Планирование маркетинговой концепции ресторанов

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

В рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос, постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами обслуживания клиентов.

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что есть человек не прекратит ни при каких обстоятельствах. В этой связи, особенно в крупных городах постоянно растет число предприятий общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания.

Общественное питание - отрасль народного хозяйства, которая была, есть и будет самой рыночной сферой деятельности.

В предприятиях общественного питания в наше время происходит внедрение новых современных технологий, способствующих повышению качества кулинарной продукции.

Общественное питание одной из первых отраслей народного хозяйства встало на рельсы преобразования, приняв груз острейших проблем переходного периода на рыночные отношения. Быстрыми темпами прошла приватизация предприятий, изменилась организационно-правовая форма предприятий общественного питания. Ресторанный бизнес в наше время - дело молодое, но очень выгодное. Уровень жизни наших граждан повышается с каждым днём. Их уже не удовлетворяет обед в какой-нибудь столовой, им нужно хорошо отдохнуть, отведать чего-нибудь необычного, просто с пользой провести время. И за это они готовы хорошо заплатить. Поэтому открытие ресторана в наше время может принести немалый доход. Но для этого необходимо изучить рыночные законы, а также те элементы ресторанного дела, которые помогут выделиться среди конкурентов и занять высокое место.

Ресторан в понимании большинства -- это своеобразный “собирательный образ” всех форм “сервисного” общепита: рестораны, таверны, трактиры, кафе, кафетерии, кофейни, бистро, бары, пельменные, закусочные, шашлычные и прочее.

Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания.

Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе маркетингом необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках маркетинга целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров. Таким образом, проблема управления маркетингом не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие удовлетворяет требованиям рынка. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы дипломной работы.

Объектом исследования в настоящей дипломной работе является предприятие общественного питания, ООО ресторан «БирХоф», а предметом исследования выбран маркетинг как объект управления на таком предприятии. Выбор объекта и предмета исследования обусловлен спецификой отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента напрямую зависит не только от качества изготовления продукции, но и от сервиса, причем обе составляющие являются взаимосвязанными и играют равную роль в общественном питании.

Исследованию проблем маркетинга в последнее время посвящено много публикаций в периодической литературе, выпущено много учебников и монографий. В целом, анализируя литературу можно заключить, что существуют различные точки зрения на маркетинг и маркетинговые исследования, однако проблемам маркетинга на предприятиях общественного питания уделено очень мало внимания.

В этой связи возникла практическая необходимость рассмотреть маркетинг именно предприятия общественного питания с целью выявления отдельных особенностей и закономерностей в структуре рынка общественного питания, а также в целях и задачах маркетинга.

Теоретической основой дипломной работы являются отечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего бизнеса и организации маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

Объектом исследования дипломной работы выступает комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективность функционирования предприятия, его развитие и повышение конкурентоспособности.

Цель дипломной работы состоит в анализе состояния сбытовой и маркетинговой деятельности ресторана «БирХоф» и на основе полученных результатов разработки эффективных маркетинговых мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Задачами, поставленными в процессе написания дипломной работы, были следующие:

- раскрыть понятие и сущность современного маркетинга, обосновать необходимость применение маркетингового подхода в деятельности предприятия;

- раскрыть содержание таких элементов маркетингового комплекса как ассортиментная, сбытовая политика, политика ценообразования и продвижения предприятия общественного питания и ее продукции на рынок;

- оценить состояние организации сбытовой и маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии;

- оценить деятельность предприятия в рамках ассортиментной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики;

- на основе проведенного исследования разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности, которые будут способствовать повышению эффективности функционирования предприятия общественного питания.

Первая глава «Теоретические аспекты применения современного маркетинга в деятельности ПОП» посвящена изучению понятия и сущности маркетинга, его организации на предприятии, а также раскрытию содержания основных элементов маркетингового комплекса.

Во второй главе «Анализ состояния маркетинговой деятельности ресторана «БирХоф» дается общая характеристика предприятия, основные направления его деятельности, оценка состояния организации маркетинговой деятельности, оценка выполняемых маркетинговых функций, а также деятельность предприятия в рамках каждого элемента маркетингового комплекса.

