Прогнозирование инновационного развития фирмы на рынке услуг (на примере арт-кафе)

Особое внимание растущей роли маркетинга и рекламы в социальных сетях было уделено во время завершившейся в конце прошлого месяца во Франции всемирной ярмарки аудиовизуального контента MIPCOM 2008, которая является крупнейшей площадкой для мировых компаний представителей телевизионного сектора, видео, кабельных, спутниковых и интернет-технологий. Участники конференции отметили, что растущая популярность социальных сообществ, всевозможных блогов и микроблогов, фото- и видеообменных сетей, где миллионы людей ежедневно проводят свое свободное и рабочее время, предлагает почти безграничные возможности для рекламы и продвижения брендов.

Согласно исследованию маркетингового агентства Universal McCann, проведенного в 29 странах мира, почти 83% интернет-пользователей когда-либо смотрели онлайн-видео, 72,8% - читали блоги, более 63% - пользовались фотообменными сайтами, а 57,3% - обновляли свой профиль в социальных сетях. Число посетителей таких сайтов, как MySpace, Facebook, YouTube, Last.fm постоянно растет. Буквально на прошлой неделе Facebook объявила о том, что число пользователей сети перевалило за 120 млн. - эта цифра выросла на 30 млн только за последние четыре месяца начиная с июля текущего года.

Согласно оценкам исследовательской компании eMarketer, в этом году на рекламу в социальных сетях будет потрачено $1,4 млрд., и около $1,8 млрд. будет израсходовано в следующем году. И хотя из-за финансового кризиса темпы роста несколько замедляются, eMarketer отмечает, что тренд тем не менее остается восходящим. Уже сейчас рекламодатели самыми разными способами интегрируются в социальные сети, начиная от размещения стандартной рекламы, как на обыкновенных веб-сайтах, контекстной рекламы, создают корпоративные страницы для своих брендов и продуктов, проводят различные рекламные кампании и акции. "Социальные сети уникальны тем, что дают компаниям возможность напрямую взаимодействовать с потребителями. Например, если компания создает страницу своего продукта в социальной сети, потребители могут писать на ней комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт. Потребители могут также стать "друзьями" или "фанами" продукта или бренда и согласиться получать регулярные обновления по электронной почте или в рамках их профиля в сети",- пояснил в интервью старший аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон.

Популярность социальных сетей вдохновляет производителей и рекламодателей на разнообразные проекты: в июне текущего года компания Visa создала собственную бизнес-сеть (Business Network) на Facebook, чтобы помочь представителям малого бизнеса развивать свою деятельность. HSBC создала собственную бизнес-сеть, в которой клиенты взаимодействуют с помощью блогов, форумов и обмена видео. Компании активно используют и блоги: в 2005 году IBM стала первой транснациональной компанией, запустившей корпоративные блоги, и теперь речь идет уже о тысячах блогов, охватывающих все сферы деятельности компании. Cisco Systems ведет 12 блогов различной направленности. General Motors также использует блоги для того, чтобы напрямую общаться со своими потребителями на любые темы, начиная с дизайна и заканчивая экологичными технологиями. Nike создала социальное сообщество, привлекая спортсменов и предлагая спонсорство. Dell активно старается привлечь внимание потребителя с помощью социальных платформ, среди прочего компании принадлежит собственный остров в виртуальном проекте Second Life. Fujifilm недавно запустила социальную сеть, чтобы сформировать сообщество своей новой фотокамеры. Jeep общается с потребителями через свои профильные страницы на Flickr, MySpace и Facebook. Один из наиболее оригинальных проектов, пользующихся большой популярностью на YouTube, запустила компания Blendtec, производитель миксеров, блендеров и других бытовых приборов. Это дорогой, но весьма успешный видеопроект "Will It Blend?", в котором в блендерах этой компании перемалываются любые предметы, начиная от зажигалок, кроссовок и хоккейных шайб и заканчивая магнитами и современными высокотехнологичными устройствами, такими, например, как iPhone.

Эксперты сходятся в том, что рекламодателям просто необходимо присутствовать в социальных сетях, но признают, что им пока сложно там ориентироваться и выработать беспроигрышные стратегии интеграции. "В целом компании все еще остаются несколько заинтригованными социальными сетями, потому что ранее такого плотного взаимодействия с потребителями у них не было.

При этом аналитики отмечают, что большинство компаний пока еще недостаточно информационно подготовлены для проведения масштабных и эффективных рекламных и маркетинговых кампаний в социальных сетях. "На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований",- отмечает Том Смит. "Я бы посоветовал компаниям сделать тщательное социологическое исследование, прежде чем очертя голову погружаться в социальные сети. В первую очередь необходимо изучить культуру, особенности этой ресурса и применимость собственных целей",- подчеркивает независимый аналитик по социальным сетям Эрик Полсен. Эксперты настойчиво предостерегают компании от стремления заработать, используя только традиционную рекламу. По их мнению, стратегия работы с социальными сетями должна быть несколько другой: они стараются убедить рекламодателя подумать о создании социального опыта, об использовании видео, игр, виджетов, создании страниц для фанов отдельных продуктов. По мнению специалистов Razorfish, ключ к успеху в социальных сетях для компаний заключается в том, чтобы размыть границу между рекламой и контентом. "Контент будет выполнять функции рекламы",- уверяют в агентстве.

