Анализ конкурентоспособности предприятия с позиции системного подхода по материалам ОАО "Орелоблхлеб"

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы менеджмента»

на тему: Анализ конкурентоспособности предприятия с позиции системного подхода

по материалам ОАО «Орелоблхлеб»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Конкурентоспособность предприятия как фактор коммерческого успеха в рамках системного подхода

1.1 Сущностные основы конкурентоспособности предприятия

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия

1.3 Методологические основы оценки конкурентоспособности

2. Оценка конкурентоспособности ОАО «Орелоблхлеб»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Орелоблхлеб»

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности исследуемого предприятия

2.3 Комплексная оценка конкурентоспособности хлебобулочной продукции ОАО «Орелоблхлеб»

3. направления повышения конкурентного статуса ОАО «Орелоблхлеб»

3.1 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции ОАО «Орелоблхлеб»

3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованных источников

ПриложениЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ПРИЛОЖЕНИЕ В

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика в Российской Федерации набирает всё большую силу. Вместе с ней набирает силу и конкуренция, как основной механизм регулирования хозяйственного процесса. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

Еще несколько десятилетий назад научная теория конкурентоспособности практически отсутствовала. Перелом внесли работы современного американского экономиста Майкла Портера и, прежде всего его концепция ценности товара для потребителя.

На сегодняшний день конкурентоспособность предприятия или фирмы - это способность успешно оперировать на конкретном рынке в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг. Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

Актуальность рассматриваемой темы заключается еще и в том, что функционирование предприятий происходит в условиях жесткой конкурентной борьбы между товаропроизводителями, когда часто используются методы, связанные с нарушением норм и правил конкуренции. Это выражается в установлении демпинговых цен - продаже товаров по цене ниже себестоимости; установлении контроля над деятельностью конкурента; злоупотреблении господствующим положением на рынке; зависимости поставок конкретных товаров или предоставлении услуг от принятия ограничений по производству или распределению конкурирующих товаров; введении ограничительных условий и агентских соглашений при сбыте продукции, определяющих, когда, кому, в каких количествах и на каких условиях осуществлять поставки; тайных сговорах на торгах; ложной информации и рекламе, вводящей конкурента в заблуждение; недобросовестном копировании товаров и продукции конкурентов; нарушений стандартов и условий поставок товаров, услуг и др.

Поэтому, важное значение имеет такое направление маркетинговой деятельности предприятия как изучение конкурентов. Контроль над конкурентами позволит удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Целью написания курсовой работы является анализ методов оценки и выявление путей повышения конкурентоспособности предприятия с позиции системного подхода.

Предметом исследования является конкурентоспособность предприятия, ее комплексная оценка.

Объектом исследования выбрано предприятие пищевой промышленности - Ливенский филиал ОАО «Орелоблхлеб». Это вполне объяснимо, поскольку на внутреннем местном рынке существует достаточно большое количество предприятий и частных пекарен, выпускающих аналогичную продукцию, причем разница в ценах очень и очень незначительна. В этой ситуации борьба за конечного потребителя носит больше неценовой характер, предъявляются иные качественные требования к выпускаемой продукции.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические и методологические основы оценки конкурентоспособности производимой на предприятии продукции;

- провести сравнительный анализ конкурентов исследуемого предприятия;

- оценить различными методами конкурентоспособность анализируемого предприятия;

- разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции предприятия.

Для решения вышеперечисленных задач использовались труды отечественных и западных экономистов - специалистов в области маркетинга и менеджмента, была проанализирована годовая бухгалтерская отчетность ОАО «Орелоблхлеб» за 2007 - 2009 годы, данные статистической отчетности предприятия, результаты аналитических расчетов.

При проведении финансового анализа были использованы следующие приемы и методы: анализ коэффициентов (относительных показателей); сравнительный анализ, приемы экономико-математического моделирования.

