Социально-коммуникативные технологии в деятельности PR-специалиста ООО "Интеллект+"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы социально-коммуникативных технологий в деятельности PR-специалиста

1.1 Теоретико-методологические основы деятельности PR-специалиста

1.2 Классификация профессиональных целей, задач и видов деятельности PR-специалиста

1.3 Возможность решения профессиональных целей и задач деятельности PR-специалиста с помощью социально-коммуникативные технологии

Глава 2. Практическое проведение социально-коммуникативных технологий PR-специалистом в ООО «Интеллект+»

2.1 Проведение социально-коммуникативных технологий PR-специалистом в ООО «Интеллект+»

2.2 Программа популяризации деятельности ООО «Интеллект+»

2.3 Анализ практических результатов по реализованным направлениям PR -деятельности в ООО «Интеллект+»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

публичный коммуникация социальный

Введение

Для современного общества характерны информационные обмены и развитие информационных систем. Знания и информация становятся рычагом реализации власти, управления общественными процессами. Все это открывает новую страницу в истории развития публичных коммуникаций. Согласно М.А. Шишкиной, публичными признаются коммуникации, нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса [48, c.73].

Ф. Буари объясняет возникновение паблик рилейшнз не влиянием моды или увлечением, а ответом на социальные и экономические вызовы нового мира. Весь цивилизованный мир уже не просто привык паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества [11, c.63].

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании. Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории

К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться "пятым колесом". А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение вне ценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами вне ценовой конкуренции и занимаются службы public relations.

Именно PR мероприятия могут принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем, поскольку, как сказал один всем известный поэт, "кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит". Формирование же образа компании и управление им и есть задача PR мероприятий. Можно ли компании не формировать свой имидж. Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос - иметь или не иметь имидж, а вопрос - иметь стихийный или управляемый имидж. Выбрав же определенную PR концепцию и реализовав ее, можно существенно повысить общественное мнение о компании.

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи. В данной работе мы рассматриваем взаимосвязь PR-специалистов и социально-коммуникативных технологий как взаимосвязанный и взаимообусловленный процесс распространения информации среди целевой общественности, процесс селекции информации с учетом информационных запросов целевой общественности.

В работе использованы следующие методы: описательный, аналитический, сопоставительный. Так, описательный метод использован при рассмотрении вопроса о публичных коммуникациях и связях с общественностью, медиавзаимодействии как процессе, факторах эффективного взаимодействия. Использованы работы авторов: Кривоносов Т.А. PR - текст в системе публичных коммуникаций; Шишкина М.А. PR в социальных системах. В результате проведенной работы раскрыты теоретические основы взаимодействия PR-специалистов и общественности, сделан исторический анализ проблемы, выявлены функции социально-коммуникативных технологий и их эффективность для PR - взаимодействий.

Объект: деятельность PR-специалиста.

Предмет: особенности применения социально-коммуникативных технологий в деятельности PR-специалиста ООО «Интеллект+».

Цель: описание особенностей, формулирование рекомендаций по применению социально-коммуникативных технологий в деятельности PR-специалиста.

Задачи:

1. Определить теоретико-методологические основы деятельности PR-специалиста;

2. Классифицировать профессиональные цели, задачи и виды деятельности PR-специалиста;

3. Определить возможность решения профессиональных целей и задач деятельности PR-специалиста с помощью социально-коммуникативных технологий;

4. Обобщить проведение социально-коммуникативных технологий в ООО «Интеллект+»;

5. Выявить особенности применения социально-коммуникативных технологий в деятельности PR-специалиста в ООО «Интеллект+» и сформулировать рекомендации.

