Пиар в продвижении домов моды

В 2000-м году Музей Соломона Р. Гугенхайма в Нью-Йорке отметил общественное и культурное влияние Джорджио Армани, посвятив ему персональную выставку, которая затем была представлена в самых престижных музеях мира - Guggenheim в Бильбао, Лондонской королевской академии искусств, Terme di Diocleziano в Риме и Музее изобразительных искусств Mori в Токио. Дж.Армани - Почетный кавалер Итальянской Республики, удостоенный и ордена Почетного легиона (Франция)… Но самое главное - это то, что публику интересует не только его творчество, но и сам дизайнер - всегда стильный и подтянутый, обаятельный и харизматичный. Армани ведет довольно простую и размеренную жизнь, у него два любимых бульдога, свой дом и работа - каждый день к девяти утра он приходит в офис, чтобы продолжать свою работу. Дизайнерская философия мастера базируется на золотых правилах: убрать все лишнее, сделать акцент на комфорт и познать истинную элегантность самых простых вещей плюс огромная трудоспособность и неиссякаемая энергия, не знающая пределов. Воплощение этой философии и стало триумфом замечательного мастера.

«ОДМО» на Кузнецком мосту

Красиво одеваться в России любили всегда. Одежда имела большое значение в общественном этикете. Яркие краски тканей, вышивка, жемчуг и драгоценные камни, меха создавали весьма достойные образцы одежды старорусского стиля. Уже в 1620-м году упоминается первый в Москве магазин готового платья - Кафтанный ряд в Китай-городе. Эпоха Петра Великого породила у русских женщин настоящий модный бум, заложив фундамент европейского стиля в русскую моду. Первые модные ателье появились на Кузнецком Мосту, когда в Москву по указу большой модницы Елизаветы Петровны в 1763-м году было позволено жить и работать французам. Во время войны 1812 года был запрет на вывески на французском языке. А патом все снова вернулось модное французское искусство. «А все Кузнецкий мост и вечные французы, Откуда моды к нам, и авторы, и музы, губители карманов и сердец», - так восклицал Фамусов в «Горе от ума», возмущаясь модной торговлей? Кузнецкий мост стал лицом отечественной моды, ее заповедным островком. Так историческая встреча двух культур состоялась на Кузнецком мосту, который оказался и мостом России в Европу.

Создание Общесоюзного дома моделей

Исторические традиции Кузнецкого моста сохранились и при советской власти. Знаменитый Дом моды притягивал женщин показами моделей и особенно продажей готовых выкроек. Его верхний зал украсили 50 деревянных фигур, представлявших историю костюма со времен древнейших цивилизаций. Да и магазин элегантной женской одежды «Светлана» появился на месте бывшего модного магазина Джемса Шанкса. Так что можно порадоваться живучести исторических традиций.

Общесоюзный Дом моделей на Кузнецком мосту, сокращенное «ОДМО», пользовался большой известностью. А создан он был под руководством великой и блистательно одаренной Надежды Ламановой. Без размаха ее таланта, смелости, способности к инновациям, сильной интуиции создание головной организации в сфере моды не было возможным. Ее талант организатора и понимание того, как должен быть устроен процесс работы для наиболее полного раскрытия дарований всех участников, актуальны и по сей день. Она сумела обобщить исторический путь развития моды в России, соединить его в единое целое с творческими направлениями и принципами организации работы ведущих дореволюционных и современных известных Домов Высокой Моды и pret-a-portee.

Она создала особый мир творческого интеллектуального исследования образа современности.

Кумиры отечественной моды

В начале 50-х годов началась активная работа по созданию отечественных модных коллекций. Появились на Кузнецком мосту и яркие модельеры: Вера Аралова, Татьяна Осмеркина, Галина Гагарина, Александр Игманд, Тамара Мокеева, Ирина Крутикова, Света Кочарава, три Лены - Иванова, Стерлигова и Телегина. Это лучшие художники-модельеры, уникальные специалисты. Запад с ума сходил, чтобы купить их вещи. Их идеи были подхвачены и развиваются по сей день. И, вместе с тем, они обладали необычайной скромностью. Стилем ОДМО было разнообразие тенденций, творческих поисков и почерков разных мастеров, но самое главное - высокий уровень представленных работ.

Вячеслав Зайцев, которому рукоплескали Милан, Нью-Йорк, Токио, Париж, стал звездой в мировой моде. Его называли «красный Диор», но за границу долго не выпускали. Боялись, что не вернется. Более десяти лет он работал главным художественным руководителем ОДМО. Простых вещей не делал, только от-кутюр. Днями жил в Доме моделей, а поставь раскладушку - и ночевал бы. Славу везде принимали и всегда. Вячеслав Зайцев - очень яркий художник, которого модельерши ценят особо. Работы Зайцева действительно поражали неожиданными решениями, они, как грозовые разряды, имели акустический эффект и существенно подпитывали творчество других модельеров. С годами, став знаменитым и богатым, Зайцев совершенно не изменился, остался таким же приветливым и доброжелательным, каким был всегда.

Приход в Дом моделей Славы Зайцева, его кипучая деятельность дизайнера костюма и активные выступления в СМИ изменили отношение общества к профессии художника по костюмам. Она стала востребованной, заметной и почитаемой.

Одеть общественную элиту

Регулярный выход журнала мод, сезонные демонстрации элегантной одежды, приезды зарубежных модельеров повернули как женщин, так и мужчин к моде. Красивая одежда все больше интересовала строителей коммунизма и ее лидеров. Министр культуры Екатерина Фурцева, советский эталон элегантности, постоянно шила себе одежду в Общесоюзном Доме моделей.

А Галина Уланова, Марина Ладынина, Клавдия Шульженко, Людмила Гурченко, Любовь Орлова, Надежда Пахмутова одевались у В. Зайцева. «С ними было легко, замечательно, - говорит В.М. Зайцев. Я и сегодня с удовольствием работаю с Верой Васильевой и помогаю Владимиру Зельдину обрести радость бытия через искусство одежды. В этом смысле я счастливый человек», - говорит сам мастер.

