются мужчины в возрасте от 25 до 55 лет. Эта группа за период 2011-2013 гг. «набирает» порядка половины всех рекламных бюджетов, потраченных на радиостанциях. На женскую группу в этом же возрастном интервале приходилось чуть более 35% от всех затрат. Если ранее рекламодателей в равной доле интересовали мужчины и женщины, то сейчас заметен интерес в сторону мужской группы.

В исследовании значимости доходов от рекламы в 2011 г. основными доходами были рекламные, финансирование, дотации от холдинга, использование эфирного времени для внешнего контента, различные услуги, которые может оказать техника на радиостанции.

Также популярным является спонсорство и событийный маркетинг.

«Наиболее используемым средством остается поддержка концертов (от клубных до стадионных), создание собственных фестивалей, таких как «Максидром», «Нашествие», «Бомба года», «Дискотека 80-х» и т.д., а также проведение уже порядком надоевших, но тем не менее продолжающих успешно реализовываться разного рода вручений наград в областях, непосредственно связанных с шоу-бизнесом, таких как «Серебряная калоша», «Поборолл», Russian Danсe Music Awards и т.д. Каждая вторая радиостанция сейчас либо организует собственный музыкальный фестиваль, либо раздает награды, и уже излишне напоминать, что рок-радиостанция никогда не поддержит концерт поп-исполнителя, а «Русское Радио» не будет вручать награды лучшим андерграундным клубным ди-джеям, -- все в рамках формата».

Во время нашего исследования был выявлен еще один источник дохода радиостанции: краудфандинг.

За последние несколько лет краудфандинг стал популярным способом привлечь финансовую поддержку общества для открытия своего собственного дела и осуществления идей. И медиа не исключение.

На платформе Kickstarter с 28 апреля 2009 г. по 15 сентября 2015 г. было запущено 658 проектов в сфере журналистики, которые в общей сумме получили 6,3 млн. дол.

Из всех проектов 20% относились к запуску журнала, 16% - вебсайт, 16% на книгоиздание, 12% на мультиплатформенные медиа, 9% на радио и подкасты. Таким образом, радио занимает 5 место по популярности на платформе Kickstarter.

В России есть пример успешного запуска радиостанции на основе краудфандинга. На платформе Планета.ру 21 июля 2014 года успешно завершился проект по сбору средств для создания радиостанции «Своё радио» командой Семёна Чайки. Идея создать радио без попсы и шансона набрала более 2 миллионов рублей -- 108% от заявленной суммы.

На сайте Планета.ру на сегодняшний день размещен 41 проект в сфере журналистики, из которых 22 уже успешны, то есть собрали заявленную сумму. Большое число проектов также в области «Вижео», «Фотография», «Игры», «Кино», «Литература». Также встречаются проекты по расширению медиа, например, создание видеотрансляции для поклонников одной из радиостанций.

Основной посыл и успех этих проектов заключается в их независимости - от государства, рекламодателей, корпораций.

Например, проект «Colta.ru» собрал более 1,1 млн. руб. при заявленных необходимых 400 тыс. руб. «Это значит, что наш сайт будет существовать без помощи государства, без хозяев и инвесторов, только на средства общества. Он совершенно независим и обещает именно так работать на своей территории -- территории культуры и духа времени».

Таким образом, в различных исследованиях показано, что зачастую коммерческие радиостанции наиболее зависимы от рекламы. Рекламные доходы составляют подавляющую часть всей выручки. Помимо рекламных доходов также часто встречаются мерчендайзинг, продажа лицензий, сдача в аренду техники, продажа эфирного времени внешним программам, событийный маркетинг (спонсорство, билеты, выставочные стенды, продажи продукции).

Также в ходе исследования обнаружен новый источник дохода как для радиостанции, так и для любого медиа в целом - это краудфандинг.

Мы определили, какие источники дополнительно, помимо рекламных, использует радиостанция или может использовать.

В 2016 году нами был проведен экспертный опрос, где менеджерам радиостанций предлагалось оценить источник дохода по 10-балльной шкале (0 - не важен, 10 - важен). В исследовании приняли участие 8 радиостанций. Для гаранта конфиденциальности мы сделали Интернет-опрос с помощью платформы «Google-форма».

Были получены следующие данные, и для сравнения добавлены новые.