Новизна и практическая значимость исследования в данной работе заключатся в том, что рассматриваются известные методики оценки конкурентоспособности, которые на отечественных предприятиях не применяются, часто носят спонтанный характер. При этом руководители не учитывают всех составляющих конкурентоспособности предприятия, что снижает эффективность проводимых мероприятий по обеспечению конкурентоспособности продукции.

конкурентоспособность коммерческий хлебобулочный продукция

1. Конкурентоспособность предприятия как фактор коммерческого успеха в рамках системного подхода

1.1 Сущностные основы конкурентоспособности предприятия

Понятие конкурентоспособность предприятия очень многогранно и распространяется на все составляющие деятельности предприятия, такие как товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и производственные характеристики самого предприятия. Конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность предприятия - это способность осуществлять прибыльную хозяйственную деятельность в условиях жесткой конкуренции [5]. Так же конкурентоспособность предприятия предполагает его способность осуществлять эффективный экономический контакт с потребителями, поставщиками и конкурентами.

Взаимодействие с потребителями осуществляется через куплю-продажу товара, с поставщиками - через куплю-продажу ресурсов, необходимых для производства, взаимодействие с партнерами-через торговлю услугами, наконец, взаимодействие с конкурентами-через систему организационных мер, текущих и перспективных, реализующих активность фирмы в конкурентной среде. Конкурентоспособность предприятия проявляется в каждый момент, в каждом эпизоде её деятельности.

Конкурентоспособность предприятия можно охарактеризовать как его потенциальное качество, которое включает [12]:

1. Способность предприятия получать реальную оценку ожиданий целевой группы потребителей, а также прослеживать тенденции потребительского поведения. Другими словами, предприятие должно быть способно своевременно, объективно и точно оценивать потребительский спрос, как в настоящее время, так и прогнозировать его динамику на будущее. Такая оценка возможна только на базе научной модели целевой потребительской группы, учитывающей её экономические, социально-культурные и психологические факторы, разработанной методами современной социологии и маркетинга.

2. Способность организовывать производство, результаты которого будут соответствовать ожиданиям целевой группы потребителей как наиболее полезного товара по отношению цена-качество. Говоря о результатах, имеются ввиду не только потребительские качества выпускаемого товара, но и его маркетинговые качества (цена, гарантии, послепродажное обслуживание и т.д.).

3.Способность проводить эффективную текущую маркетинговую политику.

4. Способность изыскивать и создавать условия для снижения затрат на обеспечение факторами производства - капиталом, рабочей силой, сырьем и материалами, энергией на единицу продаваемой продукции.

5. Способность к созданию и удержанию технологического производства над другими членами отраслевого сообщества, что требует своевременного обновления применяемых технологий. Это может относиться к производству, сбыту, управлению.

6. Способность планировать, организовывать и проводить эффективную стратегию в сферах производства и маркетинга на основе инноваций.

7. Создание и развитие высокого кадрового потенциала, как на исполнительском, так и на управленческом уровнях.

Реализация перечисленных качеств на продолжительном временном интервале создаёт предприятию реальные преимущества над конкурентами в виде роста его рыночной стоимости, укрепления его торговых марок, наращивание дополнительной устойчивости по отношению к неблагоприятным воздействиям внешней среды, включая атаки конкурентов.

Всё вместе это расширяет возможности предприятия и снижает его удельные затраты на финансовом, сырьевом других рынках, что отражается на цене продукции и приносимой ею прибыли. Таким образом, отношение конкурентоспособности предприятия и конкуренции на рынке можно характеризовать как отношение «потенциал и его использование» [9]. При этом реализация условий 1-3 способствует повышению доходов предприятия за счёт лучшего, чем у конкурентов, понимания запросов потребителей и умения удовлетворять их. Свойство 4 способствует снижению удельных расходов на выпуск продукции, а все вместе свойства 1-4 обеспечивают текущую экономическую эффективность предприятия и характеризуют адаптивность его поведения, способность приспосабливаться к текущим требованиям внешней среды.

