Роль PR-специалиста в формировании положительного социально-психологического климата в коллективе

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические характеристики и механизмы влияния деятельности PR-специалиста на формирование положительного социально-психологического климата в коллективе

1.1 Деятельность PR-специалиста и возможности ее влияния на социальное окружение климат коллектив специалист

1.2 Характеристики и механизмы влияния деятельности PR-специалиста на формирование положительного социально-психологического климата в коллективе

ГЛАВА 2. Практические основы исследование роли PR-специалиста в формировании положительного социально-психологического климата в коллективе ООО «Графика-Спектр»

2.1 Характеристика ООО «Графика-Спектр»

2.2 Исследование существующего социально-психологического климата в ООО «Графика-Спектр»

2.3 Проект по совершенствованию социально-психологического климата в «Графика-Спектр»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

С ходом современного научно-технического и социального прогресса, с его противоречащими, социальными и социально-психологическими тенденциями и последствиями неразрывно связаны многие острые проблемы социально- психологического климата коллектива. Однако, климат это не только проблема сегодняшних социально- психологических сложностей социального и научно-технического прогресса, но одновременно и проблема решения завтрашних перспективных задач, связанных с моделированием новых, более совершенных, чем прежде, человеческих отношений и человеческих общностей. Формирование благоприятного социально-психологического климата трудового коллектива является одним из важнейших условий борьбы за рост производительности труда и качество выпускаемой продукции.

Формирование благоприятного социально-психологического климата (СПК) трудового коллектива является одним из важнейших факторов успешности и конкурентоспособности организации на рынке труда. Каждая организация представляет собой открытую систему, существующую во взаимосвязи с окружающей средой. Ее деятельность в общем виде подразумевает получение ресурсов из внешней среды, изготовление продукта и его передачу во внешнюю среду. В условиях рыночной экономики организация должна учитывать интересы потребителей, конкурентов, партнеров и других групп общественности, от которых прямо или косвенно зависит ее существование.

В последние десятилетия в большинстве развитых стран отношение общественности оказывает сильное влияние на эффективность достижения целей организации. Видение каждого сотрудника как индивидуальности дает толчок таким направлениям в работе внутрикорпоративного пиарщика, как разработка эффективной системы аттестации персонала, разработка системы мотивации работников, управление деловой карьерой сотрудника и др.

Но главное заключается в создании особого положительного социально-психологического климата в компании. Об это много говорят зарубежные специалисты в области управления, а сейчас к осознанию этой проблемы пришли и российские управленцы.

Обеспечение внутренней работы организации представляет собой деятельность PR направленную на обеспечение желаемого поведения персонала организации, создание благоприятного отношения сотрудников к организации в целом, создание эффективной системы внутренней коммуникации для обеспечения информированности каждого сотрудника. Установки корпоративной культуры способствуют созданию в коллективе позитивного социально-психологического климата, который в свою очередь является условием максимальной самоотдачи каждого сотрудника.

Под эффективностью деятельности PR-специалиста мы понимаем такую деятельность, которая в результате своей реализации дает положительный и запрограммированный результат. Другими словами, эффективную деятельность PR-специалиста мы рассматриваем как «правильный», своевременный и адаптированный к конкретной ситуации.

Как правило, социально-психологический климат в компании устанавливает его руководство, и именно руководство назначает персонал PR-отделов внутри компании или выбирает независимое агентство за пределами компании, которое будет заниматься ее связью с общественностью. Если эти специалисты видят свои обязанности как простое «исполнение приказов» руководства, а руководство не слишком придерживается этических норм, то трудно рассчитывать на добропорядочность в финансах и в отношениях с обществом.

Следование высоким стандартам социальной ответственности, не позволяющим неэтичного поведения, требует не только мужества отстаивать свои моральные принципы, но также и наличия таких принципов. Задача социальной ответственности -- создать и поддерживать в обществе благоприятное мнение о компании, постоянно обращая внимание на ее ответственность перед различными слоями общества.

Объект работы - деятельность PR-специалиста в организации ООО «Графика-Спектр».

Предмет работы - влияние деятельности PR-специалиста на формировании положительного социально-психологического климата в коллективе ООО «Графика-Спектр».

Цель работы - описание особенностей и механизмов влияния деятельности PR-специалиста на формирование положительного социально-психологического климата в коллективе ООО «Графика-Спектр».

Задачи:

1) Теоретически описать деятельность PR-специалиста и возможности ее влияния на социальное окружение;

2) Теоретически определить характеристики и механизмы влияния деятельности PR-специалиста на формирование положительного социально-психологического климата в коллективе;

3) Проанализировать состояние деятельности PR-специалиста и возможности ее влияния на социальное окружение внутри организации ООО «Графика-Спектр»;

4) Выявить методом беседы (анкетирования) роль PR-специалиста в формировании положительного социально-психологического климата в коллективе ООО «Графика-Спектр».

Методы исследования: теоретический анализ, системный анализ, методы анкетирования с помощью личного интервью.

В качестве информационной базы были использованы учебные пособия, периодический материал, материалы предоставленные ООО «Графика-Спектр».



