Особенности онлайн дискурса благотворительности в России и его основные тренды

Классические методы работы с текстом включают в себя: контент- анализ, дискурс-анализ, фрейм-анализ. В рамках данного проекта был проанализирован публичный дискурс в социальных медиа Рунета, касающийся благотворительности за период 2014 года при помощи качественно-количественного контент-анализа.

Впервые контент-анализ был описан Г. Лассуэлом и Дж. Гэллапом в 1949 году. Контент -анализ включает в себя систематический объективный анализ содержимого культурных артефактов в печатном, визуальном, аудио- и цифровом виде и в понимании их содержания, сущности сообщения, в том числе фотографий, фильмов, рекламы, речей и газетных/журнальных статей Wolff K. Content analysis //Blackwell Encyclopaedia of Sociology. Blackwell Publishing. - 2007.-C 49-56..

Известной работой является исследование Герберта Ганса, который провел качественный и количественный контент-анализ новостей на телевидении и новостей в газетах для определения стандартных шаблонов в освещении новостей прессой.

Еще в 1979 году в книге "Что такое новости?", он обнаружил, что наиболее часто освещается жизнь известных людей; среди статей, которые не относятся к военной теме, наиболее часто обсуждаются конфликты и разногласия в правительстве, нежели принимаемые ими решения. Г. Ганс дополнил данные интервью включенным наблюдением среди журналистов, работающих на каналах NBS и CBS News и журналах Time, Newsweek. Это дополнительное исследование позволило ему собрать чрезвычайно богатый материал относительно тех ценностей и неформальных правил, которых придерживаются журналисты.

Фокус проведенного Г. Гансом контент-анализа непосредственно направлен на содержание той явной информации, которая представлена в новостях, но этот метод дает возможность понять и скрытое содержание исследуемого текста. Спустя время, другие социологи использовали контент-анализ для проведения более глубокого исследования, которое не только отвечало на вопрос «Что было сказано в новостях?», но и объясняло какой смысл сообщение выражает.

Таким образом, контент-анализ- это традиционное направление в исследованиях содержания текстов, основная цель которого заключается в реконструкции тематического информационного поля, которое объективизирует средства массовой информации. С практической точки зрения, контент-анализ -- это перевод в количественные показатели массовой текстовой информации и дальнейшая ее статистическая обработка. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. - Наука, 1972. - С. 30. М. Лауристин, обобщая цели и задачи, которое перед собой ставит контент-анализ относительно изучения массовых коммуникаций, пишет, что это, во-первых, проблематика отражения реальности (с одной стороны, это реконструкция некоторых событий и явлений, с другой-закономерности относительно репрезентации действительности средствами коммуникации), во-вторых- область реализации целей коммуникатора и социального института, который он представляет, а также область взаимодействия коммуникатора и его аудитории. Лауристин М. О. возможностях контент-анализа в социологическом исследовании массовой коммуникации/М. Лауристин //Проблемы контент-анализа в социологии: [материалы Сибирского социологического семинара/отв. ред. АН Алексеев]. -Новосибирск: СО АН СССР. - 1970. - С. 22-27.

В рамках процедуры контент-анализа необходимо сформулировать категории анализа, то есть наиболее значимые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Категории анализа должны отвечать следующим основным требованиям: они должны быть исчерпывающими, то есть охватывать все базовые части содержания, которые диктуют задачи исследования, а также быть взаимоисключающими (принцип- одна часть принадлежит только одной категории). Так, категориями анализа могут служить, например, ценности, тональность, характер, жанр и тому подобное.

Следующий шаг- выделение единицы анализа. Единицей служит некая лингвистическая единица речи или элемент содержания, которые являются индикатором интересующего исследователя явления. Примеры единиц анализа: простое предложение, сообщение целиком, какая-либо идея, социальная ситуация.

За количественную меру единицы анализа принимается единица счета. Она позволяет исследователю фиксировать частоту появления признака категории анализа в тексте.

Таким образом, инструментами контент-анализа могут служить категории анализа, единицы анализа, единицы счета. Также, к инструментам можно отнести кодировочное задание, шаблон для кодирований и инструкцию кодировщика. Шаблон для кодирований составляется в процессе разработки категориального аппарата исследования. Каждой категории соответствует ряд признаков, по которым далее квантифицируется содержание текста. Инструкция для кодировщика- это некий свод правил и комментариев, которые помогают исследователю в ходе кодировки единиц анализа.

В данной работе метод контент-анализа был выбран с целью анализа содержания мониторинга сообщений в социальных медиа. Обоснование выбора данного метода заключается в том, что контент-анализ используется в качестве обобщающего для методов систематического и стремящегося к объективности анализа различного типа текстов на разнообразных медиаканалах. Контент-анализ признается одним из самых технологичных, что позволяет осуществить систематический мониторинг большого объема информации. Контент-анализ является довольно гибким методом, что позволяет проводить с его помощью исследования разного типа. Также, стоит отметить, что контент-анализ позволяет проводить как количественный, так и качественный анализ содержания текстов, и довольно легко подвергается автоматизации и формализации. В табл.5 можно увидеть основные характеристики количественного и качественного анализа.

Таблица 5 Качественные и количественные стратегии контент-анализа Олейник А., Кидрина С. Качественные и количественные стратегии контент-анализа в социальных исследованиях: анализ случаев// Междисциплинарный методологический семинар ИС РАН. -2013.-С.35.

Учитывая данные характеристики контент-анализа, данный метод является наиболее подходящим для анализа публикаций в социальных медиа. Однако, так как массив данных является достаточно объемным для ручной обработки и сборки, были использована специальная система мониторинга социальных медиа.