В третьей главе «Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана «БирХоф» сформулированы основные рекомендации и мероприятия, которые будут способствовать развитию маркетингового потенциала предприятия и как следствие повышению эффективности его деятельности.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг - это процесс планирования и управления мероприятиями по разработке новых изделий и услуг, ценовой политики, продвижению товаров к потребителям и сбыту готовой продукции или услуг, направленных на наиболее полное удовлетворение потребностей, как отдельных личностей, так предприятий и организаций-потребителей.

Маркетинг популярен и широко используется в различных сферах человеческой деятельности. Он демонстрирует образцы приспосабливаемости к постоянно меняющимся условиям рыночной конъюнктуры и проявляет готовность на любые преобразования ответить появлением новой маркетинговой формы, способной в известной мере сгладить, если не разрешить противоречия производства и потребления.

Однако, несмотря на широкое распространение и интенсивное использование инструментария маркетинга, все же пока еще не сформировалась более или менее устойчивая концепция, объясняющая зарождение и развитие маркетинга как экономического явления. Об этом свидетельствует наличие более 2000 дефиниций маркетинга, различных направлений в его толковании.

Итак, в наиболее распространенных зарубежных толкованиях маркетинг понимается как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т. д.); функция управления, наряду с такими функциями как кадры, производство, финансы и т. д.; рыночная маркетинговая концепция управления всей деятельностью фирмы; система рыночной ориентации управления; логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления; коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой и т. п.

Такое очень общее, в известной мере эклектическое представление о маркетинге объясняется тем, что, во-первых, определения маркетинга даются исходя из разных подходов к его исследованию; во-вторых, каждое из определений фиксирует разные ступени зрелости условий, в которых находит применение маркетинг; в-третьих, сам маркетинг находится в разном состоянии зрелости в момент анализа его форм; в-четвертых, не всегда исследователи разграничивают макро и микромаркетинг, внутренний и международный маркетинг; и т. д.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-политических условиях.

Известный специалист по маркетингу профессор Ф.Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Американская Ассоциация маркетинга одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

1) маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

2) маркетинг как концепция управления;

3) маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;

4) маркетинг как метод поиска решений.

Маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей. Первый поток - информация о результатах деятельности фирмы - создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность, как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Второй поток - информация о рынке и окружающей среде - характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. В этой связи значение маркетинга заключается в способности согласования потребностей и ресурсов. Как отмечает Дж.Стейнер, «задача решается таким образом, что максимизируется потребительная стоимость и в то же время ресурсы планируются так, что достигается наибольшая общественная выгода. С точки зрения отдельной компании значение функции маркетинга состоит в сбалансированности потребностей с возможностями ресурсов таким путем, чтобы обеспечить получение прибыли и достижение других целей».

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым можно отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей и фирму, деятельность которой является предметом исследований или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограничений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание доли рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности. Общая цель - обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков - получение определенной прибыли на определенном рынке при реализации определенного товара; цели элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка.

Современный маркетинг во всех развитых странах мира направлен, прежде всего, на всестороннее удовлетворение индивидуальных человеческих потребностей. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: достижение максимальной потребительской удовлетворенности; достижение максимально высокого потребления; предоставление потребителю максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные с регулированием спроса;

2) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка. В обще случае процесс маркетинга включает семь основных стадий, к которым относятся:

1) изучение, распознавание проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4) разработка концепции маркетинга;

5) принятие решения;

6) реализация маркетинговой концепции;

7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствие с сущностью маркетинга Голубков выделяют следующие его основные принципы:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей потребителей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом может осуществляться с пяти позиций.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам доступным по низким ценам и, следовательно, задача руководства - повышать экономическую эффективность производства и снижать цены.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары предприятия не будут покупать в достаточном количестве, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что предприятие должно с помощью исследований выявить нужды и запросы рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Концепция социально-этического маркетинга провозглашает залогом достижения целей предприятия его способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Грамотное использование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы. Для реализации концепции осуществляется функция маркетинга.

В классическом понимании функция маркетинга включает действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функций маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше (таблица 1.1). Классификация функций маркетинга может быть и другой.

