Разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта в ООО "Аптека 36,6"

Таблица 4 - Долг компании

Оборотной стороной активного развития стало некоторое снижение рентабельности и рост издержек: в 2008 году торговое направление получило операционный убыток. Рентабельность группы в целом в настоящее время несколько выше, чем у продуктовых торговых сетей (таблица 5).

Таблица 5 - Рентабельность ООО "Аптека 36,6"

За последние три года активы группы увеличились в 3 раза благодаря, в основном, развитию аптечной сети, в рамках которого покупается недвижимость и производится ее ремонт, устанавливается новое оборудование и программное обеспечение (таблица 6).

Таблица 6 - Балансовые показатели

В нематериальных активах, также сильно увеличившихся за последние два года, учитывается репутационная стоимость (гудвилл), приобретенная в результате покупки в 2006 - 2007 годах ряда небольших аптечных сетей.

В структуре оборотных активов преобладают запасы (40,3% оборотных средств) - главным образом товары для аптек. По итогам 2006 года 34% оборотных активов приходилось на долю дебиторской задолженности.

Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Главная цель сбыта - получение предпринимательской прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным пунктом является розничная торговля. ООО "Аптека 36,6" является как раз тем самым звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей.

Розничная торговля ООО "Аптека 36,6" своей деятельностью решает целый ряд проблем:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит отбор и сортировку товаров;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,

устанавливает на них цены;

оказывает консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

В ООО " Аптека 36,6" решением проблем, связанных с формированием мероприятий по стимулированию сбыта занимается отдел маркетинга, который возглавляет директор по маркетингу (рисунок 11). Отдел включает в себя три подразделения по основным направлениям работ: бюро исследований и прогнозирования маркетинга; бюро изучения спроса и планирования ассортимента; бюро организации продвижения (рекламы и стимулирования сбыта).

За каждым подразделением закреплен ряд функций, которые описаны в таблице 14 (приложение А). К целям деятельности отдела маркетинга относятся:

удовлетворение требований покупателей;

обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над конкурентами;

достижение установленных показателей прибыли;

Рисунок 11 - Организационная структура отдела маркетинга внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой - обслуживание конечных потребителей с помощью работников необходимой квалификации, поэтому применительно к розничной торговой сети под каналом сбыта понимают совокупность магазинов определенного типа или формата, различающихся по размерам, местоположению, организации обслуживания покупателей, ценовой политики, то есть общей концепции магазинов. Аптечная сеть "36,6" одна из первых в России применила такую новую форму работы как фармамаркет. Аптека "36,6"отличается следующими принципами организации продаж:

открытая форма торговли - это означает, что аптека организована по типу магазина самообслуживания. Товар (за исключением рецептурных препаратов) расположен на открытых прилавках непосредственно в торговом зале, и покупатели могут сами выбирать его;

повышенное внимание к информационной работе. В торговом зале всегда находятся консультанты, готовые ответить на вопросы покупателей, расположены информационные стенды и иные материалы, помогающие покупателям определиться с выбором товара;

обязательное обучение персонала техникам эффективных продаж. Сотрудники, находящиеся в торговом зале выполняют не только функцию консультанта, но и функцию продавца;

расширение ассортиментного ряда. В аптеках "36,6" продаются не только лекарственные средства и изделия медицинского назначения, но и косметика, диетическое питание и прочие сопутствующие товары вплоть до детских колясок. Также в некоторых аптеках открыты отделы оптики.

площади "36,6" больше площади стандартных аптек, но введение этой системы требует больших затрат;

аптечная сеть ориентирована на получение прибыли путем максимального расширения объема продаж, и поэтому отличаются гибкой ценовой политикой, удлиненным режимом работы.

Предлагая широкий ассортимент в более чем 30 категориях товаров для здоровья и красоты, компания заботится о том, чтобы на полках было много новинок и эксклюзивного товара, а покупатель имел возможность сделать для себя стоящую покупку. Аптечная сеть "36,6" занимается сбытом лекарственных средств рецептурного и безрецептурного отпуска, парафармацевтической продукции, товаров косметики и гигиены, а также сопутствующих товаров повседневного спроса, реализация которых разрешена в аптечных учреждениях. С ростом продаж растут и возможности улучшения условий закупки. Основные поставщики аптечной сети - это ЗАО "Катрен", Сиа - интернешнл ЛТД и ЗАО "Протек". Аптеки сотрудничают именно с этими компаниями, так как они являются одними из самых надежных фирм по поставке медикаментов и существуют на фармрынке от 10 до 15 лет. В прайс - листы компаний включается более 10000 позиций, 7500 из которых всегда имеются в наличии на складе. Также эти фирмы предлагают препараты на выгодных ценовых условиях за счет сравнительно невысокой наценки и отличаются организацией удобной схемы доставки. В свою очередь, это позволяет предлагать товары посетителям по конкурентным ценам. Аптечная сеть 36,6 открывает аптеки в лучших местах на самых оживленных улицах городов России. Часы работы аптек и персонала установлены в зависимости от ритма покупательской активности.

