План маркетинга для автотранспортного предприятия ООО "Авторемзавод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Общие сведения о предприятии

1.1 Ассортимент услуг

1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия

2. Определение целей деятельности предприятия

2.1 Характеристика микро- и макросреды деятельности предприятия

2.2 Маркетинговые исследования потребителей

2.3 Исследование конкурентов

3. Разработка комплекса маркетинга по услугам

4. Ценовая политика предприятия

5. Сбытовая политика предприятия

6. Политика продвижения услуг

7. Планирование расходов на маркетинг и доходов от него

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Актуальность маркетинга услуг в настоящее время обусловлена тем, что, несмотря на определяющую роль услуг в современной экономике, маркетинг услуг все еще слабо развит. Тем не менее, рынок услуг характеризуется быстрым ростом и развитием, что обуславливает перспективность развития данного направления маркетинга. Внедрение в процессы обслуживания постоянно совершенствующихся технологий и систем сервиса, способствует выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Потребность в исследовании заключается в том, что необходимо обеспечивать эффективность производства в современных условиях. Это на прямую зависит от того, насколько целесообразными и действенными являются методы и средства, используемые фирмой в разработке маркетинговой стратегии, и насколько они отвечают требованиям современного рынка. Для того чтобы добиться оптимального функционирования, предприятие должно выбрать хорошую стратегию, которая, в свою очередь, должна строиться на сильных позициях и использовании возможностей. Одной из главных стратегических задач предприятия является проблема выбора сфер бизнеса, в которых оно намерено осуществлять свою деятельность.

Цель курсового проекта заключается в разработке плана маркетинга для автотранспортного предприятия ООО "Авторемзавод".

Задачи курсового проекта - провести оценку маркетинговой ориентации предприятия, дать характеристику его микро- и макросреды, провести исследования потребителей и конкурентов, разработать мероприятия по комплексу маркетинга и сформировать бюджет маркетинга для ООО "Авторемзавод".

1. Общие сведения о предприятии

ООО "Авторемзавод" занимается автотранспортными услугами по перевозке грузов. Данный вид деятельности подлежит ЕНВД (Единый налог на веденный доход). Подробнее об основной сфере деятельность излагается в уставе предприятия ООО "Авторемзавод", часть которого представлена ниже:

1. Общество с ограниченной ответственностью "Авторемзавод", именуемое в дальнейшем Общество, создано в соответствии с Гражданским кодексом РФ, федеральным законом РФ "Об обществах с ограниченной ответственностью", другими правовыми актами.

2. Учредителями Общества являются граждане РФ и коммерческие организации.

3. Полное фирменное наименование на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью "Авторемзавод", сокращенное наименование на русском языке: ООО "Авторемзавод".

4. Общество является коммерческой организацией.

5. Общество является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании настоящего Устава и действующего законодательства РФ.

6. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке, и указание на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.

7. Общество является обществом с ограниченной ответственностью. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества. Участник общества с ограниченной ответственностью может продать (или иным образом уступить) свою долю в уставном капитале общества или выйти из общества, потребовав выплаты стоимости части имущества, соответствующей его доле в уставном капитале общества, если это предусмотрено Уставом общества. Участники общества с ограниченной ответственностью, а также само общество имеют преимущественное право покупки доли одного из участников, в случае его намерения продать свою долю третьим лицам. Также Уставом общества может быть предусмотрен запрет на отчуждение доли участников третьим лицам.

Общество с ограниченной ответственностью характеризуется тем, что текущее (оперативное) управление в обществе передается исполнительному органу, который назначается учредителями либо из своего числа, либо из числа иных лиц.

За участниками общества сохраняются права по стратегическому управлению обществом, которые осуществляются ими путем проведения периодических общих собраний участников. Компетенция общего собрания участников общества с ограниченной ответственностью может быть расширена по усмотрению самих участников; также отдельным участникам могут быть предоставлены дополнительные права.

8. Число участников общества с ограниченной ответственностью не должно быть более пятидесяти. В случае если число участников превысит указанный предел, общество с ограниченной ответственностью в течение года должно преобразоваться в открытое акционерное общество или в производственный кооператив.

9. Местонахождение ООО "Авторемзавод": Россия, 660111/24, Красноярский край, г. Красноярск, ул. Пограничников, д. 44г.

10. Общество учреждено на неограниченный срок деятельности.

1.1 Ассортимент услуг

Маркетинг услуг - это маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок. Маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с материально-вещественными товарами. Связано это, в первую очередь, с особенностью "производства" или оказания услуг. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуг.

Процесс формирования ассортимента услуг складывается из двух этапов. На первом этапе определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых услуг. На втором этапе определяется количество реализуемых разновидностей услуг по каждому наименованию. На конкретном предприятии формируется ассортимент услуг на основании ассортиментного перечня. Он является инструментом, с помощью которого регулируется ассортимент услуг.

Ассортимент услуг предприятия должен создаваться не только в соответствии со сферой деятельности, но и с особенностями спроса населения, прежде всею, данного района, который входит в его "торговую зону".

На процесс формирования ассортимента услуг фирмы ООО "Авторемзавод" оказывают влияние демографические, экономические, социальные, национально-бытовые и природно-климатические факторы. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания в спросе.