Таблица 1.1. Результаты опроса

Источник финансирования	Оценка, 2016 г.	Оценка, 2011 г.
Реклама: рекламные ролики товаров и услуг	7,425	8,3
Реклама: спонсорство	6,3	6
Реклама: тематические рекламы программного характера	5,85	5,6
Реклама: продакт-плейсмент	5,4	3,5
Реклама: имиджевая реклама	5,2	3,4
Дотации от холдинга (если радиостанция в структуре холдинга)	0,75	3,7
Финансирование из государственного бюджета	0,45	3,8
Доходы от размещения музыкального ролика в эфире	0,5	3,4

Доходы от рекламы по-прежнему являются основными потоками выручки радиостанций, хотя спонсорство, тематические рекламы программного характера потеряли совсем немного в своей популярности, продакт-плейсмент и имиджевая реклама серьезно стоят на грани исчезновения.

Положительную динамику демонстрирует показатель спонсорской рекламы, продакт-плейсмента и тематических рекламных программ, подтверждая выводы, сделанные в теоретической части: реклама товаров и услуг на радио опять набирает обороты, поскольку сам рынок рекламы начинает реабилитироваться после экономических кризисов.

«Жизнеспособными», показывающими не такой резкий спад, как все прочие источники доходов, оказались франшиза для других компаний и продажа авторских прав на произведенную аудиопродукцию. Возможно, радиостанции используют сейчас те методы диверсификации доходов, о которых было упомянуто в теоретической части - улучшение контента. Контент становится привлекательным, более качественным, что позволяет его продавать.

Что дает ожидаемо резкий рост - это реклама на сайте радиостанций.

Действительно, больше и больше радиостанций начинают активно проникать технически, становясь доступными молодой и платежеспособной аудитории, но все еще сильно зависят от рекламы.

Более того, в данном пункте мы частично подтвердили гипотезу о том, что социально значимые мероприятия могут стать источником доходов радиостанции. Поскольку событийный маркетинг занимает серьезную нишу в графе доходов радиостанции, то социальный событийный маркетинг при успешной оптимизации может также занять эту нишу.

Одной из угроз для радио сегодня является интернет. Многие эксперты указывают на то, что преимущества аудиостриминговых сервисов переманит большую часть аудитории. FM-диапазон в России переполнен, а стремления перейти на цифровую передачу данных нет, поскольку это несет большие затраты. Пока радиостанции пользуются преимуществом охвата большой аудитории в отличие от стриминговых сервисов и интернет-радио.

Константин Правоторхов на международной конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции» обозначил три основных преимущества Интернета в сравнении с FM-вещанием: глобальность, интерактивность, потенциал персонализации слушателя, что является революционным для радиовещания в целом. Однако сама дискуссия привела к следующим выводам: использование интернета позволит экономить на технико-технологической команде и заменять опять-таки облачными решениями в случае выхода из строя того или иного устройства. Интернет для радио -- помощник.

Екатерина Тихомирова, президент Европейской медиагруппы, уверена, что радио сможет отвоевать у стриминговых сервисов свою аудиторию по нескольким причинам. Во-первых, она утверждает, что использование радио проще, поэтому слушатель предпочтет включить радио в машине, нежели настраивать и обновлять для себя интернет-сервис. Более того, Е.Тихомирова утверждает, что нужна эффективная бизнес-модель, которая позволит не только аккумулировать слушателя в интернете, но и монетизировать. Также было отмечено, что переход на цифровое вещание - это спорный вопрос, поскольку сумма затрат на переход может оказаться пустой тратой денег в связи с неактуальностью перехода.

О переходе на цифровое вещание говорят давно. Одной из характеристик современного рынка радиовещания является переполнение FM-диапазона вещания. При этом Алексей Остроухов считает, что переход на цифровое вещание неизбежен. Как считает Ермолаева, «…реализация этого мероприятия предусматривает создание сетей мощного цифрового радиовещания, которое благодаря способности распространения радиоволн в длинноволновом, средневолновом и коротковолновом диапазонах покрывает сигналом огромные территории и является стратегическим средством информирования населения, в особенности в отдаленных регионах страны». Она подчеркивает незаменимость цифрового вещания в России как средства оповещения и единственного средства связи в случае чрезвычайных техногенных или природных явлений, военных действий, когда нарушается существующая инфраструктура электроснабжения, связи и массовых коммуникаций. Переход на цифровое вещание позволит полностью покрыть территорию России и проникнуть технически не только во все города и села, но и снабдить информацией «…мигрирующие поселения, морские суда, научные и геологоразведочные экспедиции и др.».

