Підвищення рівня конкурентоспроможності продукції підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретичні основи забезпечення конкурентоспроможності продукції підприємства

1.1 Сутність конкурентоспроможності підприємства та його продукції

Конкуренція - одна з головних рис ринкового господарства. Саме вона створює умови для розробки і створення нових товарів і послуг. В умовах процесу глобалізації та інтернаціоналізації проблеми забезпечення конкурентоспроможності виходять на перший план, оскільки лише конкурентоспроможність гарантує виживання товаровиробника і на внутрішньому, і на зовнішніх ринках. Між собою конкурують товари, товаровиробники, галузі, країни. Між цими рівнями конкуренції існує тісна залежність. Проблема підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства є актуальним питанням. Сучасний етап розвитку економіки України висуває якісно нові вимоги до управління конкурентоспроможністю підприємств. Умови формування ринкових відносин в Україні, які характеризуються динамічністю зовнішнього середовища, зниженням платоспроможності населення, загостренням конкурентної боротьби, підвищенням рівня комерційного ризику, тяжким фінансовим станом більшості підприємств потребують пошуку засобів виживання підприємств та забезпечення їхнього ефективного функціонування [12].

Конкуренція (термін «конкуренція» походить від латинського слова concurrere, що означає «зіштовхуюсь») - це суперництво між учасниками ринкового господарства за найвигідніші умови виробництва, продажу і купівлі товарів та послуг, за привласнення найбільших прибутків. Такий вид економічних відносин існує тоді, коли виробники товарів виступають як самостійні, ні від кого незалежні суб'єкти, їхня залежність пов'язана тільки з кон'юнктурою ринку, бажанням виграти у конкурентів позиції у виробництві та реалізації своєї продукції.

Першою умовою виникнення конкуренції є наявність на ринку великого числа незалежно діючих виробників будь-якого конкретного продукту або ресурсу. Якщо виробництво зосереджено в руках одного власника, то панує монополія, яка по суті заперечує конкуренцію. Монополія і конкуренція - це антиподи.

Друга умова виникнення конкуренції - це свобода вибору господарської діяльності виробників. Кожний з них не тільки визначає що виробляти, а й має право вносити будь-які зміни у виробництво, визначати його обсяги тощо.

Третьою умовою виникнення конкуренції є відповідність між попитом і пропозицією. Якщо, припустимо, попит перевищує пропозицію, то у покупця не має свободи вибору, оскільки через дефіцит уся продукція реалізується. Там, де є дефіцит, там немає вільної конкуренції.

Четвертою умовою виникнення конкуренції слід вважати наявність ринку засобів виробництва. У конкурентній боротьбі велике значення має встановлення високої норми прибутку, яка по суті є орієнтиром у виборі господарської діяльності. Однак вибір діяльності показує тільки можливість виробництва. Для того, щоб ця можливість перетворилась на дійсність, потрібно, маючи грошовий капітал, перетворити його на засоби виробництва.

У своєму розвитку конкуренція пройшла певний шлях удосконалення від простих до складніших форм. Конкуренція як явище була властива рабовласницькій, феодальній і навіть первіснообщинній епосі, її зародження й виникнення історично відносять до простого товарного виробництва. Конкуренція між простими товаровиробниками (ремісниками, селянами) орієнтується на суспільну (ринкову) вартість товару [13].

Згідно з М. Портером існує п'ять сил конкуренції:

- нові (потенційні) конкуренти, які входять у галузь;

- загрози з боку товарів-субститутів;

- компанії-конкуренти, які вже надійно закріпили свої позиції в галузі;

- дії продавців (постачальників);

- дії споживачів (клієнтів).

Схему факторів галузевої конкуренції представлено на рис. 1.1

Рис. 1.1. Фактори галузевої конкуренції

В роботах М. Портера запропонована загальна конкурентна матриця. Вона представлена на рис. 1.2.

КОНКУРЕНТНА ПЕРЕВАГА
Зниження витрат	Диференціація продукції
Область конкуренції	Широка	Цінове лідерство	Продуктове лідерство
	Вузька	Лідерство в ніші

Рис. 1.2. Загальна конкурентна матриця Портера

На думку М. Портера, підприємство може самостійно визначити свої сильні та слабкі сторони, аналізуючи сили, які впливають на конкуренцію в галузі, де воно функціонує, і причини, що лежать в їх основі. Розрізняють два основних типи стратегій забезпечення конкурентоспроможності: низькі витрати та спеціалізація.

Конкурентні переваги - це характеристики, властивості товару або торгової марки, які створюють для організації певні переваги над прямими конкурентами.

Основні шляхи визначення конкурентних переваг показані на рис. 1.3.



Рис. 1.3. Визначення конкурентних переваг

При розробці стратегії конкуренції необхідно, з однієї сторони, мати чітке уявлення про сильні та слабкі сторони діяльності підприємства, його позицію на ринку, а, з іншої сторони, розуміти структуру національної економіки в цілому та структуру галузі, в котрій працює підприємство [47].

Основними методами конкурентної боротьби підприємства є поліпшення якості, дизайну товарів і послуг, швидке оновлення асортименту продукції, надання гарантій і післяпродажних послуг, тимчасове зниження цін, умов оплати, впровадження заходів інноваційної політики, ефективне рекламування продукції тощо. Поряд з цим використовуються «мирні» методи обмеження конкуренції: таємні угоди про єдину політику цін і поділ ринків збуту, реалізацію крупних науково-технічних проектів, обмін інформацією з різних питань наукової, технічної, ринкової стратегії. Серед неекономічних методів конкурентної боротьби - фінансові махінації та спекуляції цінними паперами, промислове шпигунство, підкуп чиновників державного апарату з метою отримання урядових контрактів, субсидій тощо.