В этом разделе дается краткая характеристика товарного ассортимента, то есть представляются только основные ассортиментные группы. Данные анализа можно представить в таблице 1.1:

Таблица 1.1 - Состав и структура ассортимента продукции предприятия ООО "Авторемзавод"

Наименование услуг	Предыдущий 2012 г.	Анализируемый 2013 г	Темп роста %
	Объем производства, единиц	Стоимость услуг, тыс. руб.	Удельный вес, %	Объем производства, единиц	Стоимость услуг, тыс. руб.	Удельный вес, %
1. Перевозка грузов, грузовым автотранспортом, т.км.	2482	13910	71,49	611	3666	38,27	26,36
2. Перевозка грузов, легковым автотранспортом, т.км.	444	1554	7,99	536	2412	25,18	155,21
3. Позгрузо-разгрузочные работы, т.	273	546	2,81	229	687	7,17	125,82
4. Экспедирование, ч.	375	1875	9,64	174	887,4	9,26	47,33
5. Сдача в аренду автотранспорта, ед.	143	643,5	3,31	118	790,6	8,25	122,86
6. Частичный ремонт узлов автотранспорта, ед.	44	352	1,81	63	535,5	5,59	152,13
7. Транспортная обработка грузов, т.	72	576	2,96	86	602,0	6,28	104,51
Всего:	-	19456,5	100	-	9580,5	100	49,24

В таблице подробно рассматривался ассортимент предлагаемых услуг предприятием ООО "Авторемзавод".

Из таблицы можно сделать анализ структуры оказываемых услуг ООО "АРЗ". Наибольший удельный вес в общем объёме реализации услуг в 2012 году занимает: "Перевозка грузов грузовым автотранспортном" - 71,49%, в отличие от 2013 года, где эта же услуга снизилась и составила - 38,27% от общего объёма реализации услуг. Это явление было обусловлено снижением спроса на данную услугу.

Были также произведены расчеты и выявлена стоимость предлагаемых услуг в тыс. руб. На основе полученных данных можно сделать вывод, о том что в целом за анализируемый год в сравнении с предыдущим годом, снизилась стоимость услуг на 49,24 %. Причиной этому является снижение стоимости отдельных видов услуг. Это может свидетельствовать об издержках конкурентной борьбы в сфере автотранспортных услуг по городу в целом.

Показатель уменьшения стоимости может свидетельствовать о сокращении объема реализации услуг. Это говорит об узкой специализации предприятия, что в общей динамике рынка может негативно отразиться на количестве клиентской базы предприятия и уменьшении прибыли ООО "Авторемзавод".

К слову, о динамике автотранспортных услуг в России, хочется привести несколько статистических фактов приведенных в статье экономического журнала "KANT": за первое полугодие текущего года транспортный грузооборот в России вырос на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 2,04 трлн. тонно-километров. Тенденции постепенного роста показателей отмечены практически на всех видах транспорта. [7].

1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия

Маркетинговая ориентация организации - это ориентация на потребителя. В центре современной маркетинговой деятельности организаций - потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения - внутренние и внешние.

Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее - как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации.

В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те, кто находятся на "передней линии фронта" непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т. д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии - в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода - полный фокус организации на нуждах потребителей.

Таблица 1.2 - Оценка маркетинговой ориентации предприятия ООО "Авторемзавод".

Объект оценки	Подход используемый на предприятии	Оценка баллов
1. Рынок	"Традиционный" подход Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и её реакцию ("вчерашний" рынок).	1
2. Клиентура	Маркетинговый подход Идет активный поиск новой и закрепление постоянной клиентуры, оценивается уровень "удержания" имеющийся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию.	5
3.Оплата труда сотрудников связанных с реализацией услуг	Сочетание "Традиционного" Маркетингово и подходов Сильно привязана к реальным объемам реализации, показателям сохранения и расширения клиентуры. Но частично сохраняется система оплаты труда по трудовым окладам и небольшим премиям.	3
4. Формы оплаты заказов клиентурой	Маркетинговый подход Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры и текущую и перспективно финансово-экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкие и ясные для клиентов системы скидок и стимулирования.	5
5. Конкуренты	Маркетинговый подход Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, "засланный" клиент и т.д.). Ведется досье конкурентов.	5
6. Политика коммуникаций	Сочетание "Традиционного" Маркетингово и подходов Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, координация рекламы. Но частично в фирме имеется бессистемная подача рекламных объявлений, финансирование рекламы по остаточному принципу.	4
7. Сбытовые сети	Сочетание "Традиционного" Маркетингово и подходов Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. Но работа с посредниками не поощряется.	2
8. Статус подразделений маркетинга и сбыта	Маркетинговый подход Маркетинг и сбыт фигурируют, как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу второе лицо в руководстве, непосредственно влияющие на формирование стратегии предприятия.	5
9.Сотрудничество со службой снабжения и финансовой службой	Сочетание "Традиционного" Маркетингово и подходов На постоянной основе, но частично прослеживаются признаки эпизодического сотрудничества.	2
Итого		32

Исходя из таблицы 1.2 можно сделать вывод о том, что на предприятии ООО "Авторемзавод" используются смешанный поход в управлении.

Такие сферы предприятия как: клиентура, конкуренты, формы оплаты заказов клиентурой и статус подразделений маркетинга и сбыта, полностью удовлетворяют характеристикам маркетингово подхода. А сферы: Оплата труда сотрудников связанных с реализацией услуг, политика коммуникаций, сбытовые сети, сотрудничество со службой снабжения и финансовой службой, характеризуют смешанный подход. И только такая сфера, как "Рынок" полностью отвечает за традиционный подход в управлении.