Свойства 1, 5, 6 позволяют планировать и реализовывать технологические, товарные и маркетинговые стратегии, создающие основу конкурентоспособности товаров предприятия в будущем. Эти свойства составляют инновационный потенциал предприятия и позволяют выявлять тенденции и прогнозировать состояние внешней среды в будущем, создают стратегические условия для успешной адаптации к ним. Свойство 7 является необходимым условием, чтобы создавать, удерживать и реализовывать потенциальные преимущества 1-6 на продолжительных временных интервалах, превращая конкурентоспособность в данный момент, на данном отраслевом рынке и с данным товаром в долговременную, стратегическую устойчивость компании. Следует отметить связь между свойствами 1-4 и 5-6: хотя последние и не являются следствием свойств 1-4, но без успешной реализации 1-4 они не возникнуть, ни удержаться не могут. Причина этого вполне естественна - для того, чтобы создать преимущество над конкурентами в будущем, инвестировать в стратегические планы необходимо уже в настоящем, а для этого предприятие должно располагать инвестиционными возможностями.

Одним из составляющих конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара - это способность товара в наибольшей степени удовлетворять определенные потребности покупателей и быть обменом на деньги в условиях конкуренции [10].

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара (рисунок 1) [21].

Технические параметры наиболее жесткие. По ним судят о назначении товара, его принадлежности к определенному классу (виду).

	Параметры, характеризующие конкурентоспособность товара
Технические параметры				Нормативные параметры		Экономические параметры
	Параметры назначения
	Эргономические параметры
	Конструктивные параметры
	Эстетические параметры

Рисунок 1 - Параметры, характеризующие конкурентоспособность товара

Они включают [3]:

- параметры назначения -- свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять;

- эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);

- конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);

- эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).

Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.

Факторами, определяющими конкурентоспособность товара, являются [24]:

Качество товаров и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Товар должен удовлетворять потребности потребителей, а если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей - статусных, возрастных, психологических, духовных - успех ему на рынке обеспечен. Конкурентоспособность товара напрямую зависит от качества продукции.

Цена товаров и услуг. Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Уровень квалификации персонала и менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих управляющих и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.

Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс.

Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.

Ну, и, наконец, последний фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность предприятий - насыщенность рынка, спрос и предложение.

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских экономистов А. Олливье, А. Дайана и Р. Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это [12]:

1) концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

2) качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

3) цена товара с возможной наценкой;

4) финансы - как собственные, так и заемные;

5) торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

6) послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

7) внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

8) предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности» (рисунок 2) [6].



Если подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, накладывая схемы друг на друга, то, по мнению авторов, можно увидеть слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому (на рисунке 2 - предприятия А и Б).

Весьма схожую точку зрения высказывают и отечественные экономисты. В частности, к «ключевым факторам рыночного успеха» относят [14]:

– финансовое положение предприятия;

– наличие передовой технологии;

– обеспеченность высококвалифицированными кадрами;

– способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию;

– наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков;

– состояние технического обслуживания;

– действенность рекламы и системы связей с общественностью;

– кредитоспособность основных покупателей.

Анализ же отобранных факторов, по мнению авторов, заключается в выявлении сильных и слабых сторон, как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента.

Факторы - это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально- экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия.

Факторы конкурентоспособности, по мнению М.Портер, напрямую связаны с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия и фирмы отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп [18]:

1. Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы.

2. Физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.

3. Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.

4. Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги и т.д. У каждой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом различных условий их движения в разных странах, они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в разных странах.

5. Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные различия на состав и содержание применяемых факторов.

Исходя из рассмотренной выше концепции конкурентоспособности предприятия, предлагается всю совокупность факторов, определяющих отношение потребителя к самому субъекту хозяйствования и его продукции или услуге, разделить на внутренние и внешние по отношению к нему (рисунок 3) [7].