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕР ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РАБОТЫ АРТ-КАФЕ

3.1 Разработка комплекса мероприятий по введению инноваций в функционирование арт-кафе

Одной из актуальных проблем арт-кафе является сезонность его посещения. Это выражается в снижении прибыли на протяжении мая, июня, июля в среднем, наполовину. Причина такой сезонности состоит в том, что арт-кафе в своих нынешних рамках не может охватить весь спектр потребностей клиентов в этот временной период. А основная потребность этого периода заключается в необходимости покинуть вакуум помещений и привычных рамок. В жаркое время года люди массово стремятся к отдыху на природе. К ознакомлению с новыми территориями, посещая другие города и местности. Пытаются восполнить нехватку информации, которую невозможно получить, пользуясь ближайшими доступными источниками информации, посещая иногородние и иностранные музеи и библиотеки.

Наука и искусство также не могут развиваться в «вакууме», без доступа к информации, что особенно актуально в современном обществе. В связи с этим необходимо организация пространства вне информационного и архитектурного вакуума, где было бы возможно регулярно проводить лекции, дискуссии, презентации, круглые столы по актуальным проблемам современного искусства в режиме реального общения. И приобщения к этим мероприятиям отечественных и международных специалистов, арт-критиков и теоретиков современного искусства. Для реализации задуманной концепции необходимо определить формат этого пространства, а для этого в свою очередь необходимо детальнее проанализировать потребности и условия, в которых возможно их удовлетворение.

Город - это сложный организм, и процессы, которые в нем происходят, является отражением жизни его обитателей. Существует необходимость инструментов, с помощью которых можно было бы определять уровень жизнеспособности этого организма. Одним из таких инструментов может и должно быть актуальное искусство, поскольку оно фиксирует мельчайшие изменения в обществе, которые еще не осознаны наукой, политикой, другими формами общественной жизни. Оно обнажает и разоблачает современность, находит новые ракурсы и интерпретации, меняет взгляды на устоявшиеся вещи.

Актуальное художественное пространство - это создание соответствующей среды, где искусство воплощается в жизнь самим процессом экспонирования, и это поиск обратной связи от среды к людям, которые в нем находятся и воспринимают или не воспринимают предложенное искусство.

Необходимо превратить городское пространство с его обыкновенностью и обыденностью на территорию творчества, восстановить социальные связи, которые в значительной мере уже потеряны: людей между собой, отдельного индивида и общества, общины и города, предложить пути достижения позитивных социокультурных трансформаций средствами актуального искусства. Эти действия должны способствовать:

1) поддержке молодежных художественных инициатив, представляющих художественное видение культурных, научных и социальных проблем;

2) расширению круга кураторов современного искусства через предоставление им возможностей образования в сочетании с практическим опытом;

3) поиску новых имен и талантов в сфере современного искусства.

Необходимо найти один из путей преобразования пространства города на территорию творчества, своеобразный испытательный площадка актуальных художественных идей.

Такие условия способны стимулировать организацию грантов молодым художникам и кураторам для создания художественных проектов и представления их в урбанистическом пространстве. Содействовать появлению актуальных художественных арт-объектов (например, уличные парковки, скульптуры, живопись, художественные фото и видео-выставки в публичных местах, художественные, «живые» акции с привлечением к процессу созидания зрителей и др.), выходу актуального искусства из-за стен музеев и галерей, расширяя границы его публичности. Способствовать появлению арт-событий, нацеленных на воплощение художественных идей в публичном пространстве, сочетающих в себе образовательные программы практических семинаров для молодых кураторов из Украины и из-за рубежа. Таким образом, искусство будет выступать звеном, органически объединяя людей и пространство, в котором они находятся, а приобретенный людьми опыт станет составной культурной и социальной политики города.

Таким образом, пространство свободного творчества, вышедшее за пределы помещений и условностей, должно находиться на открытом воздухе, и соприкасаться с природой. В городской черте этим критериям наиболее соответствуют парки и скверы, из которых лучше всего подходит один из наибольших парков Одессы - ЦПКиО им. Тараса Шевченко. Положительными факторами являются: расположение парка в центральной части города, в непосредственной близи от моря, гармоничная планировка, наличие памяток культурно-исторического наследия.

В выбранное пространство необходимо интегрировать инструмент информационного взаимодействия людей. В качестве такого инструмента будет использоваться система Dead Drops, придуманная жителем Нью-Йорка художником Арамом Бартхолом. Система заключается в способе обмена файлами в офлайне. Представляет собой встроенный, в какой-либо не передвижной объект, USB-флэш-накопитель, с которого можно скачать или на который можно записать оцифрованную информацию. Этот эксперимент в области скрещивания реальности и виртуальности имеет концепцию авангардного арт-проекта. Создание множества таких Dead Drops, что в переводе означает «тайник», объединённых одним пространством позволяет создать undergrond библиотеку. Обмен информации с помощью «тайников» имеет свои плюсы - уход от глобальной сети позволяет отсортировать желаемую информацию от потока низкопробных медийных продуктов. Цель создания библиотеки заключается в организации платформы, с помощью которой авторы могли бы распространять своё творчество и получать от этого прибыль, а также обмениваться другой полезной информацией.

С помощью покупки единого электронного ключа, любой желающий может получить доступ к хранящимся в библиотеке файлам, а также загружать туда свои. На каждом флэш-накопителе планируется установить программу, помогающую установить блок для скачивания авторских файлов. В «тайнике» можно будет просмотреть файл, но для скачивания будет необходима покупка электронного ключа, стоимость которого будет устанавливаться автором, а прибыль от его продажи будет гонораром за творческий продукт. С помощью библиотеки возможно распространять файлы содержащие: прозу, поэзию, фотографии, музыку, программное обеспечение, фильмы и ролики. Также библиотека может способствовать развитию научной мысли - распространение и совместная разработка статей, идей по благоустройству и просто полезных и оригинальных мыслей.

