Характеристика поликодового дискурса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Академическая веб-страница: поликодовость текста в рекламном дискурсе

1.1 Общая характеристика поликодового дискурса

1.2 Элементы рекламного дискурса в академической веб-странице

2. Средства коммуникативного воздействия в академической веб-станице

2.1 Структурно-содержательные специфики веб-страницы

2.2 Англоязычная веб-страница: средства коммуникативного воздействия

2.2.1 Речевые средства

2.2.2 Визуальные средства

2.3 Русскоязычная веб-страница: средства коммуникативного воздействия

2.3.1 Речевые средства

2.3.2 Визуальные средства

Заключение

Библиографический список

Введение

Образование является общественным институтом, существование и функционирование которого представляется одним из важнейших условий прогресса человечества. В настоящее время образование во всем мире переживает эпоху перемен. На фоне интеграционных процессов в мировой экономике и политике, а также растущих потребностей в межкультурном взаимопонимании, объединение усилий образовательных систем мира в решении глобальных социальных проблем приобретает сегодня все более важное значение. Наша страна включается в процесс интеграции в европейское образовательное пространство, в связи с чем возникает необходимость сравнения зарубежных и российских образовательных ресурсов. Это и определяет актуальность исследования.

Целью работы является изучение структурных и семиотических особенностей рекламного интернет-дискурса сферы высшего образования.

В связи с вышеназванной целью решаются следующие задачи:

- рассмотреть особенности поликодового дискурса;

- выявить элементы рекламного дискурса в академической веб-странице;

- определить структурно-содержательные особенности веб-страницы;

- проанализировать и сравнить средства коммуникативного воздействия англоязычной и русскоязычной веб-страницы.

Объектом нашего исследования были выбраны веб-сайты высших учебных заведений. В качестве предмета исследования рассматриваются вербальные и невербальные составляющие поликодового текста русскоязычных и англоязычных веб-страниц, а так же их сходства и различия.

Исследование проводится на материале интернет сайтов таких вузов, как: University of Oxford, Imperial College London, University of Cambridge, West End University College, Durham University, University of St Andrews, University College London, University of Arts, Московский государственный Университет, Московский Государственный Лингвистический Университет, Кубанский Государственный Университет, Кубанский Государственный Аграрный Университет, Кубанский Государственный Технологический Университет, Санкт-Петербургский государственный университет, Российский Государственный Социальный Университет).

Мультимедийные поликодовые тексты существуют в формате интернет-сайта. Рассмотрению разных аспектов компьютерно-опосредованной коммуникации, в том числе и организации веб-страницы как особого вида текста, посвятили свои работы такие отечественные ученые, как: Е.Ю. Дьякова, Е.Н. Галичкина, А.А. Атабекова, П.Е. Кондрашов, Д.В. Бородаев, Е.И. Горошко, Ю.Н. Марчук, О.В. Дедова, И.Ю. Егорова, Л.Ю. Иванов, И.А. Ильина, И.Э. Клюканов, Л.С. Большиянова, Л.В. Головина, Ю.А. Сорокин и Е.Ф. Тарасов, Е.Е. Анисимова, Е.А. Артёмова, Ю.Г. Алексеев, Н.С. Валгина, М.А. Бойко, А.Г. Сонин, М.Б. Ворошилова, О.В. Мишина, Л.С. Большакова, А.М. Македонцева, Л.В. Исаева; а так же зарубежные исследователи: Р. Барт, У. Эко, G. Kress, T. Van Leeuwen, B. Granstrцm, D. House, I. Karlsson и др.

Однако задачи выяснения специфики механизмов, используемых для понимания поликодовых текстов, раскрытия особенностей в отношениях между разными семиотическими системами в рамках одного текста, установления степени эффективности и целесообразности использования таких текстов продолжают оставаться значимыми.

Для достижения поставленных целей и задач нами использовались следующие методы исследования - изучение теоретических трудов по психологии, лингвистике, паралингвистике, социолингвистике, межкультурной коммуникации; метод какого анализа, описательный метод с его основными компонентами: наблюдением, интерпретацией и обобщением; контекстуальный анализ, метод сплошной выборки классификации.

1. Академическая веб-страница: поликодовость текста в рекламном дискурсе

1.1 Общая характеристика поликодового дискурса

рекламный интернет дискурс поликодовый

В начале XXI столетия в связи с развитием информационных технологий и стремительной глобализацией многократно увеличился поток информации на иностранных языках, открылся доступ к зарубежным печатным и электронным изданиям, множеству интернет-сайтов, передающим огромное количество информации, являющейся познавательной для студентов любого высшего учебного заведения, которые стремятся к получению прикладных знаний. В этой связи значительный рост визуальной информации в современной коммуникации вызвал закономерный интерес языковедов к паралингвистическим, т.е. невербальным средствам, сопровождающим письменную речь, в частности к графическому оформлению текста. В данных условиях возникло понятие «креолизованного» или «поликодового» текста (Есильбаева 2011; Сорокин, Тарасов 1990). Однако общепринятое терминологическое обозначение для таких текстов еще не выработано, т.к. мнения ученых расходятся в этом вопросе.

Широко распространен принадлежащий отечественным психолингвистам Ю.А. Сорокину и Е.Ф. Тарасову термин «креолизованный текст», под которым авторы понимают такой текст, фактура которого «состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» (Сорокин, Тарасов 1990: 121-122).