Ценовая концепция "36,6" заключается в том, что выделение цены не является главным конкурентным преимуществом компании, то есть использует метод недифференцированных средних цен.

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала. Поскольку аптечная сеть не имеет торговых посредников, метод сбыта является прямым, а уровень канала нулевой (рисунок 12).

Рисунок 12 - Способ сбыта продукции аптечной сети

Так как основным видом деятельности аптечной сети является розничная торговля, то показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, то есть выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за

наличный расчет и безналичный расчет. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, Розничный товарооборот отражает пропорции между спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами. С каждым годом объем реализации товаров "Аптечной сети 36,6" увеличивается (таблица 7).

Таблица 7 - Объем реализации товаров

В 2006 году продажи ООО "Аптека 36,6" выросли на 45%, достигнув 305 млн. руб. Значительный рост прежде всего обусловлен активным развитием сети компании. В 2007 году продажи ООО "Аптека 36,6" выросли более чем на 73%, достигнув 528,9 млн. руб. Рост продаж составил более 90%. В 2008 году выручка от реализации увеличилась на 64%, составив 871 млн. руб.

Такая динамика выручки стала возможной не только благодаря увеличению аптечной сети, но и благодаря слаженной работе всех подразделений, в том числе и отдела маркетинга, занимающегося стимулированием сбыта продукции и рекламой.

Аптечная сеть "36,6" уделяет пристальное внимание организации и совершенствованию политики стимулирования сбыта, так как от этого напрямую зависит прибыль фирмы. Перед отделом организации продвижения товаров стоит задача выбора и применения наиболее эффективных методов управления инструментами стимулирования сбыта.

Работа ведется по двум основным направлениям:

стимулирование покупателей;

стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом.

В своей практике "36,6" для поощрения покупателей не редко использует такой инструмент, как демонстрационные акции или промо - акции. Их очевидные задачи - подсказать, подробно разъяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на “импульсную" покупку. Преимущество в прямом контакте с покупателем, когда легко выяснить сегменты, мотивации, мнения. В этих целях аптекой применяются такие методы стимулирования покупателей, как:

а) Сэмплинги - раздача образцов лечебной косметики (маленькая упаковка крема, бальзама), предметов гигиены (маленькая упаковка гигиенических прокладок), леденцов от кашля и подобной парафармацевтической продукции. Аптечная сеть использует этот вариант также и при внедрении нового товара, в частности под собственной торговой маркой "36,6". Помимо чисто ознакомительного мотива, весьма важного для формирования лояльности к продукту, сам факт “дегустации" подталкивает покупателя, особенно нерешительного, к совершению данной покупки - он подсознательно желает отблагодарить за помощь, заботу и приятное обхождение. Такого рода приемы выгодны аптеке не столько за счет кратковременного подъема объема продаж, сколько благодаря повышению лояльности к данной розничной точке. Это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, отдел по организации продвижения товаров производит соответствующие расчеты для того, чтобы убедиться в оправданности применения данного способа.

б) Беспроигрышная лотерея в местах продаж. Участники - покупатели определенного вида товара - получают в виде выигрыша разные мелкие сувениры аптечной тематики: набор салфеток, гигиеническую помаду, вита-мины и так далее. Например, с 31 марта по 30 апреля 2007 года Аптечная сеть "36,6" провела акцию "Недели всеобщей витаминизации!". Потенциальный участник акции заключал договор на участие в стимулирующей лотерее, путем совершения единовременной покупки любых товаров в аптеках аптечной сети "36,6" на сумму не менее 500 рублей.

в) Аптекой проводятся исследования в местах продаж путем заполнения анкеты с аналогичными поощрительными подарками. В местах продаж акции подкрепляются дополнительной информацией: листовками, проспектами, оформлением витрин (наклейки, таблички), полками, аудиообъявлениями.

