Управление спросом на ОАО "КУМЗ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и прогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление - менеджмент.

Все это требует глубоких экономических знаний. Ведь в условиях рыночной экономики выживет лишь тот, кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

Изучение же спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции.

В связи с этим, актуальность данной темы очевидна: для того, чтобы предприятия могло выжить в современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать положение на рынке, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов, что бы в дальнейшем предвидеть уровень спроса на свою продукцию.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности политики маркетинга предприятию требуются исследование, анализ и удовлетворение максимального количества требований покупателя.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Объектом исследования является предприятие ОАО «КУМЗ».

Предмет - определение уровня спроса на продукцию ОАО «КУМЗ».

Цель исследования заключается в анализе системы уровня спроса на продукцию ОАО «КУМЗ» и проведении исследования по проблеме низкого спроса на продукцию, предложении рекомендаций по повышению уровня спроса на продукцию ОАО «КУМЗ».

В дипломной работе необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретико-методологические основы повышения уровня спроса на промышленном предприятии.

2. Проанализировать систему уровня спроса на продукцию ОАО «КУМЗ».

3. Разработать рекомендации по повышению уровня спроса на продукцию ОАО «КУМЗ».

В качестве теоретической и методологической основы изучения данного аспекта широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Методы научного исследования, которые использовались при написании дипломной работы: анализ теоретических источников; проведение наблюдения и сбор информации посредством анкетирования; обработка результатов и интерпретация данных, простые методы статистического анализа, а также методы простой и перекрестной табуляции собранной информации.

1. Теоретико-методологические основы повышения уровня спроса на промышленном предприятии

1.1 Понятие и виды спроса на продукцию в системе управления предприятием

Спрос можно определить, как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом, а только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя.

Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - это часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и сбыта.

Различают общественные, коллективные и личные потребности. Последние делятся на два вида: общие и частные. Общие потребности - это потребности людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и существуют вечно. Частные потребности людей, например, в обуви определенной модели, определенного цвета и т.п. - недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо частных потребностей развивающееся производство дает человеку широкую гамму новых продуктов, расширяя круг его потребностей. Этот процесс принято называть законом возвышения потребностей.

Частные потребности, взятые вне зависимости от современных возможностей производства, не имеют каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос - это потребности, вынесенные на рынок, за которым стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос - это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку.

В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос.

Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот.

Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

В зависимости от дифференциации ассортимента товаров различают макроспрос и микроспрос.

Макроспрос - это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары (с точки зрения классификации товаров), а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города (с точки зрения объекта - территориальный признак). Макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д.

Микроспрос - это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классиффикации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам:

1. периодичность возникновения спроса:

ѕ повседневный,

ѕ периодический,

ѕ эпизодический,

ѕ импульсивный,

2. степень удовлетворения спроса:

ѕ действительный (потенциальный),

ѕ реализованный,

ѕ неудовлетворенный,

3. степень подвижности спроса:

ѕ базовый,

ѕ мобильный,

4. намерения покупателей:

5. характер спроса:

ѕ первичный (начальный),

ѕ на замену,

ѕ дополнительный,

6. степень интенсивности спроса:

ѕ формирующийся,

ѕ интенсивный,

ѕ стабилизировавшийся

ѕ угасающий,

ѕ отрицательный,

7. месторасположение предприятия:

ѕ зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги,

ѕ зона проявления повышенного микроспроса,

ѕ зона проявления среднего микроспроса,

ѕ зона проявления пониженного микроспроса.

Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее - соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

В развивающейся экономике сложились следующие закономерности развития спроса:

ѕ Рост общего объема потребления и спроса на товары;

ѕ улучшение структуры потребительского спроса;

ѕ сближение уровней и структур потребления и спроса населения различных регионов страны и отдельных групп населения.

Первую закономерность - динамику и масштаб развития общего объема реализованного спроса принято выражать показателями объема продаж товаров и услуг относительно показателей:

ѕ валового национального продукта или и внутреннего продукта;

ѕ национального дохода;

ѕ денежных доходов населения.