Степень изученности темы. Следует отметить, что в отечественной и зарубежной литературе затрагиваются вопросы взаимодействия и взаимосвязи в сфере публичных коммуникаций (Т.А. Кривоносов, М.А. Шишкина, М.М. Вершинин, П. Манчини, Ф.Буари и т.д.). Но не анализировались подробно формы и методы эффективности взаимодействия. Несомненно, важную роль в публичных коммуникациях играют принципы, на основе которых строится деятельность PR-специалистов и готовность к партнерским отношениям, настрой на сотрудничество, максимальная открытость, честность, уважительное отношение друг к другу. Несмотря на относительное разнообразие отечественной и зарубежной литературы по данной проблеме, существует заметный дефицит в сфере исследований процессов и условий, форм и методов эффективного использования PR-специалистами социально-коммуникативных технологий в современных условиях российского общества.

Теоретическая и практическая значимость работы. Работа раскрывает теоретические основы социально-коммуникативных технологий в деятельности PR-специалистов, описывает формы и методы их эффективности.

Работа может выступать практическим и методическим руководством для специалистов в сфере социально-коммуникативных технологий.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы социально-коммуникативных технологий в деятельности PR-специалиста

1.1 Теоретико-методологические основы деятельности PR-специалиста

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель ее продукции и услуг. Подвижность внешних условий, в которых действует фирма, ни у кого, наверно, не вызывает сомнений. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое.

В конечном счете, все разнообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к фирме. Речь идет о том, что для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного внешнего климата, проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями (фактическими и потенциальными), возведенную в принцип деятельности фирм, Паблик рилейшнз (PR) своеобразный вид социально-психологического менеджмента.

При виде загадочного символа - PR, у каждого возникают, если возникают, свои ассоциации с этой, еще для многих малопонятной аббревиатурой. То, что за ней стоит, каждый представляет себе с различной степенью точности и полноты.

Определение PR можно дать, расшифровав сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью". Термин public relations был введен третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под понятием public relations он подразумевал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением [6, c.45].

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры среди практиков, так и в научных кругах.

Требование со стороны "рационального бизнеса" - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании - не может быть выполнено "в полном объеме". Однако выход, который могут устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и "рациональными" методами некоторые части "результата", которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о "неисчисляемом целом" (результате).

Норман Стоун называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению), и их вполне можно считать принципами оценки PR эффективности:

1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка) [39, c.112].

В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR (PR для маркетинга). Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют public relations, сотрудники PR-отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников - специалистов в области PR - осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения public relations с другими сферами коммуникаций. Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли, с трудом определяет воздействие PR на положение компании, и вследствие этого отказывается от решения организации PR для своей компании. А между тем, практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы [22, c.74].

Интеграция особенно важна в тех сферах, где PR технологии пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций. Например, корпоративная реклама, являясь частью public relations, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда). Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения.

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, - общества информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами. Сегодня уже говорят «о становлении глобальной информационной индустрии, которая переживает период технологической конвергенции, организационных слияний, законодательной либерализации, о роли знаний, информации в экономическом развитии, появлении новых форм «электронной» демократии, структурных сдвигах в занятости».

В сегодняшнем обществе с его сложной структурой возрастает не только потребность отдельного индивида или социального института в информации, в информировании, изменились и сами возможности сбора, обработки, хранения и передачи информации, а также доступа к ней. Можно говорить об увеличении воздействующего характера информации на развитие различных сфер человеческой деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного обмена между социальными субъектами: развитие новых информационных технологий, мультимедийных средств. Таким образом, современное общество можно определить как общество, где происходит постоянное умножение, ускорение, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории публичных коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс информационного обмена [2, c.44].

Обратимся к понятию «публичные коммуникации». Публичными признаются коммуникации, нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Под публичным статусом понимается статус, связанный с открытостью и ориентацией на общее благо.

Современное постиндустриальное общество, выбравшее демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. Однако идея и сама практика публичных коммуникаций для России, как и для многих других стран, явление сравнительно недавнее. Как замечает Ф. Фаччоли, для европейских стран, и в частности для Италии, публичные коммуникации уже не являются исключение, но еще на стали правилом. Во Франции, например, истоки современных активных публичных коммуникаций можно найти в 1960 - 1970-е гг., когда начали создаваться службы информации не только в государственных органах, но и на предприятиях. В 1980-е гг. было заметно движение от «информационного общества» к «обществу коммуникаций»: возникшие отделы и службы, называвшиеся уже «службы коммуникаций», профессионально занимались распространением особой информации о деятельности социальных субъектов [12, c.62].

