Среди основных тенденций развития российского PR в период 2010-2011, можно было бы выделить главное - идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Если раньше внутри индустрии мы говорили о необходимости формировать у представителей политической и бизнес-элит всего лишь понимание необходимости связей с общественностью, то сейчас речь идет о том, как этот уже успешно встроенный механизм управления и регулирования общественных отношений отлаживать и совершенствовать в современных реалиях российской действительности. Важно, что такой диалог идет, причем наиболее продуктивно это происходит в рамках Российской ассоциации по связям с общественностью - своеобразного профсоюза отечественных пиарщиков. Происходит переход на более высокий уровень продуктивного общения представителей PR-индустрии с теми, кто использует паблик рилейшнз как инструмент в политике, бизнесе, установлении современных корпоративных отношений.

Необходимо обозначить ключевые тенденции развития зарубежных индустрий связей с общественностью в 2010 году. Несмотря на макроэкономические трудности, параметры экономики в 2010 г. становятся более щадящими для бизнеса, и прогнозы относительно будущего рынка связей с общественностью скорее оптимистичны. Эксперты отрасли [39] оценили ситуацию на своих локальных рынках как улучшающуюся (49%), стабильную (36%), и только 15% респондентов отмечают ухудшения, основываясь на данных сокращения ВВП. Рост рынка ощущался в большинстве стран, например, на 6% в Бельгии, на 5% в Германии, на 15% в Польше, на 10-20% в Португалии); лидером по прогнозу роста остается Бразилия (25%).

В 2011 г. произошел значительный рост мирового рынка связей с общественностью. К такому заключению пришла ICCO, Международная ассоциация консультантов, по результатам исследования состояния рынка PR-услуг. Исследования проводились в 19 странах, выводы базируются на прогнозах экспертов, опрошенных в рамках исследования. Только 17% экспертов обозначили, что объем рынка в 2011 г. остался на уровне 2010 г. Остальные 83% определили значительный рост инвестиций в этом секторе экономики.

При этом в 2012 году свыше 90% экспертов ожидают значительного роста в сегменте цифровых коммуникаций, а также на рынках корпоративных и кризисных коммуникаций, внешних связей и маркетинговых коммуникаций. Доля экспертов, предсказывающих рост в этих секторах, составляет 49%, 46% и 44% соответственно. Активнее всего будут расти объемы инвестиций в инновационных секторах, таких как энергетика, защита окружающей среды и сектор телекоммуникаций. В более традиционных отраслях экономики, таких как недвижимость, производство, рост затрат на связи с общественностью, будет незначительным. Тем не менее, прогнозируемый рост составит около 15% по сравнению с 2011 г.

Россия в 2012-2013 г.г. не только восстановит докризисный уровень вложений в услуги, но и превзойдет его; направления развития совпадут с общемировыми трендами: опережающими темпами будут развиваться цифровые, маркетинговые, корпоративные коммуникации. При этом важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом, экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями [30].

Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка PR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следует уточнить, что пока большинство PR-агентств сосредоточено в европейской части России.

Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском PR-сообществе успешно трудятся небольшие, но профессионально хорошо подготовленные компании, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о PR как особой функции управления, важной составляющей современного менеджмента компании.

Это можно с полным основанием расценивать как показатель того, что российская PR-индустрия сегодня способна на равных конкурировать со своими западными коллегами в привычных для них сегментах, на их традиционных площадках. По сути, произошла профессионализация российского рынка PR во всех направлениях деятельности. Именно это можно рассматривать в качестве основной тенденции современного этапа его развития, что не может не внушать оптимизм.

Сравним характеристики российского рынка PR и мировых развитых PR индустрий, чтобы выявить проблемные зоны, возможности оптимизации деятельности, тенденции развития. В целом в 2011-2012 гг. спрос на услуги связей с общественностью в мире остался достаточно высоким. Так, наиболее крупные и развитые рынки (США и Великобритания), вопреки прогнозам, в первой половине 2012 г. показали относительно небольшой спад (5%) по сравнению с 2011 г. Отмечен и рост рынков - в Норвегии и Ирландии (9%), Португалии (8%). Лидером роста стала Бразилия (20%). Спад спроса на услуги связей с общественностью оказался характерен для молодых индустрий, в частности России (15%) [30].

В целом, подводя итоги анализа некоторых параметров экономической функции мировой и ряда национальных зарубежных систем связей с общественностью в 2007?2011 гг., можно констатировать [39]:

- связи с общественностью в современном антропоцентрически ориентированном социуме являются востребованными как на национальном, так и на мировом уровне;

- в период экономического кризиса 2009-2010 г.г. именно связи с общественностью являются эффективными в социуме, поскольку в их компетенции находятся поддержание и укрепление отношений в публичном пространстве, что является необходимым условием сохранения стабильности в экономике, обществе;

- развитие рынка связей с общественностью идет достаточно активно даже в период системного экономического кризиса, что подтверждает приоритет экономической коммуникации системы связей с общественностью и корректность выбранных индустрией стратегий;

- наиболее перспективными оказываются корпоративные, кризисные, публичные, международные коммуникации, а также коммуникации в сфере энергетики, здравоохранения; падает спрос на финансовые коммуникации;

Таким образом, кризис выявил и обострил разрыв между институциональными стратегиями зрелых и развивающихся рынков, который заключается в понимании сущности профессиональной деятельности как стратегической для общества; трендом становятся цифровые связи с общественностью, диджитализация все шире распространяется в информационно-коммуникационном пространстве, формирует гетерархическую коммуникационную среду и активную аудиторию, что будет развивать спрос на PR как наиболее эффективный и недорогой инструмент взаимодействия с новыми типами аудиторий.