2. Социально значимые мероприятия радиостанций

В данной главе с помощью кабинетного анализа и экспертного интервью мы типологизируем социально значимые мероприятия по тематике, рассмотрим, есть ли корреляция между типом радиостанции и проектами. На основании экспертного интервью и собственных выводов определим сходства и различия в подходах к созданию социально значимых мероприятий.

2.1 Формирование базы данных социально значимых мероприятий радиостанций и разработка классификации

В данном пункте мы подошли к кабинетному анализу социально значимых мероприятий. В нашей работе одним из исследовательских вопросов является следующий: есть ли различия в организации социально значимых мероприятий на радиостанциях региональных и федеральных.

Первым шагом становится исследование радиостанций на наличие социально значимых мероприятий. Мы взяли шесть региональных и пять федеральных радиостанций разных жанров из разных городов России (Владивосток, Курган, Омск, Томск, Подмосковье, Красноярск) и собрали все социально значимые мероприятия, которые проводились на них за последние два года.

По данным TNS, радио «Лемма» занимает одну из лидирующих позиций в рейтинге предпочтений жителей Владивостока. Формат радиостанции по классификации А.В. Шарикова - музыкально-разговорный. Еженедельная аудитория свыше 227 тысяч человек. Зона вещания: Владивосток, Артем, Славянка, Большой Камень, Спасск - Дальний, Шкотово, Штыково, Смоляниново, Фокино, Раздольное, Уссурийск, Михайловка. Основная аудитория - это люди в возрасте 25-55 лет. Мужчины и женщины в приблизительно равных долях: мужчины- 50%, женщины- 50%; 69,8% аудитории работают. Из них руководители, специалисты и служащие составляют - 50,1%, рабочие - 17,5%, домохозяйки 4%. 65,2 % слушателей семейные люди, 50% аудитории считают себя обеспеченными людьми.

Авторитетное радио (г. Красноярск) позиционирует себя как радио смешанного формата: музыкально-развлекательного и информационно-аналитического; поскольку само формирует свой эфир и разрабатывает программы разных жанров: развлекательные, социально значимые, игровые, информационные. По данным за 2012 год является лидером радиослушания в городе (31,5%). Радио слушают молодые и взрослые, мужчины и женщины, студенты и предприниматели, военные и врачи, рабочие и доценты, продавцы и руководители, за рулем автомобиля, в наушниках плеера, из музыкальных центров, в Интернете. Лидер среди взрослой платежеспособной аудитории 30-55 лет.

Радио 1 (Первое подмосковное радио) вещает во многих городах Подмосковья. Имеет музыкально-развлекательный и информационный контент. Также развит контент в интернете (подкасты). "Радио 1" вошло в ТОП-20 самых цитируемых СМИ Москвы и Подмосковья за II квартал 2016 года по версии компании "Медиалогия".

Средний возраст слушателей радио «За облаками» (г. Курган) -- 28-39 лет, в большей степени это женщины (65%). В основном это люди семейные, с детьми, преимущественно с высшим образованием, служащие и специалисты со стабильным доходом среднего и высокого уровня.

«Радио Сибирь» (г. Томск и г. Омск) - музыкально-развлекательная радиостанция, с большой долей информационных программ, работающая в формате Hot Adult Contemporary. Целевая аудитория 20-40 лет, процентное соотношение женщин к мужчинам - 50% к 50%. Радиостанция имеет большой опыт в организации марафонов, фестивалей и концертов.

Из федеральных радиостанций мы рассмотрели «Радио России», «Европа плюс», «Серебряный дождь», «Авторадио», «Русское радио». В течение исследования мы рассмотрели больше федеральных радиостанций (радио «Шансон», радио ENERGY, DFM, Record, Maximum), но не обнаружили социально значимые мероприятия.

«Радио России» - это радиостанция общего формата со всеми видами передач: информационные, общественно-политические, музыкальные, литературно-драматические, научно-познавательные и детские. По данным Mediascope за июль-декабрь 2016 г. входит в топ-10 станций с показателем Daily Reach среди аудитории 40+. Аудитория преимущественно женская.

«Европа плюс» - музыкальная радиостанция с аудиторией 12-39 лет. Обеспеченные и высокообеспеченные женщины и мужчины, преобладают женщины. Является лидером среди радиостанций по AQH и Daily Reach среди аудитории 12-39 лет.