г) Скидки, распродажи (Sales) “два по цене одного” и тому подобное (значительная скидка, действующая короткий срок, часто побуждает клиента сделать покупку, даже если он и не собирался тратить деньги). В "Оптиках "36,6" проводилась уникальная беспрецендентная акция "Две лучше, чем одна": при покупке одной оправы или солнцезащитных очков, вы получаете в подарок любую другую оправу или солнцезащитные очки в пределах этой же стоимости.

д) Замещение скидки дополнительным объемом товара. Например, предложения "10% бесплатно", "третья покупка бесплатно" (Приложение…).

е) Вручение конкретных дополнительных подарков. Подобная акция является прямым стимулированием покупки и поэтому наиболее выгодна и аптеке, и владельцу брэнда либо его дистрибьютору. Кроме того, полезная или привлекательная премия доставляет удовольствие покупателю и помогает аптеке "36,6" изменить стиль взаимоотношений в лучшую сторону, способствуя эмоциональной привязке не только к продукту, но и к месту его реализации. Покупатель всегда помнит, где ему подняли настроение неожиданным и приятным подарком, особенно в случае удачного сочетания этой акции с запланированной покупкой, что, вне всякого сомнения, послужит веским мотивом для последующих посещений аптеки.

ж) Распространение купонов, которые представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров. Аптека "36,6" использует самые разнообразные способы распространения купонов:

непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

рассылка купонов по почте;

распространение купонов через газеты и журналы;

вкладыванием во все или некоторые упаковки товаров.

з) Аптечная сеть "36,6" использует экспозиции продуктов в местах их продажи. Этими продуктами являются товары под собственной торговой маркой, а также лечебная косметика - Private label. Такие экспозиции в основном направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателя желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиций имеет ее увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление.

и) Периодически аптекой проводятся разнообразные конкурсы и игры. Хотя среди многих довольно широко распространено мнение о том, что подобные средства стимулирования сбыта неприемлемы для солидной фирмы, однако это достаточно эффективный способ для поощрения потребления товаров и привлечения новой клиентуры. Особенно конкурсы и игры пользуются успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения.

Также в своей практике "36,6" использует и такой метод продвижения товаров, как реклама (рисунок 13).

Реклама лекарственных средств, в том числе и в месте продажи регулируется, в первую очередь, Законом "О рекламе" от 18 июля 1995 года [27] и Законом "О лекарственных средствах" от 22 июня 1998 года №86-ФЗ [28]. Из ведомственных актов важное значение имеет приказ МЗ РФ №287 от 19 июля 1999 г. "О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача" [29].

В последнее время в аптеках "36,6" широкое распространение получило POS - Video - это монитор, размещаемый в прикассовой зоне.

С монитора в циклическом режиме производится безостановочная демонстрация рекламных материалов: роликов, презентаций, описаний товара и так далее.

Аптечная сеть "36,6" применяет такой инструмент, как Интернет - реклама, использование которого в настоящее время является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и так далее. Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса. Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта. В качестве методов Интернет - рекламы используются:

баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета;

e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках.

В связи с постоянным открытием новых брендовых аптек "36,6" и, соответственно, спросом на высококвалифицированных специалистов сети необходима эффективная система мотивации, развития и удержания компетентных работников, а также привлечения новых сотрудников.

Действующая система материального стимулирования разработана в соответствии с принципами оплаты труда по достигнутым результатам, предоставления максимальных возможностей повышения собственной профессиональной эффективности и получения справедливого, соответствующего трудовому вкладу материального вознаграждения с гарантией предоставления всех льгот, закрепленных российским законодательством.

Заработная плата сотрудников аптек "36,6" складывается из двух составляющих:

базовой (повременной) оплаты труда, отражающей категорию аптеки, должностную тарифную ставку сотрудника, требуемый для нее уровень образования, квалификации и опыта работы и количество отработанного времени;

сдельной (премиальной) оплаты, основанной на фактических результатах труда коллектива аптеки за отчетный период (рисунок 14).

Сдельная премия рассчитывается как процент от выручки аптеки и распределяется между сотрудниками в зависимости от фактически

отработанного времени каждым работником и базового уровня зарплаты.

Все брендовые аптеки сети "36,6" ежегодно проходят аттестацию на присвоение категории. Среди оцениваемых показателей такие, например, как выполнение планов продаж, уровень сервиса клиентов, выручка на одного сотрудника, и другие. От присвоенной категории зависит размер тарифных ставок всех сотрудников аптеки.