Таблица 1.1 Примерная структура функций маркетинга

Подфункции маркетинга	Содержание
Маркетинговые исследования	Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркетинг; прогноз спроса и продаж и т. д.
Планирование политики в области выпускаи ассортимента продукции	Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т. д.
Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения
Продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара	Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиатехнологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т.д.
Ценообразование	Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т. д.
Маркетинг-менеджмент	Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга

Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие подфункции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ, анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвижения и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг. Выделяют также интегрирующую хозяйственную функцию маркетинга, суть которой заключается в том, что все функции на фирме должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных покупателей.

1.2 Планирование маркетинговой концепции ресторанов

Специфику маркетинговой концепции того или иного ресторана можно определить, только исходя из знания специфики конкретного заведения.

В каждом конкретном случае систему продвижения должен формировать специалист в маркетинге и рекламе. Поскольку ресторанная как никакая другая сфера трудна для стандартизации. Можно сформулировать только некоторые общие принципы для некоторых видов заведений. Причем в некоторых случаях речь идет о классе заведений, а в некоторых о конкретных видах, или отрасли. Например:

Модный ресторан.

При раскрутке, как правило, хорошо работает PR. Часто такие заведения создаются «модными» людьми, притягивающих себе подобных. Потом тянутся и остальные. Очень хорошо работают рассказы о тех, кто посетил ресторан. Факторы места существенны, но не так значительны, как для многих других типов заведений. Сувенирная продукция тоже должна быть.

Кофейни

В настоящий момент хорошо раскручен сам этот сегмент ресторанного рынка. Но, тем не менее, и кофейни отнюдь не обречены на успех, как часто ошибочно считается. Основной успех кофейни заключается в удачном месте расположения. Рекламировать в прессе практически бесполезно. Учитывая, что существенную часть контингента посетителей составляет молодежь - очень рекомендуется использовать интернет. Большинство любителей кофейной культуры получает информацию именно оттуда. Они же, в значительной степени могут сделать конкретную кофейню модной или же наоборот, сильно испортить настроение. Хотя, один из самых больших источников дохода кофейни - условно-спонтанная покупка. Условно, потому что многие гуляя по городу предпочитают перекусить или выпить кофе именно в кофейне. При этом не важно в какой. В дешевых кофейнях можно раздавать флаерсы что-то вроде купил одну, получил две. При грамотном подходе, в кофейне работает продажа всевозможных кофейных аксессуаров. Но, при этом кофейня не должна напоминать посудную лавку, как некоторые из московских кофеен. Статистика нам неизвестна, но почти наверняка они практически ничего не продают таким образом. Еще в кофейнях плохо работает завышенные цены и выпуск карточек со скидками, опускающих цену до среднерыночной. Такое тоже бывает. Поскольку аудитория во многом молодежная, неплохо работает введение DJ.

Элитный ресторан

В элитном ресторане главное - это высокий уровень обслуживания. Если этого нет, то ничего никогда не будет работать. Привлекают посетителей по-разному. Часто для этого используется личность шеф-повара, для чего нередко сочиняются несуществующие легенды о его творческой биографии. Нередко привлекают изысканной кухней. В элитном ресторане материальное стимулирование в виде скидок встречается довольно часто, но не рекомендуется. Гораздо важнее так называемая персонификация отношений клиент-ресторан. Иначе говоря, гораздо лучше будет работать нематериальное стимулирование. Естественно, в нашей стране к этому не привыкли и не понимают важность этого. Но это представляется одним из ключевых факторов успеха во многих видах ресторанов. Кроме того, в определенной степени работает реклама (чаще заказные статьи) в прессе. Сувенирная продукция безусловно должна быть. Причем соответствовать уровню заведения, и не существовать в виде только банальных спичек. Часто делают буклеты таких ресторанов. Дело конечно хорошее, вот только что делать с таким буклетом после посещения ресторана не очень понятно. Думается, что большинство посетителей их просто выбрасывает, или забывает об их существовании. Большая винная карта почти всегда сопровождает элитный ресторан. Можно звать клиентов и на нее. Что есть большая винная карта сказать сложно, потому что кто-то хвалится двумя сотнями наименований, а кто-то рекламирует сорок с теми же претензиями.