При этом под внешними факторами следует понимать [7],

во-первых, меры государственного воздействия как экономического характера (амортизационная политика, налоговая, финансово-кредитная политика, включая различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного страхования; финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия),

так и административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов, способствующих развитию рыночных отношений, демонополизации экономики; государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем ее создания;

государственный надзор и контроль за соблюдением обязательных требований стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль;

правовая защита интересов потребителя).

То есть, все то, что определяет формальные правила деятельности субъекта хозяйствования на данном национальном или мировом рынке.

Внешние факторы		Внутренние факторы
Меры государственного воздействия		Основные характеристики рынка, особенности деятельности предприятия			Потенциал маркетинговых служб
					Кадровый, финансово-экономический потенциал
	Налоговая политика			Тип предприятия и ёмкость рынка
							Эффективность рекламы
	Финансово-кредитная политика			Наличие и возможности конкурентов
							Уровень материально технического обслуживания
	Государственная система стандартизации			Обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов
	Правовая защита интересов потребителей
	Таможенная политика

Рисунок 3 - Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Во-вторых, факторами конкурентоспособности выступают основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия; его тип и емкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов.

К третьей группе внешних факторов следует отнести деятельность общественных и негосударственных институтов. С одной стороны, через различные организации по защите прав потребителей, они выступают сдерживающим моментом роста конкурентоспособности предприятия. А с другой, через негосударственные инвестиционные институты способствуют росту конкурентоспособности предприятия, обеспечивая инвестиции на наиболее перспективных направлениях деятельности.

К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность данного предприятия, следует отнести потенциал маркетинговых служб, научно-технический, производственно-технологический, финансово- экономический, кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы; уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки, транспортировки; уровень подготовки и разработки производственных процессов; эффективность производственного контроля, испытаний и обследований; уровень обеспечения пусконаладочных и монтажных работ; уровень технического обслуживания в постпроизводственный период; сервисного и гарантийного обслуживания. То есть речь идет о потенциальных возможностях самого предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности.

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности предприятия, так и в сторону уменьшения. Факторы - это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются.

1.3 Методологические основы оценки конкурентоспособности

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (рисунок 4) [5].

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества. Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования, стадия определения и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определят его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим. требования и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно- производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно называть консументной (от англ, consume -- потреблять). Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара, Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

Надежностными оценочными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов. По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец - это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле [20]:

, (1)

где g_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество анализируемых параметров.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле [20]:

, (2)

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

- единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

- весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

- число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле [25]:

, (3)

где З, З₀ - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (З_е) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции [20]:

 , (4)

где Т - срок службы;

i - год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности [32]:

, (5)

где i = 1, …, n - число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1,…, n - виды продукции;

L_i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

P_ij - конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

P_in - желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

, если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

, если увеличение значения параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами с помощью цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений [25]:

продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

Так же в качестве объективного показателя конкурентоспособности предприятие можно привести его имидж. Имидж - образ товара, услуги, предприятия и совокупность впечатлений о них, складывающихся в сознании людей. Казалось бы, имидж фирмы складывается из имиджа товара, но не всегда это так. Например, если фирма добросовестно выполняет все условия сделок, если в части деловых отношений она отличный партнер, то и имидж у нее соответственный.

2. Оценка конкурентоспособности ОАО «Орелоблхлеб»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Орелоблхлеб»

Предприятие является филиалом акционерного общества «Орелоблхлеб». Предприятие филиал - «Ливенский хлебокомбинат» входящее в открытое акционерное общество «Орелоблхлеб», является его обособленным подразделением и именуется «Филиал». Предприятие вошло в Общество на правах его обособленного структурного подразделения и находится по адресу 303800,г. Ливны, ул. Железнодорожная, 4.

Ливенский филиал ОАО «Орелоблхлеб» расположен на территории г. Ливны и занимает площадь 2 га. Хлебокомбинат имеет основной производственный корпус в одноэтажном исполнении с торцевой трехэтажной надстройкой, здание механических мастерских, гараж, здание материального склада, соляный склад, трансформаторная подстанция, компрессорная, проходная.