Вторая закономерность развития потребительского спроса связана с первой и заключается в улучшении его структуры. Она имеет многоплановый характер и проявляется в различных формах. В экономически развитых странах и в странах с развивающейся экономикой прогрессивные изменения структуры потребительского спроса происходят в следующих основных направлениях:

ѕ высокая доля или увеличение доли платных услуг в общем объеме потребления и спроса;

ѕ высокая доля или увеличение доли непродовольственных товаров в общем объеме спроса на товары;

ѕ высокий уровень или высокие темпы роста спроса на товары длительного пользования;

ѕ высокий уровень или возрастание доли высококачественных и более ценных продуктов питания;

ѕ постепенная замена сырьевых продуктов и полуфабрикатов готовыми к употреблению изделиями;

ѕ расширение и обновление ассортимента, повышение качества товаров и торговых услуг.

Цена служит самым важным условием количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево. Влияние неценовых детерминант на спрос представлено в таблице 1.

Таблица 1 - Влияние неценовых детерминант на спрос

Неценовой детерминант	Влияние
Потребительские вкусы	Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене.
Число покупателей	Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса.
Доход	Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.
Цены на сопряженные товары	зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром).
Ожидание	Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары.

спрос эластичность продукция управление

Рассмотрим более подробно влияние неценовых детерминант на спрос:

1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Пример: физическое здоровье становится все более популярным, а это повышает спрос на кроссовки и велосипеды.

2. Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Примеры: японцы сокращают импортные квоты на американское телекоммуникационное оборудование, тем самым повышая спрос на такое оборудование; снижение уровня рождаемости уменьшает спрос на образование.

3. Доход. Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории. Примеры: увеличение доходов повышает спрос на такие нормальные товары, как сливочное масло, омары, филе, и снижает спрос на такие товары низшей категории, как капуста, репа, восстановленные шипы и ношенная одежда.

4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром). Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными товарами, изменение цены на один очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой. Примеры: снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки автобусным транспортом (взаимозаменяемые товары); сокращение цены на DVD - проигрыватели повышает спрос на DVD - диски.

5. Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно. Пример: неблагоприятная погода в Южной Америке порождает ожидания в будущем более высоких цен на кофе и тем самым повышает текущий спрос на него.

Таким образом, целевая деятельность по формированию потребительского спроса предполагает совместные усилия многих отраслей по единой социально-экономической программе. Эта деятельность реально проявляется в комплексе рыночных мероприятий. В их число входит:

- сбалансирование доходов населения и цен на товары;

- активное и дифференцированное воздействие на потребителя и общественно-воспитательных мер;

- совершенствование ассортимента товаров и повышение их качества под влиянием достижений научно-технического прогресса с учетом спроса населения;

- дальнейшее развитие инструментов торговой политики на основе маркетинга.

Рационализация спроса - долговременный процесс; он объективно зависит не только от направлений и методов воздействия на него со стороны государства, и от общих экономических условий, но и от рыночной деятельности торговли.

1.2 Изучение эластичности спроса на продукцию промышленного предприятия

Эластичность спроса - это его способность гибко изменяться под влиянием определяющих факторов. Поскольку главный из этих факторов - цена, то сначала обратимся к ценовой эластичности спроса.

Она измеряет степень реакции (или чувствительности) потребителей к изменениям цены. В зависимости от этой степени спрос условно делят на два вида: эластичный и неэластичный. Если небольшое изменение цены сопровождается значительным изменением величины спроса, то такой спрос называется «эластичным». Если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет величину спроса, то такой спрос получает название «неэластичного».

Среди основных факторов, определяющих эластичность спроса по цене можно выделить следующие:

1. наличие и доступность товаров-субститутов на рынке (если не существует хороших заменителей какого-либо товара, то риск снижения спроса из-за появления его аналогов минимален);

2. временной фактор (рыночный спрос имеет тенденцию быть более эластичным в долгосрочном периоде и менее эластичным в краткосрочном);

3. доля расходов на товар в потребительском бюджете (чем выше уровень расходов на товар относительно доходов потребителя, тем чувствительнее будет спрос на изменения цены);