Индустрия PR закрепила свою репутацию, значимость, эффективность в кризисный период, следовательно, перераспределение бюджетов рекламы в пользу связей с общественностью с целью повышения эффективности и результативности, скорее всего, сохраняется. Разрушение старых и появление новых моделей бизнеса требуют и инновационного коммуникационного сопровождения, где PR отводится ключевая роль в работе с аудиториями. Оптимизация макроэкономических процессов, в частности восстановление международного бизнеса, приток прямых иностранных инвестиций, дает возможность развития транснациональных общественных связей. Кризис потребовал от корпораций, финансовых институтов, государственных организаций не только активных кризисных коммуникаций, но и реструктуризации работы с внутренними и внешними целевыми аудиториями по поддержанию (и восстановлению) репутации после потери доверия общественности, персонала, акционеров [43].

Отраслевые коммуникации связей с общественностью продолжают развиваться в русле докризисных тенденций. Так, экологическая обстановка в глобальном и локальном масштабах диктует особое внимание к коммуникационному сопровождению энергетики. Здравоохранение также становится все более актуальной сферой, и, хотя проблемы развитых и развивающихся рынков, например США, Европы и Индии, различаются кардинально, в решении отраслевых проблем на всех уровнях, от государственного до частного, без услуг связей с общественностью сегодня уже не обойтись. Эффективные связи с общественностью необходимы автопрому, который до сих пор переживает сложные времена из-за потери доверия покупателей ко многим брендам (что отразилось и на компаниях-поставщиках, логистических компаниях и т.д.).

Цифровые коммуникации, несмотря на то, что чистая прибыль, полученная от данного направления агентствами за год, никогда не превышала 5-15%, представляются экспертам наиболее перспективным направлением. Препятствиями для расширения сферы цифровых коммуникаций являются невостребованность подобных коммуникаций заказчиками, а также ситуация компетентностного цифрового раскола, неширокий спектр существующих цифровых технологий для профессионалов PR; также не решен однозначно вопрос о формате предоставления подобных услуг, не выявлены оптимальные бизнесс-модели подобной деятельности. Так, в Швеции цифровыми PR занимаются сами компании, а в Норвегии, Великобритании их отдают на аутсорсинг. В целом, до 90% PR-агентств в странах с развитой экономикой считают оказание подобных услуг обязательным условием конкурентоспособности. Главным направлением цифровой деятельности PR будет оставаться формирование онлайновой репутации. Эксперты ожидают интенсивный рост (свыше 10%) в сфере цифровых PR, связанный с увеличением числа заказов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий. (Отметим: векторы развития технологий сегодня практически непредсказуемы, что, с одной стороны, открывает уникальные инновационные возможности для институциональной коммуникации, с другой - может спровоцировать углубление ситуации компетентностного цифрового раскола.) [42].

В настоящее время СМИ требует более тонкого и хитрого подхода, являясь «четвертой властью». Именно поэтому, специалисту по связям с общественностью необходимо учитывать не только психологию и желания журналиста, но и потребности современного мира. Информация должна удовлетворять запросы общества, говорить о наболевших проблемах, быть злободневным, интересным и актуальным.

Специалист по связям с общественностью - релайтер - это связующее звено между общественностью и представляемыми им компаниями, организациями, предприятиями, лицом персонально.

Наиважнейшая сфера деятельности релайтер - создание гармоничных условий для установления и поддержания доверительных отношений между субъектом деятельности и заказчиком. В случае, когда субъект - сам заказчик, PR-специалист выполняет функции имиджмейкера по созданию образа заказчика. В обязанности релайтера (специалиста по связям с общественностью) также входят поддержание, расширение, создание новых благоприятных отношений со средствами массовой информации, включающие в себя выбор из общей массы СМИ, наиболее удовлетворяющих целям и запросам проекта, т.е. подбор радио- и телеканалов, изданий, а также дальнейшее активное сотрудничество с ними для реализации проекта.

Выводы к первому разделу

По результатам проведенного анализа можно сделать ряд выводов. В самом широком смысле Public relations можно определить как искусство достижения взаимопонимания и согласия между людьми, социальными группами, классами, нациями, государствами на основе целеустремленного формирования общественного мнения и управления им. В узком понимании PR - это систематическая деятельность фирмы, направленная на изменение убеждений, отношений и поведения разных групп людей (целевых аудиторий), по отношению е ее продуктам, услугам и функционирования в целом.

PR может быть достаточно оперативным инструментом коммуникационной стратегии компании, реализуя долгосрочные задачи по созданию и поддержанию корпоративной репутации фирмы, налаживанию необходимых контактов, убеждения конкретных целевых групп.

Предприятия создают и поддерживают связи с общественностью: потребителями, служащими, конкурентами, правительствами, акционерами и кредиторами, местными сообществами. Каждая из таких групп может быть определена как общественность определенного предприятия. Для управления отношениями с такими типами общественностью и используют процесс, который определяется как Public relations.

Подытожим выявленные в итоге проведенного изучения актуального состояния и сущности PR деятельности фирм результаты:

- новейшие практики российских связей с общественностью отражают тенденции их функционирования как вспомогательной части интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- маркетинговые стратегии PR характерны для развивающихся рынков, к которым относим российские связи с общественностью;

- системный экономический кризис (2009-2010 гг.) демонстрирует невысокую востребованность и эффективность маркетинговых стратегий отечественных PR, что означает необходимость пересмотра отраслью базовых параметров деятельности;

- наиболее эффективными даже в период кризиса являются стратегии развитых рынков, где связи с общественностью выполняют стратегические функции в обществе по гармонизации субъектов PR и общественности;

- интернет-коммуникация связей с общественностью занимает все более значимое место в деятельности PR на развитых рынках, отмечена перспективность цифровых связей с общественностью в России.

Таким образом, кризис выявил и обострил противоречия между стратегиями развивающихся и развитых рынков PR. Маркетинговые стратегии, которые продуцируют российские PR, являются неэффективными, возможно, индустрия начнет пересматривать принципы деятельности. Актуальное состояние связей с общественностью в России, возможно, определить как транзитивное.

