Система стратегического планирования в ПАО "Мегафон"

Низкий уровень средней зарплаты

-

3

Уменьшение зарплаты своим работникам

Социальные

Снижение уровня образования

-

2

Организация дополнительного обучения

Правовые

Принятие нормативных актов в области информационного права

-

5

Переобучение сотрудников, внедрение новых стандартов

Низкий уровень правового регулирования

-

1

Меньший акцент компании на лицензировании

Политические

Поддержка от государства различных отраслей бизнеса

+

2

Реклама пользы ИС для определенных отраслей, ориентация на эти отрасли

Технологии

Появление новых технологий

+

4

Обучение работников

Отсутствие поддержки старых технологий

-

2

Организация самостоятельной поддержки

Международные

Запрет выхода на международный рынок

-

4

Адаптация к российскому рынку

Потребители

Рост рынка

+

3

Развитие филиалов

Увеличение объема и периодичности закупок, улучшение финансового состояния

+

3

Развитие инфраструктуры и партнерских сетей

Конкуренты

Повышение уровня конкуренции из-за снижения стоимости услуг

-

2

Снижение издержек за счет ухудшения качества

Проникновение на новый рынок

+

4

Внедрение новых технологий

Определим рыночные доли ведущих операторов на основе количества абонентов:



Рисунок 2.8 - Рыночные доли операторов

Таким образом, по состоянию на 1 января 2015 года МТС является лидером рынка по количеству абонентов (74, 5 млн.), Мегафон с небольшим отрывом расположился на втором месте (69, 7 млн.), Билайн занимает третье место (57, 2 млн.) и, наконец, Теле2 и Ростелеком - четвертое место (24, 02 млн.)

Далее построим многоугольник конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ.

Внутренние конкурентные преимущества, влияющие на рыночные позиции хозяйствующего субъекта, группируются по восьми аспектам:

Рисунок 2.9 - Аспекты внутренних конкурентных преимуществ



Рисунок 2.10 - Многоугольник конкурентоспособности ПАО «Мегафон» и его основных конкурентов

Анализ, представленный, на рисунке 2.10, проводится на основании экспертных оценок факторов конкурентоспособности предприятий. Экспертами при этом являются три опытных пользователя услуг связи, использующие при оценке конкурентных преимуществ пятибалльную шкалу Тебекин А.В. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - 110 c..

Таким образом, конкурентными преимуществами ПАО «Мегафон» являются:

Рисунок 2.11 - Конкурентные преимущества ПАО «Мегафон»

В свою очередь, анализ показал отставание компании по следующим факторам:



Рисунок 2.12 - Факторы отставания ПАО «Мегафон»

Далее рассчитаем внутренняя конкурентоспособность и общую конкурентоспособность по каждому предприятию (таблица 2.3. http://rostov.gks.ru).

Таблица 2.3. - Конкурентоспособность крупнейших операторов сотовой связи

Уровни конкурентоспособности	МТС	Мегафон	Билайн	Теле2 + Ростелеком	Идеальное значение
Доля рынка	0, 31	0, 29	0, 24	0, 1	0, 65
Внутренняя конкурентоспособность	0, 398	0, 393	0, 221	0, 252	0, 707
Общая конкурентоспособность	0, 041	0, 038	0, 017	0, 008	0, 153
Относительная внутренняя конкурентоспособность Мегафон	0, 987	-	1, 775	1, 559	0, 555
Относительная общая конкурентоспособность Мегафон, %	92	-	223	475	24

Таким образом, на основе данных, приведенных в таблице 2.3., можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день на российском рынке сотовой связи существуют два безоговорочных лидера - МТС и Мегафон. В сложившейся ситуации Билайн и Ростелеком (Теле2) также активно функционируют на локальных рынках.

Рассмотрим количество абонентов и общую сумму дохода от оказанных услуг крупнейших операторов сотовой связи по состоянию на 01.01.2016 г., представленную в таблице 2.4.:

Таблица 2.4. - Сравнительный анализ количества абонентов на 01.01.2016 г. (млн. чел.)

Показатель	МТС	Мегафон	Билайн	Теле2 + Ростелеком
Количество абонентов	74, 5	69, 7	57, 2	24, 02

Таким образом, на основании данных, представленных в таблице 2.4., лидером по количеству абонентов среди операторов сотовой связи по состоянию на 01.01.2016 г. выступает МТС, на втором месте - Мегафон, третье и четвертое места заняты Билайн и Ростелеком (Теле2), соответственно.

Определим возможный объем потребляемых услуг пользователями операторов сотовой связи в зависимости от уровня цен на услуги и от времени существования услуги на рынке по следующей формуле:

x pi x pj,

где n - количество услуг на базе широкополосного доступа,

?(ti, pi ) - потребление услуги i,

pi - цена услуги i,

pj - вероятность приобретения услуги i пользователем j.

Далее проанализируем объем потребляемых услуг пользователями операторов сотовой связи по состоянию на 01.01.2016 г. (таблица 2.5.):



Таблица 2.5. - Сравнительный объем потребляемых услуг пользователями операторов сотовой связи на 01.01.2016 г.:

Показатель	МТС	Мегафон	Билайн	Теле2 + Ростелеком
Объем потребляемых услуг	53 840, 1	49 876, 3	35 091, 8	30 002, 1

Таким образом, на основании данных, представленных в таблице, безоговорочным лидером по объему потребляемых услуг пользователями выступает МТС.

В ПАО «Мегафон» были предприняты мероприятия по увеличению количества сотрудников, обслуживаемых одним бухгалтером, в 2, 9 раз (1250 сотрудников на 1 бухгалтера), что обеспечило сокращение расходов на поддержку за счет консолидации систем на 60%.

Также сократились сроки расчета заработной платы и оформления командировок по всей компании на 50%. Средняя экономия времени сотрудников за счет услуг самообслуживания решения SAP составила 60%.