Таким образом, для создания необходимы флэш-накопители и объект, в который они будут встроены. Объектом будет выступать стена, которая будет иметь скорее декоративный характер, также для удобства она должна быть лёгкой, экологически чистой и иметь гибкие параметры. «Тайники» должны достаточно легко извлекаться и встраиваться в стену, также стена должна быть лёгкой для установки и переноса-ликвидации, иметь эстетический вид и пропагандировать дружественное отношение к природе. Такой стеной будет выступать плетёная стена увитая лианами. Таким образом, «тайники» будут надёжно встроены в стену, а зелёное растение будет придавать эстетический вид, защищать стену от пыли и дождя. Так как растение выносливое и не прихотливое такой объект не требует в последующем ухода.

Такую стену могут выполнить компании, занимающиеся вертикальным озеленением и проектировкой садовых участков. Электронного ключ общего доступа будет обновляться каждый месяц, что потребует повторной покупки для возможности пользоваться библиотекой.

Также библиотека будет служить местом проведения различных неформальных экспериментальных проектов по организации различных дискуссий, с целью обмена опытом, информацией и идеями.

В качестве первого обсуждения будет рассмотрена проблема возникновения потребности в частичной изоляции от масштабных и неконтролируемых источников информации. Причиной чего и стало возникновение библиотеки файлов, изолированной от интернета. Для частичного решения проблем в этой сфере будет предложен проект программы медиаобразования, в концепции условного пространства библиотеки.

Неформальное образование в группах и организациях повышает качество жизни и развивает социальные связи (а также отношения доверия и толерантности), гражданское общество.

Стремительное развитие в современном мире информационно-коммуникационных технологий и системы масс-медиа неотложной целенаправленной подготовки личности к умелому и безопасному пользованию ими. На взаимодействие с различными медиа (пресса, радио, кино, телевидение, интернет) приходится весомая доля в бюджете свободного времени граждан Украины, чем обусловливается их значительное влияние на все слои населения, прежде всего детей и молодежь. Медиа мощно и противоречиво влияют на образование молодого поколения, часто превращаясь в ведущий фактор его социализации, стихийного социального обучения. К этому добавляются вседозволенность информационного рынка, засилье низкопробной медиапродукции, низкоморальные идеологемы и ценности, что вызывает снижение в обществе иммунитета к социально вредному информационному воздействию. Следовательно, возникает острая потребность в развитии медиаобразования, одна из главных задач которой состоит в предотвращении уязвимости человека к медианасилию и медиаманипуляций, бегства от реальности в лабиринты виртуального мира, распространению медиазависимости. Во многих странах медиаобразование функционирует как система, ставшая неотъемлемой частью, с одной стороны, общеобразовательной подготовки молодежи, с другой - массовых информационных процессов. Она является атрибутом глобализационных преобразований, фактором конкурентоспособности экономики, неразрывно связана с развитием демократии в условиях информационного общества. К сожалению, в Украине медиаобразование до сих пор остается фрагментарной и осуществляется преимущественно стихийно по инициативе энтузиастов, педагогов-новаторов при явной нехватке интеграции этих усилий в эффективную медиаобразовательную систему.

Разработка и принятие Концепции внедрения медиаобразования в обществе - важная составляющая модернизации восприятия, которое будет способствовать построению в стране информационного общества, развитию экономики знаний, становлению гражданского общества.

Концепция должна базироваться на изучении состояния медиакультуры населения Украины и международном опыте организации медиаобразования.

Главной целью концепции является содействие развитию в обществе эффективной системы медиаобразования ради обеспечения всесторонней подготовки детей и молодежи к безопасному и эффективному взаимодействию с современной системой медиа, формирование у них медиаосведомлённости, медиаграмотности и медиакомпетентности

Концепция направлена на подготовку и проведение поэтапного эксперимента по внедрению медиаобразования на разных возрастных уровнях.

Целью медиаобразования является формирование медиакультуры личности в среде значимых для нее сообществ (малых групп, семей, учебных и производственных коллективов, местных общин и т.д.).

Главные задачи медиаобразования заключаются в содействии формированию:

- медиаимунитету личности, который делает ее способной противостоять агрессивности медиасреды;

- обеспечивает психологическое благополучие при потреблении медиапродукции, предусматривающий медиаосведомлённость, умение выбирать нужную информацию, обходить информационный «мусор»;

- защищаться от потенциально вредной информации с учетом прямых и скрытых воздействий;

- рефлексии и критическому мышлению как психологическим механизмам медиаграмотности, обеспечивающих сознательное потребление медиапродукции на основе эффективного ориентирования в медиапространстве и осмысления собственных медианеобпотребностей;

- адекватному и разностороннему оцениванию содержания и формы информации, ее полноценного и критического толкования с учетом особенностей восприятия языка различных медиа;

- способности к медиатворчеству для компетентного и здорового самовыражения личности и реализации ее жизненных задач, улучшение качества межличностной коммуникации и дружественности социальной среды, сети отношений и качества жизни в значимых для личности сообществах;

- специализированным аспектам медиакультуры: визуальной медиакультуры (восприятие кино, телевидение), музыкальной медиакультуры, развитых эстетических вкусов относительно форм искусства, опосредованных масс-медиа, и направлений медиа-арта т.д.

Личностный подход медиаобразования должен базироваться на актуальных медиапотребностях потребителей информации с учетом их возрастных, индивидуальных и социально-психологических особенностей, имеющихся медиапредпочтений и уровня сформированности медиакультуры личности и ее ближайшего социального окружения.