ІІ ГЛАВА. АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПО ВНЕДРЕНИЮ НОВОГО ВИДА УСЛУГ

2.1 Характеристика деятельности и анализ финансовых показателей организации ООО «Golden PR»

В качестве объекта исследования выбрано рекламное агентство ООО «Golden PR», которое находиться в г. Санкт-Петербург. Расположение фирмы весьма удачно: добраться до рекламного агентства «Golden PR» можно от станции метро Елизаровская, на бесплатном автобусе, идущем до торгово-офисного центра «Эврика», в котором и находится компания.

Офис находится на 9 этаже и имеет красивый панорамный вид на город. В офисе имеется два кабинета и приемная для клиентов с мягким диванчиком и журнальным столиком.

В задачи компании входит:

- размещение наружной рекламы на носителях города, метро, на транспорте, на радио, в СМИ.

- разработка дизайна макетов, логотипов, а также веб-дизайна.

- производство полиграфической продукции.

- продажа сувенирно-офисной продукции с символикой компаний.

- разработка и создание сайтов.

- аренда и продажа выставочных стендов.

Миссия компании - удовлетворить потребность предпринимателей, частных лиц в рекламном продукте, содействовать развитию и продвижению бизнеса своих клиентов.

Целью деятельности ООО «Golden PR» является качественное и полное удовлетворение потребностей организаций и частных лиц в рекламных услугах, а также получение прибыли.

ООО «Golden PR» было учреждено в 2009 г. Целью первого года компании было наработать базу данных клиентов и добиться с ними доверительных отношений, что и было с успехом достигнуто в первые же месяцы агентства. Компания стремится полностью освободить клиента от рекламных "забот", взяв на себя ответственность за успех и жизнеспособность рекламной кампании.

Успешные проекты компании сочетают крепкие классические технологии и блестящий креатив. Грамотное планирование и анализ, плюс исключительно качественная пошаговая реализация - вот основа создания репутации и, в конечном итоге, продвижения бизнеса.

Основной задачей ООО является получение прибыли и удовлетворение потребностей предприятий таких услугах, как дизайн, творческие и иные разработки, размещение рекламы на любых форматах городских носителей и носителей в метро, размещение в СМИ, поставка сувенирной, полиграфической продукции и пр. Услуги предоставляются как за счет ресурсов компании, так и с помощью подрядчиков.

Рекламное агентство «Golden PR» создано в соответствии с Конституцией РФ, Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Общество руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом РФ, Учредительным договором о создании общества и Уставом предприятия.

Штат работников рекламного агентства небольшой и состоит из 6 человек, но каждый из сотрудников имеет большой опыт работы в своей должности (от 6 до 20 лет). Все сотрудники, работающие с клиентами, являются очень ценными для компании. Доверие к рекламному агентству базируется именно на доверии к людям, работающих в нем. По этому поводу руководство общества уделяет огромное внимание своим сотрудникам. Мотивация проходит, как в финансовом плане (помимо оклада сотрудники, получают и очень большой % с каждого клиента), так и в психологическом: снабжение обучающей и мотивирующей литературой, регулярное проведение обучающих встреч, курсов и семинаров, проведение корпоративных встреч, для сплочение коллектива.

Так как компания уделяет большое внимание своим сотрудникам, а сотрудники в свою очередь уделяют огромное внимание своим клиентам, текучки сотрудников не происходит. Клиенты так же предпочитают работать только с ООО «Golden PR», у компании существует очень малый процент клиентов, которые обращались к ней всего 1 раз, обычно действует правило «повторного обращения».

Постоянными клиентами компании являются как маленькие клиенты, такие как единичные салоны красоты, турагентства, различные магазины, фитнесс- центры т.п., так и крупные сети магазинов, например, магазин кожи и меха «Мантия», сеть магазинов «Подарок мужчине», государственные театры «БуФФ» и «Театр им. Ленсовета», ЖНК «Элитный», ежегодная выставка «Время кукол», Лабораторная служба"ХЕЛИКС" и т.д.

На данный момент в компании существует только рекламный отдел. Но ООО «Golden PR» наметил стратегический план, по которому до сентября 2013 года в агентство должен быть внедрен новый отдел - отдел по PR-продвижению компаний. Следующим важным пунктом после найма сотрудников и организации помещения для работы, является база данных потенциальных клиентов. Наличие потенциальных клиентов - это то, без, чего ни одна PR- компания не сможет существовать.

Агентство работает уже не первый год и имеет не малый список своих постоянных клиентов. К сожалению, у агентства нет практически никаких связей с представителями СМИ или информационных агентств. По этой причине первоначальной задачей менеджера по работе со СМИ будет наладить устойчивые отношения с этой неотъемлемой в мире PR структурой.

Также стоит обратить внимание на сайт кампании. У Golden PR существует свой сайт. Он весьма красочный и запоминающийся. Но его главный недостаток в том, что он заполнен только наполовину. Также в нем не хватает информации по PR-услугам.

Еще один важный пункт, без которого ни одно хорошее pr-отделение не может существовать - это налаженные связи с политическими деятелями. Выяснилось, что у двух из сотрудников есть знакомые или родственники, работающие в этой сфере. Но в остальном, данная проблема рассматривается руководством достаточно поверхностно.

Также не менее важным нюансом в PR-деятельности являются, налаженные отношения с потенциальными спонсорами. В данной сфере агентство имеет свой небольшой опыт работы. Golden PR, само являлось спонсором нескольких выставок, так и само прибегало к услугам спонсоров. Такие важные пункты, как обучение нового персонала, организация зоны приема клиентов, наличие полиграфии и дизайнера, уставные документы, уже задействованы и разработаны в агентстве. Проведем финансово-экономический анализ ООО «Golden PR», используя отчетность фирмы за 3 года. Проведем расчет показателей оценки ликвидности и платежеспособности рекламного агентства, сведя полученные результаты в таблицу 2.1.

