Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности автотранспортного предприятия

Поэтому на автомобильном транспорте значительную долю в себестоимости перевозок составляют расходы на заработную плату водителей и ремонтно-обслуживающих рабочих. На автомобильном транспорте значительно выше затраты на топливо из-за больших мощностей двигателей (на единицу подвижного состава) и высокой стоимости бензина и дизельного топлива.

Стоимость подвижного состава автомобильного транспорта приходящаяся на 1 т грузоподъёмности, в несколько раз выше, чем на речном или железнодорожном транспорте. Следовательно, для осуществления перевозок автомобильным транспортом на единицу перевозочной работы (при одинаковом среднем расстоянии перевозок) требуется больше капиталовложений, чем на железнодорожном или водном виде транспорта.

Грузовой автомобильный транспорт мира выполняет 80% общего объёма грузовых перевозок. Ведущую роль он, по-видимому, сохранит и в обозримой перспективе, однако следует ожидать больших качественных изменений парка. Прежде всего, в нём возрастёт доля автомобилей, грузоподъёмность которых близка к пределу, допускаемому дорожными условиями. Найдут массовое применение специализированные автопоезда, перевозки грузов в контейнерах и пакетах. [39]

2.1.2 Типы и функции предприятия автотранспортной отрасли

Автомобильный транспорт представляет собой крупную многоплановою отрасль экономики. В зависимости от производственных функций предприятия автомобильного транспорта подразделяются на автотранспортные (АТП), авторемонтные, автообслуживающие и терминалы.

Автотранспортные предприятия являются наиболее важным и распространённым типом предприятий автомобильного транспорта. Основная задача АТП - осуществление автомобильных перевозок собственным транспортом. Обеспечение перевозок технически исправным подвижным составом осуществляется производственным комплексом этих предприятий путём регулярного выполнения мероприятий по диагностированию, техническому обслуживанию, ремонту, хранению и грамотной эксплуатации автомобилей.

По своему назначению АТП можно разделить на грузовые, пассажирские автобусные, пассажирские таксомоторные, пассажирские по обслуживанию предприятий, учреждений и организации, смешанные и специальные. По принадлежности (по виду собственности) различают АТП общего пользования, ведомственные, акционерные и частные. По организации производственной деятельности АТП подразделяются на комплексные и кооперативные.

Грузовые АТП осуществляют грузовые перевозки и комплектуют свой списочный состав в зависимости от сложившихся грузопотоков. Для грузовых перевозок используются бортовые автомобили, самосвалы, фургоны, тягачи, полуприцепы, прицепы и другие специализированные автомобили различной грузоподъёмности. В крупных промышленных центрах, где имеется большой объём однотипных грузов, грузовые АТП могут специализироваться по видам грузов (железобетонные изделия, сыпучие грузы, контейнеры, изделия промышленных предприятий и т.д.). Специализация АТП по виду груза позволяет существенно уменьшить разномарочность парка автомобилей и в результате снизить трудовые и материальные затраты на обслуживание и ремонт.[25]

2.2 Организация производства транспортных услуг

2.2.1 Организация управления автотранспортным предприятием

Выполнение стоящих перед АТП задач требует применения рациональной системы управления, обеспечивающей эффективное руководство коллективом работников, занятых на предприятии, и оперативное решение всей совокупности хозяйственных вопросов.

Управление производством является объективной необходимостью, вытекающей из самого характера производственно-хозяйственной системы любого предприятия. В этом смысле оно не зависит от вида собственности, организационно-правовой формы предприятия. В то же время каждая из существующих организационно-правовых форм может иметь свою структуру управления производством внутри предприятия.

Содержание процесса управления производством характеризуется его общими функциями, под которыми понимаются направления воздействия на управляемые объекты, - это планирование, организация, контроль, мотивация.

Планирование предполагает принятие решений о том, каким должно быть предприятие и что должны делать работники предприятия, чтобы достичь цели (целей). Это один из способов, с помощью которых руководство обеспечивает единое направление всех работающих на предприятии к её достижению.

Организация - это создание определённой структуры производства и управления на предприятии, включающей подразделения, службы, отделы, связанные между собой.

Мотивация (стимулирование), т.е. создание внутреннего побуждения к действиям, является результатом сложной совокупности потребностей, которые постоянно меняются.

Контроль как функция управления предполагает отслеживание хода выполнения принятых решений и своевременное принятие мер по устранению недостатков в работе. [10]

Функции управления производством реализуется с помощью определённых методов, которые разделяются на административно-распорядительные, экономические, социально-психологические и правовые.

Административно-распорядительные методы предполагают прямое воздействие на волю исполнителей путём управленческих команд.

Экономические методы учитывают экономические интересы участников производства услуг. К таким методам относятся - материальное стимулирование труда, применение штрафных санкций и т.д.

Социально-психологические методы предусматривают активное воздействие на сознание участников производства, регулирование взаимоотношений между членами коллектива, систематическую учёбу кадров и т.д.

Правовые методы предполагают соблюдение хозяйствующих субъектами установленных и действующих в стране законов и законодательных норм.

