Особенности онлайн дискурса благотворительности в России и его основные тренды

В основном, благотворительная деятельность осуществляется в таких формах как: добровольчество (волонтерство), пожертвования (дарение), гуманитарная и техническая помощь, гранты.

Основные формы финансирования благотворительной деятельности:

К основным формам финансирования благотворительной деятельности можно отнести фандрайзинг и эндаумент.

Фандрайзинг (англ. Fundraising) это процесс привлечения внешних денежных или иных ресурсов (человеческих, информационных, маркетинговых и.т.д.) необходимых для выполнения различных задач или проектов, поддержания деятельности организации в целом путем запроса пожертвований со стороны частных лиц, предприятий, благотворительных фондов, государственных органов. Можно выделить следующие основные виды фандрайзинга: оперативный и проектный. Что касается оперативного фандрайзинга, то привлекаемые средства, как правило, идут на текущие расходы организации, не имеют целенаправленного, то есть конкретного назначения. Однако, стоит отметить, что данный вид привлечения средств характеризуется низким уровнем эффективности, так как заинтересованность доноров снижается: средства в основном покрывают такие расходы как заработная плата сотрудников, покрытие коммунальных и иных подобных статьей расходов. В рамках проектного фандайзинга средства привлекаются для реализации конкретного проекта. Такой вид привлечения средств считается более эффективным, так как имеет четкие цели касаемо использования необходимых средств. Также различают фандрайзинг внешний и внутренний. В первом случае организация привлекает профессиональных фандрайзеров, который на платной основе предоставляет услуги по привлечению средств. Если речь идет о внутреннем фандрайзинге, то разработкой стратегии по привлечению ресурсов и ее реализацией занимаются сотрудники самой организации.Мироненко Е. В. Современные формы финансирования некоммерческих организаций [Электронный ресурс]// Российская академия естесствознания.2012. URL: http://www.rae.ru/forum2012/pdf/0626.pdf (дата обращения 27.03.2016).

Что касается эндаумента, то данная форма привлечение ресурсов представляет из себя целевой фонд, призванный осуществлять финансирование предприятий культуры, науки, медицины и прочие. Эндаумент фонды имеет право инвестировать собственные средства с целью получения коммерческой выгоды, однако, полученные дивиденды могут быть использованы только с целью поддержки организаций для финансовой поддержки которых он был создан. Там же.

Виды благотворительности:

К основным видам благотворительности относятся:

частная, в рамках которой донорами могут служить частные лица, организации;

корпоративная благотворительность, подразумевающая под собой деятельность юридических лиц, а именно, коммерческих структур, которую они, как правило, осуществляют через посредников в лице благотворительных организаций путем пожертвования средств или иным путем. Кудринская Л. А. Благотворительность и спонсорство в современном российском обществе: опыт теоретического анализа //Омский научный вестник. - 2009. - №. 6-82.-С.22-45.

общественная, которую осуществляют некоммерческие общественные неполитические организации, например, церковные общины.

государственная, под которой подразумевается политика социальной защиты населения. Стрекаловская М. Благотворительная деятельность в современных условиях России //Власть. - 2007. - №. 3.-С.56.

1.5 Благотворительное поведение россиян

В 2014 и 2015 российское отделение CAF совместно с исследовательской компанией Synovate Comcon провела исследования с целью изучения благотворительного поведения российских граждан.Исследование частных пожертвований в России 2014-2015 год [Электронный ресурс] // CAF. 2015. URL: http://philanthropy.ru/wp-content/uploads/2015/CAF%20Russia%20Report_RUS_2014-2015.pdf (дата обращения 29.03.2016). В исследовании отражены данные о сумме пожертвований, половозрастные характеристики участников благотворительной деятельности в России и некоторые другие.

Данные исследования показали, что средняя сумма пожертвований в 2015 году составила 3300 рублей, что значительно ниже показателей 2014 года- 5000 рублей. Также интересно то, что несмотря на то, что граждан, вовлеченных в благотворительную деятельность стало больше, снижение уровня средней суммы пожертвований отразилось на общем объеме денежных средств, которые были переданы НКО. Результаты исследования примерно оценивают сумму пожертвований в 2015 в 146 млрд рублей (в 2014 году- 160 млрд).

Что касается возрастного и гендерного распределения доноров, то доля женщин, жертвующих средства оказалась на уровне 60%, доля мужчин- 40%. Религиозным некоммерческим организациям жертвуют в основном более возрастные группы- от 45 лет, тогда как светским НКО- молодые люди в возрасте от 25-34. Там же.

Рис.2 Благотворительное поведение россиян (по данным CAF за 2014-2015 гг.) Там же.

Согласно Докладу Форума доноров, основными направлениями деятельности фондов в России являются следующие: экономическое развитие, спорт и здоровый образ жизни, экология и охрана окружающей среды, наука, культура и искусство, развитие некоммерческого сектора, поддержка социально уязвимых групп, здравоохранение, развитие отдельных территорий и местных сообществ, религия и некоторые другие. О состоянии и развитии фондов в России 2014: доклад «Форума доноров» [Электронный ресурс]// Сайт НПГО «Форум доноров». 2015. URL: http://www.donorsforum.ru/wp-content/uploads/2015/10/Doklad-o-sostoyanii-i-razvitii-fondov-v-Rossii.pdf (дата обращения: 27.03.2016).

Таким образом, на основе проведенного комплексного анализа благотворительности, ее составных частей и компонентов, можно составить схему, демонстрирующую операционализацию благотворительной деятельности (БГ). Так, основными участниками благотворительной деятельности являются благотворители, будучи как физическими лицами в качестве добровольцев- индивидов, так и юридическими лицами (благотворительные организации, профессионально занимающиеся БГ или коммерческие организации. Последние, как правило, осуществляют БГ через посредников). Таким образом, с точки зрения благотворителей, выделяются следующие виды благотворительной деятельности: частная, профессиональные организации, корпоративная, общественная, государственная.