Пивной ресторан

В настоящее время можно отчасти отнести к модным заведениям. Многие такие рестораны имеют постоянных клиентов, готовых ехать с другого конца города. При этом тем не менее фактор удобного места расположения также является одним из основных. Неплохо работают карточки скидок, сувенирная продукция должна быть обязательно. Поскольку пивной ресторан совершенно не похож на пивную, обслуживание должно быть на уровне. Реклама в прессе возможна, во всяком случае во всяких каталогах - обязательно. Для большого или сетевого ресторана очень полезно иметь собственный интернет-ресурс.

Кафе-ресторан с шоу-программами и выступлениями музыкальных коллективов

Иметь интернет-сайт представляется просто обязательным. Манипулирование со всевозможными программами скидок вполне себя оправдывает. Пригласительные билеты с расписанием выступлений представляются неизбежными. Анонсы программ внутри заведения тоже.

В любом случае, для «раскрутки» ресторана необходимо провести маркетинговое исследование рынка.

Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных, стратегических целей. Главная управленческая задача руководства предприятия при исполнении подфункции планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Маркетинговая программа выполняет несколько функций, которые призваны обеспечить успех предприятия на рынке: грамотное установление целей и формулирование задач; прогноз развития ситуации и план мероприятий для достижения целей; персональная ответственность должностных лиц за реализацию целей; расход бюджета расходов на реализацию плана; стратегическое планирование, т. е. разработка и реализация маркетинговой программы.

Стратегии маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей [2, c. 189].

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы и. т. д.

Бюджет маркетинга как составляющая часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах [2, c.192].

Заключительный этап планирования маркетинга - текущая оценка и контроль. Руководитель маркетингового подразделения контролирует результаты деятельности всех задействованных подразделений. Анализ выполнения программы маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения [26, c.43].

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура маркетинговой службы отражает те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. На формирование организационной структуры влияют такие факторы как тип рынка, цели предприятия, характер продукции или услуг, область распространения деловых отношений предприятия. Кроме того, организационная структура предприятия претерпевает изменения в течение жизненного цикла самого предприятия [20, c.40].

Действия в рамках маркетинга позволяют определять оптимальные рынки сбыта, стабильную систему товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения проблем покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения в торгово-производственный процесс [14, c.23].

Таким образом, в сложившихся российских рыночных условиях ведущим подразделением должна стать служба маркетинга, определяющая всю хозяйственную деятельность предприятия, так как только она присущими ей методами обеспечивает необходимый уровень приспособленности к изменяющейся внешней среде, инициирует необходимые изменения внутренней структуры и взаимосвязей подразделений.

1.3 Содержание и сущность ассортиментной политики предприятия общественного питания

Ассортиментная политика предприятия общественного питания является традиционным элементом товарной политики предприятия, которая основывается в данном случае на том, что предоставление услуги предприятия общественного питания связано с производством кулинарной продукции. Стратегические направления товарной политики в сфере общественного питания, учитывающие специфику и особенности ассортимента кулинарной продукции могут включать:

· выявление потребностей в уровне качества кулинарной продукции;

· определение дополнительных услуг с учетом структуры ассортимента;

· поиск ресурсов для реконструкции и разработку идей новых блюд;

· анализ структуры ассортимента кулинарной продукции для установления рациональности;

· разработку предложений по совершенствованию товарной политики предприятия общественного питания с целью наиболее полного удовлетворения реальных прогнозируемых потребностей;

Ассортиментная политика определяет направление развития и совершенствования ассортимента кулинарной продукции предприятия общественного питания и номенклатуры дополнительных услуг.

Важнейшим направлением стратегии ассортиментной политики предприятия общественного питания в зависимости от их группы, типа и класса являются:

· сменяемость ассортимента блюд (для услуг питания ОП повседневного или особого спроса);

· стабилизация ассортимента блюд и дополнительных услуг, пользующихся повышенным и устойчивым спросом;

· приоритеты оригинальности, неповторимости ассортимента блюд за счет включения фирменных и заказных блюд сложного приготовления 9для ресторанов и кафе);

· расширения ассортимента блюд определенного назначения и сложности и/или напитков (для ресторанов, баров и кафе, а так же для диетических столовых) либо блюд быстрого приготовления (для закусочных-бистро);

· ограничение ассортимента с преобладанием блюд несложного приготовления (для закусочных);

· исключение из ассортимента кулинарных блюд и расширение ассортимента напитков, закусок, десертов и т.п. (для баров);

· обновление ассортимента блюд и дополнительных услуг (для предприятий общественного питания всех видов и классов);

· гармонизация ассортимента блюд, напитков и дополнительных услуг (для филиалов комбинатов питания, для ресторанов «Макдоналдс»).