Из вышесказанного следует сделать вывод о том, что фирма ООО "АРЗ" лишь от части ориентирована на нужды потребителей.

2. Определение целей деятельности предприятия

маркетинговый бюджет конкурент сбыт

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей. На предприятиях маркетинговой ориентации определение целей, разработка стратегии их достижения, а также планов, отражающих конкретные действия с указанием сроков и исполнителей, осуществляются руководством на основе рекомендаций и участия службы маркетинга. Для правильной постановки целей необходимо знать, каким требованиям они должны удовлетворять.

Цель, прежде всего - это ориентир, к которому должно стремиться предприятие в своей деятельности. Правильный выбор пути базируется на знании истинного положения на предприятии, для чего используются результаты анализа его производственно-коммерческой деятельности.

Анализ текущей деятельности позволяет оценить внутренние ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень приспособленности предприятия к этим изменениям. Его результаты позволяют получить ответы на два стратегических вопроса: каково настоящее положение предприятия и в каком направлении оно развивается и на что направлена его деятельность. С учетом полученных ответов можно сформулировать и третий вопрос: на что должна быть нацелена деятельность предприятия.

ООО "Авторемзавод" занимается автотранспортными услугами по перевозке грузов. Целями маркетинга услуг этой фирмы являются:

1. прибыль от услуги и ее рост;

2. удовлетворенность покупателей;

3. постоянные покупатели;

4. увеличение ценности услуги;

5.улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).

Подробнее об основной сфере деятельность излагается в уставе предприятия ООО "Авторемзавод", часть которого представлена в первом разделе работы.

2.1 Характеристика микро- и макросреды деятельности предприятия

Совокупности факторов, которые фирме необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий, составляют маркетинговую среду, включающую микро- и макросреду маркетинга.

Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся:

1. Конкуренты;

2. Поставщики;

3. Посредники;

4. Контактная аудитория.

Микросреду можно разделить на две субсреды:

1. Заинтересованных участников. К ним обычно относятся: посредники, контактная аудитория и некоторые государственные структуры.

2. Базовую маркетинговую систему, в которую входят поставщики, маркетинговые посредники и покупатели. Это те группы, с которыми компаниям постоянно приходится иметь дело.

Микросреда ООО "Авторемзавод":

1. Поставщики

Для ведения хозяйственной деятельности компании необходимы внешние поставки. В этом контексте хозяйственная деятельность включает в себя: приобретение топлива и ГСМ, запчастей, энергии, дополнительных складов (ангаров).

Обеспечением поставок топлива и ГСМ на ООО "АРЗ", занимается компания ООО "Краснефтепродукт". Приобретая топливо оптом, компания "АРЗ" получает скидки и цены ниже рыночной стоимости на топливо, по региону.

На данном автотранспортном предприятии обеспечением энергетического хозяйства занимаются компании, такие как: ОАО "Красноярск Энергосбыт" и ООО "КрасКом". Которые обеспечивают бесперебойное снабжение энергии и тепла в административных и цеховых сооружениях ООО "АРЗ".

На автотранспортном предприятии имеются разные виды специализированных и универсальных складов (ангаров, гаражей). Снабженческие, закрытые, полузакрытые и открытые, общезаводские и цеховые. В случае нехватки своих заводских ангаров, гаражей организация ООО "АРЗ", вынуждена брать в аренду соседские площади, такой компаний как: ООО "ЗавГум". Это компания, которая в своей площади имеет просторные, закрытые, специализировано-оснащенные помещения для хранения и стоянки различного рода грузового автотранспорта.

2. Конкуренты

Каждая компания сталкивается с конкурентами. Однако это не означает, что конкуренты - это компании, которые предлагают только такие же товары (с другой маркой или названием). Более того, конкурентами могут быть компании, действующие даже в других сферах бизнеса.

Конкуренция неотъемлемая часть современного рынка автотранспортных услуг, без которой его развитие просто немыслимо. Поэтому возникает существенная необходимость изучения конкуренции во всех её проявлениях, в том числе и ценовой.

Предметом конкуренции Автотранспортных Предприятий (далее АТП) выступают услуги, работы, посредством которых соперники стремятся завоевать заказчика - клиента и получить его деньги за продукцию. Объект конкуренции АТП - это заказчик, за которого борются на рынке автотранспортных услуг различные предприятия.

В последние годы АТП, ещё не ориентируясь на какие-то тонкие расчеты, умозаключения или ценовую конкуренцию, вынуждены часто повышать цены и тарифы для своего выживания, даже не осознавая, что их рост вызовет недовольство у заказчиков, будет отпугивать некоторых из них от АТП. Причиной повышения тарифов является инфляция и быстрый рост стоимости топливно-энергетических ресурсов, которые также ведут к стремительному росту издержек АТП [8].

Снижая тарифы, перевозчик может привлечь дополнительных клиентов и увеличить свою долю на региональном транспортном рынке, приобрести авторитет стабильного предприятия. Конкуренты, которые не имеют возможности снижать тарифы из-за высоких издержек производства, терпят убытки, разоряются и уходят с рынка. Затем тарифы поднимаются вновь, так как даже АТП с хорошей производственно-экономической базой необходимо компенсировать потери, понесенные при вытеснении конкурирующих АТП.