Почему же последнее десятилетие прошлого тысячелетия оказалось временем формирования системы публичных коммуникаций не только для России, но и для многих европейских государств?

Размышляя над этим вопросом, итальянские исследователи П. Манчини и Ф. Фаччоли выдвигают следующие причины. Во-первых, это расширение сферы деятельности государства как особого института, поскольку развитие общества определяет изменение специфики деятельности социальных институтов. Во-вторых, рост осознания частью граждан своих прав. Действительно, в последнее время возросла востребованность членов общества в информации о своих правах. С другой стороны, сегодня традиционные СМИ, и прежде всего печатные, из органов для интеллектуалов превратились в инструмент информирования широкой общественности. Повлияло на развитие публичных коммуникаций и изменение структуры современных средств массовой коммуникации: стремительное развитие электронных массмедиа значительно расширяет количество субъектов публичных коммуникаций. Наконец, одна из причин - новая структура так называемой публичной сферы, в которой различные субъекты (от политических партий до массмедиа) вступают в конкурентные отношения в публичных дискуссиях по вопросам общественной значимости [21, c.65].

П. Манчини увязывает происхождение публичных коммуникаций с формированием, образованием следующих трех факторов - паблисити государства, гражданского общества и общественного мнения. Он считает, что публичные коммуникации рождаются вместе с появлением парламентской демократии и проводят к отделению функций и задач, свойственных ранее абсолютной монархии [31, c.143].

Близкой к предыдущей является дефиниция Ф. Фаччоли, согласно которой публичные коммуникации - это контекст и инструмент, которые позволяют различным субъектам публичной сферы вступить во взаимоотношения между собой, сопоставить точки зрения и ценности, чтобы достичь общей цели, заключающейся в осуществлении задач общественного интереса. В данном случае коммуникации признаются неким инструментов выявления точек зрения на проблемы общественного характера.

Остановимся кратко на видении структуры публичных коммуникаций глазами представителей современной итальянской школы теории коммуникаций. Взгляд европейских коллег на данную проблему заслуживает внимания в силу своей оригинальности (французские ученые, например, больше разрабатывают практические аспекты коммуникаций) и неосвоенности в российском научном обороте.

Стефано Роландо - родоначальник итальянской теории публичных коммуникаций - говорит, прежде всего, о сложившейся в начале 1990-х гг. системе «вполне легитимных определений, подразумевающих, впрочем, различные явления». Исследователь перечисляет такие определения: политические, социальные, институциональные, коммуникации «общественного интереса», коммуникации «обслуживающие» и собственно публичные коммуникации.

По мнению С. Роландо, система публичных коммуникаций состоит из следующих элементов: политические коммуникации, осуществляемые партиями или политическими деятелями с целью воздействия в сфере политики; коммуникации «социальной солидарности», ставящие своей целью продвижение идей и инициатив социального характера; институциональные коммуникации, исходящие от государственных органов и предназначенные для информирования общественности, а также для продвижения имиджа институциональных субъектов публичной сферы [43, c.143].

П. Манчини, перу, которого принадлежит оригинальное и наиболее интересное, с нашей точки зрения, комплексное исследование феномена публичных коммуникаций, предлагает более сложную систему публичных коммуникаций, выделяя такие ее элементы: 1) институциональные коммуникации, посредством которых институциональные субъекты публичной сферы знакомят общественность со своей деятельностью; 2) политические коммуникации, представляющие различные точки зрения политических и общественных институтов; 3) социальные коммуникации, функционирующие между общественностью и частными, «полупубличными» субъектами публичной сферы и занимающиеся вопросами «общего интереса». Внутри данного типа коммуникаций различаются коммуникации «общественных служб», которые как раз и концентрируют свое внимание на проблемах «общего интереса», коммуникации социальные в собственном значении этого слова и коммуникации «социальной ответственности», служащие цели идентификации определенных сфер деятельности некоторых институтов; 4) коммуникации других «квазипубличных институтов», производных от частных и полупубличных, но отличных от политических организаций субъектов [31, c.146].

