89

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Работа над созданием PR-отдела в рекламном агентстве "Golden PR"

ПЛАН

• ВВЕДЕНИЕ
• I. ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА И РОЛЬ PR В ДАННОМ ПРОЦЕССЕ
• 1.1 Понятие сущность и планирование PR деятельности в современных условиях
• 1.2 Анализ исторического пути развития отечественного рынка РR
• 1.3 Анализ рынка PR-услуг Российской Федерации
• Выводы к первому разделу
• ІІ. ГЛАВА. АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПО ВНЕДРЕНИЮ НОВОГО ВИДА УСЛУГ
• 2.1 Характеристика деятельности и анализ финансовых показателей организации ООО «Golden PR»
• 2.2 Анализ внешней, внутренней среды и целевой аудитории ООО «Golden PR»
• 2.3 Проект создания PR-отдела в рамках рекламного агентства ООО «Golden PR»
• 2.4 Анализ эффективности предлагаемого проекта по созданию PR-отдела ООО «Golden PR»
• Выводы ко второму разделу
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актульность темы работы. PR-структуры формируют в зависимости от направлений их деятельности. Основными организационными формами в сфере PR являются PR-фирмы, сетевые агентства и вертикально интегрированные группы, а также PR-подразделения фирм (организаций), информационные подразделения фирм (организаций) и т.д.

Предпосылками создания PR-структуры является рост спроса на PR-услуги, развитие рынка PR-услуг, возможность привлечь к регулируется национальным законодательством по вопросам экономической информационной, гуманитарной политики. PR-подразделения фирм (организаций) называются домашними агентствами. Находясь в структуре фирмы (организации), PR-подразделение проникается общими проблемами, принимает участие в разработке ее концепции и программы деятельности, реализует их своими средствами. Его сотрудники считают себя частью фирмы (организации) и заинтересованы в общем успехе. Они имеют возможность получать необходимую информацию, устанавливать контакты со всеми сотрудниками, что создает благоприятные условия для осуществления PR-мероприятий.

Структура и штат PR-подразделений зависит от функций и конкретных заданий. Традиционно они выполняют такие функции: формирование имиджа фирмы (организации); взаимодействие с государственными органами и общественными организациями; коммуникационное сопровождение менеджмента; участие в маркетинговых мероприятиях и т.д. Таким образом в современных условиях экономического развития PR является одним из важнейших направлений деятельности фирм, в том числе и на рынке рекламных услуг.

Степень изученности проблемы. Проблемами развития и функционирования организаций в сфере PR и созданию специализированных PR-структур посвящали свои работы такие отечественные и зарубежные ученые как: Азарова Л.В., Шишкин Д.П., Бочаров М.П., Блэк С., Вуйма А., Петрик Е.А., Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., Акулич И.Л, Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д., Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж.,

Целью данной работы является разработка проекта по созданию PR-отдела в уже существующей организации на примере рекламного агентства ООО "Golden PR".

Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:

- проанализировать сущность PR деятельности в современных условиях;

- провести анализ исторического пути развития отечественного рынка РR-услуг;

- дать характеристику рынка PR-услуг Российской Федерации;

- провести анализ финансовых показателей деятельности организации в рамках которой планируется создание PR-отдела;

- провести анализ внешней, внутренней среды и целевой аудитории ООО «Golden PR»;

- разработать проект создания PR-отдела в рамках рекламного агентства ООО «Golden PR»;

- оценить эффективность предлагаемого проекта.

Объектом данной работы является ООО «Golden PR».

Предметом данной работы является механизм разработки и практической реализации проекта создания PR-отдела в рамках рекламного агентства ООО «Golden PR»

Структура работы. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованной литературы. Работа содержит 16 табл., 4 рис. на 85 стр.

I ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА И РОЛЬ PR В ДАННОМ ПРОЦЕССЕ

1.1 Понятие сущность и планирование PR деятельности в современных условиях

Управление рыночной деятельностью предприятия - это те аспекты общей функции управления, которые определяют политику предприятия на рынке, его цели и ответственность. В пределах этого управления предусматривается применение методов и видов деятельности оперативного характера, направленных как на управление самой деятельностью, так и на минимизацию негативного влияния факторов внешней среды предприятия на всех этапах его рыночной деятельности с целью достижения экономической эффективности.

Ключевыми факторами успеха управления рыночной деятельностью предприятия являются факторы, которые содержатся в двух сферах: во внешней (откуда предприятие получает все виды ресурсов, включая информацию) и во внутренней (сильные и слабые стороны предприятия создающие те или иные предпосылки для превращения ресурсов в продукцию или услуги) [21].