Такая ценовая война целесообразна в том случае, если у АТП действительно крепкие позиции, в а положение конкурентов затруднительное. При равных шансах и условиях ценовая война считается бессмысленной.

Ведущими конкурентами фирмы ООО "АРЗ" являются следующие АТП: ООО "Деловые линии" транспортно-экспедиционная компания и ОАО "Красноярское Автотранспортное предприятие №5".

Обе компании достаточно долгое время присутствуют на рынке и имеют большой круг клиентской базы. Помимо этого, фирмы предоставляют широкий спектр своих услуг: междугородные автогрузоперевозки; международные грузоперевозки; экспедирование грузов и т.д. Ценовой сегмент услуг находится выше среднего уровня цен по городу. Этот сегмент обусловлен наличием больших издержек на предприятиях и ростом цен на топливо и ГСМ. Этот факт не может не огорчать потребителей так, как большая часть клиентов отталкивается от цен на услуги, вследствие этого компании пытаются удержать потребителей всеми возможными ими способами. Вводятся скидочные и дисконтные системы, повышается качество обслуживания и т.д. Из этого можно сделать вывод о том, что компании ООО "Деловые линии" и ОАО Красноярское Автотранспортное предприятие №5" являются конкурентноспособными организациями на рынке автотранспортных услуг в городе Красноярске.

Для повышения конкурентоспособности предприятия ООО "АРЗ" необходимо провести сегментацию всего рынка автотранспортных услуг и после этого, определить на какие факторы продажи услуги следует обратить особое внимание. Также сегментация поможет более точно поставить цели нашей фирмы, прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы, а все это, в свою очередь, будет способствовать повышению конкурентоспособности.

3. Посредники

Автотранспортной компании часто приходится полагаться на различные услуги сторонних организаций (банковские услуги и услуги страховых компаний).

Как любое юридическое лицо ООО "АРЗ" имеет свой расчетный счет в банке и незаменимо нуждается в банковских услугах. Данное автотранспортное предприятие пользуется услугами - АКБ ЗАО "Ланта Банк", который в свою очередь, предоставляет полный спектр банковских услуг для ООО "Авторемзавод". Банк предлагает комплексные программы по решению бизнес-задач, а также предоставляет: депозитные сертификаты, расчетно-кассовое обслуживание, валютные операции, банковские гарантии.

Также ООО "АРЗ" пользуется услугами страховщиков. Компания ООО "Ренессанс Страхование" предоставляет предприятию добровольное страхование юридической ответственности и частичное страхование ценного имущества организации.

4. Контактная аудитория

Контактная аудитория - это группа людей с уже имеющимся или потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, так и противодействовать реализации этой политики. Поэтому, чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью, компания использует связи с общественностью (PR) настолько, насколько это возможно.

Контактной аудиторией ООО "Авторемзавод" являются физические и юридические лица. С разным финансовым положением. Физические лица в возрасте от 25 до 60 лет включительно.

Со стороны государства должны проявляться воздействия на автотранспортную деятельность страны, путем принятия и усовершенствования законов о ведении малого и среднего бизнеса в России.

Макросреда ООО "Авторемзавод":

Маркетинговая деятельность может в определенной степени влиять на микросреду. На макросреду такое влияние оказать невозможно. Изменения в макросреде либо предоставляют для компании благоприятные возможности, либо таят для нее угрозу.

Компания не в состоянии контролировать изменения во внешней среде, но может менять свою маркетинговую политику. Поэтому необходимо следить за изменениями, происходящими в макросреде. Источниками информации являются газеты, журналы, телевидение, официальные статистические данные, материалы специальных исследований и т.д.

Изменения в макросреде России за последние годы значительны: стабилизация инфляции, наметившийся экономический подъем - все это обусловило появление новых возможностей в бизнесе.

Элементы макросреды:

демографическая среда,

культурная среда,

экономическая среда,

природная среда,

технологическая среда,

политическая и правовая среда,

географическая среда.

Для характеристики макросреды необходимо использовать формулу PEST-анализа.

Таблица 2.1 - Влияние факторов макросреды на деятельность предприятия ООО "Авторемзавод":

Наименование факторов макросреды	Важность для отрасли	Влияние на производство	Направление влияния	Степень важности для предприятия
Политические
1. Правительственная стабильность 2. Налоговая политика и законодательство в АТП отрасли 3. Законы по охране природы 4. Государственный режим	2 3 3 2	2 3 1 2	+1 -1 -1 +1	4 -9 -3 4
Экономические
1. Степень развития бизнес-структуры 2. Курс национальной валюты 3. Уровень инфляции и безработицы 4. Стоимость энергоресурсов и топлива	2 3 3 3	1 3 2 3	+1 -1 -1 -1	2 -9 -6 -9
Социальные
1. Демографические изменения 2. Изменения структуры доходов 3. Активность спроса 4. Социальная мобильность	1 2 3 2	1 1 3 2	+1 -1 +1 -1	1 -2 9 -4
Технологические
1. Государственная техническая политика 2. Значимые тенденции в машиностроении 3. Скорость освоения новых технологий 4. Новые патенты	3 3 3 3	1 3 3 3	+1 +1 +1 +1	3 9 9 9

На основе PEST-анализа текущей ситуации вырабатываются цели маркетинга, вытекающие из стратегических целей фирмы.