Управління конкурентоспроможністю підприємства стає все більш важливим в умовах ринкових відносин і на сьогодні є запорукою успішної підприємницької діяльності. В сучасній конкурентній боротьбі за всієї її гостроти та динамізмі виграє той, хто аналізує та змагається за свої конкурентні позиції. Щоб вижити у цій боротьбі, кожне підприємство має поставити перед собою задачу підвищення рівня конкурентоспроможності не лише своєї продукції, а й підприємства та його потенціалу. Аналіз різноманітних аспектів виробничо-господарської діяльності дозволяє визначити «сильні» та «слабкі» сторони підприємства у конкурентній боротьбі та знайти способи досягнення переваг над конкурентами.

Поняття конкурентоспроможності інтерпретується і аналізується в залежності від економічного об'єкту який розглядається. Безумовно, критерії, характеристики і фактори динаміки конкурентоспроможності на рівні товару, фірми, корпорації, галузі, національного господарства, або нації мають свою специфіку. Аналіз конкурентоспроможності може бути проведений для кожного з рівнів, в залежності від цілей дослідження. Якщо говорити про поняття конкурентоспроможності на макрорівні, то воно відображає позиції національної економіки в системі міжнародних відносин, головним чином в сфері міжнародної торгівлі, і одночасно її здатність зміцнювати позиції. Це найбільш важливий, але не єдиний аспект поняття конкурентоспроможності нації. Слід враховувати здатність зберігати і нарощувати темпи економічного зростання, зайнятості, реальні доходи громадян [24].

Конкурентоспроможність як соціально-економічна категорія - це спроможність, вміння досягати законним шляхом найвищих економічних та соціальних переваг. З цього визначення виходить важливий практичний висновок про те, що конкурувати (досягати найвищих економічних та соціальних переваг) можливо:

а) самому з собою (у часі: результати досягнуті в попередній період діяльності та результативність за аналогічний останній період суттєво відрізняються);

б) один з одним (суперництво за досягнення будь - чого);

в) колективу з колективом;

г) продукції даного виду з аналогічною продукцією.

У цілому конкурентоздатність торгового підприємства це відносна характеристика, що виражає відмінності розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм по ступеню задоволення своїми товарами потреби людей і по ефективності виробничої діяльності. Конкурентоздатність торгівельного підприємства характеризує можливості і динаміку його пристосування до умов ринкової конкуренції.

Конкурентоздатність підприємства залежить від ряду таких факторів, як:

- конкурентоздатність товарів підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках;

- вид товару та його асортимент;

- місткість ринку (кількість щорічних продажів);

- легкість доступу на ринок;

- однорідність ринку;

- конкурентні позиції підприємств, що вже працюють на даному ринку;

- конкурентоздатність галузі;

- можливість технічних нововведень у галузі;

Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентоздатності підприємства [20, с. 60].

Щоб повніше зрозуміти суть проблеми, визначимо кілька важливих наслідків цього положення:

1. Конкурентоздатність включає три основні складові. Перша жорстко зв'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Друга зв'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи тощо.

2. Покупець - головний оцінювач товару. А це приводить до дуже важливої в ринкових умовах істині: всі елементи конкурентоздатності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцю, щоб не могло виникнути найменшого сумніву чи іншого тлумачення у відношенні любого з них. Коли ми формуємо «комплекс конкурентоздатності», у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру. Цікавий факт: майже всі закордонні посібники по рекламі особливо виділяють матеріал, зв'язаний з рекламою в малограмотній чи інтелектуально нерозвиненій аудиторії.

3. Як відомо, кожен ринок характеризується «своїм» покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про деяку абсолютну, не зв'язану з конкретним ринком, конкурентоздатністю.

Визначення, аналіз та узагальнення існуючих в науковій та учбовій літературі основних категорій, щодо конкурентоспроможності дозволяє охарактеризувати поняття наступним чином.

Конкурентоспроможність - це спроможність об'єкта витримувати конкуренцію в порівнянні з аналогічними об'єктами в умовах конкурентного середовища. Конкурентоспроможність визначає здатність витримувати конкуренцію у порівнянні з аналогічними об'єктами.

Конкурентний статус організації - це позиція організації в конкурентній боротьбі, своєрідний визначник її положення на ринку. У цьому розумінні конкурентний статус використовується для визначення порівняльних конкурентних позицій організації при формуванні стратегічних позицій. Кожне підприємство повинно правильно оцінити конкурентне середовище, галузь, у якій воно функціонує, для того, щоб запропонувати ефективні конкурентні стратегії, які б забезпечували його конкурентоспроможність.

Конкурентоспроможність продукції - це комплекс споживчих та вартісних характеристик, які визначають його успіх на ринку, тобто спроможність саме даного товару бути обміненим на гроші в умовах широкої пропозиції до інших конкуруючих товаровиробників [30 с. 210].

Конкурентоспроможність підприємства слід розуміти, як реальну та потенційну спроможність, а також наявні для цього можливості підприємства вивчати попит (ринок), проектувати, виготовляти та реалізувати товари, які по своїм параметрам у комплексі більш для споживачів, ніж товари конкурентів. Конкурентоспроможність підприємства - можна розглядати також, як вміння виготовляти і реалізувати швидко та дешево якісну продукцію в достатній кількості. Конкурентоспроможність організації може бути визначена як комплексна порівняльна характеристика підприємства, яка відображує ступінь переваги сукупності оціночних показників його діяльності, що визначають успіх підприємства на певному ринку за певний проміжок часу, по відношенню до сукупності показників конкурентів. Конкурентоспроможність організації можна виявити тільки серед групи організацій, які належать до однієї галузі або випускають товари-субститути, тобто конкурентоспроможність є поняттям відносним.