Важной предпосылкой обеспечения стойкой работы предприятия в условиях рынка является наличие своевременной достоверной информации, на которую влияют разнообразные факторы прямого (поставщики, конкуренты, потребители, новейшие технологии) и непрямого воздействия (скорость распространения) внешней среды. Обратная связь, позволяющая получать информацию для разработки и принятия управленческих решений, обеспечивают синхронизацию и синтез внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию и пытающихся вывести систему из равновесия. Координация прямых и обратных связей предприятия обеспечивает такое их распределение, при котором бы они не мешали друг другу и предотвращали нарушение процесса коммуникаций. В реальной практике это означает разработку такой маркетинговой коммуникативной программы предприятия, которая бы позволяла проводить всесторонний анализ принимаемых решений, анализ всех возможных альтернатив их реализации, координацию усилий, в разнообразных направлениях с целью обеспечения динамического процесса управления предприятием.

Традиционно считается, что на потребительском рынке виды маркетинговых коммуникаций по степени значимости распределяются таким образом: на первом месте - реклама, далее - стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью или паблик рилейшнз (PR) и пропаганда. Такая градация предлагается многими отечественными и зарубежными специалистами по маркетингу. Если учесть что они обосновывают это с позиций объемов инвестиций, то в данном случае с ними можно согласиться. Однако более подробные исследования маркетинговых коммуникаций в системе управления рыночной деятельностью предприятия показали, что схема будет несколько другой. Фундаментом маркетинговой коммуникативной политики является паблик рилейшнз или связи с общественностью, как их принято называть в российской терминологии, или же PR (public relations) [16].

Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития, как мирового, так и отечественного, потребительского рынка. По мере насыщения отечественного рынка товарами, предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации появляющихся продуктов по качеству и цене, обусловленными растущими стандартами их изготовления. В связи с этим актуализируется значение PR, связанного с управлением имиджем и разработкой престижной марки [6].

В частности, рост актуальности PR вызван такими важными факторами, как осложнение социально-психологической среды организации, что обусловлено увеличением числа ее участников, и ростом их уровня образования. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятием решений; усилением зависимости успеха деятельности предприятия от состояния внешней среды. Актуальность PR на отечественном рынке обусловлена еще и свойственной соотечественникам коллективистской психологией и глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировых тенденция развития рынка в условиях глобализации допускает компетентное использование отечественными предприятиями средств PR.

Следует отметить, что понятие «PR» (буквально - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни чаще всего оно стало употребляться и для обозначения политической агитации [2].

Таким образом, для успешного функционирования предприятия в рыночных условиях одной из важнейших предпосылок является формирование его позитивного имиджа в деловой среде, в среде агентов и контрагентов, с которыми предприятию необходимо сотрудничать для достижения своих целей или же конкурировать. К кругу таких субъектов принадлежат не только потребители, партнеры, органы государственной власти и местного самоуправления и т.д.

Итак, паблик рилейшнз или РR - это разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки [5].

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что РR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «РR - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [3].

Основным назначением РR является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а РR - о фирме-производителе. Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком [3]:

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Детальный анализ функций паблик рилейшнз показывает, что в самом общем виде процесс организации работы в сфере РR состоит из двух основных компонентов: с одной стороны -- это разработка стратегии РR-деятельности организации, а с другой -- реализация этой стратегии [7]. Следовательно, по своему содержанию паблик рилейшнз является составляющей стратегии менеджмента организации в целом и выполняет двойную функцию: реакция на ожидание тех, чье поведение, суждение, точки зрения могут повлиять на функционирование и развитие предприятия; мотивация поведения этих групп.

Разработка стратегий РR, прежде всего, подчинено достижению главной цели -- гармонизации интересов предприятия с интересами тех, от кого зависит его развитие: контрагентов, целевых сегментов. Достижение целей РR требует от его руководства понимания взаимоотношений и ценностей целевых аудиторий, с которыми организация сотрудничает. Сами цели же предопределяются внешней средой.

От поведения и усилий топ-менеджеров организации, зависят восприятие и интерпретация стратегии РR средствами массовой информации. Это значит, что паблик рилейшнз по своей природе, по содержанию решаемых вопросов непосредственно связан с функциями стратегического управления. Главным заданием специалистов этой сферы является не производство конечной продукции предприятия, а обеспечение успеха общей линии деловой активности фирмы. Они отстаивают ее политику, пишут для высшего руководства тексты выступлений и другие материалы, которые должны быть обнародованы, формируют базу данных относительно проблем организации в целом.

Хотя можно сказать, что РR-менеджеры все же учувствуют в создании продукта, а именно гудвила. Гудвил это экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов и пассивов. Он относится к нематериальным активам. Отражает доверительное отношение к компании, к бренду, деловую репутацию. При оценке или продаже компании может создавать большую (сверхнормативную) прибыль, чем рыночная оценка всех активов за вычетом долговых обязательств. Другими словами PR формирует деловую репутацию организации, то есть нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности организации с точки зрения ее деловых качеств. Деловая репутация организации -- это разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.

То есть результаты усилий РR-менеджеров встраиваются в общий процесс выработки и одобрения линейным руководством ключевых решений организации. Общественное мнение относительно определенной организации, сформированное в результате действия специалистов в области РR, такой же мерой влияет на ее успех, как и уровень модернизации технологического оборудования, профессионализм производственного персонала, ноу-хау, финансовое обеспечение, работа маркетинговых служб и других линейных подразделений [25].