ГЛАВА 1. Теоретические характеристики и механизмы влияния деятельности PR-специалиста на формирование положительного социально-психологического климата в коллективе

1.1 Деятельность PR-специалиста и возможности ее влияния на социальное окружение

Любая организация в рыночной экономике существует в некоторой социальной системе, в рамках которой она должна учитывать интересы потребителей, конкурентов, партнеров и других групп общественности, от которых прямо или косвенно зависит ее существование. В последние десятилетия в большинстве развитых стран отношение общественности оказывает сильное влияние на эффективность достижения целей: имидж, репутация, деловые контакты и общественное мнение составляют все большую долю стоимости предприятия. И если общественное мнение способно играть такую важную роль в жизни современных организаций, то процессом взаимодействия с общественностью необходимо управлять. Поэтому возрастает необходимость рассматривать PR как важную управленческую дисциплину, которая сможет сыграть стратегическую роль в управлении взаимоотношениями организации с теми группами лиц, чья поддержка может оказаться критически важной для достижения поставленных организацией целей и задач.

Связи с общественностью - наиболее распространенный в России перевод английского термина «public relations» (паблик рилейшнз - отношения с общественностью), сокращенно PR. PR - это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководства организаций и претворения на практике планируемых программ действий, которые послужат как интересам компании, так и интересам общественности. Это определение, официально признанное представителями более 30 национальных и региональных ассоциаций PR на встрече в Мехико в 1978г., подчеркивает сильный управленческий характер PR-деятельности организации [13, c.43].

Сущность PR хорошо просматривается при сравнении с рекламой. Мы также полагаем, что в России мало кто видит разницу между рекламой и PR. Четкое разграничение между PR и рекламой провести сложно: то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций. Реклама способна обеспечить присутствие названия компании в сознании потенциальных клиентов. Она также ориентирована на закрепление сведений о продукции, услугах, оказываемых той или иной компанией, и дает им качественную характеристику. Наиболее эффективная реклама апеллирует больше чувствам, чем к разуму потребителя. Отсюда обычная ставка на видео- и аудио эффекты, а также соответствующая подача рекламы в печатных текстах. PR, напротив, ориентируется на закрепление в обществе той или иной смысловой информации. Его аргументы - разум, логика и последовательность. Реклама имеет право быть навязчивой и даже должна быть таковой.

PR не имеет право на такую навязчивость, более того, навязчивость ему противопоказана. PR строит коммуникацию через события и по-настоящему искусное использование информационного повода позволяет PR-специалистам избежать обвинений в открытом стремлении к навязыванию обществу своей позиции.

Настоящий профессиональный PR ориентирован на появление и развитие долгосрочных социальных связей с обществом и его определенными сегментами.

PR - один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно меняющегося спроса и предложения на товары и услуги во всех отраслях российской и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности и удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни.

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателя, а не только ради получения прибыли. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты PR, вплоть до правительственных органов [24, c.76].

На уровне коммерческого предприятия менеджмент организации нуждается в понимании отношения и ценности своей общественности для того, чтобы достигать целей организации. Сами цели организации формируются внешней средой, а PR-специалист действует как советник для менеджмента и как посредник между организацией и общественностью, помогая транслировать частные цели в разумные, общественно приемлемую политику и действия.

К основным функциям PR относятся:

предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать - во благо или во вред - на операции и планы организации;

консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действий и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации;

исследование и оценка на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информированного общественного понимания, необходимого для успешного достижения целей организации;

планирование и реализация организационных усилий для влияния на общественную политику или для ее изменения;

постановка целей, планирование, бюджет, привлечение высококвалифицированного персонала в штат предприятия, обучение, разработка средств обеспечения [35, c.113].

Т.е. функции PR имеют одну объединяющую направленность - это управление всеми ресурсами организации, которые прямо или косвенно влияют на достижение целей организации, на сроки и качество результатов.

С точки зрения организации, ее среда должна быть разделена на две составляющие - внешняя среда организации и внутренняя среда организации. Внешнюю среду составляют потребители, партнеры, конкуренты, поставщики, органы и структуры госрегулирования, инвесторы и местная общественность. Внутренняя среда организации представлена сотрудниками организации.

Разделяя общественную среду предприятия на внешнюю и внутреннюю, мы проводим разделение PR-деятельности на внешнюю и внутреннюю. Поскольку внешняя и внутренняя общественность имеет разный характер, и, следовательно, требует разных подходов и детализации функций PR.

Под общественностью в сфере PR понимается группа людей, которые находятся в похожей ситуации или сталкиваются с одинаковыми проблемами, осознают их значимость и последствия, стремятся каким-либо образом разрешить эти проблемы.

Внутренняя среда предприятия, т.е. ее персонал, полностью соответствует вышеприведенному определению общественности с точки зрения PR. И поскольку сотрудники предприятия реализуют исполнительные функции в большей степени чем управленческие, то непосредственно являются инструментом достижения целей предприятия и поэтому требуют организации, контроля и стимулирования. Работа PR-специалиста с внутренней средой предприятия есть направление PR-деятельности, которое носит название корпоративный PR [35, c.116].

Корпоративный PR - это деятельность PR направленная на обеспечение желаемого поведения персонала организации, создание благоприятного отношения сотрудников к организации в целом, создание эффективной системы внутренней коммуникации для обеспечения информированности каждого сотрудника.