Таблица 2.1

Анализ ликвидности и платежеспособности ООО «Golden PR»

Показатели	Норма	Формула (строка баланса)	2009	2010	2011
Собственные оборотные средства, тыс. руб.		(490-252-244+590-190-230)	95	187	260
Маневренность собственных оборотных средств		260 / (290-252-244-230-690)	6,62	1,6	0,3
Коэффициент покрытия общий	> 2,0	(290-252-244-230) / 690	1,12	1,59	13,5
Коэффициент быстрой ликвидности	> 1,0	(290-252-244-210-220-230) / 690	1,1	1,5	10,9
Коэффициент абсолютной ликвидности	> 0,2	260 / 690	0,8	1,0	3,8
Доля собственных оборотных средств в покрытии запасов	> 50%	стр.1 табл. / (210+220)	1,46	9,35	4,8
Коэффициент покрытия запасов	> 1,0	(490-252-244+590-190 -230+610+621+622) / (210+220)	13,43	24,70	4,95

Рис. 2.1. Динамика коэффициентов ликвидности и платежеспособности

Таким образом, мы видим что на предприятии ООО «Golden PR» общий коэффициент покрытия на протяжении 2009-2010 годов был ниже нормы, но в 2011 году ситуация изменилась в лучшую сторону. Кроме того, коэффициент быстрой ликвидности и коэффициент абсолютной ликвидности на протяжении всех 3 лет был выше нормы, что характеризуют ликвидность предприятия как положительную, а платежеспособность постоянно крепла.

Теперь необходимо провести анализ финансовой устойчивости на основе ряда коэффициентов (табл. 2.2).

рекламный финансовый пиар

Таблица 2.2

Значения коэффициентов для оценки финансовой устойчивости ООО «Golden PR»

Показатели	Норма	Формула (строки баланса)	2009	2010	2011
Коэффициент концентрации собственного капитала	> 0,6	(490-252-244) / (300 - 252 - 244)	0,13	0,39	0,93
Коэффициент маневренности собственного капитала	> 0,3	(290-252-244-230-690) / (490-252-244)	0,84	0,94	0,98
Коэффициент финансовой зависимости		(300-252-244) / (490-252-244)	7,89	2,59	1,07
Коэффициент концентрации заемного капитала		(590+690) / (300-252-244)	0,87	0,61	0,073
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств		(590+690) / (490-252-244)	6,88	1,59	0,08

Рис. 2.1. Динамика коэффициентов финансовой устойчивости ООО «Golden PR»

Рост коэффициента финансовой зависимости в динамике означает увеличение доли заемных средств в финансировании предприятия, а, следовательно, и утрату финансовой независимости. Однако, в анализируемом случае его значение снижается до единицы, что означает полное финансирование предприятия за счет средств учредителей.

Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственного оборотного капитала находится в обороте, т. е. в той форме, которая позволяет свободно маневрировать этими средствами, а какая капитализирована. Этот коэффициент у ООО «Golden PR» постоянно увеличивается с 0,84 в 2009 году до 0,98 в 2011 году. Исходя из этого можем констатировать тот факт, что финансовый менеджмент предприятия характеризуется гибкостью в использовании собственных средств.

Проанализируем значения показателей для оценки деловой активности ООО «Golden PR» (табл 2.3).

Таблица 2.3

Значения показателей для оценки деловой активности ООО «Golden PR»

Показатели	Формула (строки баланса или ф.№ 2)	2009	2010	2011
Выручка от реализации	010 (ф.№2)	3101,0	7132,0	6155,0
Чистая прибыль (без учета чрезв. доходов и расходов)	190 (ф.№2)	102,0	89,0	70,0
Фондоотдача	010 (ф.№2) / (120НГ+120КГ):2	344,6	491,9	820,7
Оборачиваемость средств в расч.(обороты)	010 (ф.№2) / (240НГ+240КГ):2	8,7	10,4	9,8
Оборачиваемость средств в расч.(дни)	360дн. / стр.4	41,6	34,7	36,8
Оборачиваемость запасов (в оборотах)	020 (ф.№2) / (210+220)	42,9	339,9	100,1
Оборачиваемость запасов (в днях)	360дн. / стр.6	8,4	1,1	3,6
Продолжительность операционного цикла	стр.5 + стр.7	50,0	35,8	40,4
Оборачиваемость собственного капитала (в днях)	010 (ф.2) / (490-252-244)	27,4	36,0	23,0
Оборачиваемость совокупного капитала	010 (ф.2) / (300-252-244)	3,5	13,9	21,4
Коэффициент устойчивости экономич.роста	стр.2 / (490-252-244)	0,9	0,4	0,3

Следует отметить, что для характеристики эффективности управления запасами используются коэффициент оборачиваемости запасов и показатель деятельности оборота. Мы видим, что этот показатель в условиях ООО «Golden PR» постоянно колебался, на протяжении 2009-2011 годов. Этот показатель характеризует период времени, в течение которого запасы превращаются в реализованные товары (услуги). Данный показатель предназначен для того, чтобы показать, насколько успешно администрация использовала ресурсы предприятия. Так, мы видим что в условиях ООО «Golden PR» запасы оборачиваются достаточно быстро, что способствует стабильности деятельности всего предприятия (табл. 2.3).

Следует также отметить, что оборачиваемость собственного капитала колеблется на протяжении всего периода от 27 дней в 2009, 36 в 2010 и 23 в 2011 годах. Это может объясниться нестабильной загруженностью ООО «Golden PR» на протяжении всего анализируемого периода (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Динамика показателей деловой активности ООО «Golden PR»

Далее проведем оценку рентабельности рекламного агентства ООО «Golden PR» (табл 2.4).