Цели могут определять сферу деятельности предприятия: потребности, которые оно будет стремиться удовлетворить; используемые технологии; границы деятельности. Целью может являться выживание в условиях конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа, максимизация прибыли или минимизация убытков.

Для завоевания прочного положения на рынке предприятие должно рассматривать предлагаемые услуги как средства удовлетворения конкретных конечных потребителей, как средство решения их проблем.

Таблица 2.2 - Цель бизнеса

А. Сектор отрасли:
1. Самый узкий - Перевозка грузов, грузовым автотранспортом; 2. Следующий уровень - Автотранспортная отрасль; 3. Самый широкий - Сфера услуг АТП.
Б. Фирма удовлетворяет следующие потребности клиента:
1. Широкий ассортимент услуг; 2. Доступные цены; 3. Качество обслуживания; 4. Быстрая транспортировка груза; 5. Бережная перевозка грузов, в том числе на дальние расстояния; 6. Высокий профессионализм сотрудников.
В. Основные преимущества, которые может предложить фирма:
1. Широкий охват рынка; 2. Доступный уровень цен; 3. Хорошая финансовая устойчивость; 4. Страховка транспортировочного груза; 5. Качественный автопарк.
Г. Цель бизнеса:
1.Максимизания прибыли и минимизация убытков; 2. Расширение границ рынка; 3. Увеличение рыночной доли: 4. Совершенствование услуг с сфере конкурентной борьбы.

2.2 Маркетинговые исследования потребителей

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов.

Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими.

Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Исследование потребителей - это анализ их покупок, услуг, которыми они пользуются, определяемый по их личностным качествам, возрасту, социальному положению, характеру работы, потребностям.

Важную роль играют психологические факторы.

Психологические факторы имеют очень сильное влияние на потребителя. Они включают в себя восприятие тех или иных товаров, отношение к различным брендам, мотивацию и усвоение информации о товарах и услугах.

Целью маркетингового исследования потребителей является изучение их потребностей, предпочтений и вкусов.

Исследование вкусов помогает определить склонность к торговым маркам, выявить пристрастия и составить портрет потенциального потребителя.

Исследования потребителей включает в себя:

1. представление о торговой марке, товарах и услугах;

2. знание основных свойств товаров и услуг;

3. выявление неудовлетворённых потребностей;

4. придерживается ли потребитель определённой торговой марки;

5. потребляет ли человек аналогичный товар другой торговой марки.

Каждая компания должна знать потребности своих покупателей. Так будет намного легче разрабатывать рекламную компанию, да и найти самих покупателей.

Портрет потенциального покупателя составляется с помощью изучения общества, его социальных и психологических предпочтений. Ведь если точно знать, что потребителями будут люди пенсионного возраста, то можно с точностью создать рекламную акцию, выбрать форму, вид и оформление продукции.

Так же исследование потребителей помогает изучить соотношение между конкурирующими фирмами, удовлетворённость потребностей клиентов, отношение к той или иной компании и к их товарам.

Исследованием потребителей занимаются социологи и маркетологи. Их задача состоит в том, чтобы выявить основные факторы, которые влияют на выбор товара, определить на основе чего делается решение о приобретении товара. Это поможет улучшить как товар, так и продажи, создавать новые рекламные акции.

Маркетологи делят людей на сегменты. Сегменты - это группы людей, которые имеют схожие потребности, нужды и мотивы покупки. Проводятся опросы покупателей. По данным опросов выявляются предпочтение и поведение покупателей, места покупок и их объём.

Потребитель - один из наиболее важных движущих сил рынка. Поэтому так важно провести исследование, выявить и удовлетворить потребность покупателя. От этого зависит успех фирмы.

Таблица 2.3 - Потребности клиента

Потребности	Категория потребностей	Планируемые услуги
		в настоящее время	учесть на будущее
Группа потребителей 1. Юридические лица
1. Репутация компании 2. Качество предоставляемых услуг 3. Известность компании 4. Профессиональное консультирование	Основные Престижные Престижные Основные	+ + - +	+ + + +
Группа потребителей 2. Физические лица
1. Доступная цена 2. Экологичность услуг 3. Качество услуг 4. Экспресс-доставка	Основные Престижные Основные Престижные	- - + +	+ + + +
Итого

В таблице 2.3 проводиться анализ нужд клиента, которые предприятие способно удовлетворять в настоящий момент, и те, которые пока удовлетворить не представляется возможным. Эта информация позволит выявить возможности, которые помогут расширить бизнес за счет предложения на рынок новых товаров и услуг.

Из таблицы можно сделать вывод о том, что основные и престижные потребности, как для юридических лиц так и для физических лиц равны по своему количеству. И большинство потребностей компания "АРЗ" удовлетворяет в настоящее время, что свидетельствует об успешности компании. А также о хорошей конкурентоспособности на рынке автотранспортных услуг.

Далее проводится сегментация рынка автотранспортных услуг за 2012 и 2013 года. Сегментация рынка - разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором определенных признаков.

Сегментация проводится по услуге: перевозка грузов, грузовым автотранспортом. Сегментирование представлено в виде круговой диаграммы на рисунке 1.

Рисунок 1 - Сегментация рынка автотранспортных услуг за 2012-2013г., по услуге: перевозка грузов, грузовым автотранспортом.

