Имидж предприятия и подходы к его формированию

В 2010 году тенденция снижения численности трудовых ресурсов сохранилась, при этом численность трудовых ресурсов составила 778 тыс. человек.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что экономический фактор оказывает прямое влияние на предприятие, при чем не меньшее, чем политический и все остальные факторы.

Социальные факторы:

Социальные факторы - это прежде всего человеческий фактор. А так как вся деятельность организации непосредственно зависит от него, то его рассмотрение является необходимым.

Рассмотрим для начала такой фактор, как демографическая ситуация. Данные о демографической ситуации в Брянской области за период 2008-2010 гг. приведены в таблице 9.

Таблица 9 - Сведения о демографической ситуации в Брянской области за 2008-2010гг.

Целевые показатели	Единица измерения	2008г.	2009г.	2010г.
Коэффициент естественного прироста (убыли)	на 1000 населения	-6,8	-9,0	-8,6
Общий коэффициент рождаемости	чел. на 1000 населения	11,0	10,1	10,4
Общий коэффициент смерти	чел. на 1000 населения	17,8	17,5	17,5

На основании таблицы 9, можно сделать вывод, что численность населения постепенно сокращается (что видно из рисунка 5) и демографическая ситуация, в целом, ухудшается, что оказывает влияние на экономическую ситуацию в районе. И, в последствии, это может послужить следствием для недостатка в квалифицированных кадрах.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 - Динамика численности населения Брянской области 1998-2008 годы (тыс. человек)

Брянская область относится к категории регионов Российской Федерации с неблагоприятной демографической ситуацией. На протяжении многих лет в области имеет место сокращение численности постоянного населения. Только за 2002-2008 годы его численность уменьшилось на 75,2 тыс. чел.

В соответствии с данными УФМС по Брянской области можно сделать вывод, что среди регионов Центрального федерального округа Брянская область занимает восьмое ранговое место по численности населения, седьмое - по числу родившихся младенцев, восьмое - по числу умерших и шестое - по количеству умерших в возрасте до 1 года.

Если анализировать возрастной состав населения Брянской области, то большая часть это население трудоспособного возраста - 62,8% от общей численности. Население же моложе трудоспособного возраста и старше трудоспособного возраста составляют, соответственно, 15,6% и 21,6%. Это указывает на положительную тенденцию в демографической ситуации, но огорчает то, что процент населения старше трудоспособного возраста больше, чем процент тех, кто моложе трудоспособного возраста.

По национальному составу население Брянской области в основном русские (96,3%). Следующие по численности населения - украинцы (около 1,5%), белорусы - 0,56%, армяне и цыгане - по 0,26%, азербайджанцы и евреи - по 0,17%, татары - 0,09%, молдаване - 0,08%, грузины - 0,05%, немцы - 0,04%, таджики, узбеки и чуваши - по 0,03%, поляки, чеченцы и мордва - по 0,02%, казахи, лезгины, болгары, башкиры, осетины, литовцы и даргинцы - по 0,01%. Численность армян и азербайджанцев ежегодно увеличивается, главным образом, за счет миграционного прироста.

Численность граждан Российской Федерации составляет 99% всех жителей области; 0,44% - имеют гражданство других государств; 0,22% - лица без гражданства и 0,02% имеют двойное гражданство. Среди иностранных граждан, постоянно проживающих в Брянской области, подавляющая часть - граждане государств-участников СНГ, из них наиболее многочисленны - выходцы из Украины, Молдовы, Азербайджана, Армении, Беларусии.

Не способствует улучшению ситуации и развитие экономического кризиса, который оказывает влияние на все сферы жизни общества, в том числе и на демографическую.

Все приведённые выше данные являются фундаментом для исследовательской деятельности ООО «Инстрой».

Технологические факторы:

Интернет - совокупность сетей, связанных друг с другом телекоммуникационной инфраструктурой. В данном учреждении доступ к данному виду ресурсов не ограничен, что положительно сказывается на деятельности предприятия.

В процессе работы на предприятии задействованы такие информационные программы, как КонсультантПлюс, которую предоставляет ООО «Альянс», 1С - Бухгалтерия и другие. Также в организации есть выход в Интернет, что оказывает положительное влияние на профессиональную деятельность сотрудников.