Первоначальное значение слова «креолизация» - «процесс образования новых этнических групп путем смешения кровей нескольких контактирующих этносов» (Яценко 1999: 122). Как известно, первоначально креолами (от фр. crйole; исп. criollo и порт. crioulo; лат. creare `создавать, взращивать') называли детей смешанных браков испанских и португальских поселенцев и местных жителей, родившихся в Латинской Америке. Позднее креолами стали называть всех потомков европейских переселенцев на территориях колоний в Северной и Южной Америках. Процесс взаимодействия нескольких этносов на одной территории неизбежно ведет к взаимодействию их национальных языков. Отсюда происходит второе, узколингвистическое значение термина: креолизация - «процесс формирования нового языка (смешанного по лексике и грамматике) в результате взаимодействия нескольких языков» (Яценко 1999: 123), процесс, следующий за пиджинизацией (сложный социолингвистический процесс, способствующий формированию контактного языка, неродного ни для кого из говорящих на нём, нерегулярно используемого в ограниченной сфере общения) (Дячков 1987). Соответственно, креолизованными (креольскими) называют языки, возникшие в результате смешения нескольких языков. Таким образом, существует три понимания термина «креолизация»: общее, лингвистическое и текстуальное.

В креолизованных текстах вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое и воздействуют на адресата комплексно. В качестве примеров можно привести веб-сайты, кинотексты, тексты радиовещания и телевидения, плакаты, рекламные тексты. Термин «креолизованный текст» используется в публикациях Е.Е. Анисимовой (Анисимова 1996). Автор анализирует роль так называемых паралингвистических средств, под которыми понимает средства, определяющие внешнюю организацию текста и создающие его «оптический образ». К сожалению, автор не поясняет, что понимается под «оптическим образом», однако контекст работы позволяет предположить, что это определенная когнитивная модель визуальной организации текста. Благодаря наличию такой модели индивид легко дифференцирует различные типы текстов. Близким «оптическому образу» представляется термин «графическая норма», принадлежащий И.Э. Клюканову, под которой понимается графический стандарт, модель, представляющая собой «пример исторически сложившейся практики зрительного воплощения того или иного типа текста» (Клюканов 1983: 7).

По мнению Е.Е. Анисимовой, целостность веб-сайта как разновидности креолизованного гипертекста задается коммуникативно-когнитивной установкой адресанта и единой темой, раскрытию которой служат как вербальные, так и паралингвистические средства: вместе они создают «одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата» (Анисимова 1990: 75). Связность веб-сайта, по мнению автора, проявляется в тесном взаимодействии вербальных и невербальных элементов.

Для обозначения знаково негомогенных текстовых образований в работах других исследователей используется термин поликодовый текст. Например, еще в 1974 г. Г.В. Ейгер и В.Л. Юхт противопоставляли монокодовые и поликодовые тексты. К поликодовым текстам они относят «сочетание естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.)» (Ейгер, Юхт 1974: 107).

Термин «поликодовый текст» так же используется Л.М. Большияновой и Л.С. Большаковой (Большиянова 1987). А.Г. Сонин называет поликодовыми «тексты, построенные на соединении в едином графическом пространстве семиотически гетерогенных составляющих - вербального текста в устной или письменной форме, изображения, а также знаков иной природы».

В двух других публикациях того же года (1987) и независимо друг от друга для обозначения синтеза вербальной и изобразительно-графической знаковых систем используется по сути идентичный термин: "изовербальный комплекс" (Бернацкая 1987) и "изоверб" (Михеев 1987).

Также исследователи для обозначения описываемого явления используют термины: семиотически осложненные тексты (Протченко 2006), видеовербальные тексты (Пойманова 1997).

Бернацкая А.А. в своей обзорной работе проводит разграничение между вышеперечисленными терминами, которое принимается большинством современных исследователей.

Итак, термины «поликодовый», «семиотически осложненный» текст представляются наиболее предпочтительными для обозначения родового понятия негомогенных, синкретических сообщений (текстов), образуемых комбинацией элементов разных знаковых систем при условии их взаимной синсематии, то есть при одинаковой значимости всех знаковых систем, участвующих в оформлении данного сообщения (текста), при невозможности замены или пропуска одной из них (Бернацкая 2000). Мы принимаем точку зрения А.А. Бернацкой, и в дальнейшее наше исследование будет посвящено рассмотрению понятия поликодового текста.

Итак, рассмотрим типы таких текстов.

В научной литературе прослеживается несколько попыток построения типологий поликодового текста. Ю.Г. Алексеев (Алексеев 2002) в своем исследовании сопоставил и проанализировал наиболее известные из них. В качестве базовой автор представляет классификацию Е.Е. Анисимовой (Алексеев 22), в которой выделяются три группы:

1) текст с нулевой креолизацией (где изобразительный компонент не представлен, текст является чисто вербальным). Такой вид текстов наиболее распространен в газетно-публицистических, научно-популярных, эстетических сферах общения. К другому типу исследователь относит тексты с полной креолизацией, для которых характерны синсемантические отношения между вербальным и иконическим компонентами, причем изображение - облигаторный компонент теста, без которого текст утрачивает свою текстуальность (Анисимова 1990);

2) текст с частичной креолизацией (где вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения). Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах;

3) текст с полной креолизацией (где обнаруживается большая спаянность, слияние компонентов. Между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста). Такая зависимость и взаимосвязь обычно наблюдается в рекламе, плакате, а также в научных и особенно научно-технических текстах (Анисимова 2004: 39-40).

