Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменение в деятельности самой организации; изменение внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию некоторых достигнутых согласий. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

Здесь определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. А также целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.

7. Выявление предложений руководителей относительно этих последствий.

При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, которые характеризуют возможную реакцию или последствия на принятое решение. Такие предложения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают уменьшить отрицательные проявления этого фактора.

8. Оценка адекватности имеющейся информации.

Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информативного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующими и требуемыми уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.

Формирование проблем маркетинговых исследований можно рекомендовать провести в три этапа:

1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;

2) определение взаимосвязей;

3) выбор моделей.

После разработки модели исследователь формирует формальные предложения в проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме с учетом следующего [14,с.110]:

- указываются предприятия, подразделения предприятий и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Следующим шагом в маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований. Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их изменения и оценки уровня их достижения.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный. То есть может быть направлен на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.

2. Описательный. То есть заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальной. То есть может быть направлен на обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на этом этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Руководитель должен показать суть предлагаемого метода. На этом этапе исследования обычно указывается требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо руководителю для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

2.3.2. Разработка плана маркетингового исследования

Вторым этапом маркетингового исследования является разработка плана исследования, которая является самой важной стадией процесса маркетингового исследования.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы, методы социальных исследований.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что социологические исследования ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, а экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-проффесионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы (статистические методы обработки информации, многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, имитационные методы, детерминированные методы исследования операций, гибридные методы и др.).

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях затруднено. Это обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все разное для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители разные. В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.

Выбор конкретного типа исследования определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения. Рассмотрим конкретные типы маркетинговых исследований, а именно разведочных, описательные и казуальные исследования.

Разведочное исследование - это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, которая необходима для лучшего определения проблем и выдвижения гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос специалистов по данной проблеме.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, которое направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции организации.

Казуальное исследование - это маркетинговое исследование, которое проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе этого исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования типа: "Если X, то затем Y" [14, с.120]. Факторы, вызывающие какие-то изменения, называются независимыми переменными, а переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, обычно используется не один, а все типы исследований.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых решениях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на независимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К лабораториям относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Лабораторные эксперименты можно контролировать, а также они являются наиболее дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводят в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторные, но при их проведении сложно точно учесть влияние подобных факторов. Они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

2.3.3. Сбор и анализ информации

Третьим этапом маркетингового исследования является сбор информации. Процесс сбора информации обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большее количество ошибок. На этом этапе необходимо определить вид, интересующей заказчика информации на пути ее наиболее эффективного сбора.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [35].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты предприятия, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собрании акционеров, сообщения торгового персонала, отчет о командировках, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, очень обширна и рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения и т.п. [4, с.129].

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами для специализированных маркетинговых организаций и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, которые осуществляют данные исследования самостоятельно.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. К сбору вторичных данных прибегают в том случае, когда нет нужных исследователю сведений или существующие данные устаревшие, неточные, неполные. В этом случае исследователю придется с большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и более точными.

Внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемыми отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают.

Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо обработанные системы сбора и обработки данных, это также предопределяет быструю передачу информации подписчиками.

Четвертым этапом маркетинговых исследований является анализ собранной информации. Извлекают из всей совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты.

Начинается с преобразования исходных данных. Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее данные сводятся в таблицы и обрабатываются. Полученная информация подвергается статистическому, корреляционному, регрессионному и вероятному анализу, на основе которого формируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам.

Грамотный перевод первичных и вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных, называют документами.

Можно выделить два основных типа анализа: а)традиционный, классический; б) формализованный, количественный (контент-анализ). Они различаются между собой, но они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба преследуют одну и ту же цель - получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Анализ документов используется при работе со вторичными данными и в социально-психологической направленности. Однако можно его применить при работе с первичными данными.

Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, которые направлены на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающий целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически, это интерпретация содержания документа, его толкование.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Внутренний анализ - это исследования документа. Вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. Искажения могут возникнуть в результате личной симпатии и антипатии автора, а также методологической позиции автора.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа, породило разработку принципиально иных, формализованных, или как их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеримыми параметрами. Основными недостатками является неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Сбор первичных данных требует выбора метода сбора данных при проведении маркетинговых исследований.