На сегодняшний день расчет заработной платы каждого сотрудника компании, независимо от его месторасположения, идет по типовым принципам и алгоритмам.

Проанализируем способ расчета заработной платы менеджера ПАО «Мегафон» на примере ростовского филиала ПАО «Мегафон» за апрель 2016 года (таблица ):

Таблица 2.6. - Расчета заработной платы менеджера ПАО «Мегафон»

Сотрудник	Оклад	Количество отработанных дней в апреле
Менеджер ПАО «Мегафон»	70000	20

На основе данных, представленных в таблице 2.6., определим оклад менеджера за отработанное им время.

В апреле сотрудник отработал 20 дней из положенных 21.

Оклад за отработанное время определяется по следующей формуле:



Оклад x Отработанные дни / 21

Следовательно, сотруднику была начислена зарплата в размере 66 667 руб. (70000 x 20 / 21).

Далее рассчитываем заработную плату с учетом районного коэффициента (15 %):

Зарплата = 66 667 + 66 667 x 15% = 76 667 (руб.)

Рассчитаем НДФЛ сотрудника по следующей формуле:

НДФЛ = (Начисленная зарплата -- Вычеты) x 13%

Таким образом, НДФЛ сотрудника составил 9 967 руб. ((76667 -- 0) x 13% = 9 967 руб.).

Следующим шагом определим зарплату сотрудника к выплате:

Зарплата к выплате = Начисленная зарплата -- НДФЛ

Следовательно, менеджер ПАО «Мегафон» в апреле 2016 года получил зарплату в размере 66 700 руб.

Для завоевания лидирующей позиции компании Мегафон необходимо работать как на улучшение «проседающих» факторов (качество связи, ощутимость стоимости, привлекательность рекламы, привлекательных тарифных планов), так и на сохранение и совершенствование конкурентных преимуществ (широта ассортимента, удобство пользования услугами, работа службы поддержки и программа лояльности). При этом сейчас наблюдается тенденция снижения использования мобильной связи и отток абонентов в сеть интернет, поэтому компании Мегафон нужно уделить особое внимание развитию данной услуги.



2.3 Формирование расширенной SWOT - матрицы

Аббревиатура SWOT образована англоязычными словами: Strengts (сила); Weaknesses (слабость); Opportunities (возможности); Threats (угрозы) Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент. - СПб.: Питер, 2015. - 105 c.. Составим таблицу SWOT-анализа с указанием сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ПАО «Мегафон»:

Рисунок 2.13 - Таблица SWOT-анализа ПАО «Мегафон»

Рассмотрим подробнее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы ПАО «Мегафон», представленные на рисунке 2. 13.



Таблица 2.7. - Сильные стороны ПАО «Мегафон»

Сильная сторона (Strength)	Характеристика
Значительная доля на рынке	ПАО «Мегафон» (далее - Мегафон) является одним из крупнейших операторов сотовой связи в России, входит в «большую тройку» сотовых операторов (вместе с «МТС», «Билайн») по абонентской базе и выручке
Большой выбор тарифных планов	Мегафон предоставляет абонентам огромный выбор тарифных планов и соответствующих опций. Так, любой абонент может подобрать максимально удобный для него тариф. Стоит отметить наличие популярных и выгодных корпоративного и безлимитного и тарифов. Корпоративный тариф Мегафона - одни из самых доступных тарифных планов для юридических лиц
Большое количество предоставляемых услуг	Абонентский пакет Мегафона состоит как из базовых, так и из дополнительных услуг сети. К обязательным услугам относятся: -SMS; -переадресация вызова; -ожидание (удержание) вызова; -голосовая почта и др. Дополнительные услуги включают в себя: -услуги мультимедиа; -мобильный интернет (WAP, GPRS); -Java-игры; -информационные и развлекательные услуги и др.
Широкая зона обслуживания	зона охвата сети Мегафон включает сегодня все регионы РФ. Абоненты сети обслуживаются за пределами РФ при помощи подключения услуги международного роуминга
Высокое качество работы абонентской службы	Мегафон постоянно работает в области повышения качества работы абонентской службы. Так, в ближайшее время ожидается проведение модернизации технического оборудования абонентской службы, которая сократит время ожидания ответа операторов, повысит качество работы как операторов, так и автоинформаторов. Статистические данные показывают, что абоненты Мегафона чаще других абонентов дозваниваются до оператора и быстрее получают ответ на волнующий их вопрос
Эффективная рекламная компания	Мегафон принимает активное участие социальных проектах и инициативах. Также компания участвует в экологических, благотворительных, культурных акциях, а также партнерских акциях лидирующих ВУЗов России. Мегафон является генеральным спонсором художественного проекта «Будущее зависит от тебя. Новые правила». В 2014 году Мегафон выступил генеральным партнером ХXII зимних Олимпийских игр в Сочи, в следствие чего компании был присвоен статус «Мобильный оператор XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи». Мегафон имеет официальный статус Генерального партнера Олимпийского комитета России и Генерального партнера Олимпийской сборной России 2010, 2012, 2014 и 2016 годах в соответствии с подписанным Договором о партнерстве
Наличие кредитного рейтинга международного инвестиционного уровня	Мегафон - единственная телекоммуникационная компания в РФ, обладающая кредитным рейтингом международного инвестиционного уровня. Высокая кредитоспособность компании обеспечивает гибкость при балансировании между потенциальными приобретениями и естественным ростом. Так, положительная денежная позиция Мегафона позволяет ему активно инвестировать в развитие сети.