Обратим внимание на особенности данного метода - мониторинга социальных медиа. В группе онлайн-методов можно выделить следующие: онлайн-опросы, интервью, фокус группы, нетнография, а также статистка, мониторинг. Это и качественные и количественные методы, также они отличаются по степени включения в объект исследования. Мониторинг является количественным методом, характеризующимся низким уровнем включения в объект исследования.Девятко И. Ф., Полухина Е. В. Инструментарий онлайн-исследований: попытка каталогизации //ИНТЕРакция. ИНТЕРвью. ИНТЕРпретация. - 2014. - №. 7. - С. 95-106.

Мониторинг, как метод, отличается рядом специфических характеристик. Во-первых, процесс сбора данных происходит по поисковому запросу (ключевым словам). Таким образом, отсутствует четкое понимание структуры данных. Во-вторых- происходит механической сбор данных- анализируется сообщение, а не человек: возможен анализ как всей генеральной совокупности, так и выборки. В итоге мы получаем некий массив текстов с метаданными (то есть кодированных данных). Важно то, что оценить объем данных возможно только после сбора. Схема структурирования также разрабатывается после сбора.

Результаты анализа могут быть представлены различными типами графического представления данных: таблицы, диаграммы, отчеты, инфографики, потоковый виджет.

Также мониторинг социальных медиа по ряду признаков отличается от мониторинга СМИ. С точки зрения объема публикаций, входящих в состав мониторинга, мы можем сказать, что в СМИ, как правило, объем относительно контролируем, тогда как в социальных медиа объем не контролируется. То же относится и к объему источников сообщений. Еще одна характеристика источников и непосредственно сообщений: в СМИ- это стандартизированная их структура, в социальных медиа- вариативная. Что касается языка сообщений, то в СМИ мы наблюдаем, как правило, формальный язык, в социальных медиа- обыденный.

Рассмотрим основные системы мониторинга социальных медиа, представленные на российском рынке. К лидерам можно отнести следующие системы: Wobot, IQbuzz, YouScan, BrandAnalytics, JagaGam и некоторые другие. В основном результаты мониторинга различных систем отличаются по нескольким критериям, которые, в целом, являются индикаторами качества представленной выдачи. К данным критериям относят: полноту выдачи (то есть, количество найденных сообщений с упоминанием заданного критерия); релевантность выдачи поисковому запросу; скорость поставки данных.

В рамках данного исследования была использована система Wobot, которая представляет собой систему мониторинга и аналитики социальных медиа. Данная система обладает собственной технологией поиска, позволяет находить ретроспективные данные, оценить охват, вовлеченность сообщения и другие показатели. Wobot работает со всеми социальными сетями, а также с другими типами социальных медиа: форумами, блогами, микроблогами, контент-сообществами. Мониторинг социальных медиа системой Wobot позволяет автоматический или ручной поиск и сбор упоминаний по заданному критерию. Механика сбора данных происходит следующим образом:

Задается определенный поисковой запрос;

Далее сканируется информация из API поисковых машин (Google, Яндекс);

Затем- API и RSS ленты ресурсов, предоставляющих доступ к внутреннему поиску (например, социальные сети Facebook, VK и другие);

Далее индексируется информация от поисковых роботов самой системы;

В итоге формируется единая база сообщений (из которой удаляются дубли).

Среди основных задач, которые решает мониторинг социальных медиа можно выделить следующие: управление маркетинговыми коммуникациями компаний (в том числе, оценка их деятельности), управление персоналом, общая оценка информационного поля, выявление связей и закономерностей относительно того или иного объекта исследования и другие задачи.

Таким образом, мониторинг социальных медиа является наиболее релевантным и продуктивным методом сбора данных для дальнейшего анализа онлайн дискурса благотворительности.

Таким образом, источником данных для данного исследования служит массив упоминаний (сообщений) о благотворительности, собранный в период с 01.01.2014 по 31.12.2014. Массив упоминаний был собран в рамках инициативного исследования, предпринятого группой исследователей НИУ ВШЭ. Автор данной работы принимал участие на всех этапах исследования, включая разработку инструментария, кодировку массива и анализ данных, который будет представлен ниже. В массив упоминаний попадали сообщения, соответствующие поисковому запросу «благотворительность|благотворительный». Таким образом, фокус внимания довольно широк, не ограничен только мероприятиями или фондами, а включает любые упоминания благотворительности, что существенно расширяет полученный массив и возможности для анализа. В анализируемый массив попали сообщения из социальных медиа, которые совпадают по своему содержанию с поисковым запросом. Отметим, что в массив попадают только публичные сообщения, соответствующие поисковому запросу. Всего за анализируемый период было получено 506831 упоминаний на 127 ресурсах. Уникальных упоминаний около половины, остальные - перепечатки (репосты, ретвиты и т.п.), так называемые нечеткие дубли (тексты сообщений идентичны на 90-95%).

Для проведения данного анализа была сформирована выборочная совокупность сообщений, которая представляет собой подмножество заданной совокупности, позволяющее сделать выводы относительно совокупности в целом. Под генеральной совокупностью подразумевается вся социальная группа, про которую необходимо собрать информацию, другими словами, все множество объектов исследования. В данном исследовании генеральной совокупностью служит весь массив собранных упоминаний по запросу «благотворительность». Выборка же является частью генеральной совокупности, которая непосредственно подвергается анализу. Выборочная совокупность формируется из элементов генеральной совокупности называемыми «единицами отбора». Одно из важных свойств, которыми должна обладать выборка- это репрезентативность, то есть возможность выборки воспроизводить характеристики генеральной совокупности.

Существует три основных метода формирования выборки: сплошной отбор, случайный отбор, неслучайный отбор. Чурилов Н. Типология и проектирование выборочного социологического исследования (история и современность) //К.: Факт. - 2008.-С.24.Сплошной отбор подразумевает обследование всей генеральной совокупности. В нашем случае такой подход нецелесообразен ввиду относительно большого объёма данных и затруднительности его ручного анализа. Метод неслучайного отбора используется, как правило, если исследователь не располагает полным списком единиц отбора и тогда формируется выборка, которая соответствует определённым критериям.Девятко И. Ф. Диагностическая процедура в социологии: очерк истории и теории //Foresight. - 2013.-С.45. В рамках данного исследования мы располагаем полным списком элементов генеральной совокупности, мы можем воспользоваться методом случайной вероятностной выборки. Обоснование выбора данного метода также заключается в том, что мы не располагаем предварительными данными о распределении объектов генеральной совокупности по интересующим нас критериям.