Организационная структура управления предприятия предусматривает определённый состав, соподчинённость взаимосвязных органов управления, выполняющих различные функции по управлению. Обоснованная, правильно выбранная организационная структура управления создаёт благоприятные условия для принятия оптимальных решений, повышения оперативности управления, усиление исполнительской дисциплины и улучшения показателей работы предприятия.

В условиях рыночной экономики выбор системы управления предприятием осуществляется его собственником с учётом специализации (назначения) предприятия, его устава, который имеет свои особенности в зависимости от организационно-правовой формы предприятия. Собственник может сам выполнять функции руководителя, но может нанять для этого специалиста. [10]

2.2.2 Организация перевозок грузов

Грузовые автомобильные перевозки классифицируются по организационному, территориальному и отраслевому признакам, а также по размерам перевозок.

По организационному признаку автомобильные перевозки делятся на осуществляемые автомобильным транспортом общего пользования и ведомственным автомобильным транспортом.

По территориальному признаку автомобильные перевозки разделяются на городские, пригородные, междугородные и внутрирайонные.

Городские перевозки осуществляются в черте города и характеризуются небольшим расстоянием перевозок, небольшим скоростями движения, большим количеством грузоотправителей и грузополучателей, разнообразной номенклатурой грузов. Городские перевозки осуществляются преимущественно в хороших дорожных условиях. Для них применяются различные типы подвижного состава - как по грузоподъёмности, так и по конструкции.

Пригородные перевозки характеризуются наличием значительного количества постоянных погрузочно-разгрузочных пунктов, сравнительно устойчивой структурой грузовых потоков. Дальность перевозки грузов составляет 20-100 км, техническая скорость движения автомобилей в зависимости от дорожных условий колеблется в пределах 20-40 км/ч. Для пригородных перевозок применяются автомобили малой и средней грузоподъёмности.

Междугородные автомобильные перевозки осуществляются обычно на автомагистралях и на дорогах с усовершенствованным покрытием. Они характеризуются значительным расстоянием перевозок (до 1000 км), большими скоростями движения и наличием устойчивых грузопотоков. В соответствии с этим на междугородных перевозках грузов широкое применение получили автомобили большой грузоподъёмности и автопоезда.

Внутрирайонные перевозки выполняются в пределах одного района и характеризуются временными грузопотоками, большими колебаниями в расстоянии перевозок, различными дорожными условиями и нерегулярностью движения в зависимости от сезона и климата. В соответствии с этим для внутрирайонных перевозок грузов применяются различные типы подвижного состава по грузоподъёмности и эксплутационным качествам. Эксплуатационные показатели работы подвижного состава значительно изменяются в зависимости от перечисленных факторов.

По отраслевому признаку автомобильные грузовые перевозки делятся на перевозки строительных грузов, грузов добывающей и обрабатывающей промышленности, торговой сети, лесной промышленности и сельского хозяйства. Для каждого из перечисленных видов автомобильных перевозок характерны определённые эксплуатационные условия и соответствующие типы подвижного состава. [38]

В зависимости от размеров автомобильных перевозок они разделяются на массовые, мелкопартионные и сборные.

Массовые перевозки характеризуются наличием большого количества однородных грузов, стабильностью потоков по размерам, направлению, структуре, использованием однотипного подвижного состава.

Мелкопартионные перевозки характеризуются небольшим количеством однородных грузов, непостоянными грузовыми потоками по направлению, величине и времени перевозок. Для этих перевозок часто используется разнотипный по грузоподъёмности и по конструкции подвижной состав.

Сборные перевозки грузов осуществляются в целях обслуживания мелких грузовладельцев и удовлетворения бытовых нужд населения. Они характеризуются множеством различных погрузочно-разгрузочных пунктов и низкими показателями использования подвижного состава.

Для любого производственного предприятия характерно такое понятие, как производственная мощность. На автомобильном транспорте под производственной мощностью понимаются провозные возможности подвижного состава, которые измеряются объёмом транспортных услуг. [38]

Под провозными возможностями автопарка понимаются максимально возможные объёмы перевозок и автомобилечасов в работе, которые могут быть достигнуты при сложившихся на предприятии условиях. Под условиями имеются в виду состав автопарка по маркам, которым он располагает, принятый режим работы и др. Поэтому определению провозных возможностей предшествует расчёт ряда технико-эксплутационных показателей, влияющих на объём работы автопарка.

Провозные возможности - одна из важнейших характеристик, определяющая уровень конкурентоспособности грузов автомобильного предприятия, поэтому её определение имеет большое практическое значение. Она позволяет более полно оценить конкурентоспособность предприятия на конкретном рынке транспортных услуг, конкретных видах грузовых перевозок, сопоставить её с производственной мощностью и возможностями других перевозчиков (конкурентов) и принять действенные меры по обеспечению сбалансированности провозных возможностей с потребностями ранка транспортных услуг.

Определение производственной мощности грузового АТП предусматривает расчёт общей и средней грузоподъёмности автопарка, среднесписочного количества подвижного состава.

Организует автомобильные перевозки и руководит их выполнением на крупных предприятиях коммерческая служба. Организации перевозок предшествует изучение рынка транспортных услуг, которое проводится маркетологами АТП. При этом изучаются потребности клиентуры в перевозках в работе АТП, заключаются договоры на перевозки с грузоотправителями и грузополучателями и др.