Таблица 2.4

Значения коэффициентов для оценки рентабельности ООО «Golden PR»

Показатели	Формула (строки баланса или ф.№ 2)	2009	2010	2011
Чистая прибыль	190 (ф.№2)	102	89	70
Рентабельность продукции	050 (ф.№2) / 010 (ф.№2)	0,05	0,05	0,11
Рентабельность собственного капитала	190 (ф.№2) / (490-252-244)	0,90	0,45	0,26
Рентабельность совокупного капитала	190 (ф.№2) / (300-252-244)	0,11	0,17	0,24
Период окупаемости собственного капитала	(490-252-244) / 190 (ф.№2)	1,11	2,22	3,83

Анализ показателей рентабельности ООО «Golden PR» показывает поступательный рост показателей рентабельность совокупного капитала (с 0,11 в 2009 году до 0,24 в 2011 году) и рентабельность продукции ООО «Golden PR» (с 0,05 в 2009 году до 0,11 в 2011 году). Это объясняется постоянным укреплением позиций предприятия на рынке рекламных услуг.

2.2 Анализ внешней, внутренней среды и целевой аудитории ООО «Golden PR»

Формирование стратегии фирмы требует четкого определения характеристик внешних условий ее деятельности. Для этого рекомендуется выделить различные компоненты макро- и микросреды организации и провести анализ влияния факторов среды по этим отдельным компонентам. Каждый из воздействующих на функционирование компании факторов можно, в свою очередь, оценивать с разных позиций: динамизм, степень неопределенности и т.д. Важно оценить не только текущее состояние делового окружения, но и его возможные изменения в будущем.

Экономическая среда. Анализ экономических факторов позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются основные экономические ресурсы. Для большинства конкретных организаций это является важнейшим общим условием их деловой активности. Уровень инфляции в России, который растет с каждым годом, к концу 2012 года составил почти 4,6 %, что вынуждает предприятие искать пути сокращения расходов, а в свете того, что фирма планирует набирать персонал для открытия нового отдела - реальные финансовые расходы могут превысить запланированную, в стратегическом плане, сумму. Также на развитие предприятия может влиять курс валют, поскольку в производственной деятельности используется оборудование и материалы, которые импортируются и могут стоить дороже при увеличении курса доллара или других валют.

Политико-правовая среда. Политический фактор должен изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос - это вопрос о власти. А центральная власть регулирует механизм обращения денег в государстве, а также ряд других ключевых условий получения основных ресурсов для деятельности любой организации. В нашем конкретном случае, именно такие государственные структуры, как парламент и правительство, формируемые представителями политических сил, определяют нормативно-правовые рамки ведения рекламного бизнеса. Политическая ситуация в России имела признаки нестабильности в период выборов. Но в дальнейшем состояние стабилизировалось, и никаким образом не отразилась на позиции предприятия. Что касается налоговой политики, ставки налогообложения не могут не отражаться на деятельности малого предприятия, но в современном стабильном состоянии налогового сектора экономики, в этой сфере каких-либо проблем не ожидается. Стабильная, стратегически направленная работа правительства позитивным образом влияет на инвестиционный климат в стране, что дает преимущества многим организациям - настоящим и потенциальным клиентам ООО «Golden PR», которые получат дополнительные средства для вложения в свои рекламные кампании.

Научно-техническая среда крайне важна для современного рекламного агентства. В России развитие рекламных технологий происходит быстрыми темпами. Постоянно появляются новые материалы, конструкции для рекламного бизнеса, новейшие методы и технологии в управлении процессом продаж, Интернет-технологии и т.д.

Демографическая среда. Данная компонента внешней среды в наибольшей степени связана с формированием потребительских предпочтений населения, а также состояния рынка труда. Анализ данных свидетельствует о насыщенности рынка специалистами рекламного профиля.

Культурная среда. Что касается анализа данного компонента, то необходимо отметить, что он также играет роль в работе рекламных агентств. Это касается и выбора вида рекламной кампании (все больше заказов поступает на промо-акции, а создание веб-сайта стало просто необходимостью для любой уважающей себя фирмы), и увеличения в разы количества наружной рекламы: Сити-лайтов, световых конструкций, баннеров и т.д. Тем не менее, жители крупных городов негодуют по поводу обилия биг-бордов и прочей наружной рекламы на улицах, так как это портит красивый исторический вид. Поэтому на памятниках истории и архитектуры размещение рекламных объектов требует согласования с властями и соответствующего разрешения. Рассмотрев макро-факторы, проведем анализ влияния факторов микросреды и поставщиков.

Поставщики организации. Основными поставщиками рекламного агентства «Golden PR» являются поставщики бумаги и пленки всех видов для выполнения полиграфических работ, краски, канцелярских товаров, а также производители металлических, пластиковых и световых конструкций по заданным параметрам на заказ. Фирма наработала постоянную базу поставщиков, с которыми сотрудничает уже более двух лет, осуществляя безналичный расчет за полученные товары. Поставщики имеют огромное влияние на работу фирмы, поскольку любые задержки в поставках сразу же повлекут просрочку в сдаче заказа, а, следовательно, и финансовые потери. Поэтому у рекламного агентства «Golden PR» имеется большая база поставщиков, которые могут подстраховать агентство в форс-мажорных ситуациях.

Посредники организации. Для работы рекламного агентства необходима помощь некоторых посредников. Они нанимаются в случае поступления определенного рода заказов, поскольку постоянно содержать их в штате нецелесообразно и нерентабельно. Это курьерская служба для передачи оплаченных заказов клиенту, промоутеры и расклейщики объявлений, монтажники и промышленные альпинисты для установки габаритных конструкций. Так как ООО «Golden PR» больше заказов на наружную рекламу и рекламу в метро, чем может выполнить за счет собственных рекламных мощностей, то приходится прибегать к аренде рекламных площадей в метро и на улицах города, что также влечет сотрудничество с посредниками. Фирма располагает широкой базой данных всех упомянутых посреднических структур и частных лиц.