На рисунке 1 видно, что наибольший удельный вес в 2012 году занимал Регион 4, он составил 29% от общей суммы. В 2013 году лидирующие позиции заняли два сегмента (Регионы 7 и 8), это свидетельствует о росте потребительского спроса на данный вид услуги в этих сегментах и соответственно о падении спроса на услугу в регионе 4. Вероятно, это могло быть обусловлено ослаблением проведения рекламной политики предприятия в данном регионе в 2013 году.

Для решения описанных задач применяется так называемый АВС-анализ, который позволяет классифицировать ресурсы компании по степени важности. Идея метода АВС-анализа строится на основании принципа Паретто: "За большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин", в настоящий момент более известного как "правило 20 на 80".

Суть АВС-анализа состоит в разбиении массива клиентов на 3 группы. Каждая из этих групп объединяет в себе довольно однородную совокупность. При этом сами группы значительно различаются между собой.

Категория А - наиболее ценная для предприятия группа клиентов, которая требует постоянного и скрупулезного учета и контроля, так как более интенсивная работа с данной группой может оказать влияние на 75% оборота всего предприятия.

Категория В - менее важная для предприятия группа клиентов, которая дает, как правило, 20% оборота предприятия.

Категория С - малоценная для предприятия группа, так как она дает примерно 5% оборота всего предприятия.

Анализу, как правило, подвергается несколько параметров:

- численность выявленных групп А, В, С;

- состав клиентов (или товаров), входящих в каждую из групп А, В и С;

- доли численности клиентов (товаров) в каждой из групп А, В или С в общей численности клиентов (товаров);

- доли клиентов (товаров) в объеме затрат;

- доли в прибыли и т.д.

Таблица 2.4 - АВС-анализ по виду услуг: перевозка грузов, грузовым автотранспортом

№	Потребитель	Объём реализации тыс.руб	Объём реализации по убыв. тыс.руб	Уд. вес, %	Уд. вес нараст. итогом, %	Уд. вес числ. клиентов, %	Группа АВС
1	Клиент 1	245,66	3475,06	24,98	24,98	6,67	А
2	Клиент 2	368,21	2587,33	18,60	43,58	13,33	В
3	Клиент 3	874,09	1205,57	8,67	52,25	20,0	В
4	Клиент 4	621,47	874,09	6,28	58,53	26,67	В
5	Клиент 5	121,0	809,9	5,82	64,35	33,3	В
6	Клиент 6	1205,57	804,25	5,78	70,13	40,0	С
7	Клиент 7	764,05	764,05	5,49	75,62	46,67	С
8	Клиент 8	3475,06	740,52	5,32	80,94	53,33	С
9	Клиент 9	714,98	714,98	5,14	86,08	60,0	С
10	Клиент 10	809,9	621,47	4,47	90,55	66,67	С
11	Клиент 11	2587,33	413,21	2,97	93,52	73,33	С
12	Клиент 12	413,21	368,21	2,65	96,17	80,0	С
13	Клиент 13	804,25	245,66	1,77	97,94	86,67	С
14	Клиент 14	164,7	164,7	1,18	99,12	93,33	С
15	Клиент 15	740,52	121,0	0,87	100,0	100,0	С
	Итого	13910	13910	100	-	-	-

Таблица 2.5 - Сводная таблица результатов АВС-анализа

Группа	Удельный вес в общ. объеме реализации, %	Число клиентов состав доли, шт.	Уд. вес числ. клиентов в данной группе,%
А	24,98	1	6,67
В	39,37	4	26,63
С	35,67	10	66,70
Итого	100,0	15	100,0

Составив АВС-анализ по ведущей услуге(перевозка грузов, грузовым автотранспортом), были сформированы клиентские группы А,В и С.

В категорию А вошел только 1 человек из 15 представленных клиентов. Его удельный вес в общем объеме реализации услуг составил - 24,98%, от общей суммы объема продаж. Удельный вес клиентов в данной группе составляет 6,67%. Это наиболее ценная для предприятия группа клиентов, которая требует постоянного и скрупулезного учета и контроля, так как более интенсивная работа с данной группой может оказать влияние на 75% оборота всего предприятия. Предприятию ООО "Авторемзавод" необходимо усиленно стимулировать работу с данной группой клиентов, путем ввода дополнительных услуг таких, как: ускоренная доставка груза "от двери - до двери"; введение накопительного дисконта; предоставление арендуемого транспорта постоянным клиентам на долгий срок пользования.

Категория В также не отличилась большим составом участников. В нее вошли 4 клиента из 15. Но не смотря на это, в удельном весе от общего объема реализации услуг данная группа заняла лидирующую позицию, её объём составил - 39,37%. Эта группа считается менее важной для предприятия группой клиентов, но во многих организациях занимает больший удельный вес, примером может служить ООО "АРЗ".

В Категорию С вошла большая часть клиентской базы предприятия - 10 человек из 15 представленных клиентов. Обычно малоценная для предприятия группа, так как она дает примерно 5% оборота всего предприятия. Но в нашем случае удельный вес составил - 35,67% от общего объема. Организации ООО "АРЗ" для того чтобы уменьшить количество человек в данной группе, необходимо принять несколько радикальных мер по изменению концепции предприятия. Предприятию необходимо начинать ориентироваться на более крупных потребителей, клиентов-оптовиков. А для этого нужно вводить более лояльную меру аренды грузовых автомобилей и предоставлять транспорт на более длительные арендные сроки.