Л. Брежнев одевался у Александра Игманда. На примерках Леонид Ильич читал ему стихи Есенина - «Васенина». Или говорил: Зигмунд, покури! Самому нельзя было курить, а хотелось. У Тамары Макеевой одевалась Раиса Горбачева. Стихи не читала. Говорила: «Не вздумайте мне плохо сшить, все должно быть идеально…»

Галина Гагарина начинала свой творческий путь в Общесоюзном доме моделей одежды. В том самом доме моделей, где некогда работали неземные манекенщицы, загадочные художники-модельеры и витринные супер-леди в сказочных нарядах и с потусторонней улыбкой на застывших устах.

С тех пор минуло немало лет, но Галина Николаевна до сих пор верна лучшим традициям российского моделирования. Источником ее вдохновения является бессмертная классика с ее естественностью форм, лаконичностью силуэта и выверенными пропорциями

Галину Гагарину считали серебряной женщиной: она носила серебристые платья, при ходьбе извивалась серебряной змейкой, и ее голос журчал, как серебряный ручей.

- Мы, модельеры, делаем женщин красивыми, - говорила Гагарина с серебряными перекатами в голосе.

- Я из любой уродины могу сделать женщину с притягательной силой. Могу скрыть изъяны фигуры и выявить достоинства…

Мастер мужского костюма номер один, законодатель советской мужской моды - так называли Александра Игманда коллеги и друзья. Вся творческая жизнь прошла на Кузнецком мосту. И поскольку Дом моделей разрабатывал мужскую одежду для всех без исключения фабрик СССР, можно сказать, что у Игманда одевались все советские мужчины второй половины XX века. А среди «непростых» клиентов модельера были многие известные актеры и режиссеры отечественного театра и кино: Андрей Тарковский, Михаил Ульянов, Юрий Любимов, Василий Ливанов, Вениамин Смехов, Александр Збруев, Александр Абдулов. Но основным его “подопечным” был Л.И. Брежнев. В ноябре 1982 года, он умер, не успев получить из рук Игманда свой последний костюм. Во времена своего премьерства почему-то не забрал заказанный Александру Игманду костюм Владимир Путин...

Артисты театра и кино, музыканты, балерины, преподаватели, врачи и администраторы заполняли залы демонстрационных залов. Нарядное платье для Каннского фестиваля киноактрисе Кларе Лучко было сшито в ОДМО. На него ушло 15 метров органзы, что было обычным явлением для пышных платьев той поры. Споры между физиками и лириками завершился в пользу красоты, которая должна спасти мир.

Дамы выходят на подиум

Заполнились залы Дома моделей на Кузнецком мосту и в ГУМЕ. И все, как завороженные, смотрели на подиум, на красивейших женщин, которыми невозможно было не восхищаться. Они появились в СССР, словно тропические бабочки среди военных гимнастерок цвета хаки, разрухи и голода - первые манекенщицы «Кузнецкого Моста».

По фигуре манекенщицы Валентины Яшиной шили наряды для ее тезки - космонавтки Терешковой. Валентина Яшина была одной из самых знаменитых советских красавиц 50-60-х годов. Ее успех феноменален для манекенщицы. В столичном Доме моделей она проработала без малого полвека и выходила на подиум даже в возрасте 65-и лет!

Белокурая богиня, советская Грета Гарбо, лицо эпохи - так Яшину окрестили в зарубежной прессе. А соотечественники зачастую называли ее красоту непристойной. Оксана Фандера тоже начинала свою карьеру с подиума. Она изумительно демонстрировала молодежные коллекции. Сейчас хорошая актриса, а муж - младший Янковский.

Зрители прекрасно понимали, что большинство изделий - уникальны. Такими же штучными экземплярами казались и примы подиума Августина Шадова и Мила Романовская. Лилиана Баскакова - русская Клеопатра с невероятными голубыми глазами была приглашена в Голливуд - она отказалась, все-таки член КПСС.

Но самой прекрасной признавали Регину Збарскую.

Татьяна Михалкова, работавшая манекенщицей, стала супругой кинорежиссера Никиты Михалкова. На одном из выездов в Дом кино они познакомилась, и Татьяну на Кузнецком уже не видели. Только в 1997 году она громко заявила о себе, создав Благотворительный фонд «Русский силуэт», который стал знаковым явлением в мире моды и российской культуры. Этот смелый и уверенный выход из-за кулис на большую сцену ознаменовал новый этап жизни этой удивительной женщины, яркой и деловой, заботливой и тактичной. «Боттичеллиевская девушка» - так звал ее Зайцев - отражалась в многочисленных зеркалах. Зеркала царили на первом этаже Дома моделей. Звучит торжественная музыка. В зале, где стоят красные бархатные кресла, зрителям не протолкнуться. Три показа в день. Иногда - закрытые. Для членов ЦК, бомонда, иностранцев. Но обычно - открытые, для всех желающих.

О показах на Кузнецком мосту и в ГУМе в 1957 году пишет американский обозреватель Джон Гюнтер в своей книге «Россия сегодня»: «Одной из невероятных достопримечательностей города является Дом моделей, модный дом на Кузнецком мосту. Это советский эквивалент Баленсиаги или Кристиана Диора. Вход стоит пять рублей. Там вы можете увидеть три или четыре раза в день демонстрации мод».