Содержание медиаобразования должно постоянно обновляться в соответствии с развитием технологий, изменениями в системе масс-медиа, состояния медиакультуры общества и отдельных его слоев. Необходимо использовать актуальные информационные прецеденты, текущие новости, современные комплексные медиафеномены, популярные в молодежной среде. При осуществлении медиаобразования обеспечивается баланс между актуальной современностью и историческими достижениями.

Ориентация на развитие информационно-коммуникационных технологий медиаобразования должна опираеться на передовые достижения в области информационно-коммуникационных технологий.

Медиаобразование также должно базироваться на культурных традициях народа, учитывать национальную и этнолингвистические специфику медиапотребностей ее субъектов, обеспечивая равенство их взаимодействия и конструктивность диалога.

Приоритет морально-этических ценностей Медиаобразования должен быть направлен на защиту общественной морали и человеческого достоинства, противостояние жестокости и различным формам насилия, утверждению общечеловеческих ценностей, в частности ценности отношению человека к людям, обществу, природе, искусству, труду и самому себе.

Гражданская направленность медиаобразования должна по мере вступления формы медиаобразовательного движения способствовать развитию в стране гражданского общества. Она должна опираться на потенциал общественных объединений и ассоциаций, согласовывать свои усилия с развитием других общественных движений. При этом медиаграмотность граждан будет превращаться в важную составляющую политическую культуры общества.

Эстетическая насыщенность медиаобразования должна широко использовать лучшие достижения различных форм современного искусства и эстетического воспитания средствами изобразительного искусства, музыки, художественной литературы, кино, фольклорных практик, развиваться с учетом потенциала существующих в обществе в целом и на местном уровне.

Продуктивная мотивация в рамках медиаобразования должна сочетать акценты творческого восприятие медиа и развития способности чевелока, создавать собственную медиапродукцию. Внедрять производство в медиаобразовательной процессе медиапродукта с целью его дальнейшего использования в общине, на фестивалях, конкурсах и т.п. Способствовать формированию продуктивной мотивации участников медиаобразовательного процесса.

Приоритетными направлениями развития эффективной системы медиаобразования являются налаживание полноценного общественного диалога с целью оптимизации медиаобразовательной деятельности самих медиа, повышение психологической и педагогической компетентности работников молодежных редакций различных медиа, улучшения качества и молодежных программ.

В перспективе приоритетные цели медиаобразования состоят в активизации межотраслевого и международного взаимодействия, осуществления совместных научных проектов, проведение круглых столов, межведомственных семинаров, конференций, фестивалей по медиаобразованию.

Обладая медиаграмотностью, социальные группы взаимодействуя друг с другом могут совместными усилиями формировать социальные коммуникации, посредством которых другие группы людей могут интегрироваться или взаимодействовать c пространством проекта underground библиотеки.



Рис. 3.1 - Структура социальной коммуникации

инновация сфера услуга кафе

Примером могут выступать следующие социальные коммуникации:

- социальная валюта. Там, где есть люди, есть необходимость связи. Люди как вода - всегда найдут способ объединиться и вернуться в океан. Потому что люди руководствуются основными социальными потребностями - принадлежать к чему-то и быть значимыми.

Социальная валюта заключается в том, что проект удовлетворяет эти социальные нужды людей и взамен получает внимание и признание со стороны общества. Но чтобы удовлетворить эти социальные нужды, их нужно знать, нужно говорить с людьми на их языке, понимая, чем они живут. Внимание людей сейчас дорого стоит. Потому что если объект не дает то, что им нужно и не удовлетворяет их базовые социальные потребности, они просто переключаются на другой объект, забывая о предыдущем.

- социальные инструменты. Для людей всегда было важным создать свое личное пространство, в первую очередь, - отдельное от чуждых им людей и в которое имели бы доступ только близкие друзья. За последнее десятилетие инструментами для такого самовыражения стали наиболее популярные технологии - Facebook, SMS, BBM, Twitter, мобильные телефоны.

Например, мобильный телефон помогает не ограничивать отношения своим местонахождением, а формировать их исходя из собственных интересов. Инновационные технологии - это тоже лишь один из многочисленных инструментов в современном мире.

- цифровое набэ. В Японии о понятии "Набэ" говорят - общая кастрюля, которая используется для приготовления блюд, похожих на тушеное мясо или рыбу, где все ингредиенты варятся вместе.

Это формирующийся, на сегодня тренд в среде социального общения, проявляется в попытке создать волну позитива, дать ей толчок и распространить в своем кругу. Эта волна чего-то доброго и светлого распространяется подобно возникновению пузырьков в закипающей воде, по принципу "Набе". Такую волну люди пытаются создать в своих социальных кругах, среди тех людей, с которыми общаются, делятся переживаниями и проводят совместно время.

Если спросить людей, чего они ждут от общения, они ответят, что это должно быть "интересно" или "весело", но если посмотреть глубже, то можно увидеть, что для них - это возможность вернуть утерянную социальную связь.

- социальная упаковка. Суть в том, что на сегодняшний день не достаточно делать просто качественный продукт, пусть даже на самом высококлассном уровне. Одной из ключевых позиций при выборе проекта для самовыражения является его упаковка - социальная упаковка.

Т.е. потенциальным участникам, помимо качества самого продукта интересно, каким образом проект поможет им быть сопричастным к чему-то, каким образом данный проект поможет им выделиться. Большего успеха можно добиться, не пропагандируя проект, а предлагая личное место в сообществе и личный голос в нём. Но стоит понимать, что предложив этот голос, к нему нужно прислушиваться, иначе участники будут чувствовать себя обманутыми.