Существуют различные виды корреляции буквенного текста и изображения, так Л.В. Головина выделяет три основных типа:

1) параллельный, при котором содержание текста и рисунка полностью совпадает, перекрывает друг друга;

2) дополняющий (комплиментарный) - при котором иконическая информация частично перекрывает вербальный текст, либо наоборот, вербальная информация частично перекрывает содержание изображения;

3) интерпретативный (объясняющий) - когда текст и изображение не связаны друг с другом содержательно (Головина 1985: 67).

Очевидно, что параллельная корреляция свойственная только полностью креолизованным текстам, а дополняющая корреляция присуща как полностью, так и частично креолизованным текстам. Интерпретативный тип корреляции, подразумевает полную автономность вербальной и изобразительной составляющих относительно друг друга, когда любая из составляющих может быть адекватно интерпретирована без соотнесения с другой. Представляется неправомерным и некорректным утверждать об отсутствии связи между буквенным текстом и изображением, когда данный тип корреляции определяется как объясняющий, то есть буквенный текст объясняет рисунок или же рисунок помогает понять адекватно вербальную часть (Головина 1985).

Интерпретативный тип корреляции характерен для некоторой части текстов с частичной креолизацией. Таким образом, тексты с частичной креолизацией целесообразно разделить на:

1) тексты, составляющие (вербальная и изобразительная) которых относительно автономны по отношению друг к другу, и

2) тексты, составляющие которых полностью автономны относительно друг друга. Первому типу текстов свойственная дополняющая корреляция, второму - интерпретативная (Головина 1985).

Согласно Е.Е. Анисимовой паралингвистические средства могут

1) презентовать привычную визуальную форму текста, где участие паралингвистических средств в создании текста охватывает только план выражения и

2) выполнять роль носителей определенной информации (cемантической, экспрессивной). Во втором случае паралингвистические средства наряду с вербальными создают его содержательный и прагматический аспекты. Как содержательно значимые элементы текста, они предполагают интерпретацию со стороны адресата. Подобные тексты (к которым относятся и креолизованные) называются паралингвистически активными (Анисимова 1992).

Таким образом, «поликодовый текст» это текст, в котором вербальный и невербальный компоненты образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функционирующее целое, тем самым оказывая комплексное прагматическое (т.е. ситуативно-обусловленное, привязанное к определенному контексту) воздействие на адресата.

1.2 Элементы рекламного дискурса в академической веб-странице

Основной целью веб-сайта высшего учебного заведения является предоставление информации о данном учреждении, то есть его репрезентация, а так же привлечение абитуриентов, студентов, инвесторов и т.д. - другими словами реклама.

В последнее десятилетие массив рекламных публикаций становится все более и более значительным. Рекламная деятельность анализируется с разных сторон: экономической, социологической, культурологической, юридической, психологической, социально-философской, лингвистической и др. Так, маркетологов в первую очередь интересует экономическая эффективность рекламы. Социологи выявляют закономерности воздействия рекламы на разные группы населения с учетом ценностных ориентаций последних. В фокусе внимания культурологов - реклама как проявление массовой культуры. Юристы ведут исследования, объектом которых является рекламный текст, предположительно нарушающий ту или иную административную или правовую норму. Психологи, изучая рекламу, сосредотачиваются на таких феноменах, как социальная перцепция, коллективная деятельность, мотивация достижения успеха, уровень притязаний и др. В философских работах реклама рассматривается как инструмент социальных трансформаций, происходящих в последнее десятилетие. Реклама в этом случае осмысливается как сущностная характеристика современной глобализации (Куликова 2008).

Центром внимания языковедческого изучения рекламы является лингвистика текста, его описание с точки зрения базовой парадигмы «текст - дискурс».

Понятие «дискурс» приобрело необычайную популярность в современной лингвистике, трактуется неоднозначно ввиду его переосмысления в свете тенденций к междисциплинарному рассмотрению языка и в зависимости от задач исследования (Миронова 1997). Дискурсу посвящено множество работ отечественных и зарубежных ученых, суть которых определяет меткое замечание Т. Дейка: «Зачастую наиболее расплывчатые и с трудом поддающиеся определению понятия становятся наиболее популярными. Дискурс - одно из них».

С позиций социолингвистики В.И. Карасик выделяет два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и, исследуемый в нашей работе, институциональный (Карасик 2000). В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае - как представитель определенного социального института. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений (Карасик 2004). Именно трафаретность общения принципиально отличает институциональный дискурс от персонального.

Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели и участников общения. Цель рекламного сообщения не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть - желательно наибольшую - к действию.

Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), например, отправитель рекламы и потребитель. Коммуникативные клише в рамках институционального дискурса являются своеобразными ключами для понимания всей системы отношений в соответствующем институте (Миронова 1997).

Рекламный дискурс представляет разновидность институционального дискурса, обусловленную спецификой рекламы как формы массовой коммуникации, имеющую строго ориентированную прагматическую установку (привлечение внимания к объекту рекламы) (Цветкова 2010).

Рекламный текст понимается как продукт институционального дискурса, представляющий собой сложное семиотическое целое, сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом пара- и экстралингвистических средств, максимально приспособленное для достижения главной цели -- продвижения рекламируемого продукта. Прагматическая ориентация рекламного текста и условия его функционирования определяют выбор коммуникативных рекламных стратегий и приемов их реализации. Данные стратегии представлены частными видами и реализуются за счет вербальных и авербальных приемов (Цветкова 2010).