Раскроем сущность и специфические черты слабых сторон ПАО «Мегафон» (таблица 2.8. Составлено автором):

Таблица 2.8. - Слабые стороны ПАО «Мегафон»

Слабая сторона (Weaknesses)	Характеристика
Низкий уровень качества сети	Мегафон располагает меньшим количеством базовых станций по сравнению с конкурентами. Частоты, используемые компанией имеют более низкое качество связи, чем частоты конкурентов
Низкий уровень инвестиций	Акции Мегафона не имеют публичного размещения. Конфликт акционеров между фондом IPOC и компанией Altimo о праве собственности на блок-пакет акций на протяжении длительного времени мешал выходу компании на IPO. На сегодняшний день проведение первичного размещения акций Мегафона стало возможным
Отсутствие покрытия стран СНГ	В то время, как главные конкуренты Мегафона вышли за пределы РФ и обслуживают абонентов Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Армении, Грузии, Украины, Белоруссии, Узбекистане и Туркмении, компания обслуживает абонентов только в Таджикистане
Конфликт собственников	Вышеупомянутый конфликт между собственниками компании помешал эффективному и своевременному решению большого перечня вопросов, связанных с инвестициями



Рассмотрим основные возможности ПАО «Мегафон» более подробно в таблице 2.9. Составлено автором:

Таблица 2.9. - Возможности ПАО «Мегафон»

Возможность (Opportunity)	Характеристика
Рост абонентской базы	За первый квартал 2015 года абонентская база Мегафона увеличилась на 3% Количество абонентов в России, Абхазии, Южной Осетии и Таджикистане по итогам января-марта 2015 года составило 72 млн. Все больше растет популярность услуг мобильного интернета. Так, сегодня 40% абонентов пользуются услугами передачи данных, что связано с активным развитием сети 4-го поколения, доступной в 74 регионах РФ и охватывающей больше половины жителей РФ.
Выход компании на рынок стран СНГ	Если недавно география Мегафона в странах СНГ ограничивалась Таджикистаном (там 75% местного оператора «TT-Mobile», то сегодня компания в состоянии приобретать новые операторы. Первоочередными целями Мегафона выступают сотовые операторы: -Киргизии («Мегаком»); -Армении («К-Телеком»); -Узбекистана («Coscom»). Вырученные от рыночной капитализации средства (около 30 млрд. дол.) планируется направить на экспансию Мегафона за пределы РФ
Развитие монобрендовых салонов	Обслуживание абонентов через монобрендовые салоны значительно повысить их лояльность. Мегафон является не только дистрибьютором мобильных устройств, но и обслуживающей абонентов сервисной компанией. Компания также повышает лояльность клиентов при помощи акций, сувенирной продукции, а также эксклюзивных тарифных предложений. Мегафон продлил генеральное дилерское соглашение с ОАО "МегаФон Ритейл" по привлечению и обслуживанию абонентов до конца 2017 года Стоимость сделки - 44 млрд. руб. На сегодняшний день у Мегафона 2062 фирменных салона.
Совершенствование технологий	Мегафон представила четвертое поколение Интернета - 4G, скорость использования которого достигает 20 Мбит/с. Покрытие 4G занимает в основном крупные города (Москва, Санкт-Петербург, Самара, Ярославль и др.) Мегафон также предлагает модемы и роутеры, способные к обработке информации со скоростью 20 Мбит/с. В салоне компании также можно подключить специальную карту USIM для любого устройства, повышающую уровень безопасности.

И, наконец, проанализируем угрозы, воздействующие на ПАО «Мегафон» (таблица 2.10. Составлено автором):

Таблица 2.10. - Угрозы ПАО «Мегафон»

Угроза (Threat)	Характеристика
Насыщение рынка	На сегодняшний день не приходится говорить о полном насыщении рынка сотовой связи, так как наблюдается рост абонентской базы. На данный момент, количество зарегистрированных абонентов составляет 305, 99 млн., а уровень проникновения услуг сотовой связи в РФ составляет свыше 100 % и имеет тенденцию к росту.
Отсутствие лояльных абонентов	На сегодняшний день перед всеми без исключения операторами стоит острая проблема лояльности клиентов, так как по причине простого подключения к услугам сотовой связи, абоненты могут без проблем менять операторов
Ужесточение конкуренции между крупнейшими операторами	Ужесточение конкуренции происходит по причине «переманивания» абонентов операторами на насыщенном рынка. Конкуренция усиливается из-за доступа к новым технологиям (например, 4G), ресурсам и др.
Увеличение доли рынков региональных операторов	Так как большинство региональных операторов успешно функционировало на региональных рынках до выхода федеральных операторов на них, они располагают: -высокоразвитой инфраструктурой; -широкой зоной охвата; -хорошо отлаженной дилерской сетью; -эффективным механизмом взаимодействия с государственными органами; -необходимыми ресурсами городской нумерации. Таким образом, основа успешной работы регионального оператора в современных условиях жесткой конкуренции - инструменты гибкой маркетинговой и финансовой политики в комплексе с развитой сетью.
Угроза со стороны IP-телефонии	На сегодняшний день рынок услуг голосовой связи в РФ оценивается в сумму около 40 млрд. руб. и имеет тенденцию к увеличению. При этом примерно 15% приходится на междугороднюю и международную связь. Переход данного сегмента на IP-телефонию (WhatsApp, Viber, Skype), неизбежно приведет к его значительному уменьшению. Таким образом, с активным развитием сетей широкополосного доступа IP-телефония представляет собой серьезную угрозу для сотовых операторов. Операторы, пытаясь удержать или поднять выручку, вводят тарифные планы, которые содержат увеличенные пакеты минут и SMS.

Таким образом, проведенный SWOT-анализ в ПАО «Мегафон» позволяет оценить реальное положение предприятия и его стратегические перспективы. Можно сделать однозначный вывод, что в ПАО «Мегафон» внутренние возможности соответствуют ситуации, диктуемой внешними условиями. Стратегия ПАО «Мегафон» должна быть направлена на следующее:

Рисунок 2.14 - Рекомендуемые направления стратегии ПАО «Мегафон».

Таким образом, можно сделать следующие выводы по второй главе данного дипломного проекта.