Цель заключается в максимальном сближении проекта и его «потребителей», т.к. только поняв их истинные ценности, возможно достичь успеха.

- социальные инновации. Социальное мышление - это в первую очередь то, каким образом мы думаем об инновации и развитии каких либо тенденций в обществе. Любая инновация должна создаваться не как дань моде на креативность, а для удовлетворения социальных нужд. Новшество должно появляться из необходимости, с целью улучшить способы общения с социумом.

Сегодня часто упускается момент, когда новые тенденции формируются людьми самостоятельно, автономно. Отслеживаются подобные инсайты и привлекая людей к взаимодействию - способ для построения коммуникаций будущего.

Ресурс сетей является капиталом, т.к. существует отчетливая связь между наличием этого ресурса и возрастанием других видов капитала, прежде всего экономического.

Социальный капитал помогает сгладить эффекты социо-экономического неблагополучия. Все большее число фактов показывает, что там, где между людьми царит доверие, не только отдельные люди, но и целые фирмы и даже нации - процветают экономически.

Социальный капитал функционируя в контексте социальных сетей представляет собой сетевую структуру, или структуру знакомств, определяет доступ человека к товарам, услугам и информации посредством соответствующих каналов. Для измерения социального капитала нужно учитывать силу связей, а также качественное разнообразие включенных в эти сетевые взаимодействия индивидов.

Важнейшим свойством социального капитала как формы социальных межличностных отношений (особенно в экономике, бизнесе) является доверие, что же касается репутации, то за последние 20 лет ее вес, цена ее репутации при продаже компании вырос с 17-20% до 70-80%.

Наконец, в вопросах корпоративного управления, включающего согласование, установление баланса между экономическими и социальными целями, между индивидуальными и общественными интересами, все более ощутим рост значения этической стороны бизнеса - его порядочности, надежности, социальной ответственности и т.д.

Предприятие выступает в роли коллективного актора, носителя определенного социального капитала. Социальный капитал в этом случае может выполнять все известные и свойственные данному виду капитала функции.

Роль социального капитала на современном предприятии. Проведение социальной политики в любом случае требует ресурсных затрат, при этом она способствует повышению качества управления предприятием, осуществление социальных программ повышает инвестиционную привлекательность предприятия, вследствие улучшения финансовых показателей его деятельности, укрепляет репутацию и имидж, что повышает рейтинг предприятия как работодателя и т.д.

Концепция социально-ответственного бизнеса переход от либеральной концепции корпоративного поведения, провозглашающей основной задачей компании увеличение прибыли, к концепции новых отношений между бизнесом и местными сообществами.

Эта трактовка основана на концепции социального капитала - формирования социальных сетей, социальных норм и доверия, создающих условия для кооперации и взаимной выгоды. Качество социального капитала является важнейшим условием успешного социально-экономического развития общества и предприятия.

На сегодняшний день роль фирмы в проведении социальной политики возрастает в условиях формирования концепции социально-ответственного бизнеса. Понятия корпоративной культуры и социального капитала определяют основные направления внутреннего и внешнего функционирования организации, стратегию развития и процесса реализации существующих программ. Способствуя формированию имиджа компании, социальная политика выводится на первый план при оценке общей полезности компании для общества не только сторонними наблюдателями, но и самими членами организации.

Социальную политику можно рассматривать как фактор привлечения высококвалифицированных сотрудников на предприятие, реальный инструмент в конкурентной борьбе за рабочую силу.

Благотворительность как вид деятельности компании, направленный на формирование социального капитала (помимо решения прочих задач). Соответственно выстраивается следующая иерархия: социальный капитал формируется в рамках проведения компанией соответствующей социальной политики. При этом можно выделить направления формирования социального капитала, среди которых (наряду с участием в развитии образования, культуры и т.д.) определенное место занимает и благотворительная деятельность.

3.2 Расчёт спроса на внедряемые услуги и их эффективность для потребителей

Любой проект имеет свою цену в социальной валюте, которая создаётся мероприятиями, событиями и сообществами. И всё чаще выбор проекта для самовыражения определяется простым вопросом - что положительного получает человек в данном контексте за последнее время. Увеличение цены проекта, выраженной в социальной валюте ведёт к росту социального капитала, связанного с данным проектом и отраслью в целом.

Воспроизводство социального капитала предполагает непрекращающуюся работу по установлению социальных связей, непрерывные серии обменов, в ходе которых признание постоянно утверждается и подтверждается. Эта работа, предполагающая затраты времени и сил, а следовательно (прямо или косвенно), и экономического капитала. Это один из факторов, объясняющих, почему прибыльность труда по накоплению и поддержанию социального капитала увеличивается пропорционально общему размеру капитала. Поскольку социальный капитал, проистекающий из тех или иных отношений, значительно больше в том случае, если человек - субъект данных отношений - богато наделен капиталом (прежде всего социальным, но также культурным и экономическим), то обладатели унаследованного социального капитала, символизируемого известным именем, могут превращать все свои случайные знакомства в продолжительные связи.

Спрос на новые товары или услуги, созданные инновациями, начинает формироваться, поэтапно.

Спрос на товар начинает формироваться с того момента, когда о товаре узнает достаточное число потребителей. Мы предложили найти минимально необходимое число информированных потребителей, назовём его критический человеческий капитал. Необходимо, чтобы о товаре знало хотя бы минимальное число потребителей, способных обеспечить устойчивый спрос.