«Серебряный дождь» - информационно-развлекательная радиостанция. Каждый день Серебряный Дождь слушают: 430000 человек в Москве, 1617000 человек в России. Каждую неделю Серебряный Дождь слушают 1562400 человек в Москве, 4743000 человек в России. Высокообеспеченные и обеспеченные люди от 30 до 59 лет.

«Авторадио» - информационно-музыкальная радиостанция, являющаяся одним из лидеров по аудитории среди радиостанций России. Ежедневная аудитория - более 1.0 млн. москвичей (1 млн. 010.8 тысяч). Еженедельная аудитория - более 3.1 млн. москвичей (3 млн. 129.4 тысяч). Слушатели - обеспеченная и активная часть населения Москвы. 56% мужчины и 44% женской аудитории, подавляющая часть аудитории - люди возрастом 25-55 лет.

По данным «Mediaskope», дневная накопленная аудитория радиостанции «Русское радио» за период октябрь 2016 г. по март 2017 г. составила 13,6% по России. Основная аудитория радио - молодые люди возрастом 25-44 года, 56% - женщины. Формат радиостанции - музыкальная.

Далее эти мероприятия мы посчитали и распределили в таблицу 2.1 и 2.2. Из собранных данных мы разделили мероприятия по следующим темам: помощь больным детям, сиротство, патриотизм, обустройство и проблемы города, экология, развитие культуры, ЗОЖ/спорт, семья, помощь ближнему, здоровье, ликвидация безграмотности, проблемы молодежи.

Таблица 2.1. Тематика социально значимых мероприятий на радиостанциях (количество)

Радиостанция / тематика	Помощь больным детям	Сиротство	Патриотизм	Обустройство города, проблемы	Экология	Развитие культуры
Блок региональных радиостанций
Радио Лемма. Владивосток	3	1	1	3	1	1
Радио 1. Подмосковье.				1	1
Радио «За облаками». Курган.				3
Авторитетное радио. Красноярск.	1		1
Радио Сибирь. Томск.
Радио Сибирь. Омск.				1

Таблица 2.2. Тематика социально значимых мероприятий на радиостанциях (количество)

Радиостанция / тематика	ЗОЖ/спорт	Семья	Помощь ближнему, неравнодушие	Здоровье	Ликбез	Проблемы молодежи
Блок региональных радиостанций
Радио Лемма. Владивосток	1	1	1
Радио 1. Подмосковье.
Радио «За облаками». Курган.	1	2		2
Авторитетное радио. Красноярск.
Радио Сибирь. Томск.	3				1
Радио Сибирь. Омск.	1		1		1	2

Из полученных данных можно сделать следующие выводы. На выбранных к анализу региональных радиостанциях проведено за последние два года больше социально значимых мероприятий, чем на национальных, почти в 7 раз (35 и 6 мероприятий соответственно).

На региональных станциях гораздо больше социально значимых тем, чем на национальных. Федеральные станции чаще используют в качестве темы мероприятия помощь больным детям и сиротам, когда как региональные действуют в рамках проблем своего региона. Поскольку проблемы у регионов разные, то и тем для мероприятий больше. Федеральные основываются на распространенных социальных проблемах, которые оглашены на всю Россию и касаются каждого региона: сиротство, распространение патриотизма.

Если взять для примера радиостанцию «За облаками», то можно увидеть, что несколько мероприятий за последние два года были направлены на ликвидацию безграмотности людей о СПИДе и ВИЧ-инфекциях. Как показало исследование, в Кургане действительно в последнее время одной из основных проблем является серьезное увеличение числа больных ВИЧ-инфекцией людей. За три месяца 2017 года зараженных стало на 7,2% больше, чем за аналогичный период прошлого года. В городе больных инфекцией больше, чем в среднем по России, а темпы роста пугают горожан уже с 2012 года. Для тех, кто не проживает в Кургане, причина такого числа социально значимых мероприятий против СПИДа будет непонятной.