Сложностью как внешнего PR, так и корпоративного PR, является динамика общественного мнения. Поскольку общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по какому-либо вопросу, то необходимость постоянного исследования и оценки общественного мнения в работе PR-специалиста обретает систематический и регулярный характер. Изменчивость и стихийность общественного мнения на первый взгляд усложняет коммуникацию между внутренней и внешней средой организации и организацией, поскольку динамика, под влиянием ряда факторов может изменяться как в положительную, так и в отрицательную сторону. Но именно динамика дает возможность (в некоторых случаях шанс) изменения общественного мнения в нужном направлении [23, c.223].

PR-деятельность, как любая другая, требует последовательности. Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании маркетинговой стратегии является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание PR-обращения. При этом PR-кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это она делает двумя путями - распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием обратной связи, т.е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению слухов и сигналов. Ведущие зарубежные фирмы и компании перед выходом на внешние рынки, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ PR-кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов.

Основные функции, а соответственно и аспекты PR-деятельности на предприятии обрисовывают потенциал PR, позволяющий ему претендовать на стратегическую роль в организации. Однако, несмотря на потенциальную роль, которую может сыграть PR в организации следует задаться вопросом, а позволяет ли менеджмент организации PR-специалистам реализовывать свой потенциал. Чтобы понять место PR- структур в организации, тонкости восприятия и реакции на них со стороны высшего руководства, необходимо рассмотреть стратегию и тактику реализации PR-деятельности [3, c.176].

Реализация программ внешнего и внутреннего PR-регулирования на предприятии сталкивается часто с непониманием со стороны руководителей, т.е. PR-специалист может четко выявить проблемы коммуникации предприятия с внешней средой и конфликтные ситуации внутри организации, проанализировать их и создать пути выхода. Но это только то видение и та информация, которой обладает только специалист. Донесение ее до руководящего звена, позиционирование ее актуальности и важности скорого реагирования, зачастую сталкивается с барьером неактивного руководства к реализации программ. Для того чтобы PR-деятельность оставалась не только в голове специалиста по PR, а имела реализацию (более того, PR-деятельность не предполагает мгновенного и полного результата), должна быть спланирована на долгосрочную перспективу с адекватной реакцией компании на это.

Стратегия - это искусство руководства общественной, политической борьбой, а также вообще искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах.

Принципиальное правило в работе PR-специалиста любой компании заключается в том, что стратегия должна быть всецело подчинена общей линии развития компании. На практике часто проявляется такой фактор, как не желание компании заниматься стратегией и стратегическим планированием своей деятельности. Но должны заметить, что этот факт не беспочвенный: все PR-мероприятия проводятся в основном не как профилактическая мера, а на пике кризисной ситуации. Здесь, на первый план выступает мгновенное реагирование и срочные действия. Даже на пике кризисной ситуации должен преобладать расчет, логика, а не интуиция. Планирование необходимо вообще, и стратегическое планирование в частности [11, c.165].

Решение каждого вопроса вытекает из общего стратегического подхода, принятого руководством компании. Особо следует отметить участие подразделений в реализации общей PR-стратегии корпорации.

Стратегия организации всегда первична по отношению к стратегии PR- деятельности, и часто цели выдвигаемые организацией, противоречат принципам PR. Проблема заключается в том, что при создании предприятия движущими могли быть только две цели: получение прибыли и реализация новой идеи. На этом этапе используются все возможные средства, так как важно чтобы предприятие начало функционировать, и если новое дело отвечает потребностям общества, это не означает, что удовлетворение потребностей является целью. Именно поэтому на этапе создания предприятия не идет речь о создании имиджа, улучшении взаимоотношений с общественностью. А главной целью PR является создание благоприятных условий для достижения целей организации. Здесь возникает противоречие между целями PR и организации.

При реализации внешней PR-деятельности, первое, на что делается акцент - это цели организации, если, например целью является качественное обслуживание с лозунгом «С каждым, как с избранным!», то PR - специалисты будут работать в этом направлении, и афишировать эту цель. Но если целью будет являться получение прибыли с лозунгом «Любые средства хороши!», такую цель PR- специалисты будут вынуждены маскировать, поскольку подобная цель может вызвать негативную реакцию со стороны общественности, потому что не учтены ее интересы, а только интересы предприятия.

PR призван корректировать цели предприятия в двусторонне выгодном направлении. И исходя из этих целей начать формирование имиджа и его внедрение в общественное сознание.

Внешняя PR-деятельность направлена на создание благоприятного отношения общественности к компании. Но если рассматривать коллектив как группу людей, в рамках предприятия, то они по своей сути тоже являются общественностью. Гораздо менее масштабной, но не менее значимой. Тогда как для производства какого-нибудь продукта (товара или услуги) требуется определенный набор элементов, которые должны соответствовать нормам качества. В нашем случае коллектив - это один из основополагающих элементов, качество которого может определяюще влиять на конечный результат деятельности организации [28, c.245].

Процесс управления корпоративного PR начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Видение - это интеллектуальный образ среды деятельности организации, представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видение является одной из главных обязанностей руководителей, поскольку в нем заключается индивидуальный подход к анализу и оценке тенденций развития, к решению проблем и выбору технологий производства. Видение объясняет позицию компании на рынке.