Человеческий капитал представляется по следующим формулам:

(3.1)

(3.2)

где H_i - человеческий капитал, относящийся к потреблению i;

H_ci - минимальное значение человеческого капитала, необходимого для потребления товара/услуги i; - эффективное значение человеческого капитала, которое может быть использовано для потребления i;

D_x, D_y - расстояния в пространстве технических и сервисных характеристик между i и уже существующими благами;

q_i - потребляемое количество i;

k_H - постоянная величина, определяющая максимально достижимое значение человеческого капитала, необходимого для потребления товара/услуги i;

б_i - постоянная величина, определяющая скорость накопления человеческого капитала, применяемого в связи с потреблением i.

Исходя из математического вида данного уравнения можно предположить, что график изменения чистого числа потенциальных потребителей услуги можно представить так, как показано на рисунке 3.2. При этом точка максимальной кривизны данной функции скорее всего будет являться точкой критического человеческого капитала, названной в данном уравнении H_ci.

Рис. 3.2 - Изменение чистого числа потенциальных потребителей товара

Исходя из этого, следует, что точка максимальной кривизны данной функции показывает тот барьер человеческого капитала, начиная с которого начинается формирования спроса.

Точка максимальной кривизны оставшейся части функции будет соответствовать периоду начала продаж в сегменте запоздалого большинства (рис. 3.3).

Рис. 3.3 - Максимальная эффективность человеческого капитала

Начиная с этого момента, об услуге будет знать достаточно большое количество потребителей, уровень приращения человеческого капитала будет снижаться, а продажи расти.

Мы считаем, что новая услуга должна обладать минимальным допустимым набором необходимых потребителю характеристик - критической пригодностью.

Данный критерий также является неоспоримым, поскольку потребитель начнет интересоваться новым товаром, услугой только при том условии, что он сможет от его покупки получить хоть какую-то дополнительную пользу. Мы считаем, что критическую пригодность следует рассматривать с двух сторон: с точки зрения новых характеристик и с точки зрения сервиса.

D_x(i,i₊) показывает расстояние в пространстве характеристик между товарами (услугами) i и i₊. Поскольку потребителям, желающим использовать услугу, нужны знания о её внутренней структуре, обозначает этап, связанный с принятием блага i₊ после использования i. представляет собой расстояние между i и i₊ в пространстве сервисных характеристик. Чем больше это расстояние, тем сложнее потребителям понять, насколько полезным для них может оказаться новое благо. Произведение обозначает уровень совокупного обучения, необходимого потребителям для того, чтобы принять новое благо i₊.

Если представить себе структурную пригодность как плоскость, на которой по оси Х будут откладываться существующие структурные характеристики, а по оси Y - существующие сервисные характеристики, то мы получим картину пересечения двух прямых: прямая D_x будет показывать уровень структурных характеристик существующей услуги-аналога, прямая D_y - уровень сервисных существующих услуг-аналогов. Точка пересечения этих прямых будет являться барьером критической пригодности для новой модели услуги (рис. 3.4).

Заштрихованная область будет обозначать область сервисных и структурных характеристик, принадлежащих существующим модификациям услуги. Спрос на услугу начнет формироваться только в том случае, если новинка будет превосходить существующий аналог и по техническим, и по сервисным характеристикам, т.е. только в том случае, если его совокупные характеристики попадут в область между прямыми D_х и D_у выше точки пересечения, т.е. в область пригодности. Полагаем, что в случае, если новинка будет обладать преимуществом только по одному типу показателей, массовых продаж она скорее всего не достигнет.



Рис. 3.4 - Уровень технической пригодности товара

Математически выражаясь, пригодность новинки F_i+1 по сервисным и структурным характеристикам должна принадлежать области пригодности на интервале от D_х до плюс бесконечности и от D_у до плюс бесконечности, что можно представить выражением (3.3).

(3.3)

для которых:

Другими словами, нас будет удовлетворять любая точка, которая попадет в область выше точки критической пригодности, ограниченную прямыми D_х и D_y, что автоматически будет означать, что структурные и сервисные характеристики данной модели товара превышают все ныне существующие аналоги.

Потребитель только тогда станет приобретать услугу, когда его дохода будет хватать для удовлетворения всех предшествующих потребностей и еще останутся средства для удовлетворения потребности, насыщаемой данной услугой, что отражается в показателе - критический минимальный уровень дохода. Это является выражением общепринятого ограничения по доходу, используемого в классической экономической теории.

Данное уравнение имеет вид, выраженный в формуле (3.4):

(3.4)

где I_c,i - критический доход для потребления товара i;

у_i - неопределенность, относящаяся к товару/услуге i;

k_c, k_i - постоянные величины.

Исходя из математического вида уравнения следует, что графическим его выражением будет прямая. Потребитель станет приобретать новую услугу только в том случае, если его доход достигнет такого уровня, при котором станет возможно приобретение новинки. И такой уровень называется критическим уровнем дохода.

Мы предлагаем данную модель, опираясь на предположение о том, что увеличение дохода приводит к смещению предпочтений потребителя в сторону более совершенных, более новых и более дорогих товаров и услуг. При одном условии - потребитель смещает свои предпочтения в сторону качества, а не количества приобретаемой продукции и услуг. Реальный доход, необходимый для обеспечения достаточного приобретения ассортимента потребительской корзины и будет тем самым критическим уровнем дохода, начиная с превышения которого для потребителя станет возможным приобретение нового более современного, но и более дорогого товара, услуги (рис. 3.5).