РR по направлениям деятельности разделяют на внешней и внутренней. Внешний - направлен на установление длительных партнерских отношений предприятия с внешней средой, внутренний - на укрепление отношений в коллективе предприятия, формирования целостной команды, для решения задач организации. С точки зрения общей теории управления отличительными особенностями РR от других видов управленческой деятельности являются [26]:

- в РR-взаимодействиях управлению подлежат 2 объекта: общественность и сама организация.

- объекты РR-управления принципиально отличаются: сама организация является иерархически организованной и структурированной системой; общественность, в широком понимании - слабоструктурированная, с нечеткой иерархией, однако она имеет свои цели и мотивы.

- объекты РR-управления не равнозначны. Сама организация выполняет функции управляющей системы, а общественность - управляемой. Само достижение равноправия среди РR-объектов - это утопическая цель.

- управляющая система должна действовать на управляемую так, чтобы не чувствовались манипуляции и директивное влияние на сознание масс, на формирование общественного мнения.

- самым эффективным способом структуризации объектов РR-деятельности является формирование единой системы, которая состоит из трех подсистем.

Итак, мы подходим к тому, что для дальнейшего понимания сущности РR-технологий, а, следовательно, и сущности деятельности организаций в сфере РR, необходимо выделить основные задачи РR в системе управления рыночной деятельностью предприятия. К ним можно отнести следующие [13]:

- формирование и сохранение суверенитета, индивидуальности, имиджа и легитимности фирмы, на рынке;

- налаживание позитивных долговременных партнерских связей между предприятием и рыночными субъектами;

- организация и проведение имиджмейкерства и брендинга как элементов целеустремленной РR-деятельности в бизнесе.

Имидж предприятия зависит от оценки, осуществляемой по двум показателям: действие и поведение. Считается, что предприятие должно нести ответственность за свои действия. Это выражается несколькими способами: оценкой характера его деятельности; условиями работы; последствиями его функционирования для окружающих; отношением предприятия к своему окружению.

Значение управленческого решения в сфере РR заключается в определении целенаправленного влияния на общественность, с помощью разных коммуникативных средств, с целью формирования позитивного ее отношения к предприятию, его деятельности и товарам, которые оно выпускает [12]. При этом следует учитывать ряд критериев. Прежде всего, критериев принятия решения, к которым относятся: побочное увеличение товарооборота, доли рынка, прибыли фирмы; своевременных выгодных и качественных поставок; поступления перспективных высококачественных трудовых ресурсов; принятие “выгодных” для компании законопроектов через формирование позитивного отношения общественности к фирме и ее деятельности. Кроме того при выработке решений в сфере РR следует обращать внимание и на критерии ограничения, к которым относятся: правовые (запрещение рекламы, отдельных мероприятий стимулирования сбыта; формирования адресных баз данных, без согласования с теми, кто в нее входит) и самоограничение (принципы договоренности, мораль общества, вера, и тому подобное).

Важным аспектом принятия решений в сфере РR является то, что содержание решений заключается в следующем [40]:

- устанавливается задание, цели, объект РR (товар, программа фирма, торговая марка);

- определяется стратегия и тактика средств РR;

- разрабатывается программа РR, составляется бюджет, формулируются посылы, определяются средства распространения информации, проводится оценка программы.

Ключевыми элементами в современной концепции РR организаций является процесс планирования и реализации РR-кампании. Его упрощенно выражают формулой RACE: Research (исследование) -- анализ, изучение; Actio (действие) -- разработка программы, сметы; Communicatio (общение) -- реализация программы коммуникаций; Evaluatio (оценка) -- контроль, анализ результатов, коррекции программы. Эту формулу можно развернуть в более детальную технологическую схему, которая предусматривает следующие этапы [7]:

1. Получение заказа. РR-кампания всегда начинается с заказа или получения задания. Этот этап предусматривает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его в необходимости РR-кампании. Осуществление ее является свидетельством профессионализма РR-фирмы или РR-структуры, РR-специалиста. В рамках данной дипломной работы проблемы практической реализации РR-кмапании рассматриваются через призму создания соответствующей структурной единицы в рамках существующей фирмы. Исходя из этого, получение заказа может происходить несколькими способами:

- самостоятельный поиск заказа. Такой подход предусматривает организацию регулярных встреч с потенциальными заказчиками; участие в конференциях, семинарах и других мероприятиях; налаживание контактов с представителями других РR-фирм; участие в тендерах и конкурсах на лучший РR-проект; изучение рекламы и сообщений СМИ об открытии новых предприятий, распространение рекламно-информационных материалов о собственной РR-деятельности;

- реализация РR-кампании по предложению заказчика. В таком случае РR-отделу не следует убеждать заказчика в целесообразности РR-кампании, хотя определенные коррективы необходимо все же внести в заказ. Положительным моментом в такой ситуации является отсутствие необходимости убеждать заказчика в своей компетентности, поскольку свой выбор он уже сделал. Однако все действия должны подчеркивать солидность РR-фирмы или РR-отдела и ее ответственность за результат. Выбор заказчиком исполнителя своей РR-кампании зависит от его места на рынке Р-услуг, авторитета и опыта ее работников. Практика показывает, что заказчики по большей части надеются получить быстрые и эффективные результаты без значительных финансовых затрат [34];

- выполнение РR-подразделением фирмы (организации) задания руководства. При этом наилучшим вариантом считается, когда РR-отдел сам инициирует проведение РR-кампании, беря за основу общую стратегию фирмы (организации), ее конкретные планы, учитывая ситуацию на рынке. При таких обстоятельствах возможно частичное использование общей методики при подготовке и обсуждении предложения.