4. степень насыщения рынка рассматриваемым товаром (если рынок насыщен каким-либо товаром, например, холодильниками, то маловероятно, что производители смогут существенно стимулировать свой сбыт путем снижения цен, и наоборот, если рынок ненасыщен, то снижение цен может вызвать значительное увеличение спроса);

5. разнообразие возможностей использования данного товара (чем больше различных областей использования имеет товар, тем более эластичен спрос на него. Это связано с тем, что рост цены уменьшает область экономически оправданного использования данного товара. Напротив, уменьшение цены расширяет сферу его экономически оправданного применения. Этим объясняется тот факт, что спрос на универсальное оборудование, как правило, эластичнее спроса на специализированные приборы);

6. важность товара для потребителя (если товар является необходимым в повседневной жизни (зубная паста, мыло, услуги парикмахера), то спрос на него будет неэластичным к изменению цены. Товары, которые не столь важны для потребителя и приобретение которых может быть отложено, характеризуется большей эластичностью).

Для экономической теории важность понятия «эластичность» состоит в том, что оно позволяет перейти от зыбкой качественной характеристики закона спроса к строгой количественной. Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения назвали «коэффициентом ценовой эластичности спроса».

Коэф.эл. спроса = изменение величины спроса (%): изменение цены (%)

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, если меньше, то неэластичным. При коэффициенте, равном единице, говорят о «единичной эластичности спроса». Виды эластичности спроса изображены на рисунке 1.



Рисунок 1 - Эластичность спроса

Наибольшей неэластичностью отличаются предметы первой необходимости (вода, продукты питания, одежда, жилье, энергоресурсы, поездки на метро и т.п.). Люди не могут обходиться без них, поэтому, скажем, подорожание этих товаров и услуг не ведет к существенному сокращению их потребления. С другой стороны, спрос на предметы роскоши, напротив, отличается высокой эластичностью, поскольку от их приобретения в случае роста цен нетрудно и отказаться.

О характере эластичности спроса судят и по такому показателю, как «совокупная выручка» (произведение цены единицы товара на число совершенных продаж) в ее сопоставлении с изменением цены. Если изменение цены приводит к противоположному изменению совокупной выручки, то спрос считается эластичным, а если изменения однонаправлены, то неэластичным.

Как правило, неэластичный спрос наблюдается на продукцию аграрного сектора. Цены на нее, как и на другие, жизненно важные товары (соль, спички), всегда находятся под контролем государства. В других секторах экономики для получения гарантированного экономического выигрыша может использоваться такой прием как «перевод» эластичного спроса в неэластичный (обычно путем ограничения объема производства). У этой манипуляции, однако, объективный предел, перейдя который неэластичный спрос сползает в унизительное положение «нужды», а с ней исчезает не только «неэластичность» спроса, но и сам спрос как начало рынка.

Независимо от того, знает производитель экономическую теорию или нет, он инстинктивно чувствует, что ограничение объема производства (предложения) гарантирует ему спрос при любой цене. Поэтому он всегда является потенциальным сторонником неэластичного спроса, возникающего в силу искусственно ограниченного предложения как следствия искусственно ограниченного объема производства.

На коэффициент эластичности влияют главным образом три фактора:

ѕ величина предельно возможных затрат покупателя на данный договор;

ѕ качество, количество и цена товаров-заменителей (субститутов);

ѕ число конкурирующих продавцов данного товара.

Можно сделать некоторые практические выводы из характеристики ценовой эластичности спроса.

При неэластичном спросе продавец не склонен снижать цены, так как потери от этого снижения вряд ли будут компенсированы ростом величины спроса. Вот почему неэластичный спрос - фактор потенциального роста цен. Высокоэластичный же спрос означает крайнюю чувствительность величины спроса к минимальному изменению цены. Это означает, что эластичный спрос выступает фактором потенциального снижения цен.

В каком же соотношении находятся «эластичность» и «неэластичность» спроса? Практика показывает, что величина спроса всегда реагирует на изменение цены. А если к тому же учесть возрастающие возможности производства, фактор времени, взаимосвязь между ценами на все товары и фиксированность доходов потребителей, то закон спроса можно сформулировать так: в диапазоне возможных цен спрос бывает только эластичным.