Подобный пример и у «Радио Сибирь. Омск». Для тех, кто не проживает в городе, будет удивлением проект «Моя прекрасна яма». Меж тем, в городских СМИ, блогах и социальных медиа вопрос плохих дорог стоит остро и является чрезвычайно актуальным. В прошлом году вопрос качества омских дорог стал первым на обсуждении на Прямой линии президента В.В. Путина. Также стала популярной акция #Сибирякпоможет. Поводом акции стали плохие погодные условия зимой, когда выпавший снег парализовал все транспортное движение в городе. Общественный транспорт не работал, поэтому радиоведущие запустили специальную программу, где оглашали объявления тех людей, которым нужна была помощь добраться до дома, и тех, кто мог ее оказать. Со временем радиостанция сделала в социальных медиа страницу с проектом, где можно было в режиме онлайн публиковать сообщения попавших в беду. Как пишет сама радиостанция о причинах этого проекта: «В Сибири человек может помочь человеку. Иногда - даже спасти. Вытащить авто из сугроба, подбросить до работы, если на улице минус 30, просто поднять настроение добрым разговором. Иначе тут не выжить».

Во Владивостоке радиостанция «Лемма» и «Приморская генерация» провели акцию для потребителей «Теплая компания». Большой проблемой для Владивостока Энергетики хотят напомнить потребителям о необходимости своевременной оплаты квитанций за тепло и горячую воду. Долги вызывают большие проблемы не только у компаний, но и также у тех, кто платит по счетам, поскольку компаниям приходится отключать горячую воду надолго.

Это наблюдение позволяет нам сделать вывод о том, что региональным радиостанциям не обязательно делать глубокие и дорогие исследования потребностей аудитории, поскольку радиостанции, даже музыкальные, в курсе того, что происходит в их регионе, какие новости главные и что волнует слушателей.

Рисунок 2.1. Число социально значимых мероприятий по тематикам

На рисунке 2.1 показано, сколько социально значимых мероприятий проведено по отдельным темам на федеральных и региональных станциях.

Во-первых, как уже было отмечено, в сумме социально значимых мероприятий в регионах было проведено больше, чем на федеральном уровне.

Во-вторых, на исследованных федеральных радиостанциях тематика социально значимых мероприятий ограничена. Из 12 тем социально значимых мероприятий только 4 нашли отражение в федеральных. Региональные радиостанции в этом плане ушли дальше.

Однако в категории «Сиротство» федеральные радиостанции провели больше мероприятий, чем региональные.

Больше всего региональными станциями было проведено мероприятий по обустройству и освещения проблем города. Это говорит о том, что популярнее местные проблемы. Они лежат на поверхности, проводить глубокие исследования, что интересует аудиторию, не нужно.

Также популярны в регионах мероприятия по пропаганде здорового образа жизни. Механика такого проекта - это активное взаимодействие и вовлечение аудитории, проведение спортивных соревнований с призами. Такие проекты, конечно, удобнее проводить региональным радиостанциям. То же касается проектов по экологии.

Что касается проектов национальных радиостанций, то механика этих проектов по большей части проходит через интернет-канал (сбор средств детям, например). Проекты национальной станции «Серебряный дождь» хоть и имеют выездной характер (выезд в интернат, помощь детям в больницах), мероприятие ограничено проведением только в одном городе - Москва. Исключение - проект «Радио России» «Поезд надежды». Это единственный масштабный проект, охвативший несколько городов России.

Эти тезисы подтверждают, что организация социально значимых мероприятий отличается у региональных и национальных станций.

Далее мы исследовали, кем были организованы социально значимые мероприятий (Таблица 2.3). В общем, получились следующие группы организации:

1. Организовывала сама радиостанция (14 проектов);

2. Организация совместно с бизнесом (12 проектов);

3. Информационное партнерство (4 проекта);

4. Совместно с другими компаниями (благотворительные фонды и пр.) и другие виды организации.

Также в этой таблице мы рассмотрели, какова периодичность каждого проекта. 10 из 35 проектов существуют на радио на регулярной основе.

Таблица 2.3. Организаторы и периодичность социально значимых проектов

Проект или радиостанция	Инициатор/организатор	Разовый/постоянный
«Дорога добра», радио Лемма	Радиостанция и 8 партнеров (компании города)	Разовый (с 10 мая 2016 г. по 1 июня 2016 г.)
«Поможем вместе», радио Лемма	Радиостанция	Разовый (18 мая 2016 г.)
«Память огненных лет», радио Лемма	Радиостанция	Разовый (8 апреля 2016 г.)
«Радио-аллея», радио Лемма	Радиостанция в партнерстве с 5 компаниями	Разовый (30 апреля 2016 г.)
«Внимание! На старт!», радио Лемма	Радиостанция в партнерстве с бизнесом	Разовый (22 апреля 2017 г.)