Еще один представитель итальянской школы - Марио Калиджури - пишет о типологии публичных коммуникаций, представленной также в виде политических, социальных и институциональных коммуникаций [38, c.86].

Таким образом, все итальянские ученые, исследовавшие структуру публичных коммуникаций, указывают на следующие ее обязательные компоненты: институциональные, политические и социальные (в особой коннотации данного термина).

Кратко остановимся на специфике подхода к трактовке концепта публичных коммуникаций и их составляющих французскими исследователями. Так, Жан-Люк Мишель в своей монографии, рассматривая современную структуру и функции коммуникаций как профессии (кстати, он выделяет и подробно описывает 280 функций шестидесяти профессий, связанных с коммуникациями), делает попытку отделить политические коммуникации от публичных и проводит такую демаркацию прежде всего по принципу отношения, или, точнее говоря, отнесенности, индивида к сторонникам политической партии, движения или к осознанию себя как собственно гражданина или горожанина. В последнем случае речь идет, как пишет исследователь, о «территориальной коммуникации», в которую включаются все, кто связан с конкретной территорией (городом, округом и т.д.) и соответственно с ее интересами. Группа граждан (то есть индивидов, объединенных территориальными коммуникациями) оказывается чрезвычайно смешанной (это жители территории, администрация данной территории) и их общественность, представленная различными группами [27, c.112].

Специалист по пресс-рилейшнз Ф. Морель представляет институциональные коммуникации как коммуникации, рассчитанные на развитие и поддержание исключительно положительного имиджа предприятия, организации в различных аспектах ее деятельности (технической, коммерческой, финансовой, социальной), включая сюда и внутренние коммуникации [15, c.48].

Несомненно, что беглый анализ мнений французских специалистов по коммуникациям позволяет сделать вывод об отсутствии четкого, единого представления структуры публичных коммуникаций и существующей еще до сих пор точки зрения о наличии глобальных коммуникаций, обязанной нежеланием некоторых специалистов-практиков видеть различия между рекламой и связями с общественностью.

Для современной России бесспорным будет признание наличия, прежде всего политических и институциональных коммуникаций как составных частей системы публичных коммуникаций. Можно говорить, по всей видимости, и об активизации, росте социальных коммуникаций, исходящих, по терминологии П. Манчини, от «квазипубличных» институтов [31].

Но можно ли говорить сегодня о большей «развитости» какой-либо из трех основных сфер публичных коммуникаций? По всей видимости, в современном обществе публичные коммуникации как комплексный феномен должны получать всесторонне динамичное развитие. Однако следует отметить, что в России связи с общественностью получили свое наибольшее развитие в области политических коммуникаций: как указывает М.А. Шишкина, «политический консалтинг сегодня стал одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR». Это объясняется несколькими причинами: во-первых, востребованностью, продуктивностью и быстрой окупаемостью PR-услуг в сфере политики; во-вторых, такого рода услуги задействуют весь спектр традиционных, а также и нетрадиционных технологий; в-третьих, PR в сфере экономики развит достаточно хорошо, однако напрямую зависит от стабильности экономического рынка, и особое место здесь занимают прежде всего финансовые структуры как институциональный субъект публичной сферы и, соответственно, базисный субъект PR. Если же судить по косвенным признакам - текстовому обеспечению публичных коммуникаций, то окажется, что в современной России менее активно развиваются коммуникации в культурно-духовной сфере, что, по всей видимости, во многом объясняется объективными причинами экономического порядка [48, c.223].

Итак, наиболее активно в публичной сфере сегодня развиваются политические коммуникации, под которыми подразумевают общение, передачу информации от управляющих к управляемым и обратно, а также используемые при этом средства связи - формы, способы, каналы общения.