Клиенты организации. Клиентами ООО «Golden PR», как уже было отмечено выше, являются как мелкие, так и крупные оптовые и розничные фирмы. Особенность менеджмента при работе с крупными оптовыми заказчиками заключается в налаживании бесперебойного проведения длительных рекламных кампаний. Кроме того, такие оптовые заказы способствуют наличию постоянного объема оборотных средств, что обеспечивает налаженную работу агентства. Среди крупных оптовых клиентов ООО «Golden PR», отметим магазин кожи и меха «Мантия», сеть магазинов «Подарок мужчине», также клиентами агентства является международная коммерческая клиника «Он-Клиник», государственные театры «БуФФ» и «Театр им. Ленсовета», банк «ФинИнвест», Медицинский центр «РАМСЭЙ» и другие. Фирма пользуется правилом «повторного обращения» даже в работе с мелкими клиентами, имеет систему скидок, что обеспечивает ей отличный имидж.

Конкуренты организации. Среди конкурентов ООО «Golden PR» можно отметить большинство рекламных агентств города, поскольку они также предоставляют полный спектр рекламных услуг, а их по меньшей мере 50. Для более детального анализа рассмотрим конкретно рекламные фирмы, находящиеся в одном географическом районе с ООО «Golden PR», поскольку они являются наиболее ощутимыми конкурентами. Это рекламное агентство полного цикла «Делком», РА «Авторитет» (дизайн и наружная реклама), РА "Арт-Эффект" (дизайн, распространение рекламной продукции), РА «Вираж» (наружная реклама, полиграфия, дизайн, конструкции).

Таблица 2.5.

Факторы конкурентоспособности конкурентов ООО «Golden PR»

Факторы	Конкуренты
	«Делком»	«Вираж»	«Авторитет»	«Арт-Эффект»
Качество	Среднее	Высокий уровень качества	Среднее	Среднее
Местонахождение	Район м. Елизароская, удобная развязка
Уровень цены	Высокий	Средний	Средний	Высокий
Ассортимент услуг	Очень широкий ассортимент	Широкий ассортимент	Средний ассортимент	Узкий ассортимент
Репутация фирмы	Известная, постоянные клиенты	Известная	Средняя	Средняя

Таблица 2.6.

Сильные и слабые стороны конкурентов

	«Делком»	«Вираж»	«Авторитет»	«Арт-Эффект»
Сильные стороны	Полный цикл услуг РА, постоянные клиенты, информативный качественный сайт, широкая сеть по стране, известность	Широкий ассортимент, хорошее качество продукции, большие производственные мощности, достаточная известность	Отличное местоположение, большой офис, скидки клиентам при оптовых заказах	Новые технологии, эффективные рекламные кампании, постоянные клиенты
Слабые стороны	Высокие цены, среднее качество продукции, низкий контроль за удовлетворен-ностью клиентов	Ухудшающаяся конкурентная позиция, некачественный сайт, плохая самореклама	Малоопытные сотрудники, довольно высокие цены, малоинформатив-ный и непривле-кательный сайт	Узкий ассортимент, высокие цены, редко обновляемый сайт

Таким образом, на основании проведенного анализа можно сделать вывод относительно того, что самым серьезным конкурентом конкурентов ООО «Golden PR» является РА «Делком», основными конкурентными чертами которого являются высокий имидж и широкий ассортимент рекламных услуг.

Известно, что не бывает явлений или событий, которые имели бы лишь позитивные или негативные последствия, потому каждый из факторов внешней или внутренней среды предприятия должен иметь всестороннюю оценку механизмов и результатов влияния. Кроме того, необходимо иметь в виду, что анализ среды осуществляют определенные лица, которые могут по-разному оценивать явления и события, разрабатывать разнообразные мероприятия по поведению предприятия в тех или других условиях. Основное правило все же есть: нужно анализировать внешнюю и внутреннюю среду в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Стратегический баланс - это определенное сочетание негативных и положительных факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия (угроз и возможностей), которые объективно существуют во внешнем окружении предприятия и субъективно оценены руководителями, с относительно сильными и слабыми сторонами функционирования предприятия. К тому же, наибольшие угрозы возникают тогда, когда негативное развитие ситуации в среде налагается на слабые стороны предприятия; возможности - это ситуации во внешней среде, позитивный процесс или явление, при которых предприятие имеет возможность показать свои сильные стороны. Нужно своевременно обнаруживать угрозы с целью предотвращения кризиса предприятия, а знания о потенциальных возможностях дают возможность предварительно подготовиться к наиболее эффективному их устранению.

Составление стратегического баланса в западной литературе получило название SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это своеобразная форма; он не содержит окончательную информацию для принятия управленческих решений, но дает возможность упорядочить процесс анализа всей имеющейся информации с использованием собственных оценок. Для любого руководителя или управленческого работника, сориентированного на текущую работу, это необходимость, которая требует ориентации на перспективу.

SWOT-анализ дает возможность формировать общий перечень стратегий предприятия с учетом их особенностей: в соответствии с содержанием - стратегией адаптации к среде. Swot-анализ выдержал проверку временем, и до сих пор является необходимым, важным элементом подхода рационализма для разработки и реализации стратегии фирмы.

Проведем SWOT-анализ ООО «Golden PR», который заключается в выявлении внутренних сильных и слабых сторон предприятия, а также потенциальных внешних возможностей и угроз (табл. 2.7). На основе этого анализа разрабатываются рекомендации, относительно улучшения ситуации, путем использования внутренних резервов, внешних возможностей и преодоления обнаруженных угроз.

Таблица 2.7.