2. Определение цели РR-кампании. Определение специфики ситуации, в которой оказался заказчик, факторов внешней и внутренней среды, сроков проведения кампании и количества средств, которые заказчик готов потратить на нее лучше всего начинать с беседы с первым руководителем фирмы, во время которой определяется конкретная суть, а также предмет, и цель РR-кампании. На этом этапе РR-специалист преодолевает достаточно большие психологические трудности, поскольку в общении с заказчиками он вынужден исполнять роль человека, который знает больше, чем они и методом интервьюирования должен определить концепцию будущей РR-кампании для ускорения процесса ее разработки по сути. Ключевым аспектом на данном этапе является определения будущих ожиданий заказчика по результатам проведения РR-кампании. Чаще всего это касается скорости и эффективности продвижения товаров (услуг) на рынок; улучшения информированности ключевых аудиторий; повышения эффективности корпоративных отношений; совершенствования коммуникаций с субъектами внешней среды; улучшения репутации фирмы или ее руководства [33].

3. Предварительное планирование РR-кампании. Его осуществляют после определения базовых целей и направлений РR-кампании. Предварительный план является основой для последующей работы. Его следует согласовать с заказчиком, что желательно засвидетельствовать официально (формально), чтобы в дальнейшем не возникало недоразумений относительно целесообразности конкретных действий [10].

4. Формирование бюджета РR-кампании или РR-проекта. В зависимости от масштаба работ, предусмотренных предварительным планом, определяют бюджет (смета) РR-кампании. Благодаря этому обе стороны (заказчик и исполнитель) точно будут представлять будущую работу, разрабатывать ее детальный план, планировать ресурсы. Выделенные на РR-кампанию средства распределяют на осуществление определенных этапов работ в таких пропорциях: предварительное обоснование заданий РR-кампании -- 5%; исследование условий, формулировки концепции, разработки конечного плана и сметы РR-кампании, -- 10%; реализация РR-кампании -- 60%; анализ эффективности, корреляция РR-кампании, суммирование результатов -- 15%; резерв -- 10%. В зависимости от договоренностей с заказчиком и заданий РR-кампании средства могут быть распределены и в других пропорциях. Заказчику желательно подать на рассмотрение несколько вариантов предварительного плана и бюджета, чтобы он мог выбрать приемлемый для себя вариант. Благодаря этому РR-фирма или РR-отдел избежит необходимости последующей доработки документации. А участие заказчика в выборе плана действий в известной мере сделает и его ответственным за результаты общей работы [3].

5. Подписание соглашения. Этот этап работы наступает после получения заказа, подписания протокола о намерениях, первых переговоров, согласования предварительного плана и бюджета РR-кампании. Поскольку РR-кампания предусматривает достижение конкретного результата, его необходимо четко обусловить и зафиксировать в соглашении, а также указать сумму расходов (в т.ч. на подготовительную работу) и порядок финансирования. Заключение соглашения является основанием для реализации следующих этапов РR-кампании.

6. Проведение РR-исследований. После определения общей цели РR-кампании, подписания соглашения, и получения аванса необходимо тщательным образом проанализировать состояние дел на фирме (внутренней и внешней среды), без чего невозможна последующая компетентная работа. При этом заказчик должен быть готовым предоставить исчерпывающую и достоверную информацию о своих делах, иначе ему не следует рассчитывать на эффективную РR-кампании [23]. Ключевыми анализами на данном этапе являются SWOT, SPACE, PESTLE, McKinsey.

7. Разработка документации РR-кампании. Результаты анализа излагаются в определенной форме, в которой их будет удобно интерпретировать в дальнейшем, что само по себе значительно облегчит проведение РR-кампании. Подготовка документов охватывает такие этапы:

- составление итоговой справки. Структурными составляющими ее должны быть: экспозиция (преамбула, вступление); общая оценка ситуации (проблемы); общие цели РR-кампании, которые формируются по результатам анализа ситуации; концепция РR-кампании и ее проблемно-тематические (проблемно-функциональные) направления; обзор средств реализации РR-кампании; ожидаемый и прогнозируемый результат от ее осуществления;

- разработка концепции РR-кампаний. Хорошо подготовленная концепция должна основываться на результатах исследований и учитывать средства и ресурсы, которые нужно задействовать для ее реализации. Это особенно ответственный этап работы, ведь утвержденная концепция является основой для проверки эффективности РR-кампании [5];