В основном производственном корпусе располагается производство хлебобулочных изделий. В трехэтажной торцевой надстройке располагается производство кондитерских и бараночных изделий, служба управлением предприятием, санитарно-бытовые помещения.

На предприятии имеется 10 печей: 1 ХПА - 40 для выпуска хлеба формового, 2 печи ПХС - 25 и ПХФ - 21 для выпуска булочных изделий, хлеба подового, 1 электропечь П - 119 для производства бараночных изделий и печенья, 1 печь РТ - 150 для производства сдобных и мелкоштучных булочных изделий, 3 печи ПКЭ - 9 для производства сдобных булочных изделий, 2 печи ПКЭ - 9 для производства кондитерских изделий. Имеющиеся на предприятии производственные мощности используются на 70%.

Основным видом деятельности хлебокомбината является производство хлебобулочных и кондитерских изделий. Кроме того, предприятие занимается торговой деятельностью, имеет 6 стационарных точек, 2 «Тонара», 3 а/фургона «Хлеб», реализующих продукцию хлебокомбината в Ливенском и других районах Орловской области. Хлебокомбинатом дополнительно приобретено 4 автофургона «Хлеб», для оказания платных услуг торговым организациям по доставке хлебобулочных и кондитерских изделий.

Для предприятия наиболее важным условием является: производство и сбыт продукции, снижение себестоимости выпускаемой продукции (повышение конкурентоспособности по цене) с одновременным увеличением объема сбыта.

Основной целью деятельности ОАО «Орелоблхлеб» является получение прибыли. Для достижения своей цели Филиал самостоятельно осуществляет следующие виды деятельности:

- развитие производства конкурентоспособных хлебобулочных, кондитерских и других товаров народного потребления, выполнение платных услуг;

- организацию сбыта готовой продукции;

- повышение эффективности использования материальных, финансовых и прочих ресурсов;

- обеспечение надежной и взаимовыгодной кооперации производства, рациональных хозяйственных связей с поставщиками и потребителями;

- освоение новых видов конкурентоспособных продовольственных и других товаров, внедрение новых прогрессивных технологий;

- изучение покупательского спроса и конъюнктуры рынка, проведение анализа экономической и производственно-хозяйственной деятельности;

- посредническую и торгово-закупочную деятельность;

- обеспечение природоохранных мероприятий;

- техническое перевооружение производства.

Предприятие как производственная система представляет собой обособившуюся в результате общественного разделения труда часть производственного процесса, способную самостоятельно или во взаимодействии с аналогичными системами удовлетворять те или иные нужды и потребности потребителей с помощью производимой предприятием системой товаров и услуг, способных выполнять определенную функцию при их потреблении.

Возникновение той или иной производственной системы (предприятия, организации, фирмы и т. п.) обусловлено возникновением на рынке спроса на продукцию этой системы, способную удовлетворять требования потребителей. Поэтому, чтобы существовать и развиваться производственная система (предприятие) должна быть сформулирована и приспособлена к длительному удовлетворению спроса своих потенциальных и существующий потребителей.

В состав производственной системы любого уровня управления (предприятие, цех, участок, рабочее место) традиционно включают следующие ресурсы:

- технические ресурсы (особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов и т.п.);

- технологические ресурсы (технологические методы);

- организация НИОКР (наличие собственной системы конструкторской подготовки производства новых товаров, конкурентоспособных идей, научных заделов в области создания новой продукции);

- пространственные ресурсы (характер территории предприятия, производственных помещений, коммуникаций, возможность расширения и пр.);

- маркетинговые и экономические ресурсы (наличие службы маркетинга, способной изучении рынка, наличие нужной ценовой стратегии, система распределения и сбыта, система маркетинговых коммуникаций, бухгалтерии и планового (финансового отдела).