Рассмотрим некоторые примеры:

Для дискурса высшего образования Британии в целом характерны черты рекламного жанра:

Consistently rated amongst the world's best universities, Imperial College London is a science-based institution with a reputation for excellence in teaching and research (Imperial College London).

UCL is made up of remarkable people: eminent professors and exceptional students; public engagement professionals and lab technicians, and all the other pieces of the puzzle that make up a leading university (University College London).

Для текстов характерно использование значительного количества оценочных прилагательных: leading, excellent, remarkable и др. (Высок количественный показатель слоганов внутри текста:

Discover UCL (University College London).

UCL -radically different (University College London).

Модальность уверенности в успехе передается с помощью глагола will:

Whatever your ambitions, values or work preference, the Careers Service will help you to find a route to success - our support is available for all our students, and for up to two years after graduation (Oxford University).

Таким образом, на веб-страницах высших образовательных учреждений Британии присутствуют черты институционального рекламного дискурса, которые способствуют формированию положительного образа учреждения, а так же привлечению новых ресурсов.

2. Средства коммуникативного воздействия в академической веб-станице

2.1 Структурно-содержательные специфики веб-страницы

Сегодня невозможно представить вуз без собственного официального сайта. И если в 1990-е гг. веб-ресурс выполнял функцию презентации образовательного учреждения в немногочисленном сетевом сообществе, то в настоящее время он стал актуальным инструментом образовательной, научной и экономической деятельности в высшей школе.

В процессе информатизации общества и его институтов становится очевидной необходимость активного использования вузами современных информационно-коммуникационных технологий для решения насущных задач (Фещенко 2009).

На сайтах отечественных и зарубежных вузов проявляются инновации, которые можно связать с общими тенденциями развития Интернет. Так, например, если раньше при создании сайта для организации информации на нем использовался метод таксономии (иерархическая или древовидная структура), то сейчас всё чаще используется метод фасетной классификации (несколько независимых классификаций, осуществляемых одновременно по различным основаниям). Таксономию наглядно демонстрирует традиционный подход в упорядочивании содержания по видам деятельности вуза (разделы «Обучение», «Наука», «Культура», «Спорт» и т. д.). Недостаток таксономического подхода - объект в таком классификаторе можно привязать только к одному узлу иерархии, но невозможно при помощи такой структуры описать все необходимые качества этого объекта (Фещенко 2009).

При фасетной классификации на сайте к уже существующей навигации предлагается дополнительная, например по видам целевой аудитории (разделы «Абитуриентам», «Студентам», «Аспирантам», «Преподавателям», «Выпускникам», «Бизнесменам», «Журналистам»): www.spbu.ru, www.unn.ru, www.isu.ru, www.sgu.ru. Фасетная классификация улучшает юзабилити ресурса, позволяет разным категориям пользователей быстро находить нужную информацию. Но и это не самое передовое решение (Фещенко 2009).

Несмотря на существенные изменения стандартов организации академических веб-страниц с 1990-х гг., основными ориентирами для веб-дизайнеров по-прежнему являются доступность и лёгкость использования сайта. В то же время значительное увеличение объёма информации на странице типичного вуза привело к необходимости разработки эффективных механизмов её поддержания и своевременного обновления. Решением этой проблемы стала разработка единого шаблона, стандартной структуры сайта, позволяющей форматировать страницы подразделений университета, представленных в интернет-пространстве. Элементами такого рода шаблона являются: расположение основных рубрик на странице, дизайн, цветовая гамма, шрифты, графические элементы и навигационные ссылки. Различные подразделения университета получают тот или иной уровень свободы в редактировании содержания собственной страницы (Peterson 2006). Использование такого рода шаблонов позволяет создать целостный и непротиворечивый образ интернет-репрезентации университета.

Одной из уникальных особенностей веб-сайта, отличающей его от других стратегий репрезентации академических ресурсов и наукоемких технологий университета, является его интерактивность (интерактивный - «предполагающий непосредственное взаимодействие с пользователем в процессе работы, немедленную реакцию на действие пользователя».

Эксперименты, проведённые Дж. Сонгом и Дж. Зиханом, подтвердили справедливость двух основных теорий, раскрывающих содержание этого понятия (Song, Zinkhan 2008). Так, согласно теории «телеприсутствия», опосредованная среда создаётся и затем переживается, а значит, как форма и свойства носителя (скорость и простота получения информации, её объём, структура организации информации на сайте), так и отношение пользователей влияют на восприятие интерактивности сайта (Щучинов, Ладыжец 2009).

Результаты двух экспериментов с участием 341 студента на первом этапе и 121 студента на втором показали, что наличие на странице таких элементов, как карта структуры сайта, меню «поиска», кликабельные фото, карты и рисунки, положительно влияет на восприятие её интерактивности. Простота организации сайта, измеряемая в количестве переходов с одной страницы на другую, необходимом для получения доступа к искомой информации, также оказала влияние на степень удовлетворённости пользователей, их отношение к сайту и склонность использовать его вновь (Song, Zinkhan 2008). По-мнению испытуемых, когда они достигали цели с минимальным количеством переходов от одной страницы к другой, они чувствовали, что лучше контролируют ситуацию (Щучинов, Ладыжец 2009).