Среди основных форм участия в БГ выделяются следующие: пожертвования, дарение, волонтерство, гранты, гуманитарная и техническая помощь. Финансирование благотворительной деятельности, как правило, осуществляется с помощью фандрайзинга и эндаумента.

Ко второй группе участников относятся благополучатели: незащищенные слои населения, организации, реализующие благотворительную деятельность, НКО социальной направленности.

Рис.3Операционализация благотворительной деятельности

1.6 Трансформация дискурса благотворительности под влиянием «новых медиа»

Феномен благотворительности довольно широко освещается в медиапространстве. За последние несколько лет наблюдался рост количества публикаций по данной тематике в различных типах медиа.

Более того, Интернет сегодня стал основным агрегатором информации о благотворительности и основным источником информации о данном феномене. По данным «Форума доноров» процент публикаций на тему благотворительности в Интернете составляет 68,5% среди прочих средств массовой информации (информагентства, газеты, ТВ, журналы, радио).О состоянии и развитии фондов в России 2014: доклад «Форума доноров» [Электронный ресурс]// Сайт НПГО «Форум доноров». 2015. URL: http://www.donorsforum.ru/wp-content/uploads/2015/10/Doklad-o-sostoyanii-i-razvitii-fondov-v-Rossii.pdf (дата обращения: 27.03.2016).

В данной связи представляется важным рассмотреть процесс трансформации медиа, перехода основной массы контента в онлайн среду и особенности новых медиа, в том числе социальных как коммуникационной среды.

Термин «медиа» (с лат. средство) в контексте данного исследования обозначает множество технологических средств связи и приемов коммуникации для передачи различных типов информации. Хасьянова Н.М. Понятие медиа и его трансформация в культуре xx века. - Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов, 2012. -С.8.

Понятие «новых медиа» зародилось в конце 20 века, однако до сих пор является довольно противоречивым и неоднозначным. Существует научная дискуссия, в рамках которой исследователи области коммуникаций и медиа предпринимают попытки определить данное понятие, наделив его рядом определенных характеристик.

Прежде чем говорить о феномене новых медиа, необходимо определить предпосылки и факторы, которые обусловили их возникновение, а также описать условия, в которых оно протекает.

Изучение Интернета как медиасреды и как базиса для зарождения «новых медиа» связывают с исследованием феномена информационного общества и его особенностей. Теоретическим осмыслением и обоснованием трансформации медиа и связанных с этим процессом изменений в обществе занимались такие исследователи как Маршалл Маклюэн Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего. М., 2013.-С.112-159., Мануэль Кастельс Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000 //Аоки М. - 2000. -С.89-133., Элвин Тоффлер Тоффлер Э. Третья волна. - Аст, 1999.-С.42-80. и ряд других.

В течение последних десятилетий общество наблюдает за изменениями и преобразованиями, которые происходят в области ИКТ (информационно-коммуникационных технологий) и, соответственно, в СМИ. Развитие данной среды, в частности, появление новых средств распространения информации, телекоммуникационных сетей и тому подобного привели к структурным изменениям медиасистемы, а также повлияли на ход развития общества в целом. Таким образом, представляется важным обозначить на каком этапе общественного развития находится современное общество. Исследователи данной области выдвигают различные теории и предположения о фазах развития общества, следовательно, мы может говорить лишь об основных тенденциях в этом направлении. Однако, все же главенствующую роль в социальных процессах и развитии индустрии медиа исследователи отводят информации, соответственно, речь пойдет именно об эпохе информационного общества.

В рамках подходов к теоретизации информационного общества стоит в первую очередь обратить внимание на работы М. Маклюэна, который утверждал, что смена эпох развития общества зависит от смены средств и типов коммуникации. Маклюэн назвал современный этап развития человечества «глобальной деревней» или «электронной цивилизацией». Данная эпоха по Маклюэну характеризуется тем, что современные средства коммуникации (электронные) связывают общество в единое глобальное пространство Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего. С. 192., а тип медиа и его технические возможности неразрывно связаны с характером сообщенияMcLuhanM. Understanding media: The extensions of man. - MIT press, 1994.-P.169-175..

Наиболее подробно признаки информационного общества были описаны Э. Тоффлером в его труде «Третья волна». В соответствии с «теорией волн», на которую опирался американский ученый, цивилизация находится на третьей стадии своего развития, отличающейся безграничной дифференциацией с точки зрения организации жизни социума, власти и институтов. Тоффлер также обращает внимание на развитие так называемых демассифицированных средств информации, которое ведет к увеличению объема информации, которой мы обмениваемся. Именно этот фактор, согласно Тоффлеру, и обуславливает то, почему современное общество можно называть информационным. Тоффлер Э. Третья волна. - Аст, 1999. С. 134. В свою очередь, распространение Интернета и новых форм медиа во многом подтверждают умозаключения американского исследователя.

Следующей стоит указать концепцию информационного общества, предложенную М. Кастельсом. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура.- С. 254.Учёный указывает на то, что структурообразующей базой современного общества является информация, но не сама по себе, а «сетевая логика ее структуры». Информационное общество, таким образом, характеризуется наличием разветвленной транснациональной сети коммуникаций, которая возникает благодаря компьютеризированным линиям связи. Кастельс также пишет о том, что компьютерные технологии сводят к минимуму разрыв между производителями и потребителями, позволяя последним брать инициативу в свои руки и вовлекаться в процесс создания контента. Таким образом «сеть», которая является основной характеристикой информационного общества обладает следующими чертами: сеть является мозаичной структурой, а отношения между ее участниками носят горизонтальный, неиерархический и интерактивный характер. Castells M. The Internet galaxy: Reflections on the Internet, business, and society. - Oxford University Press on Demand, 2002.-P.25.