«Коммуналка» Дома моделей

Общесоюзный Дом моделей в советское время представлял собой «коммуналку». Все коллекции выходили под маркой: «Авторский коллектив Дома моделей «Кузнецкий мост». Имен мастеров не знали. Когда «железный занавес» чуть-чуть приоткрылся, и наши модельеры смогли показывать свои коллекции за рубежом, триумфально прошли по Европе знаменитые женские сапожки, созданные Верой Араловой специально для показа в Париже, в комплекте с беличьей шубкой. После этого показа сапожки стали выпускать все обувные фирмы Европы, но никто не упоминал об авторстве Араловой. В 1968 году модный мир узнал Татьяну Осмеркину, автора нашумевшего в модном мире платья «Россия». Тогда же прогремело имя Вячеслава Зайцева. Но ни Осмеркина, ни Зайцев не имели возможности даже выйти на аплодисменты: их не выпускали из СССР. Им даже не рассказывали об успехах их коллекций. Зайцеву не сказали, что американцы, потрясенные одеждой, которую он сшил из тканей фирмы «Селаниз», предлагали ему открыть сеть магазинов в США под его именем. В 1974 году Славу Зайцева включили в галерею лучших модельеров мира последнего столетия, но увидеть мир за границами СССР он смог только в 1988 году.

Дом моделей создавал две коллекции в год. И каждую в двух вариантах. Первый служил образцом для промышленности, поскольку Дом моделей изначально создавался специально для помощи швейникам и был методическим центром всех Домов моды в СССР. Западные журналы мод до СССР не доходили. Передач о моде по ТВ практически не было. Вещи из наших коллекций должны были соответствовать возможностям швейных фабрик. Проблем было много! Сделают, скажем, хороший пиджак, а швейники: «Таких пуговиц у нас нет, поменяйте, а такую планку мы не сошьем, упростите, а с подкладкой получится дорого, уберите», и так чуть не по каждой детали. Потом покупатели смотрели на готовое изделие и качали головами: «Что ж это за такие модельеры у нас!». Второй вариант каждой коллекции предназначался для показов за рубежом. От него требовали обязательного национального колорита какой-нибудь из республик СССР.

Эта удивительная Ламанова

Имя Надежды Ламановой в начале ХХ века в России было знакомо каждому. Сочетание слов «платье от Ламановой» звучало так же естественно, как «булки от Филиппова», «фрукты от Елисеева», «водка от Смирнова», «конфеты от Эйнема», «коньяк от Шустова», «духи от Остроумова» или «мыло от Брокара». Звание «Поставщик Двора Его Императорского Величества» говорило о высочайшем качестве товара. В 1900 году Н.Ламанова была удостоена этого звания за платья для императрицы Александры Федоровны.

Именно она «одевала» царскую семью, аристократический и артистический бомонд, работала над костюмами к спектаклям МХТ. Ее моделями были гранд-дамы России: от Марии Ермоловой и Ольги Книппер-Чеховой до Лили Брик и Веры Холодной. Она, единственная из русских модельеров, выдерживала конкуренцию с лучшими европейскими Домами мод (Ворт, Дусе, Пакен). В ее доме устраивал свои дефиле великий французский кутюрье Поль Пуаре. Марина Цветаева рифмовала ее фамилию: «богиня мраморная - нарядить от Ламановой».

Надежда Ламанова родилась 14 декабря 1861 года в деревне Шузилово под Нижним Новгородом в семье полковника Петра Михайловича и его супруги Надежды Александровны Ламановых. Она была старшей из пяти дочерей и, окончив восемь классов гимназии, вынуждена была (родители рано умерли) забыть на время о дворянских амбициях, поступить в Московскую школу кройки и шитья О.А. Сабуровой, стать моделистом в мастерской г-жи Войткевич.

Благодаря своему выдающемуся таланту, она быстро становится ведущим закройщиком в мастерской. Московские модницы того времени говорили: «Шить теперь надо только у мадам Войткевич - там есть одна новенькая закройщица мадемуазель Ламанова, которая истиранит вас примеркой, но зато платье получится, как из Парижа».

Вскоре она выходит замуж за молодого юриста красавца Андрея Павловича Каютова. Впоследствии он стал очень богатым человеком, управляющим московским отделением «России» - знаменитого страхового общества. А тогда Каютов был более известен как актер-любитель с громким псевдонимом Вронский. Он познакомил Ламанову со своими друзьями-актерами, среди которых были и знаменитая актриса Малого театра Гликерия Федотова, и начинающий актер Константин Алексеев (позднее прославившийся под именем Станиславский).

Надежда Петровна была в браке с Андреем Павловичем 45 лет, до самой его смерти в 1931 году. Он был арестован и расстрелян. Детей у них не было, их заменяли четыре младшие сестры Надежды Петровны и множество учениц, которые называли ее «мама Надя».

В 1885 году Ламанова открывает собственную мастерскую на Тверском бульваре. Андрей Павлович - ее муж - активно помогает в этом большом деле. Прежде чем начать работу она долго изучала «натуру», а потом творила из тканей, как художник красками. Шила методом «наколки», долго прикладывая ткани к фигуре модели, вдохновенно ее обволакивая, драпируя складками, закалывая булавками... наконец, говоря измученной, «обколотой» сотнями булавок клиентке: «Снимайте все это осторожно, эскиз готов!».

- Только, пожалуйста, - умоляли заказчицы, - сшейте сами.

- Я вообще не умею шить.

- ???

- Архитектор ведь не кладет камни, это делают рабочие, и шить вам буду не я, а мои помощницы.

Помощниц у Ламановой было более двадцати.

«Архитектор моды» Ламанова не следовала слепо парижским стандартам, правившим в России уже больше века. Имея колоссальную практику в Москве и Петербурге, много работая для театра и балета (спектакли Художественного театра она обшивала с 1901 года до самой смерти), сотрудничая с выдающимися художниками (Бакст, Головин), она рождала свой собственный стиль. Произведения ее искусства хранятся во многих частных коллекциях, театрах, музеях, в том числе и в Эрмитаже; Валентин Серов писал ее портрет.

Русской модой заинтересовался великий французский модельер Поль Пуаре. Потрясенный «Русскими Сезонами» во Франции, он приехал в Москву со своими новыми моделями в ориентальном стиле, который таким образом как бы вернулся на родину. Дефиле проходило в доме у Ламановой и, конечно, привлекло весь художественный свет России.