Для более полного изучения потребителей зачастую бывает недостаточно располагать вторичной информацией и возникает необходимость проведения маркетинговых исследований. Они предполагают сбор первичных данных о рынке потребителей, инструментом для организации которого является анкета.

Анкетирование в маркетинговых исследованиях в первую очередь предполагает изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, спецификация по необходимой численности и по основным признакам. Данный способ исследований предполагает получение не только причинно-следственных связей, но и количественные характеристики изучаемой темы, поскольку в основе изучения лежат методы статистического выборочного наблюдения.

Анкеты для действующих и потенциальных клиентов ООО "Авторемзавод" (для физических и юридических лиц), представлены в приложении А данного курсового проекта.

На основе проведенных исследований вырисовывается портрет потребителя, основные черты которого представляются в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Профиль потребителя

Информация	Группы потребителей
	1 группа - Физические лица	2 группа - Юридические лица
1 группа - Физические лица: - Возраст - Пол - Месячный доход - Профессия и сфера деятельдости - Пользовались ли автотранспортными услугами - Цена за услуги - Известная фирма конкурент	-От 30 до 50 лет -Мужской - от 20000 - 40000 руб. - Техническая профессия с различной сферой деятельности - Да, регулярно - Приемлемая цена - ООО "Деловые линии"
2 группа - Юридические лица: - Размер компании - Местоположение - Сфера деятельности - Пользовались ли автотранспортными услугами - Критерии выбора		- Средняя - г. Красноярск - Производство - Да, многократно - Гарантии на Транспортировку; известность фирмы; дополнительные услуги.

Определение рынка, в рамках которого предприятие ведет свой бизнес, и людей, которые нуждаются в товаре и услугах изучаемой фирмы, способствует увеличению объема продаж. Поскольку к результате этого снижаются затраты на установление связей с клиентами, бизнес будет иметь долгосрочный успех.

В рыночной экономике любому предприятию необходимо убедиться, что все его маркетинговые усилия как по продаже продукции, так и по предоставлению услуг нацелены на определенную группу отраслей (людей), или сегмент рынка. Каждая группа потребителей требует своего маркетинга.

Информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований потребителей, позволит провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента. Это позволит лучше понять своего клиента и лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.

Эта информация поможет правильно разработать комплекс маркетинга в следующих разделах курсового проекта по отдельным элементам: товару, цене, распределению и продвижению товара на рынок.

2.3 Исследования конкурентов

Одним из наиболее важных факторов, который будет влиять на план по маркетингу, является конкуренция.

Основой рыночных отношений на автомобильном транспорте является конкуренция автотранспортных предприятий как производителей "транспортных услуг" за рынок сбыта своих "услуг", то есть за рынок перевозок с целью получения прибыли.

Под конкуренцией понимается экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

На рынке автотранспортных услуг приемлемы следующие виды конкуренции:

- между различными автотранспортными предприятиями разной

формы собственности (государственная, кооперативная, частная, акционерная и др.) и разной ведомственной подчиненности;

- между различными видами автотранспорта;

- конкуренция автотранспортных предприятий, осуществляющих перевозки пассажиров.

Ведущими конкурентами фирмы ООО "АРЗ" являются следующие АТП: ООО "Деловые линии" транспортно-экспедиционная компания и ОАО "Красноярское Автотранспортное предприятие №5".

Обе компании достаточно долгое время присутствуют на рынке и имеют большой круг клиентской базы. Помимо этого, фирмы предоставляют широкий спектр своих услуг: междугородные автогрузоперевозки; международные грузоперевозки; экспедирование грузов и т.д. Ценовой сегмент услуг находится выше среднего уровня цен по городу. Этот сегмент обусловлен наличием больших издержек на предприятиях и ростом цен на топливо и ГСМ. Этот факт не может не огорчать потребителей так, как большая часть клиентов отталкивается от цен на услуги, вследствие этого компании пытаются удержать потребителей всеми возможными ими способами. Вводятся скидочные и дисконтные системы, повышается качество обслуживания и т.д. Из этого можно сделать вывод о том, что компании ООО "Деловые линии" и ОАО Красноярское Автотранспортное предприятие №5" являются конкурентноспособными организациями на рынке автотранспортных услуг в городе Красноярске.

Для изучения конкурентов предлагается провести анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующей фирмы ООО "Деловые Линии".

Для этого предлагается особая методика, которая сводится к расчету общей интегральной оценки конкурентоспособности ООО "Авторемзавод" и его основного конкурента - ООО "Деловые Линии".

По предлагаемой методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.

Необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности , причем

Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные критерии , которые позволяют более всестороннее оценить позиции конкурента и предприятия на рынке:.

Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле

, (2.1)

где m - число групп критериев; n - число критерий в j - той группе;

- показатель относительной важности j - той группы критериев;

- показатель относительной важности i - того критерия в j - той группе; - значимость критерия в баллах.

В таблице 2.7 обозначены позиции предприятия ООО "АРЗ" значком "О", позиции конкурента ООО "Деловые Линии" - "Х" по каждому из установленных критериев оценки.

