Разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта в ООО "Аптека 36,6"

дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условии по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются;

дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором;

комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации;

коммивояжер - это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы (районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится);

комитент - лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента;

маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником;

отдел сбыта - исторически сложившаяся структура, отвечающая

на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом;

руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров;

сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюктуры рынка;

торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм.

В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, (комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов). Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности;

торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта

из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны

в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент,

сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Организация оперативно-сбытовой работы.

Оперативно - сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции [17].

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Планы - графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие производства. Особо важно соблюдать планы-графики отгрузки оборудования при комплектных поставках.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других. Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и так далее).

При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции:

предохранять товар от порчи и повреждений. Эта функция наиболее характерна для продукции производственно-технического назначения;

обеспечивать создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи;

быть важным носителем рекламы. Эта функция более важна для товаров широкого потребления.

Упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании.

Маркировка при подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:

указывать особенности товара;

предупреждать транспортные организации об особенностях погрузки, выгрузки и перевозки товара;

информировать транспортные организации о весе нетто и брутто для правильного подбора грузоподъемных средств и расчетов за перевозку товаров;

сортировать грузовые места по принадлежности к определенному грузополучателю или контракту;

проверять комплектность погрузки и выгрузки по нумерации мест в партии.

Для достижения указанных целей маркировка товара должна содержать следующие сведения: наименование грузополучателя и его официальный адрес; номер ящика; номер контракта; вес нетто; вес брутто. Маркировку должен иметь товар и при продаже. Это - различные этикетки, ярлыки. На этикетке может быть только одно марочное название, но в большинстве случаев этикетка является носителем значительно большего объема информации: сорт товара, срок его изготовления, срок годности для потребления, процентный состав компонентов и другие. В настоящее время получило широкое распространение штриховое кодирование товаров. Обычно штриховой код готовым изделиям присваивается для учета товаров на складе готовой продукции. Использование технологии штрихового кодирования товаров в сфере обращения позволяет обеспечить оперативность управления товарными запасами, снизить внутрискладские издержки, уменьшить потери товаров.

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых

при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренным контрактом;

сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствии техническим требованиям контракта;

упаковочный лист, в котором указывается, в каких упаковках содержится какой товар и в каких количествах;

транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;

счет на оплату отгружаемых товаров.

Товар сопровождается документами в зависимости от вида грузоперевозки, основными из которых являются: автомобильный, железнодорожный и морской вид транспорта (рисунок 3).

Рисунок 3 - Основные сопроводительные документы в зависимости от способа перевозки груза

Счет выписывается поставщиком на поставляемую партию товара вместе с товарно-транспортной накладной (номер и дата оформления которой обязательно указывается в счете) либо в случае предоплаты до отпуска товара и также является основанием для оплаты товара.

Товарно-транспортная накладная является одним из основных товаросопроводительных документов. Товарно-транспортная накладная является транспортным документом при доставке товара автомобильным транспортом, это по своей сущности договор с перевозчиком груза.

При отгрузке товара железнодорожным транспортом в качестве товаросопроводительного документа выступает железнодорожная накладная.

К железнодорожной накладной могут быть приложены спецификации и упаковочные листы. Железнодорожная накладная передается представителю предприятия-покупателя на основании доверенности на получение груза.

При перевозке груза морским транспортом оформляется коносамент - свидетельство о принятии груза к перевозке на судне.

Кроме именного, существует ордерный коносамент, выданный по приказу грузополучателя. Существует также коносамент, выданный на предъявителя.

В процессе оперативно - сбытовой деятельности определяется потребность в транспортных средствах. Расчет потребности в транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объема поставок продукции за определенный период времени, который определяется по формуле:

А=Он + Т - Сн - Ок, (3)

где Он, Ок - остатки готовой продукции на складе предприятия в начале и конце рассматриваемого периода;

Т - предполагаемый выпуск продукции за определенный период времени;

Сн - количество продукции, оставляемое на собственные нужды предприятия.