Публикации в советской печати о том, что Надежда Петровна с радостью приняла Великую Октябрьскую революцию, сомнительны. После большевистского переворота она потеряла состояние, имение, свой модельный Дом, своих многочисленных работниц, свою выдающуюся клиентуру и… мужа. Но Россию она не покинула. Октябрь 1917 года застал Н.П. Ламанову на пороге 56-летия. А в 1919 году бывшую «поставщицу двора Ея Императорского Величества» арестовали. Только благодаря вмешательству Максима Горького (его жена Мария Андреева была клиенткой Ламановой) после двух с половиной месяцев отсидки ее освободили.

В преклонном возрасте жизнь пришлось начинать сначала. Она не только конструировала модели для жен высоких чиновников, но и создавала моду для масс и костюмы для фильмов Эйзенштейна, Александрова, Протазанова. А это культовое советское кино: «Аэлита», «Иван Грозный», «Александр Невский», «Цирк». Выжила Ламанова благодаря театру и благодаря своей недюжинной воле. С 1921 года она работала в театре Вахтангова. В страшное, голодное и холодное время Ламанова сшила потрясающие по красоте туалеты для участников спектакля «Принцесса Турандот», обшивала и многие другие спектакли: «Зойкина квартира» Булгакова, «Егор Булычов и другие» Горького.

Врожденная демократичность, свойственная лучшим представителям русской интеллигенции и воспитанная в ней семьей дает Ламановой новый творческий импульс.

В шкале ценностей художницы на первом месте стояло чувство справедливости, служение интересам общества, необходимость делать людям добро. Не случайно в годы первой мировой войны Ламанова с легкостью отдала свое имение под госпиталь для раненых русских солдат. В одной из своих записей Ламанова отмечала: «...Революция изменила мое имущественное положение, но она не изменила моих жизненных идей, а дала возможность в несравненно более широких размерах проводить их в жизнь».

Она почувствовала, что именно теперь стране и народу понадобятся ее знания, опыт и редкий талант мастера костюма. Поэтому так решительно она отказывалась от предложений американских и французских знаменитых модельеров - работать на Западе, навсегда покинуть Россию. По ее инициативе в 1919 году организуется Мастерская современного костюма (при Главнауке) с широкой новаторской программой, в которой нашли обоснование принципы моделирования костюма для трудящихся масс.

Самое активное участие она приняла в разработке планов деятельности первых швейных учебных заведений: «Положения о Центральном институте швейной промышленности», «Устава Сокольничьих советских учебных художественно-промышленных мастерских». В период с 1919 по 1924 годы Надежда Петровна разрабатывает на базе логически обоснованного кроя многочисленные модели простой одежды, рассчитанной на широкие демократические слои населения. Она занимается проектированием платья по идеям народного русского костюма. С 1922 года как художник Надежда Ламанова становится членом Академии Художественных наук.

В двадцатые годы она создавала новые модели платья из... полотенец, а пальто из... одеял. Однако после введения НЭПа смогла найти более продуктивный выход своей энергии. Ламанова обратилась к министру культуры Луначарскому (его жена актриса Малого театра Розенель отлично знала способности Ламановой) с предложением о создании мастерской современного костюма. Перед Ламановой стояла задача создать рабоче-крестьянскую моду, и она справилась, проявив колоссальную изобретательность, используя дешевые, простые и грубые материалы, учитывая послереволюционную разруху.

В 1925 году модели Ламановой (без нее самой) отправились в Париж на всемирную выставку. Ее платья в русском стиле произвели фурор. Стиль «а-ля рюс» в те годы стал чрезвычайно моден в Европе. Платья Ламановой, представленные на выставке с полагающимися аксессуарами - обувью, поясами, шляпами и бусами, скатанными из хлебного мякиша и крашеного гороха, -- соперничали с одеждой лучших французских Домов. А конкуренция была колоссальная! И не только с французами, но и с соотечественниками. С домами «Китмир», «Ирфе». Но именно ее модели получают «Гран-при» на международной выставке в Париже «за национальную самобытность в сочетании с современным модным направлением».

К.С.Станиславский писал о Н.Ламановой: «Такое долгое сотрудничество с Н.П. Ламановой, давшее блестящие результаты, позволяет мне считать ее незаменимым, талантливым и почти единственным специалистом в области знания и создания театрального костюма».В 30-е годы она - постоянный участник международных выставок. С 1926 года Ламанова создала ряд моделей по мотивам творчества народов Севера (по заказу Всекопромсоюза) для продажи за рубеж, затем разработала коллекцию меховых изделий для Лейпцигской выставки, участвовала в Нью-Йоркской выставке 1929 года. С 1930 года она стала заведующей мастерской Мехкомбината.

Другая грань ее таланта проявилась в серьезных теоретических разработках, посвященных различным аспектам искусства моделирования одежды. На страницах журналов «Ателье» и «Красная Нива» появляются глубокие по мыслям и талантливые в литературном отношении статьи Ламановой. В 1925 году Надежда Петровна Ламанова и Вера Игнатьевна Мухина совместно издают альбом «Искусство в быту», представив в нем ряд проектов бытовой одежды, основанной на принципах строгого дизайна. Ее награждают специальным дипломом за участие в I Всероссийской художественно-промышленной выставке. В последующие годы Ламанова почти ежегодно получает призы и дипломы. Окрыленная успехом, Ламанова совершает попытку создать школу моды в Советской России - Студию художественного производственного костюма. Н. Ламанова была убеждена, что «всякий человек, несмотря на все недостатки его тела, от природы или от образа жизни, имеет право быть гармоничным».