В 2004 году была пущена в работу линия отечественного производства, которая позволяет изготавливать батоны, мелкоштучные изделия-булочки, пряники, сухари, сушки. В настоящее время среднесуточная выработка хлебобулочного цеха составляет: в зимний период 22-24 тонн; в летний период до 36 тонн.

Рассмотрим внешнюю среду предприятия, т.е. непосредственное окружение и среда его существования, заметно влияющую на его деятельность. Основные поставщики ОАО «Орелоблхлеб» являются ОАО Агрокомбинат - мука, АО Этанол - дрожжи, Евдаковский жирокомбинат г. Ефремов (маргарин, жир), ППК «Орловский» (яйцо), ООО «Варион» г. Лиски (растительное масло).

Основными потребителями ОАО «Орелоблхлеб» являются сеть магазинов «Сберегайка», ТОО «Меркурий», ООО «Исполин», ТЦ «Заливенский».

Основными конкурентами хлебокомбината являются:

- Ливенская Кондитерская фабрика,

- ООО «Катюша»,

- ЛМК «Ливенский»,

- ООО «Долгое- Хлеб»,

- ООО «Ливенский Хлеб».

Предприятие имеет четыре собственных фирменных магазина (розничная торговля). Доставки продукции в магазины (розничная торговля) осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу (одна машина на два района города). Развозку продукции осуществляют грузчики-экспедиторы и водители транспортного отдела.

Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии. Оптовые (крупно-мелкооптовые) предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукции самовывозом на предприятии.

Организационная структура предприятия представлена линейно- функциональным управлением (Приложение А).

Предприятие осуществляет доставку продукция своим транспортом в Московскую, Орловскую, Тульскую, Брянскую, Курскую область.

Объем продаж в магазины города (кольцевой развоз) составляет 24% общего объема реализации, что свидетельствует о недостаточно эффективной работе менеджеров по работе с магазинами города. Емкость рынка города составляет приблизительно 1,5 млн. руб./мес. Однако для увеличения объёма продаж существуют реальные препятствия:

- высокая цена продукции по сравнению с конкурентами (высокая себестоимость);

- сильная конкуренция на рынке;

- несоответствие качества продукции её цене;

- слабая профессиональная подготовка менеджеров по работе с магазинами.

- 74% объема продаж предприятия выполняют оптовые посредники (20% в городе, 54% в других областях). В сложившейся ситуации на предприятии, целесообразно сделать акцент на развитие именно этого канала распределения, т.к. данный вид канала связан с наименьшими издержками для предприятия.

Основным конкурентом ОАО «Орелоблхлеб» по производству кондитерских изделий является Ливенский ГорПищекомбинат его мощности по сравнению хлебокомбинатом очень велики.

В настоящее время в ассортименте ОАО «Орелоблхлеб» около 40 видов формового хлеба и батонных изделий, 10 видов сдобных изделий, более 50 видов тортов, пирожных и других мучнистых кондитерских изделий, 10 наименований бараночных изделий (сушки, бублики). Для народных праздников, семейных торжеств предприятие выпекает караваи, куличи, калачи.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности исследуемого предприятия

Анализ финансового состояния -- более подробная характеристика имущественного и финансового положения хозяйствующего субъекта, результатов его деятельности в истекшем отчетном периоде, а также возможностей развития субъекта на перспективу.

Основные технико-экономические показатели функционирования ОАО «Орелоблхлеб» представлены в приложении Б.

Основными источниками информации для анализа финансового состояния ОАО «Орелоблхлеб» послужили отчетный бухгалтерский баланс, отчеты о прибылях и убытках, о движении капитала, о движении денежных средств и другие формы отчетности, данные первичного и аналитического бухгалтерского учета, которые расшифровывают и детализируют отдельные статьи баланса.

В общем виде методикой экспресс-анализа отчетности предусматривается анализ ресурсов и их структура; результатов хозяйствования, эффективность использования собственных и заемных средств. Смысл экспресс анализа - отбор небольшого количества наиболее существенных и сравнительно несложных в исчислении показателей и постоянное отслеживание их динамики.