Оценивающие методы сбора данных можно классифицировать на две группы: количественный и качественный.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которое отвечает большее число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является то, что четко определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям, вопросов, относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди решают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Известны следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

2.3.4. Подготовка заключительного отчета

Пятым этапом маркетинговых исследований является подготовка заключительного отчета. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Очень важно определить форму предоставления результатов исследования для заказчика.

Распространены пять способов предоставления полученных результатов:

1. Выступление. Предполагает устное изложение; результатов и выводов, полученных в ходе исследования;

2. Отчет. Предполагает письменное изложение результатов;

3. Доклад. Состоит в кратком выступлении и ответов на вопросы и предоставлением в письменном виде отчета;

4. Обзор для научной печати или статьи;

5. Брошюра может включать в себя письменную часть доклада, статьи и другие комментарии участников исследования, выступления оппонентов, протоколы дискуссий, методические материалы.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если нет требований, то можно рекомендовать разделить отчет на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе детально описываются, кто или что явилось объектов исследования, используемые методы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, выводов и рекомендаций.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предлагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, которая необходима для более глубокого осмысления полученных результатов.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей.

2.4. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования - конкретного рынка или его сегмента. Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику деятельности предприятия. Глубина и направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности предприятия, выпускаемой продукции, производственного профиля предприятия, размера капитала и уровня доходов предприятия. Масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией предприятия, выхода на рынок с новым товаром, изменениями в ассортиментной политике или системе сбыта.

Для понимания природы и характера среды в отрасли необходимо учитывать:

соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов;

конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями;

угрозу появления новых конкурентов;

позиции поставщиков, их экономические возможности;

позиции потребителей, их экономические возможности.

Задача анализа состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем.

Маркетинговый анализ проводится от общего к частному, то есть, начиная с изучения общих экономических условий, складывающихся в отрасли, увеличивая затем степень информированности и конкретизации. Объектами изучения являются все элементы отраслевого рынка и возникающие на нем ситуации.

Анализ конкурентов.

Анализ конкурентов позволяет установить, какие силы определяют степень интенсивности конкурентной борьбы. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Изучаются инструменты конкурентной борьбы (качество продукции, цены, гарантии и реклама, продукт). Успех определяется имеющимися у организации конкурентными преимуществами.

При изучении фирм - конкурентов анализируются позиции конкурентов на рынке: объемы продаж выпускаемой продукции, доля каждой фирмы - конкурента в общем объеме продаж данной продукции; характер выпускаемой каждой фирмой продукции, её технические параметры, цена и др.

Необходимо исследовать ожидаемые действия конкурентов, будут ли они направлены на внутреннюю среду организации и затрагивать производ-ственную и финансовую сферу. Составляется досье на конкурентов.

Оценивается по балльной оценке конкурентоспособность продукции фирмы относительно основных конкурентов. Исследуются резервы возможного развития продукции фирмы и обработку программ их реализации.

Данные маркетинговых исследований конкурентных позиций позволяют выявить сильные и слабые стороны фирмы в конкурентной борьбе.

Анализ конкурентных возможностей и позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и её продукции на рынке, и, как результат, изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке.

Оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она является завершающим этапом маркетингового исследования и призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна провести для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением. Поэтому изучение спроса проводится в тесной взаимосвязи с изучением предложения и цен, образующих единый рыночный механизм.

Анализ потребителей.

Для того чтобы не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворить потребности покупателей необходимо разделить их на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимо повести сегментацию рынка.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя - разделить потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используется сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на сегменты на основе различия в нуждах, характеристиках и поведении.

Этот процесс начинается с определения принципов сегментирования - способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара.

Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:

географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);

социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);

психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).

Рынок сбыта продукции - это та часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием. Целевой рынок - это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товар или услуга бизнеса. Сегментация рынка - процесс разделения рынка на сегменты, то есть группы клиентов со сходными характеристиками. Сегменты рынка, на которых будет ориентирована маркетинговая деятельность фирмы - это есть целевые рынки.

Разрабатываются профили потребителей фирмы, т.е. выделяются целевые рынки. Проводится сегментация потребителей по классификационным признакам методом группировки. Для успешного продвижения услуг на рынок и их реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данных услуг.

Анализ поставщиков.

Выделяют основных поставщиков предприятия, анализируется уровень цен на поставляемые сырьевые ресурсы, материалы, топливо и т.д.

Изучение форм и методов торговли ведется с выявления позиций предприятий на рынке, каналов и методов сбыта.

Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своей фирмы предполагает выяснение её экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения и платежеспособности, эффективности производственной деятельности. В зависимости от конкретных целей анализа используются различные экономические показатели или их сочетания, которые дают количественную и качественную оценку деятельности фирмы.

Выделяют также следующие наиболее масштабные направления маркетинговых исследований:

- анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожа-ющих факторов окружающей маркетинговой среды;

- проведение сегментации рынка;

- определение его емкости;

- анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятель-ности фирмы.

Исследователя рынка должны интересовать конечные потребители товаров и услуг, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм, других субъектов инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды. Конечной целью маркетингового исследования должно стать формирование стратегии и тактики действий с учетом, с одной стороны, реально сложившихся условий и факторов рынка, а с другой - возможностей и потенциала фирмы.

Маркетинговый анализ включает: объект анализа; цели анализа; метод изучения объекта; конкретные приемы анализа; результаты анализа - системная модель объекта.

Укажем ряд требований, предъявляемых к маркетинговым исследованиям:

целенаправленность - позволяет выделить границы объекта анализа, адресность и конкретность выводов;

объективность - (достигается с помощью использования соответствующих методов анализа, выбором показателей, характеризующих объект исследования);

своевременность - означает, что время и продолжительность проведения исследования должно способствовать принятию решений в нужный момент;

системность - обеспечивает полноту, реальность выводов.

При проведении маркетинговых исследований следует учитывать:

анализ нельзя проводить только на основе опубликованных и официальных данных. Он будет неполным. Требуется получение «живой» информации с помощью формальной и неформальной коммуникаций (бесед со специалистами, анкетирования, проведения наблюдений и т.д.);

анализ не следует проводить «вообще», он должен преследовать определенную цель, поэтому нельзя собирать все, что под рукой.

Основные источники информации:

опубликованные материалы организации: устав; годовые отчеты о производственной деятельности; годовые финансовые отчеты; статистические, финансовые и др. отчеты, направляемые государственным органам и организациям; экономические обзоры; различные рекламные материалы (проспекты, каталоги);

внутренняя информация: отчеты руководству; данные статистического и бухгалтерского учета;

наблюдение за деятельностью организации;

беседы с руководством и специалистами;

данные о развитии отрасли, тенденциях и прогнозах, опубликованных в периодической печати, отраслевых и специальных изданиях.

Таким образом, маркетинговое исследование определяется как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставлений результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики. В случае необходимости изучают так же организацию торговли, деятельность посредников. Помимо этого объектом изучения является место, положение предприятия на рынке среди конкурентов.

 3. Маркетинговые исследования деятельности ООО «СМ-Торг»

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей услуг, характера деятельности организации, специфики рынка, уровня потребностей покупателей и ряда других факторов.

Объектом маркетингового исследования является ООО «СМ-Торг», занимающееся оптовой и розничной торговлей бытовой техники.

3.1. Анализ ассортимента

ООО «СМ-Торг» было создано в 2001 г. как пред-приятие по розничной продаже электронной и бытовой техники.

Предприятие имеет высококвалифицированных специалистов в об-ласти торговли, сбыта и заключения договоров; необходимое обору-дование, торговые площади располагаются в довольно выгодных райо-нах, активизировано стимулирование на месте продаж, высокое ка-чество обслуживания, все это способствует удовлетворению самых взыскательных требований потенциальных покупателей.

В 2002-2004 г. - расширение ассортимента продаваемых товаров; рост сбыта, увеличение прибылей, подготовка к реформированию организационной структуры.

Поставка товаров отлажена хорошо. Планируется расширить круг поставщиков, в связи с этим возникает необходимость введения до-полнительной должности сотрудника коммерческого отдела (заключение торговых договоров). Предприятие осуществляет доставку крупных партий товаров по-купателям. При планируемом увеличении объема продаж и услуг - возникнет необходи-мость расширения торговых площадей, в зависимости от этого увели-чение количества рабочих мест.

Как уже говорилось, одним из основных показателей, опреде-ливший выбор деятельности руководством ООО, является финансовый результат деятельности предприятия - размер прибыли, остающийся в распоряжении у предприятия. Данная величина в общем виде зависит от величины объема реализации и складывающихся затрат пред-приятия.