Ассортиментом кулинарной продукции называется перечень блюд, напитков, кулинарных и кондитерских изделий, реализуемых на предприятиях питания и предназначенных для удовлетворения запросов потребителей. Ассортимент продукции общественного питания очень широк и разнообразен. В зависимости от вида используемого сырья, технологии приготовления, способа отпуска и т.д. продукция подразделяется на 14 классов.

холодные блюда и закуски (бутерброды, салаты и винегреты, блюда и закуски из овощей, мяса, птицы, рыбы и т.д., холодные и горячие закуски);

супы (на бульонах, на отварах, квасе, кефире и т.д., молочные, холодные, сладкие);

соусы (с мукой, без муки, на бульонах, молоке, сливочном
масле, растительном масле, уксусе, сладкие, сиропы, промышленного производства);

блюда и гарниры из овощей и грибов;

блюда и гарниры из круп, бобовых и макаронных изделий;

блюда из рыбы и нерыбных продуктов моря;

блюда из мяса и мясопродуктов;

блюда из домашней птицы, дичи и кролика;

блюда из яиц и творога;

10) сладкие блюда;

11) блюда и изделия из теста;

12) напитки;

13) национальные блюда;

14) блюда иностранных кухонь.

Предприятие должно предлагать определенную совокупность продукции и услуг, которые бы соответствуют в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий потребителей.

К проблеме формирования ассортимента каждое предприятие подходит сугубо индивидуально. Но этой процедуре обязательно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу должны быть приняты целевые потребительские группы (целевой сегмент), на которые предприятие направит свою деятельность, и технологическая программа, которая обеспечит производство и организацию обслуживания продукцией и услугами высокого качества, но с минимальными затратами.

При формировании ассортимента кулинарной продукции учитываются влияние следующих факторов:

- тип предприятия, класс (для ресторанов, баров), специализацию;

Так, в соответствии с ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий» предъявляются следующие требования к ассортименту кулинарной продукции для предприятий общественного питания различных типов и классов.

требования	Тип предприятия
	Ресторан	Бар	кафе	столовая	закусочная
	люкс	высший	первый	люкс	высший	первый
3. Ассортимент	1	2	3	4	5	6	7	8	9
3.1. Ассортимент, состоящий преимущественно из оригинальных, изысканных, заказных и фирменных, в т.ч. национальных блюд, изделий и напитков всех основных групп кулинарной продукции	+	+	-	+	-	-	-	-	-
3.2. Разнообразный ассортимент фирменных блюд, изделий и напитков сложного приготовления	-	-	+	-	+	+	-	-	-
3.3. Разнообразный ассортимент блюд, изделий и напитков, в том числе фирменных, заказных и с учетом специализации	-	-	-	-	-	-	+	-	-
3.4. Ассортимент коктейлей, пуншей, грогов и других смешанных напитков, соков, закусок, сладких блюд, кондитерских изделий, преимущественно состоящий из заказной и фирменной, в том числе национальной продукции в соответствии со специализацией	-	-	-	+	+	-	-	-	-
3.5. Коктейли, напитки, десерты, закуски несложного изготовления, заказные и фирменные напитки, коктейли, кулинарная продукция	-	-	-	-	-	+	-	-	-
3.6. Широкий ассортимент кондитерских изделий промышленного производства, фруктов, вино-водочных, табачных изделий, фруктовых и минеральных вод.	+	+	+	+	+	+	-	-	-
3.7. Разнообразный ассортимент блюд и изделий, покупных товаров, с учетом специфики обслуживания контингентов и рационов питания. Возможна реализация фирменных и порционных блюд.	-	-	-	-	-	-	-	+4	+3
3.8. Выполнение особых пожеланий потребителя по изготовлению блюд на виду у потребителя	+	+	-	-	-	-	-	-	-
3.9. Наличие скомплектованных рационов питания (завтраки, обеды, ужины)	-	-	-	-	-	-	-	+5	-