Имеется все необходимое оборудование для качественного осуществления всего спектра услуг предоставляемых предприятием, а таже наличие необходимого транспорта.

На основании PEST-анализа можно сделать вывод, что макросреда оказывает значительное влияние на функционирование деятельности ООО «Инстрой», в целом. Однако, организация развивается планомерно и во взаимосвязи с ней, что сказывается положительно на ее деятельности.

2.3 Оценка внутреннего имиджа ООО «ИНСТРОЙ»

Внутренний имидж - отношение к организации ее персонала и руководителей.

Общество с ограниченной ответственностью «Инстрой» расположено по адресу: Российская Федерация, 243100, Брянская область, город Брянск, ул. Протасова, д.1а.

Целью деятельности ООО «Инстрой» является удовлетворении потребностей обществ, граждан и т. д., а также извлечение прибыли.

Общество имеет расчетный счет в банке, круглую печать со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), штампы, бланки и другие реквизиты.

Рассмотрим основные экономические показатели деятельности ООО «Инстрой» за 2009-2011 гг. (таблица 10).

Таблица 10 - Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Инстрой» за 2009-2011 гг.

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2010 г. к 2009 г.	2011 г. к 2010 г.
				Изменение(+;-)	Темп роста	Изменение (+;-)	Темп роста
Основные средства основных средств, тыс. руб.	0	638	508	638	-	-130	0,8
Оборотные средства, оборотных средств, тыс. руб.	10	19518	38126	19508	1952	18608	1,9
Денежные средства, тыс.руб.	5	947	264	942	189	-683	0,28
Себестоимость, тыс.руб.	0	35920	1013	35920	-	-34907	0,03
Выручка от продажи товаров, работ, услуг, тыс.руб.	0	74763	60530	74763	-	-14233	0,81
Прибыль от продаж, тыс.руб.	0	1268	214	1268	-	-1054	0,17

Проанализировав данные таблицы 10, можно сделать вывод, что произошел спад основных средств. Оборотные средства в 2011 году выросли по сравнению с 2009 годом. Денежные средства выросли в 2010 году по сравнению с 2009 годом, а в 2011 году по сравнению с 2010 годом снизились. Выручка от продажи товаров, работ, услуг выросла в 2010 году по сравнению с 2009 годом, а в 2011 году по сравнению с 2010 годом снизилась. Это происходит в следствии недостаточной конкурентоспособности организации. ООО «Инстрой» специализируется на строительстве жилых и нежилых помещений.

Постоянно изучаются, разрабатываются и внедряются в производство новые технологии и конструкции, уменьшающие сроки и стоимость продукции и улучшающие качество строительной продукции.

В состав общества входят квалифицированными рабочими, которые систематически повышают свои профессиональные навыки на курсах повышения квалификации.

ООО «Инстрой» имеет принцип единоначалия и распределение функций управления между структурными подразделениями. Поэтому можно утверждать, что на этом предприятии используется линейно-функциональная структура. К достоинствам данной структуры управления можно отнести следующее:

1) получение непротиворечивых заданий;

2) привлечение к руководству более компетентных в конкретной области специалистов;

3) оперативность в решении нестандартных ситуаций;

4) быстрый рост профессионализма функциональных руководителей;

5) полная персональная ответственность за результаты работы.

Недостатки линейно-функциональной структуры управления на практике усугубляются за счет таких условий хозяйствования, при которых допускается несоответствие между ответственностью и полномочиями у руководителей разных уровней и подразделений; превышаются нормы управляемости, особенно у директоров и их заместителей; формируются нерациональные информационные потоки; чрезмерно централизуется оперативное управление производством; не учитывается специфика работы различных подразделений; отсутствуют необходимые при этом типе структуры нормативные и регламентирующие документы.

Одной из главных задач руководителя является не допустить появления вышеперечисленных недостатков или хотя бы минимизировать их влияние на деятельность предприятия.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с законодательством РФ и Уставом организации.

Организационная структура управления -- это главная характеристика организации. Существуют разные общие определения структуры. Согласно одним она включает элементы системы, их связи и ее целостные свойства, если они так или иначе обеспечивают устойчивое существование системы. Согласно другим определениям структура -- это принцип, способ, закон связи элементов целого, системы отношений элементов в рамках данного целого [10, c. 169].

Структура организации это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 6.