- разработка алгоритма РR-кампании или рабочего плана. Эту работу осуществляют на основе целевых заданий. План должен содержать наименование РR-акций срок их проведения, необходимые расходы, ресурсы и технические средства. Важными его элементами является подробное описание целей РR-кампании; определение ключевых аудиторий и методов влияния на них; формулировка основных месседжей для каждой аудитории; принципы выбора средств для работы с ключевыми аудиториями; мероприятия по работе с управленческими структурами для получения их поддержки; методы контроля за реализацией РR-кампании; описание вероятных рисков в процессе реализации РR-кампании и способы предотвращения их; возможность корреляции хода РR -кампании; критерии оценки ее эффективности. Конечный план передают для изучения и внесения корректив руководству фирмы (организации) или же внешнему заказчику, которое может по-разному отреагировать на него в целом или на отдельные его положения. Как правило, гарантией успеха является содержательность рабочего плана, его точность и профессионализм. При обсуждении плана фиксируют основные позиции, распределяют обязанности. Важно, чтобы заказчик понял свою ответственность за будущие изменения;

- составление сметы. В настоящем документе определяют общую сумму, поэтапные расходы и систему оплаты. Клиенту необходимо предоставить детальное описание работ, чтобы он мог четко представить отдельные ключевые элементы и всю технологическую цепь РR-кампании.

Детальное планирование всех работ по проведению РR-кампании позволит заказчику глобально осмыслить предстоящий процесс и, возможно, внести ряд концептуальных изменений, например, в корне изменить вектор акцентуализации РR-кампании или ключевые аудитории влияния [32].

Дальше происходят уже собственно реализация РR-кампании, суммирование ее результатов, составление отчета и проведение окончательного расчета. При этом следует понимать, что РR-кампания - это продукт, а, следовательно, в дальнейшем он будет определять место фирмы-исполнителя на рынке РR-услуг.

1.2 Анализ исторического пути развития отечественного рынка РR

То что сейчас принято называть РR на заре своего появления в России получило название «связи с общественностью». Российские связи с общественностью как форма деловой активности появились в конце 1980-х гг., в 1990-1991 гг. начали формироваться как сфера институциональной деятельности. Первые практики повлекли за собой попытки систематизации эмпирического материала в научно-прагматическом, затем в научно-теоретическом аспектах в середине 1990-х гг.

Вопрос генезиса связей с общественностью на сегодняшний момент не изучен достаточно полно с теоретической точки зрения. Ряд попыток систематизации информации об историческом пути развития РR в России проводился некоторыми специалистами.

Так, Моисеева В. еще в 1997 г. обозначила три этапа развития PR-коммуникации в России [22]:

1988-1991 гг. - зарождение PR -деятельности (появление PR-служб в госструктурах, московских отделениях международных PR-агентств);

1991-1995 гг. ? становление (развитие политконсалтинга как основного направления PR-деятельности, проведение масштабных мероприятий, адаптация зарубежного опыта, появление специальности «Связи с общественностью» в вузах, организация Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО));

1996-1997 гг. - качественный скачок в развитии PR, обусловленный характеристиками сформировавшегося нового информационно-коммуникационного пространства, усложнение институциональной деятельности.

Зафиксированную известным российским практиком периодизацию начального этапа развития PR можно отнести к формату версий, поскольку данная периодизация не имеет типологической основы.

Некоторые теоретические основания для описания развития связей с общественностью в 1998 г. были даны Л.В. Азаровой и Д.П. Шишкиным [1.]. Петербургские ученые предложили выделить некоторые тенденции становления профессиональной деятельности в 1990-х гг. В частности, различные периоды развития отечественных PR они предлагают соотносить с формированием горизонтальных коммуникаций между службами PR; с формированием корпоративной идентичности, связанной с отстройкой от смежных видов деятельности - маркетинга, рекламы, журналистики; формированием первоначального рынка профильных образовательных услуг; переходом от односторонних моделей деятельности к более сложным. Однако системный подход, методология в данном исследовании также не предложены.

Третья попытка периодизации была предпринята в начале 2000-х гг. М.А. Шишкиной [40] на основе предложенных ею признаков связей с общественностью как социального института, к которым исследователь отнесла следующие: выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер; более или менее формализованную организацию; наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социальных институтов; наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней. Периодизация, основанная на выше обозначенных предпосылках, выглядела следующим образом:

1988-1991 гг. - доинституциональный период (оформление первых признаков института: выделение субъектов профессиональной сферы, возникновение соотношений между ним и обществом);

1991-1994 гг. - первичная институализация (стадия формирования начальной организации субъектов, появление специальности 022000 «Связи с общественностью» в государственном образовательном реестре, более 400 официальных PR-структур, создание РАСО) [39];

1994-2000 гг. - вторичная институализация (формирование начальных социальных норм и предписаний, регулирующих поведение участников социального института PR - с момента принятия Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (1994), Хартии принципов сотрудничества и конкуренции (1997); формирование нормативно-правовой базы (Федеральные Законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите прав информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти средствами массовой информации» и т.д.; 1995); вступление в Европейскую конфедерацию PR (1997); начало сотрудничества с Американским обществом PR (PRSA); первые профессиональные конкурсы (Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», 1997), конференции (Дни PR, 1997); развитие просветительской, профессионально-этической, популяризаторской деятельности; исследования рынка PR-услуг; легализация профессиональной сферы).

