53

Федеральное агентство по образованию

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ

КАФЕДРА НЕМЕЦКОГО ЯЗЫКА

ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ

Зав.кафедрой немецкого языка

_____________И.В. Архипова

«___»__________2010г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тоталитарный язык современной рекламы

Выполнил студент группы 551

Ф.Ф. Кургенян ____________

(И.О.Фамилия) (подпись, дата)

Специальность/направление подготовки 050303 иностранный язык

Специализация/профиль немецкий и английский языки

Форма обучения очная

Научный Руководитель канд.фил.наук, доцент - Ю.А.Шаньшин

Новосибирск 2010

• Содержание
• Введение
• Глава 1. Рекламный дискурс. Лингвистические и экстралингвистические факторы функционирования рекламного дискурса
• 1. Разграничение понятий «текст», «дискурс» и «рекламный дискурс»
• 1.1 Понятие «текст» и его основные свойства
• 1.2 Дискурс. История понятия
• 1.3 Дискурс и текст
• 1.4 Рекламный дискурс
• 2. Цели, стратегии и картины функционирования рекламного
• дискурса
• 3. Рекламный текст как семиотическая система (синтактика, семантика и прагматика)
• 3.1 Синтактика
• 3.1.1 Формула Левиса AIDA
• 3.1.2 Модели организации информации в рекламных текстах
• a) Коммуникативная модель организации информации в рекламных текстах
• Типы вопросительных предложений
• b) Аффективная модель организации информации в рекламных текстах
• c) Предметно-профессиональная модель организации информации в рекламных текстах
• 3.2 Семантика
• 3.3 Прагматика
• 3.3.1 Прагматичная направленность рекламного дискурса: теория речевых актов Дж. Остина
• 3.3.2 Суггестия в рекламе
• 3.3.3 Суггестивные психотехнологии в рекламе по Р.И. Мокшанцеву
• 4. Лингвостилистические особенности рекламных текстов
• 4.1 Тенденции написания рекламных текстов
• 4.2 Стилистические фигуры и тропы в рекламе
• 5. Учет гендерной принадлежности реципиента при вербальной организации рекламной модели
• Глава 2. Тоталитарность современной рекламы
• 1. Тоталитарный язык
• 2. Тоталитарность семиотической системы организации рекламного
• дискурса
• 2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне семантики
• 2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне синтактики
• 2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне прагматики
• 3. Лингвостилистические факторы тоталитарного языка
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение №1
• Приложение №2
• Приложение №3
• Приложение №4

Введение

Данная работа посвящена изучению рекламного дискурса с точки зрения анализа лингвистических, стилистических и экстралингвистических факторов его функционирования.

Актуальность исследования обозначена спецификой явления «дискурс» как отражающего культурно-исторические особенности социума и спецификой рекламного дискурса в частности, проявляющейся в процессе создания рекламных текстов, на основе постоянно развивающегося языкового материала и методов психолингвистического воздействия на потребителя.

Цель работы можно определить как исследование рекламного дискурса с учетом его лингвистических и экстралингвистических факторов.

На пути к поставленной цели были поставлены следующие задачи:

· обобщить и классифицировать данные, полученные в процессе изучения специальной литературы;

· разграничить понятия текста, дискурса и рекламного дискурса;

· проанализировать рекламный дискурс как семиотическую систему;

· изучить лингвистические методы суггестивного воздействия рекламы на реципиента;

· исследовать лингвостилистические особенности рекламного дискурса;

· выявить учет гендерной принадлежности реципиента при создании рекламных текстов, как части рекламного дискурса.

Материалом для исследования явились современные немецкоязычные журналы «Bild der Frau», «Jolie», «Joy», «Lisa», «Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin», «Stern», «Woman».

Объектом исследования является рекламный дискурс и факторы его функционирования.

Предметом исследования - рекламные тексты.

На основании исследованной литературы мы выдвигаем следующую гипотезу: современная реклама является тоталитарной.

Специфика предмета исследования заключается в необходимости обращения к работам из области социо - и психолингвистики, психологии манипулирования, психологии личности и маркетинга.

Основные понятия данной работы: текст, дискурс, рекламный дискурс, тоталитарный язык, манипуляция, суггестия.

В процессе написания дипломной работы по теме был использован целый ряд литературы, посвященный проблеме изучения дискурса в общем и рекламного дискурса в частности. ( Гальперин И.Р., Дедюхин А.А., Демьянков В.З., Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н., Карасик В.И., Куликова, Е.В., Степанов, Ю. С., Тюрина, С.Ю.)

А так же работы посвященные проблемам манипуляции и суггестии в рекламе. (Зазыкин В.Г., Кара-Мурза С., Мокшанцев Р.И., Пирогова Ю.К., Шатин Ю.В.)

В исследовании использованы такие методы, как анализ, систематизация, обобщение материала и метод сплошной выборки.

Структура работы: данное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Во введении нами обосновывается актуальность выбранной темы, цели и задачи, а также теоретическая база и материал исследования. В первой главе мы рассматриваем сущность и историю понятия рекламного дискурса, анализируем рекламный текст как семиотическую систему с позиций прагматики, семантики и синтактики, рассматриваем лингвистические и экстралингвистические особенности рекламных текстов. Вторая глава посвящена практической части исследования тоталитарности языка современной рекламы посредством анализа рекламных текстов на немецком языке. В заключении делаются общие выводы по работе в целом и приводятся основные результаты исследования. В списке литературы указаны источники, которые мы использовали в процессе работы.