Таким образом, в рамках исследования была сформирована вероятностная случайная, выборка, в которой строго соблюдался принцип равенства шансов попадания в выборку для всех единиц изучаемой совокупности. Выборка формировалась по принципу простой случайной выборки с использованием специальной компьютерной программы для генерации случайных чисел. В итоге в выборку попало 5068 сообщений из которых уникальных- 2324.

Единицей анализа для данного исследования служит публикация (сообщение), попавшее в выборку из массива сообщений, сформированных по заданному критерию.

Первый подход с помощью которого анализировались данные- кодирование каждого сообщения. Каждая единица анализа была проанализирована с точки зрений нескольких категорий. Все сообщения были вручную закодированы по 11 категориям. Выбранные коды охватывают все основные части содержания сообщений, определяемые задачами данного исследования. Категории для анализа были разработаны в процессе операционализации понятия благотворительной деятельности. В качестве двух центральных категорий выделяются доноры и благополучатели. В качестве подкатегорий доноров были выделены следующие: благотворительные организации, добровольцы-индивиды, государственные благотворительные организации и фонды, бизнес-структуры, а также иные типы НКО (не благотворительные). Благополучатели были типологизированы в соответствии со схемой операционализации благотворительной деятельности, представленной в первой главе данной работы. В итоге они представлены следующими подкатегориями: дети, пожилые, тяжелобольные люди, люди с ограниченными возможностями, животные, социально-незащищенные слои, представители профессиональных сообществ. Виды помощи такжебыли операционализированы в соответствии с теоретическими основаниями и включают в себя: различные акции-мероприятия, пожертвования денег, волонтерство, донорство, поиск людей, конференции и форумы (для профессионального сообщества), образовательные мероприятия, различные проблемные ситуации. Кроме того, были добавлены такие стандартные категории для социальных медиа как тональность, визуализация, география, а также тип сообщения, потому как важно посмотреть какие виды сообщений, по какой тематике и с какими эффектами, какие используются наиболее часто. Все категории зафиксированы в кодировочном листе, с которым можно ознакомиться в Приложении 1.

Спектр анализируемых категорий довольно широк, дополнительно были взяты метаданные, которые позволяют описать источники полученных данных: и включает в себя такие показатели как: ресурс, тип ресурса, дату, время, вовлеченность, охват и некоторые другие.

В итоге массив представлял собой таблицу, где в строках были зафиксированы анализируемые сообщения, а в столбцах категории анализа. Полученную базу можно увидеть на Рис.4.

Рис.4 Рабочая база для анализа сообщений

Второй подход, это качественный анализ отдельных сообщений для иллюстрации выявленных тенденций.

Таким образом, мы обосновали используемый метод и приступаем к обработке данных, полученных в ходе мониторинга.

2.1 Онлайн дискурс благотворительности в России: основные тренды

Изучение контента социальных медиа является одним из самых актуальных и перспективных направлений в исследованиях медийного пространства. Учитывая растущую популярность и особенности данного сегмента медиа представляется важным рассмотреть то, как тема благотворительности актуализируется в социальных медиа: какие ее аспекты рассматриваются чаще всего, с какой точки зрения, и некоторые другие вопросы.

Среди задач, поставленных в рамках данного исследования, на данном этапе выполняются следующие:

Описание публичного онлайн дискурса благотворительности в русскоязычных социальных медиа;

Проведение сравнительного анализа дискурса благотворительности в традиционных СМИ и социальных медиа.

Общие данные, полученные в ходе мониторинга социальных медиа по запросу «благотворительность» представлены в табл. 6.

Табл. 6 Данные мониторинга социальных медиа по запросу "благотворительность" за период 01.01.2014-31.12.2014

Кол-во упоминаний	5068
Кол-во уникальных упоминаний	2324
Уникальных авторов	2118
В среднем постов/сутки	15
Количество ресурсов	139
Охват	24824112
Вовлеченность в том числе	28106
Количество лайков	18227
Количество комментариев	3728
Количество ретвитов	3150
Эмоциональные сообщения	182
Позитивные	135
Негативные	47

Хронология:

В первую очередь, обратим внимание на статистику по динамике публикаций на интересующую нас тему, что даст возможность увидеть некоторые тренды, связанные с хронологией дискурса благотворительности в онлайн-среде. С точки зрения динамики количества публикаций в течение 2014 года можно наблюдать, что показатели довольно стабильны. Примерно около 15 сообщений в сутки, изначально массив выглядит похоже, что говорит о правильно сделанной выборке Два основных тренда- снижение активности в летние месяцы и резкий рост в ноябре-декабре, что связано с проведением итоговых и новогодних мероприятий. Практически каждый благотворительный фонд или персона организуют мероприятия к новому году, в не зависимости от благополучателя: это сбор сладких подарков для детей или стариков, это отчётные концерты театральных и вокальных труп, это концерты с целью поддержки различных групп. Кроме того, традиция «подарков» помогает привлечь значительно больше средств.