Проводится расчет по формуле (2.1) показателей конкурентоспособности для каждой фирмы:

ООО "Деловые Линии":

РХ=0,2(0,3*30+0,4*25+0,2*30+0,1*30)+0,3(0,25*40+0,3*35+0,3*30+0,15*35) + 0,3(0,1*30+0,2*35+0,4*35+0,3*25) + 0,2(0,5*30+0,4*25+0,1*20) = 5,6 + 10,43 + 9,45 + 5,4= 30,88

ООО "Авторемзавод":

РО=0,2(0,3*40+0,4*35+0,2*40+0,1*40)+0,3(0,25*30+0,3*35+0,3*30+0,15*25)+0,3(0,1*20+0,2*15+0,4*25+0,3*25)+0,2(0,5*40+0,4*35+0,1*30)=7,6+9,23+6,75+7,4= 30,98

На основе расчетов можно сделать вывод о том, что предприятие ООО "Авторемзавод" является более конкурентоспособным и за счет таких критериев, как менеджмент и финансы.

Важную роль играет и уровень технического состояния транспорта. Под средством высокого оснащения транспортных средств будет повышаться и конкурентоспособность данной фирмы.

Таблица 2.7 - Оценка конкурентоспособности ООО "Авторемзавод" и основного конкурента - ООО "Деловые Линии"

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм - конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. Тем не менее, для основных конкурентов такая схема оценки является достаточно полной и включает аспекты, приведенные в таблице 2.8. Оценка проведена по бальной системе (от 1 до 3 баллов).

Таблица 2.8 - Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Критерий	ООО "Авторемзавод"	ООО "Деловые Линии"	ОАО "Красноярское АТП №5"
Услуга: - Качество - Стиль	3 2	3 3	2 1
Престиж реализуемых услуг: - Ассортимент - Скорость доставки - Надежность - Экологичность	2 3 3 1	2 3 2 1	2 1 1 1
Цена: - Величина тарифа - Наличие системы скидок - Стоимость дополнительных услуг - Условия кредита	2 3 2 2	3 1 3 3	2 1 1 3
Реализация: - Форма реализации - Степень охвата рынка - Размещение складских помещений	2 2 3	2 3 1	2 1 3
Продвижение услуг на рынок: - Реклама - Индивидуальные предложения - Стимулирование реализации - Бонусная система услуг	2 3 2 3	3 3 2 1	1 2 1 1
Общий итог	40	39	26

Лидирующую позицию в анализе заняло предприятие ООО "АРЗ", т.к. по общему итогу у него самое большое количество баллов. Из таблицы анализа видно, что сильные сторонами данного предприятия являются критерии: качество услуг, скорость доставки, надежность, наличие системы скидок на услуги, степень охвата рынка, индивидуальные предложения и бонусная система услуг. Эти критерии свидетельствуют о стабильной и грамотной работе предприятия и его персонала. Также благодаря данным показателям можно сказать о том, что предприятие "Авторемзавод" является конкурентоспособной организацией на рынке автотранспортных услуг. Что касается конкурентов фирмы, они также не отстают в показателях своей конкурентоспособности. Из таблицы наглядно видно, что главным и весомым конкурентом является фирма "Деловые Линии". Ее критерии слабых и сильных сторон во многом схожи с критериями ООО "АРЗ". А вторая конкурирующая фирма ОАО "Красноярское Автотранспортное предприятие №5" во многом отстает от своих "коллег по цеху". В работе данного предприятия не хватает грамотной маркетинговой политики и ориентации на нужды потребителя, тем самым предприятие не имеет возможности своевременно реагировать на импульсы и движение рынка автотранспортных услуг.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия ООО "Авторемзавод" и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

· Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

· Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

· Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

· Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину "поля боя", принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.

После проведения SWOT-анализа более четко представляются преимущества и недостатки предприятия, а также ситуация на рынке. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

SWOT-анализ помогает структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Изучив SWOT-анализ, можно наглядно увидеть какие проблемы и преимущества есть у предприятия, а также пути их решения с применением разных стратегий для определенных ситуаций.

3. Разработка комплекса маркетинга по услугам

Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Одним из важных элементов товарной политики является формирование ассортимента и управление им.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).

Транспортные перевозки сегодня считаются популярнейшим методом доставки грузов. Выбор фирм огромен. На сегодняшний день оказание транспортных услуг - это высоко конкурентный бизнес.

Под транспортными услугами подразумеваются услуги, которые направлены на осуществление перевозок грузового направления. Перевозки могут происходить, как по городу, так и по конкретному региону. Кроме того, у компании ООО "АРЗ" имеются и дополнительные виды транспортных услуг, которые включают в себя экспедиторские услуги. В процессе оказания комплекса транспортных услуг происходит составление маршрута по перевозке груза. Особенно это актуально для смешанного вида перевозок. Смешанные перевозки - это перевозки грузов, в процессе которых используются различные виды транспорта. Данная услуга может состоять из всех возможных видов перевозок.

Организации, оказывающие услуги в области транспортировок грузов, нередко берутся за отдельные виды услуг, ООО "АРЗ" предлагает заказчику "полный комплекс". К ним относятся услуги по оформлению документов, которые требуются для доставки груза, услуги по оплате транспортных сборов и различных платежей, взаимодействие со страховыми компаниями.

К отраслевым перевозкам компании ООО "АРЗ" можно отнести:

1. Промышленные перевозки;

2. Торговые перевозки;

3. Почтовые перевозки;

4. Строительные перевозки;

5. Сельскохозяйственные перевозки;

6. Перевозки для нужд населения.

Размер партии грузоперевозок может быть различным. Таким образом, происходит деление на массовые и мелкие партии перевозок.