В основе политики ценообразования лежит затратный прин-цип, т.е. когда предприятие, просчитав фактические затраты, зак-ладывает определенный размер прибыли, размер которого определен в зависимости от ряда внутренних и внешних факторов.

За три последних года произошел рост объема реализованной продукции, аналогично в объеме изменилась и затратная часть. Предприятие развивало структуру основных производственных фондов, вводило в производство новые площади и торговые точки. Наибольший объем выручки был получен в 2005 году. Однако объем выручки и прибыли возрос не так, как ожидалось, здесь роль играют уже объективные факторы: изменение цен в регионе и, следовательно, стоимости реализуемой продукции, платежеспособность же населения оставалась низкой.

На предприятие пришли новые работники аппарата управления. Предприятие нашло возможным повысить заработную плату за счет приобретения в собственность торгового оборудования; площадей, за счет рациональной работы с поставщиками товаров, обновления ас-сортимента, это повысило активность персонала, а следовательно, производительность.

На более высоком уровне ведется маркетинговая деятельность фирмы, предприятие имеет возможность проводить активные рекламные компании, улучшилась реклама на месте продаж, появились постоян-ные покупатели.

В табл. 3.1 дается характеристика рынка основного товара - бытовой техники, который занимает в структуре ассортимента наибольший удельный вес и реализация которого приносит наибольшую выручку.

Таблица 3.1Анализ рынка основного товара - бытовой техники

Классификаци-онный признак	Типы рынков
Территориаль-ный охват	Региональный рынок. Представлен жителями РМЭ. Фирма реализует продукцию как в г. Йошкар-ола, так и в районах республики
Рыночный механизм воздействия государства	Рынок с косвенным воздействием государства на спрос Государство воздействует на сферу с помощью изменения налоговых ставок и т. п. Государство косвенно воздействует на спрос путем повы-шения минимальных размеров труда, увеличения заработ-ной платы бюджетников. С другой стороны государство путем вмешательства различного рода инстанций ставят ощутимые препоны, сдерживающие развитие предприни-мательства.
Тип конкуренции	Олигополия Реализацией бытовой техники занимается в настоящее время несколько компаний со схожим ассортиментом; существует влияние ценового лидера, товарная дифференциация существенна для отдельных услуг; вход и выход на рынок затруднён из-за ограничений на уставной капитал компаний.
Соотношение спроса и предложения	Рынок покупателя Спрос недостаточно платёжеспособный и недостаточно уверенный, предложение превышает спрос, покупатели могут выбирать товар на рынке
Степень зрелости рыночных отношений	Развивающийся рынок Эта характеристика актуальна для России и характерна для рынка РМЭ вследствие относительной отсталости региона (дефицит капитала, ограниченный реальный выбор инструментов инвестирования, несовершенная структура рынка)
Соответствие действующему законодательству	Легальный рынок Компания осуществляет свою деятельность строго в рамках закона; информационно открыта для общества
Материальная специфика продукта	Рынок продуктов, имеющих материальное воплощение.
Тип потребления (клиента)	Потребительский рынок, рынки промежуточных продавцов Продукция подходит для широкого круга потребителей
Степень агрегирования товаров	Товарный рынок по общегрупповому признаку - рынок продукции; По групповому признаку - рынок техники; По видовому признаку - большое разнообразие бытовой техники

В настоящее время предприятие имеет торговые точки в 3-х магазинах; в ассорти-менте товаров преобладают товары импортного производства и отечественного по евростандартам.

В Республике Марий Эл торговлей бытовой техникой занимается свыше 30 организаций. ООО «СМ-Торг» является одним из ведущих поставщиков холодильников, теле-, видео и аудиотехники, стиральных машин, климатической техники, мелкой бытовой техники. 10% всех оптовых поставок бытовой техники в магазины г. Йошкар-Ола и районов республики приходится на ООО «СМ-Торг».

Помимо оптовой деятельности, общество имеет розничные точки в г. Йошкар-Ола. Для удобства оптовых покупателей используется гибкая система расчетов, надежным покупателям предоставляется отсрочка платежа, скидки на объем продаж, что, несомненно, удобно для оптовиков.

3.2. Анализ потребителей

Главными потребителями реализуемой продукции являются физические лица, покупатели города Йошкар-Олы и республики, а также различные организации и юридические лица (возможна совместная деятельность по договорам и взаиморасчетами).