Публичная сфера есть признак демократического общества, предполагающего возможность свободного обмена мнениями между его членами. «Субъектное пространство публичной сферы, - пишет Д.П. Гавра, - составляют два типа субъектов - институциональные и субстанциональные. Первые реализуют публичные отношения, и в частности отношения власти в рамках устойчивых нормативно заданных статусно-ролевых систем, вторые существуют в неинституциональной форме. Второй тип субъектов публичной сферы, обозначенный нами как субстанциональные субъекты, и будет представлять собой public - общественность в современной коннотации этого термина». Общественность в качестве субстанционального субъекта публичной сферы понимается как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус [18, c.50].

Следовательно, публичные коммуникации возникают, формируются и функционируют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Очень часто в тоталитарных системах публичные коммуникации изначально замещаются политической пропагандой, которая в таком обществе являет собой единственную форму информирования общественности. В обществе же, построенном по демократическому принципу, государственные органы и организации стараются всесторонне оптимизировать свой имидж, активно включаясь в публичный дискурс.

Публичный дискурс есть производное от дискурса - одного из понятий, связанных с теорией речевых актов, с лингвистикой текста, подходом к речи как к социальному явлению. Дискурс функционирует как продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное, опирающееся на какой-либо языковой носитель сообщение. Таким образом, публичным будет считаться дискурс, имеющий публичный статус.

В крупных европейских государствах (а Россия в данном случае повторяет развитие последних) публичные коммуникации зарождаются, формируются, прежде всего, в публичной сфере в качестве коммуникации определенных социальных групп и институтов, в основном как коммуникации между государством и общественностью, другими словами, как коммуникации институциональных и субстанциональных субъектов общественной сферы.

В этой связи один из основоположников европейской теории PR Филипп Буари замечает: «… в рамках демократического режима мнение большинства становится (либо непосредственно, либо через власть) мнением, которое принимает решение и управляет. Его функции оправданы лишь тогда, когда оно основывается на разносторонней и объективной информации, при этом нужно иметь в виду, что всякая группа, и компании в том числе, обладают собственной информацией в своей области. Делая достоянием гласности свою политику, свои функции, их выполнение, компания не только дает возможность судить о себе более объективно (а желающих оценивать ее становится все больше), но и осуществляет заметный вклад в развитие гражданского общества и совершенствование деятельности демократических институтов» [11, c.152].

Для России, по мнению Д.П. Гавры, характерной является ситуация, когда в субъектном пространстве публичной сферы явно преобладают институциональные субъекты, прежде всего связанные с институтами государственной власти. Субстанциональных субъект - общественность - развита слабо, в количественном отношении малочисленна, занимает подчиненное положение, подавляется. Она не является полноправным участником дискуссий с властью, не обладает легитимирующим потенциалом, да и сам этот диалог едва ли имеет место. Постепенно в процесс публичных коммуникаций включаются и негосударственные организации, которые стремятся ознакомить широкую общественность со своими приоритетами в публичной сфере деятельности, и, таким образом, объектом публичных коммуникаций постепенно становится поиск общественного консенсуса между социальными субъектами, прежде всего через информирование и убеждение [18, c.51].

Формирование публичной сферы и активные публичные коммуникации находят свое отражение и в речевой практике общества. Не случайно лингвисты говорят о последнем десятилетии как о периоде совершенно иной языковой и речевой ситуации, когда происходит формирование и одновременно структурирование огромного речевого массива, который удобнее было бы называть устной публичной речью. В сфере устной публичной речи формируются свои типы речевых стратегий, своя система речевых действий, свои, качественно новые разновидности текстов. Изменения, следует добавить, коснулись не только сферы устной публичной речи: в последнее десятилетие происходит также и формирование корпуса письменных текстов особого рода, функционирующих в пространстве публичных коммуникаций. В.И. Коньков, исследуя речевой массив средств массовой информации, как раз выделяет две группы текстов, предназначенных для массовой аудитории: устную публичную речь и письменную публичную речь [27, c.123].