Глава 1. Рекламный дискурс. Лингвистические и экстралингвистические факторы функционирования рекламного дискурса

1. Разграничение понятий «текст», «дискурс» и «рекламный дискурс»

Для того чтобы выявить свойства рекламного дискурса, говорящие в пользу тоталитарности его языка, необходимо для начала обратиться к таким терминам как текст, дискурс и рекламный дискурс.

1.1 Понятие «текст» и его основные свойства

В толковом словаре русского языка Ушакова «текст» определяется как «всякая запечатленная в письменности или в памяти речь, написанные или сказанные кем-нибудь слова, которые можно воспроизвести, повторить в том же виде». Однако обратимся к более широкому определению текста.

В книге «Текст как объект лингвистического исследования» Гальперин И.Р. дает определение текста как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющие определенную целенаправленность и прагматическую установку». (Гальперин 1981:18)

Однако, в статье Е.В. Куликовой, посвященной языковой специфике рекламного дискурса, мы сталкиваемся еще с двумя определениями текста. Первое определение принадлежит Б.А. Маслову: « Текст как единица языка - это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты». (Цит. по:(10,198))

Но сама автор придерживается определения текста И.А. Сырова как «единицы, объединяющей языковые признаки и речевые характеристики, проявляющий себя в форме устного или письменного произведения, основной целью которого является непосредственный (устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникации». (Цит. по:(10, 198)) Из этого определения следует, что текст может быть реализован как в письменной, так и в устной форме, являясь продуктом речевой деятельности.

Авторы статьи «К вопросу о соотношении понятий ТЕКСТ и ДИСКУРС» Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н. перечисляют основные свойства текста. В первую очередь следует отметить целостность текста. Она считается смысловой или содержательной стороной текста. «Цельность является структурированной сугубо текстовой категорией, которая определяет единство информационного и тематического полей текста». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 29) Непременным условием цельности текста является её соотнесенность с абстрактной или конкретной ситуацией. Гарантом цельности текста будет являться единство описываемого в тексте объекта.

Вторым свойством текста является связность. Такие лингвисты как Гальперин, Леонтьев, Сорокин, Штерн считали, что «связность - структурное свойство, проявляющееся в смысловой целостности текста и имеющее языковые способы выражения. Связность линейна, синтагматична. Она проявляется как сочетание отдельных языковых единиц в тексте и как сочетаемость отдельных структурных блоков текста». (Цит. по: (5, 29))

Так Гальперин утверждает, что «связность может быть внутренней (смысловой, логической) и внешней. При этом внутренняя связность не тождественна связности текста вообще, т.к. текст может допускать противоречия, несоответствия и прочее, что для логических единств неправомерно». (Гальперин 1981:54)

Кроме того, по Леонтьеву смысловая связность так же является одним из условий цельности текста, а цельность ни что иное, как результат всех видов связности текста. В подтверждение чему стоит привести слова Сахарного: «Коммуникативная сущность связности заключается в преодолении противоречий между структурированной цельностью и отражающими эту цельность членимыми текстами». (Цит. по: (5, 30))

Следующим свойством текста является его тематическая обозначенность. Однако организация тематики текста может быть сложной, включая в себя помимо основной (общей) темы, так же ряд частных подтем, расположенных в строгой иерархии.

К одним из свойств текста лингвисты так же относят его отдельность или отграниченность, хотя это свойство не может быть причислено к основным, оно все же имеет большое значение и сложную структуру. Так, существует два вида отдельности: структурная и тематическая. Под структурной отдельностью Штерн понимал «наличие у текста начала и конца, позволяющих ему функционировать отдельно в законченном виде». (Цит. по: (Там же, 30))

Структурная отдельность бытовых текстов может реализовываться путем смены состава собеседников, присутствием маркеров начала и конца разговора, представленных, например, этикетными формулами. При этом вербальное выражение экспозиции и постпозиции текстов в данном случае может носить факультативный характер и показателями границ текста могут являться исключительно нелингвистические (ситуативные) факторы. (Там же, 32)

Тематическая или денотативная отдельность связана с описанием одного объекта, так если по ходу речевого общения референт или денотат не изменился в представлении коммуникантов, то говорят об одном отдельном тексте, если же он изменился, то говорят о разных отдельных текстах. Как вывод, участники общения сами определяют границы между текстами в зависимости от темы или объекта коммуникации. А значит, один текст может переходить в другой, сохранив при этом общую тему коммуникации.

Е.В. Ерофеева и А.Н. Кудлаева считают, что отдельность является скорее экстралингвистическим свойством текста, нежели лингвистическим. Лингвистически она выражается только в определенных типах текста, таких как, например, письменные или подготовленные устно тексты. Так же они связывают с ней такое свойство текста как его завершенность (или незавершенность).