В свою очередь всеобщность эластичности спроса означает, что различие «эластичного» и «неэластичного» спроса носит во многом условный характер, отражая скорость и объем изменения величины спроса на отдельные товарные группы и в определенных ситуациях (под влиянием изменения цены).

Товарный ассортимент развитой рыночной экономики характеризуется преобладанием «эластичных» товаров, в противном случае невозможна сама рыночная экономика. Расширение экономической свободы общества и индивида и состоит в постоянном расширении сферы эластичного спроса.

Эластичность обладает следующими свойствами:

- Эластичность и ценовые интервалы. Эластичность варьируется в зависимости от выбранного ценового интервала. Для кривых спроса обычно эластичность оказывается более значительной в верхнем левом углу графика по сравнению с правым нижним. Это арифметическое свойство единиц измерения эластичности. Это связано с первоначальным количеством и ценой, от которых ведется отсчет.

- Эластичность и наклон кривой спроса. Внешний вид графика не может служить надежным основанием для суждения об эластичности спроса. Наклон кривой спроса зависит от абсолютных изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело с процентными изменениями цены и количества.

Эластичность определяется на заданном интервале. Определение ее на некотором другом интервале может быть таким же или измениться в зависимости от формулы спроса.

Линейная кривая спроса. Эластичность интервалов цен и количества спроса неодинакова на всей прямой, отображающей спрос. Эластичность изменяется по мере движения вниз по кривой спроса.

Кривая спроса постоянной эластичности. Кривая спроса может быть представлена не линейно. Кривая может иметь такую форму, что эластичность может быть постоянной на любом произвольно взятом интервале.

Перекрестная эластичность. Концепция перекрестной эластичности позволяет измерять, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт (товар А) к изменению цены какого-то другого продукта (товар В), представлена в формуле:

, (1)

где - изменение объема спроса на товар В;

QВ - объем спроса на товар В;

- изменение цены на товар А;

РА - цена на товар А.

Эта концепция позволяет понять явления взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции А варьирует в прямой зависимости от изменения цены продукта В, то продукты А и В являются взаимозаменяемыми товарами. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух данных товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, то товары А и В являются взаимодополняемыми товарами. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух данных товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два товара не связаны между собой, то есть являются независимыми товарами.

Эластичность спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным изменением дохода потребителя и рассчитывается по формуле:

, (2)

где - изменение объема спроса;

Q - объем спроса;

- изменение величины дохода;

I - величина дохода.

Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (для товаров высшей категории). Значение коэффициента будет значительно варьироваться от товара к товару. Отрицательное значение коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о товаре низшей категории.

Практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства. Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный или отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли.

При анализе спроса важно выделять продолжительность периода времени. Другими словами, необходимо определить период времени, через который мы будем определять изменения. При промежутке менее года - краткосрочный период. В целом, кривая спроса за короткий промежуток времени выглядит совершенно иначе, чем за долговременный.

Для многих товаров спрос более эластичен от цены для длительного, а не для короткого промежутка времени. Это обусловлено тем, что изменение потребительских привычек требует времени, а также тем, что спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее.

Для других товаров спрос более эластичен для краткосрочного, а не долгосрочного периода. Это товары длительного пользования, поэтому суммарный запас каждого товара, принадлежащего потребителям велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обладать потребители, может привести к большому в процентном выражении изменению объема покупок.

Эластичность спроса от дохода также различна для долгосрочного и краткосрочного периодов. Для большинства товаров и услуг эластичность спроса от дохода больше в долгосрочном периоде, т.к. люди могут позволить себе увеличение потребления лишь постепенно. Для товаров длительного пользования - обратная картина. Даже незначительное увеличение дохода приводит к резкому увеличению объема текущих покупок. Из-за того, что спрос на товары длительного пользования колеблется очень резко в ответ на краткосрочные изменения дохода, отрасли, производящие эти товары, очень чувствительны к изменению макроэкономических условий. Это касается деловой активности - спадов и бумов.

Принятие эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации. Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании методов сбора, анализа и интерпретации информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая информация, как определяющая стратегию развития предприятия.