Предложенный М.А. Шишкиной подход представляется более обоснованным теоретически, чем концепции В. Моисеевой, а также Л.В. Азаровой и Д.П. Шишкиным, однако исследователь, фиксируя наиболее значимые события в развитии отрасли, выделяет лишь некоторые элементы системы общественных связей, в первую очередь, субъектов коммуникации. Отметим также, что маркировка этапов развития связей с общественностью в России как стадий первичной и вторичной институализации представляется недостаточно четкой, поскольку нет точных характеристик и даже семантической ясности с понятиями «институализация», «первичный», «вторичный» в обозначенном исследователем контексте.

Таким образом, исследования генезиса завершились на рубеже веков, новые попытки не были предприняты.

Компаративный анализ предложенных в отечественной литературе по связям с общественностью версий периодизации институциональной деятельности, при всех отмеченных с позиций сегодняшнего дня проблемах, тем не менее, позволяет выделить общезначимые моменты, характерные для истории российских связей с общественностью с 1988 по 2000 гг.: сходные даты и сроки периодов, выявленные общезначимые для индустрии факты, ставшие вехами на пути ее развития. Зафиксируем отсутствие корректного методологического подхода и, как следствие, недооценку значимости генезиса отечественных связей с общественностью для понимания текущего состояния и перспектив развития [4].

Методология, теоретические концепции, параметры оценки истории российских связей с общественностью, институциональной деятельности на текущем этапе и в целом не выработаны до сего дня, что существенно затрудняет качество любого исследования в сфере связей с общественностью, поскольку отсутствуют отправные точки для анализа любой проблемы; не может быть выстроена система координат функционирования современных российских связей с общественностью; оценка уже имеющихся данных и их интеграция в общий контекст развития мировой индустрии в этой связи также затруднены.

Накопившийся с начала исследований (2000) эмпирический материал, усложнение и трансформация практик и развитие науки связей с общественностью требуют нового уровня и новых параметров осмысления, соответствующих более сложным парадигмам социальной коммуникации в XXI в.

Предлагаем обозначить периодизацию развития российских связей с общественностью, комплексно оценивая внутренние и внешние факторы в их взаимовлиянии и взаимозависимости, на основе коммуникационного структурно-модельного подхода, исходя из трансформации социальных, экономических, политических реалий; включение данного комплекса причинно-следственных связей в область анализа позволяет выявить причины изменений деятельности связей с общественностью, динамику функций, место PR в социуме. Таким образом, периодизация может выглядеть следующим образом [4]:

1988-1991 гг. - переломный период в экономике и политике определяет формирование первых практик связей с общественностью; можно говорить о появлении первых проектов в данной сфере; объекты и субъекты коммуникации неструктурированы, чаще неинституциональны, аудитории, возможно, определить как узкие, порой точечные, коммуникационные модели - однонаправленные.

1991-1995 гг. - формирование новых отношений в российском обществе, в первую очередь политических, определяет необходимость и востребованность со стороны государства профессиональных коммуникантов; появляется специальность 022000 «Связи с общественностью» в государственном образовательном реестре; формируются более 400 официальных структур связей с общественностью; учреждается РАСО; профессиональная деятельность в достаточной мере влияет на формирование ситуации в обществе, обладает характеристиками стратегической деятельности. Объекты коммуникации - институциональные и неинституциональные (что приводит к распространению термина «черный пиар» для обозначения некоей неэтичной деятельности, принимаемой за связи с общественностью); модели коммуникации - как односторонние, так и двусторонние асимметричные; происходит расширение аудитории институциональной деятельности.

1996-2000 гг. - попытки политической, экономической, социальной стабилизации всех уровней отношений в обществе, выход бизнеса на мировые рынки требуют коммуникационного сопровождения и формирования эффективных практик связей с общественностью, открытых для российского и международного сообщества; превалируют связи с общественностью в бизнесе и политике; происходит формирование нормативной базы деятельности PR. Профессиональная деятельность приобретает инструментально-технологический характер. Существенно расширяется субъектно-объектная сфера. Модели коммуникации - односторонние, двусторонние асимметричные. Интернет, появившийся в России, пока не распространен, практики PR в сети Internet немногочисленны, интернет-ресурсы не включаются в медиамикс связей с общественностью [28].