Конкурентоспроможність підприємства:

· ґрунтується на конкурентних перевагах підприємства;

· визначає здатність підприємства витримувати конкуренцію на певному ринку;

· відображає позицію даного підприємства відносно конкурентів.

Конкурентоспроможність персоналу, тобто робітників, спеціалістів, керівників підприємства - це вміння кожного з них і всім разом, як одне ціле, швидко і ефективно сприймати і реалізувати різні новинки в кожній стадії життєвого циклу продукції. Це вміння створювати вироби, які відповідають всім вимогам споживача з найменшими витратами всіх видів ресурсів.

Критерій конкурентоспроможності є важливим елементом апарату даної категорії. Визначається стабільністю місця на своєму ринку підприємства і його продукції, а також рівнем продажі продукції підприємства на ринках [44].

Зразу треба звернути увагу на одну з суттєвих помилок, які роблять наші підприємства. Вона полягає в тому, що ми зосереджуємо свої зусилля на продажі окремих видів продукції, порівнюючи їх з закордонними аналогами, не завжди кращими, стараємось перевершити їх по деяких параметрах. А якщо вдалося що-небудь продати за валюту - радість на ґрунті самообману. Ми не враховуємо, не приймаємо до уваги головне, що єдиний критерій конкурентоспроможності підприємства і його продукції, - стабільне місце їх на ринку, а не разова, нехай навіть вдала угода.

Звідси, для досягнення цього критерію нам треба змінити акценти, перенести центр уваги нашої роботи при вирішенні даної проблеми на створення насамперед конкурентоспроможних персоналу та підприємства. А в цьому тандемі пріоритет повинен віддаватися персоналу, так як саме в людях зосереджується конкурентоспроможна сила підприємства. Тільки в цьому випадку вони (персонал і підприємство) зможуть гнучко і ефективно реагувати на запити різних споживачів, задовольняючи їх високі вимоги до тієї або іншої продукції.

З цього можна зробити висновок, що багатогранній практичній діяльності по досягненню конкурентоспроможності акценти повинні бути розставлені наступним чином:

1. Конкурентоспроможність персоналу.

2. Конкурентоспроможність підприємства.

3. Конкурентоспроможність продукції (одержана як похідна перших двох).

Зрозуміло, що вся робота повинна проводитися паралельно, енергійно, відповідними службами, але пріоритет повинен належати персоналу.

В багатогранній роботі по досягненню конкурентоспроможності важливе місце належить показникам, які повинні характеризувати та давати змогу оцінювати конкурентоспроможність того чи іншого об'єкту [32].

Поняття конкурентоспроможності фірми містить у собі великий комплекс економічних характеристик, визначаючих положення фірми на галузевому ринку (національному або світовому). Цей комплекс може містити характеристики товару, які визначаються сферою виробництва, а також фактори, формують у цілому економічні умови виробництва і збуту товарів фірми.

Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність фірми-виробника продукції відносяться поміж собою як частина і ціле. Можливість компанії конкурувати на визначеному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару і сполуки економічних засобів діяльності фірми, надаючи перевагу в умовах конкурентної боротьби.

На рівень конкурентоспроможності торгівельної фірми впливає науково-технічний рівень і ступінь удосконалення технологій продажу, використання новітніх винаходів та відкриттів, залучення сучасних засобів автоматизації збуту та збільшення асортименту продукції. Рівень конкурентоспроможності торгівельної фірми залежить від того, якими товарами вони торгують, де і як товари споживаються [42].

Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки, яку фірма отримує з боку національних державних органів і інших організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків, надання експортних субсидій. Як правило, конкурентоспроможним є підприємство (фірма), що здатна довгий час залишатися прибутковим в умовах відкритої ринкової економіки.

1.2 Визначальні фактори конкурентоспроможності підприємства та його продукції

Конкурентоспроможність підприємства означає його здатність до ефективної господарської діяльності та забезпечення прибутковості за умов конкурентного ринку. Інакше кажучи, це здатність забезпечувати випуск і реалізацію конкурентоспроможної продукції. Можливість компанії конкурувати на визначеному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару і сполуки економічних засобів діяльності фірми, надаючи перевагу в умовах конкурентної боротьби.

Підтримка високої конкурентоспроможності означає, що всі ресурси підприємства використовуються настільки продуктивно, що воно опиняється більш прибутковим, чим його головні конкуренти. Це одночасно передбачає, що підприємство займає стабільне місце на ринку товарів та послуг, та його продукція користується постійним попитом.

Однак в житті цей стан не являється незмінним. Тому керівництво підприємства повинно вміти відслідковувати зміни, що відбуваються в умовах господарювання, і проводити відповідні перетворення в політиці ведення виробництва та реалізації товарів. Такими перетвореннями можуть бути: зміна товарної політики, впровадження нових технологій, диверсифікація виробництва, зміна організаційно-правового статусу підприємства, модернізація форм збуту продукції, вихід на нові ринки, створення спільних виробництв [18]. Важливим моментом в проведенні перетворень по підвищенню конкурентоспроможності підприємства являється вибір їх здійснення. В ряді вітчизняних та зарубіжних робіт пропонується виходити із так званого циклу конкурентної переваги фірми (КПФ), що представлено на рис. 1.4. Як можна побачити, він грунтується на теорії життєвого циклу.