Организацией выполнения транспортных услуг непосредственно занимается отдел эксплуатации. Работники отдела проводят обследование погрузочно-разгрузочных пунктов, подъездных путей и маршрутов движения с целью проверки их состояния и подготовленности к выполнению погрузочно-разгрузочных работ и перевозки грузов, по всем маршрутам замеряют расстояния перевозок, совместно с маркетологами выявляют возможности выполнения дополнительных услуг.

На средних и мелких грузовых АТП все функции, связанные с организацией перевозок, выполняются небольшими по численности группами менеджеров или отдельными исполнителями. При этом один исполнитель может выполнять одновременно функции маркетолога, менеджера по рекламе и по организации услуг и др. организационная структура коммерческой службы на таких предприятиях формируется в зависимости от размеров, специализации предприятия и других факторов. [10]

2.3 Маркетинговая деятельность предприятий автомобильного транспорта

Существует сложившиеся понятия и концепции маркетинга: концепция качества услуг, концепция сбыта, современная концепция социально-ориентированного маркетинга.

Постоянный сбор информации о состоянии рынка и её анализ являются необходимой основой для выработки решения в области коммерческой деятельности предприятия.

При организации работ по информационному обеспечению коммерческой деятельности АТП необходимо прежде всего учитывать ряд общих соображений. Все источники информации, которые используются в коммерческой деятельности автотранспортного предприятия, можно разделить на три группы:

- система внутреннего учёта и отчётности предприятия;

- внешняя текущая информация;

- данные специальных маркетинговых исследований.

Следует отметить сразу: система внутреннего учёта и отчётности существует в той или иной форме на любом предприятии, однако её структура и перечень показателей далеко не всегда соответствует задачам, которые решаются коммерческой службой предприятия.

В частности, на отечественных автотранспортных предприятиях традиционно вёлся учёт выполненной транспортной работы и затрат по типам и маркам подвижного состава, а также по структурным производственным единицам.

Вместе с тем, так же важно и ведение такого учёта по группам потребителей услуг, по видам деятельности, а в ряде случаев - и по отдельным крупным клиентам.

Основные цели маркетинга: ориентация на рынок, высокая рентабельность, высокая конкурентоспособность. [39]

2.3.1 Маркетинговое управление конкурентоспособностью автотранспортных услуг

«Необходимость управления конкурентоспособностью прослеживается в следующем: результаты управления позволяют следовать выработанной стратегии решения, реализация которой направлена на увеличение сбыта услуг и получения большей прибыли предприятия». [11, с. 302] Управление конкурентоспособностью автотранспортной услуги определяется ее потребительской полезностью, которая формируется набором атрибутов. Качество транспортной услуги должно пониматься и оцениваться не просто как набор определённых объективных свойств и параметров услуги, но как набор свойств и параметров, субъективно оценивается потребителем и воспринимается им как более или менее качественной. [46]

Представленная мультиатрибутивная модель автотранспортной услуги необходима для принятия маркетинговых решений по формированию её конкурентоспособности и позиционирования на транспортном рынке.

Приобретение продукции имеет для покупателя смысл только в том, что с его помощью может быть достигнут определённый потребительский эффект, т. е. потребитель приобретает средство для решения своих проблем. Поэтому, при управлении конкурентоспособностью автотранспортной услуги, необходимо принимать во внимание, что клиентура покупает пользу, а не свойства, они исходят

из того, чем данная продукция полезна для них. [41]

Исследование мотиваций особенностей реакции потребителей на те или иные

группы факторы, влияющие на мотив приобретения той или иной продукции из группы близкой по степени удовлетворения потребности, позволяет сформулировать концепцию изменения предпочтений покупателей, их субъективное

восприятие факторов конкурентоспособности продукции - «пирамиду уровней конкурентоспособности» - в зависимости от характера мотивации потребностей покупателя; иерархия уровней конкурентоспособности представлена в соответствии с рисунком 2.1.

Рисунок 2.1 - Уровни конкурентоспособности услуги

Нижний уровень конкурентоспособности характеризует поведение покупателей, удовлетворяющих самые минимальные базовые потребности при минимальных затратах (минимально возможной цены). На втором уровне покупатель, ориентируясь на ценовой фактор, уже обращает

внимание на качественные характеристики продукции. Следующий уровень конкурентоспособности продукции характерен для потребителей с развитым уровнем потребления, ориентированных на комплексную оценку всех факторов, удовлетворяющих их потребность, отдавая предпочтение продукции с лучшим соотношением неценовых (комплекса показателей качества) и ценовых характеристик.

Инновационно - ориентированный покупатель фокусирует внимание на уникальности, новизне продукции. Высокая цена его не отталкивает, а зачастую, наоборот, служит дополнительным побудительным фактором. Для покупателя последнего уровня побудительным фактором становится «бренд» продукта - определяющий «имиджевое» потребление. [23]

Современная концепция маркетинга услуг, предусматривающая и учитывающая мультиканальность взаимоотношений организаций с клиентами и предполагающая смещение ориентации организации от «продукто-ориентированных» концепций к «клиенто-ориентированным» (в которых гораздо большее внимание уделяется методам прямого маркетинга), рассматривает продажи

не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом с конкретным покупателем, а как непрерывный процесс с целью использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения ценности для организации (система CRM).