Генеральный директор

Технический директор		Зам. ген. директора		Главный бухгалтер

Менеджеры по снабжению, по продажам, юрист		Рабочие		Бухгалтера, экономисты

Рисунок 6 - Организационная структура ООО «Инстрой»

В данной организационной структуре структурные подразделения созданы по выполнению отдельных проблем. Её преимуществом является высокая компетентность специалистов отвечающих за выполнение конкретной функции.

Управление предприятием осуществляется на основе централизованного руководства, объединяющего всех работников. Директор организует работу предприятия, управляет всей его деятельностью, осуществляет подбор, прием на работу и расстановку кадров. Отвечает за качество оказываемых услуг и осуществляемых работ. Действует от имени предприятия и представляет его во всех организациях и учреждениях. В пределах своей компетенции издает приказы и распоряжения.

Общие вопросы развития предприятия, касающиеся определения перспектив работы, планирования деятельности, координации деятельности решает заместитель директора.

ООО «Инстрой» самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность, а также социальное развитие коллектива. Основу планов составляют договоры, заключаемые с потребителями услуг, а также поставщиками ресурсов.

Организация имеет гражданские права, несет ответственность и исполняет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом.

Финансовым учетом в организации занимается бухгалтерия, которая состоит из:

- главного бухгалтера;

- бухгалтера;

- бухгалтера по расчету заработной платы;

- экономиста.

За организацию финансовой аналитической работы отвечает технический директор и генеральный директор. Технический директор занимается анализом и планированием, согласовывая все свои решения с генеральным директором.

Главный бухгалтер подчиняется непосредственно директору предприятия.

Бухгалтерия управляется главным бухгалтером.

На ООО «Инстрой» используются все виды хозяйственного учета, т. е. оперативный, бухгалтерский и статистический.

На изучаемом мной предприятии используется такие способы ведения бухгалтерского учета, как документация, инвентаризация, калькуляция, счета, бухгалтерский баланс и отчетность.

На ООО «Инстрой» отсутствует группа экономического анализа. Экономический анализ входит в обязанности не только работников бухгалтерии, но и технических отделов. Им занимаются также руководители бригад, участков и т.д. Только общими усилиями совместной работы можно комплексно исследовать поставленную задачу и найти наиболее оптимальный вариант ее решения.

Примерная схема распределения функций анализа хозяйственной деятельности может быть представлена следующим образом.

Технический директор анализирует выполнение плана выпуска продукции по объему и ассортименту, ритмичность работы, повышение качества продукции, внедрение новой техники и технологий, комплексной механизации и автоматизации производства, работу оборудования.

Менеджеры по снабжению контролируют своевременность и качество материально-технического обеспечения производства, выполнение плана поставок по объему, номенклатуре, срокам, качеству, состояние и сохранность складских запасов, соблюдение норм отпуска материалов, транспортно-заготовительные расходы и др.

Бухгалтерия анализирует уровень организации труда, выполнение плана мероприятий по повышению его уровня, обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами по категориям и профессиям, уровень производительности труда, использование фонда рабочего времени и фонда зарплаты, анализирует выполнение сметы затрат на производство, себестоимость продукции, выполнение плана прибыли и ее использование, финансовое состояние, платежеспособность предприятия и т.п., осуществляет составление плана аналитической работы и контроль за его выполнением, методическое обеспечение анализа, организует и обобщает результаты анализа хозяйственной деятельности предприятия и его структурных подразделений, разрабатывает мероприятия по итогам анализа. Такая совместная работа по проведению административно-хозяйственной деятельности позволяет обеспечить его комплексность и главное более квалифицированно, глубже изучить хозяйственную деятельность, ее результаты, полнее выявить неиспользованные резервы. Периодически анализ экономики предприятия проводится генеральным директором.

Бухгалтерский учет ООО «Инстрой» ведется в соответствии с федеральным законом от 21.11.1996 № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете», Положением по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в РФ, утвержденным приказом Минфина РФ от 29.07.98 № 34н, Положениями по бухгалтерскому учету и планом счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организации и инструкцией по его применению, утвержденными приказами Минфина РФ от 31.10.2000 № 94н.

