Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)

Заключение

Лингвистический анализ рекламы продуктов питания показал, что лексические средства играют первостепенную роль в придании сообщениям эмоциональности и экспрессивности, делая их более броскими и запоминающимися. Однако не следует упускать из виду тот факт, что синтаксис и общая структура сообщения играют не менее важную роль, поскольку они упорядочивают лексику и позволяют усилить её воздействие на реципиента. Следовательно, используя лексику, наиболее подходящую для описания товара и соответствующую ожиданиям реципиента, а также расположив её в необходимых структурных компонентах текста, можно добиться наибольшей эффективности воздействия конкретного рекламного сообщения.

Проведенный анализ лексической составляющей рекламных текстов позволил определить, что наиболее употребительным языковым средством привлечения внимания в рекламе на английском и русском языках является эмоционально окрашенная лексика. Подобная лексика чаще всего используется для описания положительных и уникальных свойств продукта, а также для акцентирования внимания на эффекте, которого может достичь потребитель при приобретении рекламируемого товара. Использование эмоционально окрашенных лексических единиц в тексте позволяет автору решать две задачи: апеллировать к эмоциям адресата и реализовать тактику аргументирования. Как замечают исследователи, сочетание в рекламе подобных эмоциональных призывов и рациональных аргументов позволяют значительно повысить эффективность рекламы.

Следующей по частоте употребления в рекламе на обоих языках группой лексических средств является специализированная терминология и названия авторитетных организаций. Лексические единицы, относящиеся к данной группе, выступают в большинстве случаев скорее рациональным доводом в пользу совершения покупки и позволяют реализовать тактики аргументирования и апелляции к авторитету.

Сравнительный анализ показал, что в обоих языках используемые средства привлечения внимания можно разделить на одинаковые группы и классы. Тем не менее, употребительность этих средств в двух языках не совпадает, что может быть объяснено лингвистическими и межкультурными различиями. В частности, было установлено наличие классов, характерных только для русскоязычной, либо только для англоязычной рекламы. Например, составные прилагательные, подчеркивающие положительные и уникальные свойства продукта, были выявлены только в англоязычной рекламе, тогда как использование географических названий (мест происхождения товара) с целью выдвижения качества продукта в фокус восприятия встречались только в русскоязычных текстах. Такой стилистический прием как игра слов, который является единственным средством (среди всех проанализированных) реализации тактики юмор, был выявлен только в англоязычных текстах.

Также были выявлены некоторые различия в распределении лексических средств в компонентах структуры текста. Так, специализированная терминология в русскоязычных рекламных сообщениях встречается исключительно в основном тексте (тогда как в англоязычных текстах ее можно встретить и в пред- и послетекстовых компонентах). Очевидно, это можно объяснить тем, что англоязычные авторы считают использование терминологии более эффективным средством привлечения внимания. Рациональные аргументы в пользу товара, которые читатель встречает в заголовке, могут побудить его прочесть остальной текст сообщения. В то же самое время, русскоязычные авторы чаще располагают в пред- и послетекстовых компонентах текста эмоционально окрашенную лексику и тропы с целью привлечения непроизвольного внимания адресата, полагая, что логическая аргументация должна располагаться далее в основном тексте и предназначаться тем читателям, которые заинтересуются товаром после прочтения экспрессивного заголовка.

Было также установлено, что употребление местоимений второго лица с целью личного обращения к читателю в англоязычной рекламе многократно превышает количество употреблений аналогичных местоимений в русскоязычных сообщениях. Очевидно, на выбор авторами данных лексических средств повлияли традиции, укоренившиеся в рассматриваемых культурах. Если в текстах из американских изданий личное обращение к клиенту приветствуется и считается залогом успеха, то для русского человека переизбыток личных местоимений второго лица в тексте рекламы воспринимается как фамильярность.

Аналогичные несовпадения были выявлены и среди синтаксических средств привлечения внимания. Так, в англоязычной рекламе присутствуют исключительно вопросы, адресованные потребителю, тогда как в русскоязычной рекламе вопросы подразделяются на два типа: адресованные потребителю и риторические (при относительно одинаковой частоте употребления вопросительных предложений в двух языках). При этом была выявлена следующая тенденция: рекламодатели, размещающие свою рекламу в русскоязычных изданиях, стремятся сократить количество вопросов, адресованных потребителю, за счет более частого использования риторических вопросов. Последние не менее эффективно реализуют тактику интимизации и диалогизации повествования, вовлекая читателя в процесс «обсуждения» продукта.