ПАО «МегаФон» -- это федеральный оператор связи, занимающий лидирующие позиции на телекоммуникационном рынке как в РФ, так и в других странах. Организация и ее дочерние предприятия работают во всех регионах России, а также в республиках Абхазия, Таджикистан, Южная Осетия и др. По итогам 2015 года общая абонентская база ПАО «МегаФон» насчитывала более 76, 8 миллионов человек

Стратегический анализ деятельности ПАО «Мегафон» за 2013 - 2015 гг. показал, что на сегодняшний день на отечественном рынке сотовой связи существуют два безоговорочных лидера - Мегафон и МТС. В сложившейся ситуации Билайн и Ростелеком (Теле2) также активно функционируют на локальных рынках.

Лидером по количеству абонентов среди операторов сотовой связи по состоянию на 01.01.2016 г. выступает МТС, на втором месте - Мегафон, третье и четвертое места заняты Билайн и Ростелеком (Теле2).

Проведенный анализ показал, что сильными сторонами ПАО «Мегафон» являются значительная доля на рынке, большой выбор тарифных планов, большое количество предоставляемых услуг, широкая зона обслуживания, высокое качество работы абонентской службы, эффективная рекламная компания и наличие кредитного рейтинга международного инвестиционного уровня

К слабым сторонам ПАО «Мегафон» можно отнести низкий уровень качества сети, низкий уровень инвестиций, отсутствие покрытия стран СНГ и конфликт собственников.

Основные конкурентные преимущества ПАО «Мегафон» заключаются в широте ассортимента, удобстве пользования услугами, эффективной работе службы поддержки, а также программе лояльности.

Факторы отставания ПАО «Мегафон» состоят из относительно низкого качества связи, ощутимости стоимости, низкой привлекательности рекламы и недостаточно развитой привлекательности тарифных планов.

Одним из основных конкурентных преимуществ ПАО «Мегафон» является проведение мероприятий, направленных на увеличение числа сотрудников, обслуживаемых одним бухгалтером, в 2, 9 раз (1250 сотрудников на 1 бухгалтера), что обеспечило сокращение расходов на поддержку за счет консолидации систем на 60%.



3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА ПАО «МЕГАФОН» НА 2016-2017 ГОДЫ

3.1 Моделирование стратегии предприятия ПАО «Мегафон»

Главная цель развития бизнеса ПАО «Мегафон» - способствование реализации успешных деловых, творческих, межличностных и корпоративных коммуникаций.

Основные цели организации сформированы в рамках ее миссии и звучат следующим образом:

Рисунок 3.1 - Основные цели ПАО «Мегафон»

Моделирование стратегии ПАО «Мегафон» (далее - Мегафон) следует проводить в рамках стратегии концентрированного роста. Так, устойчивого развития Мегафон может добиться за счет использования стратегии «трех И»:



Рисунок 3.2 - Стратегия трех "И" Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1999. - 422 с.

Стратегия трех «И», представленная на рисунке 3.2, наиболее оптимально подходит для ПАО «Мегафон», так как акцентирует внимание на таких важнейших для предприятия аспектах, как:

Рисунок 3.3 - Важнейшие стратегические аспекты для ПАО «Мегафон»



Таким образом, для полного использования возможностей стратегии трех «И» необходимо освоение смежных рынков, кроме инвестирования в развитие товара и инфраструктуры.

Данную стратегию эффективно дополняет регионализация бизнеса, представляющая собой абсолютно новый подход к ведению бизнеса, который подразумевает оптимальное распределение ресурсного потенциала между регионами, а также учет специфика региональных рынков при реализации коммерческой стратегии на них. Данный подход позволит ПАО «Мегафон» получить максимальную прибыль, а также эффективно оценить возможности рыночного развития в отрасли. При этом наиболее значимыми для предприятия угрозами выступают:

Рисунок 3.4 - Угрозы при осуществлении стратегии "трех И"

Во избежание угроз, представленных на рисунке 3.4., ПАО «Мегафон» сможет не только сохранить свои позиции на рынке, но и прочно укрепить лидерство, наиболее эффективно реализуя имеющийся рыночный потенциал в каждом регионе. Таким образом, на основе регионализации происходит повышение качества продаж, снижение оттока клиентов, а также увеличение степени их лояльности Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент: учебник. - М.: Проспект, 2014. - 99 c..

При планировании развития продукта необходимо сосредоточить внимание на следующие направления:

Рисунок 3.5 - Направления развития ПАО «Мегафон»

Кроме рыночных активных действий моделирование стратегии ПАО «Мегафон» должно уделять внимание повышению операционной эффективности предприятия, вследствие чего должны быть проведены следующие мероприятия:

-оптимизация (упрощение) организационной структуры предприятия;

-сокращение коммерческих затрат;

-минимизация текущих накладных расходов Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.- СПб. : Питер, 2013 - 219 с..

Основные шаги, которые стоит предпринять ПАО «Мегафон» в процессе моделирования стратегии, представлены в таблице 3.1. Там же. - 110 с.:



Таблица 3.1. - Процесс моделирования стратегии ПАО «Мегафон»

Стратегический аспект моделирования	Характеристика
Интеграция	-разработка и (или) совершенствование интегрированных продуктов для регионов; -дальнейшая интеграция предприятия; -организационная, функциональная и техническая интеграция фиксированного бизнеса
Интернет	-увеличение привлекательности услуг фиксированного широкополосного доступа (ШПД) в Интернет; -консолидация небольших компаний; -развертывание сетей 3G и 4G в регионах с трудностями подключения ШПД; -разработка нового, более привлекательного в своем классе портфеля услуг и его дальнейшее стимулирование; -повышение уровня введения смартфонов на рынок и параллельный вывод из него устройств со старыми технологиями
Инновации	развитие собственной розничной сети с собственным уникальным ассортиментом товаров и услуг; -развитие сайта предприятия

Таким образом, на основании данных, представленных в таблице 3.1., можно сделать вывод о том, что моделирование стратегии ПАО «Мегафон» должно быть направлено на улучшение негативных факторов и параллельное совершенствование конкурентных преимуществ предприятия. В данном контексте под отрицательными факторами подразумеваются следующие:

-качество связи;

-ощутимость стоимости;

-разнообразие тарифных планов;

-привлекательность рекламы.

