Управление удовлетворенностью потребителей на предприятии ООО "Авторемстрой"

Проведенные британской авиакомпанией British Airways исследования показали, что опыт общения пассажиров с персоналом играет важнейшую роль в формировании престижа компании. Установлено, что личные контакты сотрудников с пассажирами вдвое важнее операционных факторов. Кроме того, было доказано, что отрицательный опыт способен гораздо сильнее подорвать престиж, чем положительный может его поднять. И хотя основной сферой оказания услуг, которыми пользуются клиенты, является полет, экипаж самолета, наземный персонал и другие лица также могут нанести удар по репутации своим равнодушным отношением к клиентам Гордиенко Ю. Проводник по джунглям. / Ю. Гордиенко // Секрет фирмы. - 2009. № 10. - С.13 - 18..

Исследования показали, что созданию положительной репутации компании способствовали, в основном, следующие факторы:

Наилучшее использование случайного и неизбежного отрицательного опыта - например, задержек рейсов, нелетной погоды, истощения запасов продуктов, напитков, товаров, не облагаемых пошлиной, - сочувствие по поводу проблем и обращение их в свою пользу. Исследования показали также, что авиакомпания могла бы выше поднять свой престиж, если бы принимала действенные меры в таких досадных для пассажира ситуациях, как потеря багажа, чем при отсутствии всяких происшествий.

Проявление внимания к другим клиентам - детям, старикам, инвалидам и людям, склонным к тревоге. Человек косвенно испытывает удовлетворение от того, что ему могут уделить внимание такого уровня, даже если он лично в нем не нуждается. Внимание возвращает каждому спокойствие.

Практически все без исключения пассажиры, которых подробно расспрашивали об их чувствах, признали повышенный уровень беспокойства в связи с полетом. «Строптивые» бизнесмены выражали гораздо большее удовлетворение от того, что детям уделяли внимание, дарили подарки и т.п., чем другие категории пассажиров.

Ободрение, укрепление положительных эмоций, пожелание пассажирам «приятного полета» или «хороших выходных» - даже если в этом видят дежурную фразу типа американского «Желаю удачного дня». Хорошее пожелание обладает практически сверхъестественной ценностью, абсолютно несоразмерной его номинальной стоимости. Когда персонал на месте и к нему можно обратиться с некоторым ощущением личного контакта (например, называя по имени), опыт общения с компанией выходит за рамки повседневной механической рутины, присущей машинам и бездумной толпе.

Добровольные «подарки» персонала еще более усиливают в пассажирах это чувство. Когда, например, сотрудник поговорит с клиентом из своих внутренних побуждений, а не по обязанности, сядет рядом с пассажиром и поддержит разговор. Пилот может сказать несколько фраз от себя, а капитан выйти в пассажирский салон или разрешить посмотреть кабину экипажа.

Жесткая ограниченность пространства воздушного судна и обособленность его от внешнего мира, а также полная невозможность для пассажиров повлиять на ситуацию серьезно воздействуют на основные зоны формирования чувства тревоги и беспокойства. Такая обстановка - это великолепная «питательная среда», где мелкие происшествия, на которые при иных условиях никто бы даже не обратил внимания, могут вырасти в глазах людей до невероятных размеров. И такие пустяки, как застрявшая сумка, если ее не удается положить на полку, пролившийся напиток или способ раздачи подносов с едой, могут стать поводом для тревоги, послужить дурным предзнаменованием в полете или дать выход чувствам.

Решение проблем персоналом имеет большое значение, в частности, выяснение у клиента причин тревоги и проявление участия и понимания.

Предоставление фактической информации - выдача сведений о том, куда обратиться, чтобы получить предоставляемые услуги, о порядке регистрации, о наличии напитков, о наличии мест, о том, что делать, если человек плохо себя чувствует, имеет двойную пользу: это и полезный совет, и эмоциональное воздействие. В нем читается подтекст: «Мы придаем вашим проблемам большое значение, вы для нас человек, а не очередной обезличенный груз, доставку которого из пункта А в пункт Б организует авиакомпания».

Данные исследования показали, что отношение персонала к клиентам порождает у тех устойчивое впечатление об организации.

Поэтому для авиакомпаний личностный момент процесса обслуживания является решающим фактором создания престижа среди пассажиров.

Ощущения клиентов от предоставленного им обслуживания зависят от их ожиданий. Если отношение, которое чувствует к себе клиент, превосходит его ожидания, такое обслуживание считается отличным. Если к клиенту относятся хуже, чем он ожидает, - это плохое обслуживание.

Следовательно, чтобы обеспечить отличное обслуживание, организация должна превзойти ожидания клиентов.

Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Для этого проводят исследования в этой области, и существование множества методов значительно облегчает задачу.

1.3 Методы исследования удовлетворенности потребителя

Исследования в области управления удовлетворенности потребителей (ИУП) - это сбор и анализ информации о движении продукции или услуг от производителя к потребителю. Эти исследования используют тогда, когда необходимо обеспечить процесс принятия решений необходимой информацией, сделать его более адекватным ситуации.

Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции или услуги.

Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании.

Важной отправной точкой для проведения исследования удовлетворенности потребителей является поисковое исследование, позволяющее потребителю определить те основные аспекты, которые делают его удовлетворенным или неудовлетворенным.

Только в том случае, когда анкета составлена с позиций потребителя, исследование позволит измерить, насколько удовлетворенным чувствует себя потребитель. Если же анкета составлена с позиций организации, то исследование определит, насколько хорошо организация работает в избранных областях, но не дает меры удовлетворенности потребителя.