Письменная публичная речь, по мнению исследователя, «представлена разнообразными газетными и журнальными изданиями, листовками, а также отдельными текстами, специально изданными для массовой аудитории в виде брошюр и т.п. изданий. Специфической чертой письменной публичной речи является ее глубокая и разнообразная дифференциация по характеру аудитории: политические взгляды, пол, возраст, интересы, уровень культуры, характер занятий и др.». Характерно, что исследователь в характеристике письменной публичной речи в разнообразии ее жанровых разновидностей подчеркивает ориентацию таких текстов на определенный сегмент ее целевой общественности. Добавим также, что для так называемой публичной речи будет характерным ее ярко выраженный воздействующий характер.

Публичная сфера - это, по меткому определению Д.П. Гавры, «сфера обитания» связей с общественностью. Публичные же коммуникации составляют субстанциональное содержание связей с общественностью. Под связями с общественностью (паблик рилейшнз) понимается управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью) [18, c.53].

Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, - это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды - это определенный процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал - это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности.

Говоря о связи паблик рилейшнз и процессов формирования информационного общества, можно сослаться на мнение Ф.Буари, объясняющего возникновение паблик рилейшнз не влиянием моды или увлечения, а ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира на особого рода информацию. Система связей с общественностью возникает при наличии зрелой публичной сферы. Предполагающей развитие активных публичных коммуникаций, как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти с обществом. Роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, все время увеличивается, а «паблик рилейшнз есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации. Отметим также роль PR в публичных коммуникациях в связи с эволюцией в последнее десятилетие и самих социальных институтов.

М.А. Шишкина отмечает следующую взаимосвязь феноменов публичной коммуникации и PR: «На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик рилейшнз» [48, c.271].

Базисный субъект PR, будучи субстанциональным или институциональным субъектом публичной сферы, инициирует распространение среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) оптимизированной информации о своей деятельности - PR-информацию, производя при этом процесс селекции данной информации с учетом информационных запросов целевой общественности, которой данная информация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичных статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий характер.

1.2 Классификация профессиональных целей, задач и видов деятельности PR-специалиста

Паблик рилейшнз - профессия, суть которой заключается в создании положительного образа личности или организации (фирмы, ассоциации, НКО, политического лидера) в сознании людей. При этом желаемый имидж формируется - в идеале - только на основе реальной и полезной для общества деятельности. Миссию этой профессии можно сформулировать как установление связей и гармонизацию отношений между различными социальными группами, институтами и организациями. PR призван «пробуждать» и расширять меру социальной ответственности в политике, бизнесе и т.д. Он ориентирует на диалоговую форму взаимоотношения с общественностью, на более цивилизованные способы достижения успеха: прислушиваясь к мнению общества, действуя с позиций общественного интереса. В то же время, особенностью профессии PR является, с одной стороны, задача сделать образ фирмы привлекательным для аудитории, с другой стороны - общественный интерес в объективности профессии.

Отметим также, что в реальной практике представления о профессии PR не всегда совпадают. Это связано с тем, что профессия находится на стадии становления и развития. К примеру, Г.Л. Тульчинский выделяет четыре модели PR, каждой из которых соответствует свое представление о природе и предназначении профессии. Это манипулятивная модель, модель информирования, модель «взаимопонимания» и модель социального партнерства [40, c.65].

Для этого автором были проанализированы работы следующих теоретиков и практиков в области связей с общественностью: Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов, В.Г. Королько, Ф.И. Шарков и даны определения перечисленным выше понятиям.

Можно сказать, что цель- это конечный результат какой-либо деятельности, а задача это шаги, которые необходимо выполнить для достижения поставленный цели.

Ниже приведены различные взгляды специалистов по связям общественностью на цели, задачи и виды деятельности PR-специалиста. Виды деятельности PR-специалиста, во многом отличаются из-за различных понятий.