Кпф

Час

Зародження Прискорення Уповільнення Зрілість Спад

Рис. 1.4. Життєвий цикл конкурентної переваги підприємства

З рисунку бачимо, що на кожному етапі стан конкурентоспроможності підприємства різний. Але коли вона переходить в так звану зрілість, тобто стає незмінною, то рахується, що настав момент для проведення перетворень. Але при такому підході може виникнути ситуація, при якій проведення перетворень нічого не дасть. Справа в тому, що в силу різночасовості змін подій, які відбуваються в параметрах, що впливають на конкурентоспроможність підприємства в стадії загальної зрілості деякі з них будуть знаходитись в стані занепаду, і на їх зміни буде потрібно багато часу. Тому у відповідності з прийнятою стратегією розвитку підприємства необхідно відслідковувати зміни кожного фактора. Всі фактори, що впливають на конкурентоспроможність, можна розділити на дві великі групи: внутрішні та зовнішні [37].

До зовнішніх факторів, що визначають умови ринкової діяльності належать:

1. Економічні - фактори, що пов'язані з обігом грошей, товарів, інформації та енергії.

2. Політичні - фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.

3. Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.

4. Технологічні - фактори, що пов'язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і технологій.

5. Географічні - фактори, пов'язані з розміщенням, топографією місцевості, кліматом.

Визначивши середовище, в якому воно буде працювати, підприємству необхідно перейти до установлення своєї ролі, положення на ринку. Тут важливо виходити із максималізації тих можливостей підприємства, які відрізняють його від конкурентів.

До форм та методів максимілізації внутрішніх можливостей основі проведення технологічної політики, направленої, по-перше, на постійне внесення підприємства необхідно перш за все віднести гнучке їх використання на «ноу-хау» в технологію виробництва та образ своєї продукції, що дозволяє підприємству стати лідером у випуску даної продукції, по-друге, на забезпечення високої якості, по-третє, на поставку продукції в строк [14 c. 105].

Прагнучи до гнучкого використання своїх внутрішніх можливостей, підприємство повинно забезпечити собі технологічну та економічну ефективність не нижче галузевої. Іншими словами, воно повинно найти спосіб оптимального поєднання бажаної технологічної та економічної ефективності, щоб забезпечити найкращі технологічні та економічні умови пропозиції.

Загалом конкурентоспроможність підприємства визначається:

· конкурентоспроможністю товарів підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках;

· видом виробленого товару;

· місткістю ринку (кількість щорічних продажів);

· легкістю доступу на ринок;

· однорідністю ринку;

· конкурентними позиціями підприємства, що вже працюють на даному ринку;

· конкурентоспроможності галузі;

· можливістю технічних нововведень у галузі.

Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентоздатності підприємства.

Конкурентоспроможні компанії повинні виробляти і пропонувати ринкові товари, що задовольняють нестаток їх цільових споживачів. У противному випадку підприємства не можуть одержувати доходи, а виходить, бути конкурентоспроможним. Для того щоб задовольнити нестаток споживачів краще, ніж конкуренти, підприємства повинні скорочувати виробничий цикл і витрати, поліпшувати якість продуктів і послуг, зміцнювати співвідношення з постачальниками і споживачами, удосконалювати свої організаційні системи, щоб відповідна реакція на зміну споживчих смаків переваг була як можна швидкою. Інакше кажучи, для досягнення конкурентоспроможності підприємство повинне створювати і розвивати свої конкурентні переваги, що дозволять щонайкраще використовувати фінансові ресурси умовах макросередовища. Отже, при вимірі конкурентоспроможності повинні враховуватися такі моменти: адаптивність організації до змін навколишнього середовища, конкурентні переваги в рамках комплекс маркетингу і результати діяльності [18].

Між показниками конкурентоспроможності підприємства і конкурентоспроможності продукції існують: взаємозв'язок і взаємозалежність. Це означає, що конкурентоспроможність продукції суттєво впливає на конкурентоспроможність підприємства, а остання у свою чергу в значній мірі визначає конкурентоспроможність продукції. До відмінностей цих категорій належать:

· конкурентоспроможність продукції визначається для кожного її виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю номенклатуру;

· конкурентоспроможність продукції визначається в межах порівняно короткого періоду часу, а конкурентоспроможність підприємства - тривалого;

· рівень конкурентоспроможності підприємства цікавить насамперед його власника з метою визначення доцільності виробництва в даних умовах, а споживача не цікавить. Зате споживача дуже цікавить продукція підприємства, її ціна-якість.

Проблема підвищення конкурентоспроможності товарів має першочергове значення. В сучасних умовах вона стає вирішальним чинником комерційного успіху підприємництва в умовах конкуренції, який визначає можливість конкурувати на певному товарному ринку. Отже, це сукупність характеристик, що відрізняють його від товарів-аналогів за ступенем задоволення конкретних потреб індивідуального споживача, а також за рівнем витрат на його купівлю та подальше використання.

Конкурентоспроможність товару має ряд особливих властивостей:

· визначається тільки у порівнянні з товарами конкурентів;

· визначається тільки тими властивостями, які становлять помітну зацікавленість для споживачів;

· особлива увага приділяється зниженню ціни споживання;

· оцінка рівня конкурентоспроможності передбачає порівняння як однорідних, так і не однорідних товарів;

· як ринкова категорія має динамічний та змінний характер.

Рис. 1.5. Складові конкурентоспроможності товару

Розповсюдження конкуренції підштовхує виробників до посиленого пошуку нових конкурентоздатних товарів і нових ринків їх збуту. Ключовим моментом в завоюванні позицій на ринку є своєчасне оновлення вироблюваних товарів, підготовка і організація виробництва удосконалених видів продукції. Проте створення нового товару - процес надзвичайно складний, оскільки йдеться насамперед про створення такої товарної маси, яка повністю відповідає вимогам ринку [21].

В основі концепції створення нового товару сьогодні лежить не стільки дотримання традиційних прагнень до досягнення нових технічних і техніко-економічних параметрів, скільки прагнення створити «товар ринкової новизни» з високим рівнем конкурентоспроможності щодо інших аналогічних товарів.