Альтернативно в теории «интерактивности» отдаётся приоритет содержанию информации. Подтверждая её справедливость, эксперименты Сонга и Зихана продемонстрировали положительный эффект персонализации информации на сайте. Так, наличие фотографий сотрудников, биографической информации, данных об их научной деятельности, гиперссылок на электронные адреса представляется важным компонентом репрезентации академических ресурсов современных университетов в интернет-пространстве.

Актуальность приобретает и наличие функций «чата» и форума, обеспечивающих общение лиц, использующих сайт, с сотрудниками научных подразделений университета, в реальном времени отвечающими на вопросы студентов, работников, деловых или научных партнёров вуза (Щучинов, Ладыжец 2009).

Веб-сайт, таким образом, является важнейшим элементом маркетинговой стратегии любой организации. Он не просто привлекает внимание и предоставляет информационные услуги, но способствует формированию целостного и последовательного образа организации, её репрезентации как брэнда (Song, Zinkhan 2008).

2.2 Англоязычная веб-страница: средства коммуникативного воздействия

2.2.1 Речевые средства

Итак, рассмотрим лингвистические особенности текстов британских образовательных сайтов.

Одной из наиболее ярких особенностей таких текстов является использование оценочной лексики с ярко-положительной коннотацией. Оценка здесь является открытой и выражается эксплицитно.

Оценочные лексические единицы, представленные на образовательных сайтах - это, главным образом, имена прилагательные и причастия, например, leading, excellent, remarkable, world-famous и др. Приведем примеры:

As a student at LSE, you will be based in an exciting, vibrant and colourful city (London School of Economics and Political Science).

The University has excellent facilities and resources for learning in its world-famous libraries, laboratories and museums (University of Oxford).

Часто так же используются оценочные наречия с положительной коннотацией, которые усиливают значения прилагательных и устойчивых словосочетаний:

The College offers an exceptionally wide choice of courses (College of North West London).

Оценочная лексика так же используется для того, чтобы подчеркнуть высокую квалификацию преподавательского состава:

Study courses are lead by experienced professionals and specialists who work to nurture the development of general and specific talents of students (Imperial College London).

The College's community comes from a diversity of ethnic, religious and social backgrounds, and all members of staff are fully committed to the promotion of equality of opportunity, through policies designed to prevent discrimination owing to an individual's age, marital status, sexual orientation, racial group or disability (West End College).

При характеристике преподавателей подчеркивается их профессионализм и опыт, для чего используются такие оценочные лексические единицы, как experienced, qualified, professional.

Одним из наиболее употребляемых слов, при описании учебного заведения, является имя существительное top, как мы видим из примеров:

UCL is one of the top two universities in the UK for number of professors, which means that our students are taught by the most highly qualified experts in their field (University College London).

Oxford's teaching and research is consistently in the top rank nationally and internationally, and is at the forefront of medical, scientific and technological achievement (University of Oxford).

To remain amongst the top tier of scientific, engineering and medical research and teaching institutions in the world (Imperial College London).

Другое такое частотное слово ? world. Чаще всего оно используется для указания на место учебного заведения среди других университетов мира, например:

Imperial College embodies and delivers world class scholarship, education and research in science, engineering, medicine and business, with particular regard to their application in industry, commerce and healthcare. We foster interdisciplinary working internally and collaborate widely externally (Imperial College London).

Oxford is the oldest university in the English-speaking world, and a leader in learning, teaching and research (University of Oxford).

Можно отметить такую лексическую особенность данного типа текстов, как использование имен прилагательных в превосходной степени, например:

To continue to attract and develop the most able students and staff worldwide (Imperial College London).

Oxford has one of the lowest drop-out rates in the UK: latest figures from the Higher Education Statistics Agency (HESA) show that only 1.1 per cent of students discontinued their course, compared with the national rate of 7.1 per cent (University of Oxford).

Приемы использования оценочной лексики, проиллюстрированные выше, убеждают нас в том, что дискурс образовательных сайтов схож с рекламным дискурсом. Часто применяются стратегии прямого убеждения, с использованием лексических единиц с четко выраженной положительной коннотацией.

К стратегии прямого убеждения относится и тип адресации, используемый на образовательных сайтах, а именно широкое употребление местоимений второго лица - you, your. Этот прием позволяет сократить дистанцию между коммуникантами. Приведем примеры:

WECL makes your stay and study in UK a very pleasant and rewarding experience (West End College).

With few exceptions, whatever you want to do, and at whatever level, you can do it at the College of North West London. Our staff have considerable experience working in the area of their specialism and they know their industries thoroughly (College of North West London).

Таким же образом используется местоимение we, относящееся к сотрудникам университета:

We pledge ourselves to meet your expectations at all times (Alpine College)

Использование этого приема позволяет создать впечатление, живого разговора с потенциальным студентом, вызывает у него доверие и желание учиться именно в этом учебном заведении.

Приведем пример текста, в котором используются стратегии прямого убеждения, включая оценочную лексику с ярко-положительной коннотацией и прямую адресацию, передаваемую с помощью:

Why Choose West End London College?

There are many Colleges, institutions and universities where you can enrol at any time to continue your studies. The decision as to which College you attend is yours and only you can make that choice (West End College).

Далее рассмотрим особенности использования лексических средств, которые выражают скрытую оценку и оказывают неявное воздействие на адресата. На сайте Оксфорда такими средствами являются, например, сравнения:

That is why we believe that the greater we can make Oxford, the greater its contribution to the well-being of the world you and I share (Oxford University).