Учетная политика сформирована, исходя из предложения, что:

- активы и обязательства организации существуют обособленно от активов и обязательств других организаций;

- принятая организацией учетная политика применяется последовательно от одного отчетного года к другому;

- факты хозяйственной деятельности организации относятся к тому отчетному периоду, в котором они имели место, независимо от фактического времени поступления или выплаты денежных средств, связанных с этими фактами.

Бухгалтерский и налоговый учет в организации ведется бухгалтерией, возглавляемой главным бухгалтером. Главный бухгалтер назначается и освобождается от должности руководителем организации.

Хозяйственные операции оформляются с использованием первичных учетных документов согласно альбомам унифицированных форм. Операции по учету, для которых отсутствуют утвержденные формы первичных документов, оформляются формами документов, разработанными организацией в соответствии с требованиями, установленными законодательством по бухгалтерскому учету и налоговым законодательством.

Налоговый учет ведется бухгалтерией организации. Ответственность за правильность составления и реализации налоговой учетной политики, а также за состояние налоговых расчетов несет главный бухгалтер.

Хозяйственные операции для принятия их к налоговому учету оформляются с использованием первичных учетных и иных оправдательных документов применяемых в бухгалтерским учете.

Первичные документы в организации оформляются в соответствии с требованиями ст. 9 Закона «О бухгалтерском учете» № 129-ФЗ от 21.11.96.

В организации применяется журнально-ордерная форма бухгалтерского учета.

Организация для определения сумм доходов применяет формы бухгалтерских регистров, разработанных самостоятельно на базе регистров бухгалтерского учета, отдельных налоговых регистров, а также аналитических регистров, рекомендованных МНС РФ.

Организация для бухгалтерского учета результатов финансово-хозяйственной деятельности используется рабочий план счетов бухгалтерского учета, разработанный в соответствии с типовым планом счетов финансово-хозяйственной деятельности организации, утвержденный Приказом Минфина РФ от 31.10.2000 №94н.

Организация для определения доходов и расходов, а так же результатов для налогового учета применяет счета бухгалтерского учета.

Для обеспечения достоверности данных бухгалтерского учета имущества и финансовых обязательств организации проводится инвентаризация.

Порядок проведения инвентаризации (за исключением случаев, когда проведение инвентаризации обязательно) в организации:

Инвентаризация основных средств и материалов проводится ежегодно по состоянию на 1 ноября и 1 октября соответственно, а зданий и сооружений - один раз в три года. Инвентаризация иного имущества, расчетов (кроме дебиторской задолженности) и обязательств, производится ежегодно по состоянию на 31 декабря. Анализ дебиторской задолженности осуществляется ежеквартально по состоянию на последний день последнего месяца квартала.

Проведение инвентаризации обязательно:

- при передаче имущества в аренду, выкупе, продаже;

- при смене материально ответственных лиц;

- при выявлении фактов хищения, злоупотребления или порчи имущества; в случае стихийного бедствия, пожара или других чрезвычайных ситуаций, вызванных экстремальными условиями.

- при реорганизации или ликвидации организации; в других случаях, предусмотренных законодательством РФ.

Документальное оформление результатов инвентаризации производится с использованием унифицированных форм первичной учетной документации.

Технический директор обеспечивает бесперебойный процесс производства, руководство работой по оперативному регулированию хода производства, руководит разработкой производственных планов и календарных графиков производства; разрабатывает смету затрат материальных ресурсов.

Все подразделения предприятия действуют в процессе производства взаимосвязано. Для их согласованной деятельности четко определены регламент работы каждого звена, методы и формы их взаимосвязи. С этой целью определены права, обязанности и ответственность каждого работника. При этом достигается рационализация процессов управления с применением технических средств и вычислительной техники.

Одной из особенностей ООО «Инстрой» является то, что персонал организации выглядит, как весьма слаженный механизм. При приеме на работу нового сотрудника существует жесткая система отбора. Непосредственный начальник обязан провести собеседование или экзамен. Испытательный срок, который, в зависимости от профессиональных, коммуникационных и психологических качеств будущего работника, может продлиться до 2х месяцев.

На данном предприятии руководители стараются придерживаться демократичного стиля. Они информируют членов коллектива о своих планах относительно деятельности предприятия, советуется с ними и считаются с их мнением в процессе принятия решений. Они отдают предпочтение методам убеждения и стимулирования и применяют главным образом экономические и социально-психологические методы руководства.