Определение сильных и слабых сторон ООО «Golden PR»

Сильные стороны S	Уровень важности фактора	Слабые стороны W	Уровень важности фактора
Широкий ассортимент услуг	4	Невысокое качество корпоративного сайта	3
Опыт присутствия на рынке	5	Недостаточное количество собственных рекламных площадей	3
Стойкие связи с поставщиками и посредниками	3	Отсутствие свободного капитала для расширения штата и услуг	3
Высококвалифицированный опытный персонал	3	Низкий уровень освоения новых технологий коммуникации, привлечения и продаж	4
База постоянных клиентов	3	Небольшой штат	3
Система лояльности для оптовых клиентов	2	Несоответствие названия фирмы выполняемым услугам	2
Всего S	20	Всего W	18
Внешние возможности O		Внешние угрозы T
Привлечение новых клиентов	5	Высокая конкуренция	5
Привлечение дополнительного персонала	4	Повышение налогов	2
Предоставление новых видов услуг	4	Рост цен на производственные материалы, услуги посредников	4
		Снижение потребительской активности клиентов	3
Всего О	13	Всего Т	13
	33	Всего пассивы	31
Баланс	+ 2

Таким образом, SWOT-анализ выявил, что сильные стороны и внешние возможности ООО «Golden PR» преобладают над слабыми сторонами и внешними угрозами, что свидетельствует о возможности и целесообразности его последующего развития.

К сильным сторонам предприятия можно отнести накопленный опыт работы на рекламном рынке и высокий имидж в своей нише: известность фирмы среди заказчиков, хорошие отзывы и репутация. Широкий ассортимент продукции позволяет фирме развиваться, а квалифицированный внимательный персонал, нсмотря на свою сравнительную малочисленность, с высокой мотивацией и опытом помогает привлекать новых клиентов и удерживать старых на постоянном сотрудничестве. Гибкость ценообразования с системой скидок оптовым клиентам дает возможность получать заказы на длительные рекламные кампании, тем самым, обеспечивая фирме постоянный приток оборотных средств. Кроме того, к сильным сторонам ООО «Golden PR» следует отнести также удовлетворенность клиентов качеством и сроками выполняемых услуг, а отсюда и постоянную наработанную базу клиентуры.

Проанализируем и недостатки внутри ООО «Golden PR». Дизайнеры, менеджеры должны идти в ногу со временем и использовать новейшие технические средства, наряду с использованием последних разработок в технологии продаж и коммуникаций. Дизайнеры и веб-мастера должны совершенствовать свои навыки с учетом развития компьютерных технологий, чтобы отвечать на любой запрос клиента. Как видим, компания, хоть и имеет квалифицированный персонал, но использует не все современные технологии продаж и привлечения клиентов. Например, в разработке корпоративного сайта есть явные пробелы: отсутствие прайс листа, фактического адреса, мобильных телефонов, номера Skype, ICQ и e-mail в контактной информации, хотя сегодня множеству людей-заказчиков удобно связываться именно он-лайн способом. Также агентство не использует возможности развития бизнеса в социальных сетях, что сегодня является новой технологией привлечения клиентов.

Кроме того, достаточно весомой угрозой является увеличение поставщиками цен на материалы и комплектующие для изготовления рекламы, а также поднятие цен на услуги посредников.

Высокая конкуренция как в районе, так и в целом по городу также мешает фирме быстро развиваться. С каждым днем конкуренция на рынке рекламных услуг возрастает, появляются все новые агентства, как с собственными производственными мощностями, так и посредники. Чтобы в такой ситуации не потерять своих позиций, нужно гибко реагировать на все перемены в отрасли, следить за новыми продуктами, технологиями, а также постоянно обучать работников и мотивировать их на эфыфективную деятельность.

Таблица 2.8.

Матрица SWOT-анализа ООО «Golden PR»

Внешняя среда Внутренняя среда	Возможности: 1. Предоставление новых видов услуг 2. Привлечение дополнительного персонала 3. Привлечение новых клиентов	Угрозы: 1. Высокая конкуренция 2. Рост цен на производственные материалы, услуги посредников 3.Снижение потребительской активности клиентов
Сильные стороны: 1. База постоянных клиентов 2. Опыт присутствия на рынке 3. Стойкие связи с поставщиками и посредниками 4. Высококвалифициро-ванный опытный персонал 5. Широкий ассортимент услуг	Поле ССВ: - увеличение количества клиентов; - продвижение на рынке рекламных услуг; - расширение штата и ассортимента услуг, повышение прибыли.	Поле ССУ: - система скидок; - получение скидок у постоянных поставщиков и посредников за счет оптового и долгосрочного сотрудничества; - привлечение инвестиций для работы нового отдела; - активная поддержка позитивного имиджа.
Слабые стороны: 1.Невысокое качество корпоративного сайта 2.Недостаточное количество собственных рекламных площадей 3.Отсутствие свободного капитала 4.Низкий уровень освоения новых технологий коммуникации, привлечения и продаж 5.Несоответствие названия фирмы выполняемым услугам	Поле СлСВ: - доработка корпоративного сайта; - обучение персонала новым технологиям продаж и коммуникаций; - открытие нового PR -отдела; - приобретение необходимых собственных рекламных площадей	Поле СлСУ: - стабилизация затрат; - удержание рыночной ниши; - сохранение конкурентоспособности.

Что касается возможностей развития ООО «Golden PR», то все пути сходятся к расширению ассортимента услуг, а, следовательно, и клиентской базы за счет создания PR -отдела в рекламном агентстве. Также ООО «Golden PR» может развиваться в направлении проведения BTL- и промоакций, дегустаций, участия в ярмарках и выставках.

Учитывая все это, необходимо построить матрицу SWOT-анализа ООО «Golden PR», и определить перечень стратегических альтернатив развития фирмы (табл. 2.8).

Сильные стороны - возможности (ССВ):

1. Увеличение количества клиентов путем привлечения их через Интернет, системы лояльности постоянным клиентам, а также расширение рекламных услуг для проведения более эффективных и масштабных рекламных кампаний.

2. Продвижение на рынке рекламных услуг. Формирование аккаунтов в социальных сетях, их раскрутка, самореклама, прием заказов через Интернет.

3. Расширение штата по мере увеличения количества заказов, разработка проекта PR -отдела, который будет заниматься предоставлением услуг по созданию позитивного имиджа и репутации физических и юридических лиц;

Сильные стороны - угрозы (ССУ):

1. Система скидок для оптовых и постоянных клиентов с целью их удержания и подписания договоров на новые виды услуг.