Компонентами текста считаются так же невербальные элементы (мимика, жесты), т.к. они способны реализовать языковые функции. (Там же, 32)

Подытоживая вышесказанное, перечислим основные параметры текста. Итак, текст - это продукт речевой деятельности, который может быть реализован как в письменной, так и устной форме. Основными свойства текста являются: цельность и связность, которые, с одной стороны, относительно независимы друг от друга, а с другой - предполагают друг друга. Текст всегда имеет тему или несколько тем, иерархически связанных между собой. Он обладает структурой, однако не все элементы его структуры обязательно имеют вербальное выражение, они могут быть оформлены полностью или частично невербально.

Отдельность и завершенность являются не собственно лингвистическими свойствами и обуславливаются непосредственно условиями коммуникации. Отдельность текста связана с его структурными параметрами, а завершенность с его цельностью и темой. Некоторые типы текстов, такие как, устные спонтанные диалоги, могут не обладать ни отдельностью, ни завершенностью. Текст может включать в себя невербальные компоненты, заменяющие или сопровождающие вербальные знаки в тексте. Наличие невербальных компонентов в структуре текста является факультативным. На структуру текста также влияют экстралингвистические факторы, которые не могут быть включены в текст в качестве его составляющих, например, смена состава коммуникантов.

Исходя из того, что текст объединяет в себе языковые признаки и речевые характеристики, может быть реализован как письменно, так и устно, соответственно возникает необходимость разграничения понятия текста как языковой и как речевой единицы.

1.2 Дискурс. История понятия

Для разграничения понятий «дискурс» и «текст» приведем следующие слова: «С абсолютной уверенностью можно говорить о влияние на понятия текста и дискурса их исходной категоризации, их этимологии. Ведь в латыни discursus - имя действия, а textus - имя предмета, результата действия. Именно поэтому о тексте говорят как о чем-то более «материальном», чем дискурс. Так, актер на сцене может забыть текст (то есть слова, составляющие этот текст), но не дискурс своей роли. А докладчик может забыть (потерять, оставить дома, отдать редактору) текст, но не дискурс своего выступления. Ведь в прототипическом случае забывают или теряют только нечто вещественное». (Демьянков 2005:49)

Одним из первых, кто ввел понятие дискурса в широком смыле, был французский ученый, историк, социолог и языковед М. Фуко. Он разработал концепцию дискурса, где дискурс «рассматривается как языковое выражение общественной практики, упорядоченное и систематизированное особым образом использование языка, за которым стоит особая, идеологически и национально-исторически обусловленная ментальность. Главный акцент делается на идеологическом факторе при текстопорождении». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)

М. Фуко определяет дискурс как «множество высказываний, принадлежащих одной формации» и как «место возникновения понятий»… При этом высказывание - это не вербальное высказывание, не лингвистически определяемая последовательность знаков, но сегмент человеческого знания, структурная часть его (знания), и одновременно часть соответствующей дискурсивной практики». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)

В его концепции дается максимально развернутое понятие «дискурса» и на передний план выдвигаются экстралингвистические факторы, являясь определяющими по отношению к лингвистическим. При этом к экстралингвистическим факторам относятся не только факторы коммуникативной ситуации, но и факторы культурно-идеологической среды, в которой происходит общение.

Говоря об истории становления понятия дискурс, следует сказать, что только в последней четверти ХХ века оно окончательно укоренилось, открывая двери говорящему в интеллектуальные слои общества. Но в качестве специального значения за понятием дискурс закрепилось не романское «размышление», а как английская разновидность понятия «речь».

Противопоставление понятия дискурс тексту было более значимым и характерным для русских филологов. В лингвистической литературе дискурсом чаще всего называют речь (в частности, текст) в ее становлении перед мысленным взором интерпретатора. Интерпретатор помещает содержание очередной интерпретируемой порции дискурса в рамки уже полученной промежуточной или предварительной интерпретации. В результате устраняется, при необходимости, референтная неоднозначность, определяется коммуникативная цель каждого предложения и шаг за шагом выясняется драматургия всего дискурса. (Демьянков 2005:49)

В понимании англо-саксонских лингвистов первоначально «дискурс» означал именно тексты в их текстовой данности и в их особенностях.

Достаточно четкое различие между понятий «текст» и «дискурс» можно увидеть у Т.А. ван Дейка: «Дискурс - актуально произнесенный текст, а “текст” - это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс - это понятие, касающееся речи <…>, тогда как “текст” - это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности». (Цит. по:(10, 198)

1.3 Дискурс и текст

В работе Куликовой можно найти следующие строки, характеризующие «дискурс» с точки зрения его формы, функциональности и ситуационности. «С точки зрения формы дискурс представляет собой образование, превосходящее по своему объему предложение и соотносимое с такими языковыми единицами, как сложное синтаксическое целое и текст. С функциональной точки зрения дискурс рассматривается как совокупность функционально организованных и определенных контекстом употреблений языка. Ситуационная характеристика дискурса состоит в том, что последний непременно включает в себя набор социальных, культурных и прагматических факторов, лежащих за пределами собственно лингвистической материи, но оказывающих непосредственное влияние на производство речи» (10, 198)

В своей статье Ерофеева и Кулдаева, ссылаясь на таких авторов как Звегинцев, Степанов, Арутюнова, Серио, Бенвенист, Борисова и Николаева, говорят, что «понятие дискурс определяется лингвистами через понятие текст. Текст по отношению к дискурсу может рассматриваться как его фрагмент, как элементарная (базовая) единица дискурса, а дискурс как целый текст или совокупность объединенных каким-либо признаком текстов. Текст также может рассматриваться как определенный результат функционирования дискурса или может приравниваться к дискурсу». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 33)