2000-2007 гг. - экономика и общество находятся по-прежнему в состоянии транзита, при этом декларируются попытки стабилизации, идет укрепление вертикали власти, формирование системы регулирования политических процессов; в структуре связей с общественностью происходит перераспределение: политические связи с общественностью становятся прерогативой государства, стратегические цели которого если и декларируются, то не имеют коммуникационного сопровождения; бизнес все более зависит от политики, что требует внешней коммуникационной поддержки, особенно в кризисных ситуациях; укрепление позиций госсектора в обществе сопровождается развитием связей с общественностью государственных структур. Связи с общественностью выполняют инструментальную маркетинговую функцию. Профессиональное сообщество по-прежнему слабо консолидировано в национальном масштабе, однако в регионах процессы формирования практик связей с общественностью более активны (создание агентств, проведение профессиональных конференций, конкурсов и т.д.). Происходит расширение объект-субъектной базы. Модели коммуникации - односторонние, двусторонние асимметричные. Появляются проекты связей с общественностью в интернете, в первую очередь корпоративные; с развитием господдержки, появлением государственных проектов, например «Электронной России», развивается интернет-сопровождение деятельности госорганов. Однако даже в интернете используются односторонние модели коммуникации, информирования.

Указанные характеристики связей с общественностью превалируют и сегодня, однако изменения в социоэкономической ситуации, обусловленные системным экономическим кризисом, определили необходимость фиксации данного явления и выделения 2007 г. как точки возможного поворота и вероятного нового подпериода в истории развития отечественных связей с общественностью. Поскольку выход из кризисной ситуации пока не зафиксирован, сущностные характеристики связей с общественностью не выявлены окончательно, то верхние границы данного подпериода или, возможно, некоего нового периода развития связей с общественностью времени системного экономического кризиса остаются пока открытыми.

Мировой экономический кризис, начавшийся в 2007 г., привел к некоторому перераспределению векторов развития в экономике, политике, изменениям в общественных коммуникациях и в России, анализ и оценка которых пока не завершены [4].

Тем не менее, возможно сделать ряд выводов относительно текущего этапа генезиса связей с общественностью. Связи с общественностью весь период своего существования использовались преимущественно в микс маркетинговой коммуникации и в кризис оказались менее востребованными; отрасль демонстрировала некоторые черты стагнации. Возникли новые точки роста, в частности в сфере государственных связей с общественностью, развиваются новые практики, например в сфере инноваций. В целом характеристики связей с общественностью текущего периода, возможно, обозначить также как преимущественно маркетинговые. Объект-субъектное поле несколько сократилось. Интернет-проекты получают все большее распространение. Однако модели коммуникации PR используются по-прежнему односторонние, двусторонние асимметричные. Подобные реалии характерны для развивающихся индустрий.

Мировой опыт демонстрирует эффективность, в первую очередь экономическую, развития интернет-коммуникации PR. В частности, свыше 90% экспертов в сфере связей с общественностью ожидают в 2012 г. значительного роста индустрии, в первую очередь в сегменте цифровых и интернет-коммуникаций (49% экспертов) [37], несмотря на кризис.

Косвенным подтверждением изменения характеристик связей с общественностью, места в социуме, отношения к ним общественности можно назвать трансформации самого термина. Так, в доинституциональный период и на первом этапе использовались исключительно англоязычный термин Public Relations (англ. общественные связи) и аббревиатура PR, пришедшие из американской практики, с которой начинались отечественные связи с общественностью, и из переводной литературы, составившей основой массив учебных пособий в первые годы перестройки. (С того периода аббревиатура PR в обыденном сознании в России стала синонимом понятий «черный PR», «грязные технологии».) Второй этап отмечен появлением достаточно серьезных задач в политических связях с общественностью, что позволило обозначить формирование профессиональной деятельности как стратегической (однако оно так и не было реализовано ввиду отсутствия государственного и социального заказа) и обусловило появление термина «развитие общественных связей». Наличие достаточного количества институциональных практик позволило на третьем этапе развивать теоретические концепции отечественных связей с общественностью и все шире использовать калькированный термин «паблик рилейшнз». Также стремление к терминологической адаптации связей с общественностью к российской действительности продемонстрировали исследователи петербургской школы (М.А. Шишкина, Д.А. Кривоносов и др.), которые ввели термины «пиар» и «пиарология» [38].

Появление и распространение в качестве нормативного термина «связи с общественностью» в последние годы отражают шаг вперед в осмыслении процессов в данной сфере деятельности, хотя по-прежнему демонстрируют ее асимметричную направленность, несмотря на принципиально новые реалии в условиях развития активных аудиторий, формирования общественности как субъекта коммуникации, субъект-субъектных коммуникационных моделей.

Исследование и комплексная оценка генезиса связей с общественностью до начала кризиса (2007-2008), основанная на изучении места и роли PR в общей структуре новейшей социальной коммуникации России, позволяют сделать ряд выводов: исторически связи с общественностью в современной России формировались как прикладная деятельность в сфере политконсалтинга и маркетинга; как стратегическая деятельность не рассматривались, в первую очередь ввиду отсутствия глобальных стратегий в обществе, государственного и социального заказа; актуальные практики связаны в большей мере с корпоративными связями с общественностью, уменьшением доли политконсалтинга, увеличением объема проектов связей с общественностью государственных структур; специалисты используют, в первую очередь, вертикальные, односторонние, двусторонние асимметричные модели коммуникации, то есть устаревшие с точки зрения развитых рынков. Интернет-коммуникация, продуцирующая принципиально иные, горизонтальные, гетерархические, субъект-субъектные модели, в рассматриваемом периоде не использовалась в должной мере, несмотря на очевидные преимущества для связей с общественностью в XXI в. Кризис оказал влияние на связи с общественностью, продемонстрировав, в частности, невостребованность и в итоге экономическую неэффективность маркетинговых стратегий и односторонних, асимметричных моделей коммуникации.