Рис. 3.5 - Критический уровень дохода

Изменение угла наклона прямой дохода будет означать более высокую или более низкую платежеспособность выбранной целевой аудитории, а именно: если угол наклона прямой дохода увеличится, то это будет означать, что средняя стоимость услуги в потребительской корзине будет достаточно высокой, если угол наклона прямой дохода уменьшится, то средняя цена услуги в потребительской корзине будет низкой. В соответствии с этим будет изменяться величина необходимого реального дохода. Таким способом при построении прогноза мы учитываем принадлежность потребителя к тому или иному платежеспособному сегменту.

Таким образом, при определении критического уровня дохода в первую очередь мы считаем необходимым определить достаточный ассортимент потребительской корзины целевой аудитории, на которую будет нацелен новый товар, а также оценить сумму реального дохода, необходимую для покупки товаров и услуг этой корзины. Более того, мы считаем, что постепенное изменение угла наклона прямой дохода позволит спрогнозировать момент формирования платежеспособного спроса в различных платежеспособных сегментах выбранной целевой аудитории в зависимости от устанавливаемой цены.

Для начала формирования спроса все три этапа должны быть пройдены. Это может происходить либо одновременно, либо по очереди, но только прохождение всех трех этапов является основополагающим для формирования спроса на новый товар.

Помимо этого мы считаем, что на формирование потребления будут оказывать влияние еще два фактора, влияющие в первую очередь на непосредственного потребителя, не учтенные в этой модели.

В первую очередь это - риск. Приобретая новый товар, потребитель рискует. Он не знает наверняка, какую степень удовлетворения получит. Любое изменение в собственном поведении порождает для потребителя своего рода неопределенность, которая связана с риском снизить существующую полезность потребления и за большие или, в лучшем случае, те же самые деньги получить меньшую полезность от потребления нового товара, нежели от потребления старого. Но без изменений и сопутствующего им риска невозможно и повысить полезность своего потребления, а соответственно, без риска невозможно себе представить рост разнообразия и потребления.

Мы предлагаем один из способов сократить степень неопределенности (риск) при изменении структуры собственного потребления - имитацию. Имитация, с точки зрения конечного потребителя, будет выполнять функцию своего рода страховщика от риска получить неудовольствие. Конечно, до конца вероятность риска получить неудовольствие от товара, услуги она не устранит, так как предпочтения у каждого индивида сугубо индивидуальны, однако вероятность того, что потребитель получит неудовольствие от приобретения того товара, который понравился кому-то из его знакомых, будет гораздо ниже, чем если бы он покупал впервые никому не известный товар, услугу. В данном случае при помощи имитации бремя риска более равномерно распределяется среди целевой аудитории. При этом риск первого покупателя будет гораздо выше риска последнего.

Факт индивидуального отношения к неопределенности является основополагающим при отнесении потребителя к категории новаторов или консерваторов. Потребители с низким ощущением дискомфорта, даже более того, получающие удовольствие от риска при покупке нового товара, будут относиться к новаторам. По мере же роста потребления и увеличения известности о товаре степень неопределенности постепенно снижается, что подключает к потреблению наиболее консервативных потребителей.

Отсюда следует, что график функции риска от количества приобретенного на рынке товара будет представлять собой график функции у = |k/х| = R, где k - постоянная положительная величина, отличная от ноля, х - количество приобретенного на рынке товара, услуги.

В случае с риском k может равняться 100%, а х изменяется от 1 до плюс бесконечности. Величина k, или максимальная степень риска, будет иметь зависимость от фундаментальности нового товара, величины отличия технических характеристик от предыдущей модели. Чем больше отличается товар от предыдущей модели, тем выше будет максимальная степень риска, и тем дольше будет длиться процесс внедрения товара на рынок.

Для благ, появляющихся в результате радикальных инноваций, неопределенность является более высокой, чем для благ, возникающих в процессе постепенных нововведений.

С учетом всего вышесказанного график зависимости уровня риска от объема продаж примет вид положительной ветки гиперболы, представленной на рисунке 3.6. Тогда функция примет вид y = |k/x|.

Самые первые проданные единицы товара, услуги будут характеризоваться наибольшим процентом риска, самые последние будут иметь минимальную степень риска. Это полностью объясняется и подтверждается таким способом страхования риска, как имитационное поведение.



Рис. 3.6 - Зависимость уровня риска от объема продаж

Исходя из графического представления ограничения риска мы делаем вывод, что критической барьерной точкой, начиная с которой начнется формирование спроса, будет точка максимальной кривизны гиперболы. Глядя на график, мы утверждаем, что до точки максимальной кривизны каждая проданная единица продукции дает значительное снижение уровня риска, после же нее каждая последующая потребленная единица товара, услуги дает все меньшее снижение уровня риска, пока наконец это снижение не станет бесконечно малым. Однако нуля оно никогда не достигнет, поскольку риск приобрести некачественный товар, услугу все равно остается. Таким образом, мы утверждаем, что критический барьер риска находится в точке максимальной кривизны графика риска (рис. 3.7).



Рис. 3.7 - Критический уровень риска

Как известно, точка максимальной кривизны гиперболы есть x₀=vk

Тогда критическое значение уровня риска, обозначим егоR_c,i,после преодоления которого начнется формирование систематического спроса на новый ресурс, можно представить формулой (3.5).

(3.5)

Тогда эффективное значение риска, обозначим его ?R будет вычисляться по формуле (3.6).

(3.6)

и его можно переписать согласно выражению (3.7)

(3.7)

Тогда определение критического барьера риска становится зависимым от метода оценки первоначального уровня риска.