Здесь возникает понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к продукту или услуге и завершая формированием лояльности; модель жизненного цикла проиллюстрирована на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Модель жизненного цикла клиента

Таким образом, сейчас происходит заметное смещение акцентов. Если раньше клиент получал представление об организации на основании её продукта, то теперь он строит своё отношение к организации в целом - как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам. При этом запросы потребителей становятся значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными. [51]

В современной экономике высшей целью является лояльность, причём взаимная - не только клиент лоялен к организации, но и организация лояльна к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения появляется новая модель:

- удовлетворение (потребности и запросы клиента обеспечены);

- постоянство (организация действует исходя из интересов клиента);

- персонализация (организация демонстрирует, что она знает личные пожелания клиента и идёт им навстречу);

- слияние (взаимоотношения строятся на условиях клиента и под его контролем);

- лояльность (формируется приверженность клиента организации).

Представленная модель имеет важные последствия для принятия решений в условиях конкуренции. Организации следует учитывать, что:

- выбор клиента направлен не на саму услугу, а на полезность, которую он ожидает от её использования;

- каждая услуга представляет собой совокупность свойств (атрибутов), которые и определяют её полезность;

- атрибутыимеютразличнуюзначимостьдляпотребителяипоразномуимвоспринимаются;

- одну и туже потребность часто могут удовлетворять разные услуги;

- одна и таже услуга часто может удовлетворять разные потребности.

С точки зрения клиента, услуга как совокупность свойств (атрибутов) должна обеспечить реализацию своей «целевой функции» (предназначения) и обладать рядом вторичных качеств, или дополнительной полезностью. Эти качества в свою очередь могут быть необходимыми или добавленными, а также действительно присутствующими либо только воспринимаемыми.

Атрибут - в маркетинге существенное и неотъемлемое свойство продукта. Совокупность атрибутов описывает полный набор характеристик и показателей продукта. Потребитель рассматривает любой продукт как совокупность его атрибутов, различные значения которых меняют ценность продукта для потребителя, способность продукта удовлетворять его потребности.

Известны следующие классификационные схемы, используемые при построении мультиатрибутивных, многоуровневых моделей продукта. [51]

По классификации Ф. Котлера, товар воспринимается потребителем в трёх измерениях (т. е. имеет три группы атрибутов): товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара; товар в реальном исполнении: набор полезных характеристик - внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика; товар с подкреплением: преимущества, которые добавляются к товару виде гарантии, сервиса, доставки. [20]

По классификации Ж. Ламбена, указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможности удовлетворения потребителей). [6]

Т. Левит выделяет следующие уровни товара: первый уровень - ключевая ценность - основная услуга или преимущество, которое приобретает покупатель; второй уровень - основной товар - набор полезных характеристик с точки зрения потребителя; третий уровень - ожидаемый товар - набор характерных признаков и

условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке данного товара; четвертый уровень - улученный товар - товар, отвечающий

потребностям сверх обычных ожиданий; пятый уровень - потенциальный товар - улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем.

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара как: основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов); добавленные качества (характеристик и свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Модель В. Благоева выделяет четыре уровня формирования потребительской стоимости товара: первый уровень - основное предназначение товара - потребность, которую он удовлетворяет; второй уровень - определенные физические характеристики товара - качество, дизайн и др.; третий уровень - расширенные характеристики, добавляющие потребительскую стоимость в «нематериальном виде»; четвертый уровень - характеристики, связанные с личными особенностями потребителя. [51]

При построении модели конкурентоспособности автотранспортной услуги были использованы основные концепции мультиатрибутивных моделей продукта, применяемые в теории маркетинга, что позволило выделить пять уровней формирования потребительской ценности услуги: первый уровень - ядро услуги; второй уровень - ценовые характеристики услуги; третий уровень - функциональные характеристики услуги; четвертый уровень - добавленные характеристики услуги; пятый уровень эмоциональные характеристики услуги. Уровни формирования потребительской ценности автотранспортной услуги проиллюстрированы на рисунке 2.3.



Рисунок 2.3 - Пятиуровневая концепция автотранспортной услуги

Практическая полезность автотранспортной услуги для клиентуры определяется набором атрибутов, которые формируются на каждом уровне потребительской стоимости услуги:

- первый уровень: основное предназначение услуги, та выгода, польза, ценность, которую она принесет клиенту;

- второй уровень: система транспортных тарифов, скидки и надбавки, условия платежа, уровень транспортных издержек в конечной цене товара;

- третий уровень: функциональные свойства транспортной услуги, качество транспортного обслуживания, сроки доставки, сохранность груза;

- четвертый уровень: дополнительный сервис, увеличивающий потребительскую стоимость услуги, логистические, информационные, экспедиторские и другие услуги, гарантии качества и надежности перевозок;

- пятый уровень: характеристики с особенностями восприятия клиента, общественное признание, имидж.