Чтобы привлечь к разработке целей работников всех уровней, полномочия делегируются до низового уровня внутренней структуры. Тем самым упрочняя вертикальные и горизонтальные связи, формируются каналы достижения взаимопонимания руководства, администрации и сотрудников, повышается ответственность всех за выполнение поставленных целей.

Фундаментальные принципы, ценности, нормы и система контроля, вырабатывают коллективное сознание, устанавливают сбалансированные отношения и контакты между сотрудниками, образцы поведения по отношению к объектам корпоративного интереса и задают значимость деятельности фирмы в социальном аспекте. Разделение ценностной системы на всех уровнях, ее приоритетность над доходами определяют:

Сплоченность персонала в единый организм и создание собственного фирменного стиля.

Стремление к получению честных доходов, внесению соответствующего вклада в благосостояние общества и поднятию престижа фирмы.

Социальную ответственность коллективного и индивидуального поведения с точки зрения стандартов морали, справедливости и качества.

Четко выраженная и внедренная в организации и обществе миссия, способна привлекать новых сторонников и союзников, что немаловажно при достижении результата [41, c.164].

На основе видения и миссии организации определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации - то, какой компания стремится быть, а не казаться. Корпоративная индивидуальность есть сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность формируется и преломляется в организационном стиле компании. Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Тем не менее, внутренний имидж организации в глазах ее сотрудников является, на наш взгляд более важным. Сотрудники - один из наиболее устойчивых каналов передачи информации во внешнюю среду, они оказывают непосредственное воздействие на имидж, репутацию и образ организации в целом.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

В рамках корпоративной культуры основной является такая величина как социально-психологический климат коллектива. На наш взгляд это базовая величина, это точка отсчета при реализации корпоративной PR-кампании.

Социально-психологический климат - социально-психологическое состояние коллектива, характер ценностных ориентаций, межличностных отношений, взаимных ожиданий в нем. Социально-психологический климат зависит от среды и уровня развития коллектива, непосредственно влияет на деятельность его членов, на осуществление его основных функций. Логично, что климат должен иметь положительный характер. Но если взять, например, такой показатель внутриколлективных межличностных отношений, как конкуренция, здесь можно двояко рассматривать ситуацию. Стремление к лучшему результату и конкуренция заставляет людей действовать активнее, и часто продуктивнее [30, c.75].

Честолюбие и личные амбиции часто движут человеком, и если действовать в рамках заданных системой моральных и этических норм, то конкуренция является положительным фактором, мобилизуя и награждая работника совершенствованием и повышением самооценки, как правило в таком случае возникает новая цель, новое стремление и новый конкурент, что влечет за собой развитие отдельного сотрудника и повышения производительности труда. Но существует понятие «нездоровой конкуренции», где зачастую используются «запрещенные удары» и, как следствие, падение активности, депрессия, конфликт, дискомфорт. Поскольку конкуренция среди сотрудников может дать непредсказуемый эффект и является одним из основных факторов влияющих на психологический климат, ее нужно отлеживать, изучать и контролировать.

Благоприятный социально-психологический можно определить климат по следующим показателям:

ценности и отношения в коллективе соответствуют в основном ценностям и задачам общества, т.е. социально одобряются, и одновременно соответствуют ценностям и задачам организации;

у членов коллектива достаточно развита потребность в труде на благо общества как сфере самоактуализации личности;

развито творческое отношение к труду, поддерживается инициатива;

в межличностных отношениях развиты взаимное уважение и доверие друг к другу;

групповая деятельность эффективна, высокий уровень сплоченности коллектива;

существует достаточная взаимная информированность по значимым вопросам;

существуют взаимовыручка и взаимная ответственность.

Индикаторы неблагоприятного климата:

преобладание «рвачества»;

неуважение к товарищам;

подавление творчества, инициативы («Тебе, что больше всех надо?»);

равнодушие и черствость в общении;

склоки, сплети, подсиживание;

невозможность привести в действие групповой потенциал;

падение результативности;

взаимное укрывательство [21, c.23].

Очень важно раскрыть и максимально использовать групповой потенциал коллектива, поскольку он является целью создания рабочих групп, коллективов, команд. Руководитель должен знать и уметь применять методы социального управления, конфликтологии, повышения сплоченности группы.

Поскольку социально-психологический климат связан с личностью лидера коллектива, постольку неблагоприятный климат часто является следствием или его некомпетентности (а компетентность бывает профессиональная и социальная, или коммуникативная, и это - две взаимодополняющие стороны профессионализма руководителя), или наличия в группе неформального лидера, имеющего свои цели и умеющего увлечь за собой других.

Чем большая мощь в руках конкретного человека, тем пристальнее внимание общества к его поведению. Внутренняя, истинная этика бизнеса выражается в первую очередь в содержании кадровой политики организации, в отношении к персоналу, которое в свою очередь является отражением и реализацией взглядов руководства на персонал [25, c.84].

Корпоративная культура призвана формировать такую систему отношений, в которой решения принимаются на основании согласования интересов, распределения ролей и установления статусных отношений. Где каждый участник этой системы удовлетворен занимаемым им положением (в настоящий момент времени) и потенциальным развитием в рамках этой системы, что способствует повышению трудовой активности.

Структура корпоративной культуры включает культуру условий труда и производства, культуру средств труда и трудового процесса, культуру управления и межличностных отношений в трудовом коллективе, культуру самих работников.