Рис.5Динамика публикаций на тему благотворительности за 2014 год

Ресурс и характер сообщения:

Основной площадкой на которой размещался контент на тему благотворительности оказалась Вконтакте, прочно занявшая лидирующую позицию, доля которой составила 62% от всей массы публикаций. Микроблог Twitter взял на себя еще 19% сообщений (не считая перепечаток). На Facebook и Livejournal в совокупности было опубликовано 13% контента. Также в топ-5 площадок вошел интернет-портал Ливмастер. Ливмастер является нестандартный лидером с точки зрения количества упоминаний о благотворительности, так как это площадка предназначена для купли-продажи поделок ручной работы. Ливмастер содержит раздел блогов, именно там обсуждается благотворительная деятельность, однако блоггинг является скорее дополнительной возможностью данной платформы. Публикации на прочих ресурсах (которых оказалось более 60), в том числе, на таких как: Liveinternet.com, YouTube.com, Instagram.com, а также некоторых интернет-СМИ составили всего 5% от общего массива(см. Прил.2). Так, низкая позиция YouTube.com, возможно, объясняется отсутствием видеороликов на заданную тему. В то же время, в 2014 году Instagram.com еще не обладал такой популярностью у пользователей как в настоящее время, соответственно, можно предположить, что данный ресурс укрепил свои позиции в 2015 году, потому как визуальный образ довольно значим для привлечения внимания, а вот видео сюжеты являются дорогостоящими и не оправдывают затрат.

Такое распределение может быть связано, в первую очередь, с популярностью в России Вконтакте как такового, а также тем, что аудитория данной социальной сети является самой активной и разношерстной с точки зрения половозрастных и прочих социально-демографических характеристик. Таким образом, Вконтакте обладает высоким потенциалом с точки зрения привлечения внимания к благотворительной деятельности.

Характер сообщений и его зависимость от выбранной платформы размещения:

Рассмотрим такой аспект как характер публикаций. Можно наблюдать, что почти половина сообщений является призывом к действию: в основном, это сбор денежных средств, в том числе, срочный, а также приглашения на различные мероприятия и прочие объявления. 39% приходится на различные новости благотворительного сектора и отчетная информация о проделанной работе. Возможно, такие показатели объясняются тем, что призывы и новости довольно легко и быстро распространяются среди пользователей с помощью «репостов», а это является довольно важным, если цель публикации- срочный сбор средств или привлечение внимания к какой-либо акции. Такой формат как истории, включающий в себя некие реальные случаи из жизни и «слезные» сказки, а также отзывы и впечатления, например, от посещения какого-либо мероприятия или участия в акции составили 14%. Таким образом, основной массив сообщений либо призывает к действию: пожертвование, участие в акции, либо носит информационный характер.

Рис. 6 Характер публикуемого сообщения

Также интересно рассмотреть то, как выбранный автором сообщения ресурс зависит от характера публикации. Так, мы может увидеть, что в сети Вконтакте в основном публикуются какие-либо призывы к действию (пожертвования денежных средств, участие в акции и прочее). Новости и отчетная информация, в основном, публикуются в Twitter, что объясняется спецификой самой социальной сети. Интересно, то что на Livejournal не популярен такой формат как «истории», несмотря на то, что этот блог как раз подразумевает подобный характер сообщений, позволяя публиковать длинные истории и загружать большое количество фотографий в высоком качестве. Таким образом, мы видим, что разные площадки - выполняют различные функции, Вконтакте побуждает к действию, Livejournal имеет смешанную функцию- информационную и описательную, исполняя роль рассказчика, а Twitter используется как стандартное медиа, воспроизводя новости и информируя население.

Рис. 7 Зависимость выбранной платформы от характера сообщения

Виды участия:

Что касается типа освещаемых событий в сообщениях, то в основном мы можем увидеть информацию о какой-либо акции или мероприятии (54%), сборе денежных средств (19%), а также поиске волонтеров (4%). Возможно, такая статистика относительно довольно небольшого процента сообщений о сборе денежных средств (имеется в виду непосредственно перевод средств на счет инициатора сбора) связана с тем, что пользователи боятся брать на себя ответственность за то, как будут использованы средства доноров и за частые случаи мошенничества (если, например, сбор инициирован не каким-либо крупным фондом, пользующимся доверием, а индивидом-добровольцем). Кроме того, случаи мошенничества подрывают общий уровень доверия к распространяемым через социальные медиа сообщения подобного рода, и, соответственно, не всегда позитивно воспринимаются. В то же время, распространение информации о какой-либо акции или мероприятии не накладывает такой ответственности на распространителя информации, даже если их итоговая цель- также сбор средств.

Прочие темы, такие как тема донорства в целом, мотивация благотворителей, информация о мероприятиях для профессионального сообщества и образовательных мероприятиях в сфере благотворительности и прочите темы практически не обсуждаются.

Рис.8Основные виды участия в благотворительной деятельности

Если сравнить данные показатели с ситуацией в традиционных СМИ, то можно отметить, что, в основном, информационный поток в масс-медиа связан с повседневной деятельностью фондов (то есть институционализированной благотворительной деятельностью), наблюдается рост публикаций, связанный с мотивацией доноров, вопросами морали. В целом можно наблюдать, что в традиционных медиа размещается более качественный и углубленный контент, зачастую-аналитического характера. Также, стоит отметить, что довольно большая часть публикаций связана с деятельностью и инициативами государства в области благотворительности, в том числе, касающаяся регулирования данной сферы деятельности и участия в ней бизнеса и публичных персон. О состоянии и развитии фондов в России 2014: доклад «Форума доноров» [Электронный ресурс]// Сайт НПГО «Форум доноров». 2015. URL: http://www.donorsforum.ru/wp-content/uploads/2015/10/Doklad-o-sostoyanii-i-razvitii-fondov-v-Rossii.pdf (дата обращения: 27.03.2016).

Основные благополучатели и группы помощи:

Традиционно внимание делят две большие группы помощи: дети и пожилые люди. По результатам опросов ФОМ, лидируют дети довольно с большим отрывом, далее расположены пожилые люди, инвалиды.О пожертвованиях. Готовы ли россияне помогать нуждающимся? Опрос Фонда «Общественное мнение» [Электронный ресурс] //Фонд «Общественное Мнение» 2013. URL: http://fom.ru/TSennosti/10864 (дата обращения 25.04.2016). Ситуация в социальных медиа не совсем типична, распределение несколько смещено по сравнению с опросами, что позволяет достигать более узкие группы.