Большинством лингвистов «дискурс» понимается не как речевое поведение, а как его результат. Соответственно на него оказывают воздействие социокультурные и ситуативные факторы, которые в совокупности относятся к экстралингвистическим. Экстралингвистические факторы, в свою очередь, делятся на узкие и широкие. К узким относятся невербальные средства общения, а к широким культурно-исторический контекст, конкретные условия протекания коммуникации, социальный статус и социальные роли коммуникантов. Сравнивая текст и дискурс в отношении к этим факторам, можно сказать, что для текста характерны только узкие факторы, тогда как дискурс в отличие от текста включает в себя как узкие, так и широкие экстралингвистические факторы.

Это подтверждают и слова В.3. Демьянкова: “Discourse -- дискурс, произвольный фрагмент текста, состоящий более чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но не всегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создает общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена, поступки и т.п., определяясь не столько последовательностью предложений, сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который "строится" по ходу развертывания дискурса, -- это точка зрения "этнография речи", гештальтистский подход к дискурсу. Исходная структура для дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанных между собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т.п. Элементы дискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и "не-события", т.е. а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон, поясняющий события; в) оценка участников событий; г) информация, соотносящая дискурс с событиями”. (Цит. по: (Cтепанов 1995:37)

Сравнивая такие свойства как завершенность и отдельность, обратимся к понятию «дискурса» в понимании Льва Владимировича Щербы. Он представлял «дискурс» как «совокупность всего говоримого и понимаемого в определенной конкретной обстановке в ту или другую эпоху жизни данной общественной группы» (Цит. по: (5, 34)

Данное определение указывает на открытость дискурса, дискурс приравнивается к континууму. Для простоты употребления такой дискурс принято называть общим дискурсом.

Как и текст, общий дискурс может быть подразделен по тематически-ситуационному принципу. Полученный в ходе такого членения дискурс называется «частный дискурс», он построен по одной теме-ситуации. Частный дискурс включает в себя множество «конкретных дискурсов», которые являются отдельными завершенными произведениями.

«В конкретном дискурсе как результате речевой деятельности можно выделить его составляющие - тексты. Таким образом, складывается определенная иерархическая структура:

общий дискурс - частный дискурс - конкретный дискурс - текст, в которой текст так или иначе, опосредованно является включенным в общий дискурс как его «единица»». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 35)

Зная, что общий дискурс, частный дискурс, конкретный дискурс и тексты связаны между собой единой темой-ситуацией и описывают единый объект, то можно говорить о цельности, как об одном из основных понятий не только текста, но и дискурса. Ведь гарантом цельности является единство описываемого объекта. Но так как понятие дискурс является более широким, чем понятие текст, то и цельность дискурса будет рассматриваться в более широком плане.

Рассматривая частный дискурс, можно говорить только об относительной его завершенности. Ведь частный дискурс всегда посвящен только одной теме-ситуации. В этот частный дискурс включены разные конкретные дискурсы и разные тексты, объединенные опять же единой темой-ситуацией. Но как только тема-ситуация кончается - заканчивается и частный дискурс. Но из определения Щербы мы видим, что о полной завершенности частного дискурса речи быть не может из-за его включенности в культурно-исторический процесс (или общий дискурс), а значит частный дискурс находится в состоянии постоянного развития. Соответственно он характеризуется лишь относительной завершенностью.

Говоря о завершенности, следует рассмотреть его проявление у частного и конкретного дискурсов отдельно. Ведь для завершенности частного дискурса важны только экстралингвистические факторы (коммуникативные условия, которые ограничивают продолжение данной ситуации во времени и пространстве), то для конкретного дискурса важными являются так же и лингвистические ограничители. Они и различают начало одного конкретного дискурса и начало второго. Ведь только при совокупности экстралингвистических и лингвистических факторов происходит изменение общей темы-ситуации в конкретном дискурсе.

Одним из показателей отдельности одного текста от другого в составе конкретного дискурся является смена коммуникантов. В таком случае сам конкретный дискурс не заканчивается, т.к. тема остается преждней, а значит смена коммуникантов не влечет за собой и отдельности частного дискурса, и, тем более, общего дискурса. Отдельность частного дискурса в составе общего дискурса задается только темой-ситуацией. А значит отдельность не относится к основным свойствам дискурса, но при этом отдельность, не являясь собственно лингвистической категорией, влияет и на структуру текста и на структуру дискурса. (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)

Основными свойствами дискурся являются цельность и связность.

Таким образом, дискурс, как сложное коммуникативное явление, всегда представляет собой текст, но не всякий текст является дискурсом.

Н.Д. Арутюнова понимает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами <…>. Дискурс - это речь, “погруженная в жизнь”». (1, 136?137)

Подытоживая вышесказанное, можно назвать дискурс языком в языке, т.к. дискурс как текст отличается особой грамматикой, лексиконом, правилами словоупотребления и синтаксиса, а так же особой семантикой. Дискурс сравним с этикетом, ведь для него характерны свои правила истинности и правила синонимичных замен.