1.3 Особенности управления спросом в современных условиях

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, то есть ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0 беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода), по географическим признакам, по культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально. Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-экономическим признакам, определив таким образом, что их основные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладающие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей, как «психологически молодые люди». Что же потеряла фирма, в данном случае? - прибыль, которую она недополучила в результате не совсем правильной сегментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Спонсоринг отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем (таблица 2).

Таблица 2 - Цели стимулирования

цели
Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Таким образом, продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару покупателя в энтузиаста.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

2. Анализ системы уровня спроса ОАО «КУМЗ»

2.1 Анализ внутренней и внешней среды предприятия

Каменск-Уральский металлургический завод (ОАО «КУМЗ») - одно из градообразующих предприятий города Каменска-Уральского Свердловской области. КУМЗ создавался как завод специальной металлургии в составе Министерства авиационной промышленности для обеспечения самолётостроения полуфабрикатами из алюминиевых и магниевых сплавов, полученных обработкой давлением.

Предприятие поддерживает потенциал ведущих производств и развивает новые перспективные проекты. Являясь крупным предприятием авиаметаллургии, КУМЗ выпускает более 70 тысяч наименований изделий с использованием 80 марок алюминиевых и магниевых сплавов по РОСстандарту и 20 марок сплавов по международным стандартам. Основной продукцией предприятия являются листы, плиты, рулоны, трубы (прессованные, сварные, бурильные), прутки, проволока, профили, поковки, штамповки, теплообменники для бытовых холодильников, солнечные коллекторы, алюминиево-литиевые сплавы, алюминиевые прокатно-сварные панели, раскатные кольца, штампованные колеса, поршни двигателей внутреннего сгорания.

Миссия ОАО «КУМЗ» - стать для ведущих мировых потребителей приоритетным поставщиком высокотехнологичной продукции из деформируемых алюминиевых, магниевых и титановых сплавов.

Главные цели ОАО «КУМЗ» - за счет глубокой переработки алюминия способствовать диверсификации бизнеса, увеличивать прибыль и стоимость компании.

Ценности ОАО «КУМЗ» - высшие внутренние ориентиры персонала, принятые в компании: уважение, честность, справедливость, эффективность (результативность), решительность, забота, доверие.

Стратегия развития ОАО «КУМЗ»:

- получить квалификацию продукции у ведущих мировых потребителей алюминиевых полуфабрикатов;

- оптимизировать системы управления, работы с персоналом;

- внедрить автоматические системы по проектированию инструмента, управлению производством, сопровождению заказов, проектированию технологий и НИОКР;

- завоевание лидирующих позиций в области разработки и внедрения новых технологий;

- качества продукции и освоение новых видов продукции для удовлетворения текущих и будущих запросов и ожиданий потребителей;

- сохранение и расширение рынков сбыта;

- повышение эффективности производства;

- сокращение вредных воздействий на окружающую среду;

- вовлечение всех работников в процесс управления качеством;

- стимулирование всех работников на достижение цели;

- реализация Программы стратегического развития завода на 2010 год и на период до 2015 года позволит увеличить объёмы производства продукции;

- обеспечение социальной защищённости работников.

С учётом номенклатуры выпускаемой продукции основными конкурентами ОАО «КУМЗ» являются:

- по листопрокатной продукции: ОАО «БКМПО», ОАО «СМК», ОАО «СМЗ»;

- по кузнечно - прессовой продукции: ОАО «КрАМЗ», ОАО «СМК», ОАО «СМЗ».

Новые предприятия, которые создаются в настоящее время, представляют обычно небольшие прессовые производства, которые являются конкурентами в выпуске прессовой продукции мягких сплавов, малых диаметров, но не нашими.

Попытка завоевания рынка конкурентов из других отраслей:

Ситуация на рынке испарителей стабильная, есть понимание емкости рынка. Увеличение потребления возможно только за счет:

- увеличения поставок предприятиями России и СНГ в Западную Европу холодильной техники класса А+, А++ (с низким энергопотреблением), в которой используются испарители производства ОАО «КУМЗ»;

- увеличения потребления внутри России данной холодильной техники.