Разделив общий объем поставок продукции на грузоподъемность транспортного средства, можно определить требуемое количество транспортных средств.

После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям. Наибольшее количество продукции отгружается железнодорожным транспортом или автотранспортом. При распределении продукции по видам транспорта необходимо учитывать расстояние перевозки. Общеизвестно, что на расстояние до 150 км от изготовителя продукции грузополучателям следует отгружать автотранспортом, вблизи пристаней и портов удобнее и дешевле пользоваться водным транспортом или смешанным железнодорожно-водным транспортом, мелкие грузы на дальние расстояния целесообразнее отправлять багажом пассажирской скоростью. Объем перевозок по железной дороге определяется как разность между общим объемом поставки отгрузки и объемом отпуска мелким покупателям, автотранспортом, а также водным и авиатранспортом [18].

Сущность стимулирования сбыта продукции.

Стимулирование сбыта в литературе не имеет однозначной трактовки. Одни экономисты считают, что в комплекс стимулирования сбыта включают следующие четыре элемента: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование продаж. Другие отделяют рекламу от непосредственно стимулирования сбыта и приводят существенные различия в результатах проведения этих мероприятий (назначение, финансирование, действие).

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок [19].

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары "продвигаются" быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев [20].

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей) [21]. Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач, по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям, которые изображены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Объекты стимулирования сбыта

Инструменты стимулирования сбыта на промышленном предприятии.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

Инструменты для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы используют тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к фирме, у представителей посредников.

Приемы операций "стимулирование - торговый посредник" можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении [22].

К финансовым льготам относятся: скидки, связанные с внесением товара в каталоги; скидки на количество покупаемого товара; возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца; купонаж.

а) Скидки, связанные с первичным включением товара в ассортимент. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20%. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже при получении следующего заказа.

б) Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

в) Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

г) Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

чек, дающий право на скидку. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке. Также возможен другой вариант, при котором оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Ко льготам в натуральном выражении относят следующие приемы:

а) Стимулирование торгового персонала. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

б) "Таинственный покупатель". Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

в) Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

г) Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов", а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они - плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

д) конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем [23].

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность [24].

Хотелось бы выделить один из самых действенных маркетинговых инструментов, который нельзя отнести ни к первой, не ко второй группе - участие в отраслевой выставке. Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач:

а) Демонстрация продукции: на выставке возможна демонстрация всей продукции; для новых моделей выставка - прекрасное место для демонстрации и изучения спроса.

б) Изучение рынков сбыта: на выставке можно изучить спрос на большинство моделей; на выставку съезжаются торговые агенты, дилеры, заказчики со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.

в) Реклама продукции.

г) С точки зрения имидж-рекламы, выставка - прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями фирм.

д) Сбыт продукции. Выставка - прекрасное место для заключения договоров на разработку моделей по направлениям деятельности.

е) Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурента [25].

Аптечная сеть "36,6" - национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья, предлагающая своим покупателям

разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.

Организационно-правовая форма данного предприятия - общество с ограниченной ответственностью. В своей деятельности общество руководствуется действующим законодательством Российской Федерации, другими нормативно-правовыми актами Российской Федерации и ее субъектов, а также уставом. Основной целью деятельности общества является извлечение прибыли.

Аптечная сеть "36,6" была создана в 1991 году Артемом Альбертовичем Бектемировым и Сергеем Анатольевичем Кривошеевым и стала первой российской компанией, которая вступила в Национальную федерацию предприятий розничной торговли (National Retail Federation).

Совет директоров компании включает 5 представителей. Оба основателя компании входят в состав совета директоров. Более полно организационная структура ООО "Аптека 36,6" представлена на рисунке 5.

Запланированные заседания совета директоров проходят не реже одного раза в квартал, в то время как внеочередные заседания по стратегическим вопросам проводятся по мере необходимости.

Совет директоров утверждает годовые бюджеты, систему компенсации руководства, стратегические планы и инвестиции, а также контролирует ежеквартальные и годовые финансовые отчеты и выполнение стратегического плана компании.