Система материального стимулирования - всего лишь одна сторона мотивации, и немаловажным фактором является развитие таких направлений работы, как адаптация новых сотрудников, обучение и развитие персонала. Одним из ключевых моментов в развитии персонала является определение соответствия корпоративным компетенциям сотрудника, то есть личностных качеств и профессиональных знаний, умений, навыков, и их развитие и совершенствование. С этой целью с 2005 года в аптечной сети "36,6" запущена программа периодической аттестации сотрудников, являющейся инструментом, позволяющим как оценить качественные и количественные результаты деятельности сотрудников, уровень развития их компетенций, так и запланировать мероприятия по обучению и развитию персонала, выявлению кадрового резерва. Помимо прохождения периодической аттестации сотрудники могут участвовать в центрах оценки для выявления кадрового резерва на замещение руководящих должностей в новых брендовых аптеках "36,6" путем самостоятельной подачи заявки. Такая возможность позволяет сотрудникам непосредственно участвовать в планировании своей карьеры. Система обучения помимо первичного включает:

плановое обучение - повышение квалификации, определяемое потребностью в обучении в рамках аттестации или оценки знаний и навыков сотрудников;

внеплановое обучение по производственной необходимости;

обучение управленческим знаниям и навыкам для руководителей и кадрового резерва.

Хотелось бы отметить, что для компании большое значение имеет репутация, поэтому отдел маркетинга проводит активную работу по закреплению собственного имиджа. В этих целях "36,6" использует следующие рычаги:

качество предлагаемого товара и обслуживания;

состояние торгового зала;

реальная забота о покупателе, о которой ему ненавязчиво, но постоянно сообщают;

изменения, нововведения, выполненные по просьбе покупателей;

малозатратная реклама (раздача визиток в торговом зале);

участие в городских и детских праздниках (спонсорство).

Из приведенного анализа во второй части можно сделать вывод, что несмотря на высокие показатели объема продаж в аптеках "36, 6" необходимо увеличить рентабельность организации и продолжать развивать направление по стимулированию сбыта.

Совершенствование процесса стимулирования сбыта на предприятии находится на ранней стадии. Причиной этого является недостаточный опыт сотрудников маркетингового отдела по работе со сбытом. Следствием этого может является снижение товарооборота.

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

установление стимулирования сбыта;

выбор инструментов стимулирования сбыта;

выявление круга участников;

определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;

определение продолжительности стимулирования;

выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

а) персонал фирмы, продающий услуги;

б) торговых посредников (розничные фирмы и организации);

в) клиентов.

В этом аспекте и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Предлагается усовершенствовать стимулирование сбыта путем введения следующих мероприятий:

а) проектируемое положение о надбавках за высокое профессиональное мастерство фармацевтов - провизоров;

б) предоставление кредита на покупку медикаментов;

в) стимулирование сбыта, направленное на клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлением деятельности предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:

обучение;

возможности продвижения по службе;

денежные премии;

подарки;

дополнительные отпуска;

конкурсы профессионального мастерства.

Предлагается ввести проектируемое положение о надбавках за высокое профессиональное мастерство фармацевтов - провизоров.

Надбавки за высокое профессиональное мастерство устанавливаются и выплачиваются фармацевтам, проработавшим в данной профессии не менее одного года и имеющим максимальный уровень тарифной ставки. Надбавки начисляются за фактически отработанное время в процентах от сдельного или повременного тарифа. Устанавливается три ступени надбавок в размере 5%, 10%,15%. Для первой ступени надбавок в размере 5 процентов служат показатели:

опыт работы не менее 1 года в данной профессии, способность принимать самостоятельные решения;

хорошая и рациональная организация работ, положительное воздействие на работников в отношении рационального использовании рабочего времени, выполнение всех указаний,

выполнение установленных заданий с выработкой не ниже среднего уровня при качественном выполнении работ.

Для второй ступени надбавок в размере 10 процентов служат показатели:

опыт работы не менее 3 лет, позволяющий выполнять точно и своевременно все указания;

выполнение установленных заданий с выработкой выше среднего уровня при качественном выполнении работ;

готовность к неожиданным решениям и новым установкам, быстрое освоение новых вопросов и методов, активное сотрудничество с другими работниками и наставничество в трудовом коллективе;

постоянное выполнение нескольких операции (работ), не предусмотренных тарифно-квалификационным справочником но данной профессии.