Таблица 1. Цели, задачи и виды деятельности PR-специалиста

Автор	Цели	Задачи	Виды
В.Г. Королько [28]	Формирование желаемого общественного мнения.	1.Поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции; 2.налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний; 3.развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании; 4.привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.	1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации. 2) Реагирование на общественность.
Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [1]	Влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.	Демонстрация объекта нашей реальности нужной стороной и в нужное время.	1) Аналитико-прогностическая функция выработка информационной политики для принятия эффективных решений. 2) Организационно-технологическая - совокупные меры по проведению и организации активных акций. 3) Информационно-коммуникативная функция предполагает распространение. 4) Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью.
Ф.И. Шарков [47]	Согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности (согласно С. Блэку).	1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. 2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе. 3. Расширение влияния учреждения в обществе. 4. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, учёных, деятелей искусств, культуры, образования и т.д. 5. Создание определённого психологического климата в самой организации.	1)Консультирование с использованием знания законов поведения человека. 2)Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом. 3)Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий. 4)Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности. 5)Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания. 6)Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности. 7)Гармонизация личных и общественных интересов. 8)Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями. 9)Улучшение производственных отношений. 10)Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров. 11)Рекламирование товаров и услуг. Участие в работе по повышению прибыльности компании. (по Э.А. Уткину, В.В. Баяндаеву, М.Л. Баяндаевой).
Скотт М. Катлип [24]	Поддерживать организационные связи в полном согласии с взаимными целями и интересами организаций и их общественных групп.	Помогать организациям настраиваться и адаптироваться к окружающей их среде.	1) Менеджмент коммуникаций, т.е. связи с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций 2) Установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью 3) Мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию 4) Внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации

Из данной таблицы видно, что Скотт М. Катлип, а также Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов вместо описания задач для решения поставленной цели, формулируют, возможно, второстепенные, но цели. На взгляд автора, верным определением “задачи” можно назвать формулировку В. Королько, т.к. он четко определяет этапы достижения поставленной цели. Также из выше приведенной таблицы можно выделить следующие виды деятельности специалиста по связям с общественностью:

1. Исследовательская, связанная со сбором, обработкой и анализом информации.

2. Информационная, направленная на подготовку информационных материалов и информирование общественности о целях и проблемах организации + размещение в СМИ.

3. Планирующая, связанная с определением целей, задач и разработкой плана мероприятия по их реализации

4. Организаторская, заключающаяся в участии PR-специалиста в реализации намеченных мероприятий.

5. Экспертная, проявляющаяся в оценке эффективности проделанной работы, выявлении новых проблем, которые необходимо решать.

Необходимо отметить, что во многом функции PR специалиста зависят от направления деятельности по связям с общественностью. В наши дни термин public relations включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ) [22, c.143].

Специалист по PR обращается к аудитории как к определенной группе людей, от мнения или поведения которых зависит реализация какого-либо частного интереса. Ему необходимо договориться с ними, убедить их в том, что его предложение является выгодным.

1.3 Возможность решения профессиональных целей и задач деятельности PR-специалиста с помощью социально-коммуникативные технологии

Технологизация коммуникативных процессов, повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации является ключевой современной тенденцией развития PR-сопровождения политических и рыночных проектов. Эта тенденция характерна для западного PR-рынка, о чем, в частности свидетельствует тот факт, что победителями американского профессионального конкурса в области связей с общественностью “Серебряная наковальня” (Silver Anvil Award) в последние годы становятся PR-кампании, реализованные именно как эффективные социально-коммуникативные технологии. Движение в сторону повышения технологичности PR-деятельности наблюдается и у ведущих российских агентств [10, c.213].

Второй современной тенденцией является интеграция коммуникативной деятельности организаций, выход на задачи репутационного менеджмента, освоение комплекса ИМК. Это стирает грани между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных форм коммуникативной деятельности - рыночных исследований, маркетинга, рекламы, менеджмента персонала и брэнд-менеджмента. В результате PR-профессионалы, решающие задачи управления репутацией клиента и оптимизации системы его публичных коммуникаций, нуждаются в разработке новых комплексных социально-коммуникативных технологий, интегрирующих в себе рекламные, PR, маркетинговые и смежные подходы.