Возможность появления конкурентов внутри отрасли:

В связи с высокой стоимостью организации производства алюминиевых полуфабрикатов с нуля появление новых конкурентов внутри отрасли маловероятно. Существует возможность расконсервации прокатного стана на КрАМЗе, но это событие маловероятно.

Возможность поставщиков и потребителей диктовать условия эмитенту:

Поставщиком основного сырья на ОАО «КУМЗ» является компания монополист ОАО «РУСАЛ». Основной объем сырья закупается по долгосрочному контракту, действующему до 2021 г., условия которого неизменны и были согласованы обеими сторонами. Но ОАО «РУСАЛ» имеет возможность диктовать условия поставки на дополнительные объемы сырья, не прописанные в долгосрочном контракте.

В связи с тем, что доля отдельных покупателей в общем объеме реализации не превышает 10%, возможность диктовать условия ОАО «КУМЗ» у покупателей отсутствует.

На предприятии ОАО «КУМЗ» линейно-фукциональная организационная структура (приложение А), которая является наиболее распространенной в настоящее время. Она удачно сочетает линейные (производственные) подразделения, выполняющие весь объем основной производственной деятельности, с отделами и службами, реализующими конкретные функции управления в масштабах всей организации (планирование, финансы, бухгалтерия, маркетинг, кадры).

Оформленные по линейно - функцональному принципу организации, сохранив жесткость и простоту линейных структур, приобрели высокопроизводительный, специализированный управленческий потенциал. Освобождение линейных подразделений от решения общеорганизационных управленческих задач позволило резко увеличить масштабы их деятельности и реализовать тем самым полученный от этого положительный эффект. Выполнение управленческих функций на базе их разграничения и специализации менеджмента обеспечило рост качества управления всей организацией, повышение эффективности контроля за линейными подразделениями и достижение общеорганизационных ориентиров.

Передача текущего управления руководителям линейных подразделений и функциональное разделение управленческой деятельности организации в целом позволяют высшему руководству сосредоточиться на решении стратегических проблем развития предприятия, обеспечить его наиболее рациональное взаимодействие с внешней средой.

Таким образом, на сегодня предприятие является устойчивым на рынке, но есть такая проблема как низкий спрос на его продукцию, а именно: из легкосплавных металлов, авиастроительной отрасли, военно-промышленного комплекса, продукцию нефтегазовой и строительной отрасли, энергетической, машиностроительной, а так же судостроительной отрасли.

На проблему низкого спроса выпускаемой продукции влияют следующие факторы:

1. Экономические - последствия Мирового финансового кризиса напоминают о себе и до сегодняшнего дня. Российский рынок цветных металлов в полной мере ощутил холодное дыхание мирового экономического кризиса: резко упали и цены, и потребление алюминиевого металлопроката. Брать кредиты в коммерческих банках стало намного сложнее, подчас вообще невозможно. В столь непростых условиях речь зачастую идет уже не столько о достижении желаемой нормы рентабельности, сколько об элементарном выживании. В связи с этим практически все проекты по модернизации оборудования, вводу новых производственных мощностей были заморожены, при этом действия руководителей предприятий направлены на сокращение издержек.

2. Социальные - существуют стереотипы молодого поколения по поводу работы на заводах: что это не престижно, не интересно, никого карьерного роста.

3. Высокий уровень конкуренции - сегодня многие небольшие предприятия предлагают аналогичную продукцию по разумной цене качественно и в срок.

Таким образом, проблема низкого спроса продукции кроется не только во внешней среде, но и во внутренней среде предприятия.

Проведение исследования по спросу продукции предприятия позволит выявить и ликвидировать убыточные производства, мешающие его развитию, разработать рекомендации по освоению и выпуску новых видов продукции, которая необходима сегодня потребителю, выйти на мировой рынок и укрепить свои позиции на федеральном рынке и значительно повысить эффективность работы предприятия.

2.2 Анализ и оценка деятельности предприятия

В 2009 году российский рынок цветных металлов в полной мере ощутил холодное дыхание мирового экономического кризиса: резко упали и цены, и потребление алюминиевого металлопроката. Брать кредиты в коммерческих банках стало намного сложнее. В связи с этим практически все проекты по модернизации оборудования, вводу новых производственных мощностей были заморожены, при этом действия руководителей предприятий были направлены на сокращение издержек.