Основным методом стимулирования сотрудников в ООО «Инстрой» является денежное стимулирование. На предприятии используют две основные формы заработной платы - сдельную и повременную. В первом случае размер денежного вознаграждения определяется пропорционально объему выполненной работы (применяется к ремонтным бригадам).

Во втором - уровень оплаты труда связывается с продолжительностью затраченного на него времени (применимо к служащим). На основе этих двух форм формируются различные варианты оплаты труда.

Кроме того, предприятием используется такая форма оплаты труда, как «за квалификацию». Эта форма характеризуется тем, что уровень оплаты определяется знаниями и умениями сотрудников. В основе лежит почасовая оплата труда, которая может быть увеличена в соответствии с повышением квалификации сотрудником, как в рамках своих основных должностных обязанностей, так и при освоении каких-либо других видов деятельности. Для того чтобы эта система работала, руководство предоставляет сотрудникам возможности для повышения квалификации, а также использует методы объективной оценки уровня их квалификации.

Руководство ООО «Инстрой», в полное мере, используют в процессе трудовой деятельности административные, экономические и социально-психологические методы управления персоналом.

Регулирование взаимоотношений сотрудников происходит посредством положений о структурных подразделениях и должностных инструкций. При управлении текущей деятельностью предприятия используется властная мотивация (издание приказов, отдача распоряжений, указаний), материальное стимулирование труда работников:

1) премиальные по результатам труда;

2) использование для отдельных категорий работников сдельной формы оплаты труда.

Развитие у сотрудников чувства принадлежности к организации происходит с помощью формирования корпоративного духа, повсеместного использования корпоративного стиля, широкого использования логотипов компании.

Среди социально-психологических методов управления персоналом, используемых на предприятии следует так же назвать оптимизацию организации рабочего места, организацию корпоративных праздников, проведение внутриорганизационных конкурсов и других организационных мероприятий, которые повышают её корпоративный дух.

В части использования экономических методов стимулирования у организации имеются резервы усовершенствования процесса управления за счет системы стимулирования, использования новых форм оплаты труда, участия работников в прибыли организации и в управлении.

Для определения внутреннего имиджа проведем мониторинг персонала организации.

Проведем анкетный опрос среди сотрудников ООО «Инстрой». В опросе принимали участие 20 респондентов. Анкета приведена в Приложении 3.

Проанализировав ответы респондентов можно проследить следующие моменты:

Во-первых, большинство респондентов (90%) считают, что качество строительных объектов создаваемых ООО «Инстрой» находится на высоком уровне, и только 10% считают, что качество предоставляемых услуг находится на среднем уровне.

Во-вторых, 95% респондентов считают, что цена и качество, создаваемых организацией, строительных объектов соответствуют друг другу в полной мере и лишь 5% считают, что соответствуют, но не в полной мере.

В-третьих, большинство респондентов (95%) хотели бы продолжить работать в данной организации, и только 5% ответили отрицательно.

Рисунок 7 - Уровень строительных объектов ООО «Инстрой», по мнению сотрудников организации

Таким образом, можно сделать вывод, что большинство сотрудников настроены положительно по отношению к организации, что говорит о положительном внутреннем климате.

3. АНАЛИЗ ИМИДЖА ООО «ИНСТРОЙ»

3.1 Предложение по повышению имиджа ООО «ИНСТРОЙ»

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идёт по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основании хранящейся в памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Осуществляя управление корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления об особенностях психологических и социальных процессов формирования организационного имиджа и важнейших направлениях его формирования:

1. формирование «внутреннего» имиджа предприятия, в который входят культура самой организации и социально-психологический климат коллектива;

2. формирование социального имиджа - это социальная деятельность организации;

3. формирование «бизнес-имиджа» (деловая репутация и показатели деловой активности);

4. формирования имиджа товара.

Формирование и внедрение имиджа - это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства. Причем, такие коммуникации должны быть направлены, как непосредственно на сотрудников предприятия (поддержание и улучшение социального климата в организации), так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж), как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д., где расположено данное предприятие.

Такие коммуникации называют маркетинговыми, под которыми рассматривается совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Все маркетинговые коммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов. Это характерный язык, на котором предприятие разговаривает с партнерами, с сотрудниками, с населением, отличный от языка других предприятий, своеобразный опознавательный знак, визитная карточка. Посредством присутствия всех этих элементов, у целевой аудитории создаются определенные ассоциации, которые в совокупности с другими маркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самого предприятия и его руководства.