Таким образом, информационное общество- это новый этап развития цивилизации, характеризующийся значительным увеличением объема информации, ее роли, скоростью ее создания и распространения. Эти факторы также предоставили медиа новую инфраструктуру и инструменты, а процесс трансформации медиа, его специфику и направление во многом обусловили высокие темпы развития информационно-коммуникационных технологий, а также становление сети Интернет в качестве универсальной глобальной коммуникационной платформы.

В описываемом процессе трансформации, неразрывно связанным с технологическим прогрессом, в рамках которого происходит развитие новых средств и инструментов для передачи, обработки и хранения и аккумуляции информации, то есть данных, центральное место занимает Интернет.

Первая сеть появились в 1969 году. В то время она служила конкретным целям Министерства Обороны США и носила название APRANET. Сеть начала активно расти и развиваться и в 1983 году за ней закрепился актуальный сегодня термин «Интернет». В последнем десятилетии 20 века, Интернет объединил большинство существовавших на тот момент компьютерных сетей и стал набирать популярность как средство обмена информацией.

Таким образом, 1980-е годы можно назвать революционными с точки зрения динамики развития в сфере медиа. Условно, с хронологической точки зрения этот период является фазой, которая позволяет разделить медиа на «традиционные» и «новые». Однако, необходимы более обоснованные с содержательной точки зрения критерии, которые бы позволили выделить «новые» медиа в качестве нового этапа в развитии медиатехнологий. В частности, стоит обратить внимание на возможности, которые предоставляет Интернет с точки зрения передачи информации. Дзялошинский И. М. Интернет в системе медиапространства // Медиа. Информация. Коммуникация. -2015.- № 13. С.22-34.

В первую очередь это возможностьоцифровки («дигитализации») контента. Данная возможность также подкрепляется способностью сети передавать информацию мгновенно и на любые расстояния. В соответствии с данным подходом под «новыми» медиа понимаются все виды традиционных медиа, преобразованные в цифровой формат и которые теоретически имеют возможность быть представленными в сети Интернет. В связи с этим можно выделить такие синонимы «новых» медиа как «сетевые медиа», «онлайн медиа».

Стоит также обратить внимание на то, чтоИнтернет, как некий интегральный элемент в рамках трансформации медиапространства, повлиял как на количественную сторону вопроса (статистические данные относительно охвата аудитории), так и на качественную- с точки зрения изменений в образе жизни современного человека. То есть феномен трансформации, о котором идет речь, уже не рассматривается только с точки зрения технологических изменений. Некоторые особенности «новых» медиа, например, интерактивность способствуют качественным изменениям с точки зрения потребления контента. Коммуникация в сети имеет возможность использовать все основные мультимедийные элементы: голос, видео, гипертекст, анимацию и другие. Таким образом, Интернет позволил устранить расстояние между производителями и потребителями, дав последним возможность самим генерировать, изменять, распространять и публично обсуждать контент. Засурский И. И. Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования: cб //Лаборатории медиакультуры, коммуникации, конвергенции и цифровых технологий/ИИ Засурский-М.: МГУ. - 2012.-С.210.

Однако, важно отметить, что сама сеть за время своего существования претерпела ряд значимых изменений. Таким образом, можно проследить зависимость между трансформацией медиа и изменениями сети Интернет.Для описания и фиксации происходящих изменений были введены следующие термины: Web 1.0, Web 2.0 O'Reilly T. What is web 2.0. - O'Reilly Media, Inc., 2009.-P.40.и Web 3.0 Calacanis J. Web 3.0, the "official" definition //J. Calacanis.-Access mode. - 2007.-P.37.Определим их основные различия:

Web 1.0- это «читабельная» фаза развития Интернета, характеризующаяся статичным видом данных. То есть между сайтом и веб-пользователем происходит только ограниченное взаимодействие. Web 1.0 можно назвать просто информационным порталом, где пользователь пассивно потребляет контент, не имея возможности оставлять отзывы, комментарии, и другого рода образную связь.

Web 2.0 определяется интерактивным характером данных. В отличие от Web 1.0, Web 2.0 облегчает взаимодействие между веб-пользователями и сайтами и тем самым позволяет пользователям более свободно взаимодействовать друг с другом. Web 2.0 способствует участию, взаимодействию, обмену информацией. Примерами Web 2.0 могут служить: Википедия, Facebook, YouTubeи другие площадки.

Web 3.0 большинством экспертов определяется такими особенностями как: наличие динамичных приложений, интерактивных услуг и возможности технологий взаимодействовать друг с другом напрямую. Web 3.0 или Семантическая сеть (SemanticWeb) -это веб эра, в которой мы в настоящий момент находимся или эра, которую мы только создаем и развиваем. В рамках Web 3.0 компьютеры могут интерпретировать информацию по аналогии с человеком и разумно (осмысленно) генерировать и распространять ее с учетом потребностей и запросов пользователей (например, приложение AppleMusicможет предлагать пользователю музыку, основываясь на данных о его предыдущем выборе контента). Morrow. K. Web 2.0, Web 3.0, and the Internet of Things//Uxbox-2014.-24 октября [Электронныйресурс]. URL: http://www.uxbooth.com/articles/web-2-0-web-3-0-and-the-internet-of-things/ (дата обращения: 17.03.2016).

Основываясь на данных предпосылках обозначим основные факторы становления и ключевые характеристики современной медиаифраструктуры. Изначально, под «новыми» медиа подразумевались те информационные продукты, которые сочетали три основополагающие детерминанты: компьютерные информационно-коммуникационные технологии, коммуникационные сети, а также цифровой информационный контент. Flew Т. New media: an introduction. Oxford; South Melbourne, Vic.: Oxford University Press, 2005. Р. 10-11Таким образом, первым фактором можно назвать конвергенцию.Конвергенция в данном контексте рассматривается с трех точек зрения: функциональной (зависимость между генераторами контента и технологией его обработки- взаимосвязь таких компонентов как: компьютер, сеть и контент); индустриальной- процесс слияния медиаресурсов и производителей новых информационных технологий; технологической- интеграция различного типа контента в рамках множества медиа каналов.