Система формирования ассортимента должна включать в себя следующие моменты:

1. определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ особенностей поведения клиентов при выборе предприятия для посещения;

2. оценку конкурентов в исследуемой рыночной нише с учетом типизации и класса предприятия;

3. критическую оценку выпускаемой продукции и предлагаемых
услуг предприятием с точки зрения потребителя;

4. решение вопросов по обновлению ассортимента, поиск оригинальных рецептур, инновации технологии приготовления продукции;

5. изучение возможностей производства, его усовершенствование с условием снижения цен, себестоимости и повышение уровня рентабельности;

6. проведение презентаций новых блюд с дегустациями, где потребитель сможет протестировать и оценить качество и потребительские свойства предлагаемой продукции;

7. разработку специальных рекомендаций для всех подразделений, которые участвуют в создании и формировании ассортимента, относительно качества, цены, выбора названии, сервиса и т.д.;

8. оценку и пересмотр ассортимента, его контроль. Сюда входят вопросы планирования и управления ассортиментом.

9. Управление ассортиментом предполагает координацию всех видов деятельности предприятия, включая комплексное исследование рынка, организацию сбыта, сервиса, рекламы, стимулирование спроса, инновации в области технологий и т.д.

Трудность решения этого процесса состоит в сложности объединения всех этих составляющих для достижения конечной цели -- оптимизации ассортимента.

1.4 Маркетинг ресторана

Общественное питание - это сфера оказания услуг. А это значит, что главная задача общественного питания - сделать людей счастливыми на то время, что они находятся в ресторане, кафе или баре.

Бизнес в ресторане будет успешным, если он нацелен на удовлетворение желаний гостей в продукции и услугах. Ресторатор и коллектив в целом должны быть заинтересованы в создании условий для увеличения посещаемости ресторана. Добившись этого, можно увеличить объемы продаж. Первостепенная задача ресторатора - удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению средней суммы чека.

Маркетинг ресторана - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товаров и их ассортимента, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение потребителей в ресторан.

В качестве маркетингового приема используется дегустация блюд. Дегустация проводится по поводу введения новой странички блюд в меню. Предложение образцов новых или специальных блюд является великолепным способом формирования интереса потребителей. Пробные порции позволяют гостям познакомится с новыми блюдами, при этом им не нужно будет платить за целую порцию. Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу. Например, официанты, предлагающие новое блюдо русской кухни, могут быть одеты в русские костюмы, зал оформлен в национальном стиле, столовая посуда - с национальным орнаментом, метод обслуживания с учетом национальных традиций. О времени проведения дегустации ресторан сообщает гостям заблаговременно. Участникам дегустации предлагают опросные анкеты. Блюда, получившие высокую оценку по результатам опроса, включают в меню. Проведение дегустации можно сопровождать организацией концертных программ с привлечением популярных ансамблей, организацией лотерей, конкурсов с выявлением победителя, которому вручают блюдо от шеф-повара.

Презентация проводится в тех случаях, когда в меню вводятся одно-два новых блюд. Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых продуктов, появившихся на рынке. О предстоящем событии оповещаются средства массовой информации. Заранее разрабатываются пригласительные билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и стоимости. Организации презентации в ресторане предшествует разработка литературного сценария, в который включают сведения о любимых блюдах какого-либо литературного героя, исторического персонажа или театрального шоу в стиле ярмарки с организацией продажи коробейниками свежевыпеченных булочных изделий.

Маркетинговый прием - организация праздничных вечеров, семейных торжеств в ресторане. С этой целью в ресторане проводятся промо-ушн-акции: предлагаются блюда, напитки, которые ежедневно не включаются в меню и карту вин. Попробовать и оценить их можно только в период проведения этих мероприятий. Например, в меню новогоднего ужина включают блюда из домашней птицы и дичи, приготовленные в целом виде, юбиляру предлагают блюдо «Фламбэ», а в день «8 Марта» -десерт, состоящий из свежих фруктов со сливками в виде торта.

1.5 Мерчандайзинг -- деятельность предприятия по стимулированию сбыта продукции и услуг

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает сбытовая политика. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сетей предприятий общественного питания, учитывая организации систем снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т. д. [11, с.165].