Сила производителя автотранспортных услуг заключается в понимании того, какие атрибуты «весят» больше, как обеспечить их присутствие в своей услуге и сделать так, чтобы это присутствие четко ощутил клиент, кроме того, в умении соблюсти при этом приемлемый уровень затрат на производство, чтобы суметь установить конкурентоспособную цену. [51]

В процессе оказания автотранспортных услуг происходят расхождения в оценке свойств услуги потребителем и производителем. Расхождения в оценке потребителем и производителем характеристик предоставляемых услуг связано с различным пониманием оценки ценности услуги в цепочке «производитель-потребитель». В результате разной оценки потребительских свойств услуг и появляются разрывами между:

- потребительскими ожиданиями и представлением руководства об ожиданиях потенциальных потребителей услуги;

- представлением руководства об ожиданиях потенциальных потребителей и

характеристиками услуги;

- специфическими характеристиками услуги и процессом предоставления услуги;

- представлением услуги и внешними информационными связями, участвующими в формировании представления потребителей о получаемой ими услуге;

- ожиданиями потребителей и представленной услугой. Этот интервал является следствием наличия хотя бы одного из перечисленных интервалов или же любой их комбинации.

Для повышения удовлетворенности своих клиентов (потребителей услуг) автотранспортная организация должна контролировать всю цепочку транспортного процесса «грузоотправитель-грузополучатель». Анализ деятельности автотранспортных организаций показал, что под влиянием структуры атрибутов услуги эволюционизирует значимость основных мероприятий по повышению конкурентоспособности услуг. Если раньше они ранжировались в основном следующим образом - прибыль, цена, объем реализации, качество услуги, выполнение договоров перевозок, диверсификация, то затем на первое место выходят качество услуг, диверсификация услуг, цена и прибыль, сроки и обязательства по доставке груза, учет запросов клиентуры, увеличение видов и объёмов логистического обслуживания.

Проведенные исследования показывают, что успех в формировании конкурентоспособности на автомобильном транспорте определяется следующими основными факторами: превосходством в качестве, ценой потребления, уровнем логистического обслуживания, масштабами инновационной активности, потенциалом системы продвижения и другими. [51]

2.3.2 Организация маркетинговой деятельности на автотранспортном предприятии

В теории маркетинга построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность - это управление деятельностью службы маркетинга, задача которой заключается в обосновании целевых рынков сбыта услуг, организация эффективной формы сбыта услуг, формирование эффективной коммуникации для максимального удовлетворения потребностей общества. [34]

Маркетинговая служба - административное управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность (соблюдение теории маркетинга и менеджмента), мобильность (неотложное выполнение принятых решений), гибкость (способность оперативно менять тактику и стратегию), манёвренность (умение адекватно реагировать на неопределённую внешнюю среду), исполнительская дисциплина, демократичность при построении взаимоотношений. [18] Роль организации маркетинга велика, усиление маркетинговой направленности в деятельности предприятия потребует организационных изменений в структуре управления. Руководство маркетинговой службы несёт ответственность за координацию сбыта и распределений, сбор информации и исследовательские работы, рекламу и стимулирование сбыта, планирование рынка и ассортимента продукции/услуг предприятия.

Среди основных блоков в структуре маркетинговой службы следует выделить:

- блок планирования и маркетинговых исследований разрабатывает и реализует планово-управленческие решения в области:

1) планирования маркетинговой деятельности;

2) разработки стратегий освоения целевых рынков;

3) выполнение рыночных прогнозов с учётом тенденций и закономерностей;

4) проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и системного анализа SWOT;

5) создание модели антикризисного управления;

- блок коммуникаций ориентирован на достижение коммерческого успеха в результате активизации рекламных кампаний, стимулирования сбыта, создание достойного имиджа компании, отдельно можно выделить следующие направления работ: выделение перспективных клиентов для установления непосредственного двустороннего общения, поддержание с этими потребителями регулярных индивидуализированных коммуникаций, а также апробирование новых улучшенных услуг; [44]

- блок производственных подразделений нацелен на выполнение следующих функций:

1) формирование ценовой политики;

2) создание механизма управления спросом;

3) формирование концепции разработки новых услуг.

Функциональные связи маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга интенсивно взаимодействует с руководством предприятия. Отсутствие взаимодействия означает наличие противоречий, что ведёт к увеличению издержек и к возникновению финансовых проблем.

Взаимодействие службы маркетинга с другими структурными подразделениями и службы представляет собой порядок обмена информацией, характер передаваемой информации, порядок сбора и обработки передаваемой информации, роль передаваемой информации в процессе принятия решений.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказ не может быть выполнен, в случае неосведомлённости о перспективных планах и заключённых договорах.

Взаимодействие отдела маркетинга и финансового отдела основано на том, что отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчёта издержек и составление смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счёте будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективности общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой состоит в следующем. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получать быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров основана на том, что руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается нехватка опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работе соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективы роста и необходимой для этой выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Общие требования к маркетологам.