Надежда Петровна в глубоко пенсионном возрасте вместе с художником Головиным создает шедевры театрального костюма для «Женитьбы Фигаро» во МХАТе, одевает в Театре Красной Армии «Вассу Железнову» с Раневской в роли Вассы... Станиславский называл ее «нашей драгоценной, незаменимой, гениальной, Шаляпиным в своем деле». ...Ламанова продолжала ходить во МХАТ на работу и в начале Великой Отечественной войны,когда ей было уже 80 лет.Общесоюзный Дом моделей одежды (ОДМО) тоже можно считать еще одним ее детищем. Создание знаменитого Дома моды на Кузнецком мосту было бы невозможно без усилий великой и блистательно одаренной Надежды Ламановой.

Когда началась война, Надежда Ламанова сказала близкой подруге скульптору Вере Мухиной:

- Я скоро умру.

- Как вы можете так говорить? Почему?

- У меня остались всего только две капли «Коти».

Она не могла жить без французских духов. Но старые запасы кончились.

...В октябре 1941 года Ламанова должна была эвакуироваться вместе с Художественным театром. Из-за задержки, связанной с болезнью младшей сестры, она опоздала на сборный пункт - коллеги ее не дождались. Она бросилась к Большому театру, с которым сотрудничала, села передохнуть в скверике - и здесь с ней случился сердечный приступ. Надежда Петровна Ламанова умерла 14 октября 1941 года в центре Москвы, напротив грандиозного храма искусств, увенчанного квадригой Аполлона, которому она бесстрашно служила всю свою долгую жизнь.

Пьер Карден и его успех

Пьера Кардена по праву называют легендарной личностью. Именно Пьер Карден является своеобразным символом прекрасного и изменчивого искусства, называемого дизайном одежды. Сам мэтр, за плечами которого уже далеко за 80 лет, любит повторять: «Чтобы стать кутюрье, им надо родиться».

Он поначалу кажется олицетворением волшебной сказки. Шестой ребенок в бедной итальянской семье. Отец его был наемным солдатом, но мечтал о виноделии. Мечты его сбылись лишь в конце жизни. Маленького же Пьетро увлекал театр с его яркими костюмами, манящими декорациями, и куклы, которых можно было наряжать в пестрые ткани. Он был уверен, что с ним должно случиться что-то необыкновенное. Гадалка предсказала ему счастливую жизнь, символом которой будет прекрасное дерево, приносящее красивые цветы и плоды. Он поставил перед собой цель - создать свою империю. И империя существует…

Пьер Карден родился 7 июля 1922 г. в Италии недалеко от Венеции. Семья переезжает в провинциальный городок Виши во Франции, а четырнадцатилетний Пьер устраивается помощником портного. Приобретя определенные навыки профессии, напористый и честолюбивый Карден едет покорять Париж. В 1944 г. П. Карден устроился на работу в Дом «Пакэн» (потом - «Скьяпарелли»).

Пьер Карден не строил иллюзий. Он понимал, что без денег, без имени, без связей одному в столице моды не выжить. Но его острый ум подкупает известного поэта и драматурга Жана Кокто, что дает ему возможность войти в узкий круг элиты Парижа. В 1946 г. он сделал костюмы для фильма Ж. Кокто «Красавица и чудовище», а затем его как самого перспективного из начинающих модельеров приглашает К. Диор. «Я был одним из первых дизайнеров, которые работали для Кристиана Диора, - говорит П. Карден. -Помню, как стоял у него за дверью, пытаясь попасть к нему на работу, когда он впервые начал свой бизнес «от кутюр». Тогда не было понятия «Готовое платье», только «от кутюр». Проходит всего год, и Карден становится ведущим дизайнером в студии К.Диора. А спустя пять лет после приезда Кардена в Париж, Кристиан Диор прислал своему ученику 170 роз в честь открытия его собственного Дома.

Революция моды

Собственный стиль Пьер Карден нашел довольно быстро: его силуэт становился все более прямым и узким, с очень четкими контурами. Им запатентовано более 500 изобретений, например, цветные чулки и высокие сапоги, мини-сарафаны, фривольные галстуки «в цветочек», длинные пиджаки без воротника и узкие брюки на пуговицах, первоначально созданные для «Битлз». Он одним из первых занялся джинсовым направлением, одеждой для молодежи и детей.

В 1951 г. Пьер Карден решился показать первую коллекцию, которая имела оглушительный успех. Хотя дебютант и не подражал впрямую стилю Диора или Баленсиаги, он еще следовал господствующему женственному силуэту нью-лук. Тем не менее, оригинальные модели принесли молодому кутюрье не только славу, но и немалые деньги. Коллекция предназначалась для знаменитого французского универмага «Printemps», а затем были открыты авторские бутики «Адам» и «Ева». В 1957 г. Карден стал членом Синдиката высокой моды и представил полную коллекцию одежды из 120 моделей, качество, изысканность и оригинальность которых привлекли самую взыскательную публику. Пьер Карден установил своеобразный рекорд по количеству лицензий, принадлежащих ему в разных странах мира, доказав тем самым, что обладает не только талантом кутюрье, но и незаурядными способностями бизнесмена. Профсоюз высокой моды счел это за дерзость, исключив дизайнера из своих рядов, считая, что Карден нанес урон имиджу высокой моды. Однако время все расставило по своим местам - уже в 1960-е гг., когда высокая мода «вышла из моды», почти все кутюрье по примеру Кардена стали выпускать коллекции прет-а-порте. П. Кардена опять приняли в профсоюз, а модельеры разделились на два лагеря: тех, кто создает чистый от кутюр, со всеми его традициями, и мастеров прет-а-порте.

А еще Карден имеет дизайнерские изобретения и в архитектуре, на транспорте, в сфере рекламы товаров и всякого рода зрелищ. Как гарантию качества его имя носят 800 различных изделий, 8 тыс. магазинов, два театра, рестораны, часы, парфюмерия, сигареты, зонтики, ремни, сумочки, облицовочная плитка и многое другое…

Пьер Карден первым с 1957 года стал проводить дефиле в больших магазинах. С его легкой руки становятся популярны мини-юбки, черные женские чулки и высокие сапоги. Мужская линия, запущенная в 1958 году, кардинально преобразовала мужскую моду. «Новые критерии моды: комфорт и элегантность. Да здравствуют, пиджаки, в которых можно отвинчивать гайки у машины, но можно и появиться в Windsor», - пишут модные журналы того времени. В этом же году Карден придумал силуэт «баллон» для пальто и платьев для коктейля.