Политика распределения продукции или услуг общественного питания представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время и установленное место [2, c.363].

В качестве сбытовых субъектов в предприятиях общественного питания в основном выступают торговые зала самих предприятий, где реализуют весь ассортимент выпускаемой продукции и предоставление услуг. Предприятия общественного питания разрабатывают самостоятельную, независимую распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как предприятия - производителя, например, комбинаты питания, отдельные заготовочные цеха, не имеют такой самостоятельности. Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (менеджеры, администраторы, официанты и т. д.), которые непосредственно с самим потребителем в торговом зале самого предприятия.

Мерчандайзинг - деятельность предприятия питания по увеличению продаж продукции собственного производства, покупных товаров и услуг. С этой целью в ресторане или баре применяют различные приемы мерчандайзинга:

· эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков;

· внедрение новых приемов подачи блюд;

· организация шоу в процессе приготовления и подачи блюд, напитков;

· агитация в зале;

· убеждающая продажа;

· предложение гостям для выбора альтернативных видов продукции и услуг.

Эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков способствует эффективному воздействию на потребителя с целью увеличения продаж. Воздействие на потребителя начинается сразу при входе его в ресторан или бар:

- предложение коллекционных вин на передвижных тележках
или в специальных шкафах;

- использование современных направлений дизайна в сервировке столов;

- организация в зале салат- и десерт баров;

- размещение свежих фруктов и красочно оформленного коктейля дня на барной стойке;

- подача фруктов в вазе из накарбованных плодов тыквы, крюшона в арбузе, коктейля в замороженном бокале.

Приемы мерчандайзинга используют при организации обслуживания гостей в зале. Например, блюдо, приготовленное для компании в целом виде, приносят в зал, порционируют на складном подносе (трейд-жеке) и подают гостям.

Основными причинами, по которым ресторану выгодно готовить блюда в зале на глазах у гостей, являются: стремление возбудить у них аппетит, повысить интерес к ресторану и увеличить объем продаж дорогих блюд. Для привлечения внимания гостей к этим блюдам необходимо дать правильное описание и фотографии их в меню, произвести обучение персонала. К приготовлению блюд на глазах у посетителей приглашают опытных поваров, заведующего производством.

Фламбирование вторых блюд, десертов производят также в присутствии гостей. Для этого используют передвижную тележку с газовой горелкой или небольшие настольные электрические плиты, которые размещаются на шведской линии. Повар или официант берет из шафендии порциональные куски рыбы или мяса, укладывает их на разогретые сковороды, сбрызгивает коньяком и поджигает. Когда пламя погаснет, изделие перекладывают на мелкую столовую тарелку, оформляют фруктами, овощами и подают гостю.

Приготовления блюда непосредственно в зале осуществляет шеф-повар или метрдотель с использованием элементов шоу. Например, свежий лобстер разделывают на подсобном столе, укладывают в кастрюлю с кипящей водой и ошпаривают, отделяют хвостовую часть, клешни. Мякоть лобстера обжаривают на порционной сковородке, укладывают на мелкую столовую тарелку, оформляют овощами и подают гостям.

Приготовление коктейлей с применением приемов флеринга (жонглирование бутылками) является эффективным методом воздействия на гостей бара. К проведению шоу привлекают опытных барменов, в совершенстве владеющих этими приемами.

К основным способам агитации в зале ресторана относятся:

· фотографии блюд, помещаемых на столики;

· размещение салат- и десерт баров на самом видном месте;

· проведение презентаций;

· включение в меню воскресного бранча бокала вина или шампанского (часто подаваемых гостю бесплатно);

· расположение алкогольных напитков в витрине бара этикет
кой к гостям (не перегружая полки и не оставляя свободного
места);

· предложение коллекционного вина и его декантирование.

Одним из самых эффективных средств, используемых обслуживающим персоналом, является убеждающая продажа. Как только гость сел за стол, официант предлагает ему коктейль аперитив или фирменную закуску. Компании можно подать закуски на блюде с тем, чтобы они могли попробовать разные блюда. По окончании обеда или ужина официант предлагает на выбор различные десерты, демонстрируя их ассортимент на блюде, тележке или охлаждаемой витрине, расположенной в зале. Убеждающая продажа особенно популярна при рекомендации блюд в зале. Официант предлагает гостю фирменное блюдо: «Сегодня у нас новое экзотическое блюдо из морепродуктов, попробуйте. Оно Вам обязательно понравится. Блюдо богато витаминами и имеет нежный пикантный вкус».