К положительным факторам можно отнести:

-удобство пользования услугами;

-широту ассортимента;

- программа лояльности;

-работу службы поддержки Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 139 c..

Следует отметить, что на сегодняшний день наблюдается тенденция снижения использования мобильной связи и отток абонентов в сеть интернет, следовательно, ПАО «Мегафон» необходимо уделить особенное внимание комплексному развитию данной услуги. В связи с этим предложены следующие варианты моделирования стратегии предприятия:

Рисунок 3.6 - Варианты моделирования стратегии ПАО «Мегафон»

На территориях Дальнего Востока и полуострова Крым необходимо строительство базовых станций в целях привлечения большого количества абонентов и, соответственно, увеличения продаж.

Необходимо активное распространение на территории Российской Федерации технологий 4G и LTE, значительно увеличивающих скорость Интернета. На сегодняшний день ПАО «Мегафон» - безоговорочный лидер по числу станций на базе LTE (123 тыс.). Таким образом, предприятие увеличит число абонентов, работая над улучшением качества связи с применением новых технологий при строительстве базовых станций, а также создаст общую площадку, исключающую роуминг для абонентов Литвак Б.Г. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - 213 c..

Внедрение на российский рынок новых услуг может быть начато с разработки приложения для активных пользователей социальных сетей. Например, с создания точки входа в социальные сети, благодаря которой пользователь будет просматривать в одной ленте сообщения от друзей из всех социальных сетей, в которых он зарегистрирован, а также новости разнообразных новостных порталов. При этом крайне положительную роль может играть партнерство с социальными сетями (например, создание тарифного плана ПАО «Мегафон», на котором будет возможен бесплатный доступ в определенную социальную сеть).

Для снижения негативного эффекта от внедрения и развития альтернативных телекоммуникационных технологий на основе IP-протокола (Viber, WhatsApp, Skype) ПАО «Мегафон» необходимо проанализировать возможности взаимовыгодного сотрудничества при создании новых тарифных планов или услуг, которые будут связаны с данными приложениями.

Снижение оттока корпоративных клиентов и привлечение новых абонентов за счет внедрения «бандлов» представляет собой предоставление абонентам комплектов, состоящих из товаров или услуг, которые предлагаются как единое целое.

Бандлирование оборудования в корпоративном сегменте представляет собой метод формирования выгодного одновременно для оператора связи и клиента комплексного решения. Таким образом, бандлы являются тарифными планами в комплексе с программным обеспечением и абонентским оборудованием, а также дополнительными услугами.

Сегодня бандлы зачастую объединяют воедино стационарную телефонию, мобильную связь, широкополосный доступ в Интернет, а также дополнительные услуги и программные продукты Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2014. - 21 с..

Подводя итог, стоит отметить, что изучение конкурентоспособности очень актуально в современных реалиях отрасли мобильной связи России. И те сотовые операторы, которые будут эффективно управлять своей конкурентоспособностью, будут иметь успех как на локальном, так и на региональном рынке.

Моделирование стратегии ПАО «Мегафон» должно опираться на оценку эффективности информационных технологий (далее - ИТ). При этом важно уделять особенное внимание не тому, сколько организация инвестирует в технологии, а тому, как она управляет своими затратами и насколько эффективно данное управление. Таким образом, наибольшего успеха можно достичь при относительно небольших затратах на ИТ в процентном соотношении, однако, при высокой избирательности и детальном анализе с грамотными выводами в данном вопросе.

ИТ-стратегия представляет собой согласованный с стратегией бизнеса концептуальный план развития информационных технологий, реализация которого способствует обеспечению и поддержанию необходимого уровня функционирования и развития предприятия.

Рассмотрим преимущества эффективной оценки ИТ:



Рисунок 3.7 - Преимущества эффективной оценки ИТ Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2013. - 405 с.

Таким образом, преимущества эффективной оценки ИТ, представленные на рисунке 3.7, обладают высокой ценностью для ПАО «Мегафон», так как позволяют достичь следующих результатов:



Рисунок 3.8 - Результаты эффективной оценки ИТ Перлина О.В. Эффективность рекламы // Управление компанией. - 2012. - № 4 - 15 с.

3.2 Разработка плана мероприятий по реализации стратегии предприятия ПАО «Мегафон»

По официальному заявлению руководства ПАО «Мегафон», в компании ожидается в 2016 г. небольшой рост выручки.

Прогноз по дивидендам ПАО «Мегафон» на 2016 г. говорит о вероятном снижении доходности с 45 млрд руб. до 40 млрд руб., поскольку менеджмент компании будет крайне осторожно распределять прибыль, полученную в 2015 г.

В 2016 г. планируется низкое значение коэффициента выплат. Размер дивиденда оценивается на уровне 35 млрд руб., по причине снижения FCF в 2016 г.

Прогноз ПАО «Мегафон» по EBITDA на 2016-2017 г. также был снижен на 5-6%, вместе с тем, оценка капитальных затрат повышена на 12%.

Таким образом, целевая цена акций компании была снижена с 11 долл. до 10, 5 долл.

В 2016 г. в ПАО «Мегафон» показатель OIBDA прогнозируется в диапазоне от 120 до 126 млрд. рублей, что свидетельствует о годовом снижении данного показателя на 4, 8-9, 4%.

Про итогам 2015 года показатель показатель OIBDA составил 132, 4 млрд рублей (на 4, 4% меньше аналогичного показателя 2014 г.)

В 2016 году капитальные затраты ПАО «Мегафон» ожидаются в размере до 75 млрд рублей, по сравнению с 70, 2 млрд. рублей в 2015 г.