2001 г. - год заключения первых договоров, начало поставок в магазины. В 2001 г. рынок сбыта продукции ООО «СМ-Торг» ограничивался главным образом, территорией города Йошкар-Ола.

Возрастающая конкуренция на сравнительно заполненном рынке товаров электробытовой техники и требования растущего предприятия поставили перед предприятием задачу выживания, которая решалась сразу по нескольким направлениям:

1. Для расширения рынка сбыта ООО «СМ-Торг» организует выездную торговлю, а затем открывает свои дополнительные торговые точки в г. Йошкар-Ола.

2. Следуя законам времени, в ООО «СМ-Торг» создается коммерческий отдел, который возглавляет менеджер по продажам.

В 2005 году начался поиск новых поставщи-ков и потребителей не только в г. Йошкар-Ола, но и в районах Республики Марий Эл, других регионах, пос-кольку в настоящее время организация не способна значительно расширить свою долю на уже занятом рынке, а, следовательно, необходимо либо диверсифицировать свою деятельность, либо искать новые рыночные сегменты.

3.3. Анализ поставщиков

Организация получает продукцию непосредственно от производителей: завод холодильников «Stinol» г.Липецк, ФГУП «им. Серго» г. Зелёнодольск и от дилеров заводов холодильников «Норд» г.Донецк Украина, завод «Витязь» г. Витебск, завод «Горизонт» г. Минск, производители теле- и видеотехники г. Калининград.

Так как товар крупногабаритный, а производитель находится достаточно далеко территориально, для доставки товара используется наёмный транспорт, в основном машины «Камазы» на 20 тонн, иногда «суперМАЗы». Договора заключаются как с йошкар-олинскими, так и с иногородними транспортными организациями.

Организация продаёт различные модели бытовых холодильников-морозильников Stinol и Indezit, Мир и Свияга, Норд, также стиральные машины, телевизоры, пылесосы, музыкальные центры, кондиционеры и пр.

Для хранения товара организация арендует два склада. Первый находится по адресу г. Йошкар-Ола, ул. Канакова д. 73. Это склад для обеспечения розничных покупателей, там товар проходит предпродажную подготовку (проверка работы товара, внешнего вида и т.п.). Второй - по адресу г. Йошкар-Ола, ул. Складская д. 8а. Это основной склад, он принимает весь товар от поставщиков и уже из него необходимое количество техники транспортируется в розничный склад. Доставка товара со склада на склад и потребителю осуществляется на транспорте предприятия - автомобиле «Газель».

В нашей республике фирма «СМ-Торг» не единственная, предлагающая бытовую технику, основными кон-курентами фирмы являются фирмы «Эльдорадо», «ДОМО», «Нью-Трейд», «Мир электроники» и ряд других; конкуренция в этой области находится на доста-точно высоком уровне.

3.4. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности фирмы

Целью данного маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы ООО «СМ-Торг» занять конкурентные позиции на конкретном рынке или сегменте рынка путем приспособления.

Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент концентрации рынка, который показывает степень преобладания на рынке одной или нескольких крупных фирм.

Индекс Герфиндаля рассчитаем по объемам продаж крупнейших 5-ти фирм-конкурентов анализируемого предприятия.

Таблица 3.2 Основные конкуренты

Фирма-лидер	Год созда-ния	Организационно правовая форма	Основное направление деятельности	Доля рынка
Эльдорадо	1996 г.	филиал москов-ской фирмы	Розничная торговля электро- и бытовой техникой	32%
Автокар-Сервис	1993 г.	ООО	Розничная и оптовая торговля бытовой техникой	12%
ДОМО	2004 г.	ООО	Розничная торговля электро- и бытовой техникой	17%
Нью-Трейд	1994 г.	ООО	Розничная торговля электро- и бытовой техникой	11%
Мир электроники	1999 г.	ООО	Розничная торговля электро- и бытовой техникой	10%

Доля рынка ООО «СМ-Торг» - 10%.

Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка всех фирм, продающих продукцию на этом рынке:

Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка (выраженных в процентах) всех предприятий, продающих продукцию на этом рынке:

Н = р₁²+р₂²+р₃²+р_k²…+р_n²

р_к - доля рынка к-го предприятия.

Рассчитаем индекс H = 32²+12²+ 17²+11²+10²+10² = 1663.

Это говорит о том, что на рынке не преобладает одна крупная фирма, а существует несколько фирм, которые имеют свои доли на этом рынке.