Предложение для выбора альтернативных видов продукции связано с тем, что в ресторан приходят гости, которым приятно получить определенную выгоду. С этой целью ресторан предлагает гостям комплимент от шеф-повара (мелкие закуски, шоты с вишневой наливкой и др.). Для того чтобы учесть запросы потребителей с разными доходами (или аппетитом), официанты предлагают гостям закуски на блюдах разного размера, стейки, пироги, пирожные порциями разной массы (рис. 1.2.).

Рис. 1.2 Предложение пирожных в ассортименте

Примером выбора гостем наиболее выгодного варианта является продажа напитков с закусками или без них, предложение гостям бизнес- ланча. При этом цена каждого блюда, входящего в бизнес-ланч, ниже, чем она ныла бы в случае отдельного заказа.

Чтобы сделать продукцию ресторана более узнаваемой и заметной, необходимо использовать рекламные материалы.

Какую бы важную роль в успехе ресторана в конкурентной борьбе ни играли сервисное обслуживание и гостеприимство, люди ходят в ресторан, чтобы вкусно поесть и насладиться напитками. Поэтому ресторан должен разработать оригинальные способы подачи блюд, напитков, которые позволят удивить гостей. Это подача напитков в бокалах, соответствующих выбранному вину: бургундскому, эльзасскому, рислингу, шампанскому и др. Некоторые рестораны предлагают гостям широкий выбор высококлассных вин «по бокалу», а также сервируют персональные бокалы для определенных напитков, представленных в винной карте. Многие любители вина оценят возможность расширить свои представления о любимом напитке, не покупая целую бутылку. Крепкоалкогольные напитки (водка, текила) дольше остаются холодными в стаканах, охлажденных в морозильных камерах методом «он-зе-рокс». Такая подача способствует лучшему выявлению вкусовых качеств этих напитков.

Логотип на стеклянной посуде, сделанный по индивидуальному заказу, является частью фирменного стиля ресторана. Эта посуда является эффективным рекламным средством и производит сильное впечатление на гостей.

Домашнюю атмосферу ресторану придадут соленья, свежеиспеченный хлеб, а также варенье, джемы, повидло, приготовленные непосредственно на производстве. Это повышает имидж предприятия, обеспечивает исключительное положение на рынке общественного питания.

Для того чтобы гости ресторана не скучали в ожидании кофе, следует сервировать столы персональными кофейниками в комплекте с молочниками, сахарницами и щипцами на небольших подносах. Такая подача кофе будет высоко оценена гостями ресторана.

Широкий выбор диетических, детских, фирменных и десертных блюд дает ресторану реальную возможность занять ведущие позиции на рынке. Имея соответствующие нормативные документы, технико-технологические карты, продукты и оборудование, ресторан сможет в короткое время освоить приготовление блюд с высокими вкусовыми качествами и низким содержанием жиров и холестерина.

1.6 Реклама ресторанно-гостиничного комплекса, как средство продвижения на рынок

Составной частью маркетинга ресторана является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Реклама ресторана - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т.п. Цель рекламы ресторана -- всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием. Через рекламу ресторана, в более широком плане, формируется общественная потребность в ресторанных услугах. Реклама ресторана существовала, существует, и будет существовать, иначе, как потенциальные гости узнают о вашем ресторане.

Специфическими особенностями рекламы кулинарной продукции можно назвать:

· неразрывную связь ассортимента с брендом предприятия общественного питания в комплексе с его названием, стилем и имиджем;

· строительство на основе некоего информационного повода - изменения блюд в ассортименте, кулинарных шоу и т.д.

· возможность использования максимально широкого круга внешних носителей информации: листовки, буклеты, специальные издания и др.

В общественном питании рекламе, кроме экономического эффекта, свойственны социальные функции. Например, формирование потребительских привычек, повышение престижа отрасли.

Реклама в общественном питании - это создание не только образа конкретной продукции, но и все отрасли, как источника личной выгоды потребителя:

· сокращение затрат на приобретение, обработку и организацию потребления пищи в домашних условиях;