Мероприятия по совершенствованию стратегического управления в ПАО «Мегафон» должны опираться на результаты грамотной оценки эффективности реализации отдельных элементов стратегии предприятия.

При этом особенно важно уделять повышенное внимание не тому, сколько именно предприятие инвестирует в реализацию элементов стратегии, а тому, насколько эффективно оно управляет своими затратами.

Таким образом, наибольшего успеха можно достичь при относительно небольших затратах на реализацию стратегии в процентном соотношении, однако, при детальном анализе с правильными заключениями в данном вопросе.

Исходя из данных, полученных в результате использования инструментария стратегического анализа, можно предложить следующие мероприятия по реализации стратегии ПАО «Мегафон»:



Рисунок 3.9 - Мероприятия по реализации стратегии ПАО «Мегафон»

Выход на новые рынки сбыта является одной из главных задач для поддержания рыночной доли компании, а также увеличения абонентской базы и, как следствие, прибыли. На сегодняшний день основной целью ПАО «Мегафон» выступает выход на рынок стран СНГ, который планируется начать с покупки сотовых операторов Армении, Киргизии и Узбекистана.

В целях увеличения абонентской базы необходимо улучшить рекламную компанию в ПАО «Мегафон», используя различные способы рекламной компании, включающие рекламные щиты, аудиорекламу на радиостанциях, рекламные ролики на телевидении и многое другое.

В целях улучшения финансового состояния ПАО «Мегафон» целесообразно предпринять следующие меры:



Рисунок 3.10 - Меры по улучшению финансового состояния ПАО «Мегафон»

Таким образом, меры по улучшению финансового положения ПАО «Мегафон», представленные на рисунке 3.10, позволят увеличить прибыльность предприятия, так как оно будет стремиться к достижению безубыточных результатов работы за счет наиболее рационального и эффективного использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов, а также сокращения возможных потерь и расходов.

Развитие сетей 4G выступит источником приобретения конкурентных преимуществ ПАО «Мегафон». Наиболее существенное отличие сетей 4G заключается что в специальной пакетной передаче данных, реализуемой в них. Так, максимальная пропускная способность данных в сети сможет достичь 1 Гбит/сек. даже в условиях движения. Следовательно, данная новейшая технология позволит абонентам ПАО «Мегафон» слушать музыку, смотреть видео и фильмы, а также работать в сети Интернет на максимально возможной скорости. Однако, эффективный метод внедрения сети 4G является достаточно затратным. Так, примерная сумма реализации проекта составляет свыше 150 млн. руб. Следует отметить как эффективное мероприятие по реализации стратегии ПАО «Мегафон» так называемый метод внедрения новой сети, т.е. разрешение в течение месяца бесплатного пользования услугой абонентам. В данном случае, если абонент останется доволен новшеством, то он сможет воспользоваться услугой по меньшей цене, чем те абоненты, которые подключились после проведения акции.

Прогнозы аналитиков на 2016-2017 годы свидетельствуют о том, что ПАО «Мегафон» ждет положительный рост, благодаря стабилизации положения по причине роста спроса абонентов на мобильную связь. Ключевую роль в этом процессе будет играть мобильный интернет, а объемы данных, скаченных абонентами из сети будут расти, во многом благодаря увеличению скорости.

Однако, «Ростелеком», выступающий конкурентом ПАО «Мегафон» планирует в текущем 2016 году строительство крупнейшего в Российской Федерации проекта дата-центра в сотрудничестве с «Росэнергоатомом» на четыре тысячи стоек.

К 2017 году ожидается рост темпов строительства новых базовых станций сети LTE в Российской Федерациина 53 %. Следует отметить, что первенство по количеству запущенных базовых станций сети LTE принадлежит МТС (25 812 БС). У ПАО «Мегафона» данный показатель составляет 23 400 станций сети LTE.

Эксперты говорят, что в 2016 году рынок мобильной инфраструктуры будет расти в основном благодаря массовому развертыванию. При этом аналитики прогнозируют рынку оборудования LTE первый в истории спад к 2017 году.

Негативная динамика также сохранится в будущем: в 2015-2020 годах расходы операторов на аппаратные решения для сетей LTE значительно снизятся (на 14 % в год в среднем).

При этом инвестиции в программное обеспечение для сетевой инфраструктуры будут увеличиваться. В 2015 году они поднялись на 17% во многом благодаря запуску сетей LTE-Advanced.

Несмотря на то, что на сегодняшний день российские абоненты сотовой связи значительно экономят на сотовой связи (расходы на мобильную связь снизились в 2015 году на 9 % до 512 руб. в месяц), планируется увеличение данного показателя к 2017 году до 610 рублей в месяц.

3.3 Экономическое обоснование и оценка эффективности реализации стратегии предприятия ПАО «Мегафон»

Экономическая эффективность представляет собой экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные. Основными сложностями в определении экономического эффекта являются следующие:

- рост товарооборота или прибыли может быть нерекламными причинами;

-любая рекламная кампания не сразу дает полного эффекта сразу.

Проведем оценку эффективности реализации стратегии ПАО «Мегафон» на примере анализа оценки эффективности его рекламы.

У ПАО «Мегафон» есть три основных показателя эффективности:



Рисунок 3.11 - Показатели эффективности ПАО «Мегафон»

Таким образом, для анализа в динамике показателей, представленных на рисунке 3.11, ПАО «Мегафон» проводит большое количество исследований, на основе которых в дальнейшем строит стратегию, связывая ее со стратегиями бренда и бизнеса.

Существует ярко выраженная взаимосвязь эффективности бюджета и рекламы. Количество проводимых рекламных кампаний также обусловлено денежными средствами, выделяемыми руководством отделу маркетинга.