Одним из самых распространенных приемов стратегии убеждения и выражения оценки в завуалированной форме является метафора. Например:

Oxford has strong links with research institutions, business, and industry, both in the United Kingdom and overseas (University of Oxford).

International students play an integral role in the University, providing intellectual stimulation as well as creating and maintaining academic links with colleagues abroad (West End College).

The achievements of our students, staff and alumni are the true testament to our success (University of the Arts).

Метафоры, помогая вызвать у читателя положительные эмоции, делают текст сообщения ярче и образнее, тем самым способствуя реализации стратегии убеждения.

Существуют так же менее откровенные стратегии убеждения, при которых почти не используется ярко-оценочная лексика, зато присутствует указание на точные цифры и факты, которые должны убедить читателя в том, что это лучший университет. Например:

Welcome to the University of Oxford. People from all walks of life and all parts of the world have been visiting us for nine centuries and we are delighted that via this website you are joining that long tradition (University of Oxford).

With almost 20,000 students, 8,500 University staff, 3,000 College employees, and 180,000 alumni, people are what make Oxford an internationally-renowned university (University of Oxford).

В этом тексте, как мы видим, используется большое количество числительных, а также указаний на факты, перечисляются страны и влиятельные образовательные организации. Все это способствует созданию имиджа университета как солидного образовательного учреждения. Такая фактическая информация, характеризующая колледж с лучшей стороны, часто находится в разделе «новости»:

WECL has been granted 'A' grade License of Tier 4 Sponsors (West End College).

Почти на всех образовательных сайтах присутствует страничка, рассказывающая о выдающихся выпускниках этого университета:

Imperial people

In these pages you'll find details of some of the eminent people - past and present - who have made Imperial the world-class university that it is today. These include Rectors, Chairmen, Nobel Laureates and those scientists and researchers whose work has been recognised through the award of a Fellowship from the Academy of Medical Sciences, the Royal Academy of Engineering or the Royal Society (Imperial College London).

Этот прием является стратегией неявного убеждения, показывающей престижность университета и то, что его выпускники могут многого добиться в жизни. Таким образом, основными лексическими средствами реализации стратегии убеждения в текстах британских образовательных сайтов являются оценочные лексические единицы с положительной коннотацией - экспрессивные прилагательные и причастия, имена прилагательные в превосходной степени, ключевые слова top, world; обращение к читателю при помощи местоимений второго лица; использование точных фактов, а также метафор, выражающих оценку в скрытой форме.

Функция воздействия так же может быть реализована с помощью экспрессивных конструкций. Эмоциональность и экспрессивность в речи можно передать не только подбором слов, но и особым их размещением.

Понятие экспрессивности имеет в лингвистической литературе различные толкования как применительно к языку вообще, так и к различным его уровням. Экспрессивность (букв. «выразительность», от лат. expressio - «выражение») - свойство определенной совокупности языковых единиц, обеспечивающее их способность передавать субъективное отношение говорящего к содержанию или адресату речи, а также совокупность качеств речи или текста, организованных на основе таких языковых единиц. Точный перевод самого слова «экспрессия» - «выражение» вызывает мысль об экспрессивности языковых средств как их выразительных возможностях, т.е. специальном стилистическом приеме (Акимова 1988).

Лингвистический энциклопедический словарь дает следующее определение экспрессивности: «совокупность семантико-стилистических признаков единицы языка, которые обеспечивают ее способность выступать в коммуникативном акте как средство субъективного выражения отношения говорящего к содержанию или адресату речи».

Наиболее полное определение экспрессивности дает И.В. Арнольд: «…такое свойство текста или части текста, которые передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, и имеет своим развитием эмоциональное или логическое усиление, которое может быть, а может и не быть образным».

Сущность семантической категории экспрессивности заключается в выражении дополнительных смысловых оттенков, наслаивающихся на основное (лексическое или грамматическое) значение, или в усилении этого значения. Под содержательным аспектом экспрессивности понимаются коннотации, которые наслаиваются на основное значение языковой единицы и таким образом создают изобразительность и выразительность речи. Экспрессивность есть признак, свойство текста, квантитативно характеризующее систему его коннотаций (Арнольд 1975).

Степень воздействия языковых средств оценивается при этом по-разному. В одних случаях слово, обозначая какое-либо понятие, не содержит в себе никаких элементов, воздействующих на восприятие. Тогда это нейтральное, индифферентное обозначение предмета мысли. В других случаях словесное значение имеет необходимые эмоциональные «подконтексты», придающие слову особый выразительный колорит и воздействующую силу.

Таким образом, экспрессивность достигается за счет расширенной лексической семантики, включающей помимо понятийного (денотативного) компонента дополнительные (коннотативные) смыслы, порождающие воздействующий эффект.

Как указывает И.В. Арнольд, синтаксические построения, усиливающие экспрессивность высказывания, называются риторическими фигурами, фигурами речи или выразительными средствами (Арнольд 1990). Такие риторические фигуры группируются следующим образом:

1. Необычное размещение элементов, т. е., прежде всего, разные виды инверсии.

Переосмысление, или транспозиция, синтаксических конструкций.

Введение элементов, которые новой предметной информации не дают (например, разные виды повторов).

Пропуск логически необходимых элементов: асиндетон, эллипсис, умолчание, апозиопезис и т. д.

Нарушение замкнутости предложения: анаколуф, вставные конструкции.