Л. Манович, в свою очередь, выделяет такие основные характеристики «новых» медиа как: цифровое кодирование данных, неиерархический характер организации медиапространства, возможность автоматизации создания контента, а также изменчивость контента и медиаформ, в которых он существует. Manovich L. The Language of New Media. The MIT Press; Reprint edition, 2002. Р.147-153Таким образом, новые медиа характеризуются не только иным подходом к созданию контента, но и новыми формами его представления. Из этого следует, что дегитализации (перевод данных в цифровой формат) становится, наравне с конвергенцией, основополагающим фактором развития «новых» медиа.

Информация в цифровом формате обладает, в свою очередь, определенными характеристиками, важными для понимания феномена «новых» медиа. В первую очередь, важно отметить, что оцифрованный контент легко видоизменять и адаптировать на всех стадиях его производства. Также, данный вид контента обладает высокой степенью мобильности: он может быть передан любому количеству пользователей на неограниченное расстояние и в любой момент времени. Более того, цифровой контент легко подвергается различным измерениям. Например, мы имеем возможность оценить реакцию пользователей на наш контент и, в соответствии с результатами мониторинга, обновить его или дополнить. Еще одной важной характеристикой цифрового формата является взаимосвязанность текстов, обуславливаемая природой гипертекста и наличием гиперссылок. Стоит также указать на лично-ориентированный характер цифровой информации с точки зрения возможности пользователя избирательно потреблять контент в зависимости от своих нужд и предпочтений.

С последней характеристикой неотъемлемо связан третий основополагающий фактор развития «новых» медиа, а именно- интерактивность. Пользователи самостоятельно делают выбор относительно потребляемого контента или отказа от него, а также имеют возможность активно взаимодействовать друг с другом. Киреев П. С. Новые медиа в современном информационно-коммуникационном пространстве. - 2010.-C.15.

Важно также отметить и то обстоятельство, что все описанные нами процессы и их особенности оказали влияние на традиционные СМИ, существовавшие в офлайн формате и включающие в себя телевидение, радио, кинематограф, печатную прессу.

Развитие новой медиаифраструктуры привело к вынужденной адаптации традиционных видов СМИ к сложившимся условиям индустрии, а именно- к их дигитализации. Условно, можно обозначить две практические причины данного перехода: экономическую- хранение и распространение цифровой информации в сети является менее затратным при доступе к более широкой аудитории и программную- регулирование контента в зависимости от предпочтений аудитории на смену унифицированному формату подачи информации. Reddick C., Anthopoulos L. Interactions with e-government, new digital media and traditional channel choices: citizen-initiated factors //Transforming Government: People, Process and Policy. - 2014. - Т. 8. - №. 3. - С. 398-419.

Итак, новые медиа -- это специфическая форма медиа, обладающая следующими основополагающими характеристиками: дигитализация, интерактивность, конвергенция, неиерархический характер организации медиапространства. Также, с точки зрения контента: возможность автоматизации создания контента, а также изменчивость контента и медиаформ, в которых он существует, мобильность, взаимосвязанность текстов, активное участие пользователей в генерации и регуляции контента.

Таким образом, процесс трансформации медиа определяется двумя неразрывно связанными процессами: с одной стороны- дигитализацией «традиционных» медиа под влиянием различных процессов и факторов, и с другой- возникновением и развитием новых форм и способов генерации и распространения контента, которые явились основой для появления принципиально новых медиа, изначально зародившихся в цифровом сетевом формате. Киреев П. С. Новые медиа в современном информационно-коммуникационном пространстве. - 2010. С. 7.

Социальные медиа, в свою очередь, являются неотъемлемой частью эволюции медиа и подмножеством новых медиа. Выделение их форматов и основных характеристик как коммуникационной среды является базисным для понимания принципов формирования и потребления контента в онлайн среде, и, соответственно, особенностей онлайн дискурса. Fuchs C. Social media, riots, and revolutions //Capital & Class. - 2012. - Т. 36. - №. 3. - С. 383-391.

Несмотря на то, что понятие «социальных медиа» не ново, в профессиональной и научной среде до сих пор сохраняется дискуссия по поводу того, что именно должно быть включено в его рамки. Например, как социальные медиа отличаются то таких, казалось бы, взаимозаменяемых родственных понятий как Web 2.0 (Веб 2.0)и User Generated Content(Пользовательский контент). Kaplan A. M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media //Business horizons. - 2010. - Т. 53. - №. 1. - P. 59-68.

Так, Web 2.0- термин, который описывает новый способ, в рамках которого разработчики программного обеспечения и конечные пользователи начали использовать Всемирную паутину (World Wide Web), то есть платформы, где контент и приложения более не создаются и публикуются только отдельными лицами, а непрерывно изменяются всеми пользователями на основе широкого участия и сотрудничества. Таким образом, Web 2.0 можно рассматривать как платформу для эволюции социальных медиа.

В то время как Web 2.0 представляет собой технико-идеологическую базу, User Generated Content- это термин, который вошел в широкое употребление в 2005 году, и обычно применяется для описания различных видов медиа-контента, которые являются общедоступными и создаются конечными пользователями. User Generated Content должен соответствовать трем основным требованиям, чтобы иметь право называться таковым: во- первых, он должен быть опубликован на общедоступном сайте или в социальной сети для определенной ограниченной группы людей; во-вторых- контент должен подвергаться определенным творческим усилиям пользователей; и наконец, он должен создаваться не в рамках определенных профессиональных процедур и практик, то есть не носить коммерческий характер. Cho M. User perceptions of social media: a comparative study of perceived characteristics and user profiles by social media //Online Journal of Communication and Media Technologies. - 2013. - Т. 3. - №. 4.- P. 149-178.