2. Получение скидок у постоянных поставщиков и посредников за счет оптового и долгосрочного сотрудничества с ними, а также оказание взаимных услуг рекламного характера за определенные уступки в цене.

3. Привлечение инвестиций для работы нового отдела за счет использования имеющихся деловых связей работников рекламного агентства, а также поиск заинтересованных спонсоров для проведения PR-кампаний.

4. Активная поддержка позитивного имиджа фирмы всеми сотрудниками, формирование хороших отзывов и безупречной репутации, ООО «Golden PR» путем строгого контроля за удовлетворенностью клиентов предоставляемыми услугами, ценами, сроками исполнения заказов.

Слабые стороны - возможности (СлСВ):

1. Доработка корпоративного сайта путем максимальной информативности. Добавление всех возможных контактов для связи с клиентами. В разделе предоставляемых услуг помимо их перечня необходимо разместить фото-пример, так как клиенты не всегда могут знать, как выглядит тот или иной рекламный продукт.

2. Обучение персонала новым технологиям продаж и коммуникаций, в том числе использования всех возможных средств коммуникаций с клиентом он-лайн;

3. Разработка проекта и открытие нового PR -отдела;

4. Приобретение необходимых собственных рекламных площадей для минимизации расходов на их аренду.

Слабые стороны - угрозы (СлСУ):

1. Стабилизация затрат, недопустимость незапланированных расходов, контроль за рентабельностью услуг и ценообразованием.

2. Удержание рыночной ниши и сохранение конкурентоспособности: анализ поведения конкурентов на рынке, изучение ноу-хау в рекламной индустрии, внедрение современных рекламных технологий.

Таким образом, проведение SWOT-анализа позволило определить конкретные перспективные направления развития ООО «ООО «Golden PR» с целью избежания негативного влияния внешних угроз и преодоления внутренних проблем ООО «Golden PR».

2.3 Проект создания PR-отдела в рамках рекламного агентства ООО «Golden PR»

По результатам проведенного анализа финансово-экономической деятельности предприятия, а также внешней и внутренней среды ООО «Golden PR», а также учитывая направления дальнейшего развития агентства, целесообразным считаем создание PR-отдела. На данный момент в компании существует только рекламный отдел. Но ООО «Golden PR» наметил стратегический план, по которому за период с сентября 2012 года по март 2013 года в агентство должен быть внедрен новый отдел - отдел по PR-продвижению компаний. Прежде всего, следует определить цели, задачи и функции нового отдела.

Так, основными целями отдела будут являться:

- предоставление заказчикам услуг в сфере PR;

- завоевание доверия клиентов;

- завоевание расположения, инвесторов и поставщиков;

- создание долговременных отношений со СМИ;

- изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

- принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

- привлечение и удержание ценных сотрудников;

- продвижение услуг.

Для достижения целей вновь созданного отдела, в процессе его создания и во время непосредственной работы следует решить следующие задачи:

- найм новых сотрудников;

- техническое и информационное обеспечение отдела;

- изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

- установление и поддержание многосторонних контактов между; фирмами, публикой, государственными и общественными организациями;

- предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

- гармонизация внутрифирменных отношений;

- создание имиджа и репутации фирмы.

Рассмотрим перечень услуг, которые будет предоставлять клиентам новый PR - отдел.

1. PR-консалтинг: консультирование коммерческих фирм, политических деятелей, работников социальной сферы по вопросам, связанным с продвижением и повышением качества их деятельности.

2. Составление PR-тестов: пресс-релиз, пресс-кит, приглашение, имиджевая статья/интервью, листовка, резюме, очерк, комментарий и т.д.

3. Организация PR-мероприятий: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, презентации, выставки, форумы и т.д.

4. Составление стратегических, краткосрочных и ситуационных планов.

5. Аналитическая работа и проведение исследований: составление и анализ анкет, опросов, интервью, отчетов и т.д.

6. Разработка фирменного стиля.

Институциональное обеспечение описанных целей, задач и перечня услуг заключается в создании соответствующей организационной структуры PR - отдела. Следует отметить, что для эффективного функционирования PR-отдел должен быть укомплектован следующим образом: начальник отдела PR; PR-менеджер; менеджер по работе со СМИ; специалист по социальным и маркетинговым исследованиям.

Внештатные сотрудники: Фотограф; Журналист

Поскольку агентство Golden PR является небольшим, оно не может позволить себе значительно увеличивать затраты на содержание такого количества персонала. Поэтому предлагается формирование отдела проводить поэтапно:

- к 1 марта 2013 года должны быть наняты: PR-менеджер и специалист по маркетинговым исследованиям;

- к 1 сентября 2013 года в PR-отделе должен появиться менеджер по работе со СМИ, начальник отдела, а также внештатные сотрудники.

Такой перерыв не случаен. Чаще всего летом происходит спад спроса на PR услуги, по этой причине нанятые на первом этапе сотрудники будут заниматься поиском потенциальных клиентов, налаживанием необходимых связей, рекламой и продвижением на рынке услуг отдела.

Исходя из этого роль начальника PR-отдела будет выполнять исполнительный директор ООО «Golden PR», до тех по пока отдел полностью не сформируется, после чего на этот пост будет назначен новый квалифицированный специалист.

Таким образом, укомплектованный PR-отдела будет иметь следующую организационную структуру.

89

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.4. Организационная структура PR-отдела ООО «Golden PR»

Таким образом, у начальника отдела в непосредственном подчинении находится 5 человек, что соответствует стандарту нормоуправляемости. При этом из них 2 работника - фотограф и журналист- представляют собой элемент штабного управления, хотя сама организационная структура является линейной. Далее следует обозначить функциональные обязанности сотрудников отдела.

1. Начальник отдела по связям с общественностью:

- осуществляет руководство деятельностью по планированию и организации информационных программ, касающихся работы организации.

- организует учет и регистрацию обращений (предложений, заявлений, жалоб) клиентов.