Формирование стратегии компании

Из анализа основных конкурентов, мы выявили:

1. В таблице "среднемесячные затраты на рекламу" помещены показатели затрат на рекламу в соответствующих изданиях за 2012 год. «Хайтед», «РИ Электрик», «Энергон» - лидеры по затратам на рекламу.

2. Маркетинговыми исследованиями определена известность электротехнических компаний среди клиентов. В рейтинге известности первые строчки занимали:

- «МАС Электроник»,

- «Хайтед»,

- «Спектр-Электро»,

- «Катарсис»,

- «Энергон».

Компании, занимающие в рейтинге первые три места, давали в разное время телевизионную и другую имиджевую рекламу.

Раздел 3. Разработка стратегии развития для ООО «ПрофЭлектро»

3.1 Формирование стратегии развития ООО «ПрофЭлектро» на 2013 год

Рынок электротехнической продукции города Москвы характеризуется ростом или, как минимум, стабилизацией платежеспособного спроса. Одновременно продолжается состояние роста на рынке строительства жилых и нежилых зданий и сооружений. При этом прослеживается уменьшение среднеотраслевой нормы прибыли за счет нарастания конкуренции и внутрифирменных издержек.

Учредители компании ООО «ПрофЭлектро», ставят цель: увеличить в 2013 году объем продаж в 2 раза.

На основании данных анализа маркетинговой среды, тенденций развития рынка, и конкурентного положения фирмы можно констатировать что: использование известных брендов электротехнической продукции и достаточно широкого ассортимента товара, имея устойчивые позиции на рынке частного заказчика в Москве и хорошие связи с несколькими строительными организациями, работающими на рынке корпоративного заказчика, - вот положительные стартовые составляющие позиции компании.

Вышеперечисленные факторы позволяют сформулировать следующую комплексную стратегию развития для фирмы ООО «ПрофЭлектро» на 2013 год:

- Общая базовая стратегия: фокусированная дифференциация.

- Стратегия проникновения на рынок (стратегия ограниченного роста) за счёт увеличения доли рынка корпоративного и частного заказчика в Москве.

- Стратегия развития рынка для корпоративного и частного заказчиков в Подмосковье.

Предложенная нами стратегия развития компании ООО «ПрофЭлектро» на 2013 год в своей основе базируется на маркетинговых инструментах, так как прибыльность все деятельности компании в своей основе базируется на правильно-избранной системе сбыта электротехнической продукции, сбалансированном ценообразовании реализуемого товара и грамотно применяемых рекламных технологиях.

Для реализации предложенной автором стратегии развития компании необходимо усовершенствовать имеющийся в штате компании отдел маркетинга и рекламы (рис. 5). Необходимо в данный отдел добавить еще одну штатную единицу - менеджер по рекламе отдела маркетинга и рекламы.

Рис. 5. Структура отдела маркетинга и рекламы ООО «ПрофЭлектро»

Менеджер по сбыту занимается разработкой и внедрением стратегий развития и продвижения компании, а также маркетинговым прогнозированием и планирование. Дизайнер работает с клиентами при проектировании и монтаже электротехнических и противопожарных систем.

Менеджер по рекламе будет комплексно заниматься разработкой и проведением рекламных кампаний.

Рассмотрим основные направления работы компании ООО «ПрофЭлектро» по реализации избранной стратегии развития.

1. Товарная стратегия.

Основание и развитие рынка электротехнической продукции частного заказчика в Подмосковье путем предоставления продукта хорошего качества в виде комплексной услуги по установке и обслуживанию электротехнических и противопожарных систем. То есть в соответствии с матрицей И. Ансоффа - работа с имеющимся продуктом на новых рынках.

В конце 2013 года товарная стратегия должна модифицироваться в стратегию «глубокого проникновения на рынок» для всех сегментов.

Продукт в виде комплексной услуги можно разделить на несколько составляющих:

a) консультация на выставочном стенде и в офисе самой компании;

b) проведение замера на квартире клиента и заключение договора;

c) изготовление щитовой;

d) доставка всего необходимого электрооборудования клиенту: котел, генератор, бойлера т.д.;

e) монтаж электрической части;

f) гарантийное обслуживание.