На практиці виділяють три основних напрямки підвищення конкурентоспроможності продукції: якість продукції, ціна і сервіс [24].

Якість виступає як головний фактор конкурентоспроможності продукції, складаючи його «стрижень». У принципі низько якісний товар володіє і низькою конкурентоспроможністю, так само як і товар високої якості - це конкурентний чи високого конкурентний товар.

Узагальнений критерій конкурентоздатності - це комплексний критерій конкурентоздатності, по якому приймають рішення про результати оцінки конкурентоздатності продукції. Прикладом є рівень конкурентоздатності продукції, рейтинг товару.

Фактор конкурентоздатності - безпосередня причина, наявність якої необхідно і досить для зміни одного або кількох критеріїв конкурентоздатності. Аналіз причин зниження значення окремих критеріїв конкурентоздатності продукції і установлення факторів, що підвищують конкурентоздатність, так називаний факторний аналіз, важливий момент у діяльності підприємств-виробників і підприємств-продавців.

Серед різноманіття факторів, що впливають на конкурентоспроможність продукції, як показали опитування, споживачі на перше місце ставлять якість продукції, потім йде ціна і потім сервіс [28].

Конкурентоспроможність товарів закладається ще на стадії їх проектування. У процесі виробництва матеріалізуються найбільш важливі елементи конкурентоспроможності виробів - якість і витрати. Моделювання і визначення рівня конкурентоспроможності продукції виступає необхідною передумовою її продажу (реалізації) на відповідному ринку.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, виробник продукції має обов'язково знати вимоги потенційних покупців та оцінки споживачів. Тому формування конкурентоспроможності продукції починається з визначення суттєвих споживчих властивостей (потреб покупців), за якими оцінюється принципова можливість реалізувати продукцію на відповідному ринку, де покупці постійно порівнюватимуть її характеристики з товарами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації.

Конкурентоспроможність товарів являється одним з показників конкурентоспроможності підприємства в цілому. Вона характеризує здатність товару бути придбаним на ринку серед товарів-конкурентів.

Основними факторами підтримання та підвищення конкурентоспроможності товарів є:

1. Зниження ціни споживання.

2. Мінімізація термінів постачання товарів.

3. Підвищення рівня післяпродажного обслуговування.

Отже, на конкурентоспроможність товару впливають наступні чинники:

· конкурентоспроможність засобів праці;

· конкурентоспроможність праці;

· конкурентоспроможність предметів праці.

Розглянемо схематичний зв'язок конкурентоспроможності праці, продукції, ефективності виробництва та потреб.



Рис. 1.6. Концепція конкурентоспроможності підприємства

Для підвищення конкурентоспроможності товарів на основі досвіду інших країн доцільно проводити конкурс на здобуття Державної премії України, яка може присуджуватися щорічно за досягнення значних результатів у галузі конкурентоспроможності товарів [32].

1.3 Методи дослідження стану конкурентоспроможності підприємства та продукції

Для того, щоб визначити наскільки успішним є підприємство на ринку, необхідно регулярно проводити його оцінку конкурентоспроможності. Кожне підприємство вибирає методику, яка найбільше для нього підходить, вибір зумовлений особливостями галузі, продукції, що випускається, загальним економічним станом у країні та іншими факторами. Проблема полягає в тому, що для цілей управління конкурентоспроможністю необхідна наявність об'єктивного інструменту її оцінки, при цьому помилка у виборі методу вимірювання може привести до ухвалення помилкових управлінських рішень.

В даний час загальноприйнятої методики оцінки конкурентоспроможності організацій немає. Кожна компанія оцінює власну конкурентну позицію із застосуванням різних методичних підходів.

Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження: якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їхнє пряме порівняння по найважливіших параметрах, якщо ж метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, що включає зведення про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також дані про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту. Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов, що повинне проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації.

Задача полягає в необхідності виділення тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку [29]:

- розглядаються зміни у вимогах постійних заказників продукції;

- аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;

- розглядаються сфери можливого використання продукції;

- аналізується круг постійних покупців.

На основі вивчення ринку та вимог покупців обирається продукція, по якій буде проводитися аналіз чи формуватися вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, які приймають участь в оцінюванні.

При аналізі повинні використовуватися ті ж самі критерії, якими оперує споживач, обираючи товар. По кожній з груп параметрів проводиться порівняння, яке показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметру потреби.

Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. На наступному етапі проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають відмінність між аналізуємою продукцією та потребою по даній групі параметрів та дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі. Розраховується інтегральний показник, який використовується для оцінювання конкурентоспроможності аналізуємої продукції по всіх розглядаємих групах параметрів в цілому. В результаті оцінювання конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових задач.

Факт високої конкурентоспроможності самого виробу являється лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих об'ємах. Необхідно також враховувати форми та методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами тощо.

Конкурентоспроможність можна оцінювати шляхом порівняння конкурентних позицій кількох підприємств на певному ринку [16 c. 55]. При цьому обов'язковою вимогою є порівнянність оціночних параметрів, а саме:

а) технології;

б) потенційних можливостей обладнання;

в) рівня персоналу;

г) системи управління;

д) рівня інновацій;

е) рівня маркетингової політики;

ж) експортно-імпортних можливостей та інших параметрів.

Алгоритм оцінки конкурентоспроможності підприємства представлено на рис. 1.8.

Рис. 1.8. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності підприємства

Конкурентоспроможність підприємства не може бути об'єктивно визначена без врахування конкурентоспроможності його продукції.