Организационную структуру отдела маркетинга ПАО «МегаФон» можно представить в виде следующей схемы:



Рисунок 3.12 - Организационная структура отдела маркетинга ПАО «МегаФон»

Проведем PEST-анализ деятельности ПАО «Мегафон»

Политические факторы:

1) наличие в РФ рыночной экономики, открывающей широкие возможности для инвестиций и деятельности организации;

2) строительство новых дорог дает возможность установки большего количества станций связи ПАО «Мегафон»;

3) нестабильная политическая ситуация;

4) наличие у организаций лицензий на оказание услуг фиксированной связи более чем в 50 субъектах РФ

Экономические факторы:

1) рост платежеспособности организации;

2) рост рентабельности отрасли;

3) увеличение числа рабочих мест;

4) рост темпов инфляции;

5) отсутствие стабилизации валютного курса.

Социальные факторы:

1) приток молодых специалистов, легко осваивающих новые технологии;

2) средняя заработная плата на рынке сотовой связи;

3) высокий уровень коррупции и преступности по стране;

4) низкий уровень развития организационной культуры российских предприятий;

5) средний уровень трудовой дисциплины.

Технологические факторы:

1) появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования;

2) вложение инвестиций в усовершенствование предоставляемых услуг;

3) улучшение качества связи и модернизация оборудования;

4) возможность использования конкурентами современных технологий, позволяющих занять равное положение по ассортименту услуг, а также уровню затрат.

Таким образом, проведенный анализ PEST-факторов для ПАО «Мегафон» позволяет сделать выводы о том, что влияние факторов внешней среды носит в целом благоприятный характер на деятельность организации.

Наибольшую угрозу для ПАО «Мегафон» представляют экономические факторы, на которые организации следует направить свои ресурсы и усилия.

Рассматривая политическую и экономическую ситуацию как в РФ, так и в Ростовской области как не совсем стабильную, можно отметить некоторые положительные моменты.

Относительно спокойная политическая ситуация в регионе позволяет более смело инвестировать средства в оборот ПАО «Мегафон», не беспокоясь о том, что они пропадут.

Таким образом, для того, чтобы был у ПАО «Мегафон», был дальнейший успешный путь развития, необходимо быть в курсе последних нововведений в отрасли телекоммуникаций, а также анализировать данные новшества, выбирая только наиболее перспективные направления и в дальнейшем знакомить своих потенциальных клиентов с ними.

Следовательно, потенциальные клиенты должны быть всегда готовы к новым услугам организации и поддерживать с ней обратную связь.

Технологические, политические и социальные факторы предоставляют предприятию ПАО «Мегафон» возможности, которые оно может реализовать только при грамотном использовании собственных возможностей и сильных сторон в целях минимизации слабых сторон.

Основными задачами отдела рекламы ПАО «Мегафон» выступают следующие:

1) разработка рекламных материалов;

2) проведение рекламных компаний;

3) анализ рынка;

4) проведение маркетинговых исследований;

5) работа с сайтом;

6) связь с поставщиками рекламных услуг.

Руководитель отдела маркетинга ПАО «Мегафон» занимается составлением плана работ отдела и бюджета предприятия, которое осуществляется следующими способами:

Таблица 3.2. - Способы определения бюджета ПАО «Мегафон»

Способы определения бюджета	Характеристика
Метод финансовых возможностей	расчет затрат на рекламу по остаточному принципу
Метод прошлого года	установление затраты на уровне предыдущего года без учета изменений в организации
Паритетный метод	расчет затрат на рекламу на основе расходов на рекламу конкурентов
Метод «процент от выручки»	определение размера средств, выделяемых на рекламу, в процентах от валового дохода предприятия (выручки)
Метод целей и задач	определение целей и задач предприятия при проведении рекламной компании и дальнейший выбор наиболее эффективных средств рекламы.

Составим план рекламных затрат ПАО «Мегафон» в 2015 году, представляющий собой смету расходов на мероприятия, которые направлены на достижение поставленных задач.

Таблица 3.3. - Анализ расходов на рекламные мероприятия ПАО «Мегафон» (2015 г.)

Статья расходов на рекламу	Сумма
Реклама на телевидении	270 000
Реклама в сети Интернет	68 000
Реклама в газетах	32 560
Рассылка коммерческих предложений	7 000
WEB-сайт	78 500
Печатная продукция (листовки и т.п.)	95 300
Прочее	15 550
Итого	566 910

Таким образом, на основе данных, представленных в таблице 3.3., общая сумма затрат на проведение рекламных акций ПАО «Мегафон» в 2015 году составила 566 910 рублей.

ПАО «Мегафон» планирует рекламный бюджет трех уровней:

-федеральный;

-на уровне макрорегиона;

-на уровне региона.

Региональный отдел маркетинга ПАО «Мегафон» проводит рекламную кампанию на региональном уровне (проведение региональных рекламных акций, размещение наружной рекламы). На федеральном уровне занимаются размещением рекламных роликов на телевидение и продвижением бренда.

Проанализируем основные преимущества и недостатки каналов рекламной информации для ПАО «Мегафон»:



Таблица 3.4. - Преимущества и недостатки каналов рекламы для ПАО «Мегафон»

Канал рекламы	Преимущества	Недостатки
Радио	-быстрые результаты; -быстрое время достижения; -относительная дешевизна	-короткий жизненный цикл посланий; -ограниченность одним органом чувств; -фрагментарность аудитории.
Интернет	-оперативность; -быстрые результаты воздействия; -относительно не высокая стоимость; -отсутствие ограничений объема информации	-специфическая аудитория; -колоссальный объем информации; -нестабильный зарождающийся рынок.
Телевидение	-оперативные результаты воздействия; -широкий охват аудитории; -быстрый учет изменений	-высокая стоимость времени Передач; -высокая стоимость производства рекламных роликов; -короткая жизнь посланий
Журналы	-длительная рекламная жизнь; -разнообразие читателей; -качественные фотографии; -возможность цветного изображения информации	-отложенная результативность; -сложность при оценке влияния на изменение продаж; -высокие затраты на экземпляр
Газеты	-оперативное достижение потенциального покупателя; -низкие затраты на экземпляр; -широкий охват рынка	высокий уровень конкуренции с рекламой других видов.