Для третьей ступени надбавок в размере 15 процентов служат показатели:

опыт работы не менее 5 лет, обладание разносторонним опытом, очень хорошие знания специальных вопросов не только в своей работе, но и в смежных областях, способность быстро и самостоятельно принимать обоснованные решения во всех необходимых случаях, создать четкий порядок в работе;

недопущение бездействия не только в своей работе, но и проявление активности в улучшении организации трудового процесса в коллективе выполнение установленных заданий с самой высокой выработкой при отличном качестве выполнения работ;

обладание высоким чувством ответственности, активное участие в поиске и внедрении новых прогрессивных решений по вопросам организации труда и производства, совершенствования технологических процессов;

быть примером эмоциональной выдержки и корректности, наставничество, создание полной взаимозаменяемости в коллективе.

Выполнение всех вышеперечисленных требований должно контролироваться как непосредственным руководителем, так и сотрудниками отдела маркетинга, возможно при использовании операции "тайный покупатель".

Обязательным условием является выполнение и перевыполнение плана выручки, который ежемесячно устанавливается отделом маркетинга при согласовании с высшим руководством. За нарушение трудовой и производственной дисциплины или в связи с ухудшением показателей работы, а также при переходе на другую работу надбавка за высокое профессиональное мастерство отменяется.

Сумма заработной платы каждому филиалу для назначения надбавок за высокое профессиональное мастерство определяется отделом организации труда и заработной платы аптеки и утверждается генеральным управляющим общества. Надбавки за высокое профессиональное мастерство устанавливаются рабочим приказом по согласованию с профсоюзным комитетом. В служебной записке указывается перечень показателей, на основании которого отделом организации труда и заработной штаты определяется ступень (1,2,3) надбавки.

Затраты на внедрение данного мероприятия составят: расходы по выплате надбавок за высокое профессиональное мастерство относится на себестоимость продукции, работ и осуществляются в пределах лимита фонда заработной платы. Также каждый сотрудник обязан пройти подготовку по программе "Техника эффективных продаж", стоимость которой составляет 1500 рублей на каждого сотрудника.

Таким образом, если учесть, что в каждой аптеке работает 6 фармацевтов, а аптек по городу 14, следовательно на обучение 84 сотрудников потребуется 126000 рублей. Расходы по премированию, с учетом количества фармацевтов, предположительно составят 169000 рублей за один месяц. В сумме расходы на мероприятие составят 295000 рублей (таблица 8).

Таблица 8 - Затраты по внедрению мероприятия

К примеру, план по выручке 14 аптек на месяц, в котором будет внедряться мероприятие, равен 7785000 рублей. При перевыполнении плана эта сумма, предположительно будет равна 8650000 рублей. Следовательно планируемый доход от премирования, то есть эффект мероприятия, составит 10% от общей выручки и составит 865000 рублей (рисунок 15). Таким образом, эффективность мероприятия определяется отношением дохода от мероприятия к затратам и составит 2,9.

Мы наглядно увидели, что в результате проведения мероприятия по введению положения о надбавках за высокое профессиональное мастерство фармацевтов - провизоров могло произойти увеличение выручки на 10%. Но это не являлось бы единственным положительным моментом в деятельности компании.

Рисунок 15 - Предлагаемая система надбавок

При таком стимулировании сотрудников, непосредственно занимающихся сбытом, повышается качество обслуживания клиентов, что приводит к увеличению числа довольных покупателей, которые в следующий раз придут за покупками именно в эту аптеку. Этот фактор имеет важное значение при формировании собственного имиджа фирмы.

Немаловажную роль в системе маркетинговой деятельности аптеки, в особенности это касается аптек, которые характеризуются как аптеки с "малой проходимостью" и "низкой платежеспособностью", играет умение использовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных товаров и услуг всегда должны быть направлены на достижение определенных целей. Можно выделить три группы целей:

а) Стратегические. К ним относится увеличение числа потребителей аптечных товаров; увеличение числа покупок, совершаемых каждым посетителем аптеки; увеличение товарооборота и так далее.

б) Специфические: ускорение продаж товаров, приносящих аптеке наибольший доход; ускорение продаж товаров, составляющих маркетинговый потенциал ассортимента аптеки; регулирование сбыта сезонных товаров; оказание противодействия конкурентам и так далее.