От платья-шара к костюму-Мао, от космической моды до моды унисекс, от двуполой накидки с прорезями для рук (церковная риза) до облегающего платья из синтетических волокон - Карден демонстрирует невиданное стремление к экспериментам. С 1969 г. П. Карден использует винил, пластик и кожу, покрашенную в серебристый цвет.

С 1977 г. мастер моды открывает галерею Evolution в Париже, в которой собраны эксклюзивные предметы мебели и аксессуары. В 1979 г. он становится первым западным кутюрье, чьи модели попадают в Китай, преодолев «железный занавес». В 1988 году Карден создает новые силуэты, модели со швами, прошитыми проволокой, и юбки с рисунками в виде тату.

200 млн. людей на всех континентах приобретают продукцию с маркой Pierre Cardin. Он убежден, что мода - не привилегия королей. Одеваться по моде может каждый. Под впечатлением первого полета Юрия Гагарина в космос Пьер Карден создает футуристическую коллекцию «Space». Он превратил моделирование одежды в искусство, и его модели можно по праву назвать живыми картинами. Клиентами Кардена становятся артисты и мировые знаменитости: Эва Перон, Софи Лорен, Марлен Дитрих.

Пьер Карден не раз признавался, что питает большую любовь к России и с особым пристрастием относится к русскому театральному искусству. Легендарный кутюрье побывал только в Москве около 30 раз. Каждый приезд метра - это большое событие, за который следуют интересные начинания.

Личность Пьера Кардена много шире, чем модный бизнес. Очарованный танцем М.Плисецкой, он становится другом и партнером великой балерины. Потрясенный спектаклем «Юнона и Авось» в Ленкоме, который он посетил вместе с Марлен Дитрих, Карден забрасывает письмами министра культуры Е. Фурцеву по поводу мировых гастролей Ленкома. И, наконец, добивается этого. П. Карден сам делал эскизы к знаменитому спектаклю Ленкома «Юнона и Авось», шил костюмы к балетным постановкам Майи Плисецкой «Анна Каренина», «Вешние воды», «Чайка». В 1998 г. к столетнему юбилею МХАТа кутюрье создал модели одежды в стиле «Чеховские женщины». В Санкт-Петербурге на сцене Большого концертного зала «Октябрьский» состоялся концерт, объединивший выступления лауреатов двух первых конкурсов «Майя» и ретроспективный показ моделей Дома Кардена. Майя Плисецкая демонстрировала платье П. Кардена под названием «Костюм ХХI века». Сшитый из мерцающей серебристой ткани, костюм был украшен настоящими электрическими огнями. Концерты прошли и в Москве на сцене Государственного центрального концертного зала «Россия».

В 2007 году в зале Театра им. Маяковского состоялись гастроли театра Пьера Кардена. Пьер Карден основал свой театр более 30 лет назад. В разное время на его подмостках, кроме Плисецкой, выступали Марлен Дитрих, Марина Влади, Марсель Марсо, Жерар Депардье и Чечилия Бартоли. В спектакле его театра «Тристан и Изольда» участвовала мужская группа ансамбля чеченского народного танца «Ловзар».

Балет «Дама с собачкой» была четырежды показана на сцене «Эспас Пьер Карден». Верная себе, Плисецкая приготовила для парижской публики еще одну премьеру - во втором отделении ее вечера шел номер «Королева преисподней» на музыку Ф. Гласса в постановке индийского хореографа Астада Дебу, который она репетировала уже непосредственно в Париже.

Оба музыкальных спектакля были представлены в Париже и в замке маркиза де Сада, которым владеет модельер. В настоящее время Карден занят реставрацией замка, который станет музеем маркиза де Сада. Как рассказал Карден в эфире радиостанции «Эхо Москвы», основой для музея станет коллекция одного из друзей модельера, который намерен передать в дар библиотеку из произведений де Сада, а также различные предметы, связанные с маркизом. Помимо музея, в замке будут оборудованы конференц-залы, а также жилые помещения для самого владельца.

Пьер Карден является к тому же владельцем сети ресторанов «Максим». Он занимался продюсированием музыкальной комедии, посвященной истории «Максима». Эта музыкальная комедия будет показана в Москве.

Первый контракт на производство своей коллекции одежды на территории России он подписал в 1986 году. А 4 июля 1991 г. состоялось грандиозное событие - показ 50 моделей Пьера Кардена на Красной Площади в Москве перед 200-тысячной аудиторией в честь сорокалетия его деятельности. По признанию самого Кардена, это было самое волнующее и знаменательное событие в его жизни: по Красной площади вместо военной техники дефилировали прекрасные женщины.

Империя моды

Склонность к учету и прагматичный ум помогли ему создать уникальную империю моды, которая в прямом смысле слова сшибала с ног общественные устои. На протяжении вот уже более 60 лет французский кутюрье остается одним из самых знаменитых людей мира. За это время ему удалось создать целую империю, где трудятся стилисты, дизайнеры, портные и манекенщицы.

Но успех не сваливается на Кардена с неба. Барон шелка, как его часто называют, «каторжно» работает. На сон уходит всего пять часов, при этом увлечения Кардена, помимо моды, включают в себя спорт, архитектуру, театр, рестораны, балет. Подчас будущему мэтру приходилось засыпать в офисе и наутро подметать вместо уборщицы кабинет. На сегодняшний день годовой оборот компании составляет примерно $12 млрд., что является высшим достижением среди всех стилистов мира.