Что касается распределения синтаксических средств в структуре текста, то при относительно равномерном их рассредоточении по содержательным компонентам, отмечается тенденция к употреблению восклицаний в эхо-фразе в англоязычных сообщениях и концентрации вопросов в заглавиях русскоязычных сообщений.

Результаты данного исследования могут быть интересны рекламодателям и использоваться в качестве практических рекомендаций при создании рекламных сообщений. Они также могут найти применение в ходе преподавания таких дисциплин как «Синтактика» и «Прагматика». Кроме того, данная работа может быть интересна студентам, изучающим теорию коммуникации и рекламную коммуникацию.

Библиография

2. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. Изд. 2-е стереотипное / О.С. Ахманова. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 576 с.

3. Бархударов, Л.С. Структура простого предложения современного английского языка: учеб. Пособие / Л.С. Бархударов. - М.: Высшая школа, 1966. - 201 с.

4. ван Дейк, Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. / под. Ред. В.И. Герасимова. - М.: Прогресс, 1989. - 312 с.

5. Гаврилова, Е. Психология восприятия рекламы / Е. Гаврилова // Портал «Мир советов» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://mirsovetov.ru/a/business-and-finance/finances/psychology-advertising.html. - Дата доступа: 21.05.2009.

6. Голоднов, А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации : на примере соврем. немецкояз. рекламы : дис. ... канд. филол. наук : 10.02.04 / Голоднов А.В. - СПб., 2003. - 247 с.

7. Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке: монография / А.М. Горлатов. - Мн.:МГЛУ,2002. - 257 с.

8. Джефкинс, Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс; пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.

9. Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела; Учебник / Д.У. Джугенхаймер, Г.И. Уайт. - Пер.с англ. - Самара: АООТ "Корпорация "Федоров", 1996 - 479 с.

10. Емельянова, О.Н. Метафора. Сравнение. Эпитет. / О.Н. Емельянова // Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник / под редакцией А.П. Сковородникова. - М.: Флинта: Наука, 2005. - 479 с.

11. Иванова, Е.С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы (когнитивно-семантические основания): Автореф. Дис. … канд. Филол. Наук (10.02.04) / Е.С. Иванова - М.: 2002. - 24 с.

12. Ильичева, И.Л. Специфика звуковой организации рекламного текста (на примере англоязычной рекламы) / И.Л. Ильичева // Вестник БГУ 2/2007- серия 4 - под ред. Рудь, В.Р. - Минск: БГУ, 2007. - с.81-85

13. Кармин, А.С. Психология рекламы / А.С.Кармин. - Санкт-Петербург: ДНК, 2004. - 509 с.

14. Кафтанджиев, Х.Н. Тексты печатной рекламы / Х.Н. Кафтанджиев - М.: «Смысл», 1995. - 128с.

15. Коржина, М.Н. Стилистика русского языка: Учебник для студентов пед. Ин-тов по спец. «Рус. Яз. И лит.». / М.Н. Коржина. - 2-е изд. - М.: Просвещение, 1983. - 223 с.

16. Кузнецова, А.А. Синтаксический параллелизм / А.А. Кузнецова // Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник./ под редакцией А.П. Сковородникова. - М.: Флинта: Наука, 2005. - 479 с.

17. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов [и др.]. - 2-е изд. - Санкт-Петербург: Питер принт, 2006. - 384 с.

18. Огилви, Д. Откровения рекламного агента/Д. Огилви. - Пер с англ. М.: АО «Финстатинформ», 1994. - 108 с.

19. Окаева, А.Б. К вопросу об организации англоязычного рекламного текста / А.Б. Окаева // Форма, значение и функции единиц языка и речи: Материалы доклада Междунар. науч. конф., Минск,16-17 мая 2002 г. - Мн., 2002. - Ч.2. - с.103-104.

20. Окаева, А. Б. Лексическая структура текстов рекламы различной длинны / А.Б. Окаева // Материалы ежегодной научной конференции преподавателей и аспирантов университета, 21-22 апреля 2005г.: в 5ч. - Мн.: 2005. - Ч.3. - с.177-180.