Специалисты в области управления маркетингом являются и специалистами в области менеджмента. Они занимают особое положение, поскольку призваны устанавливать эффективные коммуникации не только внутри трудового коллектива, но и с внешней рыночной средой - финансовыми институтами, органами государственной власти и различными целевыми аудиториями. Поэтому специалист - маркетолог должен не только владеть профессиональными знаниями и быть компетентным, но также уметь управлять происходящими процессами, быть коммуникабельным и высокоорганизованным. [40]

Можно выделить следующие требования к маркетологам, т.е. к их профессиональным и личным качествам:

- системность знаний: маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в технико-технологической области и т.д.;

- совокупность знаний и способностей - знание новинок отечественной и мировой маркетинговой мысли, умение объединять усилия подразделений, способность обеспечить разработку и реализацию концепций развитий маркетинга, способность привлечь коллективный разум работников или сформировать фокус-группу для решения актуальных маркетинговых и технико-технологических задач, умение находить новые формы развития предприятия;

- умение грамотно и кратко составлять документы - при составлении маркетинговой документации маркетологи должны изъясняться деловым языком, в телеграфном стиле, излагая существо вопроса;

- организаторские качества (умение планировать решение перспективных и текущих задач, умение располагать к себе людей, способность чётко сформулировать задачи и координировать работу по их выполнению);

- предпринимательские качества (умение возглавить разработку и реализацию стратегии развития предприятия, способность обеспечить соблюдения правил финансовой дисциплины, умение организовать на альтернативных началах разработку бизнес-плана и способность пойти на риск), время в маркетинге - решающий фактор, маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс;

- маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и занимающимися разными видами деятельности;

- маркетолог должен проявлять дипломатичность. Вводя инновации, маркетолог, вынуждая руководителей других подразделений предприятия идти на нововведения, вызывает этим у них противоречие;

- управленческая культура маркетинговой деятельности предполагает определённые эталоны этики, которая должна определять нравственные нормы работников и руководителей маркетинговых служб. Большое значение для маркетинговой культуры имеет такая важная часть, как культура коммуникабельность, т.е. культура письменного и устного общения;

- психофизиологические качества (работоспособность, умение переключаться на разные виды деятельности, выдержанность, решительность, гибкость ума, самостоятельность и широта мышления, стрессоустойчивость, воля, способность критически оценивать свои достижения). [40]

Требования к сотрудникам службы маркетинга.

Существуют следующие управленческие должности: топ-менеджер по маркетингу, менеджер по функциональной специализации, менеджер по торговой марке по продукту, менеджер по сбыту, менеджер по коммуникациям, менеджер по ценам:

- топ-менеджер по маркетингу определяет миссию компании, перспективное развитие, формирует структуру управления и направления её реструктуризации, осуществляет стратегию и тактику рыночной ориентации, координирует планово-управленческие решения, разрабатывает системы мотивации труда, его безопасности и реализует контроль за результатами маркетинговой деятельности;

- менеджер по функциональной специализации осуществляет управление маркетингом, исполняя определённые функции в области планирования, маркетинговых исследований, организации сбыта услуг, реализации маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания клиентов;

- менеджер по развитию предложений услуг выполняет обязанности по созданию конкурентоспособной стратегии развития дополнительных или уже реализуемых услуг, несёт ответственность за разработку, реализацию оперативного плана маркетинга, информирует руководство об изменениях темпов спроса, меняющихся потребностей клиентов;

- менеджер по сбыту является ответственным за планирование реализации услуг, осуществления прогнозов объёмов реализации, совместно с менеджерами маркетинговых коммуникаций анализирует информацию о состоянии рынка, его конъюнктуры, конкуренции;

- менеджер по рекламе определяет необходимость проведения рекламных кампаний, сроки, бюджет расходов. Он сотрудничает с рекламными агентствами по разработке коммерческих листовок, рекламных текстов, медиа-документов. [40]

Алгоритм создания службы маркетинга.

Практика показывает, что организация маркетинга на предприятии предусматривает несколько этапов работ, которые могут осуществить самостоятельно или с привлечением внешних специалистов:

- этап диагностики:

1) оценка потенциала;

2) описание основных проблем функционирования и развития предприятия;

3) определение реального места маркетинга в условиях современного состояния фирмы;

- аналитический этап:

1) анализ конъюнктуры рынка;

2) анализ фирменного окружения предприятия;

3) анализ покупательского поведения;

4) прогноз общего объёма и структуры спроса на услуги;

5) оценка действий конкурентов;

- организационный этап:

1) разработка концепции маркетинга предприятия (порядок взаимодействия с подразделениями, организационная структура, определение задач);

2) создание положений о службе маркетинга (виды деятельности, права и обязанности);

3) подготовка предложений по штатному расписанию, функционированию деятельности служба маркетинга;

- методическийй этап:

1) формирование информационной системы маркетинга;

2) разработка методов и конкретных методик реализации производственной, ценовой, распределительной, рекламной политик (например, методики изучения и прогнозирования спроса, разработка новых услуг, проведение рекламных мероприятий);

3) подготовка методических рекомендаций по координированию и взаимодействию маркетинга на предприятии;

- этап внедрения:

1) разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия затраты);

2) создание системы контроля;

3) оценка деятельности;

4) анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом;

5) проведение корректировки и уточнения в деятельности службы маркетинга;

6) регулирование маркетинговой деятельности;

- этап обучения:

1) проведение стажировок специалистов;

2) организация и проведения аттестации специалистов. [36]

РАЗДЕЛ 3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «»

По результатам SWOT-анализа устранить отрицательные воздействие и использовать положительное воздействие на благо развития стратегического состояния организации можно с помощью эффективной маркетинговой деятельности.