Таким образом, социальные медиа представляют собой группу интернет-приложений, создаваемых на технико-идеологической базе Web 2.0, а также позволяющие создавать и обмениваться контентом, созданным пользователями.

Социальные медиа существуют в различных формах, основные из которых:

Социальные сети

Сайты социальных сетей являются приложениями, которые позволяют пользователям создавать личные веб-страницы (профили), приглашать друзей и коллег для общения, обмена информациейи сообщений.

Блоги

Одна из первых и наиболее известных форм социальных медиа. Представляют собой специальный тип веб-сайтов в виде личных дневников, записи в которых датированы и отображаются в обратном хронологическом порядке.

Коллаборационные проекта (wikis)

Эти сайты позволяют людям добавлять и изменять контент, на правах общего документа или базы данных. Самый известный пример- Википедия.

Подкасты

Аудио и видео файлы, доступные по подписке, например, через такие сервисы как Apple и iTunes.

Форумы

Платформы для онлайн-дискуссий. Часто создаются в соответствии с определенными интересами участников или для обсуждения отдельных тем. Форумов возник до термина “социальные медиа” и являются мощным и востребованным элементом интернет-сообществ.

Контент- сообщества

Сообщества, которые хранят, собирают и дают возможность делиться определенным видом контента. Самые популярные контент- сообщества, как правило, формируются вокруг фото (Flickr) и видео-контента (YouTube).

Микроблоги

Социальные сети в сочетании с микро-блогами, в рамках которых обновления с небольшим объемом контента распространяются онлайн или через мобильную телефонную сеть. Twitter является несомненным лидером в этой области. Cho M. User perceptions of social media: a comparative study of perceived characteristics and user profiles by social media //Online Journal of Communication and Media Technologies. - 2013. - Т. 3. - №. 4. - С. 150.

В рамках данного общего определения, существуют различныевиды социальных медиа, которые представляется важным разграничить. С целью систематизации и классификации за основу берутся некоторые теории в области медиа исследований: социального присутствия (social presence),насыщенности медиа(media richness) и социальных процессов:самопрезентации (self-presentation) и самораскрытия (self-disclosure). Kaplan A. M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media //Business horizons. - 2010. - Т. 53. - №. 1. - P. 62. Комбинирование обоих направлений дает нам классификацию социальных медиа, выраженную в Табл. 4:



Табл.4 Классификация социальных медиа

		Social presence/ Media richness
		Низкий	Высокий
Self-presentation/ Self-disclosure	Высокий	Блоги	Социальные сети (напр. Facebook); микроблоги
	Низкий	Коллаборационные проекты (напр. Википедия); подкасты	Контентные сообщества (напр. YouTube); форумы

На данном этапе представляется важным выделить некоторые особенности социальных медиа как коммуникационной среды:

интерактивный характер коммуникации;

непосредственное участие пользователей в генерации и ретрансляции медийного контента;

высокая степень вовлеченности пользователей в процесс коммуникации;

оперативность (реагирование в реальном времени), а также возможность онлайн корректировки контента;

максимальная скорость обратной связи;

персонализация пользователя;

доступность информации;

минимизация личного пространства наряду с высоким уровнем личной свободы;

отсутствие пространственных ограничений.

Стоит отметить, что данные отличительные черты неразрывно связаны с характеристиками новых медиа в целом. Участники коммуникации виртуальны, информация носит мультимедийный характер, а также в социальных медиа возможна реализация всех форматов коммуникации (от один-к-одному до многие-ко-многим).Шилина М. Г. Интернет-коммуникация и теоретические аспекты исследований масс-медиа [Электронный ресурс]//Электронный журнал Медиаскоп. 2011. URL: http://www.mediascope.ru/?q=node/404 (Датаобращения 15.07. 2013).

Лев Манович условно выделяет два слоя «новых медиа»: первый, так называемый, культурный слой, который по сути является аналогом «контента» (содержания), и второй слой «компьютерный» или «инфраструктурный». Автор утверждает, что «компьютерный» слой оказывает значительное влияние на «содержательную» логику медиа, то есть форма влияет на контент. Таким образом, технология сама по себе может продуцировать новый тип дискурса.LevManovich: TheLanguageofNewMedia. - С.150.

Таким образом, с технологической точки зрения новые медиа, в том числе, социальные, дают новые, специфические возможности относительно создания и трансляции сообщений; с социальной же точки зрения можно наблюдать преобладание горизонтальных связей, которые способствуют формированию неиерархического онлайн дискурса.В данной связи представляется важным дать теоретическое обоснование понятию дискурса.

Понятие дискурса:

Термин «дискурс» довольно давно закрепился в научных текстах и дискуссиях, однако, в связи с тем, что данное понятие используется в различных областях науки, оно не имеет единого толкования. Темнова Е.В. Современные подходы к изучению дискурса //Язык, сознание, коммуникация: Сб. статей / Отв. ред. В. В. Красных, А. И. Изотов. М.:МАКС Пресс, 2004. Вып. 26.-168 с.

Исследователями данной области выделяется два основных подхода к определению дискурса, а именно структурно-текстовый и коммуникативно-речевой. Данные подходы основываются на таких отношениях как речь-дискурс и текст-дискурс. Селезнева Л. В. Исследования дискурса в современной лингвистике: опыт, направления, проблемы //Вестник Северо-Восточного федерального университета им. МК Аммосова. - 2011. - Т. 8. - №. 4. - С.124.