Приведем определения основных элементов корпоративной культуры и их противоречия между собой:

Культура условий труда - это совокупность объективных условий и субъективных факторов, определяющих поведение человека в процессе производственной деятельности. Эта часть культуры производства включает характеристики и показатели санитарно-гигиенических норм, социально-психологических и эстетических условий труда.

Культуру средств труда и трудового процесса характеризуют такие элементы, как внедрение новейших достижений науки и техники в производство, уровень механизации и автоматизации, качество оборудования и инструментов, ритмичность и планомерность работы предприятия, уровень материально-технического обеспечения, качество выпускаемой продукции, использование передовых методов труда, методы оценки результатов труда, обеспечения дисциплины. Очевидно, что одним из важнейших направлений повышения культуры средств труда и трудовых процессов является совершенствование организации труда и производства: передовая техника требует передовой организации. Противоречие: соответствие средств труда и условий труда. Т.е. можно оснастить предприятие новейшей техникой, но если месторасположением предприятия будет подвальное помещение, без соблюдения санитарных норм, то пострадает не только техника, но моральное и физическое состояние сотрудников, за отсутствием, например, хорошего освещения и кислорода [10, c.104].

Культура межличностных отношений (коммуникаций) в трудовом коллективе определяют социально-психологический климат, наличие чувства коллективизма, взаимопомощи, наличие и разделение всеми работниками ценностей и убеждений компании.

Культуру управления определяют методы управления, стиль руководства, гуманизм, индивидуальный подход, восприятие персонала как достояния фирмы, профессионализм управленцев, включая коммуникативную компетентность, применяемые методы стимулирования, повышение уровня удовлетворенности трудом и т.д. Противоречие: культура правления формирует основу межличностных отношений (внутри коллектива и между руководящим звеном и коллективом). Когда культура управления не нацелена на создание команды, а воспринимает коллектив как наемную рабочую силу, выполняющую свои функции, возникает атмосфера тотального контроля, недоверия к подчиненным, и сотрудники демонстрируют выполнение своих функций только в присутствии руководства.

Коллектив не заражен идеей развития и движения вперед, по той причине, что такая идея (если она существует) не была донесена до них. Противоречие, на этом же уровне, в способах стимулирования. Понятие бесплатная рабочая сила история развития общества уже исчерпала. Поэтому квалифицированных сотрудников, необходимо стимулировать, и если на предприятии существуют сотрудники, выполняющие одинаковые функции и имеющие одинаковую категорию и уровень образования. Материальное поощрение в данном случае должно соответствовать только отдельному достижению каждого сотрудника.

Культуру работника правомерно представить в виде совокупности нравственной культуры и культуры труда. Нравственная культура имеет внешнюю составляющую, которая проявляется в поведении человека, знании им этикета, правил поведения, хороших манер. Внутреннюю культуру составляет нравственность его мышления, ценностные ориентации, убеждения и культура чувств, умение воспринимать чувства других людей с определенной терпимостью и пониманием, сопереживать. Культуру труда определяют, исходя из уровня образования и квалификации работника, его отношения к труду, дисциплинированности (включая технологическую и трудовую дисциплину), исполнительности, творчества на рабочем месте. Из определения культуры работника видны возможные противоречия [20, c.223].

Противоречие: заложенные в человеке нравственность, терпимость, понимание, ценностные ориентиры позволяют ему создавать качественные и благоприятные межличностные отношения. Здесь важно чтобы все сотрудники находились примерно на одном уровне развития, воспитания, образования, в противном случае неизбежны столкновения более высокого уровня с низким. Разрешением противоречия здесь может быть повышение квалификации сотрудников, также при создании корпоративной культуры необходимо продумать ряд мероприятий по развитию сотрудников. Следующее противоречие в рамках культуры работников: довольно сложно при приеме на работу выявить в человеке те качества, которые будут препятствовать налаживанию межличностных отношений в коллективе.

Поэтому, чтобы не потерять ценного сотрудника, который блестяще выполняет свои функции на предприятии, но несовершенство его нравственной культуры не позволяет ему работать в коллективе и являться его частью, то возможно выделить ему отдельное помещение или, например, свободный график. PR-специалисты должны с течением времени шлифовать такого сотрудника, для того чтобы он слился с коллективом и верил в идеологию компании. Противоречие средств и условий труда, могут вызвать негативную реакцию, если сотрудник опередил компанию и знаком с более сложными и прогрессивными технологиями, но предприятие по ряду причин не модернизирует производство, такой сотрудник не сможет реализовать свой потенциал в полной мере, с течением времени, вероятно, могут забыться приобретенные ранее знания.

Во избежание появления противоречий, необходимо постоянно отслеживать потенциал компании, уровень развития сотрудников, уровень прогресса, процент участия руководства в жизни сотрудников, связанной и не связанной с производством. Все структурные элементы корпоративной культуры должны находиться во взаимодействии и соответствии, а не противоречии. Динамика коллектива это основной предмет исследования. Его показатели, верно и своевременно проанализированные, являются ключом к эффективной реализации программы корпоративного PR.