Сообщения, опубликованные в социальных медиа в основном посвящены детям (32%) и людям с ограниченными возможностями (37%). Стоит отметить, что данный кодификатор предполагал выбор множественного ответа, в связи с чем некоторые объекты накладывались друг на друга. Таким образом, несмотря на то, что по распределению большая часть публикаций содержала информацию об инвалидах и людях с ограниченными возможностями, основным объектом благотворительности в социальных медиа являются все же дети (так как дети как категория могли пересекаться с инвалидами, тяжело больными людьми, а также, социально-незащищенными слоями общества). Оставшаяся часть сообщения посвящена животным (5%), представителям профессиональных сообществ (6%), а также пожилым людям (3%).

Если сравнить данные показатели с основными направлениями благотворительной деятельности, которые упоминаются в традиционных СМИ, то можно отметить, что наибольшее освещение получает тема здравоохранения в целом, далее следует помощь детям и защита детства. Также интересно, что третье по популярности направление-это культура и искусство, тогда как в социальных медиа оно практически не представлено.О состоянии и развитии фондов в России 2014: доклад «Форума доноров» [Электронный ресурс]// Сайт НПГО «Форум доноров». 2015. URL: http://www.donorsforum.ru/wp-content/uploads/2015/10/Doklad-o-sostoyanii-i-razvitii-fondov-v-Rossii.pdf (дата обращения: 27.03.2016).

В целом, можно наблюдать, что спектр освещаемых проблем и групп помощи в социальных медиа гораздо уже, нежели в традиционных. Однако, данный факт позволяет находить выход на более целевые сегменты и таргетировать аудиторию. Это является значимым преимуществом и может быть использовано благотворительными организациями. Так, инициатору благотворительной деятельности не всегда нужен широкий охват, в отдельных случаях важно найти узкого специалиста или волонтеров со специализированными навыками.

В целом, стоит отметить, что сообщения в традиционных медиа каналах освещают проблемы более широкого характера, нежели в социальных медиа. Одна и та же группа благополучателей в СМИ и в социальных медиа освещается по-разному: в традиционных медиа берутся вопросы более широкого, глобального характера, тогда как в социальные медиа- чаще случаи индивидуальной, таргетированной помощи. Это отличает дискурс социальных медиа.

Рис. 9Основные группы благополучателей

Благотворители и виды благотворительности:

С точки зрения основных субъектов благотворительности или, другими словами, доноров, мы можем наблюдать, что в рамках онлайн-дискурса в подавляющем большинстве случаев донорами выступают добровольцы-индивиды. Благотворительные фонды, бизнес и государство в общей сложности упоминаются в качестве доноров лишь в четвертой части общей массы сообщений. Такой акторный подход отличает социальные медиа, в данном случае призыв носит персонифицированный характер, важно привлечь внимание именно отдельных индивидов. Дискурс индивидуален, это значимая информация находит свое отражение в тех сообщениях, которые публикуются.

В традиционных медиа можно наблюдать обратную ситуацию: чаще всего в качестве благотворителей упоминаются фонды разного вида, государства и корпоративные благотворители.О состоянии и развитии фондов в России 2014: доклад «Форума доноров» [Электронный ресурс]// Сайт НПГО «Форум доноров». 2015. URL: http://www.donorsforum.ru/wp-content/uploads/2015/10/Doklad-o-sostoyanii-i-razvitii-fondov-v-Rossii.pdf (дата обращения: 27.03.2016).

Рис. 10 Упоминаемые в сообщениях благотворители

Важной составляющей любого сообщения является его визуальная поддержка. В зависимости от темы, выбираются подходящие изображения, основная функция которых привлечение внимания и иллюстрация сообщения. Данная тема довольно чувствительна и часто нуждается в фото-поддержке.

Большинство сообщений (64%) имеют поддерживающий визуальный образ (см. Прил.3). В целом, в ходе анализа изображений, были выделены следующие основные их типы: абстрактные, не связанные напрямую с благотворительной деятельностью, помещенные для привлечения внимания к посту; связанные с упоминаемым мероприятием, в том числе сбором средств, а также изображения, иллюстрирующие тему благотворительности в целом. Также можно проследить зависимость между объектом благотворительной деятельности и наличием у публикации сопровождающего изображения. Так, мы можем наблюдать, что в основном публикации содержат изображения, если благотворительная деятельность нацелена на такие категории как дети, тяжелобольные люди и социально-незащищенные слои общества. Прочие объекты редко имеют поддержку в качестве визуального образа. Таким образом, самые часто упоминаемые группы проиллюстрированы, что повышает внимание к ним.

Рис.11Наличие сопровождающего визуального образа в зависимости от группы благополучателей

Что касается тональности публикаций, то примерно половина сообщений имеет положительную коннотацию, 43% нейтральную и 6% отрицательную (см. Прил.4). В основном, сообщения с негативной тональностью затрагивали такие темы как мошенничество в сфере благотворительности (в основном в связи с деятельностью уличных попрошаек, а не благотворительных фондов) и политическим кризисом на Украине в 2014 году.

Сравнивая ситуацию с дискурсом в традиционных медиа, стоит отметить, что за счет более высокого процента сообщений с позитивной тональностью (64%), процент нейтральной значительно ниже по сравнению с социальными медиа- 28%. Таким образом, традиционные медиа, по сравнению с социальными медиа более положительно оценивают данную тему, то есть стараются сглаживать острые углы и предлагают довольно позитивный контекст для данной довольно проблемной и чувствительно тематики. О состоянии и развитии фондов в России 2014: доклад «Форума доноров» [Электронный ресурс]// Сайт НПГО «Форум доноров». 2015. URL: http://www.donorsforum.ru/wp-content/uploads/2015/10/Doklad-o-sostoyanii-i-razvitii-fondov-v-Rossii.pdf (дата обращения: 27.03.2016).