Анкета является самым дешевым методом сбора информации для большинства исследований. Многие респонденты рассматривают заполняемые анкеты как наименее обременительный способ получения от них информации. Но помимо анкет существуют и другие методы исследования.

Основные методы изучения удовлетворенности потребителей для предприятия представлены на рисунке 5.

Рис.5. Основные методы изучения удовлетворенности потребителей http://www.marketologi.ru/lib/btlmag/satisfaction.html

В представленной схеме удовлетворенность потребителей измеряется с помощью четырех основных видов входных данных: жалобы и предложения, данные из гарантийного обслуживания, опросы покупателей и заказные исследования.

Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки и области применения. Сравнительный анализ методов приведен на рисунке 6. Самым простым источником данных об удовлетворенности потребителей являются жалобы и предложения покупателей, присылаемые по собственной инициативе. Другим источником таких данных является информация из гарантийной эксплуатации, регистрируемая в информационной системе. Как правило, эти источники данных связаны с неудовлетворенными потребителями. Более адекватное представление об удовлетворенности покупателей дает метод, основанный на анкетировании.

Рис.6. Сравнительный анализ методов изучения удовлетворенности потребителей. http://www.marketologi.ru/lib/btlmag/satisfaction.html

На анкетировании мы остановимся подробнее, так как считаем, что для рассматриваемой нами организации это наиболее эффективный способ.

По логике исследования удовлетворенности потребителей, вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на его данных - основное, количественное.

Основными задачами поискового исследования являются выявление состава и установок группы принятия решения для формирования точной выборки основного исследования и корректного вопросника. Кроме того, необходимо удостовериться в том, что в количественном исследовании:

- будут задаваться нужные вопросы;

- вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара;

- будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.

Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию:

- участники группы решения о покупке;

- критерии принятия решения о покупке;

- приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей;

- оценка поставщика товара по приоритетным факторам;

- сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области;

- тенденции потребностей в перспективе.

Цель основного исследования - измерение удовлетворенности потребителей деятельностью организации.

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей - выявление показателей деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей.

Поисковое исследование является качественным, а не количественным. Качественное исследование связано с получением большого количества информации от небольшого количества потребителей. Качественное исследование дает много информации и понимание, но, поскольку к нему привлекается лишь небольшое число потребителей, оно не может быть статистически надежным Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. - М.: ИД «Технология», 2004. с. 101 - 131..

Количественное исследование связано с получением малого количества информации от большого числа потребителей. При измерении удовлетворенности потребителя это происходит на основном этапе исследования, и этот этап статистически надежен. Говоря коротко, качественное (поисковое) исследование устанавливает перечень основных запросов потребителя, позволяя точно составить анкету. Количественное исследование (основное исследование) дает статистически надежную меру удовлетворенности потребителя.

Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.

В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать:

- вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках;

- вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки;

- вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки;

- вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки;

- проективные вопросы, выявляющие имидж компании.

Для проведения поискового исследования, предваряющего ИУП, необходимо побеседовать с несколькими потребителями. Можно либо поговорить с каждым из них поочередно, проведя, так называемое, «глубинное интервью», либо провести беседу в группах, обычно называемых фокус - группами. Рассмотрим каждую из указанных методик.

Глубинное интервью. Такие интервью обычно проводятся с глазу на глаз. Продолжительность глубинного интервью может варьироваться в пределах от 30 до 90 минут, в зависимости от сложности взаимоотношений между поставщиком и потребителем. Глубинные интервью чаще применяются на business - to - business рынках, где в качестве потребителя выступает другая организация. Поэтому не будем подробно останавливаться на данном методе.

Фокус - группы. Технология проведения поискового исследования ИУП в фокус - группах аналогична технологии с глубинным интервью, с тем отличием, что вместо беседы с одним потребителем, проводится дискуссия с шестью или восемью собеседниками. Нормальным считается проведение опроса в четырех группах, хотя для сложной потребительской базы, требующей сегментации, может быть использовано большое число групп. Там, где имеется сегментация потребителей, которые могут иметь отличающиеся точки зрения, обычно проводят сегментацию групп. Так, например, взгляды курящих людей и некурящих в отношении запрета на курение в общественных заведениях, скорее всего, будет отличаться. Раз это так, то непродуктивно включать таких людей в одну фокус - группу, а лучше сформировать отдельные группы для курящих и некурящих потребителей.

Репрезентативная выборка. Правильность задаваемых вопросов является важнейшим фактором, определяющим точность исследования удовлетворенности потребителей. Труднее соблюсти выполнение второго условия, необходимого для точного измерения: правильного выбора людей, которым задаются эти вопросы. Хотя необходимость использования репрезентативной выборки потребителей в качестве обоснования для получения хороших результатов широко признается, технические аспекты формирования такой выборки понимаются слабо и часто ими пренебрегают.

Принцип формирования выборки прост. Большинство организаций имеют большое число потребителей, но для того, чтобы получить точные результаты ИУП, нет необходимости проводить исследования со всеми, достаточно сделать это для небольшой выборки, при условии, что эта выборка представляет большую группу людей Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. - М.: ИД «Технология», 2004. - с. 45 - 54..

Фундаментальное отличие между выборками состоит в их принадлежности к вероятностным или невероятностным выборкам. Вероятностную выборку еще часто называют случайной выборкой, и только в отношении случайных, или вероятностных, выборок можно быть уверенными, что они лишены тенденциозности.