2. Сбытовая стратегия «Смешанный сбыт».

То есть сбыт прямой и через посредников.

Для достижения поставленной на 2013 год цели, кроме повышения качества предоставляемых услуг в целом, однозначно необходимо увеличение каналов сбыта.

1. Основным каналом сбыта должна стать увеличенная сеть точек продаж в Москве.

2. Не рекомендуется отказываться от услуг имеющихся дилеров.

3. Работа в сегменте корпоративного заказчика должна продолжаться. Она важна, особенно, для сглаживания сезонности продаж.

4. Акции по стимулированию сбыта рекомендуется проводить только в периоды сезонных (зимних) спадов продаж.

5. Подарки при проведении акций по стимулированию сбыта должны быть только тематические: лампы энергосберегающие к светильникам, магниты рекламные для украшения котлов и бойлеров.

6. Для стимулирования повторных обращений клиентов применяются специальные купоны (где указан размер скидки), которые выдаются каждому клиенту компании. Клиент может их использовать сам, либо передать своим друзьям, родственникам.

7. Кроме совершенствования системы оплаты менеджеров по продажам с целью закрепления квалифицированных кадров необходимо включить в компании нематериальные факторы мотивации.

Первым шагом к этому служит создание документа «Корпоративная культура компании», куда должны входить следующие разделы:

- миссия компании;

- базовые ценности компании по отношению к персоналу (сроки выдачи зарплаты, социальные программы, формы нематериального поощрения, традиции, праздники и т.д.);

- основные принципы внутрифирменных отношений «по вертикали» (руководство-подчинение) и «по горизонтали» (руководство-руководство, подчинение-подчинение);

- правила трудового распорядка и поведения сотрудников как внутри компании, так и вне ее стен;

- описание перспективы обучения и карьерного роста.

3. Ценовая стратегия - «Стратегия проникновения».

Стратегия предусматривает установление достаточно низких цен при выходе на новый рынок. Однако, для выполнения главной коммерческой цели компании - увеличения объемов продаж - одним из главных условий на достаточно богатом подмосковном рынке должно быть оптимальное для него соотношение цена/качество. Поскольку имидж компании, выполняющей работу качественно, поддерживать просто необходимо, постольку цены на выполняемые монтажные работы не должны быть демпинговыми, но должны обеспечивать небольшое ценовое преимущество перед компаниями стратегической группы конкурентов (СГК).

Компании СГК имеют следующие признаки: схожий ассортимент электротехнической продукции и качество выполняемых монтажных работ, схожие стратегии поведения на рынке, ориентация на одни и те же сегменты потребителей, приблизительно равные объемы продаж, примерно одинаковые цены, работают на одном и том же географическом рынке.

Стратегия проникновения на каком-то этапе должна перейти в «Стратегию следования за лидером».

С целью более гибкого учета интересов клиента и минимизации усилий на проведение ценовых мониторингов предлагается следующая система ценообразования.

1. На первом этапе, вообще говоря, проводятся исследования рынка по выделению стратегической группы конкурентов.

2. На втором этапе достаточно проводить в начале каждого месяца телефонный мониторинг цен компаний СГК.

3. Осуществить переход компании ООО «ПрофЭлектро» на предоставление скидок по ценовым группам, указанным в разделе «Сегментирование рынка».

4. Поддерживать цену в ценовых сегментах «бытового» назначения, на уровне, превышающем среднерыночную цену, т.к. это малорентабельные сегменты.

5. Одним из основных мероприятий компании в ценообразовании должно стать четкое единообразие цен, рассчитанных консультантами (менеджерами по продажам), менеджерами заказа и на сайте фирмы, что позволит укрепить доверие клиента к компании.

4. Коммуникационная стратегия «Активный маркетинг».