Таким образом, сделаем следующие выводы. Социально значимых мероприятий в регионах было проведено больше, чем на федеральном уровне. На исследованных федеральных радиостанциях тематика социально значимых мероприятий ограничена, в то время как на региональных она более разнообразна. В категории «Сиротство» федеральные радиостанции провели больше мероприятий, чем региональные. Больше всего региональными станциями было проведено мероприятий по обустройству и освещению проблем города. Также популярны в регионах мероприятия по пропаганде здорового образа жизни. Механика таких проектов - это активное взаимодействие и вовлечение аудитории. Разнообразие проектов вызвано тем, что региональные проблемы лежат на поверхности, проводить глубокие исследования, что интересует аудиторию, не нужно. Зачастую радиостанция сама знает без дополнительных ресурсов, какое мероприятие будет интересно.

Также можно заметить, что региональные станции чаще проводят мероприятия в содействии с бизнесом. Это связано с маленьким бюджетированием таких проектов.

Что касается проектов национальных радиостанций, то механика этих проектов по большей части проходит через интернет-канал (сбор средств детям). Только один социально значимый проект из всех, проведенных федеральной станцией, - масштабный, охвативший несколько городов России, использовал несколько каналов распространения и проведения мероприятия.

2.2 Экспертный опрос по проблемам и направлениям развития социально значимых мероприятий радиостанций

После отбора социально значимых мероприятий и предварительных выводов, мы провели экспертный опрос среди менеджеров радиостанций. В опросе приняли участие 6 экспертов с федеральных и региональных радиостанций. Эксперты предпочли сохранить конфиденциальность.

· начальник отдела социально значимых мероприятий,

· радиоведущие,

· журналисты радиостанций, редакторы,

· специалисты с опытом проведения социально значимых мероприятий на предыдущем месте работы (региональные и федеральные радиостанции).

Опрошенные имели опыт проведения и организации социально значимых мероприятий на «Радио России», «Радио Сибирь. Омск», «Вести.ру», «Спутник» и другие радиостанции.

Из опрошенных экспертов только один является начальником отдела социально значимых мероприятий на крупном федеральном радио. На остальных радиостанций не существует отдела по организации социально значимых мероприятий.

Основываясь на полученных данных ранее, мы провели опрос, который включал примерные следующие вопросы. Вопросы являлись не обязательными и изменялись по ходу беседы. Основной задачей было выявить мотивацию организаторов мероприятий, методику создания и организации, а также оценка проделанной работы.

1. Что такое социально значимое мероприятие. Какие критерии отличают это мероприятие от других?

2. Какое мероприятие может называться эффективным.

3. Может ли социально значимый проект иметь цель развития бизнеса (привлечения аудитории в случае с радио)?

4. Как можно вовлечь или сделать аудиторию более лояльной? Какой канал распространения мероприятия наиболее эффективен?

5. Какие цели преследует социально значимый проект?

6. Есть ли разница в создании проекта для общенациональной и региональной радиостанции. Какие преимущества и недостатки есть у обоих типов радиостанций при создании мероприятия?

7. Есть ли корреляция между типом радиостанции и тематикой проектов? Можно ли назвать одной из причин эффективности - попадание «в точку» с острыми проблемами общества и сделанным проектом?

8. На вашей памяти, какие из социально значимых мероприятий вы считаете удачными, какие неудачными? Почему?

9. Кому нужно социально значимое мероприятие? Кому выгодно выступать заказчиком? Кто проводит такое мероприятие?

10. Был ли у вас опыт проведения социально значимого мероприятия? Как вы оценивали эффективность? Какие выводы сделали?

11. Какие недостатки социально значимых мероприятий в России вы видите?

Одна из наших гипотез состояла в том, что социально значимое мероприятие имеет одну из целей привлекать аудиторию. Что касается наших экспертов, такая мысль звучала очень редко. Эксперты считали, что целей социально значимых мероприятий несколько:

1. Формирование общественного мнения. Эта цель звучала чаще всего: «И вот то, что мы сделали за 12 лет существования проекта «Детский вопрос», я думаю то, что общественное мнение поменялось». Эксперты считают, что это основная цель проекта - изменить отношение к проблеме.

2. Второй целью является всеми признанный повод, праздники: День Победы, день защиты детей, день больных онкологическими заболеваниями.

3. Третья цель - пиар. Создание хорошего имени и видимости социально ответственной радиостанции. «Мы, креативщики, очень циничные люди. Поэтому социально значимые мероприятия создают некий баланс. Возможно, именно они являются нашим пропуском в рай».