Карден - обладатель 24 престижных международных и французских наград. В 1974 г. он стал кавалером ордена Почетного легиона, а в 1988-м - итальянского ордена «За заслуги» и высшей награды Ватикана «Священные сокровища». Он трижды награжден «Золотым наперстком» - одной из самых престижных наград для кутюрье. Он - Командор ордена Почетного легиона, Кавалер ордена искусств и литературы, Кавалер Орден Франциска Скорины. Карден - первый кутюрье, избранный членом Французской академии изящных искусств. Он - посол доброй воли ЮНЕСКО, директор культурного центра «Espace Cardin». В 1990 году коллекции Кардена выставлялись в лондонском Музее Виктории и Альберта, что является большой честью даже для знаменитых мастеров.

Изделия Дома моды Пьера Кардена не знают распродаж. Все, что не продано, хранится в личном музее. Так была собрана уникальная коллекция одежды и мебели. Несмотря на свой возраст, метр не прекращает работать. У него много новых идей, а он умеет их воплощать. «Мой элексир молодости прост. Это - работа. Любимая, настоящая, самая лучшая. Я буду продолжать работу, буду страстно ее любить и получать от нее удовольствие. Мне ничто еще не надоело. В работе я обрел душевную гармонию».

маркетинговый продвижение бренд мода

1.2 Продвижение домов моды. Теоретические аспекты

1.2.1 Процесс создания брендов в сфере моды

Известно, что слово "мода" (французское "mode" и немецкое "Mode") происходит от латинского "modus" - мера, правило, предписание, способ, образ. Именно в значениях "способ" и "образ" оно и использовалось веками во французском языке и продолжает использоваться по сей день.

Мода - это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе. Мода - временное господство определенного стиля в какой-либо сфере жизни или культуры, которое формирует стиль или тип одежды, образ жизни, влияет на искусство, литературу, архитектуру и т.д.

К тому же мода - это добавочная стоимость товара услуги, которая обеспечивает его ее популярность и актуальность. Мода XV в. кардинально отличается от моды XIX и XXI вв.

Если на протяжении столетий она служила признаком высокого социального положения и была практически монополизирована аристократией, то в XIX в она отобразила изменения, произошедшие в жизни общества. Ее главными действующими лицами стали не только аристократы, но и зажиточные граждане - массовый класс, располагавший достаточными материальными средствами и постепенно вытеснявший аристократию.

Сегодня мода с каждым годом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числа людей.

Индустрия моды (fashion industry) - сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.

Одежда - это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности. По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров. О них и пойдет речь в статье.

Нередко слово "мода" означает быстро преходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном числе, оно обозначает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенный промежуток времени, например в словосочетании "моды сезона" или "журнал мод".

Модой в самом широком смысле слова называют существующие в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры: к стилю жизни, обычаям сервировки и поведения за столом, автомашинам, одежде. Однако при употреблении слова мода, под которым всегда подразумевается постоянное и с позиций разума недостаточно объяснимое стремление к изменению всех форм проявления культуры, обычно имеют в виду одежду. История моды так же стара, как и история костюма.

Модой называют временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, образа мысли, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени. Понятие моды часто обозначает самую непрочную и быстро проходящую популярность. Неотъемлемый атрибут моды -- погоня за новизной, часто иллюзорной. Если явление или предмет, будучи модным, какой-либо отрезок времени, теряет новизну в глазах окружающих, то становится старомодным.

Одежда являет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания. Психологически этот момент подражания можно интерпретировать как форму биологической самозащиты, естественный рефлекс стадных существ. Сравнение с человеческим обществом напрашивается само собой. Подражание одновременно является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой, в сущности, слияние противоречий.

Человек приспособляется к окружающему миру, он приемлет моду, но вместе с тем с помощью этой моды он стремится отличаться от окружающих его людей. Человек подражает другим и в то же время старается в этой форме подражания осуществить собственную самостилизацию, свое представление о самом себе. Иногда на первый взгляд может показаться, что мода слишком привержена к вычурному и легкомысленному, что она подавляет функциональное назначение платья. Однако, история знает много примеров тому, что именно мода некоторые явно функциональные виды одежды подняла до разряда модных вещей. Это тоже связано с выражением общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на жизнь.

Современное общество все дальше уходит от единства вкуса. Постепенно мода утрачивает былую жесткость и одномерность, становится демократичной. Она все более и более явно ориентируется на различные субкультуры. Параллельно сосуществует мода на мини и на макси, на «металл» и на «попсу», в моде одновременно и классический мужской костюм, и полуспортивная одежда "крутых" парней. Поэтому применительно к нашему времени точнее говорить уже не о моде, а о модах. Это усиливает иллюзию свободы выбора, так как люди действительно сами выбирают, но между вариантами современной моды.

Мода -- это результат как целенаправленной, так и спонтанной деятельности множества людей, которые взаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга. Поэтому автора модного объекта обычно невозможно найти.

История такого объекта начинается с создания модели. Но это только предыстория. Большинство моделей, разработанных модельерами, конструкторами, дизайнерами, остаются в единичных экземплярах и никакого отношения к моде не имеют, так как мода -- это социальная норма, существующая лишь в массовом тиражировании. Нередко создателями модного объекта массового потребления являются не профессионалы, а потребители. Успеха в конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нише настроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например, если большая группа людей потянулась к мини-юбкам, модельер может добиться успеха, предлагая варианты в рамках уловленного им массового вкуса, умонастроения.

История собственно модного объекта начинается с творцов моды. Это чаще всего люди, авторитетные в определенной части общества, показывающие пример потребления новых товаров. Поскольку прослеживается тенденция вытеснения моды модами, действующими в рамках отдельных субкультур, то творцы моды -- это весьма пестрая группа.

Следить за капризами моды -- дело сложное и трудоемкое. Однако тот, кто держит руку на ее пульсе, имеет возможность в бизнесе снимать сливки, а не плестись в хвосте.