В практиці проведення оцінки конкурентоспроможності, в основному, аналізуються технічні параметри (наприклад показники потужності, вантажопід'ємність, надійність і тип), менше уваги приділяється економічним показникам таким як ціна, витрати виробництва, вартість споживання, ефективність експорту, тощо. За однією з існуючих методик рівень конкурентоспроможності товару визначається як співвідношення продажної ціни товару до «еталонної ціни», або середньозваженої ціни аналогічного товару, який користується найбільшим попитом на даному ринку. Розглядаючи КС, як відповідність товару умовам ринку по технічним, економічним, комерційним та іншим характеристикам, він пов`язує воєдино поняття «якість», «технічний рівень», «конкурентоспроможність» [19].

Показник, який виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізованої продукції по відношенню до товару-конкуренту. Конкурентоспроможність будь-якої продукції може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому являється відносним показником. Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, які входять в склад її якості та важливих для споживача, визначають затрати споживача при купуванні, вживанні (експлуатації) та утилізації продукції.

У світовій практиці оцінка конкурентоспроможності товару складається з трьох етапів:

· аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару;

· визначення набору порівнюваних показників чи параметрів;

· розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, виробник продукції повинен обов'язково знати вимоги потенційних покупців і оцінку споживачів. Тому формування конкурентоспроможності продукції починається з визначення істотних споживчих властивостей (потреб покупця), по яких оцінюється принципова можливість реалізувати продукцію на відповідному ринку, де покупці постійно будуть порівнювати її характеристики з товарами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації. Необхідно постійне уточнення переліку параметрів, істотних з погляду споживача. Виробник повинен точно оцінювати і саму принципову можливість реалізації свого товару на ринку з обліком установлених нормативних параметрів. Необхідною є оцінка відповідності параметрів намічуваної до просування на ринок продукції всім обов'язковим стандартам і нормам.

Метою забезпечення конкурентоспроможності продукції є отримання прибутку в результаті успішної реалізації продукції на ринку. Своєю чергою, товар може бути реалізований на ринку лише за умови його відповідності вимогам конкретного споживача. Купуючи, кожен споживач здійснює вибір необхідного йому виробу з-поміж цілої низки аналогічних, що пропонуються на ринку, та придбає той з них, який більшою мірою задовольняє його потреби. Проводячи порівняння товарів, призначених для задоволення тієї самої потреби, споживач ураховує їхні споживні якості, виявляє ступінь відповідності власним потребам [35 c. 100]. При цьому він прагне досягти оптимального співвідношення між рівнем споживних якостей виробу і витратами на його придбання та використання, тобто отримати максимум споживного ефекту на одиницю витрат.

Щодо конкретної потреби вказане співвідношення може бути досягнуте цілим рядом різноманітних товарів, завдяки присутності в них аналогічних якостей. Відповідно всі вони матимуть здатність задовольняти дану потребу і стосовно неї можуть розглядатися як взаємозамінні. Наприклад, потреба людини в переміщенні може бути задоволена шляхом використання автомобіля, мотоцикла, велосипеда, поїзда тощо.

Існує досить велика кількість методів оцінки конкурентного положення підприємства на ринку, а саме: модель Бостонської консультативної групи; метод «Мак-Кінзі»; модель Shell/DPM; ситуаційний аналіз (SWOT-аналіз); метод експертного оцінювання; метод різниць; SPACE-аналіз. Усі ці методи пропонується розглянути більш детальніше.

Матричний метод (розроблений консалтинговою групою Бостона). Суть оцінки полягає в аналізі матриці, побудованої за принципом системи координат: по горизонталі-темпи зростання / скорочення кількості продажів в лінійному масштабі; по вертикалі - відносна частка товару (послуги) на ринку. Найбільш конкурентоздатними вважаються підприємства, які займають значну частку на швидкозростаючому ринку. Переваги методу: за наявності достовірної інформації про обсяги реалізації метод дозволяє забезпечити високу репрезентативність оцінки. Недоліки методу: виключає проведення аналізу причин того, що відбувається і ускладнює розробку управлінських рішень.

Темп зростання ринку

Зірка	Знак питання
Дійна корова	Собака

висока

низька
низька висока

Частка ринку

Рис. 1.8. Структура матриці БКГ

Широкого розповсюдження набула модель, запропонована корпорацією General Electric і консалтинговою компанією McKinsey & Co. Ця модель отримала назву «модель GE/McKinsey» і стала найпопулярнішою багатофакторною моделлю аналізу конкурентних позицій бізнесу у стратегічній перспективі.

Модель GE/McKinsey являє собою матрицю, що складається з 9 клітинок для відображення і порівняльного аналізу стратегічних позицій і напрямів господарської діяльності організації. Головною особливістю цієї моделі є те, що у ній вперше для порівняння видів бізнесу почали розглядатися не тільки такі фактори, як обсяг продажу, прибуток, рентабельність інвестованих коштів тощо, але й досить суб'єктивні характеристики бізнесу, такі, як мінливість частки ринку, технології, стан забезпеченості кадрами. Дані моделі визначення конкурентної позицій на ринку в процесі аналізу за головний приймають один-два фактори, надаючи їм пріоритетне значення. Переваги: порівняно з БКГ пропонує більш детальний аналіз, дає можливість визначити стратегічне положення фірми; пропонує стратегічні альтернативи розвитку підприємства. Недоліки: розробка осей матриці спірна; визначається значення певних факторів при підсумовуванні декількох оцінок; пропоновані стратегії маркетингу поверхневі.