1.4 Рекламный дискурс

Рекламный дискурс является примером частного дискурса. Социолингвист В.И. Карасик подразделяет дискурс на персональный и институциональный. Персональный дискурс является личностно-ориентированным, в нем говорящий раскрывает весь свой внутренний мир как личность, а институциональный дискурс характеризует говорящего как представителя определенного социального института. Таким образом, «Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений». (Карасик 2004:8)

Институциональный дискурс дифференцируется на базе 2х основных признаков: целей и участников общения.

Итак, рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого, сбыт товара, а участники - аудитория с доступом к рекламному тексту. Так же, как и любой дискурс, рекламный дискурс обладает своими специфическими особенностями, лингвистическими и экстралингвистическими факторами.

Лингвистические факторы рекламного дискурса - это его языковое (вербальное) оформление;

А экстралингвистические факторы рекламного дискурса - это невербальное оформление и культурно-историческое влияние на процесс создания текста. К последним относятся: шрифт, цвет, размер, форма, наличие иллюстраций; мимика и жесты персонажей рекламного сообщения.

2. Цели, стратегии и картины функционирования рекламного дискурса

Реклама является уникальным явлением ХХ века, не имеющим аналогов в прошлом. Главной особенностью рекламы как культурного феномена - это ее амбивалентность, т.е. внутренняя противоречивость. Суть рекламы в том, что она живет вне интенций личности (внутренних желаний), но способна подчинять их себе.

В словаре «Язык рынка» реклама рассатривается как «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации». (Цит. по: (Тюрина 2009:75))

Первая рекламная афиша появилась в 1593 году. В этом рекламном сообщении, носившем исключительно информативный характер, говорилось о продаже пожарного насоса.

В 1611 году в Лондоне открылось первое рекламное агентство. И уже через год в Париже открыли второе рекламное бюро. Эти события послужили причиной возникновения двух подходов к рекламе.

Реклама как информативное сообщение и как эмотивный дискурс.

Рекламное сообщение выполняет следующие тесно взаимосвязанные между собой шесть задач:

* информационную, т.е. передача определённой информации по презентации предлагаемого товара;

* оценочную, заключающуюся в передаче адресату своего отношения к рекламируемому товару;

* аргументативную, т.е. доказательство выдвинутого в тексте суждения;

* регулятивную, т.е. напрявляющую восприятие адресатом предлагаемого товара нужным для коммуникатора образом;

* концептуальную, т.е. создание коммуникатором в мышлении потребителя благоприятной концептуальной картины товара;

* моделирующую, создающую в мышлении потребителя модели использования предлагаемого товара в повседневной жизни.

Вышеперечисленные задачи диктуют базовые стратегии рекламного дискурса:

· описать рекламируемый товар;

· дать оценку предлагаемому товару;

· аргументированно изложить свое отношение к рекламируемому товару;

· учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности потребительской аудитории;

· привлечь внимание потребителя к товару.

Картина функционирования рекламного дискурса состоит из:

· замысла как основы текста (имплицитный параметр дискурса);

· рекламного текста (эксплицитный параметр дискурса);

· восприятие рекламного текста адресатом с учетом его социального статуса и гендерной специфики (рецептивный параметр дискурса).

3. Рекламный текст как семиотическая система (синтактика, семантика и прагматика)

Реклама является семиотической системой, которую можно рассмотреть с точки зрения синтактики, семантики и прагматики.

Синтактика характеризует отношение одного знака к другому; семантика характеризует отношение знака к смыслу, а прагматика характеризует отношение знака к интерпретанту.

3.1 Синтактика

С точки зрения синтактики, т.е. структуры, рекламный дискурс имеет формульный, связанный жесткой последовательностью, характер.

3.1.1 Формула Левиса AIDA

Формула рекламного дискурса, предложенная Э. Левисом в 1896 году, состоит из четырех элементов: внимания, интереса, желания и действия.

AIDA

ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION

ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ ДЕЙСТВИЕ

Для каждого из элементов характерны свои особенности. Элементы формулы AIDA должны быть представлены в рекламе в той последовательности, в которой они представлены в аббревиатуре.

ATTENTION - элемент, состоящий из интригующей ключевой фразы, заголовок рекламного сообщения, состоящий из не более чем 4-5 слов. Первая фразы рекламного сообщения должна содержать в себе коммуникативное событие, иначе не будет привлечено внимание потенциального покупателя, а значит не будет выполнена основная задача рекламы- продажа рекламируемого товара.

INTEREST - сообщение о свойствах, особенностях товара, не известных покупателю. Как правило, 2-3 предложения.

DESIRE - кульминация воздействия, цель которого вызвать острое желание у потенциального покупателя купить рекламируемый товар. Чаще всего этот элемент формулы представлен в виде слогана или иконического символа, эмблемы.

Этот элемент достигается путем использования двух психологических предпосылок:

a) Ожидание неожиданного (любопытство)

b) Чувство безопасности

Сочетание этих предпосылок способствует успешному решению задач данного элемента.

ACTION - заключительная фраза, в которой сосредоточен смысл всего рекламного сообщения.

Помимо формулы AIDA существует три модели организации информации в рекламных текстах, каждая из которой характеризуется определенной коммуникативно-прагматической структурой.