Что касается коммуникативно-речевого подхода, то дискурс объясняется и характеризуется через такие понятия как «речь», «коммуникативное действие» и тому подобные. В рамках данного подхода дискурс описывают, например, такие исследователи как: Т. Ван ДейкВан Д. Т. А. К определению дискурса [Электронный ресурс] // PSyberLink: психологическая сеть российского Интернета. 1998. URL: http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm (дата обращения 21.03.2016)., Т.Б. Гуляр Гуляр Т. Б. Комуникативные оценочные действия в иллокутивных и перлокутивных актах //Высказывание и дискурс в прагмалингвистическом аспекте/Сб. научн. тр. Киевск. ин-та ин. яз. - 1989. - С. 30-34., Н. Д. Арутюнова Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. - " Языки русской культуры", 1998. -C.155., Ж. Гийому Гийому Ж. Лингвистическая история концептуальных словоупотреблений, проверенная на опыте лингвистических событий //История понятий, история дискурса, история менталитета. - 2010.-C.210., Э. Бенвенист Бенвенист Э. Уровни лингвистического анализа //Новое в лингвистике. - 1965. - Т. 4. - С. 434-449., Ф. Соссюр Соссюр Ф., Беспалов. В. Е, Рут М. Э. Курс общей лингвистики. - 1999.-C.135. и другие. Таким образом, в основе данного подхода лежит понимание дискурса через призму понятия «речь» во всем его многообразии. Здесь имеется в виду и устная речь человека, и речевая деятельность как процесс, и результат данной деятельности в контексте способов функционирования языка.

Стоит отметить, что исследователи данной области по-разному характеризуют и объясняют соотношение таких понятий как «речь» и «речевая деятельность». Так, например, Ф. де Соссюр, один из самых выдающихся лингвистов 20 века, подразумевал под «речевой деятельностью» непосредственно сам язык в комбинации с языковой способностью, а то время как «речь» определял как составную индивидуальную часть речевой деятельности. Селезнева Л. В. Исследования дискурса в современной лингвистике: опыт, направления, проблемы //Вестник Северо-Восточного федерального университета им. МК Аммосова. - 2011. - Т. 8. - №. 4. C. 119-124. В то же время, Л.В. Щерба указывает на то, что речевая деятельность помимо процессов говорения также включает в себя и процессы понимания. Щерба Л. В. Опыт общей теории лексикографии //Щерба ЛВ Языковая система и речевая деятельность. - 1974. - С. 265-304. В рамках коммуникативно-речевого подхода большинство исследователей все же рассматривают дискурс в качестве аналога понятия «речь» именно в том смысле, в котором его описывал де Соссюр, то есть как каждое отдельное высказывание. П. Серио. Как читают тексты во Франции. Вступительная статья // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. - М.: Прогресс, 1999. - С. 12 - 53.Таким образом дискурс определяется как речь, погруженная в определенный контекст, как процесс использования языка как средства речевого общения в конкретных условиях. Кожина М. Н. Дискурсный анализ и функциональная стилистика с речеведческих позиций //Текст-Дискурс-Стиль: Сб. науч. статей. СПб. - 2004. - С. 9-33.

Что касается речевого общения, то за его единицу принято считать высказывание. Если же говорить об отношении высказывания к дискурсу, то высказывание служит минимальной составляющей общения, которое при взаимодействии с прочими высказываниями и формирует единицу крупнее- дискурс. Формановская Н. И. Речевое воздействие: коммуникация и прагматика. - М.: Изд-во «ИКАР», 2007. - 480 с.Так, Р. Якобсон отмечал, что с точки зрения объема данных понятий, высказывание является единицей дискурса, соответственно дискурс- это множество высказываний.

В продолжение, необходимо отметить, что речевая интенция в рамках дискурса может реализоваться, трансформироваться, допускает видоизменения, и интенция может присутствовать не в единственном числе. В границах выказывания же, как правило, присутствует только одна интенция.

Стоит также обратить внимание на описание и определение дискурса с точки зрения коммуникативной функции языка. То есть учитываются речевые интенции говорящего и, соответственно, интерпретация их получателями сообщения.

В парадигме такого понимания дискурса рассуждал, например, Карл Бюлер, который изучал ситуативную теорию речевой деятельности и рассматривал язык с точки зрения участников определенной речевой ситуации, непосредственно ситуацию, а также язык. В числе функций языка Бюлер называл апелляционную, экспрессивную и репрезентационную Бюлер К. Теория языка. Репрезентативная функция языка: пер. с нем //М.: Прогресс. - 2000.-C.120-128..

В своих исследованиях языка лингвист А.А. Леонтьев также говорил о специфике речевой деятельности. Леонтьев обращал внимание на следующие черты речевого действия: цель, задачи, а также его внутреннюю структуру. Более того, исследователь подчеркивал такую специфику коммуникативной ситуации как обмен между частниками коммуникации. Леонтьев А. А. (ред.). Основы теории речевой деятельности. - Наука, 1974.- С.180.

Данные исследования подчеркнули важность дискурса как составляющей части коммуникации в целом, которая, в свою очередь, наравне с самим речевым действием состоит из отправителя сообщения, его речевых интенций и адресата сообщения и его личной интерпретации речи, а также контекста речевой ситуации. Такой подход подчеркивает интеракциональную природу дискурса, о которой пишет Т. Ван Дейк. Под интеракциональной природой имеется в виду социальная ситуация, в которой происходит дискурс, а также отношения между акторами коммуникации. В данной случае речь идет в большей степени об устой форме дискурса, однако из поля изучения не исключается и его письменный формат. Алимурадов О. А., Григорьева Н. В. Интеракциональная природа дискурса и некоторые критерии его осмысленности //Филологические науки. Вопросытеорииипрактики. - 2009. - №. 2.-С.18.

Об интеракциональной природе дискурса также рассуждает Д. Шиффрин, подчеркивая близость дискурса к таким понятиям как «коммуникативный акт», «коммуникативное событие», «речь» и.т.д. Определение дискурса через призму данных понятий указывает на его процессуальные признаки, на важность социальной ситуации. Schiffrin D. The language of discourse: Connections inside and out //Text-Interdisciplinary Journal for the Study of Discourse. - 1990. - Т. 10. - №. 1-2. - С. 97-100.