Основными инструментами формирования имиджа принято считать следующие:

1. Позиционирование.

2. Манипулирование.

3. Мифологизация.

4. Вербализация.

5. Метафоризация.

6. Визуализация.

7. Нейролингвистическое программирование (НЛП).

Позиционирование. Суть его состоит в том, чтобы: во-первых, вычленить и сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; во-вторых, оформить эти параметры в имидж, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов.

Манипулирование. Достаточно распространенным способом коммуникативного воздействия, часто используемым интуитивно, является перенос внимания на другой объект. В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект. Зачастую в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации оппонента.

Мифологизация. Это попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Миф и архетип - это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении.

Метафоризация. Позволяет перестраивать сознание человека, но и одновременно является сильным механизмом, проникающим в сознание.

Важной особенностью имиджелогии должно быть признано воздействие по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. Если в ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории, то в ситуации утверждающейся символизации действуют обратные тенденции - возвышения.

Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер: герб, флаг, портрет главы государства, цветы и красные флаги, встречающие солдат Победы, которые пришли с войны и т.д.

Реклама - способ донесения, как правило, коммерческой информации от одного человека до другого с целью привлечения внимания к тому, или иному продукту или услуге. При этом могут использоваться разные способы воздействия: визуальные, звуковые и пр.

Реклама выполняет несколько задач:

- первичного привлечения внимания;

- прямой продажи;

- передачи информационного сообщения;

- создания или поддержания имиджа;

- отстройки от конкурентов;

- напоминания о необходимости предпринять то или иное действие.

Для каждой задачи должны разрабатываться свои каналы и способы подачи информации. Кроме того, для первичного и постоянного посетителя салона сообщения будут различными. В первом случае необходимо решить задачи привлечения внимания, построения доверия, пробуждения интереса, осознания потребностей и побуждения к приходу или знакомству. Для постоянного или повторного посетителя уже не требуется объяснять, чем занимается ваше предприятие, строить мостик доверия, призывать к посещению и знакомству с салоном.

По месту расположения реклама бывает внешняя и внутренняя. Внешняя реклама - это:

- реклама в СМИ;

- реклама на транспорте, как правило общественном;

- почтовая рассылка или директ-мейл;

- дорожная реклама, то есть указатели, билд-борды, стрит-лайны (штендеры), растяжки;

- вывеска предприятия.

Внутренняя реклама - это:

- визитки;

- буклеты;

- листовки;

- рекламная продукция: пакеты, ручки, майки, бейсболки, календари и т. п.;

- прайс-лист;

- каталоги;

- плакаты.

В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу здравницы.

Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.

При рекламировании продукции ООО «Инстрой» необходимо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

- реклама организации должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий): накопивший наибольший опыт.

- доступное месторасположение офиса;

- успех рекламной политики может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

А) рекламы отдельных услуг;

Б) оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

В) информации о новых видах услуг;

Г) обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью);

- реклама Общества должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты;

- лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество продукции выдержало проверку временем, и что с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского строительного рынка;

- реклама должна быть направлена на поддержание престижа, т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа;

- любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет;

- принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований;

- реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы;

- важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (PR), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа;

- вся реклама должна быть выдержана в фирменном стиле. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы;

- рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности ООО «Инстрой» необходимо:

- проведение маркетинговых исследований;

- активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы;

- организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;

- разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать сайт в Интернете;

- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

Подобное введение обеспечит укрепление организации на рынке строительных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами.

Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность организации, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

Практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ООО «Инстрой». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа. И именно, в первую очередь, персонал доносит ее до клиентов.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ООО «Инстрой», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 11. Проанализировав таблицу 11 можно сделать вывод, что формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

3.2 Карта восприятия имиджа предприятия (графики, схемы)

Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу.

Таблица 11 - Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ООО «Инстрой»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
Потребители	- проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа предприятия; - создание и развитие системы сервисного обслуживания; - размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия, а также информации о разнообразии продукции.
Общественность	- проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия, деловой репутации предприятия и его руководителя; - публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности.
Государственные структуры	Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.
Партнеры	- обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия; - формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.
Персонал	- внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях; - внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня; - внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства; - разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования.

Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Для этого важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов конкурентов и собственного продукта, определить их сходства и различия, что позволяет выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции.

Рыночная позиция продукта - это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке торгового предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга, которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.

Таким образом, позиционирование - это прежде всего борьба за сознание потребителя посредством инструментов маркетинга. Однако товар может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат позиционирования товара или услуги - успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта: простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними, и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга.

Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям. Если выразить конечный результат в графической форме, это даст нам наглядное представление об их схожести или различии. Полученная таким образом карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментом для принятия решения о позиционировании товара.

Во многих компаниях вопрос решается именно так. Проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, такие как цена, дизайн, качество и т. п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, которые отражают их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график (рисунок 8), который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям.

Рисунок 8 - Различия между продукцией предприятия и конкурентов по выбранным показателям

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки. Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя - темп роста рынка и относительная доля. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия разных предприятий в сознании потребителя. Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача - анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов в пространстве стимулов, в нашем случае - показателей позиционирования, например, темп роста - доля рынка.

В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения.

Поскольку в процессе процедуры многомерного шкалирования оценивается отношение потребителя к товару, очевидно, что исходной информацией будет отношение потребителя к комплексу маркетинга исследуемых компаний, концентрируемым выражением которого является конечный продукт, т. е. отношение к самому товару, его цене, каналам распределения и средствам продвижения. Именно эти аспекты с той или иной степенью подробности, которая определяется спецификой изучаемого товара или марки, предлагается оценить потенциальным потребителям.

Нами была проведена сравнительная оценка строительных организаций. В качестве объектов для процедуры многомерного шкалирования были отобраны следующие компании - ООО «БСК», ООО «Строй-Вектор» и ООО «Инстрой».

Выборка по данному исследованию составила 650 человек. Опрашивались лица в возрасте от 16 до 65 лет (как критерий проверки принадлежности к генеральной совокупности).

В качестве совокупности элементов, описывающих эти организации, были использованы следующие показатели: - широта ассортимента; - уровень цен; - дизайн;- средства продвижения.

Обработка ответов респондентов - представителей целевого сегмента организации - методом многомерного шкалирования позволила получить следующую карту восприятия (рисунок 9).

Измерение 2

«Инстрой»

1

0,5 «Строй-Вектор»

«БСК»

0,5 1 Измерение 1

Рисунок 9 - Карта восприятия

Содержательная характеристика каждого измерения оценивается следующим образом. Для этого необходимо изучить связь полученных показателей каждого из атрибутов в формировании измерения с исходными данными, по которым строилась матрица расстояний.

Исследуя эту связь на предмет корреляции, получим следующую таблицу ранговых корреляций между атрибутом и каждым из измерений (таблица 12).

Таблица 12 - Ранговая корреляция

Характеристика	Широта ассортимента	Уровень цен	Дизайн	Средства продвижения
Измерение 1	0,18	- 0,61	0,89	0,36
Измерение 2	0,64	0,86	0,04	-0,96

В таблице отражены коэффициенты корреляции между координатами (показателями) каждого из атрибутов по указанным измерениям и показателями каждой из исследуемых компаний по атрибутам. Соответственно, высокий коэффициент корреляции между ними свидетельствует о значительном вкладе данного конкретного показателя в содержательную интерпретацию измерения.

Так, первое измерение описывает дизайн и средства продвижения. Содержательно его можно интерпретировать, как комфортность обращения к компании. Начало координат разделяет компании, как в целом менее комфортные для клиента (слева от оси) и более комфортные (справа от оси).

Второе измерение описывает такие характеристики, как широта ассортимента и уровень цен. Его содержательная интерпретация - общее качество предоставляемых услуг клиенту. Ось координат разделяет компании на предоставляющие более качественные услуги клиенту (выше начала координат) и менее качественные (ниже начала координат).

Анализируя карту восприятия можно отметить, что в глазах потребителя, компании ООО «БСК» и ООО «Строй-Вектор» практически не отличаются друг от друга по уровню комфортности обращения к компании. Различия по своим качественным характеристикам у этих брэндов также незначительны.