Оценка ликвидности и платежеспособности.

Величина собственных оборотных средств. Характеризует ту часть собственного капитала предприятия, которая является источником покрытия текущих активов предприятия (т. е. активов, имеющих оборачиваемость менее одного года). При прочих равных условиях pост этого показателя в динамике рассматривается как положительная тенденция. Основным и постоянным источником увеличения собственных оборотных средств является прибыль.

Маневренность функционирующего капитала. Характеризует ту часть собственных оборотных средств, которая находится в форме денежных средств, т.е. средств, имеющих абсолютную ликвидность. Для нормально функционирующего предприятия этот показатель меняется от 0 до 1.

Коэффициент текущей ликвидности. Дает общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько рублей текущих активов предприятия приходится на один рубль текущих обязательств. Принято считать, что нормальный уровень значение показателя не более 2.

Клт = (с.290 - с.252- с.244 -с.230)/ с.690

Коэффициент быстрой ликвидности. По смысловому назначению показатель аналогичен коэффициенту текущей ликвидности; однако исчисляется по более узкому кругу текущих активов, когда из расчета исключена наименее ликвидная их часть -- производственные запасы. Принято считать, что нормальный уровень коэффициента быстрой ликвидности должен быть не менее 0,7.

Клб = (с.290 - с.252- с.244 - с.210- с.220-с.230)/ с.690

Коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности). Является наиболее жестким критерием ликвидности предприятия; показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно. Принято считать, что нормальный уровень коэффициента абсолютной ликвидности должен быть 0,03-0,08.

Кла = с.260/ с.690

Доля собственных оборотных средств в покрытии запасов. Характеризует ту часть стоимости запасов, которая покрывается собственными оборотными средствами. Рекомендуемая нижняя граница показателя в этом случае -- 50%.

Коэффициент покрытия запасов. Рассчитывается соотнесением величины «нормальных» источников покрытия запасов и суммы запасов. Если значение этого показателя меньше единицы, то текущее финансовое состояние предприятия рассматривается как неустойчивое.

Приведенные данные в таблице 1 свидетельствуют о положительной работе предприятия в отношении коэффициентов ликвидности - повышение значений всех коэффициентов. Платежная готовность достаточно высока: на что, в частности указывают высокие значения коэффициентов абсолютной ликвидности и маневренности собственных оборотных средств.

Таблица 1 - Характеристика ликвидности и платежеспособности ОАО «Орелоблхлеб»

Наименование показателя	Период (базовый) 2007 г.	Период 2008 г.	Абсолютное отклонение	Темп роста, в % к базисному периоду	Период 2009 г.	Абсолютное отклонение	Темп роста, в % к базисному периоду
Величина собственных оборотных средств	2509	2852	343	113,6	3902	1050	136,81
Маневренность собственных оборотных средств	2509	2862	+353	114,06	3815	+953	133,29
Коэффициент текущей ликвидности	1,881	1,827	-0,054	97,12	2,53	+0,703	138,47
Коэффициент быстрой ликвидности	96,4	73,2	-23,2	75,93	104	+30,8	142,07
Коэффициент абсолютной ликвидности	41,32	38,34	-2,98	92,7	71,93	+33,59	187,61
Доля оборотных средств в активах	54,26	54,12	-0,14	99,7	51,55	-2,57	95,25
Доля собственных оборотных средств	46,85	45,26	-1,59	96,6	60,49	+15,26	133,56
Доля запасов в оборотных активах	58,95	59,93	0,98	101,6	58,76	-11,7	98,04
Доля собственных оборотных средств в покрытии запасов	79,47	75,5	-3,95	95,02	102,9	+27,38	136,25
Коэффициент покрытия запасов	97,78	124	26,22	126,8	133,8	+9,8	107,5

Для торгового предприятия, которым является исследуемый филиал «Орелоблхлеб», из приведенной совокупности показателей текущей деятельности наиболее важнейшими являются показатели оборачиваемости. Данное предприятие имеет высокие коэффициенты оборачиваемости и темпы роста. Рост доли собственных средств в покрытии запасов составил 33,8 за 2008 г. и 7,5 за 2009 г. Следует заметить, что снижение оборотных средств в активах незначительно.