Авторы сообщений

С точки зрения авторов сообщений можно наблюдать ярко выраженную тенденцию: большинство опубликовано отдельными индивидами, благодаря чему мы можем сделать вывод о персонифицированном характере коммуникаций в социальных медиа. В 23% случаев сообщение опубликовано сторонней организацией, деятельность которой не связана напрямую с благотворительностью (например, представительствами коммерческих организаций в социальных медиа или различными сообществами по интересам). Данную тенденцию можно связать с тем, что многие инициаторы благотворительной деятельности обращаются с просьбой об информационной поддержке к сторонним организациям и сообществам, которые имеют бОльшое количество подписчиков и, тем самым могут способствовать более эффективному сбору средств или другой преследуемой цели.

Так же интересно, что всего 8% приходится на публикации благотворительных фондов и организаций. В основном, фонды информируют общественность и потенциальных доноров через собственные сайты, сайты-агрегаторы информации о благотворительной деятельности (например, Союз благотворительных организаций России и прочие) и СМИ. Таким образом, социальные медиа являются основной площадкой для малых благотворительных инициатив, исходящих от добровольцев.

Что касается традиционных медиа, то, в основном, авторами сообщений являются либо журналисты (40%), либо представители фондов (32%). Там же.



Рис.12Авторы публикаций в социальных медиа на тему благотворительности

Отдельное внимание стоит обратить на упоминание публичных персон и конкретных благотворительных организаций в публикациях в социальных медиа на тему благотворительности. Всего, упоминалось 257 различных персон. В основном, это: актеры, спортсмены, прочие публичные личности и главы благотворительных фондов. Так, например, упоминались Чулпан Хаматова, Наталия Водянова, Евгений Миронов, Константин Хабенский, Дина Корзун и прочие. Что касается благотворительных организаций, то упоминается более 250 различных фондов. Среди них: фонд «Линия»,благотворительный фонд В. Потанина, «Обнаженные сердца» и прочие, в том числе большое количество малых региональных организаций. Интересно, что ни с точки зрения персон, ни с точки зрений организаций нельзя выделить конкретные, которые упоминались бы намного чаще остальных.

Что касается традиционных медиа, то упоминаний в публикациях различных медийных личностей является довольно частным явлением. Интересно, что наряду со «звездами» в топе упоминаемых персон довольно большое количество чиновников, в том числе: Владимир Путин, Дмитрий Медведев, губернатор Московской области Андрей Воробьев, глава республики Татарстан Рустам Минниханов, министр социальной защиты населения Московской области Ольга Забралова. В целом можно отметить, что контент в традиционных медиа более политизирован относительно контента в социальных медиа.

Также в дискурсе традиционных медиа легко можно выделить организации, которые можно отнести к лидерам медиапространства. Топ-3: «Русфонд», «Подари жизнь» и «Милосердие».

Таким образом, в данной главе были последовательно решены следующие задачи исследования:

1.Был выбран метод контент-анализа и обосновано его применение для анализа мониторинга социальных медиа.

В первую очередь была подробно описана методология исследования, рассмотрена использованная в ходе исследования система мониторинга Wobot, ее возможности. В собранный системой массив данных попали все упоминания «благотворительности» в онлайн-источниках за 2014 год.

В качестве метода для анализа был выбран контент-анализ и обосновано его применение для анализа мониторинга социальных медиа. Обоснование выбора данного метода заключается в том, что контент-анализ является наиболее технологичным и гибким с точки зрения анализа данных, собранных с помощью мониторинга социальных медиа. Также, он позволяет проводить как количественный, так и качественный анализ данных.

Автором была использована вероятностная случайная выборка, которая соблюдает принцип равенства шансов попадания в выборку для всех единиц изучаемой совокупности. За единицу анализа было решено принимать сообщение (публикацию). Далее все сообщения были закодированы по 11 категориям, выявленным в процессе операционализации благотворительной деятельности.

2.С точки зрения основных трендов онлайн дискурса благотворительности были выявлены следующие:

*Вконтакте является основной платформой на которой размещался контент на тему благотворительности. В целом, за счет того, что аудитория данного ресурса является самой активной и разношерстной с точки зрения половозрастных и прочих социально-демографических характеристик, ВК обладает высоким потенциалом с точки зрения привлечения внимания к благотворительной деятельности. Также в топ-5 ресурсов по количеству публикаций вошли Twitter, Facebook, Livejournal и Ливмастер;

*С точки зрения характера сообщений, было выявлено, что, в основном, они призывают к каким-либо действиям, например, пожертвованию средств или участию в акции. Также распространены сообщения информационного характера;

Наиболее популярные виды участия в благотворительной деятельности-участие в различных акциях, мероприятиях и сбор денежных средств. Однако, здесь важен вопрос доверия- случаи мошенничества, связанные со сбором средств в социальных медиа, подрывают общий уровень доверия к распространяемым через данный тип медиа сообщениям;

Основными благополучателями упоминаемыми в сообщениях в соцмедиа являются дети и люди с ограниченными возможностями;

С точки зрения упоминаемых благотворителей и авторов сообщений был выявлен следующий тренд- персонификация доноров. Таким образом, был сделан вывод о том, что дискурс в социальных медиа индивидуален и эта значимая информация находит свое отражение в публикуемых сообщениях;

Самые часто упоминаемые группы помощи имеют поддерживающий визуальный образ, что повышает внимание к ним.

3.Также, была проведена сравнительная характеристика дискурса благотворительности в социальных медиа и традиционных медиа на основе проведенного автором исследования, данных ежегодного Доклада НПГО «Форума доноров» и опросов Фонда «Общественное мнение».