3.1.2 Модели организации информации в рекламных текстах

Принято выделять три типа моделей организации информации в рекламных текстах: коммуникативную, аффективную и предметно-профессиональную.

a) Коммуникативная модель организации информации в рекламных текстах

«Коммуникативная модель рекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента, коммуникативно-прагматическая структура которого представлена цепочкой вопросительных высказываний, управляющих данным коммуникативным процессом посредством постановки проблемы через коммуникативно-запрашивающие конструкции». (Дедюхин 2009:13)

В данной модели организации информации в рекламном тексте используются вопросительные конструкции, т.к. они способны создавать логико-семантическую схему, представляющую информацию в виде диалога с потребителем. Таким образом, адресат имплицитно участвует в диалоге, примеряя на себе модель поведения, необходимую для сбыта товара.

Типы вопросительных предложений

1) Модальные (верификативные), т.е. отождествляющие высказывание с действительностью. Используются чаще в атрибутивной коммуникативной модели организации информации в рекламном тексте для выделения отличительных и существенно новых характеристик предлагаемого товара и создания его положительного образа у адресата.

Модальные вопросительные предложения требуют однозначных ответов типа: Конечно! Точно! Именно! Да!

Вербальной основой модальных вопросительных конструкций являются глаголы и конструкции волитивного и ментального планов.

· Глаголы/конструкции волитивного плана

Примером служат модальные глаголы, выражающие желание, требование, убеждение и волеизъявление: хотеть, желать, мочь, долженствовать и т.д.

Например:

«Вы хотите хорошо выглядеть?»

· Глаголы/конструкции ментального плана

Они выражают мнение, возможность и т.д.

Например:

«Вы любите скорость? »

2) Диктальные (информативные), т.е. взывающие к получению дополнительной информации. Вопросительные предложения диктального типа предоставляют лишь часть информации, ответом же на вопрос служит визуальное дополнение, формирующая у потребителя необходимый образ предлагаемого товара.

b) Аффективная модель организации информации в рекламных текстах

Аффективная модель насыщенна яркими и ёмкими лексическими единицами, создающими неповторимые образы. В этой модели доминирует эмоционально-оценочная лексика.

Разновидности аффективной модели:

1) Эгоцентрическая, сосредоточена на индивидуальном «Я» адресата и строится вокруг местоимения «Я».

Разновидности эгоцентрической модели:

· Констатирующая эгоцентрическая модель, доминируют местоимения первого лица единственного или множественного числа «Я»/ «Мы»

· Имплицирующая эгоцентрическая модель, доминируют местоимения второго лица единственного или множественного числа «Ты»/ «Вы»

2) Постулативная, преподносящая аксиому в качестве единственной истины.

c) Предметно-профессиональная модель организации информации в рекламных текстах

Предметно-профессиональная модель насыщенна специальными терминами, понятными профессионалам. А значит, такие рекламные тексты рассчитаны на потребителя, нуждающегося в специальной информации.

Разновидности предметно-профессиональной модели:

· Дескриптивная (описательная), предоставляет адресату весь спектр информации о предлагаемом товаре, позволяя адресату решить вопрос о необходимости приобретения данного товара;

· Синтетическая, способствует принятию потребителем изложенной информации относительно внешних и внутренних характеристик товара за истину. При таком типе реципиент (потребитель) просто вынужден согласиться с терминологически предоставленными данными товара посредством логического анализа.

3.2 Семантика

С точки зрения семантики реклама проявляет черты, характерные для мифологических текстов.

В своей работе под названием «Миф сегодня» Ролан Барт относит рекламу к современному проявлению мифа. Ролан Барт пишет, что «всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой». (Барт 1994:91)

Как и для мифа для рекламы характерна фундаментальная неоднозначность сообщения, которая имеет двоякое следствие для его значения, ведь оно может быть интерпретировано как уведомление и как констатация факта.

Приведем еще одно высказывание Барта из работы «Миф сегодня». Описывая миф, он говорил, что «миф носит императивный, побудительный характер: отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность». (Барт 1994:95)

Из этого высказывания видно насколько схожи понятия мифа и рекламы. Рекламные тексты относят к эмотивному типу высказывания, т.к. они воздействуют на волю и разум через чувства человека.

Для мифологических текстов характерно наличие специальных лексических единиц: мифем.

«Мифемы - это слова с двойным значением, «слова слов» как их называет выдающийся французский этнолог Клод Леви-Стросс. Сохраняя предметное, информативное значение, они вместе с тем выполняют особую суггестивную (внушающую) функцию». (Шатин 2002:10)

3.3 Прагматика

Прагматика является третьим измерением рекламного дискурса наряду с синтактикой и семантикой. Прагматика изучает ответы на вопрос: почему человек, несмотря на всю естественную критичность его мышления, воспринимает рекламу и в результате подчиняется ей.

Ч.У.Моррис давал следующее определение прагматике. «Прагматика-это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам». (Цит. по кн.: (Шатин, 12))

Н.Д. Арутюнова относит прагматику к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» (1, 389?390).

3.3.1 Прагматичная направленность рекламного дискурса: теория речевых актов Дж. Остина

Говоря о прагматике, следует осветить теорию речевых актов, связанную с именем Дж. Остина. Согласно этой теории речевой акт может быть разграничен на 3 акта: локуции, иллокуции и перлокуции.