Нередко на деловых рынках некоторые потребители являются ценными, чем другие. Иногда очень большая часть деятельности компании, например 40 или 50 %, бывает связана с первыми пятью или шестью потребителями. Если применяется простая или систематическая случайная выборка, то вполне вероятно, что ни один из этих потребителей не попадет в нее. Получение стратифицированной выборки включает в себя, во-первых, разделение потребителей на сегменты, или типы, а затем - случайную выборку внутри каждого сегмента.

Нерепрезентативные выборки являются простейшей формой выборки. Это как будто опросить первых попавшихся 50 человек. Но это быстро, дешево и не слишком репрезентативно. Еще одной формой невероятностной выборки является преднамеренная выборка. Такая выборка хороша для качественного исследования, целью которого не является получение хорошей статистики, но она не подходит для проведения основного, или любого другого исследования, ставящего своей целью получение статистически надежного результата.

Третий тип невероятностной - это выборка на основании квот, и она часто используется для исследования больших генеральных совокупностей. При выборке на основании квот необходимо. Чтобы каждый интервьюер соблюдал множество тщательно определенных норм, чтобы выборка была репрезентативной для выбранной группы.

Теперь можно приступить к главному исследованию. Однако перед тем как закончится составление анкеты и начнется проведение исследования, необходимо определить, какой тип исследования наиболее подходит для конкретной организации.

Исследования, осуществляемые с помощью web - сайта. Исследования, осуществляемые с помощью электронной почты. Включают в себя рассылку потребителям анкеты по электронной почте (обычно в виде присоединенного файла). Потребитель открывает присоединенный файл, заполняет анкету и отсылает его обратно отправителю.

Для большинства организаций, однако, существует две проблемы, связанные с таким исследованием.

- Выборка. Независимо от процента ответов для большинства сфер бизнеса остается невозможным достичь репрезентативности выборки при исследованиях с помощью электронной почты или web - сайта, поскольку многие из их потребителей не являются активными пользователями сети Интернет. Значение этой проблемы сокращается, но вряд удастся достичь полнейшего ее исчезновения даже в США Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. - М.: ИД «Технология», 2004. - с. 69-78..

- Конфиденциальность. Люди очень недоверчивы относительно конфиденциальности исследований, осуществляемых с помощью электронной почты или web - сайта. Эта недоверчивость может быть снижена, но не исключена полностью, с помощью третьей стороны, используемой в качестве адресата электронной почты, или хозяина web - сайта.

Телефонные или почтовые. Большинство организаций отвергает выбор персонального интервью из-за его высокой стоимости, а исследования с помощью Интернет - из-за невозможности получить надежную выборку. Поэтому для таких организаций выбор нужно делать между телефонным и почтовым исследованием. Безусловно, почтовый метод более дешевый, так что первый вопрос, который необходимо рассмотреть, это возможность получения надежной выборки при использовании заполняемой анкеты. Если анкета может быть вручена потребителям лично, а потом взята у них, то очень легко можно достигнуть надежного процента ответов.

Для большинства организаций потребители более удалены, поэтому единственным практически доступным методом распространения анкет является почта. Необходимо оценить возможность достижения приемлемого процента ответов. Ключевым фактором здесь является восприятие потребителем вашей организации как важного поставщика либо вашей продукции как одной из тех, в которых он крайне заинтересован. Если это действительно так, то вполне возможно достигнуть хорошего результата.

Даже когда достаточный процент ответов может быть достигнут с помощью почтовых рассылок, процент ответов при использовании телефона будет выше, и при этом будет собрана более качественная информация. Исследования с помощью телефона часто являются более предпочтительным выбором для многих организаций, действующих как на деловых, так и потребительских ранках. Основной причиной выбора почтовых исследований является большой размер выборки, поскольку большие выборки значительно увеличивают разность между стоимостью почтового и телефонного исследования.

Иногда разумно применять смешанные методы сбора данных в одном и том же исследовании. Это часто может происходить на деловых рынках вследствие значительных различий в ценности крупных и мелких потребителей. Если организация инвестирует большие средства в обслуживание своих ключевых потребителей, она также может больше потратить и на их исследование. Поэтому для ключевых потребителей могут быть использованы персональные интервью, поскольку в этом случае интервью может быть более обширным, что даст возможность организации более глубокого понимания картины восприятия потребителями данной организации. Это также принесет свою выгоду во взаимоотношениях, поскольку продемонстрирует ключевым потребителям, что они очень важны для организации; впечатление, которого нельзя добиться с помощью телефонного интервью или почтового исследования. Методы сбора данных могут совмещаться и далее, когда телефонные интервью берутся у средних потребителей, а для мелких потребителей используются почтовые опросы.

Еще одним важным моментом в проведении исследования является конфиденциальность. Мы уже упоминали об этом, когда описывали исследование с помощью web - сайта. Хотелось бы остановиться и описать данное понятие более подробно и рассмотреть недостатки и преимущества.

Конфиденциальность -- необходимость предотвращения утечки (разглашения) какой-либо информации.

В области исследования рынков анонимность респондентов традиционно является нормой, так как считается, что конфиденциальность будет способствовать беспристрастному ответу интервьюируемого. Это основывается на фактах, показывающих, что ответы респондентов могут существенно различаться, когда интервью у них берут знакомые им люди.

Конфиденциальность также желательна, если вы заботитесь о самостоятельной роли исследований потребителя на фоне других действий по работе с потребителями.

С какой бы частотой не проводилось исследования удовлетворенности потребителей, если они проводятся неоднократно, то потребители узнают о процедуре и делают выводы, влияющие на их дальнейшее поведение. Если они могли быть открытыми и честными без каких-либо последствий для них лично, то они, скорее всего, будут честными и при проведении исследований в будущем.

Очевидный недостаток конфиденциальности состоит в том, что она не предоставляет организации возможности ответить или зафиксировать какие - либо серьезные проблемы с неудовлетворенностью и, возможно, с предстоящим уходом отдельных потребителей. Некоторые организации рассматривают исследование удовлетворенности потребителя в качестве дополнительной возможности исправления обслуживания, используя «аварийную систему» для немедленного высвечивания каких-либо серьезных проблем с отдельными потребителями, чтобы они могли быть разрешены. Компании, использующие такой подход, придерживаются мнения, что предотвращение возможного ухода потребителя перевешивает по важности преимущества от конфиденциальности респондентов. Ценность представляет предотвращение ухода даже одного потребителя.

На деловых рынках, особенно там, где взаимоотношения между потребителем и поставщиком очень тесные, аргументы против конфиденциальности могут быть еще сильней. В этих обстоятельствах поставщики могут чувствовать, что потребители считают целью исследования стремление поставщиков узнать, что скажут потребители, чтобы предложить меры для разрешения их конкретных проблем.

Еще одно преимущество известности респондентов -- то, что ответы потребителей могут быть включены в базу данных, при этом ответы могут быть перенесены на другие аналогичные типы потребителей с использованием соответствующей технологии моделирования. Для организаций с очень большой потребительской базой это может оказаться чрезвычайно полезным для классификации потребителей и установления для каждой из группы своей программы по управлению связями с заказчиком.

Осталось принять решения о времени и частоте проведения исследований. Из этих двух факторов, прежде всего, необходимо принять решение по частоте проведения исследований.

Исследования удовлетворенности потребителей могут быть периодическими или непрерывными. Непрерывные исследования предпочтительней тогда, когда взаимоотношения потребителя с поставщиком вращаются вокруг какого-то отдельного события или действия, такого как получение залога, покупка компьютера, звонок по справочному телефону или уход в отпуск. В этих условиях очень важно, чтобы исследование проводилось сразу после события, пока потребитель еще не забыл связанных с ним обстоятельств. Исследования, проводимые спустя недели после неудачного пребывания в гостинице или короткой беседы со справочным столом по телефону, -- совершенно бесполезны, но, тем не менее, часто проводятся. Если только событие не было очень важным, например покупка нового автомобиля или капитального оборудования, исследование с участием потребителя нужно проводить не позднее недели после события. Результаты непрерывных исследований по следам событий обычно накапливаются и периодически оформляются в виде отчетов по достижению допустимого значения размера выборки. Там, где потребители желают указать свои имена, должны непрерывно отслеживаться замечания, и, кроме того, должна быть разработана эффективная система принятия срочных мер.

Исследования, привязанные к событиям, обычно бывают тактическими по характеру и оперативными по цели. Они часто приводят к быстрым действиям, реже бывают конфиденциальными и чаще бывают переменчивыми. Чем ближе к событию, тем более изменчивыми они будут. Если потребители опрашиваются при отъезде из гостиницы, то их ответы будут находиться под сильным влиянием недавних событий. Плохой завтрак несколько минут назад может привести к низким оценкам по всем параметрам. Так что такой вид «послесобытийного» исследования может не дать точной меры удовлетворенности потребителя этим событием, так же, как не может быть надежным указателем его поведения в будущем. Раздраженный потребитель, которого заставили слишком долго ждать расчета за гостиницу, может под горячую руку поклясться, больше сюда не возвращаться, но через несколько недель, когда опять ему придется делать заказ в гостинице, инцидент уже не будет казаться столь важным, и он примет более взвешенное решение. По этой причине периодическое «базовое» исследование потребителей в стороне от пункта продажи и спустя некоторое время после нее дает гораздо более точную меру удовлетворенности потребителя.

Базовое исследование проводится периодически и больше соответствует текущим отношениям между потребителем и поставщиком, а также является более стратегическим по цели. Вопросы охватывают всю продукцию и концентрируются на основных запросах потребителей. Базовые исследования обычно проводятся один раз в год, но могут проводиться и чаще. До того как принять решение о частоте проведения полезно изучить проблемы, выявленные при проведении цикла улучшения удовлетворенности.

На рисунке 7 показана обязательная последовательность событий до следующего исследования потребителя, которое покажет, насколько вы преуспели в улучшении его удовлетворенности.

Рис.7. Последовательность событий Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. - М.: ИД «Технология», 2004. - с. 67 - 101..

Если частота исследований выше частоты последовательности указанных событий, то каким образом результаты исследования могут повлиять на управленческие решения и предпринимаемые действия? Вопрос заключается в том, как долго будет продолжаться цикл улучшения удовлетворенности в организации. Если менеджер не слишком медлителен в принятии решений и проведении акций, этот цикл не превысит у него одного года, а проведение исследований ежеквартально или каждые шесть месяцев целесообразно только в случае быстро изменяющихся рынков и быстро реагирующих организаций.

Главное при выборе времени проведения -- его постоянство. Не следует проводить исследование в один год -- летом, а в следующем году -- зимой. Любые факторы, влияющие на взаимоотношения поставщика и потребителя, могут меняться со сменой сезона. Менеджер должен быть осведомлен обо всех сезонных явлениях в отрасли, и эти потенциальные возмущающие факторы должны быть устранены, так же, как и годовое изменение цен и его последствия.

Объективное количественное исследование -- это единственный путь для надежного измерения восприятия потребителей, за исключением организаций с очень малой потребительской базой.

При проведении количественного исследования большинству организаций придется выбирать между телефонным исследованием и заполняемыми анкетами, обычно рассылаемыми по почте. Из этих двух методов почтовое исследование -- более дешевое, но телефонные исследования позволяют получить больше деталей и обеспечить большую надежность благодаря более высокому проценту ответов.

Новые технологии часто оказываются неприменимыми для измерения удовлетворенности потребителя из-за нерепрезентативности выборок.

Хотя обычно используется один метод сбора данных для всего исследования, тем не менее, могут быть использованы смешанные подходы при условии, что главные вопросы находятся в начале анкеты и последовательно задаются при любом из используемых методов.

Для гарантии честных и объективных ответов респондентам должна быть предложена конфиденциальность. Если респондент желает быть названным, то «аварийная система» позволит организации принять меры но отдельным случаям крайней неудовлетворенности.

Для организаций с непрерывными взаимоотношениями с потребителем больше подходит проведение ежегодных базовых исследований. При взаимоотношениях, связанных с отдельными событиями, должны проводиться повторяющиеся, привязанные к событию исследования по завершению связанного с ним процесса.

Глава ІІ. Совершенствование управления удовлетворенностью в ООО «Авторемстрой»

2.1 Характеристика организации ООО «Авторемстрой»

Автосервис - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителя (автовладельца) посредством оказания индивидуальных услуг. Объектами деятельности являются человек и его потребности в индивидуальных услугах.

Продукция автосервиса - это все, что может удовлетворить потребности и нужды пользователя автомобилем, то, что предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования, или потребления. Продукцией автосервиса могут быть товары, услуги, или заботы. Товар - это то, что удовлетворяет потребности и нужды покупателей. Услуги - объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей; это комплекс работ предметного воплощения и воздействия, имеющих полезный эффект труда и направленных на удовлетворение спроса. Забота - это та же услуга, которая не требует затраты времени потребителя.

Понять сущность продукции автосервиса можно на основе анализа процесса удовлетворения потребностей, которые, кроме простейших, включают такие операции:

· информационные, связанные с определением способа и поиском возможностей удовлетворения потребителей;

· организационные, необходимость в которых возникает в связи с организацией удовлетворения потребностей;

· предметного воплощения, т.е. такие, которые связаны с превращением товара в форму или состояние, в которых он удовлетворяет потребность.

В данной дипломной работе мы будем рассматривать работу по управлению удовлетворенности потребителей предприятия «Общество с ограниченной ответственностью «Авторемстрой»». Для начала опишем работу предприятия в целом.

Предприятие ООО «Авторемстрой» существует на автомобильном рынке с 1992 года.

Место нахождения Общества: Российская Федерация, Республика Татарстан, Тукаевский район, с. Новотроицкое, ул. Новая.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе. Устав Общества с ограниченной ответственностью «Авторемтсрой».

На сегодняшний день предприятие предлагает своим клиентам следующие виды услуг:

· уборочно-моечные работы;

· контрольно-диагностические работы;

· смазочно-заправочные работы;

· регулировка фар;

· регулировка углов установки управляемых колес;

· замена агрегатов;

· ремонт двигателей;

· ремонт коробки перемены передач;

· ремонт рулевого управления и подвески;

· ремонт тормозной системы;

· ремонт электрооборудования (со снятием с автомобиля);

· ремонт кузовов;

· подготовка к окраске и окраска;

· шиномонтажные работы, балансировка колес;

· ремонт сцепления;

· ремонт ведущих мостов и приводов ведущих колес;

· ремонт топливной аппаратуры бензиновых двигателей;

· замена агрегатов;

· ремонт двигателей;

· ремонт КПП;

· установка дополнительного оборудования (сигнализация, радиоаппаратура и т.п.);

· шиповка шин.

Предприятие ООО «Авторемстрой» сегодня - это максимальные удобства для населения в получении услуг, высокая культура обслуживания, сохранность и комплектность автомобиля и материалов, принятых от заказчика, соблюдение цен. В случае причинения ущерба заказчику вследствие некачественного исполнения заказа по вине предприятия, ООО «Авторемстрой» гарантирует возмещение убытков в полном объеме.

Предприятие расположено в районе автосборочного завода «КамАЗ», имеет удобные подъездные пути, автостоянку. К услугам заказчиков магазин автозапчастей с широким выбором продукции.

Услуги предоставляются в соответствии с Правилами предоставления услуг, положениями, требованиями нормативно-технической документации, утвержденными в установленном порядке и в соответствии с Законодательством РФ Постановление от 11 апреля 2001 г. №290 «Об утверждении правил оказания услуг (выполнения работ) по техническому обслуживанию и ремонту автотранспортных средств».

Можно утверждать, что предприятие ООО «Авторемстрой» одно из немногих предприятий, которое работает в соответствии с Постановлением от 11 апреля 2001 г. N 290 « Об утверждении правил оказания услуг (выполнения работ) по техническому обслуживанию и ремонту автотранспортных средств.»

У предприятия в распоряжении имеется собственное здание, три автотранспортных средства, платформенные и канавные подъемники, тележки, шиномонтажные и балансировочные стенды, подъемники для легковых автомобилей, окрасочное оборудование, лаборатория по подбору автоэмалей и прочее специализированное оборудование.