С другой стороны, теория PR еще не предложила современного видения категории “социально-коммуникативная технология”. Многие авторы, как ученые, так и практики широко применяют словосочетания “PR-технологии”, “рекламные технологии” и т.п. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках коммуникативной технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым.

Социально-коммуникативная технология (СКТ) - это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально-значимой задачи.

Прикладная дефиниция социально-коммуникативной технологии: социально-коммуникативная технология - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации.

Приведенные дефиниции эквивалентны между собой и с разной степенью полноты характеризуют определяемый феномен.

PR-технологию, как частный вариант СКТ можно определить следующим образом [33, c.84].

PR-технология - это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями.

Ключевые понятия определения социально-коммуникативной технологии - социальная технология и социальная коммуникация. Определение социальной технологии приведено выше. Рассмотрим базовое понимание социальной коммуникации.

Как и в каждой социальной технологии в широком смысле объектом социально-коммуникационной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации.

При этом имеются в виду все четыре измерения социального пространства, о которых речь шла выше - процессно-структурное, уровневое, субъектное и нормативно- ценностное, а также все потенциально возможные измерения социального времени.

В узком прикладном смысле объектом социально-коммуникативной технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов, (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию.

Предметом социально-коммуникативной технологии выступает организованный на базе социальных коммуникаций целенаправленный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи.

Таким образом, сама социальная коммуникация как процесс в рамках развиваемого методологического подхода не является ни объектом, ни предметом социально-коммуникативной технологии. Это инструмент, средство, с помощью которого осуществляется управление сознанием и поведением людей для решения социально значимых задач. Но в тоже время, поскольку сам это инструмент имеет сложную структуру и комплексный характер, в рамках коммуникативных технологий разных типов социальная коммуникация в целом и отдельные ее компоненты способны выступать и выступают в качестве объектов управления.

В качестве социальных субъектов, реализующих СКТ, могут выступать:

социальные общности (как правило, общности классического типа - социальные группы);

социальные организации;

социальные институты [46, c.122].

Понимаемая в широком смысле социально-коммуникативная технология выступает как единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под СКТ может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций) по использованию социальных коммуникаций для достижения заданного социально значимого результата) либо собственно совокупность действий по реализации данной программы.

СКТ, как и любая социальная технология всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл - конечную последовательность процедур и операций.

Разработка социально-коммуникативной технологии имеет несколько этапов.

Теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования.

Методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций.

Процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта [46, c.124].

Рассмотрим основные признаки и критерии социально-коммуникативной технологии.

Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами. СКТ всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являть продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер. Таким образом, если социальная коммуникация развивается как процесс управления коммуникационными ресурсами субъектов коммуникации, неосознанный и неотрефлексированный ими, данный критерий СКТ является не выполненным.

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Данный признак требует, чтобы в качестве социально- коммуникативной технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Эта цель не только осознана субъектом СКТ, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация СКТ, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации. Например, такая ситуация имеет место при использовании такой технологии, как распространение слухов с использованием “втемную” распространителей этих слухов. Или в случае применения технологии “контролируемой утечки информации в СМИ”. Не может считаться социально-коммуникативной технологией такое управляемое стихийно целесообразное коммуникативное взаимодействие, цель которого не осознана и не сформулирована в явном виде.

Не может считаться социально-коммуникативной технологией такое управляемое целесообразное коммуникативное взаимодействие, в основу которого положена цель, не являющаяся социально значимой. Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с:

воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей;

изменением социальной структуры;

регулированием социальных отношений [32, c.125].

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной коммуникации.

Социально-коммуникативная технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру и направленную на реализацию определенной цели.

Социально-коммуникативная технология - это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве СКТ данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под социально-коммуникативной технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.