4. Цель привлечения аудитории.

Последняя цель, ради которой затевалось исследование, не звучала непосредственно в ответах экспертов. Но ответы на прямой вопрос «Является ли социально значимое мероприятие инструментов привлечения аудитории» были скорее положительными, чем отрицательными.

Это не значит, что эксперты не хотели признавать или искренне не считали социально значимые мероприятия «корыстными». На мой взгляд, исходя из их ответов, подразумевалось, что если удалось изменить взгляд аудитории на социальную проблему, то само собой разумеющееся, что аудитория привлечена. Очень часто звучали фразы о том, что эффективное мероприятие должно быть от души и от сердца.

Что касается организации, то мнения организаторов социально значимых мероприятий на региональных и национальных станциях разделились.

На национальных радиостанциях проводились как проекты по всей России, так и проекты в рамках столицы. Организаторы крупных мероприятий, которые выходят за рамки одного города, отмечали, что при организации самое большое внимание уделялось глубоким и тщательным исследованиям. Им было важно узнать, где затрагиваемая проблема наиболее актуальна, какие города воспримут ее, где окажется больше откликов на социально значимую ситуацию. Проводились маркетинговые исследования, демографические. Отмечалась большие трудозатраты (недостаток специалистов, социальных журналистов, а также задействование околотематических специалистов, привлечение бизнеса в регионах).

Из плюсов организации на национальной радиостанции выделяли административный ресурс (проведение мероприятия в регионе сопряжено с бюрократическими издержками, отсутствием местной политической воли); финансовый ресурс (финансирование федеральной государственной станции больше); кадровый ресурс.

Однако есть и свои минусы. Не все национальные станции все же хотят и могут себе позволить большой социальный проект на всю страну. Они предпочитают делать добрые дела местно, освещая это на радиостанции. Либо это проекты, которые не требуют больших затрат (например, музыкальный конкурс, где затраты минимальные и где желающие должны прислать аудиозапись на почту).

Минусы проведения социально значимых мероприятий на национальной станции становятся плюсами региональных. «Вообще, здесь [на федеральных радиостанциях] очень серьезная подводная работа. Надо очень много знать, понимать, вникать, становится специалистом-демографом, психологом, социологом, юристом.… Ну, в общем, тут столько всего. Регионам проще в этом плане. Но там другая проблема: журналистам очень трудно работать в регионе под пятой своей власти». Региональные станции не нуждаются в исследованиях популярных и актуальных проблем, которые заинтересуют аудиторию.

«Все гораздо проще, чем кажется со стороны. У нас нет огромных средств, чтобы проводить фокус-группы, мониторинги и так далее. Во-первых, ведущие, которые работают в эфире, являются жителями города и носителями тех самых проблем, которые городу присущи. Во-вторых, у нас огромная армия радиослушателей, которые постоянно находятся на прямом контакте с прямым эфиром с помощью социальных сетей, с помощью сайта. И мы, на самом деле, не мониторим, что сейчас самое актуальное, а только выбираем то, что самое важное. Поэтому социально значимое мероприятие, которое создается искусственно, оно обернется неудачей» - заявил один из экспертов, креативный директор региональной радиостанции.

Среди недостатков социально значимых мероприятий, проведенных в России, эксперты выделили излишнюю политизированность, явную коммерческую предпосылку. Также некоторые эксперты считают, что в целом в России социально ответственные мероприятия находятся на невысоком уровне по эффективности и популярности. Причины кроются как в плохой организации «для галочки», а также в менталитете: «Народ в принципе не настроен думать о тех проблемах, которые их касаются косвенно. Поэтому нет подхода к каждому гражданину, а так на деле получаются мероприятия для галочки со звёздами третьего эшелона или с баянистом Аркадием».

Что касается организации мероприятия, то эксперты разделились. Кто-то считает, что масштаб не влияет на организацию мероприятия. Особое место в речи экспертов заняли каналы коммуникации. Все единодушно считают, что гораздо эффективнее проводить мероприятия с непосредственным вовлечением аудитории (мероприятия на свежем воздухе). Также важным является использование как можно большего числа каналов коммуникации.