Модель Shell/DPM і зовні схожа на матрицю GE/McKinsey, і також є своєрідним розвитком ідеї стратегічного позиціонування бізнесу, закладеної в основу моделі BCG. Разом з тим, між ними є принципові відмінності. Але по порівняно з однофакторний BCG 2х2 матрицею, матриця Shell/DPM, як і матриця GE/McKinsey, є двофакторну матрицею розмірності 3х3, що базується на множинних оцінках як якісних, так і кількісних параметрів бізнесу. Більш того, мультімеперемінний підхід, який використовується для оцінки стратегічних позицій бізнесу в моделях GE/McKinsey і Shell/DPM, опинився на практиці більш реалістичним, ніж підхід, який використовується матрицею BCG. Наступна найбільш примітна особливість моделі Shell/DPM полягає в тому, що в ній можуть розглядатися види бізнесу, що знаходяться на різних стадіях свого життєвого циклу. Переваги: ефективна в рамках капіталомістких галузей; поєднує якісні і кількісні показники в єдину параметричну систему; велика кількість змінних дозволяє зробити глибокий і системний аналіз. Недоліки: важко вибрати із великого набору змінних найбільш значимі; присвоєння питомої ваги змінним при конструюванні шкал матриці дуже утруднено; проведення аналізу потребує багато часу і високої компетенції експертів.

При розробленні стратегічних планів багато фірм застосовують SWOT-аналіз, який являє собою аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони, слабкі сторони внутрішнього середовища, а також можливості і загрози зовнішнього середовища організації.

Процедура проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці, в якій відображаються, а потім і зіставляються сильні та слабкі риси з однієї сторони та можливості і загрози з іншої [41]. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

Після проведення SWOT-аналізу керівництво отримує більш чітке уявлення про переваги та недоліки свого підприємства а також ситуації на ринку. Це дає можливість обрати оптимальний шлях розвитку, мінімізувати загрози і максимально ефективно використати ресурси, що є у наявності. Методика SWOT-аналізу є простим та доступним і при цьому ефективним способом оцінки стану фірми. Переваги цього методу: дає можливість зіставити погрози й можливості ринку із сильними й слабкими сторонами підприємства. Недоліки недостатньо враховуються фактори зовнішнього середовища, для аналізу якого потребується складання окремої профільної таблиці; потребує значного часу.

Метод SPACE-аналізу є похідним від SWOT-аналізу та застосовується для оцінки сильних та слабких сторін діяльності невеликих підприємств за такими групами критеріїв:

· фінансова сила (ФС);

· конкурентоспроможність організації (КО);

· привабливість бізнесу (ПБ);

· стабільність бізнесу (СБ).

На основі вивчення ключових критеріїв у складі кожної групи складається матриця спрямованої стратегії в системі координат SPACE та будується вектор позиції підприємства, що оцінюється. Положення вектора визначає тип рекомендованої стратегії (консервативна, захисна, конкурентна, агресивна) для зміцнення конкурентних позицій.

Кожен показник, що характеризує ключові критерії, оцінюється за десятибальною шкалою на основі порівняння фактичних значень фінансових коефіцієнтів із нормальним їх рівнем для підприємства та на основі вивчення статистичної інформації щодо економічного становища галузі. Після отримання зважених оцінок ключових критеріїв наступним етапом SPACE-аналізу є побудова вектора рекомендованої стратегії в системі координат SPACE. Координати точки місця знаходження підприємства Р (х, у) знаходять за формулами:

Х = ПБ - КО. (1.2)

У = ФС - СБ. (1.3)

Одним з методів удосконалювання будь-якого об'єкта на всіх стадіях життєвого циклу є функціонально-вартісний аналіз (ФСА).

Функціонально-вартісний аналіз - це метод комплексного техніко-економічного дослідження об'єкта з метою розвитку його корисних функцій при оптимальному співвідношенні між їхньою значимістю для споживача і витратами на їхнє здійснення.

Метод ФСА застосовується промисловими компаніями США, Англії, Франції й інших країн з розвитий ринковою економікою [44].

Не усі властивості товару є дуже корисними. В зв'язку з цим потрібно провести аналіз, використовуючи принцип Ейзенхауера за схемою. Необхідно виділити головні (А), другорядні (У) непотрібні чи зайві функції (З). Засобу варто затрачати на одержання головних функцій, у визначеній мірі - на другорядні (У). Витрат на одержання зайвих функцій потрібно уникати. Тільки колективний, усебічний розгляд проблеми підвищення якості при одночасному зниженні собівартості може гарантувати успіх.

Ціль ФСА - зниження витрат на виробництво, проведення робіт і надання послуг при одночасному чи підвищенні збереженні якості виконуваної роботи.

Широкого розповсюдження при оцінці конкурентоспроможності продукції отримав метод експертних оцінок. Цей метод застосовують для аналізу у випадках, коли немає достатньої інформації для дослідження того чи іншого економічного явища, процесу, і виявлення факторів, що викликали відхилення. Він передбачає використання при розв'язанні аналітичних задач професійного досвіду та інтуїції спеціалістів. Експертну оцінку здійснюють спеціалісти-експерти, які складають кваліфікаційний аргументований висновок про стан того чи іншого питання діяльності підприємства (наприклад, висновки про знос будівель, доцільність їх зносу тощо). За допомогою цього методу виявляється єдина колективна думка спеціалістів-експертів при обміркуванні тих чи інших економічних проблем у результаті певних компромісів.

Для одержання найбільш якісних експертних оцінок до участі в експертизі залучають спеціалістів, які мають високий професійний рівень і практичний досвід з тієї чи іншої проблеми і можуть адекватно відобразити тенденції розвитку аналізованого економічного явища. Інколи для експертних оцінок застосовують анкетування, на базі якого оцінюється фактичний стан досліджуваного економічного об'єкта і дається прогноз на майбутнє. Переваги методу: дає можливість оцінити діяльність конкурентів на ринку при відсутності даних про їх фінансово-господарську діяльність.

Найбільш доступний для оцінки показників якості продукції і послуг на автомобільному підприємстві є саме метод експертних оцінок. Застосування методу дозволяє дати узагальнюючу кількісну оцінку підприємств, визначити місце досліджуваного підприємства серед конкурентів [24].