На основании проведенного анализа можно провести сравнительную характеристику содержания онлайн и традиционного дискурсов:

Табл. 7 Сравнительная характеристика онлайн и традиционного дискурсов благотворительности

Онлайн-дискурс благотворительности	Традиционный дискурс благотворительности
Интерактивный характер коммуникации	Автономный (статичный) характер коммуникации
Не официальный характер коммуникации; дискурс на уровне обывателей	Официальных характер коммуникации
Контент, в основном, связан с не институализированной благотворительной деятельностью	Контент, в основном, связан с институализированной благотворительной деятельностью
Не политизированный контент	Политизированный контент
Узконаправленный контент с точки зрения выбранной темы и целевой аудитории	Более общий контент с точки зрения выбранной темы и целевой аудитории
Качество контента относительно низкое	Качество контента удовлетворительное
Больший интерес к частной благотворительности	Больший интерес к государственной и корпоративной благотворительности

?



Заключение

Благотворительность является значимым явлением современного общества, а также одной из главных социо-гуманитарных повесток средств массовой информации. В нашей стране благотворительность имеет давние традиции, однако, во время советского периода процессы, связанные с благотворительной деятельностью, были приостановлены. Таким образом, российской науке сегодня необходимо теоретическое обобщение знаний и представлений о процессах и событиях, связанных с благотворительностью.

Так, одним из важных аспектов, связанных с благотворительностью, является ее репрезентация и особенности публичного дискурса касательно данной темы в различных медиа каналах. Однако, в связи с изменениями, связанными с трансформацией медийного пространства, появлением новых, в том числе, социальных медиа, дискурс благотворительности, сформировавшийся в традиционных медиа каналах, таких как телевидение, радио, пресса, претерпел некоторые изменения, отразившиеся в содержании дискурса благотворительности. В то же время, в социальных медиа зародился новый дискурс благотворительности, обладающий рядом специфических особенностей. Более того, данный медиа канал сегодня активно используется инициаторами благотворительной деятельности для поиска доноров и других целей, в том числе, социальные медиа становятся частью коммуникационных стратегий благотворительных организаций в России.

В соответствии с целью и задачами, поставленными в рамках данного исследования, автором, в первую очередь, было проанализировано понятие и подходы к определению благотворительности, процесс институциализации благотворительности в России, на основе чего была разработана авторская схема операционализации благотворительной деятельности, включающая в себя следующие составные элементы: основные участники благотворительной деятельности- благотворители (доноры) и благополучатели (реципиенты), виды, формы участия и формы финансирования благотворительной деятельности. Данная схема в дальнейшем послужила теоретической базой для выявления категорий анализа дискурса благотворительности.

Далее автором были выявлен ряд отличительных признаков социальных медиа, через призму процесса трансформации медиа-системы. Среди них: интерактивный характер коммуникации, высокая степень вовлеченности пользователей в процесс коммуникации и непосредственное участие в генерации и ретрансляции медийного контента; персонализация пользователя, доступность информации, минимизация личного пространства наряду с высоким уровнем личной свободы и некоторые другие. Также, на основе различных подходов к определению дискурса было дано определение онлайн дискурсу. Онлайн дискурс- это комбинация таких составных частей коммуникационного действия, протекающего в онлайн-среде как: «что» высказано, кем, в какой обстановке (определенный временной, пространственный и прочий контекст).

Следующим шагом был выбор и обоснование подходящего метода для анализа онлайн-дискурса благотворительности. Данные были собраны при помощи системы мониторинга социальных медиа, что позволило собрать большой массив с различных платформ. Наиболее подходящим для анализа контента мониторинга социальных медиа был признан контент-анализ, как классический метод анализа содержания текстов, в соответствии с такими его характеристиками как технологичность, гибкость, возможность как качественного, так и количественного анализа данных, В ходе контент-анализа данных мониторинга социальных медиа по запросу «благотворительность», автором были выявлены следующие основные тренды касательно содержания публичного онлайн дискурса благотворительности в России:

Вконтакте является основной платформой на которой размещался контент на тему благотворительности. Данный ресурс обладает высоким потенциалом с точки зрения привлечения внимания к благотворительной деятельности;

В основном, сообщения о благотворительности имеют характер призыва к действию или носят общий информационный характер. Важно отметить, что разные площадки выполняют различные функции: Вконтакте побуждает к действию, Livejournal имеет смешанную функцию- информационную и описательную, Twitter используется как стандартное медиа- воспроизводит новости и информирует аудиторию;

Наиболее популярные виды участия в благотворительной деятельности-участие в различных акциях, мероприятиях и сбор денежных средств;

Основными благополучателями упоминаемыми в сообщениях в соцмедиа являются дети и люди с ограниченными возможностями;

Спектр освещаемых проблем и групп помощи в социальных медиа уже, нежели в традиционных. Однако, данный факт позволяет находить выход на более целевые сегменты и таргетировать аудиторию;

Дискурс в социальных медиа индивидуален, коммуникация носит персонифицированный характер.

С точки зрения отличий онлайн и традиционного дискурсов благотворительности автором были выявлены следующие: в традиционных медиа публикуется более качественный и углубленный контент, затрагивающий общие аспекты благотворительной деятельности. В основном, публикации связаны с институционализированной благотворительной деятельностью, в частности, с деятельностью фондов и носят официальный характер. Также отмечается высокий интерес к деятельности государства и бизнеса в области благотворительности. Что касается дискурса социальных медиа, то там дискурс более индивидуален, общение происходит на уровне обывателей, сообщения носят персонифицированный характер, чаще освещаются случаи индивидуальной, таргетированной помощи.

Таким образом, цель данной исследовательской работы была достигнута, автором был последовательно проанализирован онлайн дискурс благотворительности в русскоязычных социальных медиа, выявлены его основные особенности и тренды.

На основе проведенного анализа, может быть сделан вывод о том, что дискурс в социальных медиа действительно отличается от дискурса в традиционных медиаканалах, и, соответственно, считать гипотезу данного исследованияподтвержденной.