Оценка финансовой устойчивости (таблица 2).

Таблица 2 - Оценка финансовой устойчивости ОАО «Орелоблхлеб»

Наименование показателя	Период (базовый) 2007 г.	Период 2008 г.	Абсолютное отклон.	Темп роста, (в % )	Период 2009 г.	Абсолютное отклон.	Темп роста, (в % )
Коэффициент концентрации собственного капитала	0,705	0,7037	-0,13	99,81	63,64	6,73	90,43
Коэффициент финансовой зависимости	1,4165	1,4208	0,0048	100,33	1,5712	0,15	110,58
Коэффициент маневренности собственного капитала	0,3671	0,3481	-0,019	94,82	0,8536	0,505	245,2
Коэффициент концентрации заемного капитал	0,294	0,2962	0,022	100,74	0,2088	0,087	70,49
Коэффициент структуры долгосрочных вложений	0	0	-	-	0,01	-	-
Коэффициент долгосрочных привлечений заемных средств	0	0	-	-	0,0136	-	-
Коэффициент структуры заемного капитала	0	0	-	-	0,0242	-	-
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	0,4165	0,4208	0,0043	101,03	0,1716	-0,249	40,77

Финансовая устойчивость в долгосрочном плане характеризуется, следовательно, соотношением собственных и заемных средств. Однако этот показатель дает лишь общую оценку финансовой устойчивости. Поэтому в мировой и отечественной учетно-аналитической практике разработана система показателей.

Коэффициент концентрации собственного капитала. Характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Чем выше значение этого коэффициента, тем более финансово устойчиво, стабильно и независимо от внешних кредитов предприятие. Дополнением к этому показателю является коэффициент концентрации привлеченного (заемного) капитала -- их сумма равна 1 (или 100%). По поводу степени привлечения заемных средств в зарубежной практике существуют различные, порой противоположные мнения. Указывают и нижний предел этого показателя -- 0,6 (или 60%). Поэтому высокое значение коэффициента концентрации привлеченного капитала свидетельствует о степени доверия к корпорации со стороны банков, а значит, о ее финансовой надежности; напротив, низкое значение этого коэффициента для японской корпорации свидетельствует о ее неспособности получить кредиты в банке, что является определенным предостережением инвесторам и кредиторам.

Коэффициент финансовой зависимости. Является обратным к коэффициенту концентрации собственного капитала. Рост этого показателя в динамике означает увеличение доли заемных средств в финансировании предприятия. Интерпретация показателя проста и наглядна: его значение, равное 1,25, означает, что в каждом 1,25 руб., вложенного в активы предприятия, 25 коп. заемные.

Коэффициент маневренности собственного капитала. Показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т. е. вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована.

Коэффициент структуры долгосрочных вложений. Логика расчета этого показателя основана на предположении, что долгосрочные ссуды и займы используются для финансирования основных средств и других капитальных вложений. Коэффициент показывает, какая часть основных средств и прочих внеоборотных активов профинансирована внешними инвесторами, т. е. принадлежит им, а не владельцам предприятия.

Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств. Характеризует структуру капитала. Рост этого показателя в динамике -- в определенном смысле -- негативная тенденция, означающая, что предприятие все сильнее и сильнее зависит от внешних инвесторов.

Коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств. Как и некоторые из вышеприведенных показателей, этот коэффициент дает наиболее общую оценку финансовой устойчивости предприятия. Он имеет довольно простую интерпретацию: его значение, равное 0,178, означает, что на каждый рубль собственных средств, вложенных в активы предприятия, приходится 17,8 коп. заемных средств.