Экспрессивный синтаксис как видовое понятие охватывает экспрессивные - выразительные, изобразительные - оттенки, присущие той или иной синтаксической конструкции или тем или иным комбинациям синтаксических конструкций (Дарбищева 2008).

На британских образовательных сайтах мы находим такие средства экспрессивного синтаксиса, как повторы. Они выполняют функцию убеждения, усиливая информативность. Например:

We value responsible, accountable, ethical behavior in an atmosphere of honest, open communication with mutual respect and caring for each other.

We value creative risk-taking and enthusiastic pursuit of new ideas.

We value continuous improvement of our programs, services, and processes through employee empowerment and professional development in a team-based culture.

We value commitment to student success and satisfaction by responding to customer needs.

We value an educational environment that attracts, nurtures, and supports a diverse student and staff community (West End College).

Повторение однотипных конструкций помогает сделать текст более убедительным.

Восклицательные предложения, также усиливают экспрессивность и убедительность текста:

There are 11 sections for you to choose from!

There's lots of information here, and you may realise that you have a lot more work to do before you apply. But if you get a place on the course you want, it will be worth the effort! (West End College)

Еще одно эффективное средство реализации функции воздействия - повелительное наклонение, например:

Don't panic!

Academic progression and success can be helped by making the best use of what is on offer so please take time to explore how you might use all of our support services (University of Arts).

Таким образом, основными синтаксическими средствами реализации стратегии убеждения в текстах британских образовательных сайтов являются повторы, восклицательные предложения и формы повелительного наклонения.

2.2.2 Визуальные средства

Являясь поликодовым образованием, веб-сайт ВУЗа может оказывать воздействие не только с помощью лингвистических средств, но также используя другие каналы. Так, с помощью параграфемных средств (например, введение рисунка в текст вместо буквы, сочетания букв или целого слова, причем изображение в таких случаях заменяет не только графему или набор графем, но и вносит дополнительную информацию в смысл всего текста) (Проскурин 2010); невербальных - эмблемы, иконки, фотографии (символических личностей, зданий). А так же смешанных знаков (логотипы, карты, фотографии-метафоры, виртуальные туры, рекламные видео-ролики, рекламно-технические фильмы, видео-туры, видео-«дни открытых дверей»).

Главный способ тематической, композиционной и смысловой организации сайта британского университета - создание смыслообразующего центра, который занимает главное место в иерархии элементов на главной странице сайта. Таким зрительно-смысловым центром может выступать, например, центральное изображение (серия сменяющихся изображений, «слайд-шоу»), которое занимает большую часть площади страницы и снабжается подписью. Каждый сайт имеет основную идею (оформительскую в том числе), главный материал, являющийся одновременно и графической доминантой (Дьякова 2011).

На сайтах некоторых университетов в качестве смыслообразующего центра используется новостной блок - интересные и/или оригинальные заголовки новостей, предлагающие перейти к прочтению актуальной информации, призваны привлечь внимание адресата (University College London, University of Cambridge, West End University College и др.)

Значительное место в английских текстах занимает описание достопримечательностей университетов и городов, в которых они находятся, даются историко-географические справки, варианты проезда. Сайты многих университетов даже предлагают совершить видео-тур по своим окрестностям (University of Oxford, Imperial College London) или скачать карту университетского городка.

На сайте также можно отправить заявку на поступление в университет онлайн или записаться на день открытых дверей.

Для реализации стратегий дифференциации имиджа создатели веб-сайтов британских университетов прибегают к целому арсеналу приёмов на всех уровнях; адаптируют к своим нуждам и используют огромный духовный, эстетический и символический багаж, который накопился в процессе развития культуры в целом. Характерной чертой является обращение к ёмким, но лаконичным способам репрезентации действительности (примерами могут служить апелляция к прецедентным именам, использование различных средств языковой компрессии, приёмов языковой игры, средств видеориторики). Художественная и символическая составляющие в фотоматериалах рекламы образовательных услуг находят своё максимальное воплощение в фотографиях-метафорах, где на первый план выносится образ, требующий от зрителя эмоционально-эстетического восприятия и интерпретации, заложенных в нём символических смыслов (фотография летящего воздушного шара, сопровождающаяся подписью“Reach new heights with a postgraduate qualification”; изображение молодых людей с досками для сёрфинга на фоне моря, сопровождающееся подписью “Join us in 2010”) (пример Дьяковой 2011).

Еще одним важным аспектом университетского веб-сайта является его интерактивность и взаимосвязанная с ней функциональность.

Таким образом, основная задача веб-дизайна - снабдить различные элементы композиции чётким визуальным образом, отражающим их место в информационной системе веб-сайта, а так же облегчить навигацию по сайту.

2.3 Русскоязычная веб-страница: средства коммуникативного воздействия

2.3.1 Речевые средства

Веб-страницы российских учебных заведений носят, большей частью, информативный характер, однако функция воздействия все же представлена в некоторых разделах сайтов, таких как «Абитуриенту», «О нас».

Как и на сайтах британских университетов, основным средством речевого воздействия на сайтах российских ВУЗов, являются лексические единицы, формирующие положительную оценку:

- качественные прилагательные и прилагательные в превосходной степени - уникальная (специальность), (единственный), первый (вуз в России), ключевая (профессия), главные (фигуры фирмы), высокооплачиваемые (рабочие места), высокий (уровень образования), мощный (интеллектуальный потенциал), качественное (бизнес-образование); новейшие (образцы), богатейшая (библиотека), самая передовая (технология);

Московский государственный лингвистический университет - один из наиболее интенсивно и динамично развивающихся вузов (Московский Государственный Лингвистический Университет).