В начале 2009 года снижение объемов заказов и нехватка денежных средств на подтверждение размещенных заказов, в первую очередь имело место быть у дистрибьюторов, имеющих порядка 40% заказов. Это связанно с трудностью и приостановкой получения кредитных линий в конце 2008 - начале 2009 гг., но к концу 2009 года ситуация нормализовалась.

За 2009 год выпуск товарной продукции в денежном выражении составил 8,36 млрд. руб., что на 28,8% ниже уровня прошлого года. Экспортной продукции выпущено на сумму 4,35 млрд. рублей. Доля экспорта составила 52,1% от общего объема товарной продукции. Среднесписочная численность предприятия за 2009 год составила 4483 человек. Ухудшение технико-экономических показателей обусловлено снижением объемов производства в 1,3 раза против соответствующего периода прошлого года. Основной причиной снижения объемов производства стало уменьшение объемов заказов, связанное с мировым экономическим кризисом.

В 2009 году на ОАО «КУМЗ» была разработана и действовала программа по энергосбережению. Программа энергосбережения на ОАО «КУМЗ» включает в себя следующие основные мероприятия:

- повышение надежности, безопасности и эффективности использования ТЭР;

- повышение эффективности расходования ТЭР по каждому из основных цехов завода;

- инструментальное обследование и аудит технического состояния энергетического оборудования высоковольтных (цеховых) подстанций, кабельных линий, магистральных тепловых сетей и газопроводов.

В результате внедрения программных мероприятий за период 2009 года не зарегистрировано перебоев в энергоснабжении завода, повлекших срыв производственного процесса, аварий на энергетическом оборудовании, все инциденты решались в рабочем порядке (за счет резервирования). Доля в снижении объема потребления энергетических ресурсов составила 2,3% на основании результатов (отчетов) обследования, разработаны планы работ на 2010 год, включая графики ППР, а также значительно снижены затраты на содержание энергетического хозяйства завода.

По итогам 2009 года среднесписочная численность предприятия составила 4483 человек, из них 46,6% составляют женщины (2008 год - 50,2%). Основную долю в общей численности составляют работники в возрасте до 45 лет - около 75% (2008 год - 70,1%). Средний возраст работающих на предприятии составляет - 38,1 лет (2008 год - 37,2%). На предприятии работает с высшим образованием специалистов 63,3% (2008 год - 62,1%), рабочих - 5% (2008 год - 3,8%), со средним профессиональным образованием - 19% (2008 год - 18,8%).

В 2009 году коэффициент текучести составил 7,85, в 2008 году - 18,6 (результат проводимой на предприятии программы оптимизации численности персонала).

Качественный состав работающих: рабочих - 76,5%, ИТР - 22,7%, служащих - 0,7%. Численность инженерно-технического персонала в 2009 году, по сравнению с 2008 годом снизилась на 8,6%.

Российская алюминиевая индустрия в 2010 году показала признаки восстановления после спада, вызванного мировым экономическим кризисом: на многих предприятиях увеличилась загрузка производственных мощностей, выросли объемы сбыта различных видов алюминиевой продукции, реализуется ряд инвестиционных проектов. Совершенно очевидно, что использование «крылатого металла» в промышленности и строительстве выйдет на новый уровень развития.

За 2010 год рост выпуска товарной продукции в денежном выражении к 2009 году составил 148,56%, реализации составил 151,18%. Доля экспорта составила 49,2% от общего объема товарной продукции. Фонд оплаты труда увеличился на 25,5%. Среднесписочная численность за 2010 год составила 4457 человека. Среднемесячная зарплата увеличилась в сравнении с предыдущим годом на 26,3% и составила 19777 рубля. Производительность труда увеличилась с 17,86 до 23,28 тонны на одного работающего или на 30,3%. Улучшение технико-экономических показателей обусловлено увеличением объемов производства в 1,3 раза против соответствующего периода прошлого года.

В 2010 году на ОАО «КУМЗ» так же действовала программа по энергосбережению. За 2010 год произошло уменьшение удельного расхода всех видов энергоносителей, кроме природного газа по сравнению с 2009 годом: