Управление удовлетворенностью потребителей на предприятии ООО "Авторемстрой"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» В

Г. НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

Специальность: 080507.65 - Менеджмент организации

Специализация: Стратегический менеджмент

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Управление удовлетворенностью потребителей на предприятии ООО «Авторемстрой»

Набережные Челны - 2011

Содержание

Введение

Глава І. Управление удовлетворенностью потребителей.

1.1 Сущность удовлетворенности потребителей.

1.2 Основы управления удовлетворенностью потребителей на примере ведущих компаний мира.

1.3 Методы исследования удовлетворенности потребителя.

Глава ІІ. Совершенствование управления удовлетворенностью в ООО «Авторемстрой».

2.1 Характеристика организации ООО «Авторемстрой».

2.2 Управление удовлетворенностью потребителей в ООО «Авторемстрой».

2.3 Рекомендации по совершенствованию управления удовлетворенностью потребителей.

Заключение

Список используемой литературы

Приложение 1.

Приложение 2.

Введение

Успех любой компании на рынке в большой степени зависит от удовлетворенности потребителей, сохраняющих приверженность фирме. Без точных замеров степени удовлетворенности менеджеры не могут принимать эффективных решений об улучшении деятельности компании для удержания имеющихся и привлечения новых потребителей. В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит всем известный принцип: «Если можешь измерять - значит, можешь управлять».

Показатель удовлетворенности потребителей становится в экономически развитых странах основным критерием совершенства (оптимальности) деятельности любой организации. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей услуг, тем выше вероятность её повторного приобретения теми же покупателями в будущем. Именно исследование факторов, влияющих на удовлетворение потребителя, является центральным моментом в современных маркетинговых исследованиях. Поэтому актуальность темы дипломной работы, посвящённой управлению удовлетворённостью потребителей, не вызывает сомнений.

Цель работы состоит в совершенствовании системы управления удовлетворенностью потребителей услуг в ООО «Авторемстрой».

Реализация заявленной цели потребовала решения следующих основных задач:

- изучение сущности и основ удовлетворенности потребителей;

- описание методов исследования удовлетворенности потребителей;

- характеристика деятельности ООО «Авторемстрой»;

- проведение исследования путем опроса клиентов рассматриваемого автосервиса;

- разработка рекомендаций по управлению удовлетворенности потребителей.

Объектом исследования является управление удовлетворенностью потребителей в автосервисе ООО «Авторемстрой».

Предметом исследования выступает система управления удовлетворенностью потребителей.

Теоретической основой исследования послужили научные труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области управления качеством обслуживания клиентов, управления удовлетворенностью потребителей и маркетинга услуг, таких как Наполеон Хилл, Филипп Котлер, Питер Друкер и многие другие специалисты в области психологии и социологии.

Для сбора первичной информации использован метод анкетного опроса. Для обработки первичной информации нашли применение общенаучные приемы анализа и синтеза: вычисление среднего значения по каждому рассматриваемому параметру.

Структура работы определена исходя из целей, задач и логики проводимого исследования. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, включающих по три параграфа, заключения, списка используемой литературы и приложений. Во введении обоснованы актуальность и степень разработанности темы исследования, сформулированы цель и задачи, объект и предмет, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Управление удовлетворенностью потребителей» приведен обзор существующих работ по исследуемой теме, рассмотрены различные определения и суждения, касающиеся понятий «удовлетворенность потребителей», рассмотрен зарубежный опыт в области качества обслуживания, а также рассмотрены методы исследования удовлетворенности потребителей.

Во второй главе освещена основная деятельность предприятия ООО «Авторемстрой»; разработана очередность проведения исследования удовлетворенности и учета его результатов в деятельности компании.

В заключении сформулированы основные результаты нашей дипломной работы.

Глава І. Управление удовлетворенностью потребителей

1.1 Сущность удовлетворенности потребителей

Наличие базы лояльных клиентов снабжает компанию постоянными, прогнозируемыми поступлениями финансовых средств, необходимых для обеспечения стабильности и планирования новых проектов. Именно поэтому мониторинг удовлетворенности потребителей стал одним из важнейших направлений целостной системы управления удовлетворенностью потребителей.

Что такое удовлетворенность потребителей?

Для начала нужно уточнить, что понятие «удовлетворенность» присутствует во многих сферах человеческой деятельности. Нам необходимо будет рассмотреть это понятие с разных позиций и проанализировать их различие.

В толковом словаре Ожегова слово «удовлетворение» означает чувство того, кто доволен исполнением своих стремлений, желаний, потребностей: получить полное удовлетворение от работы, чувство удовлетворения Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языка им. В. В. Виноградова. -- 4-е изд., дополненное. -- М.: Азбуковник, 1999. -- с. 756..

В основном понятие удовлетворенности описывается в психологических источниках. Составители большого психологического словаря, Мещеряков и Зинченко Мещерякова Б.Г.Большой психологический словарь / Б.Г. Мещеряков. М.: Прайм-Еврознак. - 2003. - С.672., считают, что удовлетворенность (англ. satisfaction) - субъективная оценка качества тех или иных объектов, условий жизни и деятельности, жизни в целом, отношений с людьми, самих людей, в т. ч. и самого себя (самооценка). Высокая степень удовлетворенности жизнью, очевидно, есть то, что именуется счастьем (англ. happiness).

То, что Ожегов называл «удовлетворение от работы», Мещеряков в своем словаре описывал так: удовлетворенность трудом -- эмоционально окрашенное оценочное представление субъекта деятельности о результате своей трудовой активности, о самом процессе работы и внешних условиях, в которых она осуществляется.

Понятие «удовлетворенность» (как и противоположное ему - «неудовлетворенность») используется во многих психологических и социологических работах (Асеев; Белова; Гатман; Китвель; Лихачев; Мурутар; Наумова; Хаав; и др.). Однако при этом авторами не раскрывается сущность данного понятия и поэтому оно часто подменяет другое понятие - «удовлетворение» http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/17.php.

В основном феномен удовлетворенности изучается с двух позиций - общепсихологической и социально-психологической (или социальной).

В рамках общепсихологического подхода удовлетворенность рассматривается либо как состояние, либо как мотив. В первом случае удовлетворенность понимается как чувство удовольствия, состояние довольства, радости, испытываемое субъектом, пожелания и требования которого удовлетворены. Удовлетворенность/неудовлетворенность как состояние рассматривается, например, Н. Д. Левитовым, М. И. Дьяченко и Л. А. Кандыбовичем. Там же.

Имеется и противоположная тенденция. Так, П. М. Якобсон использует термин «удовлетворение», хотя, по сути, речь идет о факторах, способствующих или не способствующих формированию удовлетворенности.

Своеобразная трактовка удовлетворения и удовлетворенности, вконец запутывающая понимание этих феноменов, дана К. К. Платоновым. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Под удовлетворением достижения цели автор понимает чувство, возникшее на основе эмоции разрешения после усилия воли. Удовлетворенность же, согласно этому автору, психическое явление, полярное потребности, как отражение устранения нужды. Но разве устранение нужды - не достижение цели? В чем же тогда различие между удовлетворением и удовлетворенностью?

Представители социального и социально-психологического подходов рассматривают удовлетворенность как оценку деятельности и ее условий, оценку результатов этой деятельности. Поскольку оценка является частным случаем проявления отношения, то и удовлетворенность рассматривается как один из аспектов проблемы отношений. Понимание удовлетворенности как отношения к чему-либо нам представляется наиболее адекватным.

Для подмены одного понятия («удовлетворенность») другим («удовлетворение») имеются основания. У них много общего, как в происхождении, так и в их функциях. И об удовлетворенности и об удовлетворении говорят, когда заходит речь: 1) об удовлетворении потребностей и достижении целей; 2) о выражении отношения к чему-либо, так как оба понятия несут в себе оценку; 3) о мотивации, так как оба явления могут участвовать в этом процессе в качестве мотиваторов; 4) о выяснении механизмов формирования удовлетворенности, которые нередко подменяются механизмами возникновения удовлетворения.

Однако сходство причин и условий проявления этих двух феноменов не должно заслонять фундаментальных расхождений в их сущности и проявлении. Первое различие касается того, что они характеризуют. Удовлетворение характеризует однократный и чаще всего краткосрочный акт (выполненную работу, совершенный поступок, удовлетворенную потребность). Удовлетворенность же характеризует долгосрочные события, деятельность.

Отсюда возникает и второе различие, связанное с быстротой формирования того и другого феноменов: удовлетворение возникает уже после однократного достижения цели, удовлетворенность - только после многократного достижения цели, когда человек убеждается в высокой вероятности и даже гарантированности удовлетворения своих потребностей.

Третье различие состоит в длительности того и другого феноменов: удовлетворение как состояние длится относительно короткое время, удовлетворенность же как отношение к чему-либо сохраняется длительное время.

Четвертое различие состоит в динамике интенсивности того и другого феноменов при многократном достижении одной и той же цели: переживание удовлетворения становится все слабее, а удовлетворенность, наоборот, возрастает.

Уже из этих различий видно, что удовлетворение проявляет себя как эмоциональная реакция, как переживание удовольствия, а удовлетворенность - как эмоциональная установка, отношение.

Пятое различие состоит в том, что удовлетворение можно испытывать как на биологическом уровне (например, чувство сытости, комфорта), так и на социальном (удовольствие от прослушивания музыки, чтения книги, победы любимой команды в сегодняшнем матче и т. п.); удовлетворенность же явление только социальное, переживаемое на уровне личности.

Шестое различие состоит в том, что удовлетворение - это полимодальностный феномен, в то время как удовлетворенность - одномодальностный. Это значит, что удовлетворение переживается при разных эмоциональных состояниях: радости, злорадстве, органическом наслаждении, а неудовлетворение - при печали, досаде, разочаровании; удовлетворенность же качественно всегда одинакова (как положительное отношение), так же как и неудовлетворенность, независимо от характеристик того, чем они вызваны (работой, жильем, достижениями, в целом своей жизнью).

Итак, удовлетворенность является специфическим психологическим феноменом, отличным от удовлетворения. Удовлетворенность можно определить как устойчивое долгосрочное положительное эмоциональное отношение (установку) человека к чему-либо, возникающее в результате неоднократно испытанного удовлетворения в какой-то сфере жизни и деятельности и высказываемое в форме суждения. Удовлетворение же можно определить как положительное переживание человеком его эмоциональной реакции на совершаемые или совершенные действия и поступки, а также произошедшие или происходящие события.

Между удовлетворенностью и удовлетворением существует функциональная связь, но не тождество. Удовлетворение - первичный феномен, а удовлетворенность - вторичный.

В маркетинге же существует своя точка зрения на удовлетворенность.

Здесь можно говорить в целом о понятии «удовлетворенность потребителей», так как именно анализу потребителя уделяет основное внимание маркетинг.

Известный классик маркетинга Ф. Котлер Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб; Киев: Дом «Вильяме», 1999. - С.180. рассматривает это понятие с позиции удовлетворенности потребителей продуктами, с которыми ему приходится сталкиваться каждый день.

В последнее время маркетинг рассматривается с социально-этической стороны. Основоположником этой концепции как раз и стал Филипп Котлер. Во многих печатных изданиях по маркетингу в основном ссылаются на его определение удовлетворения, равно как и самой удовлетворенности потребителей.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение (по Котлеру) - ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его пользования) Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб; Киев: Дом «Вильяме», 1999. - С.186.. Удовлетворенность Котлер тесно связывает с качеством товара.

Из определения следует, что удовлетворенность потребителя - есть функция ожиданий и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он доволен.

Известный американский предприниматель Л. Бин, основатель и глава известной компании «L.L.Bin», носящей его имя, так говорит о потребителе в своем меморандуме, обязательном к исполнению всеми работниками его фирмы: "Потребитель -- это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель -- это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл от того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель -- это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него" Хруцкий В.Е. Новый тип потребителя./ В.Е. Хруцкий // http://www.elitarium.ru/2005/12/07/ .

Но на самом деле первым, кто это положение сформулировал, был Великий сын индийского народа М. Ганди, когда работал в банке Индии.

Постулаты Махатмы Ганди:

- Потребитель -- самая важная персона в нашем офисе.

1. Он не зависит от нас.

2. Мы все зависим от него.

3. Он не препятствие для нашей работы.

4. Он ее цель.

5. Он не посторонний в нашем деле. Он является ее частью.

6. Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его.

7. Он оказывает нам одолжение, предоставляя нам такую возможность.

"Потребитель всегда прав" -- вот жизненное кредо маркетингово - ориентированной компании или предприятия, которое хочет преуспевать. И по-другому быть не может. Однако мало просто говорить что потребитель царь и Бог. Надо еще понять, что это, собственно, значит, в чем конкретно проявляется и как ведет себя фирма со своим потребителем.

Предприятиям и фирмам, стремящимся стать действительно маркетингово - ориентированными организациями, следует иметь в виду, что один раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже более не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова. Как говорится, оказанная услуга -- больше не услуга. И становится уже бесполезным и далее ориентировать свое производство на удовлетворение такого рода потребностей.

Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребления услуг и информации.

Благодаря прогрессу в средствах связи и информации, когда все больше людей получает возможность думать, сравнивать и сопоставлять, прежде чем сделать покупку. Но даже в этих условиях темпы роста спроса на все виды услуг опережают рост спроса на изделия.

Социальная структура становится не только все более сложной, а как бы перемешанной, в том числе и в демографическом, и в региональном плане. Она становится более динамичной, меняется ежедневно. Это, в свою очередь, постоянно порождает новые и новые запросы потребителей как у тех, кто сменил свой социальный статус, так и в рамках той же социальной группы. Само число социальных групп также постоянно возрастает. Все это вместе делает менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга.

Сегодня для того, чтобы преуспевать на рынке, организации должны планировать производство того, о чем большинство предприятий, фирм данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревают, но даже не имеют понятия.

И главное правило, которому здесь надлежит следовать: искать, где, в чем организация (пусть и немного) может получить сравнительные преимущества перед возможными конкурентами, чем можно выделиться на рынке, привлечь часть потребителей. На поиск этих своих сравнительных преимуществ, в сущности, и должны быть направлены все усилия маркетинга независимо от того, внедряется ли организация и продвигает свои товары и услуги на уже сложившемся рынке или берется за создание нового.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны вернуть потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых организация должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", т.е. те, потребности которых организация не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

А чего еще хотят, чего ждут сегодня покупатели от современных производителей? Без понимания этого также трудно рассчитывать на то, что удастся создать надлежащее обслуживание потребителей. Не поняв это, трудно вообще организовать современный маркетинг на предприятии. Не зная, чего хотят потребители, бессмысленно проводить опросы, составлять анкеты и реализовывать многие другие мероприятия в области маркетинга. Просто организация будет не в состоянии найти верные вопросы, правильно поставить их перед потребителями.

Чего хотят потребители от современных производителей? За свои деньги они хотят получить:

- товары и услуги самого высокого качества;

- удобства в пользовании товаром, дополнительные услуги, доставляющие им больше и больше удобств во всем;

- решение тех проблем, с которыми им самим трудно справиться;

- атмосферу предсказуемости в отношении продукта, всегда четко знать, что их ждет и на что они могут рассчитывать, если случится непредвиденное;

- возможность вернуть свои деньги или получить иную достаточную компенсацию (замену) в том случае, если изделие окажется бракованным, не отвечающим их ожиданиям Скрябина Н. Как извлечь выгоду из жалоб потребителей./ Н. Скрябина, С. Фомичев // Деловое совершенство. - 2008. - №6. - С.16-18. .

В то же время авторами и исследователями в области менеджмента качества общепризнана связь между удовлетворенностью/лояльностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании.

Связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью организации можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис.1 Фукулова Ю. Заговор на любовь./ Ю. Фукулова // Секрет фирмы. - 2009. - № 4. - С.48 - 52. .

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Место удовлетворенности потребителей в системе улучшения деятельности организации.

А.Д. Никифоров, автор книги «Управление качеством» считает, что удовлетворенность потребителя представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей Никифоров А.Д. Управление качеством / А.Д. Никифоров. - 2000. - С.22.

С позиции системы менеджмента качества удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Что именно понимается под «товаром» и его «качеством»? Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

Качество - степень соответствия присущих продукции характеристик определенным требованиям Там же. С.21.. Очевидный фактор хорошего качества товара - улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

Вот как выглядит «товар в целом» на примере услуг автосервиса (рис.2) Бычков В.П. Эффективность производства и предпринимательство в автосервисе./ В.П. Бычков, Н.В. Пеньшин. - М.: ТГТУ, - 2007. С.141.:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2. Схема «Товара в целом» для автосервиса.

Ориентация на потребителя сейчас находится на вершине требований ко всем организациям и не случайно является одним из основных принципов, положенных в основу международных стандартов ИСО серии 9000.

Понятие «удовлетворенность потребителей» также сравнивают с понятием «лояльность потребителей».

«Лояльность» (от франц. или англ. loyal - верный), 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо Большой энциклопедический словарь..

Потребительская лояльность -- приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной организации, продукту или услуге и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности организации.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с организацией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей.

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.дMeyers H. Branding The Digital Age./ H. Meyers, R. Gerstman; пер. С англ. А. Баскова. - Palgrave Macmillan. - 2001. - С.102-113. .

Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии организации. Чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность.

Для достижения лояльности потребителя и доходности компании необходим долгий период работы по управлению удовлетворенности потребителя.

Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить огромное количество полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому организации должны использовать также и другие методы как определять потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей.

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей в маркетинге рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

- что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);

- что было обещано;

- что представляется разумным исходя из прошлого опыта;

- каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис.3):

Рис.3. Модель Н. Кано Kano Noriaki. "Attractive quality and must-be quality" (in Japanese). Journal of the Japanese Society for Quality Control. - 1984. - №14. - P. 39-48.

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Ожидаемое качество товара - то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практически не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Можно сделать вывод, каким бы ни было определение понятия «удовлетворенность потребителей», этот фактор всегда будет стоять во главе целей любой организации. Но мало знать, чем управлять, важно также знать и уметь правильно управлять выбранным объектом.

Не важно, кто является потребителем продукции. В любом случае он -- высший авторитет, мнение которого -- закон, и не внимать ему самым подобострастным образом -- значит ставить благополучие бизнеса на грань самоубийства.

Таким образом, из всего вышеизложенного базовым для себя понятием для данной работы мы определим понятие, которое являет собой «удовлетворенность потребителей» как общую оценку опыта клиентов организации по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими организациями.

1.2 Основы управления удовлетворенностью потребителей на примере ведущих компаний мира

В последние годы организации стали уделять больше внимания обслуживанию клиентов как средству достижения конкурентного преимущества.

В данном параграфе мы изложим способы удовлетворения потребителей, с помощью предоставляемого потребителям сервиса обслуживания на примере ведущих и успешных компаний мира.

Основная цель данного параграфа -- раскрыть суть концепции «наилучшего сервиса» и показать, почему эти идеи так важны для владельцев бизнеса.

У потребителей нет желания постоянно звонить в организацию, которая их обслуживает или же отправлять электронные письма интернет-продавцу, а ведь им приходится делать это всякий раз, когда возникает какая-то путаница или же ошибка. Все должно быть по-другому. Прежде всего, необходимо добиться того, чтобы абсолютно все работало отлично. Недавний опрос среди генеральных директоров компаний показал, что 75% из них уверены, что их компании оказывают сервис, превосходящий средний уровень. Однако при этом почти 60 % клиентов компаний заявили, что были неудовлетворенны качеством сервиса в степени «с незначительной до очень высокой». Определенно, здесь мы сталкиваемся с чудовищным расхождением Driva Solutions, консалтинговая компания..

Необходимо сократить число обращений в клиентские отделы компаний: прежде всего, нужно полностью исключить обращения по нелепым, глупым поводам, затем предложить самообслуживание, которое будет по-настоящему завоевывать клиента. Также организации должны быть активны, упреждать проблемы и обеспечивать действительно отличное обслуживание потребителей в том случае, если что-то идет не так, как надо. Только пройдя все эти этапы, организации подойдут к подлинно высокому уровню соответствия отличному сервису.

В некоторых компаниях руководители настолько некомпетентны, что просто не замечают, какие большие деньги и какой огромный объем рвения, непроизводственных активов они тратят впустую. В таких компаниях некорректная система измерений, неправильно организованные процессы и синдром «изобретено не здесь», давящий любое влияние «извне». Все это препятствует внедрению того, что мы называем «наилучшим сервисом».

В других же компаниях люди слишком ленивы и считают, что наладить отличный сервис слишком тяжело. Поэтому они предпочитают «обходиться» без хорошего сервиса и борются с симптомами проблемы вместо того, чтобы бросить все силы на устранение основной причины. И компаний, в которых «всем все безразлично», тоже много, особенно такой момент наблюдается в тех случаях, когда мотив получения кратковременного дохода доминирует. Или же они просто зациклены на культуре проектирования и разработки продукта/услуги.

Но существуют компании, в которых сервис, ориентированный на потребителя остается на высочайшем уровне. Это, прежде всего такие компании как Amazon. В России она действует под названием BayRu.

BayRu - это интернет-магазин, в котором можно купить практически всё. Компания привозит самые лучшие вещи из США для того, чтобы у потребителей была возможность быть всегда первыми и обладать самыми современными брендами, электроникой и другими товарами по разумным ценам, которых, к сожалению, на наших рынках не найти.

Хоть главный офис и находится в Чикаго, тем не менее, компания осуществляет доставку заказов по всей территории России, даже в самые отдаленные города и поселки, а также в страны СНГ и Европы.

Многие жители России опасаются совершать покупки в интернет - магазинах, особенно из США. BayRu поставила перед собой задачу - предоставить потребителям самый приятный опыт покупки товаров on-line.

Компания также гарантирует доставку заказа в целости. Если товар приходит поврежденным, BayRu всегда осуществляет замену.

Все сложности таможенного оформления заказчика копания берет на себя также как и общение с продавцами товаров. Как утверждает компания, перед покупкой проверяется репутация и история продаж каждого продавца и удостоверяется их добросовестность.

BayRu оставляет продавцу негативный отзыв в случае возникновения проблемы и самостоятельно заменяет товар по согласованию с потребителем. При этом все дополнительные расходы компания берет на себя.

Гарантии перед покупателями товаров на BayRu:

- 100% гарантия доставки товара.

- 100% гарантия соответствия товара описанию.

- 100% страховка от повреждений.

- Индивидуальный подход к каждому заказу http://www.bay.ru/amazon.

Высокий уровень сервиса - каждый клиент и каждый заказ индивидуален, поэтому компания предлагает индивидуальный подход.

Также есть компании Apple, eBay, Kingfisher Airlines, Макдональдс и Би-лайн действительно стараются соответствовать высокому уровню сервиса.

Например, в компании мобильной связи Би-лайн просто не хотят, чтобы клиенты знали, сколько они на самом деле платят за предоставляемые компанией услуги. В результате придумали новый ход: «получи возможность звонить бесплатно на сумму 200 долларов за ежемесячную оплату в размере 50 долларов». Такого рода планы намного сложнее, чем когда приходится читать нечто, написанное мелким шрифтом.

С другой стороны, такие компании как МТС и Мегафон поступают следующим образом: анализируют типичные звонки своих клиентов, а затем звонят им, чтобы порекомендовать более дешевый тариф. Такое поведение поддерживается и одобряется: это и называется - быть активным и упреждать желания клиентов. Это и есть ключевая составляющая «наилучшего сервиса».

Можно назвать Alaska Airlines, Amazon, CheckFree, Citibank Card, eBay, First Direct. Все эти компании прекрасно организовали интернет-самообслуживание. Для этого требуется, чтобы, во-первых, у клиентов не было необходимости звонить в компанию, писать по электронной почте или же писать в чат всего лишь для того, чтобы оформить заказ или узнать какую-то информацию. Во-вторых, компания должна прислушиваться к пожеланиям и предложениям клиентов и, если это возможно, удовлетворять эти пожелания немедленно.

Например, компания Pizza Hat практикует заказ по SMS: это очень просто для клиентов и для них самих легче, в данном случае речь идет о двустороннем обмене SMS, то есть клиенты могут перепроверить свой заказ и подтвердить его, то есть могут проделать все то, что необходимо при заказе по телефону http://www.pizza-hut.ru/.

Можно также привести в пример компанию Nordway -- это легендарная компания в области сервиса, поскольку придерживается двух из семи принципов «наилучшего сервиса»: 1) «сделай так, чтобы связаться с твоей компаний было действительно просто» и 2) «прислушивайся к потребителю и действуй в соответствии с услышанным» http://www.extremeworld.ru/brends/brends_108.html. Сеть ресторанов Palomono знаменита тем, что принимает заказы столиков на веб-сайте. Благодаря этому они избавились от необходимости держать в штате администратора, принимающего телефонные звонки с бронированием столиков, и избавили своих посетителей от неприятных моментов, связанных с ожиданием.

Немецкие автобаны более тридцати лет практикуют следующее: если впереди затор, то включается радиосигнал или же прерывается трансляция в аудио-системах автомобилей. Так они передают сообщение-предупреждение о заторе, давая тем самым возможность водителям выбирать альтернативные пути, пути объезда заторов, или же, по крайней мере, оповещают о том, что есть проблема. Когда в 2007 г. Америка пострадала от отключения подачи электроэнергии, компании, подобные XM, блестяще реализовали этот принцип на практике. Компания Amazon рассылала сообщения об «утрате заказов» своим клиентам, чтобы они могли отменить заказ или же купить в другом месте. Немногие прибегли к отказу, а те, кто все-таки это сделал, были очень признательны компании.

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: "До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними" http://www.sodis.ru/disp?s=publication&id=44265398.

Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

Кто бы, например, мог представить себе 18 лет назад, что такая организация, как Amazon.com, переделит рынок, завладев долей бывших лидеров, за счет предложения клиентам широкого выбора продвинутых продуктов по той же цене и с качественным обслуживанием в придачу? Или что такая компания, как First Direct, в корне пошатнет традиционный способ работы банков со своими клиентами, предложив им удобное и действенное обслуживание 24 часа в день, 365 дней в году?

В 1954 году Питер Друкер писал в своей книге «Практика в менеджменте»: «Существует лишь одно правильное определение цели бизнеса: создать клиента» Друкер Питер Ф. Практика в менеджменте./ Питер Ф. Друкер. - М.: Вильямс. - 2009. - С. 134. . Он считает, что способность организации продолжать свой бизнес зависит от ее конкурентоспособности и умения привлекать к себе клиентов конкурирующих организаций. Клиент - вот основа бизнеса, и только он дает ему жизнь.

Теперь, когда конкуренция приняла глобальный характер и еще более обострилась, многие организации осознали, что конкурировать лишь в цене дальше невозможно. На этих глобальных рынках многие компании разработали стратегию непревзойденной заботы о клиенте, чтобы выделить свои продукты и услуги на фоне конкурентов.

Взяв на себя обязанности по претворению программы коренных преобразований, предназначенной для целевой ориентации на клиента, шотландский банк The Royal Bank of Scotland за два года превратился из почти убыточного учреждения в банк с годовой прибылью в 200 миллионов фунтов стерлингов. Сосредоточив все свое внимание на клиенте, предприятие розничной торговли Tesco смогло повысить свою рентабельность и удельный вес в обороте рынка и завоевать лидирующие позиции на чрезвычайно конкурентном и чувствительном к ценам рынке.

Оказание финансовых услуг типично для многих организаций, которые переносят в центр внимания вопрос обслуживания клиентов. Характер и многочисленность конкурентов, а также способность предприятий розничной торговли, банковских учреждений, строительных инвестиционных компаний, страховых агентов, агентов по торговле недвижимостью и других компаний по оказанию финансовых услуг предлагать аналогичные продукты по аналогичным ценам привели к тому, что компании стали придавать все большее значение индивидуальным услугам. В них они видят средство повысить свою ценность в глазах клиентов. Однако здесь, как и во многих других рыночных секторах, лишь единичные организации добиваются реального преимущества над остальными.

На рынках, где конкуренция с каждым годом становится все сильнее, организации, которые применяют лучшие методы работы, продемонстрировали явное преимущество от ориентации своей деятельности на интересы клиента.

Безупречное обслуживание позволяет организациям:

- выделиться на фоне конкурентов;

- усилить привлекательность своего имиджа в глазах клиентов;

- свести к минимуму чувствительность к изменению цен;

- повысить прибыльность работы;

- повысить степень удовлетворенности и удержания клиентов;

- обрести максимальное количество сторонников компании, которые пропагандируют ее услуги;

- поднять свою репутацию;

- следить за тем, чтобы продукты и услуги поставлялись «по первому требованию»;

- улучшить отношение сотрудников к делу;

- повысить степень удовлетворенности и удержания сотрудников;

- повысить производительность труда;

- снизить цены;

- побудить сотрудников к участию;

- снискать себе репутацию компании, которая проявляет заботу и ориентирует свою деятельность на интересы клиентов;

- непрерывно улучшать работу компании.

За последние годы необычайно усилилось давление на организации сферы услуг, которое поставило их перед необходимостью совершенствовать свои методы ведения бизнеса с клиентами. Отсутствие высокого качества может грозить даже публичным унижением. Перед современной организацией стоит сложная задача - «ввести» новаторство в «кровь» организации, чтобы оно стало частью ее жизни.

Успешные организации, работающие в сфере услуг, всегда стремятся достичь в обслуживании клиентов все более высокого уровня. В момент создания онлайновой книготорговой организации Amazon ее учредитель отдавал себе отчет, что не сможет предложить уютного дивана или чашечку кофе тем, кто просматривает книги в ее виртуальном магазине. Поэтому сотрудники занялись поиском принципиально новых путей пополнения опыта обслуживания клиентов.

Немногим организациям удается успешно справиться с этой задачей, но их успех заслуживает внимания. Банк First Direct произвел революцию в сфере обслуживания индивидуальных клиентов, открыв свою службу банковских услуг по телефону. То, что в центр внимания новой службы были поставлены скорость, удобство, качество, способствовало приходу в банк 38 процентов новых клиентов, которые ранее были клиентами других банков Driva Solutions, консалтинговая компания.. Сеть закусочных Pret a Manger начиналась с одного магазина в Виктории, теперь владеет свыше 500 торговыми точками. Компания объясняет свой успех «отношениями доверия» со своими клиентами, вниманием к мелочам и непрерывным новаторством.

Современный потребитель - это человек опытный, хорошо информированный; он предъявляет высокие требования к услугам, которые хочет получить. Он надеется иметь более широкий выбор и не позволит всучить себе ненужный товар или манипулировать собой.

Супермаркеты держат лидирующие позиции в организации круглосуточной торговли. Компания Asda открыла первые магазины круглосуточной работы в 1994 году. У компании Tesco в 1999 году 81 магазин работал в круглосуточном режиме, и, кроме того, в ста ее магазинах можно было заказывать товары из дому. «Магазин на диване» позволяет людям заказывать товары через Интернет; каждому клиенту веб-страница показывает в начале каталога данные о наиболее часто совершаемых покупках, чтобы облегчить ему задачу выбора. Его заказ направляется на автоматизированную тележку, где бортовые компьютеры рекомендуют продавцу, комплектующему заказы, самый экономичный путь по супермаркету для подбора заказанных продуктов.

Потребители становятся все мобильнее и стремятся получить ценную для них услугу в нужное время. Компания MORI провела исследования среди операторов мобильной связи Orange и выяснила, что треть мелких и 40 процентов средних компаний имеют в своем штате сотрудников, которые постоянно находятся в разъездах. В вопросах поддержания связи со своим офисом и с клиентами они полагаются на технику. Так, например, компания Veeder-Root изготавливает, монтирует и обслуживает 8 000 приборов для измерения уровня бензина в подземных резервуарах под многочисленными заправочными станциями Великобритании. Инженерам по эксплуатации она выдала портативные компьютеры, связанные с телефонной трубкой Orange, поэтому у них в любой момент имеется доступ к самой свежей информации от клиентов. Они могут перед каждым своим визитом заранее запрашивать у клиента последний отчет и диагностировать проблемы на месте, не возвращаясь в головной офис. Такая организация работы позволила повысить уровень производительности труда и степень удовлетворенности, как клиента, так и сотрудника.

Опрос, проведенный MORI, показывает: явное большинство клиентов считают, что социальная ответственность определяет их выбор товаров и услуг. Обеспокоенность потребителей нарушением прав человека и загрязнением окружающей среды поставила под угрозу продажу таких разнообразных брендов, как Nike, Coca-Cola и Shell. Дискуссия вокруг генетически модифицированных продуктов питания способствовала созданию самых разных групп потребителей, которые выступают за прекращение этих разработок.

С финансовой точки зрения «массовый сбыт» на рынке товаров или услуг больше не стимулирует эффективную жизнедеятельность большинства компаний. Главное - это обеспечение соответствия требованиям клиента и индивидуализация. Онлайновая книготорговая организация Amazon знает предшествующие покупки своих клиентов и может предложить им индивидуальное обслуживание. У компании Levi's есть специальная секция в магазине, где можно изменить товар по своему вкусу, придав ему неповторимый вид.

Приход все вездесущей глобализации позволяет организациям конкурировать на региональном, национальном и континентальном уровнях. Компания Amazon.соm сломала традиционные стереотипы совершения покупок клиентами в мировом масштабе за счет применения новых технологий. Сегодня ее участие в рынке находится под угрозой, которая исходит от кибер - конкурентов. Идея предельно ясна: никому не позволено почивать на лаврах. Конкуренция стала глобальной, она больше не ограничивается узкими местными рамками.

Группа страховых компаний Chubb Insurance Group обрабатывает претензии на месте; представители группы выезжают на территорию клиента, вводят данные в портативный компьютер и прямо на месте распечатывают чек. Американская компания розничной торговли Peabody, которая занимается доставкой покупок на дом, использует базу данных своих клиентов, чтобы заранее напоминать, что у них в доме, вероятно, заканчивается запас продуктов.

Американская компания по производству сетевого оборудования Cisco Systems предоставила своим клиентам право самостоятельного обслуживания через нее веб-сайт в режиме реального времени. Клиенты могут немедленно получить на сайте доступ к информации о своих покупках. Компания подсчитала, что за один год работы при такой организации она экономит 268 миллионов долларов. Cisco Systems создала многоуровневую разветвлённую систему сертификации инженеров по компьютерным сетям. Благодаря тому, что экзамены этой системы проверяют знание не только продукции Cisco, но и знание сетевых технологий и протоколов, многие организации, даже работающие на сетевом оборудовании других фирм, признают ценность профессиональных сертификатов Cisco. В частности, сертификация на уровне эксперта (CCIE) является одной из самых известных и уважаемых в компьютерной индустрии. По мере того как клиенты начинают пользоваться услугами более высокого качества, растут их ожидания. Более того, полученное обслуживание в сознании клиента обладает способностью переноса на другие материи.

Клиент проводит сознательные и бессознательные сравнения между разным обслуживанием, предоставленным ему, - независимо от отрасли промышленности. Например, ожидания клиентов в отношении услуги, которую они получат от фирмы по прокату автомобилей, могут основываться не только на их предыдущем опыте, но также и на опыте, полученном в лучших организациях или Интернете, в других компаниях по прокату автомобилей и организациях отдыха и путешествий.

Поэтому способность компании привлечь и удержать новых клиентов зависит не только от ее продукции или предложения продукции, но и от того, как она обслуживает своих нынешних клиентов, и репутации, которую она создает для себя на рынке и вне его.

И все же, несмотря на то, что многие компании считают приобретение новых клиентов решающим фактором своей стратегии сбыта, лишь немногие из них фиксируют показатель удержания клиентов и анализируют причины, почему довольные в прошлом клиенты почувствовали неудовлетворенность и прекратили дела с компанией. Фредерик Рейчхельд приводит статистику по показателям сокращения контингента клиентов в компаниях США:

- 50 процентов клиентов уходят в течение пяти лет;

- 50 процентов сотрудников уходят в течение четырех лет;

- новые клиенты, которые пришли на смену старым, не будут приносить прибыль компании, пока не проработают с ней, по меньшей мере, три года Meyers H. Branding The Digital Age./ H. Meyers, R. Gerstman; пер. С англ. А. Баскова. - Palgrave Macmillan. - 2001. - С.98.

Отношения клиентов с компанией можно представить в виде лестницы лояльности. Чем больше сторонников есть у вашей компании, тем лучше ее показатель удержания клиентов и тем выше ее долгосрочная рентабельность.

Фредерик Рейчхельд, директор американской компании Bain, в своей публикации в Harvard Business Review пишет:

«Чтобы заложить базовые основы лояльности, необходимо полностью отказаться от традиционного мышления, принятого в бизнесе. При этом в центр стратегии бизнеса переносится задача создания ценности для клиента, а не максимального увеличения прибыли и биржевой стоимости акций. Кроме того, потребуется внести значительные изменения в практику ведения бизнеса» http://www.crm-expert.com.ua/.

По мнению Рейчхельда, это означает, что компании должны признавать необходимость целенаправленной работы с подходящими для них клиентами, в ком можно воспитать лояльность, а не теми, кого легко переманить простым снижением цен. Мудрые организации, такие, как Tesco, анализируют интенсивность использования изделий и схему статей покупок и на основе этих данных проводят целевую работу с клиентами, которые увеличили объем и частоту покупок в компании.