Одним з них, і найбільш поширеним у практиці оцінки конкурентоспроможності (за достовірністю та доступністю вихідної інформації) є метод різниць. Згідно цього методу при аналізі конкурентоспроможності підприємства оцінюються показники, що характеризують ефективність використання ресурсів та витрат підприємства, обсяги діяльності, що характеризують розмір потенціалу підприємства. На основі даних про конкурентів розраховується відношення показників досліджуваної фірми або до середніх значень даних показників по сукупності аналогічних фірм, або до показників лідера ринку. Перевагою цього методу є врахування великої кількості показників та можливість визначити «слабкі місця» фірми або конкурентів. Недолік - вимагає досить працемістких розрахунків та великого обсягу звітних даних про конкурентів, що не завжди доступні для дослідження.

Важливе місце у сфері оцінки конкурентоспроможності продукції посідає метод рангів. Він визначає загальні положення, сильні та слабкі сторони підприємства, що оцінюється, у боротьбі з конкурентами. Застосування цього методу ґрунтується на визначенні місця підприємств конкурентів за кожним об'єктом оцінки шляхом ранжування досягнених значень показників. Проведення такої роботи дозволяє визначити, за якими порівняльними критеріями оцінки підприємство випереджає конкурентів, а за якими відстає. Перевагою цього методу є його простота, можливість застосування для оцінок як кількісних, так і якісних показників. Разом з тим цей метод дає тільки посередній результат, не дозволяє оцінити ступінь відставання підприємства від його основного конкурента.

Сутність оцінки конкурентоспроможності за ранговим методом полягає в наступному [33]:

· кожен з показників по всій сукупності порівнюваних фірм ранжується, тобто присвоюється порядковий номер, це повторюється з кожною фірмою;

· розраховується середнє значення рангу підприємства на основі якого і дається однозначна оцінка конкурентів.

До переваг методу належить те, що він дозволяє дати однозначну оцінку рівня конкурентоспроможності кожного підприємства.

Серед недоліків можна відзначити не врахування розміру фактичного відхилення окремих показників конкурентів у ранговому виразі.

Широке розповсюдження отримав метод балів. Його застосування дозволяє визначити узагальнюючу кількісну оцінку становища підприємства або його продукції в конкурентній боротьбі при наявності кількох конкурентів. Застосування цього методу дозволяє не тільки визначити основних конкурентів та місце в конкурентній боротьбі підприємства, а й оцінити ступінь його наближення до найбільш конкурентоспроможного підприємства. Цей метод застосовується в разі відсутності необхідної інформації про конкурентів.

Протягом останнього часу поширюється досвід аналізу конкурентоспроможності за допомогою методу бенчмаркинга. Він є одним з нових і сучасних підходів до аналізу конкурентоспроможності продукції підприємства, який успішно використовується в практиці японських, американських, західноєвропейських і скандинавських бізнесменів і учених. Бенчмаркинг - це метод сучасного менеджменту, за допомогою якого компанія проводить порівняння своєї діяльності з практикою інших компаній з метою здійснення конкретних змін, що дозволяють покращити діяльність і підвищити її конкурентоспроможність. Особливості бенчмаркинга: загальносистемний характер (обхват всіх аспектів діяльності компанії, включаючи її корінні зміни як системи в цілому); чітка спрямованість на досягнення кращого рівня; прикладна орієнтація на досягнення конкурентних переваг [47 с. 20].

Метод «еталону» (графічний метод) використовується для наочного відображення зон конкурентних переваг та недоліків підприємства. Для застосування методу необхідно:

- визначити напрямки оцінки конкурентоспроможності;

- встановити максимальну кількість балів оцінювання, однакову за кожним напрямком;

- визначити кількість балів, набраних підприємством, що оцінюється, порівняно з еталонним значенням;

- здійснити побудову графічної ілюстрації стану конкурентоспроможності підприємства.

З наведеного вище можна зробити висновок, що конкурентоспроможність товару є однією з найвагоміших складових конкурентоспроможності підприємства. Вона вимагає особливого підходу до свого визначення. Розрахунок конкурентоспроможності продукції здійснюється за допомогою загального показника конкурентоспроможності, що розраховується подібно коефіцієнту конкурентоспроможності підприємства.

Суть полягає в тому, що загальний показник конкурентоспроможності продукції - це сукупність показників її параметрів. До таких показників можуть належати, наприклад, показники якості, ціни товару, відповідності його певним нормам, тощо. Загальна сукупність таких другорядних показників і буде свідчити про рівень конкурентоспроможності товару.

З огляду на вищевказані методики можна зробити висновок, що вони всі мають право на життя. Вибір методу залежить від багатьох факторів: спеціалізації фірми, економічній ситуації в країні, кон'юнктури ринку, тощо. Але очевидно, що найбільш повну інформацію щодо конкурентних позицій підприємства на цільовому ринку можна одержати, використовуючи одночасно кілька методів оцінки.

Конкурентоспроможність є соціально-економічною категорією, що представляє спроможність, вміння досягати законним шляхом найвищих економічних та соціальних переваг.

Конкурентоспроможність підприємства означає його здатність до ефективної господарської діяльності та забезпечення прибутковості за умов конкурентного ринку. Інакше кажучи, вона є здатністю забезпечувати випуск і реалізацію власної продукції. Під конкурентоспроможністю продукції заведено розуміти сукупність її властивостей, що відбиває міру задоволення конкретної потреби проти представленої на ринку аналогічної продукції. Вона визначає здатність витримувати конкуренцію на ринку, тобто мати якісь вагомі переваги над виробами інших товаровиробників.