Вследствие того, что коллектив каждой компании индивидуален, каноны корпоративной культуры каждой компании соответственно будут индивидуальны. В этом контексте очень важно, - считает С. Блэк, - приглядываться к внутренней жизни организации и обнаруживать те традиции и обычаи, которые могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию. Далее приведем примеры необходимых установок определяющих эффективность и успех корпоративной культуры:

стремление и готовность к переменам;

понимание перспективности рыночных механизмов;

способность к трезвому анализу состояния дел;

планирование карьерного роста;

идейный поиск [8, c.156].

Это рациональные установки, которые формируют ответственность за состояние дела в будущем и место каждого сотрудника в развитии компании. Наряду с рациональными существуют также эмоциональные, которые формируют психологию и характер коллектива, преобразуют группу сотрудников в команду:

чувство гордости за компанию;

важность каждого сотрудника;

взаимопомощь;

предпочтение «высоких целей» удовлетворению личных интересов;

возможность творческой реализации;

стремление к личностному развитию;

желание добиваться успеха [39, c.154].

Этот перечень далеко не полный, но еще раз обращаем внимание на то, что эти установки необходимы, а разнообразие рациональных и эмоциональных установок в разных компаниях зависит от состава коллектива, возраста, стереотипности каждого сотрудника, а также творческого подхода PR- специалиста.

На основании анализа вышеприведенных материалов нами была разработана схема, описывающая направления деятельности корпоративного PR, его влияние на создание благоприятного имиджа предприятия и его роль в достижении успеха предприятием.

Успех предприятия определяется не только показателями увеличения прибыли, но и такими показателями как социальная значимость деятельности предприятия, социальная поддержка. Также к показателям успеха предприятия можно отнести персональную реализацию творческого потенциала каждого сотрудника и его удовлетворенность проделанной работой. Потому что успех каждого сотрудника формирует общий успех предприятия. Поэтому главной целью предприятия мы ставим успех.

Видение и миссия, репутация и имидж, корпоративная индивидуальность формируют внешний имидж предприятия, т.е. имидж в глазах общественности. Объективно, что внешний имидж влияет на успех предприятия, поскольку благоприятное отношение общественности к организации создает группу людей, которая состоит из союзников, лояльных потребителей, постоянных и надежных партнеров, а также воспринимается конкурентами достойным соперником.

Но поскольку главным каналом передачи информации во внешнюю среду остаются сотрудники предприятия, которые могут дать реальную оценку финансовому, техническому и культурному состоянию предприятия, то главным фактором, влияющим на внешний имидж является внутренний имидж предприятия, который формируется посредством корпоративной культуры. Главные принципы и установки корпоративной культуры, которые способствуют созданию благоприятного социально-психологического климата в коллективе и развитию предприятия и коллектива, становятся предметом гордости предприятия и составляют основу информации, которую PR-специалисты транслируют в общество [4, c.322].

Миссия и видение предприятия, желаемый имидж и фактическая репутация, корпоративная индивидуальность и корпоративная культура являются факторами, формирующими тот или иной образ в сознании общественности. И соответственно являются предметом деятельности корпоративного PR. Поэтому мы рассматриваем корпоративный PR как многофакторную структуру, влияющую на успех предприятия.

Итак, в данном параграфе автор рассмотрела такие понятия как функции связей с общественностью и роли PR специалиста, поняв, что эти понятия нетождественны, и что в зависимости от роли, функции PR специалиста могут варьироваться. Рассмотренная схема может быть использована и для формирования задач PR-специалиста на предприятии. Требования к специалисту, способному решать эти задачи, рассмотрены в следующем параграфе.

1.2 Характеристики и механизмы влияния деятельности PR-специалиста на формирование положительного социально-психологического климата в коллективе

В связи с разнообразным восприятием профессии связи с общественностью со стороны руководителей и состава предприятия, PR-специалисту на отдельных предприятиях отводятся разные роли. Характер роли отведенной PR-специалисту на предприятии показывает уровень осведомленности руководителя относительно функций PR на предприятии и их значимость для организации. Ф. Китчен приводит следующие роли PR-специалистов на предприятии:

Специалист по коммуникациям. Составляет коммуникационные (информационные) материалы для организации. Взаимодействует со средствами массовой информации. Не присутствует при определении высшим руководством организации ее ключевых проблем и принятии стратегических решений. Обеспечивает связи со СМИ, выполняя предписанные программы, иногда даже не имея представления о побудительных мотивах или ожидаемых результатах их реализации.

Предписывающий эксперт. Рассматривается как авторитет в области проблем PR и принятия решений по ним. Определяет основные проблемы в области PR, разрабатывает и претворяет в жизнь программы по их решению. Представители высшего руководства организации могут играть в этом процессе пассивную роль. PR может выделиться в независимое подразделение, практически не связанное с основной деятельностью предприятия. PR - специалист может ограничиться только периодической работой с высшим руководством организации (например в кризисных ситуациях).

Коммуникационный посредник. Действует как инструмент связи, посредник и переводчик между организацией и общественностью, поддерживая двустороннюю связь и осуществляя обмен. Его основная роль - обеспечить высшее руководство организации информацией, которая необходима им для принятия решений с учетом взаимных интересов. В данном случае практик выполняет непосредственно межграничную роль, обеспечивая связь между общественностью и организацией и тем самым, повышая качество принимаемых решений.