«Мы использовали все возможные и доступные каналы распространения. Начиная от нашего радио, мы привлекали коллег с телевидения, партнеров с печатного СМИ. Мы размещали статьи в «Комсомольской правде», в Известиях, российской газете. Мы в 2004 году появились, а в 2016 году появился сайт, который является самим по себе отдельным средством массовой информации. У нас есть не только свой собственный сайт, но и место на корпоративном сайте. Ну и замечательное средство массовой информации, которое я считаю самым эффективным - это сарафанное радио».

Чаще всего эксперты используют социальные медиа, поскольку этот канал обладает несколькими отличительными характеристиками:

1. Охват. Эксперты отмечают, что последней информацией делятся в социальных медиа, «быстрое реагирование» - это один из плюсов этого канала.

2. Обратная связь. Благодаря обратной связи менеджеры радиостанций могут увеличить эффективность, посчитать ее, исправить что-то в механике проекта.

3. Стоимость. Не всегда получается создать партнерство с газетами и телевидением, поэтому социальны медиа являются дешевым каналом распространения.

Помимо обратной связи чертами успешного проекта является:

1. Наличие команды высоких профессионалов (демографы, социологи, маркетологи, социальные журналисты).

2. Административный ресурс.

3. Финансовый ресурс.

4. Узнаваемые лица, участвующие в мероприятии («Какой бы крутой, классной благотворительная акция, условная, конкурс ни был, куда эффективнее, интереснее и популярнее, если его будет продвигать какое-то чье-то лицо»).

5. Регулярность («Если человек приучен к расписанию, он знает время начала, день начала, день запуска; если свободное время будет, он будет знать, на что может потратить время, причем знать это будет заранее. Если говорить о сборе вещей и игрушек, а у человек рубашка остается, он не знает, что с ней делать. А так он знает, что через 4 дня будет сбор, можно будет отнести»).

2.3 Основные сходства и различия в подходах к социально значимым мероприятиям радиостанций разных типов

Таким образом, объединяя ответы экспертов и наши наблюдения, можно сделать следующие выводы.

Существуют как сходства, так и серьезные различия между организацией социально значимых мероприятий на федеральных и региональных радиостанциях.

Сходства социально значимых мероприятий заключаются в следующем:

1. Эксперты считают, что любое эффективное мероприятие радиостанции должно иметь несколько каналов распространения.

2. Самым эффективным каналом распространения информации о мероприятии считают социальные медиа. (помимо радиостанции).

3. Мероприятие будет эффективным, если будет достигнуто эмоциональное вовлечение аудитории («engagement») и построение интерактивного взаимодействия с ней, а не только непосредственный контакт с аудиторией (встречи, марафоны, концерты).

4. Эффективные мероприятия формировали и поддерживали обратную связь как во время мероприятия, так и после завершения.

Однако следует также добавить к этому списку, что немногие эксперты высказались в пользу того, что масштаб мероприятия не имеет значения.

Также эксперты сошлись на том, что вне зависимости от типа радиостанции, успешный проект должен иметь хорошее ресурсное обеспечение:

· кадровый ресурс (как внутренний, так и внешний),

· административный ресурс,

· финансовый ресурс.

Большим плюсом будет наличие известных лиц в проекте. Также мероприятие должно быть привлекательным и релевантным потребностям аудитории, поэтому нужно работать в направлении изучения потребностей аудитории: «Если я сам придумаю повод, то это обречено на провал».

Радиостанции стремятся также организовываться социально значимые мероприятия, которые соответствуют имиджу радиостанции. Например, Авторадио ведет передачи о безопасности на дорогах. Региональные радиостанции занимаются проблемами города, чтобы конкурировать с федеральными радиостанциями. Это создает определенный вклад в имидж радиостанции.

Также важна коммуникационная заметность мероприятия, поэтому реклама и анонсы должны быть не только на радиостанции, но и в социальных медиа («ВКонтакте», Инстаграм и т.д.), в других СМИ.

Различия между социально значимыми мероприятиями проявились в следующем.

Изначально мы заметили, что статистика числа мероприятий говорит о том, что 35 мероприятий было проведено в регионах и 5 - на федеральных станциях. Также социально значимая тематика на региональных радиостанциях более разнообразна.

И это же отмечают наши эксперты: «Федеральное радио обречено заниматься глобальными федеральными проблемами». И федеральные станции больше занимаются проблемами сиротства и проблемами детей (сбор средств, помощь больным детям). Также федеральные станции часто приурочивают мероприятия к праздникам (патриотизм). Вызвано это тем, что, по словам экспертов, большинство мероприятий делается «для галочки», в честь праздников, которые отмечает вся страна.