Таким образом, рынок сбыта бытовой техники в Республике Марий Эл насыщен значительно, однако ООО «СМ-Торг» не входит в тройку лидеров рынка.

В целом можно сказать, что предприятие занимает неплохое положение на рынке хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой конкурентоспособности можно увеличить объем продаж и ассортимент продукции.

В результате проведенного анализа того, чем движим конкурент, что, он делает, и что он способен делать, составляется представление о том, как он будет вести себя в конкурентной борьбе. Для того чтобы составить профиль его конкурентного поведения рассматриваются следующие вопросы:

- доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет;

- в чем уязвим конкурент;

- какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента.

Данная методика приводится в книге Виханского О. С. «Стратегическое управление». Очень близка к ней по содержанию, но несколько отличается по инструментам и подходам к исследованию методика, приводимая Ф. Котлером в книге «Маркетинг. Менеджмент».

Пункты анализа в ней следующие:

Определение стратегии конкурентов.

Определение целей конкурентов.

Оценка их сильных и слабых сторон.

Составим профиль конкурентов ООО «СМ-Торг» с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Классификация конкурентов по ключевым факторам успеха

Потребность клиента	СМ-Торг	Эльдорадо	Автокар-Сервис	Нью-трейд	Мир элект-роники
Качество продукта	4	4	4	4	4
Исключительность	5	5	4	5	4
Цены	4	5	3	4	4
Ассортимент	4	5	4	4	4
Обслуживание	4	4	4	4	4
Надежность	4	4	4	4	4
Месторасположение	4	4	4	4	4
Информированность покупателя	4	5	4	4	4
Консультации, сервисное обслуживание	4	5	4	4	4
Гарантия	4	4	4	4	4

Оценки уровня удовлетворения потребностей клиентов:

5 - очень высокий;

4 - высокий

3 - средний

2 - низкий

1 - очень низкий.

Таким образом, основными конкурентными преимуществами с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов являются исключительность предлагаемого продукта и широкий ассортимент. Особое внимание стоит обратить на недостаточный уровень информированности потребителей.

В 2000-2004 гг. году на рынок бытовой техники РМЭ пришло много новых конкурентов, в связи с чем требуется постоянно усиливать конкурентные преимущества услуг и повышать их качество.

Конкурентными преимуществами ООО «СМ-Торг» являются:

Ш большое разнообразие предлагаемой продукции;

Ш возможность кредитования;

Ш гибкая система скидок;

Ш оперативное реагирование на изменяющиеся условия рынка.

Одной из функций маркетинга является определение конкурентоспособности предприятия и анализ условий рынка, в которых предстоит действовать предприятию.

Потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок предприятию необходимо провести сегментацию по основным конкурентам, что поможет определить возможные пустые ниши на рынке и дает возможность наиболее полно удовлетворить спросы покупателя.

Конкурентоспособность предприятия представим в виде таблицы, для представления в наглядной форме современных тенденции в мотивации потребителя на рынке, происходящие сдвиги в системе потребительских предпочтений, и определить, будут ли потребители приобретать продукцию, выпущенную данным предприятием, что нужно предпринять, чтобы заинтересовать потребителей в своих изделиях.

Проведем балльный (по 9-ти балльной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов - фирмы «Эльдорадо» и «ДОМО» с собственной деятельностью компании «СМ-Торг» (таблица 3.4).

Таблица 3.4 Балльная оценка конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности	Балльная оценка
	СМ-Торг	Эльдорадо	ДОМО
1. Продукт
Качество продукции Престиж компании Уровень обслуживания Сервисное послепродажное обслуживание Дополнительные услуги	8 5 3 7 5	8 7 4 6 6	7 5 3 6 4
Сумма баллов	28	31	25
Средний балл	5,6	6,2	5,0
2. Цена
Прейскурантная Процент скидки с цены Налоговая скидка Срок платежа	7 6 2 6	7 6 2 6	6 6 2 5
Сумма баллов	21	20	19
Средний балл	5,25	5,0	4,75
3. Каналы сбыта
Степень охвата рынка Размещение филиалов и офисов Система контроля Формы сбыта - прямая продажа - агенты	6 4 7 8 5	7 6 6 8 6	5 5 7 8 6
Сумма баллов	30	33	31
Средний балл	5,0	6,6	6,2
4. Продвижение продукта на рынке
Реклама Индивидуальная продажа стимулы для потребителей опрос потребителей услуг Продвижение продуктов по каналам сбыта Упоминание об услугах в средствах массовой информации	3 6 6 6 2	3 6 6 6 2	3 7 5 6 2
Сумма баллов	23	23	23
Средний балл	4,6	4,6	4,6
Итого сумма баллов	102	107	98