Рисунок 5 - Организационная структура ООО "Аптека 36,6"

Руководство сети 36,6 уделяет огромное внимание такому маркетинговому аспекту, как расположение своих торговых точек. В настоящее время в Саратове насчитывается 14 аптек под торговой маркой "36,6". Все аптеки сети расположены максимально удобно для потребителя. Аптеки "36,6" придерживается формата розницы, предполагающей уникальную для России открытую форму торговли, где не рецептурные лекарственные средства выставлены в открытой продаже. Для покупателя это удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей стране, долгое время стоявшая вне мировых тенденций. Покупатель не только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет уберечь покупателя от подделок в аптеках "36,6".

Каждой аптекой управляет директор бизнес - единицы, в его подчинении находится заведующий аптекой, 2 старших фармацевта и 4 фармацевта. Все сотрудники выполняет свои обязанности в соответствии с должностной инструкцией. Организационная структура каждой из 14 торговых точек представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 - Организационная структура аптек "36,6"

Стратегической целью компании является создание подлинно национальной розничной сети и становление предпочтительным источником товаров для красоты и здоровья для миллионов россиян. Компания ставит перед собой цель - добиться минимум 10-15% доли российского фармацевтического рынка в ближайшие 3-5 лет.

Основу стратегии Компании, направленной на прибыльный и эффективный рост, составляют следующие элементы:

повышение операционной эффективности;

расширение услуг и возможностей.

Бизнес-концепция заключается в уникальном предложении покупателю, что является долгосрочным конкурентным преимуществом компании и одним из ключевых факторов роста. Эффективная бизнес-модель и уникальное предложение покупателю формируют доверие к брэнду.

Агрессивное региональное развитие крупнейших аптечных сетей привело к росту концентрации продаж в аптечном сегменте рынка. Совокупная доля первых 10 аптечных сетей составила в 2007 г. около 22% (для сравнения, в 2002 - всего 5%). Ожидается, что к 2010 г. в результате процесса консолидации 4-5 крупнейших аптечных сетей будут контролировать до 30% рынка.

Объем фармацевтического рынка России в 2007 году составил 11,4 млрд. $ США, что на 6,4% больше, чем в 2006 году. Потребление лекарственных средств на душу населения составило около 80 долларов, то есть в среднем каждый человек потребил лекарственных средств на 2000 рублей за истекший год. Каждый год этот показатель растет (рисунок 7).

Наибольшую долю фармацевтического рынка занимает коммерческий сектор - 70% от общего объема. Рост сектора составил 6,2% от общего объема рынка и 16% в ценах потребителя в сравнении с 2006 годом. К факторам, определяющим рост коммерческого сегмента, относятся: сохранение тенденции роста показателей, характеризующих благосостояние: доход на душу населения, расходы на потребительские товары. С ростом благосостояния населения осуществляется сдвиг потребления в сторону более дорогостоящих препаратов. В настоящий момент коммерческий сектор фармацевтического рынка находится в стадии активного роста и консолидации активов. Продолжает усиливаться роль России как ключевого рынка сбыта в географии продаж крупнейших международных корпораций, занятых в сфере товаров для красоты и здоровья [26].

Рисунок 7 - Потребление лекарственных средств на душу населения

В структуре продаж коммерческого сектора наблюдается устойчивая тенденция роста доли продаж сопутствующих товаров и парафармации (рисунок 8). В 2007году рост продаж парафармацевтической продукции в аптеках составил 30% в сравнении с 2006 годом, что соответствует 3,2 млрд. $ США в ценах потребителя.

Нарастающая конкуренция на рынке аптечных сетей, процессы глобализации, которые активно развиваются на фармацевтическом рынке, в ближайшее время могут привести к переделу в пользу наиболее крупных игроков. В 2005 году некоторые компании обозначили претензии на свое дальнейшее развитие - это аптеки "36,6", "Natur Produkt", "Ригла", "О3", "Доктор Столетов", "Медуница", "Имплозия". Один из наиболее важных пунктов среди тенденций, которые характеризуют развитие аптечных сетей - это ассортиментная политика и повышение уровня сервиса. В частности, один из основных конкурентов "36,6" компания "Ригла" недавно также объявила о своих масштабных планах по созданию национальной сети аптек. Учитывая то, что стратегии обоих компаний практически идентичны и связаны, прежде всего, с активной скупкой региональных сетей, открытием собственных торговых точек, а также расширением ассортимента продаваемых товаров для красоты и здоровья, нынешнему лидеру рынка придется еще не раз доказывать свое превосходство, используя при этом не только традиционные методы борьбы.