Основная задача эффективной маркетинговой деятельности является установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей.

Отсутствие комплексной маркетинговой системы приводит к потери конкурентоспособности предоставляемых услуг и организации в целом, разрывов в увязки планов реализации услуг на отдельных сегментах рынка, усложнённому процессу планирования в виду отсутствия сбалансированных, прогнозных данных

Эффективность маркетинговой деятельности играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и «технологии», а также эффективное их использование позволяет привести фирму к успеху на рынке.

Чтобы устранить недостатки в деятельности предприятия можно выделить взаимосвязанные приоритетные направления совершенствования маркетинговой деятельности:

- введение специалиста менеджера - маркетолога, организующего и координирующего маркетинговую деятельность;

- создание электронного бизнеса, с помощью которого будет можно создать эффективную систему управления Интернет - маркетингом, направленную на достижение конкурентного преимущества, интегрированную в систему стратегического менеджмента.

3.1 Внедрение должности менеджера - маркетолога в ООО «»

3.1.1 Обоснование необходимости внедрения должности менеджера - маркетолога в ООО «»

В исследуемом предприятии маркетинговая служба не выделена в отдельно функционирующий отдел, именно поэтому маркетинговая деятельность осуществляется отделами предприятия, в целом же работа по этому направлению определяется руководителем организации. Сотрудники фирмы обеспечивают непрерывный поток сбора и обмена информацией, но вследствие того, что на предприятии отсутствует целостность функционирования службы маркетинга, эффект от проводимых мероприятий весьма невелик. К тому же, на предприятии информация, интегрирующая маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде, не систематизирована. Так, например, лишь некоторые работы, реализуемые по направлению исполнения маркетинговых функций, носят постоянный характер, что значительно усложняет анализ и последующую корректировку рыночной деятельности предприятия. Периодичность исполнения работ указана в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Реализация работ маркетинговой службы

Наименование работ	Непрерывность исполнения
	Осуществляется постоянно	Осуществляется периодично	Осуществляется крайне редко	Не осуществляется
1	2	3	4	5
анализ реальных и потенциальных потребителей услуг		*
изучение требований и условий заказчика		*
анализ состояния договорных отношений и сроков выполнения работ	*
анализ ценовой политики, гарантий		*

Продолжение таблицы 3.1

1	2	3	4	5
изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы			*
анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации			*
получение исходных данных для выработки стратегии и тактики предприятия			*
анализ условий предоставления банковских кредитов, условий и порядка страхования рисков			*
стимулирование спроса				*
продвижение услуг, рекламная деятельность				*
изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия			*
оценка количественных и качественных показателей персонала, психологического климата		*
оценка системы мотиваций			*
выработка ценовой политики предприятия			*
подготовка договоров	*
изучение и анализ процесса организации продаж услуг, хода реализации договоров	*
оценка состояния технического и технологического уровня			*

Проанализировав данные таблицы, можно сделать следующий вывод: информация, получаемая в ходе маркетинговых работ, вследствие своей прерывности, не может служить базой для полноценного анализа и создания предпосылок развития предприятия.

Несмотря на то, что функции распределены между отделами в зонах ответственности подразделений, они не согласованы между собой. Распределение работ между отделами указаны в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Распределение маркетинговых работ между подразделениями

Исполнитель	Выполняемые работы
отдел по работе с клиентами	анализ реальных и потенциальных потребителей услуг, изучение требований и условий заказчика; анализ состояния договорных отношений и сроков выполнения работ; подготовка договоров; изучение и анализ процесса организации продаж услуг, хода реализации договоров
отдел по работе с персоналом	оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот; изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы
директор	изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия; анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, получение исходных данных для выработки стратегии и тактики предприятия; анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования рисков; анализ и выработка ценовой политики, гарантий

Оценка текущего состояния маркетинговой функции выявляет следующие недостатки:

- отсутствие комплексности выполнения функций маркетинга;

- нечёткая структурированность и их разброс по подразделениям предприятия.

Существуют также и те направления, по которым вовсе не ведётся работа, такие как:

- стимулирование спроса, рекламная деятельность;

- продвижение услуг;

- комплексный анализ рынка.

Чтобы ликвидировать пробелы в информационной системе предприятия, прежде всего, необходимо структурировать маркетинговую деятельность, посредством создания внутрифирменной системы сбора и обмена информации. Наличие чётко налаженной маркетинговой системы существенно повлияет на деятельность организации.

Однако, несмотря на создание внутрифирменной маркетинговой системы, которая упростит анализ получаемой информации, остаётся один весомый нерешённый вопрос: «Могут ли сотрудники фирмы эффективно выполнять маркетинговые функции?». Тот факт, что выполняемые функции являются дополнительными, а не прямыми обязанностями приводит к несвоевременной обработки, получения и анализа информации, что в свою очередь негативно сказывается на своевременном развитии предприятия.