Экономическая эффективность предприятия описана в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Экономическая эффективность ООО «Авторемстрой»

Показатели		Темп роста, %
	2009	2010
Выручка от продажи товаров, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и др. обязательных платежей)	22389	26186	17
Себестоимость проданных товаров, работ, услуг	19774	22463	14
Валовая прибыль	2615	3723	42
Прибыль (убыток) от продаж	2615	3723	42
Прочие доходы	356	318	-11
Прочие расходы	1012	1060	5
Прибыль (убыток) до налогообложения	1959	2981	52
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	1621	2655	64

Анализ данных в таблице 2.1. показывает, что за период с 2009 по 2010 гг. ООО «Авторемстрой» увеличил объем предоставляемых услуг на 17%. Вместе с тем на 14% увеличилась себестоимость услуг, которая связана с увеличением затрат. За анализируемый период отмечается работа предприятия с прибылью, показатели которой имеют тенденцию к увеличению. Чистая прибыль увеличилась на 64 %, что являет собой хороший показатель эффективной деятельности предприятия.

Эффективность работы автосервиса можно показать, рассчитав уровень рентабельности предприятия.

Рентабельность предприятия рассчитывается по следующей формуле:

Рз = Чистая прибыль/ Суммарная стоимость активов предприятия

Рз за 2009 = 1621000 / 10389000 = 15 %.

Рз за 2010 = 2655000 / 32468000 = 8 %.

Таким образом, расчеты показали, что рентабельность предприятия за 2010 год уменьшилась практически в два раза. Это связано с активными закупками нового оборудования на предприятии и с увеличением незавершенного строительства.

Предприятие обновляет свои основные средства с целью расширения предоставляемых услуг и улучшения качества обслуживания.

Уже с момента создания автосервис определил основные принципы своей работы:

- честные и доброжелательные отношения с Клиентами и Партнерами;

- высокое качество ремонта и обслуживания;

- умеренные цены.

По подсчитанным нами данным по объему обслуживаемых клиентов предприятие в городе занимает 5 место в своей сфере деятельности после таких крупных организаций, как ТрансТехСервис, САПСАН - моторс, АКОС - Челны, Toyota центр. Причиной тому видимо отсутствие дилерского соглашения с каким-либо заводом - изготовителем на реализацию и техническое обслуживание. Разработки и предложения в этом направлении рассматриваются.

За время работы автосервиса было отремонтировано более 17 000 автомобилей. Руководство гордится тем, что около 70 % Клиентов являются постоянными. Это еще раз доказывает, что предприятие приняло правильную политику в отношении Клиентов и их обслуживания.

Миссия «ООО Авторемстрой»:

Обеспечение качества ремонта обслуживаемых автомобилей и удовлетворенность клиентов.

Определенного имиджа автосервис на данный момент не имеет, но разработки в этом направлении ведутся. На сегодняшний день предприятие обладает собственным оригинальным логотипом. Все сотрудники предприятия имеют уникальную униформу с логотипом автосервиса.

Система снабжения в автосервисе достаточно проста. На предприятии работает два сотрудника:

- менеджер, который занимается приемом заказов на автозапчасти;

- менеджер, который занимается поиском автозапчастей непосредственно для предприятия.

Сроки исполнения заказов:

Техническое обслуживание не более 2-х дней (в т.ч. по талонам сервисной книжки) не более 2-х дней (с учетом сменности).

Текущий ремонт (кроме кузова) не более 10 дней.

Окрасочные работы по кузову не более 15 дней.

Сложные рихтовочные и сварочные не более 45 дней, работы с последующей окраской - не более 45 дней.

Организационная структура управления.

Существующая на предприятии ОСУП является линейной, так как отношения между руководителями и подчиненными им органами в многоуровневых системах управления, при которых вышестоящее звено концентрирует все функции управления.

ООО «Авторемстрой», является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации.

Организационная структура ООО «Авторемстрой» представлена в Приложении 1.

Техническое обслуживание автомобилей состоит из приёмки его на обслуживание с учетом пробега и комплектности автомобиля, наружной мойки, работ по диагностированию, проведения работ входящие в перечень технического обслуживания, повторное диагностирование, испытание, и сдача заказчику.

При текущем ремонте автомобиля после диагностики, ремонтируемый узел или агрегат снимается с автомобиля и отправляется на мойку и обезжиривание, ремонтируется, затем отремонтированный узел или агрегат устанавливается на автомобиль, производится повторное диагностирование. Собранный автомобиль возвращают заказчику.

При кузовном ремонте автомобиль осматривается, оценивается и принимается для дальнейших работ: разборка, рихтование, выправление вмятин, выведение форм; подготовка к покраске и подбор автоэмали; покраска, сборка. После всех проведенных работ производится сдача автомобиля заказчику.

В современных условиях планирования и экономического стимулирования «Постановление о техническом обслуживании автомобилей» Гражданский кодекс РФ. ООО «Авторемстрой» предусматривает развитие инициативы работников автомобильного транспорта по совершенствованию организации, производства технического обслуживания и ремонта, по внедрению передовых технологических процессов, средств механизации и автоматизации, контроля и диагностирования технического состояния подвижного состава с учётом местных условий эксплуатации автотранспорта.

Основным техническим воздействием при эксплуатации подвижного состава является планово-предупредительная система технического обслуживания и ремонта, позволяющая обеспечить высокую готовность подвижного состава и снизить потребность в ремонте.

Системой технического обслуживания и ремонта предусматриваются две составные части операции: контрольная и исполнительная.

Цель контроля при техническом обслуживании заключается в определении действительной потребности в выполнении операций, предусмотренных «Правилами основных операций технического обслуживания подвижного состава».

Цель контроля при ремонте заключается в выявлении неисправного состояния, причин его возникновения и установления наиболее эффективного способа устранения: на месте, при снятии агрегата (узла, детали), с полной или частичной разборкой.