Знания, которыми делится со своими слушателями Бизнес Школа Кубанского государственного университета - это уникальный синтез прогрессивной академической теории и мировой практики управления современными бизнес-процессами (Кубанский Государственный Университет).

- наречия - качественно, бесплатно, впервые;

Также выделяем лексические единицы, приобретающие положительное значение в контексте. Контекстуальные положительные смыслы обусловлены типом рекламируемых услуг и целевой аудитории.

При рекламе образовательных услуг позитивная оценка дается институту, предоставляющему услуги, различным направлениям его деятельности. Так как основной адресной группой являются абитуриенты, ценность для которых представляет качественное, престижное образование, востребованность и значимость приобретаемых специальностей на рынке труда, гарантии трудоустройства, некоторые условия, сопутствующие приобретению данных услуг, то в контексте будут актуализироваться положительные смыслы, связанные именно с этими ценностями. Формированию положительной оценки способствуют:

- различные сочетания с прилагательным «инновационный», существительным «инновации» (инновационные программы, инновационные технологии, вуз инновационного типа, инновационно-технологический центр, научные инновации);

- широкое использование в научно-образовательной среде сочетаний, обозначающих современные реалии (бизнес-инкубатор, миссия университета, технико-внедренческая зона);

- наименования специальностей и дисциплин, имеющих спрос в современном обществе, ассоциирующихся с передовыми научными направлениями (право интеллектуальной собственности, жилищное право, цифровое радиовещание и телевидение, нанотехнологии);

- использование числительных для обозначения количественных параметров достижений вуза: 72 монографии, 84 доктора наук и 234 кандидата, более 900 компьютеров университета, тысячи лучших студентов участвуют в научных изысканиях (Российский Государственный Социальный Университет).

- указание исторических и юбилейных дат, связанных с основанием вузов: В 2010 году нашему вузу исполнилось 90 лет. За эти годы университет стал крупным научным и образовательным комплексом, в 2009 году признан десятым в России и лучшим вузом Южного федерального округа по оценке независимого агентства «РейтОр» (Кубанский Государственный Университет).

Московский Гуманитарный Университет был основан в 1944 году (Московский Государственный Университет) - имена знаменитых выпускников вуза

Среди всех нобелевских лауреатов есть одиннадцать ученых, литераторов, политических деятелей жизнь которых так или иначе связана с Московским университетом (Московский Государственный Университет).

Характерное для языка рекламы использование неологизмов, слэнга не имеет широкого употребления в текстах, рекламирующих образовательные услуги. Однако стоит отметить использование новых слов-заимствований: кампус ТПУ, технология материала соответствует режиму «ноу-хау», консалтинговые услуги, а-лига (рейтинга университетов) джоггинг; написание отдельных слов, в том числе аббревиатур на английском языке: Web-камера, IT-компания / технология / сектор экономики, МВА, Академия CISCO, программное обеспечение: Adobe Photoshop, MacroMedia Flash, что способствует созданию имиджа вуза, идущего в ногу со временем, активно включенного в международное образовательное пространство.

Для того, чтобы придать текстам диалогичный характер используются личные местоимения 1-го и 2-го лица единственного и множественного числа. Однако дистанция общающихся в русских текстах намного шире, чем в англоязычных, т.к. этот прием встречается довольно редко. Например: наш университет, СМИ о нас;

Мы предлагаем следующие возможности

Как и во всех рекламных текстах, на сайтах используются различные конструкции для установления контакта с адресной группой - прямые обращения к адресной группе, вопросно-ответные комплексы:

- Дорогие друзья! Уважаемые абитуриенты! Абитуриент! Дорогие абитуриенты!

Из выразительных средств экспрессивного синтаксиса наиболее часто используются параллельные конструкции (анафорического типа). Так, в тексте о преимуществах Кубанского государственного университета каждый из 20 абзацев начинается со слов «Только в КубГУ»:

- Только в КубГУ работает единственный на Юге России Центр европейских исследований, а также технопарк «Университет».

- Только в КубГУ на базе Центра Интернет создана региональная информационная система образования, науки и культуры Кубани KUBANnet!

2.3.2 Визуальные средства

Так же как и на веб-страницах британских университетов, основным элементом русскоязычных веб-сайтов может выступить анимированный (новостной) блок (Российский Государственный Социальный университет, Кубанский Государственный Аграрный Университет).

При создании анимированного Интернет-блока авторы осознанно редуцируют всю нерелевантную информацию, оставляя только необходимую. Это позволяет сделать восприятие информации, представленной в таком блоке, более когнитивно легким, а с другой стороны, представить типизированную ситуацию. Континуальная ротация анимированного блока имеет цель привлечь внимание посетителя Интернет-ресурса. Кроме того, специфической особенностью анимированного Интернет-блока является то, что он не только репрезентирует информацию, но и функционирует как интратекстуальная гиперссылка, то есть является своего рода анонсом, ведущим к более подробной информации (Кушнерук 2007).

Следует так же отметить, что на всех русскоязычных сайтах, в отличие от британских, присутствует кнопка переключения языка (английский, реже немецкий). Так университет создает определенный имидж за рубежом, а также привлекает иностранных студентов.