Для создания хорошо работающей системы маркетинговой информации, решения проблем, связанных с несогласованной маркетинговой деятельностью, а также нереализованности некоторых функций, необходимо ввести должность менеджера - маркетолога, который смог бы объединить разрозненные маркетинговые функции в единую службу.

Сейчас жизненно важно быстро адаптироваться в бизнес - среде. В условиях изменяющейся экономической ситуации необходим постоянный контроль не только за внутрифирменными процессами, но и за деятельностью конкурентов. Чтобы сохранить текущее положение, обеспечить необходимую норму прибыли, а также создать конкурентное преимущество, надо непрерывно анализировать окружение, постоянно работать над стимулированием продажи услуг и привлечением новых клиентов. Для этого нужно:

- отслеживать изменения ряда факторов спроса на транспортные услуги: цена услуги или комплекса услуг, доход клиентуры, цены на подобные услуги у конкурентов, прогноз изменения цен на услуги, число клиентов на рынке и темпы их прироста, требования и предпочтения клиентуры, роль и место оцениваемого вида транспорта в структуре потребностей в транспортных услугах, размеры и типы предприятий, предъявляющих товары к перевозке, используемые технологии и возможности клиента (запросы уровня качества), а также отслеживать всю доступную информацию о структуре автотранспортной отрасли и тенденций её изменений конкурентах и корректировать свою деятельность в случае необходимости;

- диагностировать текущее состояние товарных рынков. Поскольку спрос на транспортные услуги тесно связан с объёмом реализации продукции на внутренних товарных рынках и объёмом внешней для регионов торговли, поставщиками которых являются клиенты предприятия (грузоотправители и грузополучатели), для получения его оценок необходимо выявлять особенности и диагностировать текущее состояние этих товарных рынков, выявлять особенности, тенденции развития производства соответствующих товаров и потребности в них, оценивать необходимость их перемещений и другие факторы;

- производить построение маркетингового плана с учётом особенностей спроса на грузоперевозки, а именно: учитывать вторичность спроса на транспортные услуги, поскольку он порождается какой-либо другой потребностью, которая удовлетворяется не транспортом, но с помощью транспорта; а, следовательно, и неравномерность возникновения спроса во времени и пространстве, которая определяется структурой грузопотоков, сезонностью некоторых перевозок, структурой потребления;

- кроме того, формирование спроса на транспортные услуги предусматривает проведение мероприятий по привлечению клиентуры: изучение рынка транспортных услуг, целенаправленная реклама, разработка и прогнозы реализации дополнительных услуг (например, экспедирование груза, сочетание транспортных услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания, создание мест промежуточного хранения грузов, применение автоматизированной системы обработки заказов клиентов и др.).

Полноценный анализ, необходимый для разработки маркетинговых мероприятий по расширению бизнеса, требует немалых временных ресурсов. Именно поэтому ввод новый должности окажет нужный эффект, менеджер - маркетолог, структурирующий уже имеющиеся данные и, получив новые, сможет предоставить организации те решения, которые окажутся преимуществом перед конкурентами.

Внедрение этой должности в структуру компании позволит не только комплексно проводить анализ функций внешнего и внутреннего маркетинга, но и устранить имеющиеся недостатки. При условии чётко организованной маркетинговой деятельности руководство предприятия сможет получить необходимые данные, которой, по сути, станут основой для развития.

Помимо того, что ввод новой должности снимет ряд дополнительных обязанностей, он окажет существенное влияние на качество выполняемых работ. Но главным образом результатом принятого решения будет деятельность привлечённого сотрудника по разработке комплекса мероприятий, повышающих эффективность работы предприятия.

3.1.2 Разработка рекомендаций по внедрению менеджера - маркетолога

Перед вводом новой функциональной единицы необходимо определить цели, которые будут приоритетными для принятия решений. Следует различать цели общие, разрабатываемые на долгосрочную перспективу для предприятия в целом, и цели специфические, устанавливаемые по функциональному направлению деятельности на основе общих целей организации. Постановку целей должен обеспечить руководитель предприятия, обеспечив сопоставимость и взаимное поддерживание в рамках управленческой вертикали. Цели для менеджера - маркетолога должны быть сопоставимы с возможностями организации, хотя нередко при определении целей акцент делается именно на рыночные возможности. Менеджер - маркетолог обязан приводить процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде.

Постановка целей для менеджера - маркетолога:

- увеличение количества новых клиентов;

- увеличение объёма продаж не менее чем на 8%;

- повышение качества услуг, а также ведение работ направленных на создание новых услуг.

При этом задача менеджера - маркетолога заключается в том, чтобы постоянно держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, непрерывно координируя внутреннюю маркетинговую деятельность организации и продвижение услуг.

Для эффективного достижения целей и решения задач менеджер - маркетолог должен выполнять определённые функции, на которых следует остановиться подробнее.

Функции менеджера - маркетолога, должностные обязанности.

Функции менеджера - маркетолога условно можно разделить на две группы: организация продвижения и прогнозирование, анализ рынка. Помимо уже выполняемого спектра работ, в обязанности привлечённого сотрудника будут входить:

- организация разработки планов маркетинга для предприятия и их оценка;

- определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий;

- разработка стратегий маркетинга на основе анализа конъюнктуры рынка, прогнозов развития отрасли;