Таким образом, перечисленные в таблице каналы рекламы ПАО «Мегафон» имеют как свои преимущества, так и недостатки, однако, каждый канал имеет специфическое воздействие на потенциальных покупателей.

Воздействие рекламы ПАО «МегаФон» на потребителей можно представить в виде следующей диаграммы:



Рисунок 3.13 - Воздействие рекламы на потребителей ПАО «МегаФон»

Таким образом, на основе данных, представленных на рисунке 3.13, можно сделать вывод о том, что большинство клиентов обратились в ПАО «Мегафон» по рекомендации знакомых (32%). 25% клиентов увидели объявление по телевидению, 23% клиентов узнали информацию из журналов или газет. 16% клиентов обратили внимание на яркую наружную рекламную Оставшиеся 4% были заинтересованы другими источниками. Следовательно, самой эффективным каналом рекламы из вышеперечисленных выступает реклама на телевидении.

Критерием эффективности рекламы служат данные исследований маркетологов, полученные в результате исследований.

Рассмотрим эффективную и неэффективную рекламу (таблица 3.5. http://rostov.gks.ru):

Таблица 3.5. - Эффективная и неэффективная реклама

Эффективная реклама	Неэффективная реклама
Результат исследований	Число респондентов, %	Результат исследований	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	50	Вспомнили после пересказа содержания	45
Не вспомнили рекламу	39	Не вспомнили рекламу	25
Вспомнили после названия	9	Вспомнили после названия	22
Вспомнили спонтанно	2	Вспомнили спонтанно	8

В целях повышения эффективности рекламной компании в ПАО «Мегафон» можно предложить проведение такого рекламного мероприятия, как проведение розыгрыша призов, в ходе которого потенциальным покупатели примут участие в лотерее формата «Купи и выиграй». Механика мероприятия выглядит следующим образом: покупатели в течение месяца покупают продукцию на сумму от 1 000 руб., регистрируют чеки на официальном сайте ПАО «Мегафон». Розыгрыш призов проводится в формате лотереи с последующим торжественным вручением призов.

Рассмотрим смету расходов на проведение лотереи и ее сопутствующую рекламу в салоне связи, представленную в таблице 3.6. Составлено автором:

Таблица 3.6. - Смета расходов на проведение рекламного мероприятия ПАО «Мегафон»

Мероприятие	Сумма, руб.
Реклама мероприятия
Печатная продукция	20 000
Реклама в СМИ	10 000
Проведение мероприятия
Смартфон в подарок (3)	50 000
Планшет в подарок (6)	60 000
Барабан с жетонами	50 000
З/п ведущего	5 000
З/п работников салона связи (2)	8 000
Итого	203 000

Таким образом, затраты ПАО «Мегафон» на проведение рекламного мероприятия, рассмотренного в таблице 3.6., составили 203 000 рублей.

Проведем обоснование эффективности предложенных мероприятий для ПАО «Мегафон».

Предприятие ПАО «МегаФон» работает стабильно в современных рыночных условиях, однако, ему необходимо стремиться к увеличению показателей. Как видно из таблицы 3.6., расходы на проведение розыгрыша призов и его сопутствующую рекламу составили 203 000 руб. Рассчитаем экономический эффект данного рекламного мероприятия.

Выручка в 2015 году по Ростовской области составила 5 873 221 руб. Расчет экономической эффективности мероприятия рассчитаем по cледующей формуле:

Э = Р - З (1),

где Р - прогнозируемый результат от внедрения мероприятия;

З - затраты.

Доля влияния мероприятия на прирост выручки должна составить 10%: 5 873 221 / 100 x 10 = 587 322, 1 руб.

Р = 5 873 221 + 587 322, 1 = 6 460 543, 1 (руб.)

Э = 6 460 543, 1 - 203 000 = 6 257 543, 1 (руб.)

Также рассчитаем рентабельность данного рекламного мероприятия по формуле:

Рр = (П / З) x 100 % (2).

Сначала нужно найти прибыль полученную от рекламы. В 2015 г. прибыль в Ростовской области составила 601 294 руб.

Рр = (60 129, 4 / 203 000) x 100% = 29, 6%.

Таким образом, рекламная акция по продвижению товаров ПАО «Мегафон» в салоне связи признана экономически эффективной, а цель ее была достигнута.

На основании данных, изложенных в третьей главе данного дипломного проекта были сделаны следующие выводы по поводу разработки стратегического плана ПАО «Мегафон» на 2016-2017 годы.

Моделирование стратегии ПАО «Мегафон» (далее - Мегафон) следует проводить в рамках стратегии концентрированного роста, направленной на одновременное совершенствование интеграционных процессов, инноваций и развития сети Интернет.

Данную стратегию наиболее эффективно дополняет регионализация бизнеса, представляющая собой абсолютно новый подход к ведению бизнеса, основанный на оптимальном распределении ресурсного потенциала между регионами с учетом специфики региональных рынков.

В качестве основных вариантов моделирования стратегии ПАО «Мегафон» предложены следующие:

- снижение оттока корпоративных клиентов и привлечение новых абонентов за счет внедрения «бандлов»;

- разработка и внедрение на российский рынок новых услуг;

- увеличение доли рынка за счет полного освоения Дальнего Востока, а также полуострова Крым.

Кроме того, моделирование стратегии ПАО «Мегафон» должно опираться на оценку эффективности информационных технологий.

По официальному заявлению руководства ПАО «Мегафон», в компании ожидается в 2016 г. небольшой рост выручки.

Прогноз по дивидендам ПАО «Мегафон» на 2016 г. говорит о вероятном снижении доходности с 45 млрд руб. до 40 млрд руб., поскольку менеджмент компании будет крайне осторожно распределять прибыль, полученную в 2015 г.