В рамках описываемого подхода также важно определить разницу и отношения между понятиями дискурса и коммуникативного события. Если говорить о коммуникации в целом, то под ней, как правило, понимают обмен информацией между индивидами при помощи общей системы знаков. За основную единицу коммуникации принято считать коммуникативное событие, состоящие из таких компонентов как источник сообщения, язык, канал (контекст), интерпретация, получатель. Модель дискурса базируется на таком же наборе компонентов. Серебрякова А. Ю. О компонентах коммуникативной ситуации //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. - 2009. - №. 25.-С.37. Так, в случае, если речь идет о некой ситуации общения, например, урок, то дискурс и коммуникативное событие являются тождественными понятиями. Однако, понятие «коммуникативного события» не применимо, если мы говорим о какой-либо сфере деятельности или области знаний, типу информации и способу ее организации и тому подобном. Напротив, мы можем говорить о политическом, рекламном, благотворительном, масс-медиальном, публицистическом и прочем дискурсе. При анализе дискурса есть возможность выделения неких типологических, характерных черт для определенной социальной ситуации. При этом дискурс не ограничен строгими пространственно-временными рамками. Селезнева Л. В. Исследования дискурса в современной лингвистике: опыт, направления, проблемы. - C. 120.

Второй подход, структурно- текстовый, рассматривает понятие дискурса в связке с понятием «текста». С такой точки зрения дискурс рассматривали такие исследователи как: Э. Бенвентист Бенвенист Э. Уровни лингвистического анализа //Новое в лингвистике. - 1965. - 504 с., Р. Барт Барт Р. Дискурс истории //Система моды. Статьи по семиотике культуры. - 2003.-С.146., В.А. Звегинцев Звегинцев В. А. Предложение и его отношение к языку и речи. - Изд-во Московского унив-та, 1976. - 345 с., В.Е. Чернявская Чернявская В. Е. Дискурс как объект лингвистических исследований //Текст и дискурс. - 2001. - С. 56-67. и другие.

В рамках соотношения дискурс-текст можно найти различные интерпретации понятия дискурса, так и самого текста. Одной из базовых предпосылок для исследования данного соотношения стала работа французского лингвиста Эмиля Бенвентиста «Уровни лингвистического анализа». Бенвентист сделал предположение о том, что предложение в рамках иерархии языковых ярусов находится на таком уровне, на котором область языка как некой системы знаков переходит в область языка как средства общения, непосредственным выражением которого является речь.Бенвенист Э. Общая лингвистика. - Прогресс, 1974. -С.190. Р.Барт продолжил мысль Бенвентиста и писал, что большее значение и внимание при анализе предложения и вышестоящих уровней текста уделяется именно контексту. То есть уровни языковых ярусов от предложения и выше попадают в область так называемого связного текста, который уже сопоставим с дискурсом. Это происходит в связи с тем, что необходимым элементом связного текста является ситуация, в которой текст существует и на которую он ориентирован. Селезнева Л. В. Исследования дискурса в современной лингвистике: опыт, направления, проблемы. -C.121.

Далее В.А. Звегинцев, основываясь на иерархической системе, описанной Бенвентистом, назвал дискурсом несколько связанных по смыслу предложений. Звегинцев В. А. Предложение и его отношение к языку и речи. - Изд-во Московского унив-та, 1976. -С.178.

Однако, остается вопрос о соотношении понятий текста и дискурса. Например, представляется важным определить объем данных понятий по отношению друг к другу. Одна часть исследователей толкуют эти два понятия как равнозначные: Р. Барт Барт Р. Дискурс истории //Система моды. Статьи по семиотике культуры. - 2003.-С.146., Н.Д Арутюнова. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. - " Языки русской культуры", 1998. -C.155. Другие же считают, что дискурс шире текста, так как соединяет в себе текст и ряд экстралингвистических факторов. Таким образом, текст принимается за единицу дискурса, его отправную точку и условие существования.

В целом, анализ соотношения понятий текста и дискурса способствует уточнению каждого и выявлению неких дифференцирующих признаков, отличающих их. Принято различать текст и дискурс по следующим признакам:

Процессуальность.

Первый признак касается наличия или отсутствия процессуальности, а именно динамики. Относительно данного свойства дискурс характеризуют как динамичный процесс, а текст как статичную структуру.

Привязка ко времени

В соответствии с данным признаком отмечается, что дискурс невозможен без привязки ко времени, в котором он существует и протекает. В то же время отношения между текстом и временем носят косвенный характер.

Актуальность

Так как дискурс, как уже указывалось, непосредственно связан с контекстом, в котором он протекает, то есть с социальной ситуацией, то можно сделать вывод о том, что отличительной чертой дискурса является актуальность.

Форма

В то время как текст может существовать только в письменной форме, то дискурс возникает и протекает как в устной, так и письменной речи.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что структурно- текстовый подход подразумевает, что текст занимает ключевое положение в динамической структуре дискурса.

Стоит отметить, что обозначенные подходы к определению дискурса, структурно-текстовый и коммуникативно-речевой, не стоит жестко разграничивать. Исследователи области дискурса определяют его природу и структуру как через понятие речи, так и текста. Специфика данных подходов отличается только тем, что внимание исследователей сосредоточено на одном из составляющих дискурса, которые, тем не менее, являются взаимосвязанными.

В данной работе будет учитываться специфика обоих подходов к определению дискурса. Таким образом, под дискурсом будет пониматься комбинация следующих составных частей коммуникационного действия: что высказано, кем, в какой обстановке (определенный временной, пространственный и прочий контекст). Соответственно, под онлайн-дискурсом будет пониматься комплекс данных составных частей коммуникационного действия, протекающего в онлайн-среде.