Техническое обслуживание - это комплекс операций, направленных на поддержание подвижного состава в работоспособном состоянии и надлежащем внешнем виде, на обеспечение надёжности и экономичности работы, безопасности движения, предупреждение отказов и неисправностей, а также выявление их с целью своевременного устранения.

Техническое обслуживание - профилактическое мероприятие, проводимое принудительно в плановом порядке, как правило, без разборки и снятия с автомобиля агрегатов, узлов, деталей.

Ремонт - это комплекс операций по восстановлению исправного состояния и обеспечению безотказности работы подвижного состава.

Ремонт выполняется как по потребности после появления соответствующего неисправного состояния, так и принудительно по плану, через определённый пробег или во время работы подвижного состава.

В соответствии с назначением, характером и объёмом выполняемых работ, ремонт подразделяется на капитальный и текущий.

Капитальный ремонт подвижного состава, агрегатов и узлов предназначен для восстановления их исправности и близкого к полному (не менее 80%) восстановлению ресурсов.

Технический ремонт предназначен для обеспечения работоспособного состояния подвижного состава с восстановлением или заменой отдельных его агрегатов, узлов и деталей (кроме базовых), достигших предельно допустимого состояния.

Подвижной состав, не пригодный по своему техническому состоянию к дальнейшей эксплуатации и прошедший установленный амортизационный (пробег) срок, подлежит списанию в установленном порядке.

По прибытии в сервис клиента лично приветствует мастер - приемщик, демонстрируя, что его ждут. Мастер проводит всестороннюю экспертизу автомобиля вместе с клиентом на участке, специально предназначенном для прямой приемки. Это делается в спокойной атмосфере в пределах зарезервированного времени, гарантируя, что потребности клиента учитываются полностью, без суеты и отвлечений. Общение с клиентом осуществляется в доступной ему манере. Этим навыкам приемщика обучают специально. Большая часть клиентов с интересом изучает свой автомобиль, хочет знать о нем больше, поэтому объяснения мастера - приемщика падают на благоприятную почву, и его рекомендации, как правило, клиентом принимаются. После того, как клиент одобрил перечень работ и дал согласие на ремонт, соответственно заплатив при этом 50 % предоплаты, к работе приступают слесаря. При разборке автомобиля все снятые с автомобиля запчасти помещаются в специально отведенное для этого помещение. Затем, если ведется ремонт ходовой части автомобиля, к работе приступает механик, который производит осмотр ходовой части автомобиля и составляет соответствующий перечень своей работы, вносит необходимые поправки, о чем соответственно и сообщается клиенту. После того, как работа выполнена механиком, снова производятся слесарные работы, но уже по сборке автомобиля. После чего автомобиль сдается клиенту.

Если ведется ремонт кузовной части автомобиля, к работе приступают рихтовщики, которые выпрямляют, выводят первоначальную форму поврежденной детали. Затем к работе приступает подготовитель, который готовит автомобиль к грунтованию поврежденной поверхности. Параллельно с этими работами ведется также работа по подбору автоэмали машины. После грунтования поверхность автомобиля снова подготавливается, только уже для покраски. После завершения подготовки, производится покраска автомобиля. Затем происходит процесс сушки. После сушки к работе снова приступает слесарь. Автомобиль сдается клиенту.

Поскольку автомобиль, как средство передвижения обеспечивает его владельцу удобства и экономию времени, большое значение имеет минимальный срок выполнения работ, предоставления услуг (количество времени, которое тратится на производственный цикл получения услуг).

Часто бывает так, что потребитель услуг (клиент) присутствует при их выполнении. Это предъявляет свои требования к качеству услуг.

Для проведения услуг автосервис нуждается в специалистах особой квалификации. Они должны обладать специальными навыками, культурой общения с клиентами, а также в совершенствовании знать устройство автомобиля, чтобы уметь устранить все неисправности.

Порядок и описание работ в своей работе мы расписали более кратко, чем это происходит на практике. Так как к каждому автомобилю предлагается индивидуальный подход, процесс ремонта и обслуживания может занимать абсолютно разные сроки.

Отечественный автомобильный сервис стремительно прогрессирует, причем в различных секторах своей деятельности. Особенно заметен рост сектора, ориентированного на работу с продукцией зарубежного производства. Всего 10-15 лет назад главная задача немногочисленных автосервисов состояла в выполнении самых простых видов работ по обслуживанию незнакомой импортной техники, например операций по замене моторного масла или тормозных колодок.

Но постоянный рост автомобильного парка обусловил увеличение производственных мощностей, т.е. увеличение числа предприятий автосервиса, повышение уровня их технической оснащенности и профессионализма работников.

Одновременно меняются требования клиентов автосервисов: они становятся более разборчивыми. В такой ситуации преимущество получают те предприятия, которые не просто предлагают услуги, но и способны обеспечить их высокое качество, соответствующее мировым стандартам. Современная рыночная экономика предъявляет принципиально иные требования к качеству продукции, работ, услуг, от которого в современном мире зависят выживание любого предприятия, его устойчивое положение на рынке товаров и услуг, т.е. уровень конкурентоспособности.

Политика в области развития систем качества и их сертификации, а также поддержка этой деятельности - важная функция государства. В 2000 г. Европейская организация по качеству подготовила и опубликовала документ «Европейское видение качества», где, в частности, отмечается, что наличие сертификатов на системы качества, подтверждающих их соответствие требованиям стандартов ИСО серии 9000, QS-9000 и других аналогичных стандартов, является существенным фактором конкурентоспособности.