21. Окаева, А.Б. Особенности использования имен существительных в англоязычных рекламных текстах / А.Б. Окаева // Слово в языке и речи. - Мн.: 2000. - с.130-137

22. Окаева, А.Б. Тематические группы лексики в англоязычном рекламном тексте / А.Б. Окаева // Материалы ежегодной научной конференции преподавателей и аспирантов университета, 18-19 апреля 2006г.: в 5ч./ МГЛУ: под ред. Н.П. Барановой. - Минск, 2006. - Ч.3. - с.96-98

23. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов [и др.]. - 5-е изд. - М.: «Дашков и К⁰», 2002. - 364 с.

24. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов: учеб. Пособие для фак. Журналистики вузов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. - М.: Высшая школа, 1981. - 125с.

25. Сэндидж, Ч. Реклама. Теория и практика. / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Ротцолла. - Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - с.64

26. Ученова, В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов / В.В. Ученова, Н.В. Старых -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.

27. Уэллс, У. Реклама: Принципы и практика. / У. Уэллс Д. Бернет С. Мориарти. - 3-е изд. - пер. с англ. под редакцией С.Г. Бодук - Санкт-Петербург: Питер - 2001 - 800 с.

28. Цивьян, Т.В. Об одном аспекте поссессивности и способах его выражения в балканских языках / Т.В. Цивьян // Славянское и балканское языкознание: язык в этнокультурном аспекте. - М.: Наука, 1984. - с. 79-84.

29. Чернявская, В.Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия: Учеб. пособие / В.Е. Чернявская - М.: Флинта: Наука, 2006. - 136 с.

30. Шуванов, В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности "Реклама" / В.И.Шуванов. - Российский государственный торгово-экономический университет. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 314 с.

31. Эталонный банк данных правовой информации Республики Беларусь (текст документа) [Электронный ресурс] / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2005. - Режим доступа: http://www.pravo.by/webnpa/text.asp?RN=H10700225. - Дата доступа: 25.01.2009.

32. Ярцева, В.Н. Лингвистический энциклопедический словарь / под ред. Ярцевой, В.Н.- М.: Советская Энциклопедия, 1990. - 685 с.

33. Philip, R. Cateora, International Marketing/ R. Cateora Philip - 7^th edition - Boston: IRWIN, 1989. - 589 c.

34. Philip Ward Burton, Which ad pulled best? - Chicago: Сrain, 1981.

Приложения

Русский

Прилагательные:

Любимый

1. дорогой для сердца, такой, к которому обращена любовь. тот (то), кто (что) больше всего нравится.

Превосходный 2. отличный, очень хороший.

Восхитительный

1. приводящий в восхищение, очаровательный, замечательный.

1. Поразительный производящий сильное впечатление чем-нибудь необычайным, исключительным.

Существительные:

Забота

1. внимание, попечение, уход. Окружить кого-н. заботой.

4. мысль или деятельность, направленная к благополучию кого-чего-нибудь.

Достоинство

2. положительное качество

4. совокупность высоких моральных качеств, а также уважение этих качеств в самом себе.

Совершенство

1. полнота всех достоинств, высшая степень какого-нибудь положительного качества.

Глаголы:

Любить

1. быть довольным тем, что нравится, что (кто) приходится по вкусу.

4. испытывать любовь (в 1 знач.) к кому-чему-нибудь.

Наслаждаться

1. испытывать наслаждение от чего-нибудь.

Поддерживать

1. оказывать кому-нибудь помощь, содействие.

4. не давать прекратиться, нарушиться чему-нибудь.

English

Adjectives

Good

1. having admirable, pleasing, superior, or positive qualities

a) morally excellent or admirable; virtuous; righteous Amazing

causing wonder or astonishment Rich

4. (when postpositive, usually foll by in or with) well supplied (with desirable qualities); abundant (in)

5. of great worth or quality; valuable

6. luxuriant or prolific

7. expensively elegant, elaborate, or fine; costly

Nouns Goodness

1. the state or quality of being good

2. generosity; kindness

3. moral excellence; piety; virtue Love

6. a) an intense emotion of affection, warmth, fondness, and regard towards a person or thing

8. wholehearted liking for or pleasure in something Romance

2. love, esp romantic love idealized for its purity or beauty

Verbs

Enjoy

1. to receive pleasure from; take joy in

2. to have the benefit of; use with satisfaction Endorse

1. to give approval or sanction to

Care

1. to be troubled or concerned; be affected emotionally

Таблица В.1 - Коммуникативные тактики

Примеры рекламных сообщений обладающих инвариантной структурой

На Русском языке:

Dr. Oetker

Вы выбираете рецепт - «Д-р Оеткер» гарантирует отменный результат!