Что касается особенностей именно онлайн-дискурсов, важно иметь представление об их отличии от традиционных дискурсов. Ушанова И.А. пишет: «Онлайн-дискурс, как правило интегрирован в общественные дискурсы, но в основе первых всегда лежит Интернет-коммуникация, обусловливающая их характерные черты -- динамичность, быстротечность, гипертекстуальность, интерактивность, селективность, мультимедийность». Ушанова И. А. Анализ онлайн-дискурсов: традиции и перспективы (на материале немецких медиа). [Электронный ресурс] //URL: http://www.novsu.ru/file/1147335 (дата обращения: 09.04. 2016).

Выводы

В данной главе был последовательно рассмотрен феномен благотворительности. В первую очередь, на основе различных подходов к определению благотворительности и разграничении его со смежными понятиями, автором былосформулировано следующее определение данного феномена: безвозмездная помощь нуждающимся, оказываемая как частными лицами, так и организациям в материальной и не материальной форме, направленная на удовлетворение частных интересов и нужд.

Также был изучен процесс исторического развития и процесса институализации благотворительности в России, на основе чего были выявлены следующие особенности российской благотворительности: высокая степень вовлеченности в процессы благотворительности церкви и государства, а также недостаток частной инициативы. Была дана оценка современному состоянию института и выявлены основные компоненты благотворительной деятельности в России, представленные в схеме операционализации благотворительной деятельности (см.рис.4): благотворители (доноры) и благополучатели (реципиенты), виды, формы участия и формы финансирования благотворительной деятельности.

Благотворительные организации, вместе с развитием и трансформацией медиапространства постоянно наращивают свое присутствие в информационном поле. С целью привлечения своей целевой аудитории используются различные инструменты и коммуникационные платформы. Соответственно, автором был изучен процесс развития и трансформации медиа, выявлены основные особенности социальных медиа как коммуникационной среды: интерактивный характер коммуникации, высокая степень вовлеченности пользователей в процесс коммуникации и непосредственное участие в генерации и ретрансляции медийного контента; персонализация пользователя, доступность информации, минимизация личного пространства наряду с высоким уровнем личной свободы, отсутствие пространственных ограничений и некоторые другие.Данные особенности влияют на то каким образом протекает публичный дискурс благотворительности. В том числе, зарождается онлайн дискурс благотворительности и его характеристики напрямую обусловлены выявленными особенностями социальных медиа.

Более того, социальные медиа продуцируют информационную среду, которая, с одной стороны, формирует повестку дня (которая может расходиться с повесткой в традиционных медиа), с другой- может отражать повестку СМИ и, более того, агрегировать частные мнения и эмоциональные оценки пользователей.

Таким образом, следующая глава будет посвящена анализу публикаций-одному из традиционных методов в исследованиях медиа. Цели и задачи подобных исследований могут различаться, однако, зачастую данный анализ проводится именно для рассмотрения конструкции публичного дискурса, формирующегося вокруг определенной темы, события. В том числе, стоит отметить, что в последние годы как в рамках теоретических, так и прикладных исследований российских и зарубежных ученых возрос интерес к анализу публичного дискурса именно в социальных медиа.

Таким образом, для достижения цели данной работы необходимо проанализировать дискурс благотворительности, сложившийся в социальных медиа России. В данном случае является важным понять каким образом благотворительная деятельность обсуждается, какие используются речевые единицы и приемы, какие коммуникационные цели преследуются участниками, динамику данных обсуждений, отличительные черты дискурса на различных коммуникационных площадках и прочее.



2. Особенности дискурса благотворительности в русскоязычном сегменте социальных медиа

2.1 Методология исследования дискурса

Для того, чтобы проанализировать онлайн дискурс благотворительности в русскоязычных социальных медиа, необходимо выбрать метод, который позволил бы ответить на вопросы, поставленные в рамках данного исследования, а именно, как онлайн-дискурс благотворительности актуализируется в русскоязычных социальных медиа и какие имеет отличительные особенности.

Прикладные методы исследований делятся на качественные и количественные: традиционно в рамках прикладных исследований проводятся массовые опросы, контент-анализ, эксперимент, реже используется качественная методология: глубинные интервью или фокус-группы.

Количественные методы представляют из себя сбор и последующий анализ числовых данных, собранных тем или иным способом. Количественный анализ большого объема данных дает возможность выявить и описать изучаемые социальные связи. Батыгин Г. С. Лекции по методологии социологических исследований: Учебник для студентов гуманитарных вузов и аспирантов. - 1995.-C.33-45.Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. - М. : ИКЦ" Академкнига", 2003.-С.123.

Качественные также получают все большее распространение в последнее время. В отличие от количественных, качественные методы не используют как базу статистические методы. Marshall C., Rossman G. B. Designing qualitative research. - 2010.-P.123.

Наблюдение и неформализованное интервью - два основных качественных метода, которые используют социологи. Эти методы фиксируют описательные аспекты получаемой информации, что позволяет анализировать чрезвычайно разнообразные социальные феномены - от социальных движений до культурных универсалий, от чувств и ожиданий людей до способа функционирования и взаимодействия целых наций.

Собирая информацию с малых групп индивидов, социологи получают богатую данными информацию о социальном мире и глубокое понимание отдельных социальных процессов. Иногда они помогают проникнуть в суть новых явлений, которые мало исследованы. Однако, в силу того, что качественные методы как правило проводятся на малых выборках, полученные данные нельзя распространить на генеральную совокупность, для этого мы используем количественные методы.Социологи спорят о достоинствах количественных методов относительно качественных, но признают, что оба метода имеют свою ценность. Каждый метод имеет сильные стороны и ограничения, которые помогают ответить на тот или иной исследовательский вопрос. Более того, количественные и качественные методы дополняют друг друга. На практике ученые часто используют обе группы методов в одном исследовании.

В рамках данного исследования в качестве базы для анализа мы используем текст, а именно публикации в социальных медиа.