По данным таблицы 3.4 делаем следующие выводы. По факторам «продукт» и «цена» ООО «СМ-Торг» имеет преимущество перед конкурентами (сильная сторона). По фактору «каналы сбыта» магазин «Эльдорадо» превосходит ООО «СМ-Торг», и по фактору «продвижение продукта на рынке» предприятия не имеет преимуществ (слабая сторона). Эти две стороны являются факторами, которые необходимо улучшить.

При разработке мероприятий маркетинга эти стороны являются ключевыми в обеспечении успеха фирмы на рынке.

Количественную оценку уровня конкурентоспособности ООО «СМ-Торг» можно получить следующим образом:

1. По средним значениям факторов конкурентоспособности предприятия строим «многогранник конкурентоспособности» для каждого предприятия (рис. 3.1).

Рис. 3.1. «Многогранники конкурентоспособности фирм»

2. Определяем показатель уровня конкурентоспособности исследуемого предприятия относительно конкурента как отношение площади «многогранника конкурентоспособности» ООО «СМ-Торг» к площади «многогранника конкурентоспособности» предприятий-конкурентов.

Площадь многогранников находим как половину произведения диагоналей параллелепипеда:

Площадь «МК» «СМ-Торг»:

S = (5,6 + 4,6)*(5,25 + 5)/2 =55,28

Площадь «МК» «Эльдорадо»

S = (6,2 + 4,6)-(5,0 + 6,6)/2 = 62,64

Площадь «МК» «ДОМО»

S = (5 + 4,6)-(4,75 + 6,2)/2 = 52,56

Определим уровень конкурентоспособности ООО «СМ-Торг» относительно:

фирмы «Эльдорадо»:

Кс = 55,28 / 62,64= 0,88

фирмы «ДОМО»:

Кс = 55,28 / 52,56= 1,05

Следовательно, делаем заключение об уровне конкурентоспособности фирмы ООО «СМ-Торг»: фирма менее конкурентоспособна по сравнению с фирмой «Эльдорадо», и фирма является конкурентоспособной по отношению к фирме «ДОМО», но существует возможность повышения конкурентоспособности предприятия, для чего необходимо проводить разработку маркетинговых стратегий фирмы.

3.5. Организация маркетинга и маркетинговых исследований

Комплексная методика оценки состояния маркетинга состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через оценку позиций службы маркетинга в компании; оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач; оценку планирования маркетинга.

Решающую роль в управлении маркетингом фирмы играет её кадровый потенциал, поскольку от него зависит эффективность личных продаж компании. Поэтому для начала необходимо проанализировать оргструктуру управления (рис. 1.1) и охарактеризовать высшее звено менеджмента ООО «СМ-Торг».

ООО «СМ-Торг» имеет линейную структуру управления. Линейная организационная структура образуется в результате построения аппарата управления только из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы. Члены предприятия каждой из низких ступеней управления находятся в отношении непосредственно линейного подчинения к руководителю следующего, более высокого уровня.

Каждый работник в линейной структуре подчинен и подотчетен только одному руководителю, следовательно, связан с вышестоящей системой только через него. Таким образом, в аппарате управления создается иерархия подчиненности и ответственности, являющихся при чистой линейной структуре единственным и доминирующим типом организационных отношений.

Линейная организационная структура является логически наиболее стройной и формально определенной, но вместе с ним наименее гибкой. Каждый из органов управления обладает всей полнотой власти, но относительно небольшими возможностями решения функциональных проблем, требующих специальных знаний.

Линейная организационная структура является самой оптимальной для ООО «СМ-Торг». Это основывается на том, что фирма является организацией, которая реализует относительно ограниченную номенклатуру продукции, имеет заказчиков для обеспечения своего функционирования и требует решения стандартных задач.

К преимуществам структуры управления ООО «СМ-ТОРГ» относятся:

- обеспечение стратегической направленности управленческого процесса за счёт централизации на высшем уровне принятия важнейших решений по реализации соответствующих функций, что создаёт благоприятные условия для разработки и осуществления единой политики;