Ванильный сахар, Дрожжи, Пекарский порошок Бакин фирмы «Д-р Оеткер» - с ними Вы легко и без проблем приготовите к Пасхе для своих близких и друзей необыкновенно пышную и ароматную выпечку.

Dr. Oetker

Качество - лучший рецепт.

В данном примере присутствуют все наиболее часто встречаемые компоненты структуры:

· Заголовок - в виде восклицания, что придает ему наибольшую экспрессивность. Более того в этом примере присутствует эмоционально экспрессивная лексика: «Д-р Оеткер» гарантирует отменный результат; и персонифицированное, за счет использования личного местоимения Вы, обращение.

· Краткий основной текст (1 предложение) - рекламодатель хочет отнести продукцию к личной зоне реципиента за счет использования местоимений (Вы, для своих близких), и дополнительно подчеркнуть положительные и уникальные качества товара: с ними Вы без труда приготовите … необыкновенно пышную и ароматную выпечку. Более того в приведенном примере присутствует название «светлого» праздника Пасхи, что так же должно вызвать у реципиента положительные эмоции при прочтении данного сообщения.

· Эхо-фраза (название фирмы + слоган). В слогане присутствует лексика, подчеркивающая качество продукции, выпускаемой данной фирмой, что немаловажно для продуктов питания.

Анализ показывает, что даже столь небольшое сообщение может вмещать в себя все структурно необходимые части и содержать большое количество эмоционально-экспрессивной лексики, повышая, таким образом, эффективность воздействия.

На английском языке:

Roses are red

Violets are blue

SPLENDA is SWEET

and so are you

Almost anywhere you use sugar, you can use SPLENDA No Calorie Sweetener. It's made from sugar, so it tastes like sugar. You can even cook and bake with it.

Think SUGAR, say SPLENDA.

Данное англоязычное сообщение также содержит все структурные компоненты, которые должны присутствовать в «идеальном» рекламном сообщении:

· Заголовок - представлен в стихотворной форме, что повышает его запоминаемость и экспрессивность. Поскольку рекламируемым товаром является сахарозаменитель, он должен обладать таким важным и ожидаемым качеством, как ярко выраженный сладкий вкус, что и подчеркивается в заголовке. Кроме того, с помощью личного местоимения you реализуется тактика интимизации и диалогизации изложения, направленная на достижение глобальной цели привлечения внимания.

· Краткий основной текст (2 предложения) - в приведенном компоненте мы трижды встречаем обращение к реципиенту посредством употребления личного местоимения you.Также в тексте описываются преимущества данного продукта: You can even cook and bake with it. Наречие even указывает на то, что прежде у потребителя не было такой возможности, но с данным продуктом возможно выполнять «даже» такие действия, данное наречие указывает на новые, усовершенствовваные качества продукта. Кроме того текст содержит информацию о пищевой ценности: No Calorie, что может быть особенно привлекательно для людей стремящихся похудеть. В данном компоненте опять же подчеркивается наличие у продукта такого необходимого для него качества, как сладкий вкус: tastes like sugar.

· Эхо-фраза (Название бренда в слогане) - оформлена в виде синтаксически параллельной конструкции с повторяющимся инфинитивом без частицы `to', выражающей побуждение. Кроме того название самого продукта как бы сопостовляется с сахаром, что вновь подчеркивает положительные качества продукта.

Данное сообщение является инвариантом структуры для англоязычного сообщения, более того данный пример иллюстрирует как могут сочетатся синтаксические, фонетические и лексические средства для усиления эффекта и создания наиболее привлекательного сообщения.

Распределение отдельных классов средств по компонентам содержательной структуры текста

Таблица Е.1 - Эмоционально-экспрессивная лексика

Таблица Е.2 - Специализированные термины и названия авторитетных организаций

Таблица Е. 3 - Тропы и стилистические приемы

Таблица Е. 4 - Местоимения 1и 2 лица

Таблица Е.5 - Синтаксические средства