Объектами коммуникационной стратегии компании являются как ее внутренняя среда, так и внешнее окружение. Разработка внутрифирменной коммуникационной политики - отдельный большой вопрос, она может входить составной частью в документ «Корпоративная культура компании». Но первым и необходимым этапом налаживания внутренних коммуникаций является разработка и описание бизнес-процессов компании и регламентов взаимодействия подразделений.

Реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи - составляющие политики компании во внешней среде - должны быть взаимоувязаны и направлены на достижение конечного результата - увеличение обращений клиентов в фирму ООО «ПрофЭлектро». Однако, нельзя забывать и о других контактных аудиториях в окружении фирмы - это администрация города, фискальные органы, руководители предприятий, у которых также нужно формировать лояльное отношение к компании.

При работе любой компании на рынке частного заказчика эффективность средств коммуникации располагается в следующем порядке (по убыванию значимости):

- реклама (СМИ, печатная, наружная, реклама в местах продаж и т.д.),

- стимулирование сбыта (освещение акций через рекламу),

- личные продажи,

- PR.

Компания ООО «ПрофЭлектро» с разной степенью активности использует три первых вида продвижения в Москве. Эти же самые виды продвижения нужно использовать на подмосковном рынке.

В части рекламной политики предлагаются следующие действия:

1. Первым шагом должно стать создание документа «Фирменный стиль компании ООО «ПрофЭлектро».

2. Реклама в прессе.

Имиджевая реклама может способствовать увеличению количества обращений только в период начинающейся активности покупателей, т.е. в мае-октябре. В остальное время она работает только на другие контактные аудитории в части повышении имиджа компании в сознании этих групп.

В настоящее время полностью обоснованным видится размещение товарной рекламы в «Экстра-М», «Обустройство и ремонт».

3. Квартирные листовки рекомендуется использовать в микрорайонах, где открываются новые точки, в течение 3 месяцев после открытия.

4. На вновь открываемых выставках целесообразно проведение промо-акций. Промоушн также необходим в больших магазинах и торгово-выставочных центрах (там, где это разрешается).

5. Печатная реклама.

Во-первых, нужно обеспечить консультантов и промоутеров необходимым раздаточным материалом.

6. Сайт.

Организовать доработку и продвижение сайта компании методами Интернет-рекламы.

7. Сувенирная реклама.

Из такой продукции есть смысл выпускать стандартный недорогой набор для раздачи клиентам на стендах - ручки и зажигалки.

8. Наружная реклама.

Наружная реклама для компании очень важна в местах продаж.

Размещение щитов на трассах или вдоль транспортных магистралей для данного продукта неэффективно и из-за дороговизны, и из-за малого рекламного воздействия. Кроме того, это реклама имиджевая, ее применение возможно при наличии средств и в начале сезонного объема продаж.

Указанный перечень рекламных носителей достаточен и оптимален по рекламному воздействию на клиентов в период освоения московского рынка.

По мнению групповой экспертизы увеличение общего рекламного бюджета в 2 раза способно привести к увеличению объёмов продаж в 2 раза в течение 1,5 лет.

3.2 Формирование стратегических маркетинговых планов и программы маркетинговой деятельности

В целях реализации разработанной нами комплексной маркетинговой стратегии составим маркетинговый план компании ООО «ПрофЭлектро» на 2013 год. Рассмотрим основные элементы данного маркетингового плана:

1. Управленческое резюме.

2. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы в компании ООО «ПрофЭлектро».

3. Заявление о маркетинговых целях.

4. Сегментация рынка.

5. Мероприятия по развитию и исследованию основной категории товаров.

6. Мероприятия по развитию системы товародвижения.

7. Мероприятия по ценовой политике.

8. Мероприятия по продвижению.

9. Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения.

1. Управленческое резюме.

Маркетинговый план на 2013 год ставит целью:

- увеличение объема продаж электротехнической продукции по сравнению с 2012 годом в 2 раза,

- укрепление позиций компании на московском рынке и выход на розничный подмосковный рынок.

Достижение заявленных целей планируется обеспечить за счет совершенствования ценовой политике, системы продвижения и проведения рекламной кампании в сети Интернет.