С точки зрения практической значимости данного исследования можно отметить, что данные, полученные в ходе анализа содержания мониторинга социальных медиа могут быть использованы благотворительными организациями при планировании коммуникации с их целевыми аудиториями.

Также, в связи с ежегодным ростом аудитории социальных медиа можно наметить следующие перспективы данного исследования: анализ мониторинга социальных медиа за 2015 год по кодификаторам, использованным в данной работе. Также, возможенкачественный анализ изображений, сопровождающих сообщения.



Список литературы

Нормативно-правовые акты

Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" // СПС КонсультантПлюс.URL:https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7495/ (дата обращения: 11.01.2016).

Федеральный закон от 19.05.1995 №82-ФЗ (ред. от 21.07.2014) «Об общественных объединениях» // СПС КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_6693/ (дата обращения: 15.03.2016).

Федеральный закон от 04.11.2014 N 327-ФЗ "О меценатской деятельности" // СПС КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_170477/ (дата обращения: 15.03.2016).

Федеральный закон от 12.01.1996 №7-ФЗ (ред. от 22.12.2014) «О некоммерческих организациях» //СПС КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/ (дата обращения: 15.03.2016).

Научная и учебная литература

Абросимова Е. А. Исторические аспекты законодательного регулирования деятельности благотворительных организаций //Благотворительность в России. С-Пб. Лики России. - 2001. - 68 с.

Алимурадов О. А., Григорьева Н. В. Интеракциональная природа дискурса и некоторые критерии его осмысленности //Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2009. - №. 2. - 96 с.

Апресян Р. Г. Дилеммы благотворительности //Общественные науки и современность. - 1997. - №. 6. - 378с.

Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. - Языки русской культуры, 1998. - 246 с.

Барт Р. Дискурс истории //Система моды. Статьи по семиотике культуры. - 2003.-280с.

Батыгин Г. С. Лекции по методологии социологических исследований: Учебник для студентов гуманитарных вузов и аспирантов. - 1995.-345с.

Бенвенист Э. Общая лингвистика. - Прогресс, 1974. - 286 с.

Бенвенист Э. Уровни лингвистического анализа //Новое в лингвистике. - 1965. - 504 с.

Бэкон Фр. Новый Органон //М.: Мысль. - 1978. - 79 с.

Бюлер К. Теория языка. Репрезентативная функция языка: пер. с нем //М.: Прогресс. - 2000. - 266 с.

Гийому Ж. Лингвистическая история концептуальных словоупотреблений, проверенная на опыте лингвистических событий //История понятий, история дискурса, история менталитета. - 2010. - 210 с.

Годунский Ю. Откуда есть пошла благотворительность на Руси //Наука и жизнь. - 2006. - №. 10. - 215с.

Гуляр Т. Б. Комуникативные оценочные действия в иллокутивных и перлокутивных актах //Высказывание и дискурс в прагмалингвистическом аспекте/Сб. научн. тр. Киевск. ин-та ин. яз. - 1989. - 130 с.

Девятко И. Ф. Диагностическая процедура в социологии: очерк истории и теории //Foresight. - 2013.-323с.

Девятко И. Ф., Полухина Е. В. Инструментарий онлайн-исследований: попытка каталогизации //ИНТЕРакция. ИНТЕРвью. ИНТЕРпретация. - 2014. - №. 7. - 260с.

Дерюжинский В. Ф. Заметки об общественном призрении. - Изд. книж. маг. Гросман и Кнебель, 1897. - 404 с.

Дзялошинский И. М. Интернет в системе медиапространства // Медиа. Информация. Коммуникация. -2015.- № 13. - 56 с.

Засурский И. И. Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования: cб //Лаборатории медиакультуры, коммуникации, конвергенции и цифровых технологий/ИИ Засурский-М.: МГУ. - 2012. -310 с.

Звегинцев В. А. Предложение и его отношение к языку и речи. - Изд-во Московского унив-та, 1976. - 345 с.

Иксанов М. Ш., Рыбальченко М. Б. Институциализация благотворительности как социального института современного российского общества //Auditorium. - 2015. - №. 1 (5).-89с.

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000 //Аоки М. - 2000. - 267 с.

Киреев П. С. Новые медиа в современном информационно-коммуникационном пространстве. - 2010. - 75 с.

Ключевский В. Добрые люди древней Руси //Новая книга России. - 2005. - №. 5. - 367 с.

Кожина М. Н. Дискурсный анализ и функциональная стилистика с речеведческих позиций //Текст-Дискурс-Стиль: Сб. науч. статей. СПб. - 2004. - 400 с.

Кочнова О. А. Благотворительность как категория социальной философии //Вестник Севастопольского государственного технического университета. Философия. - 2006. - №. 78. - 145с.

Кудринская Л. А. Благотворительность и спонсорство в современном российском обществе: опыт теоретического анализа //Омский научный вестник. - 2009. - №. 6. - 132 с.

Ларионова Т. П. Модель координации благотворительной деятельности в современной Германии //Ученые записки Казанского университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2010. - №. 5. - 98 с.

Лауристин М. О. возможностях контент-анализа в социологическом исследовании массовой коммуникации/М. Лауристин //Проблемы контент-анализа в социологии: [материалы Сибирского социологического семинара/отв. ред. АН Алексеев]. -Новосибирск: СО АН СССР. - 1970. -130с.

Леонтьев А. А. (ред.). Основы теории речевой деятельности. - Наука, 1974. - 280 с.

Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего. М., 2013.- 496 с.

Олейник А., Кидрина С. Качественные и количественные стратегии контент-анализа в социальных исследованиях: анализ случаев// Междисциплинарный методологический семинар ИС РАН. -2013.-55с.

П. Серио. Как читают тексты во Франции. Вступительная статья // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. - М.: Прогресс, 1999. - 240 с.

Павленок П. Д. Теория, история и методика социальной работы: Учебное пособие //Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко. - 2006. - 405 с.