Рисунок 8 - Рост продаж парафармацевтической продукции

Сейчас в региональную сеть "Ригла" входит 13 аптек, доля которых составляет 7-8% от объема местного рынка розницы. В своей практике "Ригла" придерживается открытой формы торговли, что позволяет увеличить продажи, в том числе и за счет парафармацевтики, объем которой в структуре продаж сети "Ригла" достигает 40%. Ассортимент в среднем составляет 10-12 тысяч позиций, тогда как в обычной аптеке он не превышает 3-4 тысяч. "Ригла" активно продвигает программу по созданию портфеля эксклюзивных БАД и косметики.

Постоянно растет Сеть аптек "Доктор Столетов", доля продаж которой составляет 7 - 8% от общей суммы продаж на фармрынке. Компания придерживается такого принципа, что аптека должна быть общедоступной и иметь штат грамотных специалистов, а какой зал, открытая или классическая форма торговли, наличие дополнительных сервисов и евроремонта - это уже зависит от конкретных условий. Несмотря на очень высокую конкуренцию, динамика продаж сети "Медуница" остается достаточно высокой. Стратегия этой компании рассчитана на потребителей со средним и низким уровнем доходов.

Явным лидером среди аптек является "36,6" (рисунок 9). По состоянию на конец 2008 года в ней было 14 магазинов, тогда как у ближайшего конкурента - компании "Имплозия" - лишь 9. Между тем этот рынок сильно фрагментирован: по некоторым оценкам, в прошлом году на долю аптечной сети "36,6" пришлось 7 - 9% от общего объема продаж в аптеках. Благодаря низкой степени концентрации сектора у аптечной сети 36,6 есть хорошая возможность развиваться как путем расширения собственной сети, так и путем поглощения мелких игроков.

Рисунок 9 - Опережение конкурентов по объему продаж аптекой "36,6 в 2008 году, млн. руб.

Программы, которые используют аптеки "36,6" для повышения своих экономических показателей - это создание центра лечебной косметики - Private label, дополнительный сервис для посетителей.

Для определения сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз проводится SWOT - анализ:

сильные стороны (Strengths) - преимущества предприятия;

слабые стороны (Wеaknesses) - недостатки предприятия;

возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества на рынке;

угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить по - ложение предприятия на рынке.

Для того, чтобы систематизировать вышеизложенный материал и более четко представить себе преимущества и недостатки аптечной сети "36,6" можно составить матрицу SWOT - анализа (таблица 1). SWOT - анализ помогает выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.

Таблица 1 - SWOT - анализ ООО " Аптека 36,6"

За высокую скорость развития, значительно превышающую среднюю, "36,6" приходится платить высокую цену. В связи с активным использованием заемных средств в сделках по поглощению конкурентов долговая нагрузка "36,6" уже довольно продолжительное время находится на критическом уровне - соотношение чистый долг к EBITDA стабильно составляет около 10 (таблица 2).

Таблица 2 - Финансовые коэффициенты

Кроме этого, высокие затраты, связанные с расширением компании, печально сказываются на финансовых результатах. В 2007 году убыток составил 29,6 млн. руб., тогда как еще годом ранее потери на этом направлении равнялись 16,4 млн. руб.

В ближайшее время все большее внимание будет уделяться повышению эффективности точек продаж. В этой связи основной упор планируется сделать, прежде всего, на увеличение доли высокомаржинальной продукции в продажах розничной сети компании. С каждым годом рынок парафармацевтических препаратов растет (рисунок 10). Учитывая тот факт, что рентабельность нелекарственных препаратов выше, чем лекарственных, в среднем на 10%, будет заметно расширен ассортимент парафармацевтической продукции, товаров косметики и гигиены. Не в последнюю очередь повышению рентабельности "36,6" будет способствовать и достигнутый эффект от масштаба бизнеса, в виде снижения доли постоянных издержек в выручке компании, а также, благодаря, пересмотру контрактов с поставщиками в сторону уменьшения закупочных цен.