Бюджет маркетинга на 2013 год составит 34000 долларов США, не включая затраты на оплату труда и содержание сотрудников отдела маркетинга и рекламы, финансируемые за счет прибыли компании ООО «ПрофЭлектро». Общий бюджет маркетинга, с учетом оплаты сотрудником отдела маркетинга и рекламы составит 68000 долл. США.

2. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы в компании ООО «ПрофЭлектро».

2.1. Краткое описание компании.

1.1. Полное и краткое наименование предприятия: Общество с ограниченной ответственностью «ПрофЭлектро». Краткое название: ООО «ПрофЭлектро».

1.2. Год создания: 2000 год.

Миссия компании ООО «ПрофЭлектро» - применять современные технологии и интеллектуальный потенциал сотрудников компании по обеспечению качественного электроснабжения для решения задач, поставленных корпоративными и частными клиентами; обеспечивать успех и развитие компании, а вместе с этим развитие технического и технологического уровня общества в целом.

1.3. Основная продукция: электротехническая продукция, услуги по монтажу и установки электрических и пожарных систем.

1.4. Основные рынки сбыта: Москва и подмосковный рынок.

1.5. Основные конкуренты:

1) Обеспечивают крупных корпоративных клиентов: ЗАО “Монтажавтоматика”, ООО “Элкомсат”, ЗАО “Энергоприбор”.

2) Обеспечивают в основном частных клиентов: «Хайтед», «Энергон (NRG Group)», «МАС Электроник», «Спектр-Электро», «РИ Электрик», «Катарсис», «Эмерсон Нетворк Пауер», «Фиамм-Рус».

1.6. Доля рынка:

Рынок продажи электротехнической продукции применяемой как в бытовой назначении, так и в деятельности различных хозяйствующих субъектов является сектором рынка строительных и ремонтных работ. Тенденции, происходящие на рынке строительных и ремонтных работ, оказывают непосредственное влияние на процессы, происходящие на рынке электротехнической продукции.

В свою очередь, рынок электротехнической продукции имеет два основных сектора: рынок электротехнической продукции частного заказчика и рынок электротехнической продукции корпоративного заказчика. По оценкам экспертов доля сектора корпоративного заказчика составляет 60%, доля частного заказчика - 40%. (рис. 6.)

Рис. 6. Структура московского рынка электротехнической продукции

Рынок корпоративного заказчика Москвы. Рынок корпоративного заказчика обеспечивается электротехнической продукцией в основном 3-мя компаниями: ЗАО “Монтажавтоматика”, ООО “Элкомсат”, ЗАО “Энергоприбор”.

Так, например, компания ЗАО “Монтажавтоматика”, является очень крупной компанией занимающейся продажей электротехнической продукции разного назначения.

Указанные нами три компании вместе охватывают около 60% строительного рынка Москвы, и многие строительные объекты они оснащают электротехнической продукцией как отечественных, так и западных производителей.

На рынке корпоративного заказчика следует отметить группу компаний ООО “Элкомсат”, которая практически ушла из сектора частного заказчика. Это означает, что данное объединение использует свои производственные мощности в целях завоевания крупных корпоративных заказов и предпочитает не распыляться на мелкие частные объекты.

Рынок частного заказчика Москвы. Сектор рынка электротехнической продукции частного заказчика представлен в Москве и Подмосковье несколькими сотнями фирм (оценочно уже около 300) как официальных дистрибьюторов крупных производителей электротехнической продукции, так и дилеров (продавцов и монтажников). На московском рынке электротехнической продукции частного заказчика выделяются 15-20 фирм, оценочно занимающих до 80% объема рынка.

Далее рынок электротехнической продукции частного заказчика можно разделить на две группы: продукция отечественных производителей и продукция западных (европейских и азиатских) производителей. Электротехническая продукция, продаваемая фирмой ООО «ПрофЭлектро» относится ко 2-й группе. Доли рынка электротехнической продукции по группам представлена на рисунке 7.

Рис. 7. Доли рынка электротехнической продукции частного заказчика по производителям