Локуция - это акт говорения;

Иллокуция - осуществление какого-либо акта в ходе говорения, на данном этапе высказывание несет не только информативную функцию, но и передачу информации в формате просьбы, совета, угрозы и т.д.

Другими словами на данном этапе реализуется коммуникативное намерение говорящего;

Перлокуция - акт воздействия на чувства, волю и разум адресата, результатом чего становится эффект преднамеренного/непреднамеренного воздействия.

Эта теория показывает прямую связь между рекламным дискурсом и прагматикой: ведь рекламный текст рассчитан именно на перлокутивный эффект.

Таким образом, рекламный текст всегда имеет прагматическую направленность, цель которой подвигнуть адресата к ожидаемым действиям и пробудить в нем желание обладать товаром или рекламируемой услугой.

Ключевыми состояниями, которыми оперирует реклама для достижения положительного эффекта, являются скука, счастье и свобода. Именно удачная комбинация этих трех состояний человека способна привести продавцов к успеху.

Для печатной рекламы решающей является позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса. Именно прагматическая ориентация определяет логический и эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, а так же диктует отбор тех или иных языковых средств, способ их подачи и организации.

3.3.2 Суггестия в рекламе

Одними из ключевых понятий в рекламном дискурсе с точки зрения его прагматической направленности являются понятия суггестии (внушения) и манипуляции.

«Манипулирование - это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношение или намерение в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое манипулируемым». (Пирогова 2000:15)

«Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки». (Зазыкин 1992:25)

Именно такое определение суггестии дает в книге «Психология рекламы» доктор психологии, профессор Владимир Зазыкин. Цель внушения - это создание определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Его суть состоит в воздействии на волю и разум человека через его чувства.

Качество процесса внушения зависит от степени ослабления сознательного контроля воспринимаемой информации. Внушаемая информация отличается навязчивостью, она является совокупностью «внушенных установок», и поэтому с трудом поддается осмыслению и коррекции.

Различают два вида внушения. Самовнушения (аутосуггестия) и внушение со стороны (гетеросуггестия). Объектом внушения могут быть как группы людей, так и отдельная личность. В первом случае говорят о массовом внушении.

На силу воздействия оказывают влияние такие факторы как наглядность, доступность, образность и лаконичность информации. Эффект возрастает если внушаемое совпадает с потребностями и интересами реципиента.

Степень внушаемости и уровень восприимчивости к внушению индивидуальны, люди обладают разной степенью субъективной готовности испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Перечислим основные факторы внушаемости:

· Неуверенность

· Тревожность

· Робость

· Низкая самооценка

· Чувство собственной неполноценности

· Повышенная эмоциональность

· Впечатлительность

· Слабость логического анализа

Выделяют так же ситуативные факторы внушаемости:

· Психические состояния (человек наиболее подвержен внушению в условиях покоя и эмоционального возбуждения)

· Низкий уровень осведомленности

· Высокая степень значимости товара или услуги

· Неопределенность выбора

· Дефицит времени

Так же эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:

1) Свойства суггестора (кто осуществляет внушение).

Для суггестора важными являются высокий социальный статус, рейтинг, престиж.

2) Свойства суггерента (объект внушения)

3) Отношения между суггестором и суггерентом.

Ключевыми являются доверие, авторитет и зависимость.

4) Способ подачи информации - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Данная группа предусматривает наличие приемов и методов внушения.

3.3.3 Суггестивные психотехнологии в рекламе по Р.И. Мокшанцеву

Среди используемых в рекламе суггестивных психотехнологий Мокшанцев выделяет следующие:

1. Психоаналитически ориентированные подходы;

2. Гипнотический подход;

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе;

4. Подход нейролингвистического программирования (НЛП).

Остановимся подробнее на них, чтобы прояснить механизмы их воздействия на потенциального покупателя.

1) Психоаналитически ориентированные подходы

В рекламе среди психоаналитически ориентированных подходов широко используется один из методов манипулирования сознанием другого человека, а именно - латеральное программирование психики человека.

Латеральное программирование предполагает косвенное или опосредованное манипулирование. При таком подходе покупателю информацию преподносят как саму собой разумеющуюся, не требующую доказательств, и как следствие, человек не обращает внимание на свойства приобретенного товара.

2) Гипнотический подход

Гипнотический подход нашел широкое применение в рекламе в США после второй мировой войны.

Тогда были проведены исследования поведения человека в момент приобретения товара, которые привели исследователей к следующим результатам:

a) Человек склонен делать импульсивные покупки;

b) Реклама не способна изменить убеждения покупателя в пользу того или иного товара, но если предпочитаемого покупателем товара в момент покупки не окажется на прилавке, то он приобретет рекламируемый товар;

c) В момент встречи покупателя с нужным ему товаром, а так же в момент его приобретения, человек впадает в состояние, сравнимое с трансовым;

d) При восприятии рекламного сообщения срабатывает феномен идентификации, т.е. потребитель отождествляет себя с одним из персонажей рекламного сообщения. А значит, при встрече такого потребителя с товаром в реальной ситуации он примет на себя модель поведения персонажа из рекламы.

Приняв во внимание результаты исследования был сделан вывод: реклама должна провоцировать трансовое состояние при виде товара и совершение импульсивных покупок.