Посредник при решении проблем. Сотрудничает с другими менеджерами в выявлении и решении проблем организации. PR - специалист рассматривается как участник команды стратегического руководства организации, принимающий участие в формировании ее стратегии [24, c.325].

Характер роли, которую предписывают PR-специалистам или которую они сами берут на себя, определяет их возможность влиять на процесс стратегического управления организацией. Степень влияния PR-специалистов на разработку решений по организационной стратегии определяется, в основном, возможностью завоевания доверия и уважения со стороны высшего руководства.

В идеале неформальным лидером, не затмевающим имиджа руководителя, должен быть специалист по PR. Для всего коллектива он должен быть просто «пиарщиком» и членом команды. Именно ему необходимо завоевать доверие всего коллектива и стать основным связующим звеном между руководителем и сотрудникам. PR-специалисту необходимо объяснить руководителю значимость PR-мероприятий в организации, чтобы заручиться его поддержкой и готовностью к действиям, а коллектив только исследовать и формировать свой имидж помощника и советчика по любым вопросам. Когда сотрудники на этом этапе будут обращаться за советами и помощью, можно очень легко составить список основных проблем коллектива, его слабых и сильных мест, выявить, куда в первую очередь нужно направить свою деятельность. PR-специалисту, коллектив предприятия должен именно доверять, в противном случае это осложнит необходимые регулярные исследования коллектива. В атмосфере недоверия со стороны сотрудников предприятия ясно обрисовываться будет только откровенная враждебность, а не искренность и готовность к совместным мероприятиям по исследованию [48, c.264].

Если PR-специалист в силу своего профессионализма, умения расположить к себе окружение, великолепной аргументации, логики и простого обаяния (которое есть в арсенале далеко не каждого человека) добился расположения коллектива и смог убедить в важности искренности каждого отдельного сотрудника. Вся необходимая информация будет сосредоточена в его руках для дальнейшего анализа и построения возможных рекомендаций для выхода из проблемных ситуаций (в противном случае можно сомневаться в его призвании и его профессионализме, его дальнейшее пребывание на предприятии объективно не будет эффективным). На первом этапе исследование и обнародование результатов не должны выглядеть как донесение. После предоставления данных руководителю, важно избежать следующих последствий:

изменение отношения руководителя к сотрудникам, которые искренне выразили претензии и недовольство;

увольнение «искренних» сотрудников.

PR-специалист обязан предоставить обработанный материал в благоприятном свете, какой характер бы не носила информация. Эта информация должна быть позиционирована как ключ к успешному созданию команды, которая принесет плоды в будущем. И конечно, нельзя допускать увольнения, это повлечет за собой разрушения всех доверительных отношений между персоналом и руководителем, это первый признак антидемократического лидера. Коллектив будет в оппозиции. И нежелание руководителя знать состояние дел своих подчиненных создаст неблагоприятный имидж руководителя. Для PR - специалиста потеря доверительных отношений с коллективом - непростительная ошибка. Поэтому информацию лучше предоставлять на рассмотрение руководителю в анонимном виде, т.е. уже итоговую версию, без имен, должностей и прочих элементов, которые могут указать на конкретную личность [19].

Из этого следует, что перед проведением исследования коллектива PR-специалист должен максимально подготовить руководителя к возможным результатам и аргументировано объяснить необходимость и важность подобного мероприятия. Проведение исследования и подведение итогов соответственно должны повлечь за собой реализацию программы первоначального налаживания коммуникации, т.е. действия должны производиться в первую очередь с видимой заинтересованностью руководителя. Что положит начало эффективного взаимодействия между руководителем и подчиненными. Но в процессе реагирования на пожелания и предложения со стороны сотрудников, руководителю не следует быть излишне гибким, поскольку это может спровоцировать в коллективе поиск новых претензий, и руководитель рискует стать исполнителем всевозрастающих требований коллектива.

Главной задачей PR-специалиста в области корпоративного PR является налаживание коммуникаций по следующим направлениям:

межличностные отношения внутри коллектива (оценка доброжелательности);

формальные отношения внутри коллектива (система морально-этических норм);

взаимоотношения менеджмента организации и коллектива;

взаимоотношения между PR-специалистом, коллективом и менеджментом организации;

взаимоотношения между менеджментом организации и общественностью;

взаимоотношения между коллективом организации и общественностью [2, c.65].

В процессе налаживания коммуникаций по этим направлениям будут устанавливаться благоприятные взаимоотношения между всеми участниками коммуникации, что позволит сформировать положительный психологический климат в организации, который в свою очередь будет благотворно влиять на производительность труда, достижение поставленных организацией целей. Что в конечном итоге определяет успешность деятельности предприятия.

Можно сделать вывод, что PR специалист выполняет множество функций, которые и наполняют PR деятельность как таковую. Но возникает вопрос: «Роль той или иной функции может варьироваться, значит и деятельность изменяет свое направление, но как такое может быть?» Очевидно, это можно объяснить различными ролями PR специалиста в организации.

По мнению Кондратьева и Абрамова существуют роли: технического работника коммуникации, эксперта - предписывателя, коммуникационного фасилитатора и фасилитатора процесса разрешения проблем [1, c.223]. По мнению С. Катлиппа и его соавторов выделяются роли: специалиста по коммуникациям, эксперт-инструктора, посредника по коммуникациям и помощника в решении проблем [4, c.425]. По-разному называя роли PR-специалиста в коллективе, эти авторы имеют в виду одно и то же.