Рисунок 10 - Рост продаж парафармацевтической продукции

За 2006 год совокупный объем продаж составил 305 млн. руб., что соответствует увеличению по сравнению с 2005 годом на 45%. Значительный рост прежде всего обусловлен активным развитием розничного сегмента компании, где рост продаж составил более 51%. Прибыль до уплаты процентов, налогов на прибыль и амортизации (EBITDA) составила 21 млн. руб., увеличившись на 12%. Совокупная чистая прибыль компании составила 8 млн. руб. Инвестиции Компании в 2006 году достигли 38 млн. руб. Консолидированный показатель валовой прибыли компании увеличился на 46% в течение 2006 года. Рост валовой прибыли в основном связан с активным региональным развитием розничного сегмента. Рост валовой прибыли в рознице составил 48%.

Общехозяйственные и административные расходы выросли на 47,5% в течение 2006 года. Рост административных расходов обусловлен снижением обменного курса доллара США и, как следствие, ростом расходов, номинированных в рублях, в частности оплаты труда сотрудников компании и административного персонала. Общехозяйственные затраты увеличились в результате роста коммерческих расходов и расходов на рекламу как в производственном, так и в розничном сегментах. Кроме того, аптечная сеть "36,6" в 2006 году привлекала внешних консультантов для создания единой управленческой и финансовой IT-системы. Консолидированный EBITDA вырос в 2006 году на 12% и достиг 21 млн. руб. Почти двукратный рост аптечной сети, в том числе за счет органического роста, привел к падению EBITDA на 60%.

Чистая прибыль Компании выросла до 8,3 млн. руб. в 2007 году. Совокупный объем продаж за 2007 год составил 528,9 млн. руб., что соответствует увеличению по сравнению с 2006 годом на 90%. Прибыль до уплаты процентов, налогов на прибыль и амортизации (EBITDA) составила 25,5 млн. руб., увеличившись на 9%. Консолидированный показатель валовой прибыли Компании увеличился на 56% в течение 2007 года.

Общехозяйственные и административные расходы выросли на 64% в течение 2007 года. Консолидированная EBITDA выросла в 2007 году на 9% и достигла 25,5 млн. руб.

Чистая прибыль компании в 2008 году выросла в 4 раза до 34,5 млн. руб. Совокупный объем продаж в 2008 году составил 871млн. руб., увеличившись по сравнению с 2007 годом на 64,7%. Валовая прибыль увеличилась на 51% и составила 277,4 млн. руб. Общехозяйственные и административные расходы выросли на 18,5% (таблица 3).

В течение 2006 года долг аптечной сети "36,6" увеличился на 37% и достиг 110 млн. руб. Привлеченное финансирование в основном было направлено на приобретения аптечных сетей. Средняя процентная ставка составила 13,5% по рублевым кредитам и 9,8% - по долларовым. Нераспределенная прибыль составила 69,0% собственного капитала группы. По состоянию на конец 2006 года 20% собственного капитала группы приходилось на долю активов.

Таблица 3 - Финансовые показатели

Финансовый долг группы в конце 2006 года был в основном долгосрочным: краткосрочные процентные займы составляли лишь 25%. Судя по отчетности за 2006 год, долговая нагрузка аптечной сети "36,6" весьма высока.

В 2007 году долг аптечной сети "36,6" увеличился более чем в 2 раза и достиг 253 млн. руб. Привлеченное финансирование в основном было направлено на приобретения аптечных сетей. В течение 2008 года долг аптечной сети "36,6" увеличился на 5,8% и достиг 270,3 млн. руб. Привлеченное финансирование в основном было направлено на приобретение аптечных сетей, обслуживание долга, а также на инвестиции в новые проекты (таблица 4).