Перечислим основные рекламные техники наведения трансового состояния:

- показ трансового поведения

В рекламных текстах для передачи трансового поведения используются предложения типа «когда я вижу/слышу/чувствую…., я (например) замираю»; так же может быть использовано обращенное высказывание, предполагающую проекцию внутренних переживаний во внешний мир (например: «мир вокруг меня замирает»);

- возрастная регрессия;

- использование естественных трансовых состояний;

- перегрузка сознания;

- разрыв шаблона;

- использование полной неопределенности, непредсказуемости (когда адресат до последнего момента не знает, о чем идет речь в рекламном сообщении);

- применение искусственных или несуществующих слов (эта техника начинает эффективно работать при многократном использовании искусственных и несуществующих слов, которые зачастую и обозначают товары);

- техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном сообщении);

- персеверация (многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации);

- обращение к авторитету

3) Техники эриксонианского гипноза

Тактика эриксонианского гипноза заключается в отсутствии прямых приказов и использовании комментария, непринужденного общения участников рекламного сообщения, которые в диалоге советуются друг с другом или задают друг другу вопросы. К тактикам эриксонального гипноза относят:

- трюизм (англ. truism - общеизвестная, избитая истина);

Как правило, это сверхобобщенное высказывание. Как психотехника - гипнотическая замена команды.

Трюизм: Все любят покупать/ всем нравится покупать/ все могут покупать.

- иллюзия выбора;

В данном случае реклама ставит потребителя перед искусственной ситуацией выбора, когда предлагаемый товар одной марки различается по такому показателю как вес, размер, стоимость, модель и т.д.

- предположения (пресуппозиции)

При выборе такой тактики подачи рекламной информации, команда потребителю подается в виде предупреждения или предостережения, а так же как условие выполнения следующего действия, которое не так важно, как основная команда.

Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».

- команда, скрытая в вопросе

Это одна из самых распространенных тактик. Смысл кроется в том, чтобы попросить собеседника выполнить какую-либо просьбу, вместо прямого требования сделать что-нибудь. Реакцией является выполнение просьбы вместо конкретного ответа на заданный вопрос;

- использование противоположностей;

Это использование оборота «чем .. - тем...».

- полный выбор

В отличие от стратегии иллюзии выбора, при полном выборе адресату предлагается полный спектр возможных вариантов поведения, но при этом выгодный для адресанта товар или услуга преподносится адресату как выгодный для него, а остальные все как нежелательные.

4) Нейролингвистическое программирование (НЛП)

Методы НЛП строятся на 3 типах восприятия мира человеком, т.к. все, чем обладает человек, это его мироощущение за счет чувств, ощущений и эмоций. Таким образом, восприятие мира индивидуально как отпечатки пальцев человека, т.к. каждый видит окружающую его действительность под своим углом.

Выделяют три типа восприятия действительности:

a) Визуальный или зрительный;

b) Аудиальный или слуховой;

c) Кинестетический.

Человек визуального типа воспринимает окружающий его мир и организует приобретенный опыт и мышление с помощью зрительных образов. В его обиходе, как правило, представлены слова зрительного ряда: имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные описательного характера. Ему легче воспринять такие словосочетания как «прозрачный намек», «ясный вопрос», «туманная идея».

Человек аудиального типа воспринимает мир в слуховых образах. Такой тип легче воспринимает информацию из высказываний, подобных таким как «немой намек», «глухой вопрос», «оглушительная идея».

Человек с третьим кинестетическим типом восприятия окружающей среды оценивает и воспринимает мир посредством ощущений и чувств. Ему понятнее «жесткий/мягкий намек», «легкий/тяжелый вопрос», «мощная идея».

С позиции НЛП в рекламе для более успешного эффекта необходимо использовать все три системы восприятия для построения рекламного текста.

4. Лингвостилистические особенности рекламных текстов

Лингвостилистические особенности рекламного текста обусловлены сферой его употребления, особое влияние этот фактор оказывает на жанр печатной рекламы, т.к. стоимость размещения рекламного сообщения напрямую зависит от занимаемой рекламой поверхности, цветового разрешения и т.д.

Как следствие, рекламный текст вынужден максимально эффективно использовать языковые средства для достижения поставленных целей. Рекламное сообщение является, своего рода, концентратом языковых средств: максимум информации при минимуме слов.

Прагматическая направленность рекламного дискурса диктует выбор грамматических, лексических единиц, стилистических приемов, особого синтаксиса; использование организации печатного материала и элементов различных знаковых систем.

4.1 Тенденции написания рекламных текстов

Определим основные тенденции написания рекламных текстов, они сводятся к:

1. сжатости, лаконичности информации

2. выразительности и емкости информации.

Стиль рекламы представляет собой сочетание элементов публицистического, научного, научно-популярного, делового и разговорного стилей. Все это обусловлено функциями рекламы и свойствами адресата.

Для постоянного поддержания высокого качества воздействия рекламы на потребителя рекламное сообщение использует смену средств выразительности языка.

Простые предложения

Рекламное сообщение отдает предпочтение простым предложением, т.к. простые предложения являются наиболее динамичными, а так же чаще употребляются в разговорной речи. Помимо этого у рекламодателя есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя, а значит у простого предложения больше шансов, чем у сложного.