В целом можно сделать вывод, что по совокупности характеристик для потребителей нет четкого отличия большинства исследуемых компаний друг от друга, что предоставляет им значительные возможности для дифференциации своего продукта и стратегии позиционирования.

Таким образом, использование процедуры многомерного шкалирования по сравнению с традиционным составлением карты восприятия, позволяет получить значительно больший объем информации и обеспечить его содержательную интерпретацию, что дает возможность для принятия более эффективных решений при разработке стратегии позиционирования компании.

3.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий на ООО «ИНСТРОЙ»

В условиях современного рынка успешной и действительно ориентированной на потребителя может считаться лишь та компания, которая имеет четко выстроенный имидж.

Имидж компании - это целостный образ, который складывается, как сложная мозаика, из отдельных мыслей, чувств, оценок и суждений потребителей, дополняется их личным и чужим опытом, «мифами» и слухами.

Построение целостного имиджа - это регулярная работа по разработке и проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа.

Чтобы эффективно применить полученные знания, следует разработать план формирования имиджа компании. Такой план помогает решению следующих задач:

- повышение профессионализма персонала компании;

- улучшение работы с покупателем;

- формирование и поддержание имиджа успешной компании;

- установление эмоциональных связей с покупателем.

План формулируется письменно и представляет собой документ, состоящий из следующих частей:

1. описание существующей ситуации;

2. описание основ бизнеса;

3. составляющие внешнего имиджа:

- качество продукта;

- реклама;

- осязаемый имидж;

- общественная деятельность;

- связи со СМИ;

- отношение персонала к работе и его внешний вид;

4. составляющие внутреннего имиджа:

- финансовое планирование;

- кадровая политика компании;

- обучение и тренинги для сотрудников;

- программы поощрения сотрудников;

5. составляющие неосязаемого имиджа:

- покупательское «я»;

- самоимидж покупателя.

Описание существующей ситуации. Сначала следует определиться, как обстоят дела в компании в настоящее время. В первой части плана по построению имиджа отражается информация, полученная в ходе предварительных маркетинговых исследований; перечисляются проблемы, существующие на уровнях внешнего и внутреннего имиджа.

Основы бизнеса. Имидж компании в целом строится на базе основных для любого бизнеса элементов, к ним относятся:

- принципы компании;

- цели бизнеса и цели создания компании;

- философия и миссия компании;

- определение долгосрочных целей и задач;

- стандарты, которым должны следовать сотрудники.

Внешний имидж. По каждой из составляющих внешнего имиджа необходимо составить конкретный документ, в котором прописываются цели и задачи компании. В этом плане должны быть отражены все мероприятия, которые вы намереваетесь проводить для поддержания внешнего имиджа компании на должном уровне.

Внутренний имидж. В той части плана, которая касается внутреннего имиджа, должны быть прописаны все его аспекты, а также цели и задачи формирования, поддержания и корректировки каждого из них.

Неосязаемый имидж. В части плана, посвященной неосязаемому имиджу, можно прописать некие обязательные требования, которым должны соответствовать работники компании, описать мероприятия по улучшению существующего положения вещей.

Итак, план по построению имиджа - это не просто документ, а большое и довольно-таки сложное исследование. В одиночку подобную работу лучше не проводить - гораздо эффективнее решение части этих задач делегировать кадровой службе, рекламным агентствам и другим подразделениям.

Необходимо провести следующие PR-мероприятия:

1. провести широкую рекламную кампанию (400 тыс. руб.):

ѕ телевизионная реклама:

1) региональная (в рамках региональных рекламных компаний): 80 тыс. руб.

2) г. Москва (центральное телевидение): 150 тыс. руб.

ѕ печатные СМИ: 60 тыс. руб.; банеры магистральные на 250 точек: 80 тыс. руб.; промоакции, приуроченные к открытию фирменных магазинов: 30 тыс. руб.

2. стимулирование сбыта (различные скидки, подарки): 70 тыс. руб.

В итоге сумма, потраченная на формирование имиджа организации, составит 470 тыс. руб. В соответствии с приведенными мерами спрос на продукцию возрастет на 10% и выручка составит 7154 тыс. руб. И период окупаемости можно вычислить по формуле.

Т = 1483000/ 7154000 = 0,2

Таким образом, период окупаемости составит 3 месяца.

Создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Вне зависимости от масштаба компании, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.