Коллектив является устойчивым каналом передачи информации во внешнюю среду и является носителем имиджа предприятия, формируя таким образом внешний имидж предприятия. Поэтому мы рассматриваем коллектив как объект корпоративного PR. Чтобы эффективно управлять коллективом и формировать тенденции его развития PR-специалистом, необходимо установить объективные факторы и закономерности природы развития коллектива.

Часто считают, что все зависит от руководителя или особого подбора людей: приходит в коллектив новый руководитель (энергичный, опытный) - и дело сдвигается с мертвой точки. К сожалению, известны и другие примеры, когда без конца меняют начальников, а все остается по-прежнему. Многое зависит от людей, но не все. Есть и другие причины, закономерности, определяющие характер коллектива. Для выявления этих закономерностей было собрано большое количество информации о развитии разных коллективов, от малых и неформальных до самых крупных, существующих в разные времена у разных народов, в том числе производственных и научных объединений, общественных, политических, религиозных и других организаций. Анализ собранной информации показал, что основные характеристики коллектива: моральные и деловые качества лидера и рядовых членов, результаты и способы их оценки, словом, вся жизнь коллектива зависит от того, на каком из трех основных этапов развития S-образной кривой находится дело, для которого создан коллектив.

Факторы развития на первом этапе, как правило, сугубо личные: у одних любознательность, желание принести пользу людям, у других - честолюбие, надежда на будущее, карьеру, богатство и т.д. Лидер коллектива на этом этапе - творческая личность, автор и главный разработчик идеи. Основная его черта - убежденность в важности нового Дела, увлекающая других. Коллектив, как правило, молод, невелик, не имеет формальной структуры, чрезвычайно демократичен. Дисциплина сознательная, основанная на добровольном подчинении всех интересов интересам Дела Работа обычно ведется на общественных началах, плата за нее моральное удовлетворение от причастности к Делу, радость творчества. Нет конкуренции, хотя есть соревнование, обмен информацией свободный. Большое значение придается моральным качествам. Обстановка в коллективе сердечная и даже праздничная, многие находятся в личной дружбе.

Коллектив первого этапа крайне заинтересован в привлечении новых людей к Делу. Это определяет профессиональный язык - простой без сложной терминологии. В коллектив может прийти любой, конкурса нет, работы непочатый край, на всех хватает. Срок «ученичества» в новом Деле, кода еще не накоплено много специальной информации, невелик. Постоянные трудности с которыми сталкивается коллектив, приводят к тому, что в коллективе не задерживаются корыстные люди, нечестные. Интересно, что многие «перековываются», принимают систему ценностей коллектива. Коллектив постоянно самоочищается, консолидируется [33, c.114].

В конце первого этапа развития, когда информация о новом Деле распространяется достаточно широко и становится ясно, что в недалеком будущем возможно признание Дела обществом, в коллектив начинают приходить дальновидные карьеристы, рассчитывающие на получение в будущем «дивидендов». Объективно это полезно для развития Дела, но служит залогом его «порчи» в дальнейшем.

Мероприятия PR на первом этапе включают организацию и проведение презентаций, участие в выставках, церемонии открытия, оценка и выбор каналов массовой коммуникации. Коллектив первого этапа - гибкий, мобильный, дисциплинированный. Дисциплина поддерживается энтузиазмом сотрудников, для которых первостепенно достижение результата и реализация идеи. И поскольку развитие на первом этапе идет медленно то, задачей корпоративного PR в работе с коллективом является поддержание оптимизма сотрудников, например, посредством регулярного освещения руководителем организации достигнутых результатов. Здесь важным элементом является похвала сотрудников, поскольку сотрудники объективно знают финансовое состояние предприятия (отсутствие прибыли) и об отсутствии возможности материального поощрения за вклад в развитие.

PR-специалист, зная закономерности S-образного развития систем, на этом этапе должен прибегнуть к планированию мер, которые понадобятся на втором этапе. Т.е. создание концепции корпоративной культуры, на основе набора установок, которые необходимы для начального формирования корпоративной культуры:

каждый член коллектива должен воспринимать себя как часть единой команды;

вклад каждого сотрудника в общее дело влияет на результат;

каждый сотрудник должен разделять миссию и видение предприятия;

гордость за принадлежность к компании;

готовность и стремление к переменам;

оценка перспектив компании и своего карьерного роста на предприятии [33, c.116].

Второй этап развития начинается, когда общество, наконец, осознает полезность нового Дела. Появляется новый мощный фактор развития - все возрастающая потребность общества в новой системе, который приводит к «цепной реакции» Дела. Факторы торможения на этом этапе определяются, в основном, трудностями быстрой мобилизации ресурсов, подготовки людей. Но обычно эта трудность преодолевается за счет подключения к Делу все возрастающего количества человеческих ресурсов, т.е. путем экстенсивного развития. Главное противоречие этапа: большинство мер, принимаемых для развития коллектива, способствуют ускорению развития дела, но закладывают основы «порчи» коллектива в будущем. Это смена лидера (замена творческой личности на администратора), приобретение формальной структуры, ее постоянный рост и усложнение, появление административно-управленческого аппарата.