Сертификация систем качества - дело добровольное и осуществляется как в обязательных, так и в добровольных систем сертификации. Таким образом, качество услуг становится одним из главных факторов, определяющих коммерческий успех предприятия, его конкурентоспособность. В свою очередь конкурентоспособность связана с двумя показателями - уровнем цены и (еще раз) с уровнем качества продукции, причем качество продукции постепенно выходит на первое место. Производительность труда, экономия всех видов ресурсов уступают место качеству продукции, работ, услуг.

ООО «Авторемстрой» делает шаги по направлению к сертификации своих услуг системой сертификации на автомобильном транспорте (ДС АТ).

2.2 Управление удовлетворенностью потребителей в ООО «Авторемстрой»

Автосервис имеет «своих» клиентов, привыкает к ним и ориентируется на них. Некоторых клиентов работники предприятия знают очень хорошо. Это положительный момент для тех, кто работает с клиентской базой. И все же, удельный вес постоянных клиентов на предприятии тем меньше, чем оно больше. Потребности клиентов - это всегда проблема для автосервиса.

Поэтому для того, чтобы раз и навсегда установить хорошие отношения с клиентами, необходимо знать чего он хочет, чего он ждет от предприятия. Для этого предприятию необходимо следить за удовлетворенностью потребителей. В ходе проведенного исследования нам удалось выяснить, как предприятие справляется с этой задачей.

Например, для удобства ожидания, ремонта своего автомобиля, процедура которого в среднем длится от 30 минут до 4 часов, клиентам предложены зал ожидания и кафетерий. В зале ожиданий располагаются два дивана, кресло и телевизор. В кафетерии клиент может полноценно пообедать по приемлемым ценам.

Для удобства ремонта автомобиля автосервис недавно выкупил магазин автозапчастей, который также находится на территории ООО «Авторемстрой». Это говорит о том, что клиент не должен будет сначала ехать за запчастями в один магазин, потом обратно в автосервис. Магазин предоставляет все необходимые материалы для ремонта за исключением материалов и запчастей, которые заказываются по необходимости и соответственно по предварительной договоренности.

Для того, чтобы доказать прозрачность отношений с клиентами и потребителями ООО «Авторемстрой» представляет собой согласование с автовладельцами объемов, последовательности, стоимости работ заранее а не по факту выполненных работ. Таким образом, клиент заранее знает стоимость ремонта или обслуживания, и настраивается на определенную стоимость. Но также возникают и ситуации, в ходе которых необходимо провести дополнительные затраты. В таком случае клиент вызывается на дополнительное согласование.

Клиентам также разрешено находиться на площадках ремонта и обслуживания, так что каждый клиент имеет возможность следить за процессом ремонта своего автомобиля. Это тоже имеет значение в целях доказательства прозрачности отношений с клиентами. На основе наблюдений удалось выяснить, что клиенты и работники предприятия очень часто находят общий язык, и клиент иногда сам принимает участие в процессе ремонта. Это в основном наблюдалось в цехе технического ремонта автомобилей. В цех покраски и кузовного ремонта клиент редко допускается из-за стерильности и чистоты процесса.

Стоимость нормо-часа в автосервисе в зависимости от сложности составляет от 300 до 500 рублей. Это является одним из важных критериев удовлетворенности потребителей. Ведь при выборе автосервиса большее число потребителей ориентируются именно на цену.

Гарантия на предоставленный кузовной ремонт составляет 1 год.

Предприятие совершенствуется и находит новые пути завоевания расположения клиентов.

Для этого автовладельцам предлагается совершенно новая технология ремонта небольших вмятин. В зависимости от детали и площади вмятины этот вид ремонта позволяет сократить время ремонта и его стоимость до того времени, пока клиент не будет готов к капительному ремонту поврежденных деталей.

Беспокрасочное удаление вмятин это альтернатива традиционному ремонту.

Все эти процедуры, направленные на качественное обслуживание клиентов, в совокупности и способствуют удовлетворенности услугами предприятия. Также одним из элементов управления удовлетворенностью потребителей является регулярный мониторинг. В данной работе для этого мы выбрали метод опроса.

Как выяснилось, на предприятии один раз в год ведется опрос удовлетворенности услугами автосервиса при помощи телефонного опроса.

Но телефонный опрос не дает никаких гарантий за правильность и честность ответов, так как порой клиенту проще ответить положительно, чем объяснять причины своего недовольства.

Поэтому нами был предложен опрос клиентов с помощью анкеты, которая будет заполняться на месте.

Для данной работы мы изучили клиентов, которые пользуются услугами автосервиса. Для этого нам предстояло выяснить их реакцию на сервисные и технические характеристики услуг, их отношение к ценам и качеству.

В дальнейшем предполагается провести и ряд других опросов, нацеленных на привлечение новых клиентов. В этом случае нужно выяснить, кто из автовладельцев пользуется услугами сервиса, а кто не пользуется и почему.

Также планируется ввести учет отказов и их причин.

Отношение к предприятию разных клиентов определяет разные факторы, из которых некоторые доминируют. Чем меньше платежеспособность клиента, тем в большей мере его интересует цена, качество, конкретность услуг, отсутствие дополнительных трат. Чем выше социальный статус и платежеспособность клиента, тем меньше он обращает внимание на цены, и больше на культуру, эстетику, формы обращения, внимание, процедуру обслуживания. Так, если автосервис обслуживает всех клиентов исходя из недифференцированного маркетинга, ей следует знать, прежде всего, отношение клиентов к цене, качеству, режиму работы, сроков выполнения заказов.