Красивые топ-модели, скользящие по подиуму, блеск изысканных нарядов, вспышки фотокамер, творческий порыв, изменчивость и непостоянство - таким представляется нам мир моды, таинственный, ускользающий и недоступный. Однако он подчиняется определенным законам маркетинга, и те впечатления, ассоциации, которые возникают у нас при упоминании Armani, Gucci, Chanel, H&M, - это результат долгой и целенаправленной работы по продвижению известных fashion-брендов. Особенностям брендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта.

Мода, по мнению Марка Тангейта, - это фабрика по производству желаний. «… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». И продвижение бренда - это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории.

Создание истории - многогранный процесс, который включает в себя несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды - дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд - это Gucci, Гальяно - это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача - «придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд»); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.

Во-вторых, это особая аура, магия магазина. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали - цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке.

В-третьих, показы коллекции как необходимый атрибут мира моды - это «живая реклама», которая с лихвой окупает все вложения. Профессионально организованное шоу - возможность для модельера рассказать миру о своих идеях, способ общения с публикой. Это также и выгодное коммерческое мероприятие: большинство контрактов на поставку одежды из новых коллекций заключаются именно на показах.

Прежде всего, высокая мода становится ближе: набирают популярность сети модных магазинов, работающих в среднеценовом сегменте, - такие как H&M и Zara. Они придерживаются принципа fast fashion (имеют свой штат дизайнеров и модельеров, которые создают новые коллекции чуть ли не каждые две недели), практикуют совместные проекты с именитыми кутюрье.

Кроме того, современная мода - способ индивидуализации: каждый человек, формируя гардероб, предпочитает подчеркнуть свою неповторимость, поэтому «смешивает» разные бренды и стили. Можно купить дорогой аксессуар от Gucci и дополнить им модный костюм от H&M, купленный по доступной цене. «… Эпоха фетишизации брендов миновала». Мы не носим одежду только ради лейбла, мы сами себе специалисты по маркетингу и стилисты. Это выражается и в том, что растет спрос на оригинальную старинную одежду - так называемый «винтаж». «Надевая подлинно старинную вещь, человек тем самым демонстрирует, что не является жертвой рекламы». Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. «Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей». И чтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация.

Cпециалисты подчеркивают, что «сегодня конкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соревнование товаров. Борьба идет на уровне идей, эмоций и образов. Поэтому продукция no name на сегодняшний день успешно «работать» не может. Эта ситуация будет усложняться по мере того, как все большее количество людей будет обращаться к моде, как к единственной возможности выразить свое я, свою индивидуальность через гардероб и покупку одежды, так как своими руками уже практически никто ничего не делает. Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись».

Говоря о современной индустрии моды, следует отметить одно крайне важное явление современной цивилизации, которое называют глобальной войной брендов, стремящихся к мировому господству, к господству в своей стране или хотя бы к известности только в своем регионе или социуме (глобальных, национальных и локальных брендов соответственно). Эту войну отличает многоступенчатость стратегий, следовательно, и тактик, где любой товарный знак стратегически стремится сначала стать локальным брендом, то есть утвердить тот или иной имидж в головах (а лучше в сердцах, подсознании) относительно узкой группы потребителей.

Став брендом в рамках города (например, Москвы) или социума (например, в кругах любителей боди-арта), товарный знак в индустрии моды стремится вынести свою узнаваемость за пределы родного города, социума, региона, ставя своей новой стратегической целью -- стать известным всей стране, то есть стать национальным брендом. Достигнув этой цели, бренд на очередном стратегическом этапе своего развития стремится выйти за пределы страны, а значит, вступить уже в международную затяжную войну с другими брендами других «национальностей», преследующими ту же самую стратегическую цель. Бессмысленно утверждать, что война брендов начинается только тогда, когда бренд выходит за пределы страны; она начинается, когда задумывается некое производство и регистрируется товарный знак. Это характерно прежде всего для международной индустрии моды, где законодателями сегодня являются Италия, Франция, Великобритания и Япония.

Если на заре индустриальной эпохи в начале ХХ века низы и несформировавшийся средний класс подражал в моде высшему классу (теория «просачивания вниз» Г. Зиммеля), то спустя сто лет в постиндустриальном (информационном) обществе сформировавшийся средний класс также стремится подражать высшему классу (причем уже не аристократии, в основном исчезнувшей как класс, а просто очень богатым или знаменитым людям). Но появилась одна, принципиальная, разница. Подражать стараются не в стиле, не в моде, даже не в качестве изделий класса «люкс» fashion-индустрии, а всего лишь в качестве обслуживания посетителей магазинов. Сегодня ценятся, а завтра будут цениться еще сильнее не материальные товары, а их нематериальные активы - бренды и услуги (имидж, упаковка и качество обслуживания соответственно).

Из этого можно сделать следующие выводы о сложившейся сегодня системе fashion-процесса. Стратегию войны fashion-брендов начала XXI века начинают и будут определять в дальнейшем «калькирование» и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до экономкласса. Теперь уже средний класс хочет походить на верхи, только в отличие от начала прошлого века верхи этому не противятся, они заинтересованы в таком подражательстве; в этом и заключается оборотная сторона информатизации общества новейших технологий (по теории «просачивания по горизонтали», или «массового рынка»)

Стратегическим «оружием» в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванных оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.

Нематериальные дивиденды fashion-элиты «обналичиваются» через средства потребителя продукции индустрии моды, следовательно, fashion-элита заинтересована научиться как можно грамотнее использовать такого потребителя. Для этого необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают его к совершению акта покупки.

Помимо систематизации естественных мотивационно-поведенческих моделей, подвигающих потребителя к акту покупки, fashion-элите крайне важно уметь искусственно провоцировать его к этому акту, т.е. уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде «стэндинг», «действующем» на Западе и закладываемом в нынешней России обществом потребления. А это тоже прерогатива мерчандайзинга как основного манипулятора более подсознанием, нежели сознанием потребителя fashion-продукта и, как следствие, его поведением.