Мы утверждаем, что помимо риска, имитация снижает степень влияния еще одного ограничения, имеющего немаловажное значение с точки зрения формирования спроса, причем в первую очередь в психологическом аспекте поведения потребителей. Это время, которое отводит потребитель непосредственно на потребление товаров и услуг, а также наличие свободного времени, необходимого потребителю для принятия решения об изменении структуры потребления в пользу нового товара. Имитация предполагает стереотипное поведение людей, формирующееся по образу и подобию поведения законодателей моды или иных авторитетных потребителей, при этом время на анализ информации сокращается в разы.

Автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесообразно, а в других случаях - просто необходимо. Люди существуют в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, людям нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от потребителя осознания и анализа всех аспектов каждой личности, события или ситуации, с которыми они сталкиваемся. У них нет на это времени, энергии или нужных способностей. Людям приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда они сталкиваемся с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка. Без этих стереотипов потребители действовали бы очень медленно - реагируя, оценивая, проверяя, - пока время для действия стремительно проходит.

Однако время является ограниченными ресурсом не только в аспекте затрат на анализ получаемой информации. Хотя для начала формирования спроса на новый товар, услугу необходимо, чтобы потребители о нем узнали и проанализировали полученную информацию на предмет целесообразности покупки. С точки зрения формирования спроса на новый товар, услугу эта сторона временного ограничения становится очень важной. Но она не является единственной.

Мы предложили рассмотреть время как обязательное ограничение потребительского поведения.

Каждая потребительская деятельность требует времени. Каждый человек, имея в сутках только двадцать четыре часа, должен сам для себя решить, как же лучше распределить свое время между потреблением, работой и отдыхом, чтобы получить от этого максимально возможную полезность.

При этом если у потребителя увеличился доход, но сократилось время, отведенное на потребление за счет увеличения, скажем, рабочего времени, и для потребления предлагаемого ему блага требуется много времени, которого у него нет, то излишек дохода не будет израсходован, он просто добавится к вынужденным сбережениям.

Потребление человека складывается из совокупного дохода и совокупного времени. Совокупное же время в свою очередь состоит из времени работы, времени досуга и времени потребления.

Затраты времени на тот или иной вид деятельности напрямую зависят от того, какую долю ценности для человека они приносят. Если ценность одного вида деятельности падает, то доля затраченного на нее времени сокращается в пользу увеличения доли времени для других видов деятельности.

Говоря о рядовом потребителе, мы утверждаем, что рабочее время будет постоянной величиной. Если человек не трудоголик, то он стремиться работать как можно меньше, так как считается, что труд, как правило, не приносит удовольствия. Даже если работнику нравится его работа, и он получает от нее определенное удовлетворение, в случае отсутствия острой необходимости в увеличении своих доходов люди редко тратят на работу больше времени, чем установлено договором с работодателем. В случае же с самим работодателем, если он занимается любимым делом, то здесь мы утверждаем, что для него время работы будет состоять из двух частей: времени рутинной работы и времени творческой работы. При этом время творчества будет замещать время досуга, так как познавательность и удовольствие от него будет выше, чем у досуга, время же рутинной работы будет стремиться к константе либо равно ей.

Таким образом, мы утверждаем, что время работы будет постоянно.

Человек может свести временные затраты деятельности 1 и 2 к минимуму в пользу увеличения времени досуга, так как удовольствия от досуга, как правило, всегда выше. Но время досуга, достигнув определенной величины, в условиях неизменности вместо удовольствия начнет приносить неудовольствие, поскольку человеку свойственно стремиться к получению новой информации. Потребность в информации является одной из базовых потребностей человека.

Тогда в случае снижения времени, затрачиваемого на деятельность 1 и 2 и при условии достижения деятельности досуга пика своей предельной познавательности, будет происходить высвобождение временного ресурса, которое потребитель, скорее всего, потратит на поиск новой информации, ее анализ и принятие решения об изменении ассортимента своей потребительской корзины.

В этом случае мы утверждаем, что барьером критического свободного времени, необходимого для изменения ассортимента потребительской корзины, будет пик предельной познавательности времени досуга. Однако повлиять каким либо образом на познавательность досуга либо определить этот критический момент у достаточного количества людей у производителя вряд ли получится, но он может донести до них необходимую информацию, если выкупит у работодателя часть их рабочего времени.

В любом случае производителю придется приложить усилия к тому, чтобы обеспечить потенциальному потребителю необходимое количество свободного времени.

Вхождение в популяцию происходит после того, как доход, человеческий капитал и приспособленность достигают минимальных или критических значений. Скорость вхождения в популяцию пропорциональна превышению дохода, человеческого капитала и приспособленности над их критическими значениями(I?_c,H?_i,F?_i).

Мы утверждаем, что в данном случае, скорость совокупного прохождения всех этапов: критического уровня человеческого капитала, критического уровня дохода, критической пригодности, критического уровня риска и свободного времени - будет характеризовать время, необходимое для внедрения товара, услуги на рынок и начала формирования и роста продаж.

Мы утверждаем, что эти барьеры характеризуют временной промежуток с момента поступления товара, услуги в продажу до начала роста продаж.

Верной будет пропорциональная зависимость четырех из этих этапов от затрат производителя на продвижение товара, услуги.

Преодолеть барьер критического человеческого капитала можно, если проинформировать минимально необходимое количество людей о товаре, услуге. Однако это должны быть не просто люди, это должны быть представители необходимой целевой аудитории. Распространение информации в данном случае должно быть строго адресным.