1.3 Анализ рынка PR-услуг Российской Федерации

Рынок PR-услуг в России, сформировался достаточно недавно, и в сравнении с рынками таких государств как США, Япония или Франция, уровень его капитализации и емкость невелики. В частности в 2007 году объем рынка PR в России составил 1,75 млрд. дол. США, а в 2008 году - 2,5 млрд. дол. США что означает увеличение PR-услуг на 43%. При этом доля бюджета на использование PR-агентств в крупных организациях в среднем составила: в 2007 году 40-41%, а в 2008 году - 37-38%. Объем выплаченных гонораров агентствам от 200 дол. США до 100 млн. дол. США, из них 30-80 млн. дол. США составляют вознаграждения консультантов.

Расходы самих производителей на PR-услуги составляют:

- компаний по производству товаров повседневного спроса - до 1 млн. дол. США в год;

- компаний перерабатывающей и добывающей промышленности - до 5 млн. дол. США в год;

- финансовых организаций - до 10 млн. дол. США в год [39].

Доля бюджета на развитие связей с общественностью в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере достигает 20-30%, а большинства компаний не превышает 10% от общего объема маркетинговых затрат. Государственные органы активно пользуются услугами профессиональных PR-агентств как для создания положительного имиджа в международных отношениях, так и в поддержку собственных экономик. Для сравнения, США ежегодно выделяют около 2 млрд. дол. США на государственный маркетинг и пиар из госбюджета.

Однако в 2009 году на рынок PR-услуг значительно повлиял мировой финансовый кризис. Что существенно сказалось на развитии всей отрасли в целом и прежде всего на процессе построения стратегий ведущих игроков рынка.

Общий объем PR-рынка за 2009 год составил около 850 миллионов долларов, что на 15% меньше по сравнению с 2008 годом. При этом восстановление прошло довольно быстро, но ниже прогноза в 930 миллионов долларов. Хотя в 2010 году рынок продолжил рост и даже опередил 2008 год.

В период 2009-началаа 2010 года, так называемый период выхода из кризиса наметился общий спад активности на рынке. Так, несмотря на большое количество тендеров, которые проходили осенью 2009 года, и намерения компаний вновь агрессивно вести коммуникационные программы, многие виды действий были отложены и перенесены на 2010 год. Кроме этого, были сокращены число и масштаб мероприятий для СМИ. Большая часть контрактов на постоянное PR-сопровождение была приостановлена до начала 2010 года. Однако в начале весны на рынке началось оживление клиентской активности [39].

Спрос на PR-услуги в 2009 году довольно сильно отличался в разных отраслях экономики. Так, бюджеты на продвижение фармацевтических, автомобильных, телекоммуникационных и IT-компаний показали небольшой рост. В свою очередь в индустрии роскоши и на рынке недвижимости наблюдался резкий спад в заинтересованности работать со СМИ. Как считаю в компании, финансовый и банковский сектор демонстрировали динамку спроса на коммуникационные услуги, характеризующиеся колебательным движением тренда.

Кроме того, за 2009 год в отрасли произошло переосмысление PR-инструментария. Так, на место оперативных, молниеносных решений - креативных идей пришли выверенные стратегические решения, ориентированные на долгосрочную перспективу. Основными критериями при выборе PR-агентства стали: опыт, связи и четкое следование коммуникационной политике. Особое внимание компании стали уделять прогнозированию результатов, оценке достижений на основании ключевых индикаторов результативности (KPI).

Совершенно противоположная тенденция на рынке PR наблюдалась в Великобритании и США. Так, британским PR-кампаниям в 2009 год удалось заработать на 30-40% больше, чем годом ранее, а основы такого бурного роста - программы кризисных коммуникаций и значительное использование Интернет-ресурсов и технологий. Подобным же образом развивалась ситуация на рынке PR-услуг и на ведущем рынке - в США. Так, расходы на работу с социальными сетями в США по сравнению 2008 годом, по данным исследователей из Nielsen увеличились в среднем более чем на 150%.

2010 год принято обозначать как период выхода из кризиса. В 2010 году рынок PR продолжил наметившуюся ранее тенденцию и его можно было характеризовать следующими особенностями [43]:

- тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой;

- повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать;

- усиление роли Event-составляющей. Появление новых event-агентств, также как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга;

- развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации

- развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.

Доминирующие тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше.

Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились «в собственном соку», то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения [42].

Наиболее популярные направления деятельности в области связей с общественностью в 2010 году - организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. Такие PR-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями, применяются редко. В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, реже определяется при формировании готового бизнес-плана компании. Показателями эффективности PR-деятельности является узнаваемый брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций с упоминанием компании.